Udp Marketing Direccion Comercial

PLA DE FORMACI DAGENTS DOCUPACI I
DESENVOLUPAMENT LOCAL
Nous jaciments docupaci, detecci i disseny

diniciatives
2a Sesin Anlisis y evaluacin de la oferta
2.5.2007 Menorca
3-05-2007 Mallorca i Eivissa
Nous Jaciments dOcupaci: detecci i disseny diniciatives
1
DIRECCIN COMERCIAL
2
TEMA 1: CONCEPTO DE MARKETING
ACEPCIONES POPULARES
Publicidad, promocin, venta a presin. Conjunto de medios de ventas
agresivos.
Herramientas de anlisis, de mtodos de previsin y de estudios de mercado
costosos reservados para las grandes multinacionales.
El gran corruptor que crea necesidades para poder vender ms.
El Marketing no crea necesidades, las necesidades las creamos nosotros mismos. El

Marketing solo nos ayuda a poder satisfacerlas.
CONCEPTOS DE MARKETING
UN SISTEMA DE PENSAMIENTO
Una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de

intercambio.
Parte de las necesidades y deseos del consumidor.
Tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso tanto para el

comprador como para el vendedor.
Tiene que ver con la relacin de intercambio. El Marketing aporta una nueva forma de
concebir la forma de los negocios y ejecuta de otra forma los negocios. El Marketing es
una filosofa, un sistema de pensamiento, durante muchos aos el fabricante produca a
su forma y el consumidor lo compraba. Ahora ya no, ahora se produce lo que quiere el
consumidor.
UNA TCNICA
Modo de llevar a cabo la relacin de intercambio.
MARKETING MARKETING
ESTRATGICO OPERATIVO
Anlisis de la situacin Producto

Segmentacin Precio
Anlisis de la competencia Distribucin
Estrategias de la competencia Comunicacin
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EVOLUCIN DEL CONCEPTO
1. Orientacin a la produccin.
Viene reflejada por la filosofa del fabricante y que la demanda superaba con
creces a la oferta. Todo lo que se produce, se vende.
2. Orientacin al producto.
Cuando la competencia empieza a hacerse ms completa, tambin comienza
la preocupacin por la calidad, EL MEJOR PRODUCTO, se valoran los
mejores productos segn los fabricantes, el consumidor no lo valora.
MIOPA DEL MARKETING: Perder la vista de lo que el consumidor

quiere o necesita. Ha hecho fracasar a muchas empresas.
3. Orientacin a la venta.
Considera que el consumidor no decide la compra de un determinado
producto sino encuentra el estmulo del vendedor. La compaa tiene que
producir como quiere y tener una gran fuerza de venta. Si no se tienen en
cuenta las necesidades del consumidor, se crea una demanda artificial, no
duradera.
4. Orientacin al Marketing.
El Marketing se basa en el anlisis y en el estudio de las necesidades y
deseos de los consumidores por parte de las empresas, con esa informacin
se produce y entrega los productos y servicios necesitados por el consumidor
de forma rentable para la compaa.
5. Orientacin al Marketing Social.
6. Orientacin Integral.
Satisfacer las necesidades del cliente en general (intermediarios,
consumidores,...)
CONSUMER MARKETING
TRADE MARKETING
COMPARACIONES ENTRE DECISIONES CON Y SIN ENFOQUE

DE MARKETING
EMPRESA SIN ENFOQUE DECISIONES EMPRESA CON
DE MARKETING ENFOQUE DE
MARKETING
Decisiones impuestas al PTICA GENERAL Dominan los factores del
consumidor entorno
Dominan los factores Decisiones apoyadas en las
internos necesidades del consumidor
Innovacin: se pone nfasis PRODUCTO Innovacin: nfasis en las
en las oportunidades oportunidades del mercado
tecnolgicas Envase: concebido para
Envase: concebido para vender el producto
proteger el producto
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Consecuencia de la CANAL DE Sigue la costumbre y
evolucin del sector DISTRIBUCIN comportamientos del
consumidor
Determinado por los costes PRECIO Determinado por la
sensibilidad al precio y los
costes
Su eficacia se determina en COMUNICACIN Su eficacia se determina en
funcin de las ventas funcin de variables de la
comunicacin
Estudia las reacciones del INVESTIGACIN Identifica las necesidades de
consumidor COMERCIAL los consumidores
Busca la venta FUERZA DE VENTA Ayuda a comprar
PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que posea un valor parar el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
BIEN: objeto fsico, tangible que se pueda percibir por los sentidos.
SERVICIO: Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales
u objetos para satisfacer una necesidad.
IDEA: Concepto, filosofa, opinin, imagen.
NECESIDAD: Sensacin de carencia de algo. Puede ser propia de la naturaleza

humana.
DESEO: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad. Aqu entran en

juego los factores individuales y tambin los factores sociales. Implica un acto de
voluntad.
DEMANDA: Formulacin expresa de un deseo que est condicionada por los recursos
disponibles del individuo y por los estmulos de Marketing recibidos.
NECESIDAD DESEO DEMANDA
Orientar canalizar
identificar estimular
MARKETING
El Marketing ayuda a identificar las necesidades, orienta y canaliza los deseos del
consumidor, pone a su disposicin productos atractivos, El Marketing slo tiene
finalmente que estimular la demanda.
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EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO:
Relacin de intercambio: comunicacin que se establece entre dos partes con el objeto
de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la
otra parte tambin aprecia. (Ambas partes tienen que salir beneficiadas)
Cuatro condiciones:
1. Existan al menos dos partes.

2. Cada parte posea algo que la otra valora.
3. Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
4. Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si se dan las cuatro condiciones existe un potencial de intercambio, que se produzca o

no ser si se ponen ambas partes de acuerdo.
Si se llega a un acuerdo, se ha producido una transaccin.
La transaccin slo se producir nicamente si el consumidor adquiere, pero una

relacin de intercambio ha comenzado antes y no termina despus de la venta, sigue con
la garanta, etc. puede incluso intensificarse.
La importancia de las relaciones entre consumidor y vendedor, a dado lugar al

Marketing de Relaciones o Relacional. El objetivo es mantener la relacin, aunque no
compren.
MARKETING RELACIONAL
Se basa en que no slo quiere hacer una venta sino mantener una buena relacin con el
consumidor porque eso da pie a que en algn momento se efecte la venta.
El Marketing hace un seguimiento desde que se origina la relacin, se desarrolla y

efecta la transaccin.
Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes:
OFERENTE OBJETIVO DE DEMANDANTE

INTERCAMBIO
Supermercado Alimentos, droguera Ama de Casa
Empresa de Autobuses Transporte/ Importe billete Viajero
Prestamista Dinero prestado/ Capital + Prestatario
intereses
Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes:
Caritas Espaola Asistencia social Desvalido

Poltico Programa/ Ideologa/ Voto Votante
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EMPLEADOR
trabajo primas
salarios resolucin de impacto
SEGURIDAD
pago de enfermedad
SOCIAL
cuotas cuentas
PARIENTE tiempo HOSPITAL

TRABAJADOR innovacin
Estas relaciones son las que habra que enfocar con Enfoque de Marketing.
Definiciones de Marketing:
Definicin social: El Marketing es un proceso social mediante el que grupos e

individuos logran lo que necesitan y deseen mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios que otros valoran.
Definicin empresarial: El arte de vender productos?

La A.M.A. (Asociacin Americana de Marketing) define Marketing como el
proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de las organizaciones.
Definicin del profesor SANTESWASES: El modo de concebir y ejecutar la

relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin por una de las partes, de los bienes, servicios o deas que la otra parte
necesita.
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TEMA 2: LA DIRECCIN DE MARKETING
La funcin comercial en la empresa.
Es la responsable de llevar a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el
mercado.
PRINCIPALES FASES:
1. Anlisis del Sistema Comercial: analizamos la influencia del mercado

(consumidor, competencia, etc.)
2. Diseo de las Estrategias: Cuando estn definidas las estrategias, habr que
dirigirlas hacia su consecucin.
3. Direccin, organizacin y control de la Actividad Comercial.
ANLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL
- El Mercado y el Entorno.
Mercado son los potenciales consumidores del producto, esto hay que analizarlo
al detalle.
Entorno son los competidores, las limitaciones legales, la evolucin del empleo,
etc.
- La demanda.
La cantidad comprada por el mercado.

Los deseos y necesidades se transforman en la demanda
Formas de estimular la demanda: llamando la atencin del consumidor a travs
de la publicidad, el precio, una buena distribucin, etc.
- Segmentacin del mercado.
Dividir los consumidores en grupos que tengan distintas necesidades y por lo

tanto distinta demanda.
- Comportamiento del consumidor.
- Comportamiento de compra de las organizaciones.
Se hace a travs de la investigacin comercial.
- Sistema de informacin e investigacin comercial
Encuestas, etc.
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DISEO DE LAS ESTRATEGIAS (LAS 4 P)
- Decisiones sobre el producto (envases, extensiones de lnea, tipos que vamos

a lanzar, etc.)
- Decisiones sobre el precio (segn el sector al que se dirija as ser el precio)
- Decisiones sobre la distribucin (en que canal de distribucin, a cuantos
intermediarios nos vamos a dirigir, etc.)
- Decisiones sobre comunicacin (como enfocar el mensaje)
DIRECCIN DEL PROCESO AL MARKETING
- Direccin, organizacin y control de la actividad comercial (es como se pone

en marcha el proceso de comercializacin)
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TEMA 3: EL MARKETING Y SU ENTORNO
El entorno determina, crea, nuevas oportunidades y amenazas para los negocios. Por eso
muchos negocios no se adaptan a los cambios y hace que desaparezcan.
Otras se van adaptando a todos los cambios como Coca-Cola, Mattel (Barbies), otras
como IBM tuvo que cambiar su manera de Marketing.
Los responsables de Marketing son los encargados de estudiar esas tendencias, ya sean
sociales o de otro tipo como es lo de la incorporacin de la mujer a la vida del trabajo,
como en el caso de las guardias, restaurantes, en la que se ha visto influido
favorablemente por esta tendencia social.
En el mbito econmico tambin influye para que haya transacciones ms rpidas entre
pases, la rpida generalizacin de los estados de vida, las mismas franquicias (Zara,
McDonals, etc.) en todos los sitios.
Hay una fuerte tendencia de las grandes empresas a volverse conocidas.
ENTORNO DE MARKETING
Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son

susceptibles de ejercer influencia desde un mbito M.E.C.? y modere? en todas las
acciones, decisiones y resultados de una organizacin.
MICROAMBIENTE
Condicin en que la empresa no va a poder actuar pero que si que va a afectar al
negocio.
CONDICIONES
1. DEMOGRFICAS
Ejemplo: En Espaa hay un descenso de la natalidad:
- amenaza: para juguetes, guarderas, comidas para nios, profesores, etc.

- oportunidades: para la 3 edad, industria hotelera, agencias de viajes,
servicios mdicos, etc.
Cambio de la estructura familiar espaola: Aumenta el tiempo de

independizarse, la edad de casarse:
- Oportunidades: Ms divorcios, ms ocio.
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2. ECONMICAS
El poder adquisitivo depende una gran variedad de factores y esto va a influir a

las empresas.
- Tipo de cambio: al sector turstico les afecta por menor valor de la peseta
implica ms turistas.
- Menor tipo de inters: aumento del consumo y beneficia a las empresas.
3. TECNOLGICAS
El entorno tecnolgico avanza cada vez ms rpido y las empresas pretenden tener
siempre el ltimo avance tecnolgico.
4. POLTICO - LEGALES
Este factor limita las actuaciones de las empresas. La legislacin tiene como papel:
- Proteger a las empresas de una competencia desleal.

- Proteger a los consumidores de los abusos.
- Proteger los intereses de la sociedad frente a los de las empresas.
5. CULTURALES
Cada cultura tiene sus normas, que se van traspasando y que siguen por instituciones
religiosas, enseanzas; son valores tan arraigados que no se pueden eludir y hay que
tenerlos en cuenta (Valores religiosos, flamenco, etc.)
6. MEDIO AMBIENTE
El deterioro del Medio Ambiente es uno de los grandes problemas planteados en el

mundo.
Hay que estar pendiente de l porque est protegido por leyes, las oportunidades que
presenta son el papel reciclado, ropa reciclada, los productos que protegen la capa de
ozono.
Si la empresa sabe aprovechar las oportunidades que ofrecen estas condiciones, no

tendr ningn problema con los cambios.
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MICROAMBIENTE
Es un ambiente ms cercano a la empresa.
- Interno Organizacin
- Externo Proveedores
Intermediarios
Consumidor
Competencia
INTERNO
ORGANIZACIN: Hay que analizar varios aspectos: atencin al cliente, estructura de

costes, estructura de departamentos, etc.
EXTERNO
PROVEEDORES: Buenos precios, buena calidad del producto, la distribucin, etc.
INTERMEDIARIOS: Cierto Prestigio, nmero de intermediarios, volumen de ventas,

distribucin geogrfica, etc.
CONSUMIDOR: Necesidades, gustos, capacidad econmica, donde compra, cuando,

cuanto, etc.
COMPETENCIA: Todas las comparaciones posibles con nuestra organizacin,

producto, precio, costes, distribucin, etc.
Este anlisis crtico nos sirve para llevar a cabo:
ANLISIS DAFO/SWOT
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FUERZAS DEBILIDADES
Oportunidades y Amenazas surgen del entorno externo de la empresa para todo el

mercado.
Fuerzas y Debilidades surgen del entorno interno de la empresa.
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EJEMPLO:
Somos fabricantes de telfonos mviles de una marca conocida y con renombre en el
mercado americano que quiere entrar en el mercado espaol. (ANLISIS
DAFO)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Gran Mercado: 10 millones de La competencia es fuerte (Nokia,

mviles etc.)
Mercado potencial: 30 millones de La tecnologa avanza rpido, hace
mviles. que los productos revolucionarios
Nuevas tecnologas. queden rpidamente obsoletos.
Nuevos operadores. Rumores sobre la salud.
PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES
Buena imagen de lo americano Precio de otros mviles.

