La sociedad peruana se caracteriza por ser multicultural, ya que presenta gran riqueza

etnogrfica, gastronmica y geopoltica. Tan solo en la Amazonia peruana existen 64 tribus, cada

una con su propio dialecto y costumbres, pero, a pesar de esta situacin, el Per manifiesta

muchos casos de fragmentacin que desencadenan en discriminacin. Esta situacin es

influenciada principalmente por los medios de comunicacin que refuerzan estereotipos a travs

de su publicidad. Este concepto es preasumido por la comunidad y valida la marginacin que

impide a los ciudadanos integrarse. En los siguientes prrafos, se analizar los diferentes tipos

publicitarios desde revistas, peridicos, afiches tanto nacionales como internacionales dentro del

Per y como estos proponen ideales que la sociedad acepta por ser muy repetitivos, generando

estereotipos negativos que causan actos racistas.

Los prejuicios, los estereotipos y la ignorancia son algunos de los desencadenantes de la

discriminacin racial. Este problema, a lo largo de los aos, se ha agravado por las influencias de

la publicidad en revistas y peridicos. En ambos medios, se observa una brecha entre la imagen

de la persona y la realidad del peruano. En primer lugar, se encuentra la idea que tiene el

especialista sobre la aspiracin del consumidor. Segn este, el cliente desea ser lo que no es y los

anuncios reflejan este anhelo. Es decir, dichas empresas afirman que la sociedad quiere ser

caucsica, ya que la elite se presenta as. Este es el caso de la revista Hola Per, el cual

muestra a los campeones de los Juegos Bolivarianos. Sin embargo, solamente aparecen

deportistas blancos y se ignora la presencia de atletas andinos, mestizos y afroperuanos. Se

demuestra claramente la seleccin tnica y se inculca la percepcin de que ser blanco es lo que

uno debe aspirar a ser. En segundo lugar, se manifiesta la marginalidad hacia el indgena. Esta

preconcepcin consiste en tener un pensamiento de un individuo segn su color de piel. Existe

una creencia errnea en las publicaciones donde aparecen agrupaciones andinas. Generalmente,
ellos son asociados con una imagen lgubre, y por eso, tienden a aparecer en publicidad

relacionada a la pobreza, lugares tursticos o en spots polticos. En cambio, en las propagandas

de blancos sucede lo contrario. Ellas son relacionadas meramente con la felicidad, el xito y la

belleza. En otras palabras, son asociados con aspectos positivos y se expone que hay sectores de

la sociedad que pueden acceder a ciertos productos o servicios. Se puede citar el hecho de las

portadas del diario El Bocn, donde se evidencia hasta qu extremo puede llegar este rechazo a

modo de caricatura. Por ejemplo, los jugadores negros aparecen en los titulares con imgenes

poco favorecedoras de ellos y con titulares nocivos, como: se vende.

Las empresas de publicidad asumen creencias errneas sobre las etnias ms representativas del

Per. En primer lugar, los afiches muestran estereotipos sobre el hombre andino, al cual se le

muestra como una persona conformista. Adems, se cree que solo tienen la necesidad de obtener

un bien propio, ya sea una casa o un negocio y no aspirar a tener una educacin superior u otros

bienes. Es decir, no se le percibe con relacin al xito. Un ejemplo es el anuncio de la financiera

Edifycar. En este se evidencia a una mujer de genotipo andino que trabaja como ambulante en

las calles, pero debido a su esfuerzo y ayuda de la compaa, logra su meta y tiene un negocio

propio: un bazar. Por lo tanto, limita su realizacin, ya que se asume que ella es una persona

completa al tener solo una tienda. En segundo lugar, en los anuncios se establece la idea de que

el andino tiene un coeficiente intelectual bajo. Por ende, es incapaz de manejar la tecnologa y se

asume que es poco capaz para ejercer un trabajo gerencial. Un caso es el spot publicitario del

banco BBVA que evidencia a diferentes empresarios. En un primer plano, se puede apreciar a un

modelo caucsico y su entorno tiene equipo y mobiliarios modernos. En cambio, las personas

indgenas con maquinarias de taller y un entorno menos favorecidos que los individuos ya

mencionados. Estos casos de publicidad, tanto de la financiera Edifycar como la del banco
BBVA demuestra cmo son vistos los autctonos, la manera en la que los menosprecian y tratan

de hacer creer que ellos no pueden ser personas exitosas o inteligentes, y que solo pueden aspirar

a tener trabajos mediocres, lo que reafirma una conducta racista.

