INTRODUCCIN

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se

desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir
una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables.
El plan estratgico de Marketing es un documento donde se detalla las
estrategias y acciones segn los objetivos de la empresa, determina
metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Partiendo de este concepto el presente trabajo de investigacin tiene
como objetivo la generacin de conocimientos basados en el estudio
del plan estratgico de la empresa BACKUS, de gran importancia
porque nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar
concreto. Este es, por lo tanto, el punto de partida en el que debemos
preguntarnos: Dnde est la empresa en estos momentos, a dnde
vamos, a dnde queremos ir.
En el presente informe detallaremos en el primer captulo los
antecedentes, el cmo, cuando donde se inici dicha empresa.
Trataremos tambin el marco conceptual que incluir conceptos o
terminologas y el marco terico.
En el segundo captulo desarrollaremos el tema poniendo nfasis en el
plan estratgico de marketing de Backus, el macro y micro entorno, la
RSE, el comportamiento organizacional, clima organizacional, cultura
organizacional, cultura organizacional, el mis de marketing, matriz
FODA 3x3, BCG, EFI, EFE, ley 29783, ley 29873, ley 28015 y su
modificatoria (mercado, segmento, nicho) cadena de suministro,
logstica, comercio internacional, CDI, CDE, bill of laiding, packing list,
poliza de seguro, DUA, canales de comercializacin, canales de
distribucin, cuadros estadsticos de ventas, fotos entre otros.
Posterior a ello haremos la evaluacin y presentacin del problema
identificado en la organizacin, se har el desarrollo del tema en busca
de alternativas de solucin.
Finalmente luego de todo el anlisis relataremos las conclusiones,
recomendaciones, bibliografa del presente trabajo de investigacin.
ANTECEDENTES

1879:

El origen de Backus El origen de Backus se remonta al ao 1876, ao

en el que los seores Jacobo Backus y Howard Johnston, de
nacionalidad estadounidense, fundan una fbrica de hielo en el
tradicional distrito del Rmac, la cual, se convierte en 1879 en Backus &
Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad
conformada en Londres.

1954:

Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos

Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la
Cervecera Backus & Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de
nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado difundido.

1993:
Inauguracin Planta de Ate Esta importante inversin permiti contar
con la capacidad instalada necesaria para la expansin del mercado
cervecero, convirtindose en una de las ms modernas de Amrica.

1994:

Se adquiere Compaa Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de

las acciones comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC),
su principal competidor por ms de un siglo, adems de ingresar al
mercado de aguas y gaseosas del pas.

1996:

Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston S.A.A.

Con una visin de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el
negocio cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecera Backus y
Johnston S.A., Compaa Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del
Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las
empresas mediante la incorporacin de todas ellas en Backus la que
modifica su denominacin creando a Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera ms importante del
Per.

2000:
Se adquiere Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. En el ao 2000,
Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. (Cervesur) pasa a formar
parte del Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una compaa
capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

2002:

El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus

Fortalecindonos al convertirla en parte de una importante
transnacional americana. Se inicia un proceso de la desinversin en
sectores que no constituye el core business con la finalidad de
consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor
competitividad.

2005:

SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusin del

Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con
sede en Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero
a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y con un portafolio
de ms de 170 marcas. El Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecera
Regional) vendi su participacin accionaria en Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a SABMiller plc.
2008:

Record de ventas y consolidacin del portafolio de marcas El Grupo

Backus anunci en octubre del 2008 un nuevo rcord en el volumen de
ventas anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de
10.028 Hectolitros. A esto se suma la consolidacin de su portafolio de
marcas a travs de una acertada estrategia de segmentacin,
posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una
de sus marcas

Visin

Ser la mejor empresa en el Per admirada por:

Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de
nuestro portafolio
Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista.
Ser el empleado preferido.
Su modelo de gestin.

Misin

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales

preferidas por el consumidor.
Pblicos

En Backus podemos encontrar que su enorme crecimiento se debe en

gran parte a la diversidad de marcas que tiene, cada una con un enfoque
diferente pero posicionado en los diferentes segmentos a los que se
dirigen. Si bien todas las marcas muestran calidad, diversin,
peruanidad y otras caractersticas comunes, podemos encontrar entre
ellas distintas estrategias de marketing, conceptos y pblico objetivo,
como se muestra a continuacin:

Cristal: "La Cerveza de los Peruanos", genera un concepto de

pertenencia y permanencia en el pas, dirigida a todas las clases
sociales y a todas las edades pero sobre todo a los adultos de
experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria de la marca durante
toda su vida. Su mensaje de integracin y este concepto fueron
empleados fuertemente con la llegada de Ambev, pues se quera
recalcar la nacionalidad de la marca y generar en ese aspecto, una
identificacin entre la cerveza y el consumidor.

Pilsen Callao: "Autntica Cerveza, Autntica Amistad". Dirigida

tambin a jvenes y adultos pero con un concepto tradicin y de
amistad. Esta marca busca que su pblico objetivo relacione
directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal manera que al
pensar en reuniones con amigos esta deba estar presente.
 Cusquea: "La Magia est en los Detalles", el inters de Cusquea es
principalmente lucir una calidad superior, de exportacin. Asimismo,
encontramos la presentacin de Cusquea Light, con un sabor ms
suave pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la
competencia directa de Brahma, debido al poco xito que tuvo Dorada
en el mercado.

Barena: "El Sabor que Pasa Bien", el ms reciente lanzamiento de

Backus, dirigido a competir con Brahma, est orientada al pblico joven
y de los sectores ms altos. Con un sabor ms suave que las dems
pero el mismo cuerpo y calidad, introduce un concepto de
espontaneidad, de libertad y de diversin. Su estrategia de marketing
est orientada principalmente a la participacin en eventos pblicos
(especialmente en las playas), inauguraciones de locales de
esparcimiento, competencias deportivas, etc.

Aguas embotelladas:
Agua San Mateo, se distingue por ser agua proveniente de manantial y
envasada en su fuente de origen.
Agua Cristalina, es la marca de agua de mesa de Backus, su distintivo
es su proceso de multifiltrado.
Agua Tnica Backus, es la marca de agua tnica de Backus.
Bebidas gaseosas:
Guaran Backus
Viva Backus
Otras bebidas:
Maltin Power
Plantas Cerveceras
La Corporacin Backus & Johnston cuenta actualmente con siete
plantas de produccin:
Planta Cervecera de Ate: Fue inaugurada en 1993 y represent un hito
importante en la historia de la empresa ya que sus instalaciones son
unas de las ms modernas de Amrica, y su capacidad instalada hizo
posible su expansin en el mercado cervecero. Su volumen de
fabricacin es de 6.1 millones de hectolitros anuales, lo que la convierte
en la planta de Backus con mayor capacidad de produccin.
Planta Cervecera de Motupe: Se ubica estratgicamente en el norte
del Per y tiene una capacidad de produccin de 3.4 millones de
hectolitros anuales. Se producen exclusivamente las marcas
de Cristal y Pilsen Callao.
Planta Cervecera de Arequipa: Tiene una capacidad de produccin
anual de 1.56 millones de hectolitros. Se producen aqu las
marcas Arequipea, Cristal, Cusquea, Pilsen Callao y Malta
Cusquea.
Planta Cervecera de Pucallpa: Es la nica planta cervecera en la selva
peruana, cuenta con una capacidad de produccin anual de 1.05
millones de hectolitros. Las marcas producidas aqu son San Juan,
Cristal y Pilsen Callao.
Planta Cervecera de Cusco: Su capacidad de produccin es de 0.74
millones de hectolitros anuales. Aqu se producen las marcas Cristal,
Cusquea y Pilsen Callao.
Planta San Mateo: Se encuentra en el distrito limeo de Huarochiri y es
la planta donde se producen todas las bebidas no alcohlicas de la
empresa. Su capacidad de produccin es de 1.5 millones de hectolitros
anuales.
Planta Maltera: Est ubicada en el distrito limeo de Chosica y es
donde se produce la malta y se procesa el maz necesarios para la
produccin de las diversas marcas de en la cartera de Backus. La planta
cuenta con una capacidad de produccin de 89,000 toneladas anuales
de malta y de 64,500 toneladas anuales de procesamiento de maz.

