POSICIONAMIENTO
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen de una marca o
producto en relacin con los de la competencia. En
otras palabras, se trata del concepto que tienen los
clientes de un producto o marca.
En el concepto de posicionamiento se debe
distinguir dos ideas de manera muy definida. La
primera es que tambin el posicionamiento se
refiere al lugar que una marca ocupa en la mente
del consumidor. La segunda es qu concepto de
dicha marca, producto o servicio tiene el
consumidor.
No se debe olvidar que una persona puede
recordar un producto porque es bueno o porque es
malo. La idea es manejar las estrategias de la
empresa con el objetivo de generar una valoracin
positiva de la marca, el producto o el servicio.
El posicionamiento debe ser nico, porque es un
elemento que sirve para diferenciar a una marca,
un producto o un servicio del resto. El
posicionamiento de Inca Kola est bien logrado
que sera imposible que, en el Per, otra bebida
gaseosa se quiera publicitar como la bebida de
sabor nacional o que los consumidores asocien
dicho concepto con otra marca.
Otro punto importante es que el posicionamiento
debe ser claro. Muchas empresas, ya sea por tener
muchos productos diferentes en el mercado o por
querer comunicar muchas ideas al consumidor, no
logran posicionarse y se pierden entre el resto. Si
se desea conocer un ejemplo de posicionamiento
mal logrado, basta con pensar en una marca
cualquiera de la que no se tenga un concepto
definido claramente o que no se recuerde
fcilmente.
El posicionamiento no es ajeno a los productos o
servicios que ofrecen los empresarios y, si se logra
consolidar, es la base para seguir creciendo. Como
ejemplos, se puede mencionar:
El vendedor de hamburguesas que desea que estas
sean reconocidas como las ms ricas, grandes y
econmicas del barrio. Adicionalmente, el buen
trato al cliente es un factor que ayuda
decididamente a construir un posicionamiento
positivo para cualquier empresa.
El fabricante de productos textiles que pretende
ser reconocido como un proveedor de artculos de
calidad.
Por ltimo, el producto o servicio ofrecido debe
estar acorde con el posicionamiento que se desea
alcanzar. Es decir, se debe buscar una total
correspondencia entre el concepto que se quiere
comunicar y lo que se ofrece realmente al cliente-
consumidor.
El posicionamiento es el proceso por el cual se
establece y mantiene un lugar distintivo en el
mercado para una organizacin y sus ofertas de
servicios especficos. Trout desglosa la esencia del
posicionamiento en los siguientes principios:
1. Una compaa debe establecer una
posicin en las mentes de los clientes de su
mercado objetivo.
2. La posicin debe ser singular, con un nico
mensaje simple y consistente.
3. La posicin debe diferenciar a la compaa
de sus competidores.
4. Una compaa no puede ser todo para
todos: debe enfocar sus esfuerzos.
Mdulo 4 1