En las propagandas de las empresas nacionales, se puede apreciar contenido racista. Esta

situacin se puede visualizar en diferentes compaas. Entre ellas destacan dos por sus

trayectorias en el Per. En primer lugar, es representativo el caso de supermercado Plaza Vea. En

sus comerciales, se muestran solamente a personas de raza blanca y se excluye el fenotipo

peruano, lo cual es incorrecto, lo que evidencia un acto discriminatorio. Esta constante ocasiona

que la sociedad asuma, al observar comerciales, que el estereotipo caracterstico tiene que ser de

raza blanca. Por lo tanto, se margina al peruano autctono. En segundo lugar, otra situacin que

ejemplifica el pensamiento racista en la publicidad de empresas peruanas es el de la compaa

Textil Polystel. Esta entidad desde 1972 invisibiliza a la imagen de los individuos peruanas, es

decir, no los representa. En todos sus anuncios, utiliza este pensamiento de la persona de tez

clara y joven que siempre es bella. Esta idea se utiliz en las diversas propagandas. Una de ellas

es la que estreno este ao Polystel, en la que sus modelos son caucsicas y se asocian con la ropa

de la empresa. Es muy importante recalcar que ningn modelo es de raza negra. Adems, los

modelos y colores de la ropa de la empresa no favorecen a una persona andina ni amaznica.

Esta situacin muestra que en el Per se margina al peruano oriundo por sus caractersticas,

como el color de piel y sus rasgos andinos o amaznicos, por este motivo en los anuncios

publicitarios de las empresas nacionales se utilizaran a personas de raza blanca y esto es un acto

discriminatorio que muestra que las caractersticas nicas de los ciudadanos peruanos son solo de

raza blanca dejando de lado la verdadera raza nativa del pas.

En la actualidad, se observa una publicidad racista en las empresas internacionales, cuyos

productos se expenden en el mercado peruano. Entre los casos ms representativos dos de ellos

manifiestan una discriminacin en el territorio nacional. En primer lugar, en las propagandas de

las tiendas por departamento, se aprecia una conducta que excluye y se hace un trato

diferenciado hacia el negro y al andino. Se muestra el estereotipo de una persona blanca como el

nico paradigma de los comerciales. Es decir, se asume que son los ms, atractivos por sus ojos

azules y cabello rubio. Por ello, son considerados perfectas para un afiche con la intencin de

captar la atencin del pblico. Esta situacin se evidencia con la presencia de modelos de raza

blanca y ninguna con caractersticas definidas de una semejante a la peruana. Por ejemplo, en la

propaganda navidea de Saga Falabella, se puede apreciar solo a nias rubias y de tez blanca. En

esta situacin se demuestra que los medios de comunicacin propician este acto de preferencia,

lo cual conduce diferencia hacia otro ente. En segundo lugar, en los spots se rechaza, a las

tnicas nacional. Esta opinin preconcebida consiste en excluir a modelos de raza indgena. Un

ejemplo de esta marginacin, es el caso del anuncio Wong al conmemorar el Da de la familia.

Se considera a individuos con rasgos caucsicos almorzando. Esta fotografa no se relaciona con

la realidad nacional, lo que produce un racismo tnico hacia la prole peruana, debido a que no

representan los rasgos fsicos de esta sociedad. Por ello, como se demuestra que las empresas

exteriores marginan la perspectiva que tenemos es tan importante para transmitir lo que se piensa

y debe ser utilizado de manera correcta.

Un estudio del ministerio de la Justicia revela que el 81% de la poblacin peruana cree que el

racismo existe todo el tiempo y nadie hace nada al respecto. En la actualidad, en la mayora de

los programas de televisin peruana se aprecian actos de discriminacin racial. Este es una

problemtica social que constituye un fenmeno creciente que niega, limita derechos y
oportunidades a determinados grupos sociales. Son diferentes los programas los que mantienen

este pensamiento racista en sus diversos contenidos. En primer lugar, en los realities se genera la

distorsin de la identidad de la sociedad. Se rechazan a los negros y afrodescendientes donde se

les otorga apodos y sobrenombres. Por ejemplo, en el programa Esto es guerra, transmitido en

Amrica Tv, la concursante Angi Arizaga es llamada como negrita y no por su nombre. En

segundo lugar, en los programas cmicos como el de La Paisana Jacinta que est basado en

ridiculizar al andino como irracional, grotesco, sucio y tonto, donde no es capaz de realizar y

ejecutar obligaciones u oficios, esto enmarca sumamente la discriminacin y el humor tnico.

Tienden a generar actitudes, modelar comportamientos y cambiar ideologas para as poder

controlar que repercuten de manera importante en sus receptores. nicamente funcionan para

sugestionar a las personas con ideas triviales de forma burlesca y descalificativo hacia los rasgos

y aspectos de las etnias peruanas de forma peyorativa a causa de su contenido. Estos estereotipos

influyen bastante en los espectadores de los diferentes programas televisivos donde es vista de

manera normal y la sociedad se acostumbra de vivir con esos prejuicios, esto repercute en toda la

poblacin y nos hace falta reconocer que todos somos iguales.

En sntesis, la discriminacin racial en los medios publicitarios propicia un acto de rechazo, lo

cual promueven estereotipos peyorativos que repercuten hacia sus receptores. A causa de los

anuncios en las revistas y peridicos. Tambin, se asume creencias errneas sobre el andino

donde, se le considera como una persona conformista. Adems, en las empresas nacionales e

internacionales se evidencia la marginacin hacia la sociedad peruana. Asimismo, en la

televisin existen estos actos de exclusin. Por lo tanto, para lograr una relacin de respeto entre

la poblacin se debe recordar los errores del pasado y as poder ensear tolerancia, no

discriminacin y respeto.