Menor tamao. Marca no conocida en Espaa.
Menos radiaciones Inversin muy grande.
Ms fcil de manejar.
Ms funciones.
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A partir de esto hay que analizar el entorno para establecer una decisin de entrada o no
al mercado.
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TEMA 4: EL MERCADO Y LA DEMANDA
CONCEPTO Y LMITES DEL MERCADO
Conjunto de personas individuales u organizaciones que necesitan un
producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo
y que tienen capacidad econmica y legal para comprarlo
Debemos distinguir entre:
- Mercado Actual: nmero de personas que compran ahora.
- Mercado Potencial: nmero mximo de personas que podrn comprar.
CLASIFICACIN DEL MERCADO

Tipos de demanda:
Mercados de Consumo: Personas que demanda los productos o servicios para la

satisfaccin de sus necesidades propias o familiares.
Inmediato: Aquellos productos que se extinguen casi inmediatamente al

utilizarlos, tangibles.
Duradero: Productos que no se extinguen con su uso.
De Servicios
Mercados organizacionales
Los que compran el producto para revenderlo (Intermediarios)
Para incorporarlos en su proceso productivo. Generalmente son empresas que

los compran para incorporarlos en el proceso productivo (FORD, etc.)
Para elaborar sus productos aunque no se incorporan al producto elaborado

(electricidad, agua, etc.)
MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO
Aquellos productos que se extinguen casi inmediatamente (alimentacin, etc.) una vez
utilizados. Suelen ser tangibles. Transcurre poco tiempo entre una compra y otra, son
frecuentes, al igual que el tiempo que dedica a la decisin de compra (casi nulo) Las
marcas del distribuir adquieren gran importancia.
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MERCADOS DE CONSUMO DURADERO
Aquellos productos que no se extinguen (Casas, muebles, coche, etc.), se alargan a lo

largo del tiempo. Se caracterizan por ser productos tangibles. Transcurre mucho tiempo
de una compra a otra y el proceso de decisin es ms largo o complicado. Existe una
baja rotacin de Existencias (el tiempo que tarta en reponerse el stock), los precios de
los productos suelen ser altos.
MERCADOS DE SERVICIOS
Su oferta es inminentemente intangible.
CARACTERSTICAS:
Intangibilidad del producto, heterogeneidad de la oferta, no existe una

percepcin precio tan definitiva, no son almacenables, etc.
MERCADOS ORGANIZACIONALES
CARACTERSTICAS: Mercados de grandes almacenes, la demanda de los mercados

organizacionales se derivan lo de los mercados de consumo.
NIVEL DE COMPETENCIA
La clasifica segn el nivel de competidores que participen
MONOPOLIO (De la Oferta): Un nico oferente del producto (RENFE,

Tabacalera, Correos, etc.) frente a un nmero elevado de demandantes.
OLIGOPOLIO: Nmero reducido de oferentes, frente a un elevado nmero de

demandantes (Telefona, etc.)
COMPETENCIA PERFECTA: Elevado nmero de oferentes sin que ninguno
pueda influir en las decisiones de los dems, frente a un elevado nmero de
demandantes. Intentan diferenciar un producto.
MBITO GEOGRFICO
Local
Regional
Nacional
Internacional
MERCADOS Y OPORTUNIDADES DE MARKETING
- IDENTIFICACIN DE LOS AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL

MERCADO
Entorno interno
- organizacin
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Entorno externo
- competencia
- proveedores
- intermediarios
- pblico objetivo (nivel de renta, gustos, necesidades, hbitos de compra,
cunto, cmo, dnde compran, estilo de vida, etc.)
- EVALUAR EL VOLUMEN DEL MERCADO
Realizando encuestas que llevan a cabo distintas empresas (Nielsen, Dym Pavel,
etc.)
- EVALUAR LA DISTRIBUCIN DEMOGRFICA
- EVALUAR LAS POSIBILIDADES DE CRECIMIENTO
LA DEMANDA
Provocada por el Mercado. Manifestacin de las necesidades y deseos de un

determinado grupo de consumidores, en un rea geogrfica concreta, para un
determinado periodo de tiempo, que est condicionada por los recursos disponibles del
comprador y por los diversos estmulos que recibe.
El concepto de Demanda conviene acotarlo. Puede referirse a:
- La totalidad del Mercado, o a determinados segmentos.

- A una clase de producto, o a una marca concreta.
- A un territorio o zona concreta.
ANLISIS DE LA DEMANDA
Requiere tres tipos de tareas para analizar la demanda.
1. MEDIR LA DEMANDA
- Cuantificar la demanda actual y potencial

- Medida en: Unidades fsicas, Unidades monetarias, en trminos de
participacin de mercados.
2. EXPLICAR LA DEMANDA
- Identificar las variables ms importantes que explican el comportamiento del

consumidor.
3. PRONOSTICAR LA DEMANDA
- Se har en medida de los puntos 1 y 2.
ENFOQUES Y MTODOS DE ANLISIS Y PREVISIN DE LA DEMANDA
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A) Subjetivo: Es el mtodo ms informal. Tcnicas de conocimiento prcticas,
son los menos fiables, consisten en proponer a expertos cual consideran que va a ser la
demanda.
1. ESTIMACIN DE VENDEDORES
2. JURADOS DE OPININ DE EJECUTIVOS
3. MTODOS DELPHI: Es algo ms fiable.
Respuesta annima: Primera etapa. Se enva y se contesta

annimamente.
Interaccin y retroaccin controlada: Segunda etapa. Se les
facilitan las respuestas y pueden modificarlas si quieren.
Respuesta estadstica del grupo: Tercera Etapa. Se da un resultado
estadsticamente concreto de todos los datos.
B) Enfoque de investigacin de mercados: Se va directamente al mercado.
1. Intencin de compra: Se pregunta a los consumidores la intencin de

compra que tiene sobre el producto que se les est enseando. Es un
mtodo poco fiable, tiene un sesgo bastante importante.
2. El test de Mercado: Es ms fiable, consiste en lanzar el producto a un
mercado de prueba que sea representativo del mercado total. El
producto est a disposicin del consumidor y ven el comportamiento
de ste. Casi no se usa porque da ventaja a los competidores. Ahora
se utilizan ms los simuladores que los mercados de prueba.
C) Enfoque de series temporales: Se utiliza el tiempo como variable explicativa del

comportamiento de la demanda.
1. Mtodos simples y Medias Mviles: Consiste en recoger el ltimo

dato (del trimestre) y ponerlo para futuro, etc. Medias Mviles es la
suma de todas las observaciones y dividirlas por n.
El problema de estos sistemas es que solo tienen en cuenta el tiempo

como variable explicativa, y no la cantidad invertida en publicidad,
las bajadas de los precios, etc.
D) Enfoque de anlisis causal: Se pretende identificar las variables que causan la

demanda y determinan en que medida influyen sobre ella. Son fiables, objetivas y
seguras.
CASO PRCTICO: CASO 6 ACT II:

CONTROL DE UN MERCADO INDUSTRIAL
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TEMA 5: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
CONCEPTO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con

el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellos, que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
Ejemplo: Telefona, Champs, dentfricos, etc.
Reporta beneficios a la suministracin. La Mayora de los mercados estn segmentados

a excepcin del mercado de la insulina y algn otro.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN
Permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus

respuestas a las ofertas comerciales existentes o potenciales.
- Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes.
- Facilita el anlisis de la competencia: las compaas compiten segmento a

segmento, ejemplo: los bancos, los coches. En el caso de los coches una de
gama alta no compite con el de gama baja porque el consumidor que necesita
un conde de gama baja no va a dudar en comprarse otro de gama alta.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades

especficas: Cuanto mejor conozcamos las necesidades de un segmento
podremos hacer un producto que satisfaga esas necesidades del consumidor.
No hay que tratar a los consumidores de una manera igual, hay que dar lugar
a una oferta diferenciada.
REQUISITOS QUE DEBEN CUMPLIR

LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
- Que sean identificables: las segmentaciones deben ser fciles de identificar.

- Que su potencial de compra sea medible: Si la demanda va a ser pequea, no
valdr la pena hacer un producto especial.
- Que sean accesibles: que podamos comunicarles cual es nuestra oferta.
- Que sean sustanciales: tienen que tener un tamao suficientemente grande
como para poder acceder a ellos, para que la oferta sea rentable a la empresa.
- Que sean realmente diferentes: los segmentos deben presentar diferencias en
sus comportamientos de compra o uso de fama?? Que de verdad reclamen
una oferta diferente.
Hoy en da, en muchos mercados la segmentacin puede estar formada por un solo
individuo (ejemplo: AUDI A8 suelen ser diferentes)
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CRITERIOS DE SEGMENTACIN
- GENERALES: Son independientes del producto o del proceso de compra.

Sirven para dividir cualquier poblacin, sea o no un mercado (geogrficos,
socioeconmicos, demogrficos, etc.)
- ESPECFICOS: Estn relacionados con el producto o el proceso de compra,
(beneficios o ventajas buscadas en el producto, lugar de compra, etc.)
- OBJETIVOS: Fcilmente medibles.
- SUBJETIVOS: Ms difciles de medir (porque son aspectos cualitativos
muchos de ellos, entre la percepcin del individuo)
GENERALES ESPECFICOS
OBJETIVOS . Demogrficos (Sexo, edad, .Uso del producto
estado civil, etc.) . Fidelidad a la marca
. Socioeconmicos (renta, . Lugar de compra
educacin, ocupacin, etc.)
. Geogrficos (regin,
hbitat, etc.)
SUBJETIVOS . Personalidad (liderazgo, . Ventaja / beneficio
introvertido, extrovertido, buscado en el producto
etc.) . Actitudes, percepciones,
. Estilo de vida (actividades, preferencias, etc.
intereses, opiniones, etc.)
CRITERIOS OBJETIVOS GENERALES:
. Los perfumes suelen ser mercados dirigidos a distintos sexos, se basan en un criterio
general objetivo. Tambin en base a la edad, los mercados de la ropa, los viajes, tarifas
de muchas compaas.
. Los socioeconmicos, sus variables son utilizadas para establecer diferentes segmentos
de mercado. Hay muchos productos, los coches, la ropa, etc.
. Las variables geogrficas dan lugar a manifestaciones diferentes y a ofertas

comerciales diferenciadas. Ejemplo: la comida (Quesos- Francia, Aceite de Oliva
Espaa, Cerveza Alemania, etc.)
Este tipo de criterios son cada vez ms descriptivos del comportamiento de los
consumidores (son ms descriptivos que explicativos) El carcter explicativo es cada
vez ms dbil.
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CRITERIOS SUBJETIVOS GENERALES
. PERSONALIDAD: Se puede hacer mediante ofertas distintas, ejemplo: colonias,

coches, etc. La propia comunicacin denota una personalidad.
. ESTILO DE VIDA
CRITERIOS OBJETIVOS ESPECFICOS
. Uso del producto, ejemplo: se puede segmentar por el servicio que hace el consumidor
en el caso de transportes.
Suele dar lugar a segmentos espordicos y a segmentos de grandes usuarios (ejemplo:
los bancos) o incluso no usuarios.
- Grandes Usuarios: ms facilidades de pago.

- Usuarios de Pocos Productos: informar de los productos que no utilizan
. Fidelidad a la Marca: Seran consumidores muy leales, los que han abandonado la
marca.
- LEALES: Promociones, sorteos, etc.

- NO MUY LEALES: mercado por puntos.
- NO CONSUMIDORES: descuentos en el precio.
. Lugar de compra, en hipermercados se ofrecen tamaos grandes, dirigir una oferta

distinta segn el lugar de compra (ms o menos sensible al precio)
CRITERIOS SUBJETIVOS ESPECFICOS
. Ventaja o beneficio buscado en el producto. Ejemplo: La margarina busca menos

colesterol, los champs ofrecen una gama distinta para poder elegir el ms adecuado a
cada uno, etc.
. Actividades, percepciones, preferencia, Son criterios difcilmente aplicables. Hacen

referencia a las actitudes de los usuarios, ejemplo: Tendencia a no estar gorda:
productos light, bajos en caloras, etc.
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
MARKETING-MIX MERCADO
Opta por una oferta nica para todo el mercado, ignora los segmentos del mercado, elige
una oferta indiferenciada para todo el mercado. Con esto lo que se consigue es llegar a
aquellas necesidades que son comunes para todos los individuos del mercado.
Esta estrategia tiene como:

- Ventajas: ahorro de costes.
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- Inconvenientes: Difcilmente llegaremos a cubrir todas las necesidades del
consumidor
Ejemplo: Aceite, harina,
Generalmente eran productos bsicos, pero actualmente casi no hay ya una nica oferta
comercial, ejemplo: Agua (Isabel II), Luz (Endesa), etc. Suelen ser mercados
monopolsticos.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
MARKETING-MIX 1 SEGMENTO 1
MARKETING-MIX 2 SEGMENTO 2
MARKETING-MIX 3
SEGMENTO 3
Una compaa hace ofertas diferentes a segmentos diferentes.
- Ventajas: Abarcar ms cuota de mercado ( ms demanda)

- Inconvenientes: Mayores costes
Ejemplo: Pascual tiene dos marcas: Pascual y PMI
ESTRATEGIA CONCENTRADA
SEGMENTO 1
MARKETING MIX SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Se opta por una oferta comercial dirigida a un segmento de mercado o dos donde pueda
tener una ventaja competitiva. Quiere tener un lugar importante.
Ejemplo: Dirigido a segmentos poco sensibles al Precio. Mercedes, Rolex.
UTILIZACIN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
(a) Segmentacin por producto: segmentar el mercado mediante el

modelo, el envase, etc. dirigirse a distintos grupos de consumidores o
a todos los segmentos de mercado posibles.
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(b) Segmentacin por precio: llegar a distintos grupos de consumidores
dependiendo de la tarifa de precios.
(c) Segmentacin por distribucin: Dirigirte a diversos tipos de clientes
utilizando canales de distribucin diferentes.
(d) Segmentacin por comunicacin, nos podemos dirigir a distintos
tipos de clientes.
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TEMA 6: EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Nos referimos a todas las acciones que lleva a cabo el consumidor desde que siente la
necesidad de compra hasta que la realiza.
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comportamiento humano que mediante un proceso racional o

irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades y deseos.
CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
. COMPLEJO: Intervienen muchas variables internas y externas (que influyen)

. CAMBIA CON EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
. VARA SEGN EL TIPO DE PRODUCTO.
- Compra de alta implicacin.
- Compra de baja implicacin.
Ciclo de vida del producto. Etapas secuencias desde el nacimiento hasta la muerte o
retiro del producto del mercado.
El comportamiento de compra del consumidor vara del ciclo de vida del producto, vara
tambin segn el tipo de producto que es:
- Compra de alta implicacin: coche, casa ordenador, ropa?, etc.

