ANLISIS ESTRATGICO DE MERCADO

ANLISIS DE MERCADO

FUNDAMENTOS DEL MERCADOTECNIA

Diferentes visiones de la Mercadotecnia o del Marketing

El Marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin. Es un conjunto de

medios de venta agresivos, utilizados para para conquistar los mercados existentes.
El Marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin y
de estudios de mercado, con el fin de identificar.

Marketing Estratgico y Marketing Operativo: Las dos caras de la misma moneda

Marketing estratgico: anlisis sistemtico y permanente de necesidades del

mercado.
Marketing operativo: organizacin de estrategias y acciones de venta y de
comunicacin.

FUNDAMENTOS

Marketing: Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y

deseos de individuos y organizaciones, mediante la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y TICO: Responsabilidad social se refiere a la obligacin de

una organizacin de maximizar su impacto positivo sobre la sociedad. Genera confianza
y compromiso con los grupos de referencia

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

Qu es y para qu sirve?: Plantea acciones programadas (estrategias) para conseguir

objetivos a plazo determinado (Largo Plazo)

Sirve para crear futuro a partir del presente

Hace que se puedan tomar decisiones hoy para fundamentar el xito futuro

DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

 Quin lo hace?: Un equipo con participacin de toda la organizacin

MISIN Y VISIN

MISIN: En qu negocios estamos? Explica la razn de existir de la empresa. Quines

somos y/o que hacemos? Quines son nuestros clientes? Cul es nuestra filosofa
operativa (creencias bsicas, valores, tica, etc.)? Cules son nuestras ventajas
competitivas?

VISIN: Qu queremos llegar a ser? Tiene una orientacin hacia el futuro, identifica la
aspiracin mxima. Cul es nuestro sueo? Cmo queremos ver a nuestra empresa en
el futuro? Debe ser definida por los lderes. Debe ser ambiciosa pero realista (Pensar en
lograr lo imposible).

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

OBJETIVOS: Elemento programtico que identifica el resultado deseado. Puede ser: la

solucin a un problema determinado o la explotacin de una oportunidad o situacin
favorable (Interna o externa). Plazos: Corto plazo (un ao). Mediano (uno a cinco aos,
largo plazo (ms de cinco aos)

ESTRATEGIAS: Conjunto de acciones (planificadas sistemticamente en el tiempo) que se

ejecutan para lograr un determinado fin. El como lograremos los objetivos. El camino
para llegar a la meta. Los medios para alcanzar las metas.

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE Y EL MERCADO META

COMPORTAMIENTO DE COMPRA: El comportamiento del consumidor es el estudio del

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades.

DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

LA SEGMENTACIN DE MERCADOS, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Mercados: Grupo de individuos o instituciones que tienen necesidades similares que puede
cubrir (satisfacer) un producto o categora de productos en particular.

Segmentos de mercado: Grupos ms pequeos de compradores, reconociendo las diferencias

de los consumidores. Permite al mercado logos definir con ms precisin y entender mejor
las necesidades de los clientes.

Segmentacin: Proceso de dividir el mercado total en grupos ms pequeos y

relativamente homogneos. Gustos, Necesidades, deseos o preferencias similares.
Alternativas: Totalidad del mercado y Uno o varios segmentos.

Criterios para segmentacin exitosa

Identificables y mensurables: Caractersticas de los miembros del segmento, tamao

del segmento, poder adquisitivo.
Sustancial (tamao): Grande y suficientemente productivo
Accesible: Comunicacin y distribucin
Respuesta diferenciada: Responder a los esfuerzos de marketing y de manera
diferente a otros segmentos.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos.

DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS

 Criterios de segmentacin

Geogrficos
Conductuales
Psicogrficos
Demogrficas

ELECCIN DEL MERCADO META

Tiene que ver con las estrategias de cobertura del mercado de referencia (Numero de segmentos
en los que se puede entrar). Determinacin de los segmentos con mayor potencial.

POSICIONAMIENTO

Manera en que el producto o la empresa es percibida por los compradores. No solo es un lugar
en la mente del consumidor, comprende un concepto generalizado (positivo o negativo), que
sobre un producto tiene el consumidor.

