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Introduction:
Les services sont de plus en plus développés dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est
constitué des services. Plus de 90% des emplois crées sont dans les services, c'est le moteur de
l'économie.
Nous assistons à des changements des modes de régulation:
• Actions des gouvernements ou de l'Union européenne(dans les secteurs comme les
télécommunications…) Déréglementation globale liée à la hausse de la concurrence entre les
services et à l'élargissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets négatifs
comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises, reconstitution de
monopoles ou quasi-monopoles) d'où l'obligation d'intervention des pouvoirs publics pour
protéger le consommateur.
Première partie:
PERSONNES BIENS
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On observe qu’il y a bien quatre types de processus différents avec des politiques marketing
différentes.
1/ Le système de servuction
A / Définition de la servuction :
Main d’œuvre
Produit
Distributeur
Client
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Le support physique est l’ensemble des éléments nécessaires à la production des services et qui
serviront aux clients.
Le personnel en contact est l’ensemble du personnel embauché par l ‘entreprise et dont le travail
est d’être directement en contact avec le client.
Le client : sa présence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bénéficiaire et le
service est le bénéfice bien sûr.
A / Justifications
• Economique
Pour tous services où il y a une main d’œuvre élevée, sa participation amènera une réduction.
• Marketing
Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client
B/ L’environnement de la participation
1. Culture du service
Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou d’entreprise
Ex : Hôpital Ex : Bureaucratie
2. la situation du service
La même personne en fonction des situations va avoir des attentes différentes.
4. Participation et domination
Quel est le niveau de participation attendu de l’entreprise et du client
C/ Formes de la participation
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• La 2ème fonction est celle de production, comme l’assemblage, pouvant être fait par l’entreprise
• La 5ème fonction est vente/ marketing, le meilleur vendeur est le client(bouche à oreille)
2. les différentes formes de participation :
• physique
• intellectuelle
• affective
D / Clients passifs/ actifs
1. Profil de clientèle
Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ?
2. Dimensions
Ce qui motive à être actif s’appuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrôler.
Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante.
A / La nécessité de segmenter
Il faut développer et maintenir des avantages concurrentiels. D’ou bien segmenter pour bien cibler.
Segmenter est découper le marché en groupes de consommateurs qui partagent des besoins et
comportements d’achat identiques ou similaires.
1. Critères traditionnels
*Géographique
*Sociodémographique ( age, sexe, CSP, taille du foyer, éducation)
*Psychographiques ( personnalité, style de vie)
2. Critères de segmentation comportementale
* Situation d’achat ( but de la consommation du service)
* Situation d’utilisation ( seul ou en groupe…)
* Avantages recherchés
* Statut de l’utilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, 1re utilisateur, utilisateur
régulier)
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Le client choisi toujours entre plusieurs offres. Le responsable marketing devra en permanence
changer, innover et rester performant vis à vis de ces concurrents. IDENTIFIER/ COMPARER/
ADAPTER.
Le but est d’identifier les segments qui offrent les meilleures opportunités en terme de CA, de
rentabilité.
Le positionnement est la place qu’occupe le service vis à vis du secteur et vis à vis du client.
Distinction entre position réelle et position voulue.
Sur le plan opérationnel, le responsable marketing fait une analyse de l’offre et des offres
concurrentes.
Son rôle est central car oblige les managers à faire la synthèse entre trois types d’analyse : celle du
marché ( les différentes forces en présence), celle de la concurrence, celle de l’interne del’entreprise.
B / Utilisation du positionnement
• Outil de diagnostic
• Aidant à l’identification des opportunités du marché
• Aidant à la décision
C’est d’autant plus stratégique que le service est de nature intangible et que l’évaluation de la qualité
du service par le client se fait par son expérience vécue.
Représentation graphique du positionnements, donc des offres en présence sur le marché en fonction
des attributs déterminants.
L’intérêt est double ; éclaircissement de la situation et voir facilement les opportunités et les menaces.
Deuxième partie :
Historique :
Années 30 : contrôle statistique de la production. Test qualité sur échantillon
Années 50 : approche plus économique de la qualité, atteinte d’un niveau prédéfini, confronté aux
coûts.