- Compra de baja implicacin: calcetines, cerveza, etc.
La implicacin en una compra se entiende como el riesgo a equivocarse en la eleccin

para cada individuo depende el grado de implicacin segn las motivaciones.
DIMENSIONES A CONSIDERAR
Qu?
Quin? COMPRA
Por qu?
Cmo? CONSUME
Cundo?
Dnde? USA
Cunto?
- Queremos saber que compra, para saber nuestra competencia, etc.
- Es importante saber quien compra, porque quiz no lo consuma esa misma persona,
(ejemplo: productos para bebs, etc.)
26
- Hay que saber las razones, motivos que lleva a comprar ese producto. Nos da la
informacin sobre los beneficios que o no da a la persona.
- Se compra de forma racional, irracional, slo, acompaado, impulsivamente, etc.

Saber la respuesta de los consumidores sobre las promociones del precio, etc.
- La informacin de cuando se compra y dnde nos dice si se compran todos los

das, la hora del da, etc. y si es en la tienda de la esquina, en el hipermercado, etc.
- Cada vez que se compra, cuanto se compra, el tamao que el consumidor demanda,
para saber los tamaos del envase, etc.
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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
(Surge la necesidad)
Percibe que le falta algo

(necesidad), tiene un
problema
VARIABLES INTERNAS
Porque lo hemos
. Motivacin comprado
. Percepcin anteriormente,
. Experiencia BSQUEDA DE preguntamos a los
. Carcter Personal INFORMACIN amigos, buscamos el
. Actividades producto en la
publicidad, etc.
VARIABLES EXTERNAS
. Entorno econmico, EVALUACIN DE Nos hemos hecho a la

poltico y social ALTERNATIVAS idea de las ofertas y
. Cultural cada uno percibe las
(Formacin de alternativas
. Grupos sociales
. Familia percepciones, distintamente (algo
. Influencias personales preferencias) subjetivo)
. Situaciones Consideramos como nos
han atendido, que nos ha
gustado, etc.
DECISIN DE
COMPRA / NO
COMPRA
Sensacin de satisfaccin o
El consumidor aprende
insatisfaccin. SENSACIONES a comprar basndose en
DISONANCIA DE COMPRA:
POSTERIORES las experiencias
sensacin de duda despus de la
compra. A LA COMPRA anteriores.
28
VARIABLES INTERNAS QUE AFECTAN EN EL
COMPORTAMIENTO DE DECISIN DE COMPRA
Lo que influye en el comportamiento de compra, podemos agruparlo en cinco clases:
1. LA MOTIVACIN: La predisposicin que dirige el comportamiento hacia la

obtencin de lo que se desea.
Para que la necesidad de compra sea reconocida es preciso que haya una
motivacin para que pueda seguir adelante.
Muchas veces se confunden con las necesidades. Nosotros lo equiparamos o

asimilamos los dos conceptos.
2. LA PERCEPCIN: es or, ver, tocar, oler, sentir internamente alguna cosa y

organizar, interpretar y derivar significados de esa experiencia.
Se refiere a la forma personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los

que se expone y no todo el mundo percibe las cosas de la misma manera.
Ejemplo. Una marca cara de la que no conocemos sus productos suponemos que
tiene calidad.
3. LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE:
Aprendizaje: cambio de comportamiento, que es consecuencia y se va

reforzando con la experiencia previa.
La experiencia se va adquiriendo con el aprendizaje.
Si la experiencia es satisfactoria en las compras, se tender a volver a comprar

esos productos, se llegar a tener un hbito o incluso a ser fiel a una marca.
La experiencia es un proceso y el aprendizaje es el resultado de ese proceso.
4. CARACTERSTICAS PERSONALES:
- Demogrficas: la edad, sexo, nmero de miembros de la familia. Afectan de

una forma muy objetiva o evidente.
- Socioeconmicas: nivel de renta, ocupacin, profesin. Afectan a las
decisiones de compra.
- Psicogrficas: personalidad y estilos de vida. Proceso de decisin de compra
diferente.
5. ACTITUDES: Las podemos definir como predisposiciones aprendidas para

responder consistentemente de modo favorable o desfavorable o un objeto o a un
tipo de objeto.
Son predisposiciones aprendidas por el entorno, la familia, las amistades, etc.
29
VARIABLES EXTERNAS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DE LA DECISIN DE COMPRA.
Son las variables del macro entorno y micro entorno.
1. ENTORNO ECONMICO, POLTICO Y SOCIAL: Son

variables externas al individuo (macro entorno)
2. CULTURA: Aspecto que afecta al individuo cuando va a

comprar.
3. CLASE SOCIAL: Son una agrupacin de personas que

tienen una ocupacin, rentas, etc. similares, aunque no tengan la conciencia de
grupo.
Es uno de los aspectos externos ms importantes, hace referencia a la posicin que

tiene el individuo dentro de la sociedad.
Puede venir dada por diversas caractersticas: Nivel de ingresos, educacin,

barrio, vivienda, posesin de determinados productos, etc.
El nivel de educacin es la caracterstica ms identificativa para determinar la

clase social del individuo.
Afecta a la eleccin del consumidor, en el proceso de eleccin de compra. Una

persona de clase alta tendr un nivel de vida mayor que otra de una clase menor,
evaluando sta ms alternativas de compra, mientras que la persona de clase alta
su decisin de compra ser ms rpida.
4. GRUPOS SOCIALES: Grupos de referencia con los que el

individuo se identifica y que hace distincin entre los grupos de los que se es
miembro y de los que no se es miembro.
Los grupos a los que se pertenece pueden ser:
- Primarios: A los que pertenecemos y en los que la relacin es muy frecuente.

- Secundarios: La relacin es de forma espordica.
Ambos grupos pueden ser a su vez Formales o Informales:
- Formales: Aquellos que tienen normas establecidas.

- Informales: Los que no tienen normas.
Existen otros grupos a los que no pertenecemos, pero que pueden influir en el
comportamiento. Quiz puedes querer pertenecer a ellos (Subordinado Jefe)
FORMALES INFORMALES
PRIMARIOS . Club deportivo . Amigos
. Trabajo . Familia
SECUNDARIOS . Trabajos espordicos . Ex alumnos
30
. Colegios profesionales . Amigos de vacaciones
31
5. FAMILIA: Se dan muchos papeles en el comportamiento de
compra:
- El que plantea la necesidad o problema (se necesita ropa, una bici, un

ordenador) 1 ETAPA.
- El que busca y obtiene la informacin. 2 ETAPA.
- El que influye en el que paga. 3 ETAPA.
- El que decide lo que se compra.
- El que compra. 4 ETAPA
6. INFLUENCIAS PERSONALES: Son las ms importantes,

a las que hacemos ms caso. Recomiendan el uso de los productos o servicios.
7. SITUACIONES: Determinantes situacionales. El
consumidor se comporta de una determinada manera dependiendo de las
diferentes situaciones.
- Distintos tamaos dependiendo del uso.
- Para uso propio o para regalo.
- Para la compra de todos los das o una celebracin (comida, cena, etc.)
32
TEMA 7: EL SISTEMA DE
INFORMACIN EN MARKETING
Los directivos necesitan informacin, estar al tanto de toda la informacin para tomar
mejores decisiones.
LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN EN LAS

ORGANIZACIONES.
Dirigir bien un negocio es dirigir su futuro; y dirigir su futuro es manejar la
informacin.
La informacin es un activo que proporciona ventajas competitivas de importancia

estratgica.
La informacin no slo son datos, hasta hace poco tiempo las empresas eran pequeas y
la informacin la tenan al alcance de la mano (pocos trabajadores, pocos clientes pero
que se conocen a todos, etc.
La disponibilidad de informacin ha incrementado de forma notable, incluso puede

llegar a ser excesiva.
Surge la necesidad de tener un correcto sistema o proceso de informacin que sea

analizable.
ANLISIS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE

MARKETING
Un Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la
informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la
toma de decisiones.
El SIM lo forman las personas, los procedimientos utilizados para analizar la

informacin y poder drsela a los responsables.
El SIM parte de los responsables de Marketing y vuelve hacia ellos. Determinan sus
necesidades de informacin, esto proceder de alguno de las cuatro reas, y despus se
analizar y se distribuir la informacin hacia los directivos de Marketing.
33
CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
SISTEMA DE DATOS INTERNOS
Consiste en la informacin obtenida de fuentes internas de la propia empresa que

permite evaluar el rendimiento de las actuaciones de Marketing y detectar problemas y
oportunidades para el Marketing.
La informacin genera dentro de la propia compaa (Contabilidad, suministra

informacin sobre el estado de las cuentas, etc.)
Hay mucha informacin, pero hay que saber analizarla y saber cul interesa.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Se refiere a toda la informacin del entorno de Marketing generada por la empresa que
pueda ayudar a los directivos a preparar y ajustar los planes de Marketing.
Proviene de diversas fuentes:
- Personal de la empresa.
- Proveedores y distribuidores.
- Proveedores externos: Agencias que proporcionan bases de datos con
diversas informaciones disponibles (Se compran esas bases de datos)
INVESTIGACIN COMERCIAL
La investigacin comercial permite dar respuesta a mltiples cuestiones que la funcin
de Marketing se plantea en la planificacin y direccin y que slo pueden ser
respondidas por las fuentes primarias.
ANLISIS DE LA INFORMACIN
Se puede analizar la informacin directamente, pero, la informacin recogida por el
SIM requiere con frecuencia un mayor anlisis. La aplicacin de modelos de Marketing
y herramientas estadsticas, permite mejorar la eficacia de la toma de decisiones, en
trminos de exactitud, relevancia, calidad y sincrona.
34
TEMA 8: INVESTIGACIN COMERCIAL
Investigacin de mercados es distinto de investigacin comercial.
Cualquier aspecto que tenga relacin con la actividad comercial se estudia en la

investigacin comercial.
Definicin: Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para

la identificacin y solucin de cualquier problema u oportunidad de Marketing.
CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL:
- Carcter sistemtico.
- Objetividad.
- Relevancia.
- Fiabilidad.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL:
a) Generales de Marketing (estructura general del

mercado, consumidores, etc.)
b) Investigacin sobre el producto.

. Concepto de producto: Explicacin del producto sin verlo fsicamente.
. Imagen del producto. Test de imagen.
c) Investigacin sobre el precio.

. Estructura de precios del mercado.
d) Investigacin sobre la distribucin.

. Se hacen pretest de comunicacin.
. Investigacin posterior a la emisin del primer anuncio.
e) Investigacin sobre la publicidad.
FASES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL
a) Identificar un problema o una oportunidad de Marketing que

impliquen la toma de decisiones y se caracterice por entraar un alto grado de
incertidumbre o un alto grado de implicacin.
b) Investigacin preliminar, determinar los problemas,
delimitarlos.
c) Especificacin de los objetivos de la investigacin.
d) Planificacin y diseo de la investigacin:
- Exploratoria: Es la bsqueda de alguna pista sobre lo que queremos
estudiar ms en profundidad. Se utiliza en las primeras fases de
investigacin de un problema.
35
- Descriptiva: Describe caractersticas de las personas, frecuencia de
ciertos comportamientos, describe los gustos de los consumidores,
imagen del producto, etc. Tiene como finalidad sacar una foto de lo
que queremos en ese momento.
- Estudios transversales. Una nica observacin en un
momento determinado.
- Estudios longitudinales: Emplean una muestra, de la que
se va obteniendo una informacin a lo largo del tiempo
(Paneles)
- Estudios Casuales: Tratan de establecer relaciones del tipo
como efecto. Son en realidad experimentos.
e) Recogida de informacin.
Datos primarios: Especficos del estudio actual.

Datos secundarios: Datos ya recogidos que existen ya.
f) Procesamiento de los datos.
g) Anlisis e interpretacin de la informacin.
h) Elaboracin del informe.
TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN:
CUANTITATIVAS.
Se basan en pequeas muestras.