ANLISIS DE LA DEMANDA

Demanda real global (Demanda primaria, demanda de la industria): Ventas realizadas por
el conjunto de marcas.
Demanda real de la empresa: (Mercado real de la empresa): Cuota o parte de la demanda
global que corresponde a una empresa.
Determinantes de la demanda de la empresa: La demanda depende de:
o Factores de marketing (bajo control): Esfuerzo de marketing total.
Producto o solucin a problemas del consumidor
Precio o totalidad de costos soportados por el consumidor
Plaza o distribucin conveniente (Canal de distribucin)
Promocin o comunicacin
o Factores del entorno (fuera de control):
Clientes: Identificacin de necesidades y deseos
Competencia: Ventaja competitiva diferenciable
Otras circunstancias: Econmicas, sociales, ecolgicas, climticas.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA

Q = nqp

Q: Demanda
n: Nmero de compradores (Tamao de mercado)
q: Cantidad comprada/ao por un comprador
p: Precio de una unidad media

Medicin del tamao de mercado: Calcular actitud de disposicin de compra (mtodo de la razn
en cadena)

Personalidad compatible con el producto

Verdadero inters en el producto

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 Verdadera disposicin de compra

EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La mejor forma de manejar la estrategia de productos es pensar que (los productos) son
paquetes diseados para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Atributos fsicos (tangibles: forma)

De servicio (intangibles: solucionan problemas)

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 Simblicos (perceptuales: prestigio)

NIVELES DE PRODUCTO

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

o Productos para el consumidor

Productos de conveniencia: Bienes que se compran con regularidad,

requieren poco tiempo y esfuerzo en su bsqueda y adquisicin.
Estrategia: Disponibilidad, bajo precio, marca, empaque
Productos de eleccin: El cliente busca informacin, compara ofertas,
visita diferentes tiendas, evala y luego decide. Requieren tiempo y
esfuerzo. Estrategias: Diferenciacin de productos, caractersticas
complementarias, precios.
Productos especializados: Artculos nicos que requieren tiempo,
esfuerzo y dinero del cliente. Estrategias: Personalizacin de oferta
Productos no buscados:
(1) Clientes no son conscientes de su existencia
(2) Clientes no piensan comprar hasta que surge la necesidad
Estrategia: Solucin rpida al problema del cliente.

o Productos empresariales

Materia prima: Materiales naturales bsicos (minerales, productos

agrcolas)
Componentes: Productos terminados que son parte de un producto
terminado ms grande (chips).
Materiales para procesos: No son intercambiables (colorantes).
Artculos de mantenimiento, reparacin y operacin: No son parte del
producto terminado (Artculos de limpieza).
Equipo accesorio: herramientas, calculadoras

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 Instalaciones: Edificios, oficinas y maquinaria.
Servicios empresariales: Intangibles como servicios legales, contables,
etc.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

o Productos nuevos para el mundo (verdadera innovacin).

o Lneas de productos nuevas
o Extensin de lneas de productos
o Mejoras o revisiones a los productos existentes
o Reposicionamiento
o Reduccin de costos

Estrategia de productos durante el ciclo de vida

MARCA: Una marca es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.

NOMBRE DE MARCA Es la parte de la marca que contiene las palabras, letras o nmeros
que se pueden enunciar verbalmente.

SIMBOLO DE MARCA: Es la parte de la marca que aparece en forma de signo, trazo, dibujo
color o tipo de letras distintivos.

RAZONES PARA MANEJAR MARCAS

Para el consumidor:

o Facilita al consumidor la identificacin de un producto o servicio

o Mantiene la calidad uniforme cuando el consumidor vuelva a comprar el
producto

Para el productor

o Capacidad de promocionar su producto

o Le da identidad al producto

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EMPAQUE: Consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura
de un producto.

PROPOSITO DE UN EMPAQUE

Proteger el producto en su camino al consumidor.

Proteger el producto despus de su compra: comodidad, limpieza y menor
susceptibilidad a sufrir mermas por evaporacin, derrame y descomposicin.
Ayudan a lograr la aceptacin de intermediarios: el producto se tiene que empacar para
satisfacer las necesidades de los intermediarios mayorista y detallista
Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto: contribuye a que los
consumidores se fijen en el producto.

ETIQUETADO: La etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto

y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.

TIPOS DE ETIQUETA

Etiqueta de marca: Es sencillamente la etiqueta solo aplicada al producto o al empaque.

Etiqueta descriptiva: Da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura,
cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes.
Etiqueta de grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra un
numero o una palabra.

ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio es el valor de los productos expresado en trminos monetarios. Influye sobre el nivel de
ventas y las utilidades.

ENFOQUES DE FIJACIN DE PRECIO

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 1. ENFQUE DE PRECIOS DIFERENCIALES
Precio negociado: Vender el producto con el mismo precio y las mismas condiciones de
pago a todos los clientes.
Descuento aleatorio: Vender el producto a un precio inferior al habitual, en un momento
y en un lugar que es desconocido por el cliente.
Descuento Peridico: Vender el producto a un precio inferior al habitual pero, en este
caso, en un momento o lugar que es conocido de antemano por el cliente.

