Servicio:

El concepto de servicio, tiene hasta hoy muchas propuestas y pocas investigaciones

cientficas sobre su concepto, por ejemplo, los servicios son "todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe
para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores". (Staton, 1992) (1)

Otra definicin similar es la que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.
Su produccin pue- de o no puede vincularse a un producto fsico." (Kotler, 1993) (2)

De lo anterior se infiere que los establecimientos de servicios son los que no tienen como
como prioridad la meta de fabricar productos tangibles, que los compradores piensen
poseer permanentemente; es decir, la organizacin est vendiendo el servicio como
ncleo central de su oferta al mercado, que est alineado con la estrategia de la compaa
y las necesidades de los clientes.

Se debe tener en cuenta que el concepto de servicio no slo se define como el Qu se

da? y Cmo de da?, sino como la integracin de estos elementos con la estrategia de la
empresa y las necesidades de los clientes. Esta definicin ser de mucha utilidad para el
diseo del servicio.

Segn la estimacin de muchos economistas, a medida que una sociedad crece en

sofisticacin y riqueza, la demanda de servicios supera la demanda de bienes. Una mayor
competencia conduce a una mayor demanda de servicios creadores de eficiencia que es
la base de una competencia eficaz. La relacin comprador-vendedor no es un simple
contrato de fideicomiso entre dos individuos, sino una promesa de continuar el contacto
entre dos entidades econmicas para beneficio mutuo.

El servicio es una diferenciacin clave en un mercado, especialmente cuando la eleccin

se hace entre productos que no se pueden distinguir por ninguna otra dimensin
significativa para el consumidor. Sea que el servicio se valore simplemente porque es una
estrategia til para la diferenciacin del producto o porque el servicio es una conviccin
organizacional innata, el resultado es el mismo.

Ante todo, es el estmulo competitivo porque los clientes no compran slo bienes o
servicios, tambin tienen expectativas y motivaciones intrnsecas por satisfacer. Por lo
tanto, la calidad de un servicio es subjetiva, est directamente relacionada a lo que el
cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del
servicio prestado. El xito del resultado depender de la capacidad de la empresa
prestadora del servicio por conocer y comprender las necesidades del cliente, as como
del esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del costo en que incurre
el cliente para acceder al servicio. Cabe destacar que el costo no slo implica el precio
del servicio, sino la utilidad de lugar, tiempo y forma que proporcione.

El modelo Service Profit Chain

The Service Profit Chain (de aqu en adelante referido como SPC) es un modelo de
gestin para empresas de servicio desarrollado en la dcada de los 80 propuesto por
Service Group de la Universidad de Harvard. Los autores basaron sus estudios en el
anlisis de exitosas empresas de servicio, principalmente norteamericanas, que sirvieron
como pauta para el desarrollo del SPC. El objetivo principal de este modelo es ayudar a
los gerentes a orientar sus esfuerzos, tanto econmicos como humanos, hacia el desarrollo
de importantes niveles de satisfaccin y servicio para lograr un mximo impacto
competitivo e importantes rditos para la empresa.(3)

La SPC analiza la manera en que la satisfaccin del cliente y la actitud del personal
impactan la rentabilidad de una empresa mediante la creacin de valor. La interaccin
entre estos elementos se esquematiza en la siguiente figura:
Aqu se propone una serie de relaciones entre los elementos que componen el SCP:

Las empresas de servicios deben preocuparse de los factores que influyen directamente
en la movilizacin del modelo del Service Profit Chain. Se debe invertir en la coherencia
y estabilidad de los sistemas operativos y comerciales y en asegurar la confianza necesaria
de las personas.

A) La rentabilidad y el crecimiento son generados por la fidelidad del cliente. Un cliente

leal es el que ms contribuye a generar resultados positivos para la empresa; se estima
que un aumento del 5% en la fidelidad de los clientes impactar del 25 al 85% la
rentabilidad de la empresa. (4) Esta cifra es alarmante, ya que la organizacin debe estar
centrada en sus esfuerzos a la creacin de valor y retencin del cliente.