Années 70 : Apparition de deux nouveaux termes ; -Terme Qualité Contrôle ( TQC)
- Objectif zéro défaut
Années 80 : développement de plus en plus fort de la qualité.
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Soit on augmente la productivité soit on augmente la qualité, les deux en même temps ne peuvent
être réalisés dans de bonnes conditions.
1. Qualité et rentabilité
Si la qualité est insuffisante, les clients se détournent de votre offre.
PIMS : Profit Impact Marketing Strategy
Cela a mis en évidence le lien très fort entre la rentabilité de l’entreprise à log terme et la qualité des
services proposés.
Différence entre la qualité des services et la qualité perçue par le client.
Il existe un cercle négatif qui traduit une dynamique d’échec liant la qualité et la rentabilité. Cela
engendre un double phénomène : baisse de la productivité des employés et baisse de la fidélité des
clients, ce qui a pour conséquence la baisse des bénéfices.
Il existe un cercle positif qui s’explique par la relation qualité / fidélité, car un client fidèle coûte 3 à 5
fois moins cher qu’un infidèle(anticipation des attentes et des besoins, optimisation du retour sur
investissement, publicité auprès des connaissances du client). Cela s’explique aussi par la relation
fidélité / rentabilité car rentable pas pour une seule transaction mais à long terme.
On peut définir des spécifications pour un produit et ne vendre sur le marché que ces produits avec
ces spécifications.
Pour un service, il est difficile d’assurer un niveau permanent de qualité car bcp d’intangibilité
caractérise le service(simultanéité de production et de livraison, participation client…)
A / Rappels
Selon le processus de servuction, la qualité du service peut être évalué selon trois dimensions : le
résultat du service, les éléments de la servuction( personnel en contact, politesse…) et enfin le
processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions)
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1. Mesures externes
1.1 Méthode de l’incident critique
Processus d’achat des services :
* avant la vente (évaluation des besoins, recherche d’info, évaluation des différentes offres)
* la rencontre de service (commande et livraison du service)
* après la vente(évaluation de la performance et des qualités perçues, futures intentions)
Pendant la rencontre de service les clients sont en interaction directe avec le service.
« moment de vérité » : lorsque l’interaction avec le personnel affecte la perception du service
« incidents critiques » : moments de la rencontre qui sont particulièrement satisfaisants ou
désagréables pour les clients ou les employés.
On va donc interroger individuellement les clients sur leur perception du déroulement de la prestation
de service.
1.2 Gestion des réclamations
Deux niveaux doivent être pris en compte : - le comportement du client insatisfait (signalement ou
non, bouche à oreille négatif pour l’entreprise. Ne se plaignent pas car perte de temps pour eux,
croient que c’est inutile ou encore ne savent pas à qui s’adresser…)
- la mise en place d’un système structuré et centralisé ( il
faut assurer le regroupement des plaintes, les enregistrer, les catégoriser, puis les analyser et
REPONDRE, si possible de manière individualisée.)
1.3 La technique du client mystère
C’est un membre du personnel de l’entreprise qui va évaluer en se faisant passer pour client la
performance de l’entreprise. ( pb : c’est subjectif, avis d’expert et non pas client vu comme espion)
1.4 Carte de commentaires
Recueil des évaluations des clients et les réclamations ( limites : retour faible des clients, propice au
laisser aller des clients)
1.5 enquêtes de satisfaction
Porte sur un échantillon représentatif, analyse périodique, phase exploratoire puis test.
2. Mesures internes
L’objet est le personnel de l’entreprise. Mesures annuelles, enquêtes auprès des dirigeants pour
savoir le degré de satisfaction de l’organisation. Enquêtes aussi auprès des employés.
Troisième type d’enquêtes, ce sont les transservices , des personnes de tous types de services pour
constater leurs interactions.
Attitude de la direction
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I / Définitions
C’est une démarche qui s’appuie à la fois sur le marketing, les opérations, les ressources humaines et
qui vise à reconnaître l’employé, en particulier le personnel en contact comme un client interne.
Objectifs : * Motiver le personnel en contact pour l’encourager à avoir un comportement favorisant le
bon déroulement de la servuction.
* Concevoir la ou les servuctions de manière à faciliter le travail de ce personnel.