Su objetivo no es cuantificar resultados sino obtener opiniones, actitudes,
motivaciones, ideas, o una mejor comprensin del fenmeno a estudiar.
Explica el porqu y el cmo pero no cuntos.
CUALITATIVAS.
Reunin de Grupo.
Reuniones de 10 personas como mximo. Que debaten sobre un tema
concreto con un guin y con un moderador que dirige esa reunin.
Generalmente las caractersticas de los grupos suelen ser homogneas.
Esas reuniones suelen ser grabadas y transmitidas para facilitar despus
el anlisis por parte del investigador.
Entrevistas en profundidad.
Entrevistas a una sola persona que dura aproximadamente 20 minutos. Se
utilizan para completar reuniones de grupo o cuando el tema es un poco
escabroso.
Tcnicas proyectivas.
No son ms que la obtencin de informacin de los individuos a travs de
ejemplos exteriores. Se utilizan estmulos externos APRA que las
personas expresen sus opiniones pero sin hablar en persona.
Ejemplo. Asociacin de palabras.
36
Las tcnicas cualitativas de recogida de informacin nos aportan la informacin
cualitativa (gustos, etc.) que no podemos extrapolar a toda la poblacin.
37
TCNICAS CUANTITATIVAS:
Anlisis sistemtico de informacin. Averiguar a que tanto por ciento de la poblacin le
interesa la variable que estudiamos.
PLAN DE MUESTREO
Consiste en investigar una muestra representativa de la poblacin.
A) POBLACIN A ESTUDIAR (Universo): Conjunto

de individuos objeto de la investigacin.
B) UNIDAD MUESTRAL: Elemento de la poblacin
de la cual se extraen los datos. Ejemplo: Hogares, individuos, tiendas.
C) SELECCIN DEL MTODO DE MUESTREO:
Es la manera de determinar la muestra.
MTODOS ALEATORIOS O PROBABILSTICOS

Son los mtodos de seleccionar una muestra en la que todos los
individuos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para
formar parte de la muestra.
MUESTREO ALEATORIO O SIMPLE
Consiste en asignar un nmero a cada elemento de la poblacin y
aleatoriamente elegir a tantas personas como elementos va a tener la
muestra.
MUESTREO ALEATORIO SISTEMTICO

MUESTRO ESTRATIFICADO
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
MTODOS NO ALEATORIOS O NO PROBABILSTICOS

Los elementos de la muestra estarn total o parcialmente elegidos con los
criterios elegidos por el investigador.
MUESTREO POR CONVENIENCIA

Elegir la forma ms cmoda y conveniente para el investigador (no
representativa, slo da algo de informacin) Buscar opinin de
amadas de casa.
MUESTREO POR JUICIOS O MUESTREO

DISCRECIONAL
Es el investigador el que decide la muestra (Elige las ciudades, nivel
de renta, etc.) Busca los elementos de los juicios.
MUESTREO POR CUOTAS

Asignar un nmero de cuotas (tantos por ciento) y buscar personas
que formen parte de la muestra, y que tenga las caractersticas de las
cuotas.
El investigador aplica sus propios criterios para elegir los elementos de la muestra.
38
39
D) DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA
MUESTRA
Depender del tipo de muestreo que se va a llevar a cabo y el error que se

acepte o se quiera cometer.
Cuanto mayor sea la muestra, menor ser el error, pero tambin ser ms
costosa.
TCNICAS CUALITATIVAS
LA ENCUESTA
Se realiza a una muestra de entrevistados a travs del contacto personal, telefnico o
personal. Es de forma estructurada, orden predeterminado que se incluye en un
cuestionario.
CARACTERSTICAS
- VERSATILIDAD: Se aplica a temas diversos, se recoge mucha informacin

de cada individuo cuestionado.
- VALIDEZ EXTERNA: Se puede extrapolar a toda la poblacin.
- FLEXIBILIDAD: Contacto personal, por telfono, postal.
CUESTIONARIO
Se utiliza un lenguaje sencillo y comprensible
Se deben evitar preguntas que impliquen respuesta. (Ejemplo: Es bueno este producto?
No es bueno este producto?)
Se deben utilizar preguntas imparciales.
La encuesta tiene que estar referida a un tema concreto, no pueden ser de temas muy
amplios porque los encuestados contestaran pero sus contestaciones no van a ser
referidas al tema que queremos estudiar.
EL PANEL
Procedimiento de investigacin descriptiva longitudinal (se obtienen a lo largo del
tiempo varias observaciones) Describe las caractersticas de una poblacin. Informacin
sobre la poblacin.
a) Panel de detallistas: NIELSEN

b) Panel de consumidores: DYM PANEL. Recoge informacin de los
hogares.
c) Panel de audiencia: Permite conocer la audiencia de los televisores,
colocando un audmetro, o rellenando cuestionarios diarios en los que
registran lo que estn viendo.
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TCNICAS CUALITATIVAS TCNICAS
CUANTITATIVAS
OBJETIVO DEL . Anlisis de motivaciones, . Cuantificacin de
ESTUDIO actitudes, opiniones, gustos, comportamientos, actitudes y
profundizando en razones de caractersticas.
comportamiento.
PROCESO DE . No estructurado. Flexible o a Estructurado, a travs de un
INVESTIGACIN travs de un guin. cuestionario
DISEO DE . Se utiliza en diseos . Aplicable en diseos
INVESTIGACIN exploratorios. descriptivos y causales.
INFORMACIN . Profunda, con muchos . Numrica, descriptiva y
RECOGIDA matices. reproducible.
MUESTRA . Representacin tipogrfica . Representatividad
estadstica.
ANLISIS . No estadstico . Estadstico
EMPLEADO
UTILIZACIN . Etapas iniciales de . Investigacin concluyente
investigacin. que facilite informacin para
. Comprensin de un problema. la toma de decisiones.
. Investigacin complementaria.
41
TEMA 9: EL PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO EN MARKETING
Definiciones no vlidas para el Marketing
Se llama producto a lo que se obtiene de un proceso de fabricacin o en una fase del

mismo.
Cosa producida
Son definiciones que para el Marketing tienen poco sentido.
Existen dos enfoques distintos:
1. Concepto de producto centrado en s mismo.

2. Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor. Este es el
enfoque desde el punto de vista del Marketing.
Definiciones desde el punto de vista del Marketing:
Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor percibe que

tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades
Definicin vlida para bienes y servicios; adems, no es necesario que el producto

realmente tenga esos atributos, basta que el consumidor los perciba (Aunque dos
productos sean iguales, el consumidor los percibe de forma diferente) Los
consumidores compran productos por las necesidades que satisfacen.
Afirmacin del presidente de REVLON COSMTICOS:
En la fbrica hacemos cosmticos, ... en la tienda vendemos esperanza.
Representacin:
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
REAL
PRODUCTO
BSICO
42
BENEFICIO BSICO: Solucin al problema ms bsico. Producto bsico.
MARCA, ENVASE, CALIDAD, ENVASE: Atributos que componen el producto real,

el que nos llevamos a casa.
Estos van unidos a una serie de aspectos intangibles del producto, que el consumidor
valora y en base a ello elige el producto: Instalacin, comodidad, garanta, etc.
IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO:
LA MARCA
La AMA define la marca como: Un nombre, trmino, seal, smbolo, diseo o una
combinacin de ello que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia de los competidores.
Componentes de la marca:
- NOMBRE: parte de la marca que se puede pronunciar.

- LOGOTIPO: Grafismo de identificacin de marca.
Ejemplo:
LOGOTIPO: (ASOCIACIN
A LA MARCA)
EL CORTE
INGLS
NOMBRE
LA MARCA: CINCO SIGNIFICADOS DIFERENTES
1. ATRIBUTOS: Una marca recuerda unos determinados atributos.

Ejemplo: Mercedes: elegante, caro, seguro, clsico, duradero, etc.
2. BENEFICIOS: Los atributos se traducen en beneficios:

Ejemplo: El Atributo caro (beneficio emocional) -> prestigio, status.
El atributo ingeniera (beneficio funcional) -> duracin,

fiabilidad.
3. VALOR: La marca sugiere los valores del producto para el consumidor.
4. PERSONALIDAD: La marca debe proyectar una personalidad.

Ejemplo: Mercedes: hombre, con dinero, mayor de 40 aos con un cargo
importante en la empresa, etc.
43
5. CONSUMIDOR: La marca hace referencia al tipo de consumidor que compra
el producto.
El consumidor lo que quiere no son los atributos, lo que busca son unos beneficios.
IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARCA
- Estrategia de mltiples marcas.

- Estrategia de marca nica.
- Denominacin de marcas por lneas de productos.
- Marca designada a travs del nombre de la empresa junto con el nombre de
cada producto individual (SEAT Ibiza)
VENTAJAS DE UTILIZAR MUCHAS MARCAS.
- Segmentacin del mercado, dirigir ofertas distintas para cada segmento.

- Si una marca no tiene buena imagen, no se trasladara al resto de las marcas.
INCONVENIENTES DE UTILIZAR MUCHAS MARCAS.
- Costes ms elevados (mayor comunicacin, etc.)
VENTAJAS DE MARCA NICA.
- Menos costosa (menor comunicacin, etc.)

- La buena imagen de una marca se traslada a todos sus productos.
INCONVENIENTES DE MARCA NICA
- La mala imagen de un producto se traslada a toda la marca.
CUALIDADES DESEABLES PARA LA DESIGNACIN DE

MARCA
1. Debe ser legible, audible y memorizable.
Si es fcil de leer se memoriza fcilmente y se genera una predisposicin a

utilizarla. Al contrario, si no es fcil de pronunciar y memorizar se tiende a pedir
el genrico.
Conviene que el nombre se corto, sonoro, (KAS, SONIC, etc.)
2. Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
(Ejemplo: Libretn del BBV) Comunica los beneficios del producto, lo que atrae
ms al pblico.
44
3. Debe ser distintiva y aplicable a la extensin de nuevas lneas.
Debe ser nica, deferente a las ya existentes. Cuando se configura una marca
debe implicar aquello que va ir dentro de esa marca (Ejemplo. LIGERESA:
Productos que sean bajos en caloras, todo lo dems queda fuera de ella, por
ejemplo: MANTECA; MILKA: productos que tengan leche, no lanzarn un
chocolate negro)
4. Debe poder ser registrada y protegida legalmente.
Para ello no puede existir otra igual o muy similar, y no se pueden registrar
nombres genricos (Hay marcas en Internet que si utilizan nombres genricos,
posiblemente a largo plazo no tengan xito)
Ejemplo de marca: Como ha ido evolucionando NIKE
1.971: Un dibujo ms simple con minsculas.

1.996: Elimina el nombre del logotipo
Ahora: Amplan el paraguas de su marca. Cabe dentro de ella cualquier
superacin de uno mismo al introducir JUST DO IT. NIKE podra producir
otros productos contenidos dentro de esa marca, que transmite otros valores:
salud, superacin, esfuerzo.
LA CALIDAD
Caracterstica inherente al producto que contrasta la adecuacin del mismo a las

exigencias requeridas por el usuario.
La satisfaccin del comprador estar en funcin del grado de concordancia entre:
- Las expectativas del consumidor.

- La percepcin del resultado.
LA CALIDAD OBJETIVA
Es la calidad que el producto realmente tiene, es de naturaleza tcnica, es medible y

verificable, CUANTIFICABLE.
LA CALIDAD SUBJETIVA
Es la que el cliente percibe como tal y est dispuesto a pagar por ella. Cuando no las
conocemos, asociamos el precio, etc.
45
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO TANGIBLE
1. Resultado funcional
2. Funciones complementarias:
Aquellas que aunque no realizan la funcin principal, tiene mucha
importancia.
3. Fiabilidad (Seguridad):
A priori.
4. Longevidad:
Duracin.
5. Servicios adicionales al producto:
(Servicio de Atencin al Cliente, etc.)
6. Esttica.
COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO INTANGIBLE
1. Competencia: Profesionalidad con que se atiende a la gente.

2. Fiabilidad:
3. Accesibilidad: Fciles de encontrar, etc.
4. Tangibilidad: El hecho de que haya elementos tangibles identificables, nos
sirve para evaluar el producto.
5. Comprensin: Comprender lo que te dicen.
6. Cortesa: Como te atienden, que te hagan caso.
EL ENVASE
Se denomina envase al contenedor o envoltura del producto y es una potente

herramienta de Marketing.
RAZONES
- Realiza tareas de venta.

- Influencia positiva sobre el consumidor: Ejemplo: Un envase nuevo.
- Imagen de la empresa y de la marca.
- Oportunidad de innovacin: Permite aprovechar la ventaja para la marca.
FUNCIONES DEL ENVASE
- Comunicar: En el punto de venta, nos dice el contenido, la marca, etc.

- Diferenciar: Al ser peculiares, se les identifica antes.
- Promocionar: Sirve como soporte de promociones ( 2 x 1; 30%)
- Proteger.
EL ETIQUETADO
Funcin de la etiqueta: Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, caractersticas y

forma de uso y consumo del producto.
46
Debe informar sobre:
- Nombre del producto.

- Fabricante, envasador o transformador.
- Composicin del producto.
- Plazo para su uso.
- Contenido.
- Caractersticas esenciales.
- Lote de fabricacin.
EL PRECIO
Todos los productos y servicios tienen un precio, del mismo modo que tienen un
valor.
En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

por un servicio determinado.
En trminos de Marketing el precio es la suma de todos los valores que los

consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o
servicios.
Es subjetivo.
El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o

usuario.
El precio es, en muchas ocasiones, la nica informacin disponible sobre el

producto.
El precio es un claro posicionador del producto.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.
A. EN FUNCIN DE SU NATURALEZA
a) Bienes tangibles o materiales: Se pueden percibir por los sentidos.

b) Bienes intangibles: No podemos percibirlos por los sentidos.
CARACTERSTICAS:
- Intangibilidad: No se pueden almacenar, son difciles de diferenciar, son ms

difciles de promocionar.
- Inseparabilidad: De quien los presta: La produccin va unida al consumo, se
produce y se consume al mismo tiempo (son productos realizados a la
medida)
- Variabilidad: Es muy difcil tener servicios idnticos.
- Caducidad: Son perecederos, si no se utilizan cuando estn disponibles,
caducan, no se pueden almacenar.
47
B. EN FUNCIN DEL USO O DESTINO DE LOS MISMOS, PERSONALES O
FAMILIARES.
a) Bienes de Consumo: Satisfacen necesidades finales, son los que compramos los
consumidores finales. Dentro podemos diferenciar:
Bienes de conveniencia o compra habitual:
Son los que compramos a diario, de forma habitual, por rutina:
- Distribucin amplia: en muchos comercios.