B) La fidelidad es resultado de la satisfaccin del cliente. Un cliente satisfecho

generalmente va a considerar la opcin de volver a contratar el mismo servicio en caso
de necesitarlo. La satisfaccin del cliente, adems, tiene un efecto directo en su lealtad.
Una buena gestin de esta lealtad, generar un aumento en los ingresos y resultados,
elevando la satisfaccin de los accionistas, lo que provocar a su vez un proceso continuo
de inversiones y de apoyo a la coherencia organizacional. Por lo tanto, es sumamente
importante medir los niveles de satisfaccin del cliente mediante diversas fuentes y
complementar los resultados para obtener informacin confiable respecto a la calidad del
servicio.

C) La satisfaccin del cliente est influenciada por el valor del servicio. Los clientes no
compran productos ni servicios, ms bien compran resultados que les generen valor. (5)
Es decir, el valor que percibe el cliente es una relacin entre los resultados que recibe, la
manera en que estos resultados se brindan y el costo de acceder al servicio. Para que as
esta relacin sea ms positiva, lo que conllevara a una mayor satisfaccin del cliente.

D) El valor del servicio se genera mediante la fidelidad y la productividad de los

empleados. El esfuerzo de los empleados por proveer un buen servicio es uno de los
principales aspectos que generan valor para el cliente. Un empleado leal a su empresa se
sentir motivado para desarrollar sus tareas productivamente. Es importante comunicar a
los empleados el impacto que sus esfuerzos generan en la empresa y compensarlos por
ello; esto es lo que genera el sentimiento de satisfaccin en ellos. (6)
E) La satisfaccin de los empleados es generada por la calidad interna del servicio. La
calidad interna del servicio implica capacitacin a los empleados, un ambiente de trabajo
de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes.

Las dimensiones de los servicios

Los servicios poseen caractersticas especiales, las cuales son tomadas en consideracin
por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo. Estas
caractersticas son integradas en 5 dimensiones generales, las cuales se describen a
continuacin:

A) Elementos tangibles: representan las caractersticas fsicas y apariencia del proveedor,

es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente
est en contacto al contratar el servicio.

B) Fiabilidad: implica la habilidad que tiene la organizacin para ejecutar el servicio

prometido de forma adecuada y constante.

C) Capacidad de respuesta: representa la disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos

de un servicio rpido.

D) Seguridad (Garanta): son los conocimientos y atencin mostrados por los empleados
respecto al servicio que estn brindando, adems de la habilidad de los mismos para
inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad representa el
sentimiento de que el cliente est protegido en sus actividades y/o en las transacciones
que realiza mediante el servicio.

E) Empata: es el grado de atencin personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.

El nivel de importancia de cada una de estas dimensiones depende tanto del tipo de
servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo
cual se ver reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los
clientes.

(7)
Bibliografa:

Kotler, P. (1993). Principios de Marketing. 7 Edicin. (1)

Staton, W. J. (1992). Fundamentos del Marketing. 9 Edicin.(2)

Heskett, Sasser, Schlesinger. The Service Profit Chain: The Free Press, New York,
1997. (3) (5)

J.L. Heskett, J.L. y otros, Putting the Service Profit Chain to Work: Harvard Business
Review, 1994.(4)

Schlesinger 1991. Breaking the cycle of failure in service. Sloan mangnament Review.
(6)

Parasuraman, Zeithaml, Berry: SERVQUAL: A Mltiple-Item Scale for Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, Spring.
(7)

PREGUNTAS:

Si se me presenta un problema o necesito ayuda, el personal del cine me ayudar a

resolverlo inmediatamente?

Se brinda la informacin necesaria acerca de la cartelera, los horarios y promociones del

da?

Cundo le hacen preguntas los empleados del cine, estos le responden de manera amable
resolviendo sus dudas?