Tema 5.

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing

TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETING

5.1. El Consumidor y el Marketing.

5.2. El Proceso de decisin de compra.
5.3. Factores explicativos del comportamiento del
consumidor.
5.4. El comportamiento de compra organizacional.

5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

El comportamiento del consumidor constituye un tipo de

estudio multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones
realizadas por diversas ciencias con un nico fin: entender
mejor cmo y por qu compra el consumidor.
Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de
comprensin del consumidor son: la Economa, la Sociologa y
la Psicologa. A travs de ellas podremos conocer aspectos
como la influencia que tiene en el proceso de decisin las
fuentes de informacin comercial y social, la cultura, los grupos
de referencia y pertenencia, as como las actitudes,
percepciones, experiencias y motivaciones de los consumidores.

Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el

conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efecta la compra y usa el producto.

Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos

grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a
estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las
organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

del consumidor final o consumidor particular incluye los

siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisicin. Incluye todas

las actividades desarrolladas por un individuo para obtener
un producto, incluido el pago del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo final de los productos
adquiridos.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en
el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
adquirido.

El comportamiento de compra de las organizaciones

abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras
entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus
procesos productivos; esto implica que se analizarn todos
aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto adquirido.

Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del

marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como
una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y
deseos de los consumidores, para as satisfacerlos de la mejor
manera. Si partimos de esta definicin, la justificacin del
estudio de este rea de conocimiento ya est ubicada: el
anlisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la
organizacin:

- Identificar las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

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Marketing

- Planificar, de modo ms efectivo la accin comercial.

Adems, y en concordancia con las aportaciones realizadas

recientemente por el marketing relacional, nos encontramos
con que el conocimiento del consumidor va a buscar el
beneficio de ambas partes de la relacin de intercambio.

En este sentido, para el consumidor supondr una mayor

facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una
mayor satisfaccin de los productos adquiridos (por producto,
precio, distribucin y comunicacin).

Para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial

mejor adaptada al consumidor; estrategia que habr de
traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, as
como un incremento de la particin de mercado y un
incremento del beneficio de la empresa.

Caractersticas del anlisis del Comportamiento del

consumidor:

El estudio y anlisis del comportamiento del consumidor cuenta

con una serie de peculiaridades que hacen de l un estudio
arduo y complejo:

- Complejo:
Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en
el proceso de decisin del consumidor. Los factores internos
y externos al consumidor se combinan para dar como
resutado un comportamiento. Son estos complejos factores

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

los que nosotross tendremos que descifar, analizar y

ponderar desde la disciplina del marketiung.

- Cambia con el ciclo de vida del producto:

El producto pasa por diversas etapas desde su introduccine
n un mercado hasta su desaparicin. Durante el desarrollo
de esta etapas, que denominamos de introduccin
crecimiento, madurez y declive, el producto requiere de
estrategias comerciales radicalmente diferentes. En este
proceso, los consumidores llevan a cabo un proceso de
aprendizaje y van adquiriendo una mayor experiencia sobre
las caractersticas y beneficios del producto.

- Vara segn el tipo de productos:

Como es lgico, el comportamiento del consumidor ante

diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que se
va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los
consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los
productos en:
- Productos que constituyen una compra de alta
implicacin: Cuando la compra es importante para el
consumidor auque el precio no sea elevado o cuando el
riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada.
En este caso, el proceso de decisin ser largo y complejo,
salvo que exista una lealtad de marca.

- Productos que constituyen una compra de baja

implicacin: Cuando el producto no es considerado

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

importante por el consumidor o el riesgo asociado a la

compra es reducido.
En este caso, el proceso de decisin de compra ser simple
y rpido, e incluso podr actuarse por inercia.

Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido
abordado desde enfoques muy diversos. stos son:

- El enfoque econmico: que supne que el comportamiento

del consumidor implica siempre una eleccin. Parte de la
hiptesis de que el indivduo posee un conocimiento
completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente
para satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin
la maximizacin de su utilidad. Este estudio no tiene en
cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.
- El enfoque psicolgico: ampla el campo de las variables
que influyen en el comportamiento, considerando, adems de
las econmicas, las psicolgicas (internas) y las sociales
(externas).
- El enfoque motivacional: trata de explicar los
comportamientos a partir de las causas que los producen. El
ser humano acta estimulado por necesidades. stas pueden
ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que
predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento

del consumidor en el marketing, se ha incrementado el
predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la
psicologa, en detrimento del enfoque econmico. Se ha
rechazado el modelo econmico de hombre racional para

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

sustituirlo por el modelo propuesto por la psicologa, que

presenta al consumidor como un individuo que persigue
objetivos, procesa informacin y trata de solucionar problemas.

Aspectos objeto de estudio:

Son siete los aspectos bsicos que se deben considerar a la

hora de estudiar el comportamiento del consumidor

- Qu se compra?
En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los
productos que cuentan con una mayor demanda, marcas ms
deseadas por el consumidor, etc.

- Quin compra?

En esta dimensin, tendremos que comenzar por identificar las

distintas figuras que influyen en la adquisicin de un producto:
iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario
y pagador. De cada uno de ellos tendremos que conocer el perfil
demogrfico, socioeconmico y psicogrfico.

Es normalmente en la familia donde encontramos la mayora de

estas figuras.

- Por qu se compra?

En este caso ser importante conocer los motivos o razones por

las que se adquiere un producto. En este sentido, tendremos
que ahondar en los beneficios que el consumidor busca en el
producto.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

- Cmo se compra?

Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en

profundidad el proceso de decisin de compra. De este modo,
intentaremos conocer si la compra re realiza de forma rutinaria
o con una planificacin, si el componente decisivo el la razn o
el impulso, nivel de influencia de las actividades de promocin
sobre el consumidor, etc.

- Cundo se compra?

En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de

la persona, ya que sus necesidades varan a lo largo de la vida.
Tambin se tendr que conocer la frecuencia con la que el
individuo va al punto de venta, as como el momento de la
semana y del da que el consumidor acude al punto de venta.

- Dnde se compra?

Esta dimensin del comportamiento de compra se asocia

fundamentalmente a la distribucin del producto, por lo que las
cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos
siguientes:

Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente

las compras.
Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha a ellos. El consumidor
no compra nicamente por los beneficios intrnsecos del

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producto, sino tambin por el tipo de servico que recibe en

el punto de venta y la imagen percibida del mismo.

- Cunto se compra?
Hace referencia a la cantidad comprada por el indivduo, as
como la frecuencia con la que se repite la compra. Este aspecto
ser determinante a la hora de disear el envase apropiado
para el producto.
5.2. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El proceso de decisin de compra de un producto o

servicio, en general, est compuesto por una serie de fases o
etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duracin
dependen del tipo de compra que se efecte. De este modo,
encontramos que para productos de compra frecuente,
productos de bajo precio y productos de compra por impulso, al
ser ms baja la complejidad del proceso de decisin de compra
es ms rpido que para productos de alta complejidad, como
son los productos de primera compra, los de compra
espordica, productos de compra razonada, de alta implicacin
y productos de alto precio.

En general, cuanto mayor sea la experiencia del

consumidor en el uso del producto, cuanto mayor sea su
conocimiento de las marcas existentes y cuanto menos
importante sea la compra para l, menor ser el tiempo
invertido en el proceso de adquisicin del producto.

El comportamiento de compra tambin va a variar en

funcin de la asociacin o disociacin existente entre los
papeles de comprador, pagador y consumidor.

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Marketing

En general, en los procesos de decisin complejos se pueden

identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial.
Estas cinco fases son las siguientes:

1. Reconocimiento del problema.

2. Bsqueda de informacin.
3. Evaluacin y anlisis de alternativas.
4. Decisin de compra / no compra.
5. Sensaciones posteriores a la compra.