- Muchas marcas.
- Baja implicacin para el detallista y consumidor.
- Precios y mrgenes bajos.
Bienes de compra espordica:
Se compran cada cierto tiempo, se requiere ms informacin, porque son

productos ms caros, comparamos precios antes de comprarlos
(Electrodomsticos, muebles, etc.)
- Distribucin ms restringida.
- Mayor implicacin de detallistas.
- Menor nmero de marcas.
Bienes de especialidad:
Son productos con caractersticas nicas, de forma que los consumidores

estn dispuestos a hacer un esfuerzo para conseguirlo (Ejemplo: el que
quiere un coche de coleccin etc.)
- Pocos puntos de venta: El consumidor hace el esfuerzo para

encontrar el punto de venta.
- El canal de distribucin es corto: Fabricante -> Detallista ->
Consumidor.
- El detallista es importante para la venta del producto.
b) Bienes Organizacionales.
Los que adquieren las organizaciones para:
1. Incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de sus productos.

2. Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones (no forman parte
del producto final)
3. Revenderlos.
48
DIFERENCIAS DE LOS PRODUCTOS ORGANIZACIONALES
- Es frecuente un canal de distribucin corto o directo (Fabricante ->

Organizacin)
- Las ventas suelen ser altas.
- Existe un conocimiento directo y personal de los compradores.
- Escasa o nula utilizacin de los medios de comunicacin de masas.
- La demanda de estos productos se deriva de los mercados de productos de
consumo.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es el proceso cronolgico que transcurre desde el lanzamiento de un producto hasta su

retirada o desaparicin. Cuando se lanza un producto suele haber poca competencia.
En cada etapa de ese ciclo las estrategias de Marketing deben ser diferentes porque las
condiciones son distintas (la demanda y la oferta)
Las etapas son:
- Introduccin.
- Crecimiento o desarrollo.
- Madurez.
- Declive.
Demanda:
En cada etapa varan las actuaciones de la competencia, el entorno, y por ello varan las
estrategias de Marketing en cada etapa.
En estas etapas, cuya duracin no es idntica, no se sabe cuanto va a durar cada etapa en
cada producto.
49
Caractersticas de cada etapa:
INTRODUCCIN
- Las ventas crecen lentamente.

- Las compaas suelen perder dinero.
- Los competidores suelen ser pocos e inexistentes.
- Se ofrecen versiones bsicas del producto.
- La promocin est orientada a estimular la prueba del producto.
- La comunicacin debe informar de las ventajas del nuevo producto.
- El precio depende, puede ser alto o bajo. Depender del grado de
complejidad o tecnologa del producto y de la rapidez de la competencia en
crear un producto similar (Si preveemos que la competencia tender a entrar
y la tecnologa es complicada, podemos poner un precio alto; si la
competencia puede entrar fcilmente en el mercado y la tecnologa no es tan
complicada, el precio debe ser bajo)
CRECIMIENTO O DESARROLLO
- Rpido crecimiento de las ventas y beneficios.

- La competencia se intensifica.
- Aumenta el nmero de versiones del producto.
- Se pueden reducir los precios.
- La comunicacin busca un posicionamiento adecuado y diferenciado.
MADUREZ
- Es la etapa de consolidacin del mercado.

- Resulta interesante segmentar el mercado.
- La comunicacin tiende a diferenciar la imagen del producto, buscando un
posicionamiento nico.
- La inversin publicitaria comienza a disminuir.
- Los canales de distribucin son estables con mrgenes altos para los
distribuidores.
DECLIVE
- Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.

- Alguna empresa puede especializarse en segmentos rentables del mercado.
- La comunicacin tiene una intensidad mnima.
ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A) Estrategias centradas en el producto:
- Mejora de calidad.
- Mejora de las caractersticas o prestaciones del producto.
- Cambio de diseo o estilo.
50
B) Estrategias centradas en el mercado:
- Promover un uso ms frecuente (Champs, KINDER)

- Desarrollar un uso ms variado (Bombones, Helados)
- Buscar nuevos usuarios.
- Encontrar nuevos usos (Azcar, Maicena)
51
TEMA 10: DIFERENCIACIN Y
POSICIONAMIENTO
LA DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO
Estrategia de Marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto que
pueden contribuir a que se perciba como nico.
La diferenciacin pretende:
Destacar el producto de los competidores.

Crear una situacin de monopolio.
Buscar puntos fuertes que proporcionen ventajas competitivas.
Incidir en la imagen percibida por el consumidor.
CARCTER PRODUCTO NICO SITUACIN

DIFERENCIAL (REAL O APARENTEMENTE) DE
(Sustancial o sucesorio) MONOPOLIO
CRITERIOS DE DIFERENCIACIN
- Elementos formales o intrnsecos del producto: Nos referimos a la frmula,

al diseo, la envase, la propia marca.
- Elementos aadidos al producto: La garanta, el servicio, la financiacin, etc.
- Otro tipo de variable comercial: La publicidad, algunas marcas destacan una
caracterstica para el pblico (Whisky DIC, gente sin complejos); algunas
marcas se identifican con otros productos de su gama y ofrecen otra
caracterstica que los dems no ofrecen (TRINA, era el nico refresco sin
burbujas)
Se trata de resaltar o inferir en la ventaja diferencial, y si no se tienen hay que buscarla o

aadirla o crersela.
Mediante la diferenciacin se pretende dar al producto un determinado

POSICIONAMIENTO.
EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor segn sus
percepciones y en relacin a otros productos o marcas competidoras.
El posicionamiento de un producto se estudia por medio de tcnicas de

posicionamiento, cuyos resultados se plasman en los mapas de posicionamiento.
52
RESULTADOS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
EJEMPLO DE MAPA DE POSICIONAMIENTO

STATUS
MERCEDES BMW
VW
FAMILIAR
DEPORTIVO

SEAT RENAULT
FORD
ECONMICO
Son mapas que miden la percepcin que el consumidor tiene de las marcas.
Las tcnicas miden la percepcin, el grado en que esas marcas cumplen las
caractersticas o variables ms importantes que pide el consumidor.
Son pares de valores que representan la posicin que el consumidor da a ciertas

variables.
Ejercicio MAPA DE POSICIONAMIENTO (CERVEZAS)
53
TEMA 11: DECISIONES SOBRE
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos.
Concepto de nuevo producto.
- Producto nuevo para el mercado Innovacin Total.
- Producto nuevo para la empresa Nuevo modelo / marca.
Siempre teniendo en cuenta el punto de vista del comprador

(cubrir una necesidad)
La caracterstica fundamental para que un producto triunfe tiene que ser que sea nuevo
para el consumidor y tiene que cubrir una necesidad que no estuviera cubierta hasta
ahora.
Ejemplo: La fregona (su desarrollo y el producto no tiene porque ser caro)
UN NUEVO PRODUCTO DEBE:
Aportar alguna diferencia significativa con relacin a los dems productos

existentes.
Aportar alguna nueva idea no experimentada.
Aportar alguna ventaja en precio o rendimiento.
ADEMS
Debe ir acompaado de una estrategia de Marketing cuidadosamente planificada. Sino

se fracasa con el producto.
54
CAUSAS DEL FRACASO DE UN NUEVO PRODUCTO
1. El producto no satisface realmente una necesidad real.

2. Saturacin de los mercados.
3. Planificacin comercial inadecuada. (Estimacin del precio, sobreestimar la
demanda, la publicidad salga antes que el producto est distribuido en el
mercado)
4. Falta de experiencia o conocimiento del sector y del mercado.
Algunos productos fracasan en las fases de lanzamiento al mercado. En las fases de

prelanzamiento (si falla el test de producto son gastos o costes para la empresa)
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y GENERACIN DE IDEAS.
Surgen o se identifican oportunidades en investigaciones, tanto actuales como

anteriores, Departamentos de Investigacin, viendo lo que hace la competencia, los
proveedores con las nuevas tcnicas, etc.
- TCNICAS ADOC DE GENERACIN DE IDEAS.

- LA TORMENTA DE IDEAS: Grupos de personas que van lanzando ideas
sin relacionar y de ah surgen ideas que se pulen, pueden ser viables o no)
- ENUMERACIN DE ATRIBUTOS: Consiste en confeccionar una lista de
atributos de un producto, que van modificando o buscando la mejora del
producto.
2. EVALUACIN Y TAMIZADO DE IDEAS
Ver cual de todas esas ideas van a ser adecuadas y aceptadas por el consumidor.
Pasa por contestar una serie de preguntas.
- Es compatible con el mercado?
Se rechazarn aquella serie de ideas que no satisfagan las necesidades de los

consumidores.
- Es compatible con la cartera de productos?
- Es tecnolgicamente posible?
Quiz es una brillante idea, pero no es posible realizarla.
- Es financieramente posible?
Tener los recursos para poder fabricarlo, o el coste es superior a lo aceptarn

los consumidores.
55
3. ESTUDIO DE LA VIABILIDAD ECONMICA DE LOS PROYECTOS
A travs de una serie de etapas:
- Previsin de la demanda: los resultados

- Estimacin de costes.
- Estimacin de beneficios.
- Alternativas estratgicas de Marketing.
4. CONCEPTO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO / SERVICIO
Hasta aqu slo han sido ideas, pero ahora podemos definir el concepto y desarrollarlo.
CONCEPTO DE PRODUCTO: Descripcin detallada de la idea del producto en

trminos que tengan significado para el consumidor.
Ejemplo: Espuma de afeitar para pieles sensibles, 100 % sin perfume. No irrita.
Un buen concepto puede hacer triunfar al producto y un mal concepto hace que el
producto fracase, independientemente de la calidad.
Los consumidores compramos los productos por su concepto.
TEST DE CONCEPTO: Comprobacin de cmo interpreta y evala el consumidor el

concepto de producto.
La informacin que queremos obtener es completamente cualitativa:
- Claridad del concepto.

- Comprensin de los Beneficios.
- Credibilidad de los Beneficios.
- Intencin de compra.
TEST DE PRODUCTO: Comprueba en que medida el producto fsico se

adecua al concepto de producto.
Sera un test cuantitativo.
CLASIFICACIN:
Atendiendo al nmero de estmulos presentados: 1

producto: test mondico, 2 productos, texto de comparacin de
pares.
Atendiendo al lugar y tiempo de realizacin del test:
instantneo, test de uso: se lleva a casa y dispones de ms tiempo
para valorarlo.
Atendiendo a la forma de presentar los estmulos:
Podemos pedir que el consumidor valor el producto en ciego, sin identificar la marca o
bien con su marca y envases definitivos.
56
Si quieres saber si tienes un buen precio TEST CIEGO
Si quieres saber el resultado final con la marca TEST DE MARCA
5. PRUEBA DE MERCADO
Test de mercado, consiste en lanzar en un rea especfica del mercado, el producto con
su envase y publicidad definitivo. De esta forma sabremos el comportamiento de
consumidor.
Esto da que el competidor pueda copiar el producto, darle informacin.
6. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
Se lanza el producto definitivamente, poniendo en prctica la informacin recogida en

las fases anteriores.
Es un proceso complejo, consiste en una serie de bases a su vez. (Publicidad y

Promocin, Como se determina el Pblico Objetivo, etc.)
Cuando hay un producto nuevo no todo el mundo lo compra a la vez, unos

consumidores adoptan el producto rpidamente y hay otros que todava ni siquiera
saben que existe.
ADOPCIN DIFUSIN DE INNOVACIONES-
Desinformados
Informados: - Sin Prueba
- Con Prueba: Innovador.
Seguidor: Primeros adoptadores.

Mayora temprana.
Mayora tarda.
Rezagados.
La primera estrategia que tiene que seguir la empresa para lanzar un producto es
informar sobre l. Los consumidores informados, puede que no lo hallan probado
(Pueden probarlo rpidamente o que espere a que est implantado en el mercado)
Los que prueban pueden ser Innovadores o Seguidores.
Innovadores: Son los que se informan antes del lanzamiento, lo adquieren nada ms
salir a la venta. (Pueden ser personas con un nivel de estudios superior a la media y que
les guste el riesgo)
Primeros adaptadores: Gente relativamente innovadora, segura de si misma y que,

adems, son influyentes con respeto a los dems, sobre un 13%.
57
Mayora temprana: Supone un 35% de todas las personas que lo van a adoptar, no
tienen tanto riesgo porque ya se han informado. Se iguala a la expansin del producto en
el mercado.
Mayora tarda: Aversin al riesgo, slo adquieren el producto cuando la mayora ya lo

ha probado.
Rezagados: Es el 2% de la adoptadores, compran los productos cuando ya casi han

pasado de moda.
PROCESO DE ADOPCIN O DIFUSIN DE INNOVACIONES
Llamada de atencin por publicidad, revistas

ATENCIN especializadas, opiniones de otras personas.
La llamada de atencin hace que surja o se

INTERS despierte el inters, porque cumple un deseo, o
da ventajas, etc.
EVALUACIN Har un anlisis de las ventajas y costes.
Compra de
PRUEBA producto (Consumo inmediato)
Acercarse a un
establecimiento donde nos lo ensean, o
que alguien nos lo deje probar (Consumo
duradero)
Repetir la
compra, producto habitual (Consumo
ADOPCIN inmediato)
Implicar la
Primera Compra (Consumo duradero)
58
TEMA 12: EL PRECIO EN MARKETING
PRECIO: Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.
Adems, estamos acostumbrados a los precios todo el da (ver ofertas, pagar al mdico,
las tasas de la universidad, etc.)
El precio es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de obtener o poseer productos o servicios determinados.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
1. El precio es un instrumento a corto plazo.