A / Situations
Ce personnel a une position critique dans l’entreprise car il la personnifie aux yeux des clients. Ils
véhiculent l’image de l’entreprise. Ils doivent confronter les intérêts des clients et ceux de l’entreprise.
Ils ont aussi à défendre des normes, à demander au client de respecter certaines règles.
Types de stratégies pour le personnel en contact : - bureaucratique ( derrière un comptoir, donc
protéger, gestion très hiérarchique des questions de la clientèle)
- laxiste ( bouge beaucoup, dit beaucoup, promet
beaucoup réalise beaucoup moins !)
B / Rôles
Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en même temps : opérationnelle tout
d’abord car il doit effectuer un certain nombre de tâches, puis relationnelle vis à vis du client.
C / Axes d’action
Entreprise
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Il existe une réelle interdépendance entre Management des Opérations, management RH, Marketing
management et le CLEINT qui est au centre.
Troisième partie :
I / Cadre conceptuel
A / Services élémentaires
Tous les services n’ont pas la même importance. Il y a les services de base et les services
périphériques.
1. Les services de base
Il doit servir le besoin de base du client. La différenciation se joue sur les services périphériques qui se
sont développer du fait de la concurrence accrue dans les services.
2. Les services périphériques
Ils se situent comme leur nom l’indique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur
ou facilitent leur accès aux yeux du client.
Pour chaque service élémentaire il y a une servuction particulière.
B / Service Global
C’est le résultat d’une logique de système des services élémentaires et le consommateur évalue le
résultat de ce service global comme l’enchaînement du système. En réalité le consommateur
fonctionne par simplification . La conception globale dépend aussi du type de clientèle visée.
Information
Paiement Conseil
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Exceptions Hospitalité
Sécurité
Lorsque le service initialement périphérique devient de base pour un autre segment de clientèle( ex :
le restaurant d’un hôtel qui a sa propre clientèle et non pas de l’hôtel.)
Cela pose parfois des problèmes de cohabitations entre les différents segments.
Lorsque le service devient de base, nécessité de revoir la servuction.
II / Implications marketing
Quel est mon service de bas eet quels sont mes services périphériques ?
Le choix des services périphériques est très important et cela dépend de la cible : Que veut on leur
servir ?
Leur gestion est difficile car leur conception de base est périphérique. Il faut assurer une logique ( ex :
une station service qui offre une multitude de service en plus de l’essence et des pneus, d’où risque
d’attente pour la cible du service de base qui est pourtant au départ l’essentiel.)
Les SBD sont là du fait du comportement du consommateur. La coexistence des segments crées des
attentes différentes, l’attente plus longue est souvent liée au fait qu’il n’ a pas de servuction élaborée
pour les SBD
Attention à ne pas vouloir servir tout le monde et ne satisfaire personne finalement.
Remarques préliminaires :
La fixation du prix est un enjeu majeur(très stratégique), cela entraîne très rapidement des pertes ou
des profits.
La politique de prix est le coût monétaire que le client doit payer. Seulement le client supporte aussi
tout un ensemble de coûts non-monétaires (efforts physiques, perte de temps, psychologique tel que
l’imagination de ce que vont penser les autres si je prends ce service là, sensoriels tels que les odeurs
d’un entrepôts)
Le fondement d’une politique de prix c’est de comprendre la valeur. La valeur nette pour le client est la
différence entre les bénéfices qu’il a perçu ou perçoit à priori, pendant et après la prestation, et les
coûts perçus.
Pour élaborer une politique de prix il faut trois pied pour être stable, imaginez vous un tabouret :
Politique de prix
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L’enjeu pour l’entreprise est de connaître ses coûts unitaires. Pour les déterminer, il faut répartir les
coûts fixes. Les services en général ont un coût fixe très fort. Plus le volume de « production »
augmente, plus mon coût unitaire baisse et cela très rapidement. La courbe de résultat dans les
services a une pente très forte.
Le service a par nature un caractère intangible, c’est pourquoi les clients ont du mal à comprendre le
prix facturé parfois.( ex : frais d’avocat)
Le prix a une relation de qualité très forte. Le contrat le plus cher en terme de service sera le plus
compétent ou du moins de très bonne qualité. La perception du prix va avoir un lien avec la
satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
II / Les Décisions
A / Niveau de prix
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