En compras de repeticin, hbito o inercia, el proceso se

simplifica, eliminndose algunas de las etapas o incluso
invirtindose, como sucede en las compras por impulso ( 1
decisin, 2 )

Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una

serie de variables tanto internas como externas al individuo.
Las variables internas son la motivacin, la percepcin, la
experiencia las actitudes y las caractersticas personales del
individuo. Las variables externas las componen los entornos
cultural, econmico y social, la familia (ocupando un lugar
destacado), y las variables de marketing, entre otras.

1. Reconocimiento del problema.

Esta primera fase surge con el reconocimiento de una

necesidad por parte del consumidor, unida al deseo de
satisfacerla.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en

esta fase son los siguientes:

- La motivacin
- Los elementos del entorno. (marketing ----- dirigir la
demanda)

La accin de marketing va a intentar, desde su posicin de

variable externa, canalizar las necesidades del consumidor
hacia la demanda especfica de los productos ofertados.

Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase:

Bsqueda de informacin.

2. Bsqueda de informacin

La bsqueda de informacin puede desarrollarse de dos formas:

- Interna: si slo se recurre a la memoria.
- Externa: si se consultan otras fuentes de informacin, como
son expertos, amigos, anuncios, catlogos, etc.

La bsqueda de informacin, tanto interna como externa,

supondr una mayor inversin de tiempo y de esfuerzos cuanto
ms compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor
sea la informacin y la experiencia que el comprador posea.

De este modo, nos encontramos con que, para productos de alta

implicacin, ser necesario desarrollar actividades de
comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del
producto, mientras que en productos de baja implicacin el
contenido informativo puede ser muy reducido.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

3. Evaluacin y anlisis de alternativas.

En esta fase, el consumidor va a evaluar las caractersticas de

cada uno de los productos candidatos, para formar la decisin
de compra.

4. Decisin de compra / no compra.

La decisin de no comprar puede ser definitiva, o puede

retrasarse en el tiempo, por razones econmicas (por ejemplo).

5. Sensaciones posteriores a la compra.

Las sensaciones post-compra podrn ser de

- satisfaccin, que pueden llevar a volver a comprar y a
desarrollar una lealtad a la marca
- insatisfaccin, que provocara dudas sobre si se ha
comprado la marca adecuada (disonancia).
En general, es conveniente realizar actividades de
comunicacin dirigidas a reforzar la decisin tomada por el
consumidor
FINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentacin

5.3. FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

a) Determinantes internos del comportamiento

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1. La motivacin

Entendemos por motivacin como una predisposicin general

del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la
obtencin de aquello que desea.

Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la

prctica, los efectos que desencadenan, desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, son los mismos. Es, por
esta razn, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su
influencia en la primera fase del proceso de decisin de compra
va a ser crucial.

Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a

criterios muy diversos, entre los que se encuentran los
siguientes:

Fisiolgicos o psicolgicos:

- Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de

necesidades biolgicas o corporales, tales como el hambre o
la sed.
- Los motivos psicolgicos se encuentran en la satisfaccin
de necesidades anmicas, tales como el saber, la amistad, etc.

Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse

simultneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se
comparte una comida con amigos.

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Primarios o selectivos

- Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra

hacia productos genricos, tales como un televisor, una
comida, un automvil, etc.
- Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores
y guan la eleccin entre marcas y modelos de los productos
genricos o entre establecimientos en los que se venden.

Ej. La necesidad primaria de comer se complementar con la

eleccin del tipo de alimentos y el lugar donde se adquirirn.

Racionales o emocionales

- los motivos racionales se asocian generalmente a

caractersticas observables u objetivas del producto, tales
como el tamao, el consumo, la duracin, el precio, etc.
- Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones
subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que
esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.

