Alienacin es la perdida de la personalidad, la identidad o las ideas propias de una persona debido

a la influencia o dominacin de otra. Es el control del deseo por parte del otro que no te deja ser
vos mismo = convertirse en otro.

FORMAS DE ALIENACIN EN LA SOCIEDAD BURGUESA

1) La alienacin en el tiempo libre:

El hombre contemporneo emplea (llena) su tiempo de manera diferente. Este empleo se divide
en 3 categoras: El tiempo de trabajo que se lo identifica con la jornada laboral; El tiempo forzado
que se lo dedica a las exigencias fuera del trabajo (transporte, gestiones y cumplir formalidades); y
el tiempo libre que es lo que queda despus del tiempo de trabajo y forzado que se utiliza para las
necesidades fisiolgicas y responsabilidades sociales y familiares. Una vez cubiertas el tiempo que
queda es de ocio que en das laborales llega a las 2hs diarias.

Formas de invertir el tiempo libre: La labor creadora activa (incluida la social); el estudio
(capacitacin); El consumo cultural o espiritual de carcter individual (lectura); el consumo cultural
o espiritual con carcter de espectculo publico (cine, teatro); ejercicios fsicos; ocupaciones de
aficionado (hobbies); Entretenimientos, juegos con los hijos; encuentro con amigos; Descanso
pasivo (no hacer nada); Fenmenos anticulturales (diferentes tipos de abusos).

El tiempo libre se llena con diferentes entretenimientos y diversiones, todos ellos consumibles
como se fueran mercancas por lo tanto decimos que el goce del tiempo libre esta determinado por
la industria, (cultura industrial). De esta forma se puede decir entonces que el capitalismo ha
transformado el tiempo libre en tiempo libre de consumo. Este tiempo esta dispuesto por otros.

Para evitarle al hombre la reiteracin agobiante, aburrida de la vida cotidiana se lo incluye en un

mundo imaginario en donde se evade la posibilidad de enfrentarse a la realidad. El sistema crea
formas que lo consuelen de la vida vulgar, se les crea en el tiempo libre un mundo imaginario
donde los espectculos televisivos, cine, futbol, teatro etc. , ayudan a consolar a las personas de la
vida cotidiana, potenciar el consumo y provocar actitudes de conformismo. Hace que el hombre no
llegue a encontrarse consigo mismo, hace que proyecte su vida en el otro como por ejemplo que se
sientan identificados con personajes de pelculas de cine o transforman a las vedettes en su dolo y
lo toman como modelo a seguir.

2) La alienacin en el consumo:

Las sociedades avanzadas o industrializadas, la llamada parte dominante del mundo, esta inmersa
en una civilizacin del consumo que es tambin civilizacin del despilfarro. Predeterminan a las
otras sociedades en las que la mayora de ellas no tienen el mnimo indispensable. EE.UU. es el
principal centro exportador de valores, significados, conductas y actitudes propias del consumo.

a. La sociedad de consumo:

Desde fines de la dcada del 60 se habla de sociedad de consumo, en donde la sociedad es

caracterizada por la abundancia de bienes materiales de consumo masivo, creando nuevas
necesidades y el despilfarro de recursos. Su objetivo fundamental es el lucro y la obtencin de
beneficios. Consumir para vivir no es alienarse pero cuando pasa transformarse en un fin en si
mismo se convierte en alineacin. Una persona esta alienada por el consumo en tanto y en cuanto
se le crean falsas necesidades. El ser humano alienada consume por su valor abstracto y por la
carga psicolgica que induce a consumir el producto del producto.
 b. La mitologizacin del consumo:

Se da por la creacin de necesidades artificiales y el consumo forzado, llevada a cabo por los
medios de comunicacin y apoyada en la propaganda y la publicidad. El individuo se transforma en
juguete de manipulacin de un gran aparato que acta para preciador a sus virtuales clientes. Se
crean necesidades que son explotadas mediante un manipuleo sutilmente seductor. Se alienta a
consumir con palabras de mejoramiento humano, pero en realidad se coacciona para consumir por
consumir. El consumo gira sobre 3 pilares: la publicidad que insita a consumir; el crdito o venta a
plazos, compramos con el dinero q no tenemos disponible; y la obsolencia de los productos o la
conversin en perecederas, comprar para cambiar lo que ya no sirve o no esta de moda.