Posicionamiento es la forma en que
declaramos nuestro diferencial, suele tener
un elemento adicional que ayude a la
credibilidad de esta declaracin, llamado
reasonwhy razn porqu.
Ejemplo:
Alacena, la mayonesa hecha en casa
porque tiene su toque de limn.
Ariel, blancos increbles porque tiene
puntitos azules.
Tipos de posicionamientos
Los productos pueden optar por posicionamientos
ms racionales o ms emocionales dependiendo
de la naturaleza de producto, las caractersticas del
mercado y la competencia.
Los productos que son de naturaleza de
autoexpresin suelen tener
posicionamientos emocionales.
Los productos que son de naturaleza
funcional suelen tener posicionamientos
racionales.
Todos los productos tienen por lo general
ambos componentes en mayor o menor
medida.
Para lograr un posicionamiento exitoso, los
directivos deben comprender las preferencias de
sus clientes y a la vez, conocer totalmente los
servicios ofrecidos por la competencia. A partir de
este conocimiento podrn definir una visin de su
negocio que articule la forma en que la empresa
piensa servir a sus clientes con ventaja sobre la
competencia. Esta visin permitir a clientes y
empleados entender el sentido de la relacin que
se pretende establecer entre unos y otros.
En un entorno muy competitivo existe el riesgo de
que los clientes perciban poca diferencia real entre
las alternativas en competencia y, por
consiguiente, sus elecciones se basen en el precio.
La estrategia de posicionamiento tiene que ver con
crear y mantener las diferencias distintivas que
notan y valoran los clientes con los que la
compaa desea desarrollar una relacin de largo
plazo. Para lograr un posicionamiento exitoso es
necesario que los gerentes comprendan las
preferencias de sus clientes y las caractersticas de
los servicios de la competencia.
NOTA. Sin conocer cules caractersticas del
servicio son las que interesan a los clientes, es
difcil que los gerentes puedan desarrollar una
estrategia competitiva adecuada para sus
compaas y sus servicios y ms difcil an
evaluar el desempeo de un servicio en el
mercado.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Por lo general, es imposible que una
compaa pueda atraer a todos los clientes reales
o potenciales de un mercado, puesto que son muy
numerosos, estn diseminados y tienen distintas
necesidades, comportamientos de compra y
patrones de consumo. Las compaas tambin
difieren mucho en su capacidad para atender
distintos tipos de clientes. Por lo tanto, en lugar de
intentar competir en un mercado completo, tienen
que enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes a los
que pueda atender mejor. En trminos de la
administracin de servicios, enfoque significa
ofrecer una variedad de servicios relativamente
pequea a un segmento de mercado especfico, o
sea, un grupo de clientes que tiene caractersticas,
necesidades, comportamientos de compra y
patrones de consumo similares.
Segn Robert Johnson, el grado de enfoque de una
compaa se puede describir en dos dimensiones
diferentes: enfoque de mercado y enfoque de
servicio. El enfoque de mercado determina su una
compaa apunta a uno o varios mercados,
mientras que el enfoque de servicio establece si
una compaa ofrece pocos o muchos servicios.
Estas dos dimensiones definen las cuatro
estrategias bsicas de enfoque se muestran.
Mdulo 4 2
 Amplitud de la oferta de servicios
Pequea Amplia
Muchos Enfoque de
Sin enfoque
Cantidad de servicios
Mercados que
Enfoque total
atienden Enfoque de
Pocos de mercado y
mercado
servicio
Una empresa como BMW posee un enfoque total,
al ofrecer una variedad muy limitada de servicios a
un segmento de mercado pequeo y especfico.
Por su parte, una compaa con enfoque de
mercado como el Citibank se concentra en un
segmento chico de mercado, pero tiene una amplia
variedad de servicios. Unique es un ejemplo de
empresa con enfoque de servicios, que ofrece una
reducida gama de servicios a un mercado bastante
amplio. Por ltimo, Cencosud, entre otros
proveedores, pertenece a la categora sin enfoque
porque tratan de atender mercados amplios con
una gran variedad de servicios.
El posicionamiento cumple una funcin
fundamental en la estrategia del negocio porque
vincula el anlisis de mercado y el anlisis
competitivo con el anlisis corporativo interno. A
partir de estos tres elementos, se puede
desarrollar una declaracin de posicin que
permita a la organizacin de servicios responder las
siguientes preguntas: Cul es nuestro servicio?,
Cul queremos que sea? y Cules acciones
debemos tomar para llegar a eso?
NOTA. Los ejecutivos deben encontrar la forma
de crear ventajas competitivas significativas para
sus servicios. De forma ideal, deberan apuntar a
segmentos a los que puedan atender mejor que
otros proveedores. El concepto de
posicionamiento es valioso porque obliga al
reconocimiento explcito de los distintos
atributos que conforman el concepto general de
servicio y acenta la necesidad de comprender
cules atributos determinan el comportamiento
de eleccin de los clientes.
PASOS PARA PLANTEAR UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento
adecuada es necesario realizar algunas acciones
que permitan diagnosticar cul es la posicin real
de la compaa dentro del mercado.
En primer lugar, es necesario darle prioridad al
cliente, eje fundamental a partir del cual cada
empresa deber enfocarse. En ese sentido, un
anlisis de mercado ser de utilidad para conocer
quin y cmo es el cliente actual o potencial y
cules atributos valora en el servicio. Asimismo, es
necesario estimar el tamao del mercado y la
etapa del ciclo de vida en la que se encuentra. La
definicin y anlisis de los segmentos de mercado
es un paso fundamental en caso de que haya
diferentes necesidades concretas.
Una vez identificadas las caractersticas de los
clientes y del mercado, es necesario hacer una
revisin de la propia compaa, con especial
hincapi en la cultura de la organizacin, la visin y
misin trazadas. Asimismo, es importante
entender la imagen que sta posee en el mercado,
considerando la experiencia y la antigedad en la
relacin con los clientes y teniendo siempre
presente los productos o servicios ofrecidos.
Una vez que se han obtenido de manera
consistente los datos completos de la situacin
general de la compaa, se puede proseguir a
analizar la situacin de la misma dentro del
mercado. A menudo, la estrategia competitiva se
restringe a los competidores directos, sin embargo,
puede existir una amenaza seria por parte de los
competidores genricos, que ofrecen a los clientes
una forma distinta de alcanzar beneficios similares.
En la figura se muestra los pasos bsicos para
identificar una posicin de mercado apropiada y
desarrollar una estrategia que sirva para alcanzar
dicha posicin.
Mdulo 4 3
 muestra la calidad y experiencia de la gerencia. No
es una decisin que se toma a la vista de la
Anlisis de mercado decadencia del segmento elegido, sino que se
Tamao Definicin y anlisis de
Ubicacin segmentos de mercado plantea durante la etapa de madurez del servicio,
Tendencias
cuando est ms firme y cosechando xito. Es parte
de la vida del producto o servicio, y anticipar su
Seleccin de los
segmentos de
mercado ms
evolucin permite ahorrar esfuerzos para extender
Anlisis corporativo
apropiados
su vida til, a la vez de recortar prdidas y
interno
Recursos mantener ofertas poco atractivas.
Limitaciones Articulacin de la
Valores Plan de accin de
posicin deseada en el
marketing
mercado