En la mayora de las decisiones de compra intervienen ambos

tipos de motivo en mayor o menor medida. As, por ejemplo, la
compra de un automvil se decide tanto por criterios objetivos
(precio, potencia, velocidad, etc.) como por subjetivos
(comodidad, distincin, modernidad).

Conscientes o inconscientes

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

- Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe

que influyen en su decisin de compra.
- Los motivos inconscientes son los que influyen en su
decisin de compra sin que el consumidor sea consciente de
ello.

Un ejemplo de motivacin inconsciente es cuando un

consumidor adquiere una prenda de vestir de marca, alegando
que lo nico que quiere es una prenda de alta calidad.

Positivos o negativos

- Los motivos positivos llevan al consumidor a la

consecucin de los objetivos deseados.
- Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no
deseadas.(Ej. Temor,...).

Una de las clasificaciones ms conocidas de las necesidades es

la de Maslow, quien, adems de clasificarlas, establece una
categora entre ellas. Maslow establece que las necesidades
van apareciendo de forma sucesiva, empezando por las ms
elementales o inferiores, de tipo fisiolgico. A medida que se
van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo
otras de rango superior, de naturaleza psicolgica. Distingue,
en total, cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades Fisiolgicas.

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano,

como las de alimentacin, vestido y vivienda. Hasta que no

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

estn satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes

necesidades.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que ya estn relativamente

satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas
necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un
trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa
ndole (mdico, paro, etc.).

c) Necesidades de posesin y amor (necesidades

sociales).

Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los

dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a
asociarse o afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima.

Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio,

tanto de la propia persona como de la sociedad.

e) Necesidades de autorrealizacin (autodesarrollo y

realizacin).

Suponen la realizacin integral del potencial propio, es decir,

llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo
mismo.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

La teora de Maslow ayuda al hombre de marketing a

comprender como los distintos productos encajan dentro de los
planes, objetivos y vida de los consumidores.

2. La percepcin

Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamente

alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la
experiencia. La percepcin es un proceso de seleccin,
organizacin e integracin de los estmulos sensoriales y de
informacin para crear una imagen significativa y coherente.
Puede existir una distinta percepcin para el mismo objeto
segn el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro
etapas:

1. La exposicin a la informacin.
Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de
informacin y las personas suelen escoger lo que quieren oir
y ver: eligen el canal de televisin que prefieren... (la
percepcin es selectiva)
2. La atencin prestada.
Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme
con las propias y creencias y opiniones.
3. La comprensin o interpretacin del mensaje.
La interpretacin de la informacin tambin se realizar de
forma muy distinta en funcin de las creencias y actitudes
del individuo.
4. La retencin de la informacin en la memoria.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

Se retiene en la memoria en mayor medida cuando ms

acorde sea la informacin con las creencias y actitudes del
individuo.

3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es

un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se
refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un
proceso, mientras que la experiencia es un resultado o
situacin.. El aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento
clave para la empresa en el desarrollo de la lealtad de marca, a
travs de la consecucin de experiencias satisfactorias.

A medida que se repiten las compras y si la experiencia es

satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar
la informacin.

Ej: la eleccin de un peridico por primera vez o el cambio del

mismo a otro puede ser una decisin compleja, pero si la
experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse
la eleccin y su compra se convierta en un hbito.

La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa

vendedora a travs del desarrollo de programas de fidelizacin
de clientes: tarjetas de fidelidad

Existen varias teoras que tratan de explicar el proceso de

aprendizaje:

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

1. Teoras behavioristas: estn basadas en la relacin

estmulo-respuesta. Se subdividen en:
Teora del condicionamiento clsico (Pavlov).
Distingue entre el estmulo primario o incondicionado y
el secundario o condicionado.

Ej.:publicidad de perfumes para hombre.

Perfume: estmulo condiciondado
Mujer atrada sexualmente: estmulo primario
Comprar la marca garantiza la conquista
sexual: respuesta

Teora del condicionamiento instrumental (Skinner).