c. El hombre hambriento de consumo:

La sociedad de consumo pone a disposicin de la gente muchas y variadas cosas, antes solo
accesibles a unos pocos. El consumo era un medio para un fin, el de la felicidad. Ahora se ha
convertido en n fin en si mismo. El acto de comprar y consumir se ha convertido en una finalidad
compulsiva e irracional. Nuestra manera de consumir tiene como consecuencia inevitable que
nunca estemos satisfechos, sentimos una necesidad cada vez mayor de ms cosas para consumir
ms.

d. La psicologa consumista:

La psicologa consumista configura un tipo de persona que cree que con ms dinero se puede
sumir ms y que consumiendo mas vive mejor. El hombre no acta segn su libre conviccin sino
que esta orientado por la coaccin externa como por ejemplo la presin sugestin de los medios de
comunicacin que lo configura como consumidor insaciable. Este modelo se impone desde edad
temprana, en donde un nio es inducido a desear, para que llegue a ser un consumidor autnomo.
Este pensamiento genera en el hombre mas-tener como proyecto de vida. El identificarse con
este tipo de sociedad deja de ser el mismo para alienarse al consumo a travs de valores,
actitudes y conductas. YO SOY = LO QUE TENGO Y LO QUE CONSUMO.

e. El consumismo: ideologa de domesticacin y conformismo:

La gente al entrar al espiral consumista y queda asimilada bajo el statu quo. Se ofrecen bienes, la
publicidad crea la necesidad de tenerlos, para comprarlos hay que ganar dinero, para ganar dinero
hay que trabajar, para obtener mayores ingresos hay que trabajar mas, para mantenerlos hay que
ser disciplinado. O sino conformarse con el nivel de vida ya logrado.

f. El automvil: smbolo de la sociedad de consumo:

El automvil se puso al alcance del ciudadano medio, mientras que la propaganda y la publicidad
se encargaron de convencer a la gente de que se trataba de algo necesario para vivir y que
adems otorgaba status. Poco a poco se fue produciendo una auto motorizacin masiva. El uso
del auto en la grandes ciudades se fue transformando en una especie de esclavitud, la mayora de
la gente vive dependiente de el. Lo alienante no es usarlo, sino la forma en que se usa.

g. El consumismo: ideologa y modelo de desarrollo que pretende imponerse como

valor universal:

El fenmeno consumista no solo se da en los pases desarrollados sino tambin en los pases del
tercer mundo a travs de la importacin del modelo de pases hegemnicos. Estamos en una era
de consumismo masivo en donde la ideologa dominante es la de la clase dominante. Los
pases subdesarrollados imitan la ideologa de los desarrollados a travs del fenmeno de
transculturacin que es posible hoy en da por los medios de comunicacin de la propaganda y
publicidad. Si esos pases no son todava sociedades de consumo esa es la meta o modelo de
desarrollo que les han propuesto.

3) La alienacin en el Status

Socialmente el status esta dado en virtud de lo que juzga y evala la sociedad. En la sociedad
burguesa-capitalista en que vivimos, el tener dinero, la riqueza es lo que otorga status, la perdida
de ella constituye una perdida de posicin social. Y tambin el poder otorga status.

El status se expresa en smbolos y signos. Con el dinero se consumen objetos mediante los cuales
es posible adquirir los smbolos del status, por ejemplo un automvil, cuando mas grande y mas
caro sea otorga mas status, una casa cuanto mas ostentosa sea mayor significado tiene, y si es
posible tener una de fin de semana o mejor aun otra para las vacaciones. La abundancia de
objetos se usen o no tambin. La vestimenta, ciertos clubes para determinados grupos sociales.

En los signos en cambio tenemos la utilizacin de ttulos que indican o sealan status: profesor,
doctor, eminencia, etc., y los nobiliarios, conde, duque, etc. Por otro lado hay quienes imitan el
status copiando a vedettes o estrellas.