2. ENFQUE DE PRECIOS COMPETITIVOS

Precios similares a la competencia: Si no tiene ventaja frente a la competencia.
Precios primados: Si el producto presenta alguna ventaja de diferenciacin se pone un
precio por encima del de la competencia.
Precios descontados: Se pone el precio por debajo del de la competencia, si hay ventaja
en costos.

3. ENFQUE DE PRECIOS PSICOLGICOS

Precios habituales: Es el precio al cual los consumidores asimilan y asocian el producto.
Precios pares e impares. Cifras no redondeadas: Si son precios con cifras pares, el
consumidor lo suele asociar a productos de una mayor calidad. Si son precios con cifras
impares, el consumidor los asocia como producto en oferta, rebajado.
Precios de prestigio: Consiste en fijar un precio para el producto con un importe alto con
la finalidad de denotar prestigio, exclusividad y calidad
Segn el valor percibido: Se trata de intentar calcular o estimar el valor que percibe el
consumidor del producto o de la oferta de la empresa.

4. ENFQUE DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO

Descremado: Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio alto con el fin
de obtener las mayores utilidades posibles de los segmentos que estn dispuestos a
pagar.
De penetracin: Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio bajo con el
fin de obtener una alta participacin de mercado.

FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Los objetivos de precios

La oferta y demanda
La estructura de costos de la empresa
La estructura de costos de la competencia y de la industria
La etapa del ciclo de vida del producto
o Introduccin: Precio alto para recuperar la inversin (descremado de precios).
Precio bajo para ganar un lugar en el mercado (precios de penetracin).
o Crecimiento: Reduccin gradual de precios, debido a una mayor competencia.
o Madurez: Los precios siguen bajando
o Declive: Los precios siguen bajando hasta que solo quedan pocas empresas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN (PLAZA)

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La distribucin tiene que ver con los medios que se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas y en el momento oportuno.

Los Canales de Distribucin:

Son el conjunto de empresas o individuos (intermediarios) que adquieren la

propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que
ste se desplaza del productor al consumidor o usuario final.

Son las distintas rutas o vas que toma el producto para acercarse cada vez ms
hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Los Intermediarios: Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena de Distribucin
y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales
productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Por qu se utilizan intermediarios en la cadena de distribucin?

Porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta. Los
intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa ms de lo que esta pueda desarrollar
por su cuenta en un corto plazo.

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

FACTORES DEL MERCADO

Tipo de mercado (caractersticas de los consumidores)
Nmero de compradores potenciales
Concentracin geogrfica del mercado
Tamao de pedidos.
FACTORES DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Carcter perecedero.
FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante
Disponibilidad de los intermediarios idneos
Servicios que dan los intermediarios

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 MAYORISTA: Compran por cuenta propia la mercanca y la revenden a los minoristas o
clientes, pero no venden cantidades significativas al consumidor final.
MINORISTAS: Puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es vender
directamente al consumidor final.
AGENTES: Se dedican al comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o compras, o
ambas cosas o nombre de sus principales.
CORREDORES: Es un agente que representa al comprador o vendedor para negociar
compras o ventas sin manejar fsicamente los bienes de que se traten.

DISTRIBUCIN FSICA DE PRODUCTOS: La distribucin fsica es la parte que se encarga de

administrar los flujos de productos tangibles con fines comerciales e incluye:
o El procesamiento de pedidos
o Manejo de materiales
o Embalaje
o Transporte
o Almacenamiento
o Control de inventario
o Servicio al cliente.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN

La Promocin se define la promocin como todos los esfuerzos (personales e impersonales de un

vendedor o representante del vendedor) para informar (comunicar), persuadir o recordar a una
audiencia objetivo.

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

1. Venta personal: La venta personal es la presentacin directa de un producto a un cliente por

parte de un representante de la organizacin que lo vende. La venta personal ofrece una
comunicacin personal de individuo a individuo entre quien produce el bien o servicio y/o los
intermediarios y consumidores finales.

2. Publicidad: Es una comunicacin persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales,
as como otras formas de comunicacin interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar
a un patrocinador identificado con el pblico meta.