Apoyo al deporte
Backus y Johnston se ha caracterizado por su aliento al desarrollo del
deporte en el Per, reflejado en su apoyo a mltiples disciplinas como
el ftbol, vley, atletismo, tenis, tiro entre otros.
Ftbol
Artculo principal: Club Sporting Cristal

Escudo del Club Sporting Cristal, fundado por Backus &

Johnstonen 1955.
La empresa realiz un importante aporte al ftbol peruano
con la fundacin del Club Sporting Cristal
Backus en 1955 por el entonces accionista mayoritario de
la empresa, Ricardo Bentn Mujica. Sporting Cristal es
considerado uno de los tres grandes del ftbol peruano por sus diversos
xitos deportivos.
La corporacin cervecera, es adems el principal sponsor de
la seleccin peruana y del Campeonato Peruano a travs de su
marca Cerveza Cristal, incurriendo en conflicto de intereses, siendo a la
vez auspiciador y participante del torneo. La relacin entre Cristal y la
seleccin peruana se representa con el eslogan: "Cristal, hincha nmero
1 de la seleccin".
 MARCO TERICO
BACKUS S.A
El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad
econmica principal, la elaboracin, envasado, venta, distribucin y
toda clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y
maltas, bebidas no alcohlicas y aguas gaseosas. Est organizado
corporativamente, conformado por veintisiete empresas, que siguen los
criterios de integracin vertical y horizontal, lo que le permite auto
proveerse de insumos y servicios.
Backus forma parte de SABMiller plc, es una de las empresas
cerveceras ms grandes a nivel mundial,
con operaciones de produccin y distribucin a travs de los seis
continentes.
Backus cuenta con instalaciones y plantas industriales en todas las
regiones del pas. A travs de un completo y eficiente sistema de
distribucin y comercializacin de sus marcas llegando hasta el ltimo
rincn del Per, con un permanente enfoque en la satisfaccin de
los clientes y consumidores.
La innovacin permanente, permite ser la
empresa lder del mercado cervecero peruano, se caracteriza por las
constantes inversiones en infraestructura y tecnologa de punta, lo que
garantiza la calidad de sus productos y servicios.
Cuenta con una gran variedad de marcas de alta calidad, siendo estas
las preferidas por los consumidores, Backus es un empresa que ha
sabido adaptarse a los cambios con eficiencia.
El crecimiento de la empresa a travs de las marcas constituye uno de
los pilares fundamentales de su plan de negocio.
 PLAN ESTRATGICO DE MARKETING BACKUS

1. Introduccin.
1. Tamao de mercado.
2. Empresas y marcas competidoras.
3. Breve descripcin de empresas participantes.
4. Participaciones de mercado por empresa/marca.
5. Niveles de Distribucin por empresa/marca.
-Con relacin a la empresa lder de la categora.
-Porque se le considera as, es decir su rol competitivo.
-Su participacin y acciones desarrolladas con referencia a la misma.
-Descripcin de su Mezcla de producto.
-Visin, Misin y Valores.
-Objetivos de marketing.

6. FODA.
Su formulacin de estrategias competitivas.
-BCG.
-Ansoff.
-Ciclo de Vida del Producto.
-Cmo cubre la brecha de planeamiento estratgico?
-Programas de gestin de producto.
-Segmentacin.
-Posicionamiento.
7. Diferenciacin.
7.1 Diferenciacin del producto.
7.2 Diferenciacin por medio de la imagen.
7.3 Diferenciacin por medio de canales.
- Estrategias de Marcas.
-Programas de Precios.
-Matriz Precio Calidad.
-Lista de precios.
-Programas de Ventas y Distribucin: Atractivos y Fuentes de poder.
-Programas de Comunicacin y Publicidad.
7. Plan de Marketing integral.
-Proceso del plan.
-Anlisis de hecho del mercado.
-Anlisis del entorno general de las empresas.
-Establecimiento de objetivos.
-Formulacin de polticas y estrategias para su desarrollo.
-Organizacin de los medios necesarios en programas y
presupuestos.
-Control del cumplimiento del plan.
-Implantacin del plan de marketing.
-Evaluacin y control del plan de marketing.
8. Control (Tablero de Control)
9. Conclusiones respecto a la categora y al comportamiento del
lder.
10. Recomendaciones generales.
11. Anexos.
12. Bibliografa.

1. Introduccin

El presente trabajo contribuye a la mejora de las aplicaciones de

Marketing en cuanto al sector cervecero, analizando y recomendando
las opciones ptimas que se tienen como resultado de la investigacin
profunda y objetiva del mercado.

Se ha elegido a la empresa lder de este sector en el pas, Backus,

para explicar con mejor detalle y claridad el funcionamiento de una
empresa de esta industria en crecimiento, ya que las ventas en los
ltimos aos han ido incrementando a una tasa creciente, gracias a las
publicidades masivas que realizan las empresas, as como tambin las
promociones y el aumento de portafolio de las marcas.

1. Tamao de mercado:

Backus, la empresa elegida, es la lder de la industria cervecera y esto

se refleja en el 88,2% de participacin, aproximadamente, que
actualmente posee, el restante lo ocupan AJEPER 4,1% y Ambev
Per 7,5%, adems de algunas cervezas importadas.

2. Empresas y marcas competidoras:

A continuacin de nombrarn a las empresas que compiten con

Backus con sus respectivas marcas:

Backus y Johnston:

Arequipea Barena Cristal Cusquea

Peroni Pilsen Callao Pilsen Trujillo Quara

San juan

Ambev Per:

Brahma Brahma Beats Estella Zenda

AJEPER:

Franca Caral Club

3. Breve descripcin de empresas participantes:

Backus:

El origen de Backus se remonta al ao 1876, ao en el que los

seores Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad
estadounidense, fundan una fbrica de hielo en el tradicional distrito
del Rmac, la cual, se convierte en 1879 en Backus & Johnston
Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad conformada
en Londres.

Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios

peruanos Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la
convierten en la Cervecera Backus & Johnston S.A., estableciendo un
ejemplo de nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado
difundido.

En el 2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de

Backus fortalecindola al convertirla en parte de una importante
transnacional americana. Se inicia un proceso de la desinversin en
sectores que no constituye el core business con la finalidad de
consolidar el negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor
competitividad.

En el 2005 SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria. Con la

fusin del Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa
sudafricana, con sede en Londres; pas a formar parte del segundo
grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y
con un portafolio de ms de 170 marcas. El Grupo Cisneros de
Venezuela (Cervecera Regional) vendi su participacin accionaria en
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. a SABMiller
plc.

Ambev Per:

Es una subsidiaria de la compaa global Anheuser-Busch InBev y es

la ms grande empresa cervecera de Sudamrica y la quinta en el
mundo. Esta organizacin fue fundada el 1ro de junio de 1999 con la
fusin de dos empresas Brahma y Antarctica. Opera en catorce pases
de Amrica y tiene una portafolio de marcas bien variado pero que se
ve en el extranjero mas no en el Per.

AJEPER:

Es una compaa peruana dedicada a la fabricacin, distribucin y

venta de cervezas y bebidas no alcohlicas. Tiene veintids plantas en
doce pases, siendo el principal mercado Mxico. Sus productos
bandera son Kola Real y Big Cola. Los dueos son la familia Aaos
Jer provenientes del departamento de AyacuchoPer.