El status tambin es una forma de consumo, el nuevo burgus rico para afirmar su status cae en el
derroche ostentoso. Se aliena en el status asumiendo, aceptando y viviendo los valores de la
sociedad enferma en la que se vive. Por otro lado esta la persona que vive la vida como ficcin, la
que necesita aparentar, quien entra en una especie de despersonalizacin, donde el tener es ms
que el ser.

4) La alienacin en la publicidad y en la propaganda

La tcnica publicitaria tiene por finalidad convertir a un pblico en consumidor. Por eso junto al
producto vende valores; para una y otra cosa crea falsas necesidades. La publicidad pretende
influir para que cierto publico compre determinados productos; la propaganda trata de ofrecer de
influir en el mbito de los valores La publicidad no hace referencia las caractersticas de los
productos sino a valores y atributos. Tienen un nivel explicito y otro implcito (subliminal). Mediante
la persuasin clandestina venden deseos a travs de la creacin de necesidades artificiales. Por lo
tanto contribuyen a la enajenacin del hombre dentro de la sociedad de consumo.

La psiquiatra, la psicologa y las ciencias sociales en general han servido cada vez mas como
sustento de la propaganda y publicidad. Estas disciplinas han proporcionado un mejor
conocimiento de la conducta y de la psicologa de los consumidores potenciales. Por eso se
realizan estudios de marketing e investigaciones de mercado. Las tcnicas publicitarias tienen
como funcin central por lo que se debe desear en funcin de los intereses y beneficios del
productor para obtener el lucro. Tambin se utilizan para buscar adhesin poltica, influir en las
ideas y actitudes, orientar y presionar.

La alineacin en la propaganda y publicidad esta dada por la incitacin a comprar y la psicologa

consumista que crea y por el estilo o modelo de vida que propone. Se trata de presionar para que
se compre. La publicidad no solo crea demanda de bienes que satisfacen necesidades, sino que
crea necesidades hasta el punto de llegar al consumo por el consumo mismo. Se han convertido
en uno de los mecanismos de regulacin y fomento global del consumo. Ambas aseguran la
demanda que permite el funcionamiento del sistema econmico.

*El capitalismo no es solo un modo de produccin sino tambin un estilo de vida; estn ligados y
producen determinadas formas de alineacin.

*El origen de este nuevo modo de ser en el mundo tuvo lugar entre aquellos que los seores
feudales denominaban, despreciativamente, habitantes del burgo, es decir, burgueses. Junto al
castillo, el palacio episcopal y la catedral -smbolos de la sociedad feudal- se levantan los
mercados, los ayuntamientos y casas comerciales que preanuncian y simbolizan el poder burgus.
Fue en los Burgos, luego ciudades, en donde se gest la cultura del Renacimiento, producindose
el trnsito del Medievo a la modernidad, con una visin del mundo y de las cosas que informa la
vida del hombre y, al mismo tiempo, influye de manera decisiva en la formacin
del capitalismo. El espritu de empresa era lo esencialmente nuevo. Los arquetipos de hombre
medieval fueron el Caballero y el monje cristiano. Ahora la actividad econmica ordenada es el
motivo y el principio de la conducta del burgus (->burguesa); su arquetipo es el empresario.

En el S XVIII duea de la economa y de la cultura la burguesa se constituye como una clase

poderosa y dinmica, llevara a cabo la Revolucin francesa y las revoluciones burguesas de los
siglos XVIII y XIX. Un siglo despus la burguesa reemplaza a la nobleza. Se constituyo como clase
soberana y creo fuerzas productivas. La obra que ha realizado la burguesa es una obra de
significacin histrico-universal. La burguesa impuso un estilo de vida, un modo de ser, un sistema
de valores, una ideologa dominante en la sociedad liberal-capitalista.

*Durante el ltimo tercio del siglo XIV se produce en Europa un sensible y notable cambio en el
modo de ser. A medida que la edad media se agotaba como modelo de civilizacin, el renacimiento
daba lugar a una nueva manera de abrirse al mundo configurando el hombre y la civilizacin
fustica. Este hombre y esta civilizacin estn regidos por 3 postulados:

La primaca de la accin y del trabajo: el hombre solo se realiza plenamente en la accin y

en el trabajo. Es una tradicin burguesa y una concepcin socialista.