La relacin estmulo-respuesta debe desarrollarse
mediante un sistema de recompensas, de modo que
cuanto mayor sea la recompensa o satisfaccin
obtenida con una respuesta determinada a un estmulo
(compra o consumo del producto), mayor ser la
probabilidad de que la repeticin del estmulo de lugar
a la misma respuesta.

El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro

de aprendizaje mediante condicionamiento
instrumental.

2. Teora cognitiva.

Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de

1) percepcin del estmulo, seguido de

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

2) una asociacin de los estmulos o necesidades, lo que

lleva a
3) una evaluacin de marcas alternativas y una
comprobacin posterior de si las expectativas han sido
cumplidas.

La teora cognitiva pone mayor nfasis en el aprendizaje del

consumidor, mientras que las behavioristas lo hacen el
resultado obtenido de la asociacin de estmulos.

4. Las caractersticas personales. Caractersticas

demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del
comprador.

- Variables demogrficas: hacen referencia a los atributos

biolgicos del individuo, a su situacin familiar y a su
localizacin geogrfica. Las ms importantes son: edad,
sexo, estado civil, posicin familiar, n de miembros de la
familia, hbitat en el que reside, etc.
- Variables socioeconmicas: hacen referencia a
situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos:
- ocupacin, profesin o actividad desempeada
- ingresos peridicos obtenidos
- patrimonio acumulado
- nivel de estudios alcanzado

- Variables psicogrficas: son subjetivas y, por tanto, ms

dificiles de medir. Incluyen dos tipos
- la personalidad (afecta de modo duradero al
comportamiento)

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

- los estilos de vida (forma en que la gente emplea

el tiempo, lo que se considera importante, lo que
opinan del mundo, etc.)

5. Las actitudes

Definicin: Predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto
o clase de objetos

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a travs de un

proceso de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias
familiares, los grupo sociales a los que se pe5rtenede, la
informacin recibida, la experiencia y la personalidad.

b) Condicionantes externos del comportamiento

1. El macroentorno

Entre las variables del macroentorno que pueden ejercer una

mayor influencia en el comportamiento del consumidor
destacan: los entornos siguientes: econmico, poltico, legal,
cultural, tecnolgico y el medio ambiente.

Cabe, en este punto, prestar una especial atencin al entorno

cultural, por la importante influencia que ejerce en el
consumidor.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

Entendemos por cultura el conjunto de normas, creencias y

costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a
pautas de comportamiento comunes. EJ: hbitos alimenticios

Las subculturas son grupos ms reducidos que comparten los

mismos valores.Ej.: en EEUU latinos, afroamericanos, chinos, ...

2. La clase social

La clase social hace referencia a la posicin ocupada por un

indivduo o familia en una escala social. Constituye una
agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin
similares. (comparten valores, intereses y comportamientos
similares)

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en

funcin de sus caractersticas socioeconmicas, entre las que
cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos, ocupacin,
educacin, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside,
etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la
ocupacin es el mejor indicador de la clase social, por cuanto
de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un
indivduo y guarda, a su vez, una estrecha relacin con el nivel
de estudios alcanzado.

Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categoras

bsicas: Alta, Media y Baja; categoras que, as su vez se
subdividen en otras tres, utilizando las mismas denominaciones.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las

diferencias en la clase social darn lugar a distintos

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

comportamientos de compra. Existen mltiples evidencias de

estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se
adquieren, como en la forma y lugar de adquisicin.

3. Los grupo sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el

indivduo se identifica y que influyen en la formacin de sus
creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse
entre grupos de los que se es miembro (amigos, compaeros de
trabajo, asociaciones profesionales...) y grupos a los que se
aspira a pertenecer (artistas, directivos...)

4. La familia

La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la

personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy
poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra
conjuntas e influye en las tomadas individualmente.

El comportamiento de compra de los miembros de la familia

cambia con la evolucin cronolgica de la misma. Es por esta
razn que, en la literatura del marketing se distinguen varias
fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente denominado
Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los
entornos familiares en los ltimos aos).