RESUMEN
Seleccin de los
beneficios que se
destacarn ante los
clientes
Anlisis competitivo
Fortalezas
Debilidades
Posicionamiento Anlisis de
actual (segn la posibilidades de
percepcin de los diferenciacin efectiva
clientes) vs. la competencia

REPOSICIONAMIENTO

En ocasiones, las compaas tienen que realizar

cambios significativos en su posicin presente. Este
tipo de estrategia, conocida como
reposicionamiento, puede implicar una revisin de
las caractersticas del servicio o tener que definir
de nuevo los segmentos del mercado objetivo. A
nivel compaa, el reposicionamiento puede
suponer abandonar ciertos servicios y retirarse por
completo de ciertos segmentos de mercado.
El reposicionamiento es una funcin tan
importante como el posicionamiento original, y la
seleccin del momento adecuado para realizarlo
El posicionamiento entrevista a P. Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=u677XwSimes
(Desde el minuto 03:14 hasta el minuto 04:04)
FUENTES BIBLIOGRFICAS
- Lovelock, C.; Dandrea, G; Huete, L.; Reynoso, J.;
Wirtz, J. Administracin de Servicios. Prentice Hall,
Mxico 2011.
- Trout, J. El nuevo posicionamiento: lo ms
reciente sobre la estrategia de negocios nmero 1
en el mundo. McGraw-Hill, Mxico 1996.
- Ferreyro, P. y Alczar, M. Gobierno de Personas en
la empresa. PAD, Lima 2002.

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