La primaca de la razn; en donde la razn puede resolver todos los problemas. Se ha

engendrado el cientificismo y la tecnocracia. Ni el amor ni la fe ni la poesa tienen lugar.

El infinito puramente cuantitativo; Se ha podido creer en un aumento sin fin del crecimiento,
y este se mide como puramente cuantitativo en relacin con la produccin y el consumo.
La sociedad funciona como si todo lo que es tcnicamente posible fuera deseable y
necesario.

*El hombre contemporneo tiene como mximo ideal avanzar, triunfar, llegar, a trepar la pirmide
para tener status. Se maneja con valores, rasgos fundamentales y actitudes que forman el modo
burgus de ser en el mundo, o sea un estilo de vida estructurado con normas, valores, actitudes,
significaciones que giran en torno del tener mas dinero, de disponer de mayor cantidad de bienes,
de lograr mas consumo, status, confort, conformismo, bienestar, tranquilidad personal y social,
orden, seguridad, etc.

*GNESIS DEL CAPITALISMO. Una sociedad fundamentalmente agrcola y una organizacin

artesanal caracterizaron al mundo de produccin medieval. Con la 'Ilustracin se configura el
marco ideolgico-cultural que servir de fundamento al sistema de liberalismo que tiene dos puntos
de apoyo: la riqueza y el mercado. Es decir, riqueza y propiedad realizados en el marco del libre
juego de la oferta y la demanda -el mercado-, como el eje de la vida econmica. El plano poltico
conduce al Estado liberal, opuesto a toda intervencin del Estado en la vida econmica. Este debe
limitarse a vigilar que la iniciativa privada acte libremente. La conciliacin entre los intereses
generales y los individuales se realizar automticamente.

*La revolucin cientfico-tecnolgica y el desarrollo capitalista. La familia deja de ser la unidad

bsica de produccin y consumo y aparece la fbrica, en la que un conjunto de disciplinados
obreros trabaja para el propietario de los medios de produccin. Durante siglos los cambios en la
vida econmica se haban producido lentamente; pero a partir de la introduccin de la ->tcnica en
el proceso productivo, la tecnologa se transforma en el principal motor de la economa moderna.
Con la siderurgia (produccin de hierro y acero) se ponen las bases de la industria moderna, y con
la construccin de las redes ferroviarias aparece la primera tendencia a la concentracin de
capitales: la empresa familiar no puede atender inversiones tan elevadas y da paso a las
sociedades annimas y a las grandes entidades bancarias. La lucha contra la clase obrera, que
empieza a organizarse, es dura. Los dirigentes del naciente sindicalismo son perseguidos,
encarcelados y hasta ejecutados. Sin ninguna duda, el capitalismo del siglo XIX fue un capitalismo
salvaje. La explotacin fue brutal, particularmente la que sufrieron los trabajadores industriales y
los de las minas. Se incluan mujeres y nios. En 1871, por primera vez, despus de la Revolucin
Francesa, se reconoce en una constitucin -la belga- el derecho a asociarse. A medida que la clase
trabajadora se organiza en sindicatos, la presin sobre el estado se hace cada vez mayor; lo que
se pretende es que intervenga para asegurar derechos mnimos. A parecen los partidos polticos y
su posterior auge. La irrupcin de la clase trabajadora en la vida poltica y social provoca una
adaptacin del capitalismo a las nuevas circunstancias.

*De la libre concurrencia a los oligopolios y monopolios. A finales del siglo XIX comienza a
perfilarse un nuevo rasgo del capitalismo: el sistema de libre concurrencia y el carcter competitivo
es atenuado por la concentracin empresarial, que da paso al surgimiento de oligopolios y
monopolios. Y cubiertos los mercados nacionales interiores, el paso siguiente es la expansin a
escala mundial, denominada como la ltima fase del capitalismo, expresada en lo que todos
conocen como imperialismo.