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya

incidencia en el proceso de decisin de compra va a realizarse
de la siguiente manera:

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en

el proceso de decisin de compra recae sobre la fase de
reconocimiento del problema.
2. El que obtiene la informacin: Fase 2: Bsqueda de
informacin
3. El que influye: Evaluacin de la marca. (Fase 3. Anlisis)
4. El que decide: Intencin de compra. (Fase 4. Compra/no
compra)
5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)
6. El consumidor: Evaluacin posterior a la a la compra.(Fase
5. Evaluacin posterior a la compra. Satisfaccin /
insatisfaccin).

En el anlisis de la familia, un aspecto que presenta especial

relevancia es el de las situaciones en las que sta tiende a
comprar de forma conjunta. ste tipo de compras es ms
probable que se den cuando:

a) La decisin de compra es importante para la unidad familiar,

debido al alto riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un
automvil, una casa, lugar de vacaciones, etc.)
b) Se dispone de tiempo suficiente.
c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un
mayor dominio del marido y en las familias de clase baja, de
la mujer.
d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en
edad, se independizan ms las compras del marido y de la
mujer.
e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una
delegacin de la compra.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo

para consultar al marido y se vuelve ms independiente.

5. Influencias personales

La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre

el consumidor, debido a la alta credibilidad con la que cuenta
con respecto al resto de fuentes de informacin. Las
recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en
la que se confa prevalecer sobre cualquier informacin
obtenida a travs de otros medios de comunicacin. De ah la
importancia de contar con clientes satisfechos, que sirvan como
va de comunicacin de mxima efectividad en el mercado.

Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en

el mercado reciben el nombre de lderes de opinin,
prescriptores o expertos. No se trata de lderes en el sentido
estricto de la palabra, y adoptarn formas distintas
dependiendo del producto que tratemos (medicina,
automviles, etc) o de las situaciones que analicemos
(reuniones, congresos, etc.). Estos lderes de opinin ocupan un
lugar clave en la implementacin de la estrategia de
comunicacin entre la empresa y el mercado.

La importancia con las que cuentan estas influencias

personales hace que se desarrollen diversas estrategias
basadas en los lderes de opinin. Vamos, por lo tanto, a
analizar estas estrategias a travs del estudio de las formas que
pueden adoptar estas acciones basadas en los lderes de
opinin.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

- Identificacin directa de los lderes de opinin.

Los lderes de opinin pueden adoptar dos formas:

Primeros compradores de un producto.
Profesionales: son aqullos que, por su profesin, cuentan
con una gran influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los
mdicos sobre sus pacientes, los profesores sobre sus
alumnos, etc. (darles muestras del producto)

- Creacin de lderes de opinin, a travs del establecimiento

de rankings de ventas, por ejemplo(en una empresa el
vendedor del mes)

- Estimulacin de la comunicacin verbal.

En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de
comunicacin de asa para estimular la comunicacin verbal.
Es muy utilizado, por ejemplo, por las cadenas de televisin,
al crear una expectacin (en muchos caso a travs de la
polmica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran
Hermano , emitido por Telecinco.

6. Determinantes situacionales

El comportamiento del consumidor tambin puede verse

afectado por la situacin en la que se desarrolle la compra. En
este sentido, cabe destacar dos tipos de situaciones:

a) Situaciones de compra. El tipo de producto adquirido

puede variar dependiendo de si el producto se adquiere para
uso personal, o si, por el contrario, se adquiere para ser
regalado a un tercero. Del mismo modo, un cambio en la

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

estrategia de precios (ofertas ocasionales, rebajas, etc.) van

conllevar una alteracin del comportamiento del consumidor.
b) Situaciones de consumo. El comportamiento de compra
tambin va a variar dependiendo de el uso que se vaya a
hacer del producto o de las situaciones en que se vaya a
consumir.