4. Participacin de Mercado por Empresa/Marca:

A continuacin se detalla la participacin de algunas marcas

(importantes) de las empresas mencionadas:
|CERVEZA |PARTICIPACION (%) |
|CRISTAL |36.22 |
|PILSEN CALLAO |26.53 |
|PILSEN TRUJILO |12,9 |
|CUSQUEA |8 |
|BRAHMA |7,67 |
|FRANCA |4,28 |

Fuente: Diario El Comercio 2009.

5. Nivel de Distribucin:

Las compaas cerveceras slo se encargan de la fabricacin de las

bebidas, ya que luego los mayoristas toman la posta y se encargan de
la distribucin en la cual termina con los consumidores finales.

Este proceso se alarga en algunas ocasiones dependiendo del lugar a

donde se abastece, adems por la cantidad de agentes que participan
en la distribucin. Generalmente cuando el nmero de agentes es
mayor, el precio final percibido por el consumidor sera mayor, por eso
es que en las bodegas ms recnditas del pas las cervezas tienen un
precio mayor a comparacin de supermercados.

2. Con relacin a la empresa lder de la categora

1. Porque se le considera as, es decir su rol competitivo.

Backus es la empresa lder en la industria cervecera y esto se debe

gracias a sus marcas reconocidas: Cristal, Pilsen Callao y Cusquea.

El liderazgo de la empresa Backus con su marca Cristal es de

aproximadamente 40% con dicha cifra se coloca como la marca ms
consumida en el mercado cervecero por las personas consumidores
mayores de 18 aos. Este liderazgo es seguido por un 22%
posicionado por Pilsen Callao que se ubica como la segunda cerveza
ms comprada en el mercado. Por ltimo la cerveza cusquea que es
la reconocida internacionalmente y por ser una bebida Premium ocupa
el cuarto lugar seguida por una marca de la competencia.
2. Participacin y acciones desarrolladas con referencia a la misma.

Se busca expandir la cuota actual de mercado, a travs de publicidad

masiva, lo que hace es promover e incentivar el consumo de cerveza.
Porque el consumo per cpita en el Per es bajo a comparacin de
otros pases, esto hace que Backus quiera fomentar el consumo, lo
cual se est logrando poco a poco, dado que los ingresos cada ao
aumentan y esto se ve reflejado en los Estados Financieros
presentados en la memoria anual de la pgina web de Backus.

Adems de ello, Backus posee cervezas de precios distintos y

calidades distintas, como medio de defensa para vencer a la
competencia. Si la competencia quiere competir con precios bajos,
Backus posee su marca Pilsen Trujillo para contrarrestarla; lo mismo
sucede con su marca Peroni, que la utiliza para competir con las
marcas de calidad alta, principalmente importadas.

3. Descripcin de su mezcla de producto.

Cervezas:

Arequipea: presentaciones en 620ml. (vidrio)

Barena: presentaciones en 650 y 330 ml. (vidrio); 355 ml. (lata)

Cristal: presentaciones en 1.1 L., 650 y 330 ml. (vidrio); 355 ml. (lata)

Cusquea: presentaciones en 620 y 330 ml., tambin para cerveza

malta (vidrio); 355 ml. (lata)

Peroni Nastro Azzurro: presentaciones en 330 ml. (vidrio)

Pilsen Callao: presentaciones en 1.1 lts., 650 y 330 ml., tambin para
cerveza malta (vidrio); 355 ml. (lata)

Pilsen Trujillo: presentaciones en 620 ml. (vidrio)

Quara: presentaciones en 610 y 310 ml. (vidrio)

San Juan: presentaciones en 620 ml. (vidrio)

Aguas, gaseosas, bebida energizante y otros:

San Mateo: presentaciones en 21(bidn) y 2.5 L., 600 ml. con gas y
sin gas (plstico); 300 ml. con gas y sin gas (vidrio)

Cristalina: presentaciones en 3 L. y 650 ml. sin gas (plstico)

Guaran: presentaciones en 3 y 2 L., y 500 ml. (plstico)

Viva: presentaciones en 3 y 2 L., y 500 ml. (plstico); 285 ml. (vidrio)

Maltin power: presentaciones en 1.5 L. y 330 ml. (plstico); 330 ml.

(vidrio)

Agua tnica: presentaciones en 2.5 L. y 330 ml. (plstico)

Champale: presentaciones en 750 ml. (vidrio)

4. Visin, Misin y Valores

Visin

Ser la empresa en el Per ms admirada por:

Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs

de nuestro portafolio de marcas.
Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista.
Ser el empleador preferido.
Su modelo de gestin.

Misin

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales

preferidas por el consumidor.

Valores

Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera.

 La responsabilidad es clara e individual.
Trabajamos y ganamos en equipo.
Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
Nuestra reputacin es indivisible.

5. Objetivos de Marketing

Mantener, mejorar y consolidar los vnculos entre el producto, los

canales y los niveles de distribucin siendo lder en el mercado en que
participa su marca principal: Cristal. Posicionndose como la cerveza
de los peruanos.

Creacin de un portafolio de marcas bien comercializadas y

marketeadas en todos los canales para todas las ocasiones de
consumo, que permitan incremento de los volmenes y precios,
independientemente de la situacin econmica o de la competencia.

Se busca el crecimiento del ingreso, maximizando la combinacin

volumen / precio que le provee un portafolio balanceado de marcas y
comercializacin por canal.

6. FODA

Fortalezas

Actualmente la empresa sigue siendo lder en el mercado cervecero

nacional: Backus continua siendo el lder en la categora con una
participacin de 86.8% del mercado, frente al 8.3% de Ambev y 4.6%
de Ajeper.

Existe una fuerte integracin horizontal y vertical: El grupo cervecero

Backus y Johnston elabora, envasa, vende y distribuye todos sus
productos. Est integrado por 27 empresas que siguen la integracin
vertical y horizontal de la corporacin.

Altas barreras de ingreso a los competidores: La fuerte inversin inicial

debe ser tanto en planta o tecnologa como en empresas
complementarias de la cadena de valor lo cual hace medianamente
atractiva a la industria cervecera. Las empresas competidoras deben
igualar o superar las economas de escala y propiciar acceso a los
canales de distribucin. Otra barrera importante para los competidores
es la diferenciacin de producto. Se debe tomar en cuenta las
variedades de cervezas ofrecidas y los gustos de los competidores.

Posicionamiento slido de sus marcas en el mercado local: La

identificacin de los clientes con ciertas marcas ya existentes en el
mercado local se da segn niveles socioeconmicos. Backus ya posee
un posicionamiento con sus clientes en el mercado local y en las
colonias peruanas en el extranjero.

Posicin financiera slida: La empresa Backus pertenece a SABMiller,

la segunda cervecera ms grande a nivel mundial, desde el 2005. ya
que SABMiller adquiere el 72% de las acciones de Bavaria, que ya
contaba con el 74 % de las acciones con derecho poltico de Backus.
Esta posicin financiera le permite competir con grandes ventajas
sobre los dems competidores.

Oportunidades

Posibilidad de penetracin en mercados externos: La fusin entre el

grupo Bavaria (ex propietario de Backus) y SABMiller, coloca a la
empresa peruana en manos de capitales extranjeros y del segundo
grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y
un portafolio de ms de 170 marcas. En los ltimos aos la presencia
de las marcas de Backus en el mercado internacional han ido en
aumento tanto a nivel latinoamericano como en el mundo.

