2.

- La inversin extranjera directa de Starbucks (Lase el caso Capitulo 7)

Preguntas para analizar el caso

a. Al principio, Starbucks se expandi internacionalmente mediante la concesin de licencias de su

formato a operadores forneos, pero pronto se arrepinti de esa estrategia. Por qu?

Se arrepinti porque el otorgamiento de licencias no le permita a Starbucks tener el control

completo sobre la eficiencia del negocio, ya que un mal manejo de la franquicia podra
desprestigiar a toda la cadena de negocio dndole una mala publicidad, adems al momento de
entregarle a quien compra la franquicia toda la informacin acerca de su manera de operar y de
este haber adquirido los conocimientos dados por Starbucks, podra ser un competidor al
desarrollar la misma actividad de manera independiente.

b. Por qu razn Starbucks eligi expandirse internacionalmente por medio de empresas

conjuntas a las que concede su licencia, en lugar de adoptar una estrategia de otorgamiento de
licencias pura y simple?

Porque era la manera ms segura de llegar a otros pases, sin tener que exponer su estrategia de
negocio, las empresas conjuntas asignan derechos de propiedad y el uso por parte de esta de un
mercado interno, dan garantas y control en las operaciones a la casa matriz mientras el
otorgamiento de licencias no les permite ejercer autoridad, y es por esto que las empresas
multinacionales eligen invertir bajo la modalidad de IED. Canson (1985) nos sugiere que dadas las
posibles alternativas de entrada a un mercado forneo, la eleccin entre otorgamiento de licencias
o no, depende de dos factores: el nivel de riesgo entre las partes implicadas como reflejo en la
estructura de propiedad, y la ubicacin de responsabilidades de gestin como reflejo en la
estructura de control. Siendo este ltimo factor el aspecto ms importante para Starbucks, el cual
indica que el secreto est en el detalle de las cosas, en el control directo para lograr el
cumplimiento de los principios de la empresa. Al respecto Starbucks renov su compromiso de
continuar con su sueo una persona, un momento, una taza cada vez (Schultz, 1997, p. 167).
Starbucks quiere seguir vendiendo la experiencia y seguir haciendo sentir a los consumidores que
estn en un pequeo negocio acogedor, mientras se encuentran ubicados en todo el mundo.

c. Para Starbucks, cules son las ventajas de la modalidad de entrada mediante empresas
conjuntas que las hacen mejores que las subsidiarias? A veces, Starbucks ha escogido una sucursal
propia para controlar su expansin fornea (como en Gran Bretaa y Tailandia). Por qu?

Las ventajas de utilizacin de subsidiarias son:Lo convierte en co-propietario y por tanto tiene
manejo en el control yadministracin de la subsidiariaLas responsabilidades de gestin son
compartidasSe aprovecha el mercado interno de la localizacin de la subsidiariaSe ejerce
autoridad para el cumplimiento de las estrategiasEs ms rentable explotarlo directamente que
obtener regalas de franquicias(licencias)Debido a su rpida expansin, se estableci una nueva
meta la cual consista enser la marca de caf ms reconocida y respetada a nivel mundial. Para
alcanzar
esta meta lo que la compaa hizo fue fundar Starbucks Internacional, la cual

tena el propsito de expandirse en otros pases.Por otro lado dada la rpida expansin, el
departamento de mercadotecnia nopuede monitorear todas las necesidades e intereses de todas
las tiendas, poreso, los esfuerzos de mercadotecnia se descentralizaron con algunos partnersen
cuatro zonas distribuidos a lo largo de diferentes puntos manejando aperturasde nuevas tiendas y
eventos.El rpido crecimiento obliga a comprar plantas de procesamiento de caf, como

por ejemplo compro la planta de Seattle Coffee Company localizada en el

Reino Unido con el fin de aumentar la produccin de caf.Starbucks es una de las franquicias
(capital asociado) ms grandes del mundo,actualmente cuenta con ms de 16.000 filiales
repartidas por todo el mundo, portanto se hace necesario la descentralizacin la delegacin para
controlar laexpansin y la gestin en el exterior

un ejemplo es el caso del Grupo Vips ser el socio licenciatario de Starbucks enEspaa y
Portugal.Grupo Vips, (a travs de Sigla S.A), el socio del joint venture espaol deStarbucks Coffee
EMEA y Starbucks Coffee International, (ambas subsidiariasde Starbucks Coffee Company) ha
anunciado un acuerdo mediante el cualGrupo Vips tomar las riendas al 100%, con plenos
derechos y poderes para

operar en exclusiva sus salones caf en Espaa y Portugal.

La otra parte del acuerdo consiste en que Starbucks Coffee asumir, a travs desus subsidiarias, el
100% del control operativo del negocio en Francia. De estemodo, el mercado francs se convierte
en un negocio operado ntegramente poresta compaa. Antes de la entrada en vigor de este
acuerdo, Starbucks y GrupoVips posean cada una el 50% de las acciones en los tres pases:
Francia,Espaa y Portugal.El objetivo es que ambas compaas optimicen la eficiencia operacional
y larentabilidad del negocio de sus respectivos mercados mientras trabajan en eldesarrollo de la
marca a nivel local

d. Qu teora de la IED explica mejor la estrategia de expansin internacional de Starbucks?

La teora de la internalizacin basada en las imperfecciones del mercado ya que tienen mayor
fuerza explicativa en cuanto a por que las empresas prefieren la IED a exportar o conceder
licencias, adems de ser ms rentable nos da a conocer que para una empresa es mejor explotar
sus ventajas por si misma antes de concederles este derecho a otra, que puede desprestigiar el
negocio o volverse un competidor del mismo.