Tipos de publicidad

o mbito: Local, nacional, internacional

o Audiencia: Consumidor, intermediario
o Medio: Revista, TV, Radio, Publicidad exterior, Etc.
o Orientacin: Publicidad relacionada con un producto, Publicidad institucional,
Publicidad genrica (varias marcas de un mismo producto)

3. Relaciones pblicas: Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin

estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y

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persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes
y/o futuras

4. Promocin de ventas: Es el conjunto de actividades que busca estimular la compra de

productos, durante un tiempo limitado, as como mejorar el desempeo tanto de los
intermediarios como de los vendedores.

Tipos de promociones

o Promocin de ventas para el consumidor final.

o Promocin de ventas para el canal de distribucin (produccin comercial).
o Promocin de ventas para la fuerza de ventas

INVESTIGACIN DE MERCADOS

ZIKMUND, William: Proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin con el fin
de ayudar en la toma de decisiones de mercado

SISTEMA DE INFORMACIN

Informacin: Conjunto de datos (primarios y secundarios), clasificados, ordenados y/o

resumidos de forma que facilite su comprensin e interpretacin para la toma de
decisiones.

Caractersticas de la informacin:

o Relevante (Importante)
o Exacta (Validez y confiabilidad)
o Oportuna (Momento deseado)
o Total (Cantidad suficiente)

CAMPO DE APLICACIN DE LA I.M.

Identificacin y evaluacin de oportunidades de negocio:

o Tamao y caractersticas del mercado
o Tendencias en el comportamiento de compra
Anlisis y seleccin del Mercado Meta
o Identificacin de los segmentos de mercado
o Caractersticas del consumidor
Planeacin y ejecucin de una combinacin de estrategias de mercadotecnia
o Productos: Test de Conceptos, Prototipos, Marca, Empaque, Posicionamiento.
o Precios: Descuentos, precios flexibles.
o Distribucin: Servicios, ubicacin.
o Promocin: Pre y post test publicitarios, Medios.
Anlisis de resultados de las estrategias de mercadotecnia

EL PROCESO METODOLOGICO EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

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EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Anlisis situacional y antecedentes del problema (Diagnostico del problema)

Investigacin preliminar e informal (a veces requiere Investigacin Exploratoria)

Su objeto es obtener informacin bsica sobre el problema que permita su
entendimiento por parte del investigador.
Describir el problema, sus caractersticas y su entorno

Actividades del anlisis situacional:

Dialogo o Discusin inicial con el tomador de decisin y otros involucrados.

Investigacin de antecedentes a travs de la informacin secundaria existente dentro y
fuera de la empresa (SIM).
Cualquier otra fuente de informacin que aporte a su comprensin.
Contenido:
o Anlisis de la empresa y del sector o negocio al que pertenece: Propsito y
evolucin de la empresa, productos con el que opera, problemas semejantes en
otros tiempos y su solucin.
o Anlisis del mercado y los clientes: distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales en las ventas, tipos de clientes, comportamiento de
compra.
o Anlisis de la Organizacin comercial: Estructura, Canales de comercializacin,
mrgenes con los que se opera, descuentos.

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 o Focalizacin del problema en este contexto.
o Anlisis de posibles causas y potenciales efectos del problema

Anlisis de la decisin a tomar

Determinar y comprender la decisin que esta en juego .

Alcances y efectos de la decisin, importancia para la empresa, tiempo disponible,
alternativas de la decisin, riesgos actuales y futuros, etc.

Necesidades de informacin:

Identificar la informacin que necesita el tomador de decisiones y describirla.

Puede ser informacin primaria y/o secundaria, Informacin cualitativa y/o cuantitativa
Determinar las fuentes de informacin y el procedimiento para conseguiremos esta
informacin.

Poblacin objeto de estudio

Identificar los elementos de la poblacin que sern sujetos del estudio (geogrficos,
demogrficos, conductuales, psicogrficos)
Identificar la unidad de anlisis: Individuos, hogares, empresas, etc.
Determinar las caractersticas comunes que identifican a los elementos de la poblacin
objeto de estudio.
Determinar su localizacin y ubicacin y posibilidades de contacto

Objetivos de la I.M.

Determinar de manera especfica la informacin que conseguiremos con la I.M.

o Informacin que se requiere para la toma de decisiones
o Informacin que debe proporcionar la I.M.
o Determinar que, cuanto, cuando,
Los objetivos pueden ser:
o Objetivos generales
o Objetivos especficos

Hiptesis de la I.M.

Probables respuestas a las dudas que tiene el tomador de decisiones

Probables resultados de la investigacin.
Informacin y conclusiones no probadas
Explicacin antelada del fenmeno
Son de tipo declarativo y sujetas a prueba
Dan el marco de referencia al estudio

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