Posibilidad de incrementar el consumo per. cpita en el mercado

nacional y latinoamericano: El escenario de la industria de cerveza ha
ido mostrando un fuerte incremento en los ltimos aos. Dicho
aumento es explicado por el aumento del poder adquisitivo de la
poblacin y la entrada de nuevos competidores al mercado con
exhaustivas campaas de marketing y guerras de precios. El consumo
per.-capita peruano va en aumento y esto es visto como una
oportunidad para grandes empresas.

Debilidades
Tiene fuerte dependencia de la capacidad adquisitiva de la poblacin:
La mejora en la economa y la entrada de nuevos competidores han
propiciado el incremento del consumo de cerveza en el pas, sin
embargo aun esta industria se encuentra en crecimiento en el
mercado local.

Elevada dependencia del mercado local o interno, bajo nivel de

exportaciones: Aun el mercado interno para la empresa sigue siendo
el ms fuerte en ventas, sin embargo debe estar en constante
competencia para mantener su porcentaje de mercado

Amenazas

Sensibilidad a los cambios en el ISC: Recientemente existe una

propuesta de modificacin en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC)
en las bebidas alcohlicas. Dicha propuesta sugiere el cambio en la
aplicacin ad-valoren del ISC de 27.8% y en su reemplazo, se ha
propuesto la aplicacin de un impuesto especfico en soles por litro
producido de la bebida alcohlica.

Entrada de nuevos competidores al mercado: En el 2005 ingresa al

mercado la empresa brasilera Ambev introduciendo diversas versiones
de productos a precios bajos y lanza la marca Brahma convirtindose
en el principal competidor de Backus. Por otro lado, la multinacional de
origen peruano Ajegroup, lanza la cerveza Franca, ingresando por
primera vez en el mercado cervecero.

Sustitutos cercanos: Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el

ron, vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros. Los consumidores
suelen consumir estos productos sin reparo a cambiarlos segn la
ocasin. No hay costo de cambio.

Formulacin de Estrategias competitivas

1. BCG

Participacin:

En lneas generales, la participacin de Backus con sus distintas

marcas de cerveza es alrededor del 88%, versus la participacin de
sus competidores como Ambev y AJEPER. Cabe resalta que la
comercializacin de cervezas de bajo precio (alrededor de 3 s/.)
representan ms del 25 % del mercado cervecero, segn Maximixe.
Respecto a la participacin individual de las marcas, y segn los
anlisis realizados por el CPI, el orden de consumo es el siguiente:
Cristal, Brama, Pilsen y en alguna posicin expectante cuzquea. En
los cuadros siguientes se puede observar algunos detalles sobre los
porcentajes de participacin en los ltimos aos:

A partir de estos grficos e informacin adicional valdra la pena

adicionar algunos detalles de las marcas:

Cristal

La cerveza Cristal sigue siendo la ms consumida a pesar de la batalla

que presenta sus competidores atacndolo directamente a los
segmento fuertes de esta marca (Brahma empez focalizndose en
el sector C y D, mientras franca ofreci un producto de calidad a un
precio bajo). Sin embargo a tenido que ceder participacin, pero no ha
sido muy afectada gracias a las estrategias de defensa que utilizo
como por ejemplo sacar al mercado una cerveza que le haga la
competencia directa (dorada al principio y ahora Pilsen Trujillo) y
evitar malograr su marca CRISTAL bajando precio y dems.

Pilsen

Sin lugar a dudas, esta marca es muy reconocida en el Per, prueba

de ello es que es la segunda ms consumida en nuestro pas, pero
debido a la competencia perdi cierta participacion. Desde ese
momento trato de no perder ms terreno y se dirigi a un segmento
del mercado, teniendo como principal objetivo buscar una alta
participacin en un segmento pequeo antes que una poca
participacin en todo el mercado. Por ello pone en prctica fuertes
gastos en promociones e innovaciones continuas y deja de ser tan
masiva como antes (distribucin menor que la de cristal).

La marca ha consolidado su liderazgo en sus mercados clave norte,

oriente y centro y ha fortalecido su posicionamiento como la cerveza
de la amistad
 Cusquea

Esta marca se dirige a nichos, siendo un ejemplo ms marcado que el

de Pilsen, debido a que es exclusiva para sectores A y cierta parte del
B. Por ello se puede decir que solo se dirige a cierto tipo de
consumidor y que no se encuentra en todos los puntos de venta.
Dentro del segmento al que se dirige es lder (creci alrededor del
16.5%, siendo la de mayor crecimiento en el grupo) y usa una
estrategia de construccin incrementando actividades promocionales,
perfeccionando la calidad, introduciendo o relanzando productos
(Cusquea Red Lager y Cusquea trigo) y descendiendo aun mas en
el mercado pero buscando siempre mas consumo y consumidores a
travs de su ventaja competitiva que tiene y la posiciona como cerveza
Premium.

Otro punto a resaltar es que es la cerveza que encabeza el nivel de

exportaciones con ms de 2.000,0 miles de $ en los ltimos 4 aos.

Pilsen Trujillo

Se propone como la cerveza que se dirige al segmento econmico con

resultados que se puede apreciar a travs del crecimiento de otras
marcas consideradas mainstream o viendo la reduccin en la
participacin de Franca al mnimo (ya no aparece dentro del cuadro de
las ms consumidas) como el de Brahma en algunos mercado como el
sur. Aplica estrategia defender participacin reduciendo precios, pero
ms que mantener su propia participacin ayuda a las otras marcas a
mantenerse.

En todas las marcas y con el propsito de mantener su participacin

aplican descuentos por cantidad de compra o promociones de
cantidad a sus consumidores (mayoristas, minoristas, consumidor
final)

Crecimiento de Mercado

Al finalizar el 2009 creci alrededor del 5.3%, siendo el actual

consumo per cpita a aumentando en un 100% en los ltimos 5 aos y
alcanzo niveles similares al de argentina (41,4 lts.), pero por debajo de
Brasil (54 lts.) y Mxico (57 lts.). por lo tanto se proyecta que el
consumo de cerveza siga creciendo en los prximo aos segn
Maximixe, pero tomando en cuenta que se est pasando por un
proceso de transicin a una crisis en la cual el consumo privado est
siendo afectada momentneamente, ya que el crecimiento histrico de
los ltimos aos es de 12 % al ao, segn Maximixe, siendo uno de lo
ms dinmicos en el sector manufacturero.

A partir de dicho anlisis proponemos la matriz BCG:

En el sector Premium tenemos a Cusquea

En el sector mainstream:

2. Ansoff

| |Productos Actuales |Productos Nuevos |

|Mercados Actuales |Penetracin del Mercado |Desarrollo de Producto
|
|Mercados Nuevos |Desarrollo de Mercado |Diversificacin |

Penetracin de Mercado:

Esta estrategia es utilizada para incrementar las ventas ms que nada

de cervezas con distintos medios publicitarios y promociones que se
realizan en algunas temporadas tales como: El da de amigo, ao
nuevo, semana santa, las promociones del mundial de futbol que se
vive en este momento y al momento de publicitar algn evento como
por ejemplo un concierto. Utiliza adems, una variedad de canales de
distribucin para satisfacer la demanda de sus clientes, estos son:
discotecas, bares, restaurantes, hoteles, entre otros.

Desarrollo de Producto:

Backus desarrolla esta estrategia y se ve reflejado en sus marcas de

distintos productos que son de aguas y gaseosas por ejemplo. Es as
que ofrece distintos productos al mismo mercado de personas que
buscan tomar una bebida refrescante. Adems desarrollar esta
estrategia tiene como fin modificar y actualizar sus productos para que
estos mantengan su participacin alta.
 Desarrollo de Mercado:

Esta estrategia se desarrolla principalmente a travs de la cerveza

Cusquea, la cual es exportada a distintos pases como EE.UU. y
compite con marcas de distintos mercados internacionales ya sean
europeos o norteamericanos.