Inglaterra, arquetipo de sociedad liberal, pasa de potencia colonialista a pas imperialista, de la que
son dependientes, adems de sus ex-colonias, otros pases. A lo largo de la segunda mitad del
siglo XIX, los pases capitalistas inician una poltica de expansin imperialista que condujo, por una
parte, al pillaje de los pases del Tercer Mundo, y por otra, a las guerras mundiales del siglo XX. Es
en esta poca cuando aparecen nuevas ramas industriales como la qumica. Se inventa el modo
de inventar y la ciencia, la tecnologa y la industria constituyen una sola trama. El Estado liberal-
burgus comienza a desmoronarse ante la fuerza de los hechos. La libre competencia elimina
buena parte de las pequeas y medianas empresas. Y se concentran en pocas manos no slo
grandes cantidades de dinero, sino tambin el poder social y poltico. Y la realidad pone en
evidencia que no son las leyes naturales de la oferta y la demanda las que dominan el mercado,
sino los monopolios.

Al producirse la Gran Depresin del ao 1929, el paro generalizado, el bajo nivel de empleo y una
economa trabada en su funcionamiento, desembocan en el desmoronamiento definitivo de los
dogmas que constituyeron el fundamento del Estado liberal, pues los hechos ponen de manifiesto
que el mercado no restablece espontneamente el equilibrio, que la mano invisible de Adam Smith
es una falacia. Es entonces cuando Keynes reformula la teora clsica y establece una correlacin
entre ahorro, inversin, consumo y pleno empleo. Es el Estado, hasta ese momento ajeno a la vida
econmica, quien se convierte en instrumento de regulacin de la misma. Es decir: la produccin
no puede funcionar sin una instancia superior que es la del Estado. Al que se le atribuye la funcin
de armonizar los intereses particulares.

El neocapitalismo no solo otorga un papel activo al estado sino que tambin reformula la poltica
econmica: se abandona la ley de bronce de los salarios; esto permite incrementar el poder
adquisitivo de la mayor parte de la poblacin al mismo tiempo que el sujeto econmico principal ya
no ser el productor sino el consumidor. Aparece la faceta tecnoburocratica. Se considera al estado
un medio para regular el funcionamiento de la sociedad.

Despus de la II Guerra mundial se inicia otra revolucin cientfico-tecnolgica, la era de la

ciberntica y de la automatizacin. Se configura la sociedad postindustrial.

*RASGOS Y CARACTERSTICAS de la sociedad actual:

_La democratizacin del consumo permite que una cantidad importante de bienes y servicio estn
disponibles para la mayora de los ciudadanos; la sociedad de consumo, a la clase trabajadora,
considerada hasta mediados del siglo XX como productora, ahora lo central es convertirla y hacerla
consumidora; los adelantos cientficos y tecnolgicos provocan una gran oleada de inversiones;
una sociedad altamente tecnificada necesita para funcionar personas calificadas conforme a las
exigencias de la nueva tecnologa. Especialistas en el sector privador, tecncratas en el sector
pblico; Aparecen las multinacionales como sistema central del estado imperialista capitalista;
desarrollo de los medios de comunicacin de masas; reduccin de los derechos y libertades civiles
acompaados por una tendencia hacia las democracias controladas.

*CONSUMO: el consumo se asocia en mayor medida con la obtencin de un beneficio y con la

abundancia. En la dcada de 1920 y en EEUU, la situacin econmica del pas se vio alterada por
la restructuracin de las formas de trabajo y la incorporacin de nuevas tecnologas que ahorraban
mano de obra. La creciente productividad tuvo como consecuencia la disminucin de puestos de
trabajo. Haba sobre produccin y compradores insuficientes, por lo que se presento el conflicto a
resolver para que el sistema siguiera funcionando. Para ese entonces la vida del norteamericano
medio estaba cimentada en la moderacin, sentido de ahorro y auto sacrificio. Los empresarios se
propondrn disear una poltica de relanzamiento del consumo pblico con el objetivo de
transformar a los trabajadores, de futuros inversores en presentes consumidores. Los lideres
empresariales para aumentar la demanda crearan la figura del consumidor insatisfecho: la
pretensin de lograr que los posibles consumidores se sintieran descontentos con lo que posean,
que lo importante fuera lo que creyeran que les faltaba, que el sentimiento de insatisfaccin fuese
el inductor de los actos de consumo de las personas en su afn por resolverlo. (ver diapositiva).