2. El precio es un poderoso instrumento competitivo. Bajarlo, hace que la
competencia tambin lo baje.
3. El precio es el nico instrumento de Marketing que proporciona ingresos.
4. El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario.
5. El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible.
Todos los instrumentos del Marketing Mix tienen que estar en funcin de ellos y en
funcin de lo que pide el consumidor.
EL PRECIO EN MARKETING
En sentido estricto, el precio es la cantidad de dinero que se paga pro un producto o

servicio.
En sentido ms amplio, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar el producto o servicio.
VALOR ELEMENTOS TANGIBLES

VALOR ELEMENTOS INTANGIBLES
VALOR ELEMENTOS AADIDOS
PRECIO
59
FACTORES INTERNOS.
- Objetivos del Marketing: cualitativos y cuantitativos (Ej: maximizar los

beneficios a corto plazo, ganar cuota de mercado)
- Estrategias de Marketing-Mix: Depender en el precio, el posicionamiento del
producto.
- Costes: Son los condicionantes de la fijacin de los precios de los productos.
FACTORES EXTERNOS
- El Mercado y la Demanda:
Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos.

Anlisis de la Relacin - Demanda.
Elasticidad de la Relacin Demanda.
- Costes de la Competencia, Precios y Ofertas.
PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
1/ Los que tienen en cuenta FACTORES INTERNOS.

2/ Los que parten de FACTORES EXTERNOS.
MTODOS DE FIJACIN DEL PRECIO BASADOS EN EL COSTE
Precio de Venta = Precio de Coste + Margen de Beneficio
Pvta = Pc + MB
El Precio de Venta:
Tiene fuerte arraigo cultural y social.

Desde la perspectiva de Marketing no siempre resultan los ms eficientes para
alcanzar los objetivos de la organizacin.
Se fijan precios distintos a los precios de acuerdo con sus costes.
Esta forma de fijar los precios contempla el producto como una suma de partes
componentes, sin tener en cuenta al consumidor.
PRECIO MNIMO
Coste Variable Unitario; por debajo de esto nunca, a no ser que se quiera desplazar a un
competidor; o que nos sobre capacidad de produccin: un pedido.
PRECIO TCNICO PT = C. Variable Unitario + COSTES FIJOS

EXPECTATIVAS DE VENTA
Los costes fijos referidos a una expectativas de venta. Solo tiene sentido para estas
expectativas, para otras no.
60
PRECIO OBJETIVO
C. Fijos Tasa de rentabilidad x Cap. invertido

P.O.= Coste Variable Unitario + ------------- + ----------------------------------------------
E(Q) E(Q)
Son tres niveles de precio a los que se podra vender el producto teniendo en cuenta los
costes.
EJERCICIO:
ENUNCIADO
Suponemos una compaa con un capital invertido de 240 millones de pesetas que
espera una tasa de rentabilidad del 10%. El coste variable unitario del producto es de
1.050 pesetas. y los costes fijos de la compaa son 90 millones de pesetas al ao.
Determinar el precio para las diferentes expectativas:
E1(Q1) = 120.000 UNIDADES.

E2(Q2) = 90.000 UNIDADES.
E3(Q3) = 150.000 UNIDADES.
SOLUCIN
E1 E2 E3
PRECIO MNIMO 1.050 1.050 1.050
PRECIO TCNICO 1.800 2.050 1.650
PRECIO OBJETIVO 2.000 2.317 1.810
OBSERVACIONES SOBRE LA FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DEL

COSTE
1. Los costes por si solos no deben ser determinantes de la fijacin de precios.

2. Los costes son importantes para conocer la rentabilidad de cada producto.
3. Los costes no tienen en cuenta las necesidades del consumidor.
4. Los precios deberan estar basados en costes futuros.
5. Este mtodo ignora la relacin precio volumen.
6. No deberan nunca servir de base nica en la determinacin de precios, ya que
no tienen en cuenta ni la demanda, ni la competencia.
61
MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
BASADOS EN LA DEMANDA
DEMANDA
Cantidad de bienes y servicios que los consumidores estn dispuestos a adquirir en

unas condiciones determinadas, y en un periodo dado.
Es fundamental para la empresa saber como van a responder los consumidores ante
variaciones en los precios.
Estimacin de la demanda:
a. Cuestionarios y encuestas.
b. Mtodos experimentales.
c. Anlisis de datos histricos.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda con respecto al precio.
% Variacin de las Cantidades Demandadas

|E| =
% Variacin del Precio
10%
|E|= =5
2%
Cmo afecta la elasticidad precio de la demanda a una empresa?

q
q Sirve para saber la prdida de
|E|= demanda que tendremos al
p aumentar el precio.
p
Pero las empresas slo tienen valores discretos, no tendremos nunca una funcin,
entonces sera medida en un intervalo de la Funcin de Demanda.
62
La elasticidad de la demanda tiene importantes repercusiones sobre los ingresos de
organizacin.
a. Demanda elstica | E | > 1

b. Demanda inelstica | E | < 1
c. Demanda de elasticidad unitaria | E | = 1
Quiere decir que lo que deja de

ganar por el descenso de precios, es
menor que lo que gana por el
aumento de la cantidad vendida.
En esta empresa habr tendencia a

promociones y descuentos de
precios.
MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

BASADOS EN LA COMPETENCIA
COMPETENCIA Y PRECIO DE MERCADO
Fijar los precios teniendo en cuenta costes, demanda y Acciones de la Competencia.
Precio de Mercado = Costes + Demanda + Acciones de la Competencia
Precio por encima del cual se puede hacer complicado vender, y por debajo tambin,
porque crea desconfianza.
La empresa puede optar por:
- Fijar el precio a nivel superior a la competencia.
Esto se hace porque se funcin de demanda es inelstica, porque han

diferenciado el producto (han conseguido que la demanda se mantenga y sus
consumidores sean fieles a la marca) Esto es porque tienen una ventaja
diferencial.
Si existe ventaja diferencial unida a la calidad del producto, a cierta imagen de

marca, a los impactos de comunicacin, etc.
El consumidor opta comprar un bien a precio caro por su fidelidad a la marca.

63
- Fijar el precio a nivel inferior a la competencia.
Cuando trata de ofrecer el precio como ventaja competitiva ante la ausencia de

otras.
- Fijar el precio al mismo nivel de la competencia.
Generalmente, las compaas tienen los precios oficiales de los productos, pero los
precios varan segn los clientes, es decir, se ajustan los precios.
1. ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS
Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin

del cliente.
Las estrategias son:

Llegan indirectamente
Descuento por pronto pago
al consumidor
Descuento por cantidad
Descuento de temporada
Descuentos promocionales: Se aplican al detallista, que
aplicar al cliente directamente.
Ofertas
Cupones
Rebajas (en los periodos establecidos por ley)
2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS
Est en relacin con el valor que atribuye al producto el consumidor. Los precios
psicolgicos es cuando las cifras acaban en 99.
Ejemplo:
Pasar de 999 1.005 y a pasar de 900 a 1000 y los afecta ms que pasar de 900 a 925
aunque el incremento precio sea superior.
Precios psicolgicos son tambin los precios de prestigio (que indican status) Estos
precios son muy caros y por eso se venden bien, porque buscan el prestigio de la marca.
64
TEMA 13: DECISIONES SOBRE
COMUNICACIN COMERCIAL
CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
La comunicacin es una de las funciones de Marketing y resulta imprescindible para
difundir las ofertas de la compaa dndolas a conocer, y tambin para conocer los
gustos del consumidor.
La comunicacin afecta mucho en el xito o en el fracaso de un producto o de una

compaa.
La comunicacin en Marketing se realiza en un doble sentido.
Difundir ofertas CONSUMIDOR

EMPRESA
Informacin sobre necesidades, INTERMEDIARIO
gustos, etc.
Puede presentarse de dos formas distintas:
- PERSONAL: Existe relacin directa entre dos personas que pueden negociar,
interactuar, tomar acuerdos.
Esta es la establecida por la fuerza de ventas (vendedores) Es la que se establece

entre comprador y vendedor.
La herramienta es la labor llevada a cabo por los vendedores.
- MASIVA: Hay un nico emisor que se relaciona al mismo tiempo con muchos
receptores sobre el mismo mensaje a travs de los medios de comunicacin
masiva (Ejemplo. Publicidad, Relaciones Pblicas, etc.)
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN

Hay cuatro elementos bsicos:
1. EMISOR
Organizacin que genera el mensaje, con nimo de modificar el comportamiento

de compra hacia los productos o servicios que comercializa.
Credibilidad, atractivo y poder Para que la comunicacin sea ms eficaz.
65
2. MENSAJE
Es el que se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el

producto o la empresa (un mismo mensaje se puede transmitir de muchas
formas)
Directo: Se dice explcitamente lo que se quiere transmitir.

Indirecto: Se transmite de forma implcita.
3. MEDIO
Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario.
Venta personal: Vendedor.

Venta masiva: Medios de comunicacin de masas.
4. RECEPTOR
Destinatario del mensaje. Este interpreta su significado, lo descodifica.
No siempre se interpreta el mensaje de la misma manera que pretende el emisor.
EMISOR
(Vendedor)
Idea a transmitir
MENSAJE
(Codificado)
Personal: Argumento de ventas
Impersonal: Anuncio, noticia, etc.
MEDIO
(Canal de Comunicacin)
Personal: Vendedor
Impersonal: Prensa, radio, TV
RUIDO
RECEPTOR
(Comprador)
Descodificacin: Interpretacin del mensaje
66
RUIDO: Cualquier interferencia que se producta desde la emisin hasta la recepcin del
mensaje.
Puede ser cualquier elemento de interferencia, un mensaje incomprensible, incompleto,

ambiguo, etc.
Los elementos pueden ser externos (ambulancias, etc.) o internos.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
PUBLICIDAD
- Transmisin de informacin impersonal.

- Medios de comunicacin de masas.
- Mediante anuncios o inserciones.
- Mensaje controlado por el anunciante.
- Con el objeto de influir en la compra (Objeto ltimo)
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
- INFORMAR al consumidor de nuestro producto.

- PERSUADIR para que compren nuestro producto y no el de nuestro competidor.
- RECORDAR que nuestro producto o marca est ah.
PROMOCIN DE VENTAS
- Utilizacin de incentivos materiales y econmicos (Descuentos, reglas, etc.)

- Tratar de estimular de forma directa e inmediata, tambin hay promociones que
tratan de fidelizar al consumidor a largo plazo (Ej.: Promociones de marcas de
tabaco)
- La demanda a corto plazo del producto.
- Se aplica a:
DISTRIBUIDORES O INTERMEDIARIOS: Descuentos por
volumen de compra, Regalos, Muestras, etc.
VENDEDORES: Promociones de comisiones por ventas, regalos,
viajes por conseguir objetivos, etc.
PRESCRIPTORES: Son los recomendadores del producto (el
farmacutico, las perfumeras, etc.) Regalos de productos,
muestras, documentacin, invitaciones a fbricas, exposiciones,
convenciones, etc.
CONSUMIDORES: Regalos, descuentos, etc.
RELACIONES PBLICAS
Acciones orientadas a crear una actitud favorable hacia la empresa que se traduzca en
aceptacin y compra de sus productos a travs de la recomendacin de estos.
67
PBLICO OBJETIVO:
PBLICO INTERNO PBLICO INTERNO Y PBLICO EXTERNO

EXTERNO
- Directivos - Accionistas - Clientes
- Empleados - Socios - Proveedores
- Sindicatos - Distribuidores o - Medios de
Intermediarios Comunicacin.
- Sociedad.
VENTA PERSONAL
Es una forma de comunicacin interpersonal, en donde la comunicacin se hace de

forma directa y en ambos sentidos entre un vendedor y un comprador.
MARKETING DIRECTO
- Relacin directa entre productor y consumidor, sin intermediarios.
Es una forma de comunicarse entre el emisor y el receptor y tambin a la vez un canal

de venta. Incluye instrumentos muy diversos:
INSTRUMENTOS:
- Venta por correspondencia.

- Venta por catlogo.
- Venta automtica (Vending)
- Venta por telfono (Telemarketing)
- Venta por Televisin (Televenta)
- Venta por Ordenador / Internet.
LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN
1. Especificacin de los objetivos de la comunicacin.
Qu es lo que queremos conseguir?

. Objetivos coherentes.
. Pueden ir orientados hacia:
- La informacin de una novedad: Dar la conocer, informar, etc.
- La evaluacin de alternativas.
- Evitar frenos a la compra: Que se compre el producto porque
quiz tiene algn componente nocivo, etc.
- Conseguir notoriedad: Que se les distinga, que destaquen sobre
otros.
- Conseguir el recuerdo de la marca.
68
2. Delimitacin del pblico objetivo.
PBLICO OBJETIVO: conjunto de personas que se quiere alcanzar

con las acciones de comunicacin.
Es necesario determinar de manera precisa las caractersticas del pblico
objetivo a travs de variables socioeconmicas, geogrficas, de estilo de
vida, de hbitos de consumo, etc.
3. Seleccin de la estrategia de comunicacin.
Pueden ser de dos tipos:
Estrategia tipo push (Empujar)
Fabricante Intermediario Consumidor
Estrategia tipo pull (Tirar)
Fabricante Intermediario Consumidor
4. Determinacin de la mezcla de comunicacin.
Se decide que instrumentos de comunicacin concretos se van a utilizar y su

proporcin relativa en el esfuerzo de comunicacin total de la empresa.
5. Diseo del mensaje.
La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz.