3. Ciclo de vida del producto

Actualmente la compaa BACKUS, con su productos de cervezas y

siendo el mas representativo que es la cerveza CRISTAL como el de
mayor aceptacin de los consumidores locales, se encuentra en una
etapa de MADUREZ, debido a que es muy consumido actualmente y
existen empresas que se disputan por una cuota de mercado que
alcance a BACKUS. En el Per las marcas de competencia que existe
son: Ambev (BRAHMA) y AjeGroup (FRANCA).

BACKUS es una empresa muy importante en el Per y tiene una

buena participacin del mercado contando con el 88.4% (2009),
gracias a que son lderes en volmenes de gran produccin, con la
calidad y precios accesibles.

Para alargar la vida del producto, BACKUS siempre realiza constantes

promociones de marketing (publicidad) en diferentes medios de
comunicacin, donde transmite el buen sabor, la frescura y calidad
que siempre a tenido, por la cual se caracteriza muy ampliamente de
las dems cervezas, y esto es producto de la preferencia de los
peruanos.

Tambin utiliza medios indirectos como promotor y auspiciador de

eventos culturales (ferias), artsticos (conciertos) y deportivos (clubes
propios y patrocinador de deportistas nacionales.

Se puede observar que de acuerdo a las estrategias existentes en la

etapa de madurez, BACKUS est realizando una modificacin de
mercados, porque pretende ganar a los clientes de los competidores y
elevar el consumo mediante el consumo frecuente de la cerveza,
como por ejemplo las promociones referentes al mundial de futbol
(canje de chapas de Cristal por loteras instantneas) o por ocasiones
especiales (con Pilsen, celebrando el da del amigo).

4. Cmo cubre la brecha de planeamiento estratgico?

Para que una empresa cubra la brecha de planeamiento estratgico

debe optar por tres opciones las cuales son: Crecimiento por
Diversificacin, Crecimiento Integral y Crecimiento Intensivo. En el
caso de Backus lo que se est llevando a cabo para cubrir dicha
brecha es un Crecimiento Intensivo y esto se ve reflejado en la matriz
Ansoff presentada en el punto 3.2 del presente trabajo.

Programas de gestin de producto

5. Segmentacin

En el caso de la corporacin Backus, el mercado objetivo relacionado

a las ventas es un Mercado Disponible Calificado, es decir que en el
entorno pueden haber restricciones legales que prohban la venta a
ciertos segmentos, como lo es el caso de los menores de edad.

Una caracterstica o perfil del segmento al que va dirigido el producto

es que tiene conocimiento pleno de las marcas de la corporacin y de
la calidad que distingue a las mismas. Incluso son clientes fieles que
consumen el producto con frecuencia.

Debido a la variedad de marcas que posee la corporacin se puede

distinguir diferencias en la segmentacin de cada una de ellas,
dependiendo del segmento geogrfico de mercado, el tipo de
distribucin y las caractersticas de los consumidores.

La corporacin utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por

canales para estar presentes en las diferentes ocasiones de consumo.
Esto les permite llegar a todos los puntos de venta al alcance de sus
consumidores, con ms de 53 centros de distribucin y 143 mayoristas
a nivel nacional, las marcas ofrecidas son dirigidas a diferentes
consumidores, ya sea por estilos de vida, trminos demogrficos,
socioeconmicos, etc.

Caractersticas de los segmentos y los consumidores:

Variable socioeconmica

Cristal, va dirigida a todos los segmentos socioeconmicos, ya que

es la cerveza que ms se consume en el pas y va dirigida a las
grandes multitudes.
Pilsen, va dirigida a hombres de 18 a 40 aos de nivel
socioeconmico B, C y D, en Lima y provincias.
Cuzquea, va dirigida a jvenes de 25 aos o ms, de nivel
socioeconmico A y B, a nivel nacional.
Pilsen Trujillo, va dirigido a hombres y mujeres de 26 a 48 aos de
edad de nivel socioeconmico C, D y E, en lima y provincias.
Barena y Peroni, reciente lanzamiento de Backus para competir con
Brahma, orientada al pblico joven de 18 a 28 aos, de nivel
socioeconmico A y B. Cervezas orientadas principalmente al auspicio
de eventos.
Arequipea y San Juan, son cervezas que participan en las regiones
del Sur y la Selva del pas respectivamente. Son productos
principalmente regionales que van dirigidos a todos los segmentos
socioeconmicos locales.
Quara, va dirigido a jvenes mujeres de 25 aos a mas, de niveles
socioeconmicos A y B a nivel nacional. Aunque ltimamente la
cerveza tiene gran acogida en los niveles C, D y E.

Variable demogrfica

Edad: Entre 18 y 55 aos.

Sexo: Masculino y femenino.

Variable Psicogrfica (Estilos de Vida)

Cristal, dirigida a los adultos con experiencia en cerveza, que han

visto la trayectoria de la marca durante toda su vida. Aunque
ltimamente se est incentivando el consumo del pblico ms joven.
Pilsen, dirigida a los adultos tradicionales y responsables en su
manera de pensar y actuar que gustan relajarse con sus amigos
cercanos y familiares.
Cuzquea, dirigida a adultos y jvenes tradicionales interesados en
identificarse con la calidad superior del producto. Esta marca a
desarrollado presentaciones con sabores suaves o diferentes pero
conservando la misma calidad.
 Pilsen Trujillo, dirigida a los adultos y jvenes emprendedores,
sencillos y optimistas que sienten orgullo por los productos nacionales.
Personas con deseos de superacin. Producto que ya perteneca al
portafolio de la corporacin y que fue relanzada para competir con
Franca, introduciendo un concepto de consumo en ambientes
familiares.
Barena y Peroni, dirigida al pblico joven introduciendo un concepto
de espontaneidad, de libertad y de diversin.
Arequipea y San Juan, dirigida al pblico adulto tradicional, que
consume los productos regionales y se siente orgulloso de los mismos.
Quara, dirigido a mujeres innovadoras, protagonistas no
observadoras.

6. Posicionamiento

Backus siempre busca mantener la preferencia en sus cervezas y lo

ha logrado gracias a que aplica una buena estrategia d e precios,
publicidad, lanzamientos de marcas (que no dejaron que la posicin de
marcas tradicionales cambiara en la mente del consumidor) y
promociones, sin dejar de lado la buena gestin de su distribucin. De
esta manera cuenta con una cerveza para cada segmento o regin.

En los siguientes cuadros vemos el ranking e las cervezas ms

consumidas en los ltimos 3 meses del ao 2009 y de los ltimos 4
aos.

Cristal:

La cerveza de los peruanos, con este eslogan cristal se sigue

posicionando como la de mayor fuerza en el sector cerveza, estando
en la mente de los consumidores gracias a sus promociones, eslogan
y publicidad. Y segn Apoyo est entre las marcas ms recordadas
por su publicidad que son coca-cola, inca-kola, Brahma, etc.

Pilsen Callao:

Pilsen es reconocida como la cerveza de la amistad, debido a que sus

comerciales donde trata temas de tradicin y amistad y buscan
siempre relacionarse con las personas reunidas en diversos lugares
con sus amigos. El mercado meta de esta bebida est claramente
definido, ya se enfoca en la gente joven. Sin embargo, no se dirige a
todas las clases sociales, sino que pone nfasis a las clases A, B y C
(ya que se puede encontrar en discotecas y lounges exclusivos hasta
eventos de popularidad masiva) las cuales tienen un poder adquisitivo
mucho mayor al de las otras clases. Por lo tanto su posicionamiento
general no es muy fuerte, pero es fuerte si consideraramos su
enfoque en gente joven.