Conclusiones

El estudio de las diferentes variables que cuentan con una

mayor relevancia en el comportamiento del consumidor tiene
como fin el desarrollo de un Modelo de comportamiento que
nos va a servir para:

- Obtener una visin global e integrada del comportamiento

del consumidor.
- Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para
las decisiones comerciales.
- Permiten la cuantificacin de las variables.
- Proporcionan una base para segmentar el mercado.
- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

5.4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

ORGANIZACIONAL

Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la

denominacin de compras industriales, y los que las realizan
de denominan compradores industriales. El mercado

26
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

formado por este tipo de compradores 8organizaciones) recibe

el nombre de mercado industrial.

Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de

entidades pueden ser una o varias de las siguientes:

a) Para su posterior incorporacin al proceso de produccin.

b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones,
aunque no se incorporen de forma directa al producto
elaborado.
c) Para venderlos. En este caso, la organizacin adopta la
figura de distribuidor en el canal de comercializacin.

El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede

ser el mercado final u otro mercado intermedio de
organizaciones (mercado industrial).

Situaciones o modalidades de compra industrial:

En funcin de:
- La novedad de la decisin de compra
- La cantidad de informacin necesitada
- La consideracin de nuevas alternativas
Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial:

- Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situacin

de compra. No hay una experiencia previa, por lo que se
necesitar un gran volumen de informacin, se estudiar
detenidamente.
- Recompra (la ms usual): Ya existe una experiencia previa,
las especificaciones de los productos ya estn establecidas y

27
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

se mantiene una relacin con el proveedor. La informacin

requerida es mnima. No se consideran nuevas alternativas y
el proceso de decisin es corto y rutinario.
- Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia entre
las dos anteriores. Hay insatisfaccin con los resultados
anteriores. Se buscar informacin adicional y se revisarn
los criterios de seleccin y se reevaluarn las alternativas.

1. Comportamiento de compra individual vs

comportamiento de compra organizacional

El comportamiento de compra de las organizaciones

presenta similitudes y diferencias con respecto al
comportamiento del consumidor final:

SIMILITUDES

- El resultado final es una compra.

- La decisin de compra implica el desarrollo de un proceso.

DIFERENCIAS

- La demanda de las organizaciones es derivada. Es una

demanda que se encuentra supeditada a una demanda final,
que puede ser de consumidores finales o de organizaciones.

- La demanda de encuentra supeditada a mayores

fluctuaciones. Es una consecuencia de su carcter de
demanda derivada. Una pequea variacin en la demanda

28
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

final puede tener un gran efecto en la demanda de productos

industriales.

- La demanda suele ser ms inelstica. Las variaciones en

el precios suele afectar poco al volumen de demanda en
productos industriales, sobre todo si son fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste de
su producto final.

- La demanda est ms concentrada. El nmero de

organizaciones que componen el mercado industrial es muy
inferior al mercado de consumidores finales. Esto va a tener
una repercusin directa en el diseo de las polticas
comerciales (es posible la venta directa).

- Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej:

compra de un ordenador para una familia/compra de
ordenadores para un banco

- La decisin de compra normalmente no la toma una

sola persona. En las organizaciones la decisin de compra
es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir
varias personas.

- El proceso de compra es ms complejo, largo y

duradero. Esto se debe fundamentalmente a tres causas: el
elevado valor monetario que suelen tener las compras
efectuadas, la naturaleza tcnica de algunas de ellas y el
nmero de individuos afectados por el proceso de compra
(tanto el departamento de produccin como el financiero o el

29
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

de marketing pueden verse afectado por una decisin de

compra).