Tendremos que desarrollar:
- Qu decir (Contenido)
Argumentos racionales: Leche Pascual Calcio
Argumentos emocionales: Anuncios de trfico
Argumentos morales: No bebas, recicla, no fumes, etc.
- Cmo decirlo (estructura y formato del mensaje)
La agencia es la encargada de crear el Diseo del Mensaje.
6. Seleccin de Medios.
Canales personales de comunicacin (fuerza de ventas)
Canales no personales de comunicacin.
- Medio impreso. Revistas especializadas, peridicos.

- TV
- Radio
- Exhibicin: Marquesinas, vallas publicitarias, etc.
69
7. Establecimiento del presupuesto de comunicacin.
Saber lo que nos vamos a gastar, pero en la realidad se parte des el punto menos
uno con el presupuesto que podemos gastar como mximo.
8. Control del proceso de comunicacin
El consumidor ha entendido nuestro mensaje, lo recuerda, la promocin ha sido

un xito, pero si no ha sido as, habr que corregir los errores o realizar un
proceso nuevo.
70
TEMA 14: LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Proceso de comunicacin unilateral en que un emisor dirige un mensaje, a travs de
diferentes medios masivos a un grupo heterogneo de receptores annimos, con el
objetivo de influir en su compra.
CARACTERSTICAS
- Con carcter annimo del receptor.

- Heterogeneidad del pblico receptor.
- Comunicacin unilateral.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
INFORMAR
- Nuevo producto.
- Educar al consumidor.
- Apoyar causas sociales, etc.
PERSUADIR
- Atraer nuevos compradores.

- Incrementar frecuencias de uso.
- Solicitar llamada telefnica.
RECORDAR
- Que existe la marca.

- Mantener notoriedad del producto a lo largo del tiempo.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Es un proceso creativo.
CONTENIDO DEL MENSAJE: Qu se dice, que queremos transmitir.

FORMULACIN DEL MENSAJE: Palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos, slogan
de la compaa.
El mensaje lo crean las agencias de publicidad, para el Departamento de Marketing,

estas agencias darn la informacin contenida en el COPY STRATEGY.
COPY STRATEGY es una informacin resumida y fundamental para desarrollar una

campaa publicitaria.
71
Tendramos que decir en l:
- Las caractersticas del producto.

- Los Beneficios del producto.
- Pblico objetivo.
- Tono que tenemos que dar a la publicidad (serio, juvenil, etc.)
Despus, para una campaa se les da un BREEFING ms amplio donde se les da:
- Los objetivos.
- Presupuesto.
- Medios a utilizar.
- Tiempo que tengamos.
- Alternativas del mensaje.
REQUISITOS DEL MENSAJE
Captar la atencin del consumidor.

Crear inters.
Ser comprendidos, mensajes comprensibles.
Informar.
Ser creble.
Persuadir, convencer.
Inducir a una respuesta.
Ser recordado.
LOS ESTILOS PUBLICITARIOS
Exponiendo usos del producto y problemas que solucionan: Productos de

limpieza, higiene personal, etc.
Demostraciones: Poniendo de una forma exagerada alguna caracterstica del
producto.
Aportando testimonios.
Utilizando el humor.
Animacin: Cerveza Cruzcampo, Levis, Red Bull, La Campaa del EURO, etc.
Creando suspense: Primero generando y despus resolviendo, son muy costosos.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIO PUBLICITARIO: Es el canal de comunicacin de masas a travs del cual se
transmite un mensaje (TV, Radio, Prensa)
SOPORTE PUBLICITARIO: Es el vehculo especfico de un medio publicitario

(TV1, Antena 3, Tele5)
FORMA PUBLICITARIA: Son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro

de un determinado soporte.
72
CARACTERSTICAS
PRENSA: Permite la argumentacin y la reflexin de los mensajes.
- Formas Publicitarias:
Comunicados: Textos de extensin variable y con

contenido informativo parecen que estn redactados por
parte del medio aunque realmente sea el fabricante.
Anuncios.
Clasificados por palabras.
Encartes: No forma parte del peridico o la revista,
folletos colocados entre las pginas, que son anuncios
publicitarios imprimidos por el fabricante y llevados a la
editorial.
- Soportes Publicitarios:
Diarios: Permiten una alta seleccin geogrfica (nacional,

provincial, local) El coste medio de cada insercin
publicitaria o impacto no es muy elevado.
Revistas: Publicaciones semanales, quincenales, etc. que
van dirigidas a multitud de pblicos y asuntos diversos.
Permiten ir dirigidos a pblicos muy concretos. Calidad
de impresin muy alta.
RADIO: No tiene carcter visual:
Cuas: Son los anuncios de duracin variable que se

emiten entre o durante los programas.
Microespacios: Espacios patrocinaos por ....;
entrevistas comerciales a algunos anunciantes, testimonios
de usuarios, etc.
- Permiten campaas locales, amplia flexibilidad geogrfica.
TELEVISIN: Medio audiovisual con elevada audiencia.
SPOT: La pelcula que dura entre 10 y 40 segundos, que

se inserta entre o durante los programas.
PATROCINIOS: Acuerdos econmicos entre el
anunciante y la cadena para ligar la imagen de una marca
con un determinado programa.
PUBLIRREPORTAJE: Emisiones de larga duracin en
los que se explica las ventajas de un producto de una
manera formal y exhaustiva.
73
CARACTERSTICAS:
- Elevada audiencia pero saturada de publicidad.

- Permite escasa flexibilidad geogrfica.
- Permite bastante flexibilidad temporal (a que hora emitimos el
anuncio, etc.)
- Permite con las franjas horarios flexibilidad socioeconmica y
demogrfica.
CINE: Medio audiovisual que se utiliza al comienzo de las proyecciones.
- No se puede eludir el impacto (el consumidor)

- Flexibilidad geogrfica elevada.
- Flexibilidad socioeconmica baja, depende la pelcula.
PUBLICIDAD EXTERIOR:
- Soportes Publicitarios: Vallas, mobiliario urbano, marquesinas,

cabinas de telfonos, etc.
- Requieren mensajes muy simples.
- Permite una alta flexibilidad geogrfica.
- Flexibilidad demogrfica y socioeconmica nula.
- Coste bajo.
- La localizacin de los puntos publicitarios es muy limitada (no nos
ponen una valla donde queremos)
PUBLICIDAD DIRECTA: Tiene el propsito de informar y solicitar una

respuesta inmediata a los clientes actuales y potenciales.
- Soportes: Buzoneo (generalizado, utilizado por establecimientos

cercanos) y Mailing (personalizado)
- Coste Bajo.
- Se puede medir la respuesta de esa accin en concreto casi
inmediatamente.
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
- Carteles, folletos, etc. para influir al consumidor (inmediato)

- No tiene coste elevado.
- No podemos seleccionar el pblico objetivo.
74
LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS Y SU MEDIDA
AUDIENCIA: Conjunto de personas que ha sido contactada por un medio o soporte:
- AUDIENCIA TIL: conjunto de personas del pblico objetivo que

han sido contactadas por el soporte.
- AUDIENCIA ACUMULADA: Nmero de personas distintas
alcanzadas por las inserciones sucesivas de la campaa publicitaria.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES EN LA SELECCIN DE

MEDIOS Y SOPORTES
INVESTIGACIN CUALITATIVA
COBERTURA = AUDIENCIA TIL: Conjunto de personas del pblico objetivo que

han sido contactadas por el soporte al menos una vez durante la campaa.
FRECUENCIA = O.T.S: Nmero de veces que un individuo est expuesto al mensaje

a lo largo de la campaa.
NMERO DE IMPACTOS: Cobertura * Frecuencia.
G.R.P. (Gross Rating Point): Suma de porcentajes de personas alcanzadas por todos
los soportes utilizados a lo largo de la campaa, incluyendo las duplicaciones.
G.R.P.s = Frecuencia * Cobertura.
75
Ejemplo:
DIARIO COBERTURA O.T.S. G.R.P.

DIARIO A 30% 6 (30*6+15*2+20*4)
DIARIO B 15% 2 = 290 G.R.P.s
DIARIO C 20% 4
Los G.R.P.s se comparan con los objetivos que queremos conseguir.
COSTE POR G.R.P.: Medida de la rentabilidad de una campaa o soporte.
PRESUPUESTO
COSTE POR G.R.P. =
G.R.P.S OBTENIDOS
AO PASADO: 20 millones de coste -> 500 G.R.P.s.

ESTE AO: 2. millones de coste -> 300 G.R.Ps.
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Se hace antes de realizar el anuncio publicitario, mediante reuniones de grupo, en el que

se obtienen alternativas para las campaas (STORY BOARD)
STORY BOARD
Planos principales que se piensa rodar en

vietas y que se ensea al pblico objetivo.
De esto se obtendr como valora los

elementos que vamos a usar, si la entiende,
etc.
MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
PRE-TEST: Procedimiento para evaluar antes de su difusin, el valor de una campaa o

de elementos de la misma, en funcin de los objetivos perseguidos.
Despus de emitir el anuncio se realizan encuestas telefnicas para saber que recuerdan:
Recuerdo Espontneo.
Recuerdo Sugerido.
76
TEMA 15:
LA PROMOCIN DE VENTAS, LAS
RELACIONES PBLICAS Y EL
MARKETING DIRECTO
CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA
PROMOCIN DE VENTAS
CONCEPTO:
Conjunto de actividades dirigidas a intermediarios (detallistas o mayoristas),

vendedores (de la propia compaa) o consumidores, que mediante incentivos
econmicos o materiales, o a la realizacin de actividades especficas, tratan de
estimular la venta a corto plazo del producto o aumentar la eficacia de los vendedores o
intermediarios.
OBJETIVOS
PROMOCIONES DIRIGIDAS A INTERMEDIARIOS
Motivar para:
- La realizacin de esfuerzos de venta.

- Que dediquen ms espacio al producto.
- Incrementar el nmero de puntos de venta.
- Incorporar nuevos productos.
PROMOCIONES DIRIGIDAS A VENDEDORES
Motivar para que intensifiquen su esfuerzo y aumenten su rendimiento.
PROMOCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
Promociones dirigidas al consumidor
- Aumentar las ventas a corto plazo: utilizaramos un tipo de

promocin de descuento en precios, vales de compra, incrementar la
cantidad de producto sin subir el precio, obsequios de muestras o
productos, etc.
- Colaborar en aumentar la cuota de mercado a largo plazo: Queremos
construir la marca, es ms rentable que conseguir un pico de ventas
en un mes dado. Las promociones que utilizaremos sern las de
fidelizacin de clientes.
77
- Atraer clientes para que prueben un nuevo producto o servicio: Con
el regalo de muestras, promociones en los puntos de ventas (nos dan a
probar el producto), etc.
- Mantener y recompensar a clientes fieles: Conseguir regalos a travs
de puntos.
Las acciones que pretenden aumentar la cuota a corto plazo no mejoran la imagen del
producto, nicamente pretenden aumentar las ventas en un determinado periodo de
tiempo.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN AL CONSUMIDOR
- Muestras.
- Cupones.
- Descuentos en precios.
- Premios.
- Regalos publicitarios.
- Premios por fidelidad.
- Promociones en el punto de venta.
- Concursos.
- Sorteos.
- Juegos.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN A LOS INTERMEDIARIOS
- Participacin en ferias comerciales.

- Concursos de ventas.
- Descuentos y primas por alcanzar un objetivo de ventas.
- Muestras.
- Regalos.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN A VENDEDORES
- Competiciones de venta.
- Concursos.
- Premios.
- Viajes.
- Distinciones.
- Primas por alcanzar objetivos.
78
CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LAS
RELACIONES PBLICAS
CONCEPTO
Las Relaciones Pblicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones, con el fin genrico de conseguir mantener o recuperar la aceptacin,
confianza y el apoyo de una diversidad de pblicas.
No tratan de vender, sino de conseguir la aceptacin del pblico al que va dirigido el

mensaje.
CARACTERSTICAS
Las Relaciones Pblicas:
- Buscan obtener la confianza del pblico.