Cusquea:

Como cerveza Premium, usa su ventaja competitiva para competir en

los sectores A y B donde es considerada con aventajada y de mucha
presencia en los consumidores de dichos sectores. Esto se refleja en
el mantenimiento del promedio de consumo a travs de los aos.

Usa tambin su prestigio internacional para mantener su posicin de

Premium ya que actualmente viene mostrando un excelente
desempeo en pases como Estados Unidos, Francia, Reino Unido
(Inglaterra, Gales, Escocia), Chile, Espaa, Japn e Italia, donde es
comercializada como, entre otros slogans, "CUSQUEA: THE GOLD
OF THE INCAS", en honor a la ciudad de origen: Cusco.

7. Diferenciacin

A continuacin se presentan los distintos tipos de diferenciacin para

la lnea de cervezas de Backus:

7.1. Diferenciacin del producto

Versiones: Se dan envases de vidrio y latas para las cervezas, tienen

cuatro presentaciones: botellas de vidrios de 1.1 lts, 650 ml. y 355 ml.
tambin estn las latas de cerveza en las que vienen 355 ml. Adems
la venta de estas cervezas es por unidad o en paquetes como el six
pack y twelve pack para latas.

Nivel de calidad: Vara dependiendo del producto. En cuanto a la

cerveza Cristal siempre se mantiene estndar alto en cuanto a sabor y
cuerpo.
Estilo: En cuanto a la forma y estructura del envase se podra decir
que en el caso de cusquea se tiene una botella de vidrio ms
elaborada y original con la piedra de los doce ngulos como para
reflejar la cultura peruana.

Diseo: Se utiliza economas de escala en distintas fabricas para los

diferentes productos lo cual facilita la produccin y hace que sus
costos sean ms bajos, en otras palabras se est siendo ms
eficiente, adems la produccin es masiva y hace que el nmero de
canales sea acorde y considerado para llegar a todos los lugares
posibles del pas.

7.2 Diferenciacin por medio de la imagen

En cuanto a su producto ms vendido, la imagen de Cristal, es

considerada como una ventaja competitiva, ya que comunica a los
consumidores los beneficios del producto y su posicionamiento
distintivo a travs de caractersticas en cuanto al sabor, iconos como
veremos a continuacin:

Sabor: agradable y de buen cuerpo.

Iconos: la presentacin de Cristal muestra una modernizacin de sus

iconos en la etiqueta a fin de revitalizar la presentacin del producto.

Slogan: En el caso de Cristal es la cerveza de los peruanos.

7.3 Diferenciacin por medio de canales

Debido a que Backus vende productos de consumo masivo, se deben

utilizar todos los canales posibles. Estn los centros de autoservicio
(supermercados y grifos) donde se puede adquirir la cerveza en
cualquier momento as como las bodegas que se encuentran en todos
distritos. Adems una persona puede consumir una cerveza en un
restaurante, discoteca o pub, hoteles, casinos, clubes, eventos
(conciertos o fiestas), entre otros.

8. Estrategias de marcas

La estrategia de marcas que utiliza BACKUS en la categora de

cervezas es de MULTIMARCAS, debido a que ha introducido varias
marcas de cerveza en el mercado nacional siendo las siguientes:
Cristal, Cusquea, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Barena, Quara y San
Juan.

Esta estrategia permite al mercado mayores opciones de aceptacin y

de llegar a segmentos que gustan de marcas reconocidas bajo la
empresa BACKUS, lo cual le permite un mejor posicionamiento de
marcas en el mercado local y tambin en colonias peruanas en pases
extranjeros.

Es claro que la estrategia de MULTIMARCAS que adopta Backus, le

ha dado muy buenos resultados frente a Ambev y Aje, porque trata de
reforzar y alcanzar a todos los pblicos del mercado, como a los
jvenes y adultos ya que Backus no vende publicidad sino vende
marcas para que el pblico los identifique segn los comerciales que
observan.

Participacin de las cervezas en el 2009 (fuente Diario El Comercio)

9. Programas de precios

9.1 Matriz Precio - Calidad

Como se puede observar en la matriz precio calidad, podemos

concluir que Backus aplica una estrategia de valor alto para sus dos
principales marcas de cerveza las cuales son Cristal y Pilsen Callao, lo
que quiere decir que para ambas marcas se utiliza un precio medio y
una calidad alta, siendo esta la estrategia que mejor se lleva a cabo,
pues son las marcas ms vendidas.

Otra estrategia que se utiliza es la de estrategia superior en cuanto a

sus marcas ms caras: Cusquea y Peroni. La calidad y el precio son
elevados para dicha estrategia.

En cuanto a las cervezas Quara y Barena, se est realizando una

estrategia de valor medio, puesto que tanto la calidad como el precio
para estas dos marcas son de mediano valor.
Por ltimo, la Pilsen Trujillo, la cual es la marca de calidad ms baja y
de precio ms bajo en su portafolio, para esta cerveza Backus aplica
una estrategia de economa.

9.2 Lista de precios

| |Cont. Neto (en ml.) |Precio (en soles) |

|Botellas de Vidrio | | |
|Barena |650 |3.33 |
|Cusquea |620 |3.8 |
|Cristal |650 |3.33 |
|Quara |610 |3.34 |
|Pilsen |650 |3.34 |
|Pilsen Trujillo |620 |2.8 |
|Peroni |335 |4.49 |
|Cusquea Polar |620 |4.5 |
|12 packs (latas) | | |
|Pilsen |355 |24.49 |
|Barena |355 |26.4 |
|Cristal |355 |26.4 |
|6 packs (botellas) | | |
|Quara |310 |13.2 |
|Barena |330 |13.2 |
|Cusquea |330 |16.2 |
|Cusquea Polar |330 |19.8 |
|4 packs (botellas) | | |
|Peroni |330 |15.99 |

En cuanto a los precios, se puede apreciar que estos son similares a

excepcin de Cusquea y Peroni, que son las cervezas que marcan la
diferencia por su exclusividad y calidad. Estn posicionadas como las
marcas Premium. Por otro lado, Pilsen Trujillo se diferencia por su
precio bajo.

9.3 Programas de ventas y distribucin

Distribuidoras: En este tipo de distribucin la venta es indirecta, se da

la distribucin en bares, estaciones de servicio, bodegas, minimarket,
locales nocturnos y supermercados. Los distribuidores en lima son:
9.4 Cuadro de distribuidores en Lima, Per:

|Centro de Distribucin |Direccin |Telfono |

|San Ignacio S.A. - Ate |Av. Asturias 588, Ate Vitarte. |351-2190 |
|San Ignacio S.A. - Callao |Av. Elmer Faucett 4754-4758, Callao. |574-
2224 |
|San Ignacio S.A. - Comas |Av. Industrial 3749 , Independencia. |485 -
6211 / 485 - 6305 |
|San Ignacio S.A. - Huaral |Av. Chancay 256, Huaral. |246-1136 |
|San Ignacio S.A. - Cono Sur |Av. Las Torres 193, 195, San Juan de
Miraflores. |276-7227 / 276-6303 |
|San Ignacio S.A. - Cono Norte |Calle A Mz. E-F-G- Lotes 8 y Urb. Pro
Industrial - S.M.Porres. |311-3000 |
|San Ignacio S.A. - Rmac |Jr. Chiclayo 594, Rmac. |382-2200 |

Los distribuidores a nivel nacional se encuentran ubicados en

diferentes partes del pas para proporcionar efectivamente el producto
a los clientes.

En la zona norte los centros de distribucin se encuentran en Huaraz,

Chimbote, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tumbes, Talara, Pacasmayo,
Cajamarca, Huacho y Barranca.
En la zona sur los centros de distribucin se encuentran en Chincha,
Ica, Arequipa, Tacna, Cuzco, Aguas calientes, Nazca, Ayacucho, Ilo y
Juliaca.
En la zona centro los distribuidores se encuentran en Tarma,
Huancavelica, Huancayo, Jauja, Satipo y Chanchamayo.
En la zona oriente los centros de distribucin se encuentran en
Pucallpa, Huanuco, Tarapoto, Iquitos y Moyobamba.

