So muitas as definies que surgem em meio ao pblico em geral quando o
tema propaganda. Para citar alguns: estorvo, interrupo, mentira e desnecessrio. No entanto, duas se repetem com ampla frequncia: irrelevante e intrusivo. E, de fato, representam bem o lado negro da histria da publicidade, at ento. Porm, tudo isso est em acelerada mudana e impactar voc sensivelmente. Estamos falando do Programmatic Buying ou RTB Real Time Bidding, uma forma mais inteligente de fazer propaganda. Para entender um pouco melhor, vamos analisar o contexto. Crescemos acostumados com as inconvenincias dos comerciais que interrompiam nossos programas de TV aberta, rdio e at mesmo revistas e jornais, quando estas eram as nicas opes de entretenimento e obteno de informao. A situao no mudou muito com a internet, pois logo surgiram os pop ups e banners genricos, alm de toda a sorte (ou azar) de spams. No segredo que a tecnologia tem feito o marketing correr mais que as prprias pernas para acompanhar toda uma evoluo de mtricas, entrega de ROI, segmentaes, rastreios, entre outros. Nenhuma empresa que decida investir em digital pode negligenciar ferramentas como AdWords, GDN e Facebook Ads. De acordo com artigo publicado no portal Marketing Charts, os motivos pelos quais estas solues crescem a taxas muito acima das demais opes digitais chamam-se: performance e relevncia. Falamos de otimizao de targeting, controle preciso dos resultados e mensagens personalizadas e adequadas ao pblico alvo. O foco de qualquer profissional de marketing, desde a base acadmica, apresentar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo por meio do canal mais adequado. Esta a equao mgica da relevncia em campanhas publicitrias, o que tambm podemos chamar de ROI (retorno sobre o investimento). Com a evoluo da tecnologia, podemos dizer que nossas capacidades atingiram nossos anseios. E o programmatic buying a fora motriz que permitir que campanhas representem ofertas realmente relevantes para o pblico, alinhados com o seu momento e respeitando a privacidade do consumidor.
Mas ento, dentro deste cenrio, a pergunta : como funciona o programmatic
buying?? Podemos dizer que este conceito a forma de comercializao de espaos publicitrios na internet que utiliza a mesma dinmica da bolsa de valores. Isto , oportunidades de veiculao de banners em diversos portais e sites que participam de leiles onde anunciantes promovem lances conforme o seu interesse pelo perfil da pessoa que est do outro lado da tela, a fim de veicular a sua pea publicitria. Se a pessoa for de grande interesse para o anunciante, ele far um lance alto, caso contrrio, pagar pouco para veicular uma pea naquele espao. Ganha quem fizer o melhor lance. Veja que tudo isso ocorre em um piscar de olhos: em milissegundos, todo um processo de comunicao entre sistemas acontece para apresentar a melhor comunicao ao visitante. Os benefcios permeiam toda a cadeia desde os anunciantes e suas agncias, aos consumidores, passando por publishers, donos de portais e sites de contedo que vivem da publicidade online. Os anunciantes tm a promessa de otimizao de verba e total controle e resultados, os consumidores passam a ser impactados por campanhas mais dirigidas ao seu perfil e interesse e, portanto, relevantes. Por fim, encontramos em material publicado no eMarketer, referncias sobre como os proprietrios de sites de contedo podem usar o seu conhecimento de interesse dos leitores para auxiliar os anunciantes a localizar pessoas com perfis aderentes s ofertas. Este novo modelo tem deixado a maioria dos executivos desconfortveis, em grande parte, por falta de conhecimento e pela insegurana na mudana da dinmica na negociao de mdia. Ao mesmo tempo, segundo artigo veiculado na AdvertisingAge, a Procter & Gamble tem buscado direcionar 70% de sua verba digital para RTB. O que demonstra que esta sim uma das mais importantes tendncias para o mundo publicitrio. Por fim, para que a compra programtica (programmatic buying) e todo este novo modelo de targeting funcione adequadamente, acrescentamos um ingrediente fundamental: dados. A capacidade de coletar e analisar informaes para definir o perfil dos clientes/visitantes e seus respectivos interesses ditar se as campanhas, de fato, sero relevantes ou no. Ser este o balizador que definir o quo atraente e aderente o perfil de um cliente, quando este estiver frente a um espao publicitrio prestes a ser impactado por uma campanha. Promover um lance (bid) de R$ 0,05 ou R$ 100,00 para veicular um banner, depender exclusivamente de quanta informao voc tem a respeito daquele visitante. Bem vindo era da publicidade com inteligncia.
Bibliografia https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/evolucao-da-propaganda/ acesso em 04/11/2017