- No hay proposicin de venta directa, pero s indirecta.
- Se dirigen a multitud de pblicos heterognea.
- La comunicacin no es repetitiva.
- El mensaje es ms sutil que el de la publicidad.
- El mensaje es ms creble.
INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS
1. Comunicaciones externas y relaciones con los medios (Publicity)
Consiste en mantener informados a los medios con las noticias que queremos
transmitir a los consumidores.
La diferencia entre la Publicidad y las Relaciones Pblicas es la forma de emitir

el mensaje (emitido por el medio) mientras que la publicidad es emitida por el
fabricante.
Tiene mayor credibilidad que la publicidad.
2. Patrocino.
Es el vehculo con el cual el fabricante aumenta la exposicin al pblico. Tienen

un fin comercial.
3. Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen.
Un logotipo o anagrama bien desarrollado, crea la imagen de la marca. Con lo

que se asimila la imagen de la compaa con el logotipo.
4. Relaciones internas.
Realizadas por los trabajadores de la propia compaa.
79
CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
Busca impactar directamente a un nmero no muy elevado de consumidores, pero que
formen parte de su pblico objetivo y mantener relacin con ellos.
- La asociacin de Marketing Directo lo define como:
Un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o varios medios de comunicacin

para conseguir una respuesta medible y / o una transaccin in situ.
Pretende conseguir una respuesta inmediata, pero actualmente tambin pretende la

relacin con los consumidores.
CARACTERSTICAS
- Ofrece, incorporando en la misma accin de marketing un

procedimiento de feed-back (retroalimentacin): Tiene como
ventaja poder medir o cuantificar la respuesta que ha recibido una
actividad concreta.
- Se orienta hacia la consecucin de una accin por parte del cliente a
partir de la provocacin en l de un estmulo.
- Combina la publicidad y la venta.
- Su enfoque de servicio incorpora un valor aadido a los productos.
INSTRUMENTOS
MARKETING DIRECTO A TRAVS DEL

CORREO.
Permite seleccionar el pblico objetivo, dependiendo del material que se enve

puede ser barato o caro.
MARKETING DIRECTO POR CATLOGO
TELEMARKETING
Academias de idiomas, etc. (llaman ellos); ofrecen un nmero de telfono donde

proporcionan una informacin. (DAN UNA RESPUESTA INMEDIATA)
MARKETING DIRECTO A TRAVS DE LA

TELEVISIN
Teletienda, canales especiales de venta en las plataformas digitales.
MARKETING ON LINE Y EL COMERCIO

ELECTRNICO
Permite contactar al fabricante con el consumidor para mayor informacin o

comprar.
80
TEMA 17: EL SISTEMA DE
DISTRIBUCIN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
Instrumento de Marketing que relaciona la produccin y el consumo.
Ruptura entre produccin y consumo
Separacin Espacial. Separacin en el tiempo, Discrepancia de Surtidos
DISTRIBUCIN COMERCIAL
DISCREPANCIA DE SURTIDOS en el sentido en el que las compaas producen pocos

productos y los consumidores demandan muchos.
Esa ruptura da lugar a la aparicin de Mercados Intermedios y una serie de tareas o

funciones para su distribucin.
PRODUCTO + PRECIO
INVESTIGACIN DE MERCADO
PRODUCCIN CONSUMIDOR
COMUNICACIN
DISTRIBUCIN
La distribucin es un instrumento de marketing que tiene que estar conectado con el

resto de los instrumentos.
81
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN
Trayectoria que sigue un bien desde su punto de origen / produccin, hasta su

consumo
+
El conjunto de personas / entidades que permiten la realizacin de las tareas
correspondientes a lo largo de dicha trayectoria.
PRODUCTOR INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR

(mayoristas, minoristas)
FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN
a. Flujo de informacin: Fluye en dos sentidos opuestos.
1. Desde el consumidor al fabricante: Gustos,

necesidades, preferencias, quejas, etc.
2. Desde el fabricante al consumidor: Ofertas, precios,
disponibilidades, etc.
b. Flujo de propiedad: Va cambiando de propiedad a travs

de los distintos intermediarios.
c. Flujo fsico: Se traslada fsicamente, de la fbrica a los

almacenes de los intermediarios, etc.
d. Flujo financiero: El consumidor paga al intermediario y

ste al fabricante. Van en sentido contrario al producto.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
(Mayoristas, minoristas o detallistas)
1. Reduccin del nmero de transacciones.

2. Adecuacin de la oferta a la demanda.
3. Creacin de surtido.
4. Movimiento fsico del producto a su destino.
5. Realizacin de actividades de Marketing.
6. Financiacin.
7. Servicios Adicionales (Asesoramiento sobre el producto, servicio post venta,
servicio a domicilio, seguro de la mercanca, etc.)
Se puede prescindir de los intermediarios pero no de sus funciones, porque sin alguien
tendra que llevar a cabo stas.
82
SELECCIN DEL NMERO DE INTERMEDIARIOS
A. CANAL DIRECTO
FABRICANTE CONSUMIDOR
B. CANAL CORTO
FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR
Utiliza un nico intermediario para llegar al consumidor.
C. CANAL LARGO
FABRICANTE MAYOR DETALLISTA CONSUMIDOR
Tiene por lo menos dos intermediarios (Cuando los detallistas son pequeos
tendern a comprar a un mayorista y no a un fabricante)
SELECCIN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS
A. MAYORISTAS
- Intermediarios entre el fabricante y los minoristas.

- No venden al consumidor final directamente
FUNCIONES QUE REALIZAN:
- Compran grandes cantidades a los fabricantes que

almacenarn, reduciendo los niveles de stocks (y su coste) del fabricante.
- Adecuan la oferta a la demanda.
- Realizan la promocin y la venta del producto.
- Transporte de las mercancas.
- Asesoramiento al detallista.
B. MINORISTAS O DETALLISTAS
- Enlazan la oferta de fabricantes y mayoristas con el

consumidor final.
- Venden directamente al consumidor final.
FUNCIONES QUE REALIZAN:
- Agrupar los productos de diferentes oferentes y crear

surtidos.
- Almacenaje (en algunos casos)
- Colaborar, con tcnicas de merchandising, con el fabricante.
- Conceder crdito y facilidades de pago a los clientes.
83
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN INTENSIVA
Trata de conseguir una elevada cobertura del mercado (Ejemplo: Coca-Cola)
Utilizan esta distribucin los productos de compra frecuente y bajo precio.
DISTRIBUCIN SELECTIVA
Seleccin los intermediarios, bien por su tamao, imagen, servicios prestados,

etc.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Utiliza un solo punto de venta en un rea geogrfica determinada.
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA
- Administrar la cantidad de productos demandada.

- A los puntos de venta apropiados.
- En el momento preciso.
- Al menor coste total.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN FSICA
- Procesamiento de pedidos.
- Manejo de materiales.
- Embalajes
- Transporte del producto:
A. Eleccin del tipo de transporte.

B. Seleccin del tipo de transporte.
C. Rutas de distribucin.
- Almacenamiento (puede ser propio o por subcontrato)

- Control de inventario (mantener un nivel de existencias
ptimo que nos permita atender a los pedidos que lleguen sin romper el
nivel de stock)
- Servicio al cliente (rapidez, en buenas condiciones, etc.)
84
RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN
CONFLICTO VERTICAL: Los problemas surgen entre miembros del canal situados
a diferente nivel.
Por ejemplo: Entre el fabricante y los detallistas, por los precios, promociones, etc.
CONFLICTO HORIZONTAL: Los problemas se producen entre miembros situados

al mismo nivel del canal de distribucin.
ESQUEMA TRADICIONAL: El fabricante detenta o posee el poder.
AOS 70, 80 Y 90: La concentracin de la distribucin se incrementa y aumenta

tambin su poder de negociacin.
Ejemplo: Carrefoul tiene el 32% de la distribucin a nivel de productos de alimentacin

y droguera.
SE PASA DE LA RIVALIDAD A LA COOPERACIN
RIVALIDAD: Las negociaciones se circunscriben a lograr transacciones puntuales. Son

decisiones a corto plazo. No hay negociaciones a largo plazo.
COOPERACIN: La negociacin est dirigida a la consecucin de acuerdos

duraderos. Son acuerdos a largo plazo. Pedidos en funcin del consumo.
TRADE MARKETING o Marketing al Distribuidor
Es una filosofa, es una forma de entender que tenemos que aliarnos con el distribuidor,
que no es un rival.
TRADE MARKETING: Alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor que

trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar
acciones conjuntas con el fin de impulsar los productos hacia el consumidor.
REAS DE ACTUACIN:
Gestin estratgica por familias de productos.

Planes de merchandising.
Implicaciones logsticas.
Se trata de optimizar todas las actuaciones que tengan el fabricante y el distribuidor, se

planifican las promociones, cuando destacar los productos, tipos de expositores, etc.
85
TEMA 19: EL PLAN DE MARKETING
QU ES UN PLAN DE MARKETING?
Segn SANZ DE LA TAJADA: Es un documento escrito en el que de una forma

sistemtica y estructurada y previos los correspondientes anlisis y estudios se definen
los objetivos a conseguir en un periodo determinado, as como se detallan los programas
y medios de accin que son precios para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto.
CARACTERSTICAS
Es un documento escrito.
Tiene un contenido sistematizado y estructurado.
Precisa la realizacin de ciertos anlisis y estudios.

Indica los objetivos de marketing.
Desarrolla una serie de estrategias a seguir.
Se detallan los medios de accin.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados.
Constituye un seguro contra el riesgo comercial.
PLAN DE MARKETING
PREGUNTAS FASES DEL PROCESO
DNDE ESTAMOS? Anlisis de la situacin (entorno

prximo y lejano; situacin interna y
externa)
DNDE QUEREMOS IR? Definicin de los Objetivos

Dnde queremos llegar?/Qu
queremos conseguir?
CMO QUEREMOS IR? Definicin de estrategias
CMO LLEGAMOS ALL? Desarrollo de las acciones
CON QU MEDIOS?
CONCLUSIN
CUNTO NOS CUESTA?

(En trminos monetarios)
86
ANLISIS DE LA SITUACIN
Definicin de la empresa y del producto-mercado (productos-mercado-precio)

Anlisis del mercado.
Anlisis del entorno.
Anlisis de la competencia actual y potencial.
Anlisis interno de los recursos y capacidades.
Cartera de productos.
Capacidad financiera.
Ventaja competitiva.
Tecnologa.
Organizacin
OPORTUNIDADES PUNTOS FUERTES

Y Y
AMENAZAS PUNTOS DBILES
OBJETIVOS
DEFINIR OBJETIVOS
Supeditados a los objetivos y estrategias corporativas.

Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial,
coherentes y alcanzables.
Los objetivos establecen el qu y cuando y no el cmo y el por qu.
ESTRATEGIAS
NIVEL 1: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.

Las estrategias de marketing no forman parte de este nivel.
NIVEL 2: ESTRATEGIAS DE CARTERA

Concretan las alternativas de producto-mercado.
NIVEL 3:ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Identifican para cada producto-mercado el segmento al que se dirigir la
empresa.
Identificar los segmentos.
Deteccin del segmento estratgico.
Determinacin del posicionamiento.
87
NIVEL 4: MARKETING MIX
Estrategia de producto.
Estrategia de precios.
Estrategia de distribucin.
Estrategia de comunicacin.
ACCIONES
Tienen que concretarse en un plan de accin.
PRODUCTOS
- Ampliacin o modificacin de la gama.

- Cambios de envases.
- Rediseo de envases / etiquetas.
- Mejoras en las frmulas.
PRECIOS
- Modificacin de tarifas.
- Modificacin de descuentos.
- Modificacin de las condiciones de venta.
DISTRIBUCIN
- Cambios en canales. Entrar en nuevas cadenas de

distribucin.
- Mayor cobertura a nivel detallista.
- Cambiar al transportista.
- Mejoras en el plazo de entrega.
- Modificacin en rutas de vendedores.
COMUNICACIN
- Realizar campaas de publicidad, marketing directo,

relaciones pblicas.
- Seleccin de medios.
- Determinacin y asignacin del presupuesto.
Todo esto se plasma en una CUENTA DE RESULTADOS
UTILIDADES VENDIDAS Mensualmente se realizar la

* PRECIO cuenta de resultados, para saber si
VENTAS BRUTAS conseguimos lo propuesto en
- % DESCUENTO nuestro plan, si no lo conseguimos,
VENTAS NETAS se irn haciendo recortes para
- COSTE DE VENTAS corregir los desfases, aunque si no
MARGEN BRUTO queda ms remedio, por ltimo se
- GASTOS DE VENTAS corregirn los BENEFICIOS.
- GASTOS DE MARKETING
88
BENEFICIOS
89

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El Marketing no crea necesidades, las necesidades las creamos nosotros mismos. El

Una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de

Parte de las necesidades y deseos del consumidor.

Tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso tanto para el

Modo de llevar a cabo la relacin de intercambio.

Anlisis de la situacin Producto

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MIOPA DEL MARKETING: Perder la vista de lo que el consumidor

5. Orientacin al Marketing Social.

COMPARACIONES ENTRE DECISIONES CON Y SIN ENFOQUE

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NECESIDAD: Sensacin de carencia de algo. Puede ser propia de la naturaleza

DESEO: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer la necesidad. Aqu entran en

NECESIDAD DESEO DEMANDA

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1. Existan al menos dos partes.

Si se dan las cuatro condiciones existe un potencial de intercambio, que se produzca o

Si se llega a un acuerdo, se ha producido una transaccin.

La transaccin slo se producir nicamente si el consumidor adquiere, pero una

La importancia de las relaciones entre consumidor y vendedor, a dado lugar al

El Marketing hace un seguimiento desde que se origina la relacin, se desarrolla y

Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes:

OFERENTE OBJETIVO DE DEMANDANTE

Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes:

Caritas Espaola Asistencia social Desvalido

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PARIENTE tiempo HOSPITAL

Definicin social: El Marketing es un proceso social mediante el que grupos e

Definicin empresarial: El arte de vender productos?

Definicin del profesor SANTESWASES: El modo de concebir y ejecutar la

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1. Anlisis del Sistema Comercial: analizamos la influencia del mercado

3. Direccin, organizacin y control de la Actividad Comercial.

ANLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL

La cantidad comprada por el mercado.

- Segmentacin del mercado.

Dividir los consumidores en grupos que tengan distintas necesidades y por lo

- Comportamiento del consumidor.

- Comportamiento de compra de las organizaciones.

Se hace a travs de la investigacin comercial.

- Sistema de informacin e investigacin comercial

- Decisiones sobre el producto (envases, extensiones de lnea, tipos que vamos

DIRECCIN DEL PROCESO AL MARKETING

- Direccin, organizacin y control de la actividad comercial (es como se pone

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Hay una fuerte tendencia de las grandes empresas a volverse conocidas.

Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son

Ejemplo: En Espaa hay un descenso de la natalidad:

- amenaza: para juguetes, guarderas, comidas para nios, profesores, etc.

Cambio de la estructura familiar espaola: Aumenta el tiempo de

- Oportunidades: Ms divorcios, ms ocio.

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El poder adquisitivo depende una gran variedad de factores y esto va a influir a

- Menor tipo de inters: aumento del consumo y beneficia a las empresas.

- Proteger a las empresas de una competencia desleal.

El deterioro del Medio Ambiente es uno de los grandes problemas planteados en el

Si la empresa sabe aprovechar las oportunidades que ofrecen estas condiciones, no

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Es un ambiente ms cercano a la empresa.