La corporacin Backus cuenta con gran integracin en sus canales de

distribucin que lo mantiene como el lder del mercado local de
cervezas y le proporciona ventajas financieras. Luego de ser
adquiridas por SABMiller sus esfuerzos por extender sus mercados
han ido en aumento. Sus objetivos principales son: expandir las
exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, lograr alianzas
estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que stas
embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Per
y apoyarse en las marcas que posee la corporacin SABMiller a fin de
ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su
cobertura

9.5 Programas de comunicacin y publicidad.

Segn Apoyo, los medios publicitarios ms recordados

espontneamente son los paneles, principalmente en los NSE A y B.
El segundo medio ms recordado son los afiches en los puntos de
venta, principalmente en los NSE C y D. Les siguen los folletos, los
volantes y la publicidad en paraderos.

Tomando esto como referencia, vemos que Backus aplica un tipo de

publicidad de acuerdo a la marca y lugar de venta. Entre los medios
mas importantes considerados por Backus esta:

Las promociones que pueda lanzar la competencia, estn

continuamente aventajadas o igualadas por Backus, que est
pendiente de cmo la competencia desea ganar mayor participacin
en el mercado, para as poder reaccionar y crear nuevas propuestas.
Entre ellas podemos mencionar: las ofertas, sorteos, cupones,
concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones,
envase premio, premio incluido, etc. Cabe destacar que las
promociones tienen que ser creativas en tanto que solo pueden ser
aplicadas durante un periodo determinado. Por el lado de
consumidores intermedios estn las bonificaciones por publicidad y
armado de local con mesas, sillas toldos, equipos (refrigeradoras), etc.

Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos

(conciertos) y deportivos (clubes propios y patrocinador de deportistas
nacionales).

EVENTOS: Dentro de ste rubro genrico podemos sealar los trade

show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un
nmero grande de prospectos, los cuales son segmentados
directamente en funcin del tipo de evento convocado, el cual se
relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa
promotora

Shows: La base de su xito se basa en la creatividad del concepto

planteado y su relacin con el producto apoyados con una adecuada
produccin y puesta en escena. Es muy importante su diseo y
montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello
debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento.

Otro tipo: eventos calificados como institucionales, convocados por la

empresa ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa
social donde su propsito es ganar buena imagen ante los pblico

.Proyeccin y ayuda social, a travs de asistencia mdica preventiva

y de emergencia, en lugares de pobreza y desastres.

Proteccin y conservacin de la naturaleza, con su fundacin para la

conservacin de diversas especies en extincin

La implementacin de clientes con foto del xito que, al mes de

diciembre, alcanzaron 12,003 puntos de venta y representaron 53% de
alcance, con relacin al objetivo (22,781 puntos de venta).

Utiliza una innovadora estrategia de segmentacin por canales, de

esta forma busca estar presentes en las diferentes ocasiones de
consumo. Gracias a la adecuada disponibilidad y comunicacin de
mensajes:

Cristal: La cerveza de los peruanos

Pilsen Callao: Autntica Cerveza, autntica amistad

Cusquea: La Magia est en los detalles

Barena: Psala Barena, fcil de tomar, todo el sabor

Peroni: El estilo italiano hecho cerveza

Pilsen Trujillo: Tu cerveza

En base a todo esto, se puede observar que Backus resaltar las

cualidades de cada uno de sus productos a travs de los medios
mencionados anteriormente. Cualidades que son de acuerdo a cada
marca:
Cristal: si bien es cierto que su aceptacin es en todos los niveles
socioeconmicos, las clases C, D y E son sus principales
consumidores. Al tener la mayor aceptacin en estos sectores su
publicidad y auspicios se orientan a los lugares o actividades que mas
realizan en esas zonas. Como paneles grandes, festival de salsa,
auspiciadores de equipos de futbol o utiliza la publicidad visual, es
decir, pone sus logo y nombre en accesorios que se encuentran en
cevicherias, bodegas, tiendas mayoristas, entre otros, y donde puedes
ver el cenicero, sillas, lapiceros con la marca cristal. Adems, hace
publicidad a travs de radio, televisin, peridicos y revistas. Es asi
que logra ganar 2009: Premio Effie Oro - Campaa: Hroes de la
Unin
Pilsen: repite lo mismo que cristal solo que se enfoca a sectores como
el B y el C, por lo que participa en eventos juveniles como conciertos,
a travs de la radio, carteles publicitarios, televisin, y donde se refleja
el sector al cual se dirigen ya que muestran a varios amigos bebiendo
Pilsen Callao. Por parte de la corporacin Backus recibi premios en
dos categoras: Mejor campaa multimedia, por la instauracin del
Da del Amigo y Mejor demostracin de construccin de marcas
mainstream. . Tambin externamente lo premiaron con 2008: Premio
Gran Effie y Effie Oro - Campaa: Reposicionamiento Pilsen Callao

Cuzquea: el relanzamiento como La marca Premium del Per que

va dirigido a los sectores sociales A B. propone publicidad en medio
televisiva, revistas importantes y dems medios donde se pueda
manejar la variable de nivel socioeconmico. Gano el premio 2010:
Gran Marca Clsica - Cuzquea
Pilsen Trujillo: que busca capturar y liderar a marcas como Caral y
otras similares en lugares de concurrencia masiva. Aun asi logro un
premio 2008: Premio Effie Plata - Campaa: Pilsen Trujillo a nivel
nacional.

Barena: busca acaparar el sector joven, con su introduccin en

discotecas y conciertos

8. Plan de marketing integral.

8.1 Proceso del plan

8.3 Anlisis de hechos del mercado

El mercado cervecero presenta exigencias normativas no muy ligeras,

ya que slo es vendido a personas mayores de 18 aos; a pesar de
ello siempre ha sido un sector complejo, no solo por los procesos que
implican sino tambin por los costos que se necesitan para
desarrollarse en l ya que; por ejemplo, se necesitan grandes
inversiones para implementar y desarrollar una fabrica (barrera de
entrada alta) para producir las cervezas, tambin se necesita fuerte
inversin para la publicidad de sus productos para que la gente los
conozca y ganen una percepcin o idea de ellos.

8.4 Anlisis del entorno general de la empresa

Backus y Johnston S.A.A., es una empresa que pertenece a la fusin

de los grupos Bavaria y SABMiller plc, dedicada a la fabricacin y
comercializacin de bebidas, principalmente cervezas orientada a
satisfacer las necesidades del cliente con productos que ayudan a
pasar un mejor momento entre amigos.

8.5 Establecimiento de objetivos

En el 2010, Backus buscar mantenerse como un referente de

excelencia y generacin de valor para sus consumidores,
colaboradores, accionistas y la comunidad.

Su portafolio de marcas seguir siendo la prioridad, mientras busca

ofrecer la mejor oferta de bebidas en el mercado. Sera ms
competitiva y se aseguraran de tener una disciplina financiera
ejemplar.

Los principales objetivos sern los siguientes:

Crecimiento de las marcas y desarrollo del portafolio

Un Continuo desarrollo del portafolio de marcas y productos, para as

asegurarse de ser la primera opcin de sus clientes para todas sus
ocasiones de consumo.

Desarrollo de nuevos productos

La bsqueda de una constante innovacin y el esfuerzo por satisfacer
las necesidades de los consumidores principalmente aplicando la
penetracin de mercado y aumentando las ocasiones de consumo y
que, al mismo tiempo, sean rentables y generen valor tanto para el
consumidor como para los accionistas.