- Los criterios de evaluacin de la compra son

diferentes. Los compradores industriales consideran
muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayora de
estos factores son racionales (aunque tambin pueden darse
los emocionales). En general, el inters de la organizacin
radica ms en la satisfaccin global que reporta la oferta,
que en las propias caractersticas individuales del producto
adquirido. Es decir, en la compra industrial queda patente la
importancia del concepto producto ampliado acuado por
Kotler, ya que aspectos aadidos como son la asistencia
tcnica, los plazos de entrega o la financiacin pueden llegar
a cobrar ms importancia que las propias caractersticas
individuales del producto (beneficios bsicos).

2. Tipos de compradores industriales

Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la

finalidad de sus compras, las organizaciones pueden
clasificarse en cinco grupos diferentes:

Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y

pesqueras.

Este sector cuenta en Espaa con un peso muy reducido (6%

PIB), y su tendencia fundamental es a decrecer. Lo ms
habitual es que las compras sean realizadas por organizaciones
muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de
compra no estn muy racionalizados.

30
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

Industrias.

Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de

produccin de energa, manufactureras y de la construccin.
Tales industrias adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a los productos que elaboran.

Revendedores.

Son los que compran los productos terminados y los vuelven a

vender sin efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo,
es decir, no crean utilidad de forma, pero crean utilidad de
lugar, tiempo y posesin.

En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el

canal de distribucin (mayoristas y minoristas).

Administraciones pblicas.

El estado es el principal comprador en casi todos los pases. En

Espaa, las compras de bienes y servicios efectuadas por la
Administracin Central representa aproximadamente un 3 %
del total del presupuesto del Estado.

Los contratos de la Administracin del Estado pueden

adjudicarse mediante subasta, concurso o contratacin directa.

Empresas de servicios.

31
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las

economas desarrolladas 8superior al 60 % del PIB):

Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no

lucrativas), no compran productos para transformarlos ni para
venderlos. Los bienes y servicios que adquieren son
nicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

3. Personas que intervienen en el proceso de compra

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser

efectuadas por comits, departamentos o centros de compras,
compuestos por representantes de los distintos departamentos,
y que, por lo tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. El
resultado es un proceso de decisin de compra complejo y
sujeto a mltiples influencias.

Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento

de compras:

- Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organizacin

que reconocen la existencia de un problema que puede ser
solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.
- Decisores. Son aquellas personas que realmente
determinan la eleccin de productos y suministradores.
- Influyentes. Son los miembros de la organizacin que, de
modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisin de
compra. (tcnicos)
- Compradores. Son aquellas personas de la organizacin que
tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores

32
 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

y acordar los trminos de la compra. Se les denomina

agentes de compras o directores de compras.
- Guardabarreras (Gatekeepers): Son las personas que
controlan el flujo de informacin en el departamento de
compras. Son agentes de compra con responsabilidad para
tratar directamente con los vendedores o potenciales
vendedores. Son expertos en la identificacin de alternativas
de compra.
- Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o
servicio comprado. Actan en muchos casos como
iniciadores del proceso de compra, establecen
especificaciones sobre el producto a comprar y evalan los
productos una vez adquiridos.

4. El proceso de decisin de compra industrial

El proceso de decisin de compra de las organizaciones consta

de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de
compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias
del proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se
toma la decisin de compra son, por lo general, mucho ms
largas y complejas.

Etapa 1. Reconocimiento del problema.

El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien de la

organizacin plantea un problema que puede ser resuelto con
la compra de un bien o servicio.

Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del

producto.

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 Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

Adems de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir

en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que acten
como guardabarreras filtrarn la informacin a los decisores y
a los que influyen en el proceso de decisin de compra. La
etapa concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al
departamento de compras.

Etapa 3. Bsqueda de productos o suministradores

alternativos.

Esta etapa consistir en la bsqueda de productos y

suministradores alternativos que cumplan las especificaciones
establecidas.

Etapa 4. Evaluacin de alternativas.

Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago,

precio, etc.

Etapa 5. Realizacin del pedido.

Lo que implica la seleccin del producto y la fuente de

suministro.

Etapa 6. Evaluacin de la satisfaccin con el producto,

servicio o suministrador.

34