*Para pasar de una psicologa del ahorro a una basada en el consumo requiri la intervencin de
los especialistas en marketing. La publicidad tiene una especial relevancia ya que a travs suyo se
estimula la adquisin apelando a la emocin y a la distincin social que produce. El ser comienza a
identificarse con el tener. Los publicistas se dedican a descalificar los productos caseros de
autoconsumo para promocionar los que pueden comprarse en los negocios producidos en las
fbricas. Surgen las marcas y las compras a crditos. Para 1929 la psicologa del consumo se
haba consolidado, respaldada en la nocin de que las necesidades son insaciables, que la
satisfaccin de una de ellas implica el surgimiento de otras. La oferta genera demanda. Una vez ya
instaurada la imagen del consumidor insatisfecho ahora los expertos se preocupan por transformar
los mecanismos que permitan tener lo deseado. Cuando advertimos que en el camino hacia la
obtencin del objeto deseado existe un sentimiento previo a la decisin activa de comprar se
denomina deseo latente.
El deseo latente es aquel que no trasciende el campo mental, es una operacin inconciente cuya
intensidad se vera incrementada por la emocin. El deseo activo es aquel deseo latente que se
transforma en decisin de efectuar la compra. A partir de el se generara demanda real, que se
traducir en ventas reales. Es una operacin conciente que opera en base a la lgica
proporcionada por el marketter. Su lgica se basa en facilitar la comunicacin en trminos lgicos
emocionales; evitar el ridculo o cuestionamiento ya que justifica y defiende la decisin de compra;
y elimina la culpa.

Los investigadores en motivaciones relevan que un producto debe dar respuesta a necesidades
ocultas del potencial consumidor. Los estudios de mercado, en la dcada de 1930 utilizaron las
encuestas de opinin para predecir resultados polticos y otros temas de marketing. Como los
nmeros solo revelan un aspecto, en 1941 comenzaron con los anlisis cualitativos. En 1950
ahondaron en estudios motivacionales. Para 1970 comenzaron a medir la fisiologa de las
reacciones reales frente a avisos o programas de TV a partir de la dilatacin o contraccin de las
pupilas. En la actualidad la neurobiologa es la que influye en el estudio de estrategias de
marketing. Permiten especificar que tipo de publicidad llega mejor a cual destinatario.

*el consumo se da por una necesidad creada por:

_La publicidad a travs de los diferentes medios. Su funcin no es informar sino fabricar deseos y
vender sueos. Se procura vender todo a todos. La necesidad de un producto se fabrica
prometiendo seguridad emotiva, bienestar, confort, felicidad, pertenencia y xito.

_La TV muestras mensajes publicitarios y refuerza los valores consumistas que fija la sociedad de
consumo. Se aplican con mayor nfasis en las horas pico de encendido de TV en los hogares.

_los centro comerciales, espacios pblicos comerciales y de recreacin. Es un centro urbano

creado con la nica intencin de sacar al hombre de la estructura habitual.

*Uno de los factores mas importantes que actan directamente en el consumo es el nivel de
ingresos, que varia notablemente de un pas a otro. La diferencia es menor entre los pases
desarrollados y los que estn en vas de desarrollo, pero se agudiza en las regiones ms pobres
del mundo, donde las desigualdades se acentan en relacin con el acceso al agua potable y a los
productos bsicos para alimentarse. (ver diapositiva).

*consumo y deterioro ambiental. Japn importa el 70% del maz, trigo, cebada. El 95% de la soja y
ms del 50% de la madera. La destruccin del hbitat es la principal causa en el mundo de la
extincin de las especies. Es necesario abandonar el discurso que identifica el consumo con la
gratificacin, el xito y la felicidad. El hecho de que el incremento en la escasez de recursos
naturales es sobre todo una consecuencia del modo en que se consume y no como podra
suponerse, el resultado provocado por el aumento de la poblacin mundial. Se piensa que solo un
aumento en los precios de los combustibles podra demorar los tiempos previstos para el
agotamiento de las reservas energticas: 40 aos para el petrleo; 50 aos para el gas natural;
ms de 150 para el carbn.

Ser necesario concebir un desarrollo productivo y sustentable que propicie la posibilidad de gozar
de un ambiente sano y crear organismos que controlen y preserven los recursos naturales para
garantizar un futuro saludable a las generaciones venideras.