Desarrollo del punto de venta

Se continuar con la estrategia de Ganar en el Punto de Venta, al

desarrollar un modelo integrado que incluya las necesidades del
detallista, del comprador y del consumidor, as como asegurar un nivel
de servicio ideal y la minimizacin de los stocks outs.

Control de costos

Despus de los significativos logros de reduccin de costos en el

2009, en el 2010 Backus se enfocar en profundizar esta cultura,
llevando ms all la implementacin de una disciplina de presupuestos
base-cero.

Desarrollo de nuestro recurso humano

Mantener un equipo de primera lnea y ejemplar para la comunidad

empresarial peruana continuar siendo uno de los principales objetivos
de Backus. En el 2010, se procurar seguir incrementando el nmero
de funcionarios, gerentes y ejecutivos con alto potencial de desarrollo,
desplegando un modelo de liderazgo para optimizar las capacidades
gerenciales del personal.

Se mantendr la activa gestin del talento, garantizando la

sostenibilidad de nuestro negocio a lo largo del tiempo; as como el
desarrollo de un grupo de ejecutivos peruanos exportables para todas
las operaciones de SABMiller en el mundo.

Desarrollo sostenible

Backus continuar desplegando una cultura de desarrollo sostenible,

consolidando su posicionamiento y reputacin como una empresa lder
a nivel nacional, a travs de una estrategia que integra los aspectos
ambientales y sociales al negocio.

8.6 Formulacin de polticas y estrategias para su desarrollo

Las polticas a desarrollar sern aquellas que ayuden a la consecucin

de los objetivos antes mencionados. En cuanto a las estrategias que la
empresa Backus utiliza, estas ya fueron desarrolladas con anterioridad
en el presente trabajo, algunas de las estrategias fueron: Penetracin
de mercado, desarrollo de producto y desarrollo de mercado.

8.7 Organizacin de los medios necesarios en programas y

presupuestos

Backus es una empresa que se encuentra bien posicionada en el

sector cervecero, debido a su amplia cartera de productos y a la
calidad de estos mismos, es por ello que el presupuesto que se realiza
normalmente es de acuerdo a las ventas.

Control del cumplimiento del plan

Para la observacin del cumplimiento de este plan se utilizara una

serie de pasos y procedimientos que sern explicados ms adelante.

Implantacin del plan de marketing

Las habilidades necesarias para la implantacin efectiva de los planes

de marketing son:

Habilidades para el diagnstico:

Se detectan los problemas actuales que tiene el producto, como:

menores ventas, problemas en distribucin, etc.

Habilidad para evaluar el nivel donde se encuentra el problema:

Tomar en cuenta que los problemas normalmente no se encuentran en

todo el plan de marketing; especficos como: en las polticas, el
establecimiento de los objetivos, las funciones del mix de marketing,
etc.
 Habilidad para la implantacin de los planes:

Se debe realizar una correcta asignacin del presupuesto para la

publicidad, para una organizacin eficaz; as como tambin el
liderazgo del grupo que se encargara de la elaboracin del plan.

Habilidad para la evaluacin de resultados:

Se deber evaluar objetivamente si el plan ayud a cumplir los

objetivos, y si es que fall, cules fueron las razones de ello.

Evaluacin y control del plan de marketing

La gerencia deber evaluar lo sucedido despus de la implantacin del

plan de marketing y si este fue beneficioso para la empresa, con
relacin a lo planteado en la formulacin del plan.

9. Control (tablero de control)

Efectuar un control en el Plan de Marketing es primordial en cualquier

organizacin, ya que permite comprobar hasta que punto se est
cumpliendo los objetivos previstos.

10. Conclusiones

Es la empresa lder del mercado local, con una participacin del 88%
del mercado nacional ya que satisface necesidades de los
consumidores tanto en precio como en calidad ya que busca siempre
estar en todos los lugares estratgicos del mercado.( lder en el
mercado nacional y logrando una actividad de exportacin en otros
mercados para satisfacer aquellos pequeos nichos donde existen
colonias de peruanos que prefieren la cerveza peruana).

Mantiene una efectiva diversidad de productos porque se tiene una

marca para cada regin, y la publicidad y las promociones van de
acuerdo a estos mercados, as como segn la estacin y fiestas
importantes (fiestas patrias y regionales, navidea y fin de ao,
eventos sociales y masivos).

Amplia fuerza de ventas y canales de distribucin, la cerveza se vende

a travs de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares,
restaurantes y ventas directas.

Backus emplea con ms fuerza la penetracin de mercado ya que

cada temporada lanza anuncios publicitarios que incentivan el
consumo de cerveza cada vez ms y aumentar su posicionamiento. El
ejemplo ms claro es el da del amigo que ha sido promovido por esta
empresa a travs de su marca cristal

Cuan importante es el desarrollo de sus estrategias y actividades que

desarrolla BACKUS, que el alto costo que dichas actividades podran
significar es bastante menor en relacin al beneficio que le generan a
la empresa, lo que se refleja en los precios ofrecidos a los
consumidores, un precio que estn dispuestos a pagar ya que dicho
precio se justifica con la calidad del producto.

El lder del mercado como es BACKUS, no puede dejar de innovar y

lanzar nuevos productos debido a que el mercado, como tambin los
consumidores actuales y potenciales as lo requieren.

11. Recomendaciones Generales

Si bien es cierto, aqu en el Per Backus tiene la mayor participacin

de mercado por mucho. Sin embargo; Backus no tiene mucha
presencia internacional, de su portafolio de marcas slo Cusquea es
exportada a otros pases, a Estados Unidos principalmente.
Consideramos que en el mercado global es donde se est perdiendo
mucho mercado.

Observando la matriz de Precio Calidad, lo que faltara implementar

es una marca de cerveza que cumpla con calidad alta o media y con
precio bajo a la vez, para cubrir todas esos cuadrantes vacos, como
se puede apreciar en el punto 5.1.

Segn Frank Walsh (CEO de General Electric), existen dos fuentes de

ventaja competitiva: "la capacidad de aprender ms sobre nuestros
clientes, ms rpido que nuestros competidores y la capacidad de
transformar ese conocimiento en acciones, ms rpido que nuestros
competidores.", por lo que una idea importante seria de retomar el
hecho de sacar cervezas LIGHTS para un sector que no se aprovecho
en su oportunidad y que de alguna manera puede ser un mercado
potencial con respuesta alta.
Se debe fortalecer an ms las marcas de cervezas que ofrece
BACKUS, con diferentes campaas publicitarias en los diferentes
segmentos y pblicos consumidores, para que cada una de las marcas
tenga una personalidad clara y definida en la mente de ellos.

El marketing que debe aplicar mas que nada BACKUS es basndose

en el conocimiento profundo del consumidor para as descubrir los
patrones de su comportamiento, para hacer una oferta ms atractiva
de una marca de cerveza que encaje con lo que ve o percibe el
consumidor.

12. Anexos

Ingresos por rubros en Backus (S/. miles, a valores constantes)

|Concepto |2008 |2009 |

|Cervezas |2159,938 |2269,554 |
|Gaseosas |67,379 |57,296 |
|Aguas |24,905 |27,178 |
|Bebidas Nutritivas |3,769 |7,561 |
|Licores |4,707 |10,683 |
|Regalas |25,604 |27,411 |
|Otros Ingresos |56,982 |47,933 |
|Total |2343,289 |2447,616 |

13.Bibliografa
www.backus.com.pe
www.apoyo.com
www.inei.gob.pe
Maximixe
El Comercio

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Participacin en el Mercado
Alta 1.0 media 0.5 0.0 Baja
Tasa de crecimiento
Bajo -20% Alto +20%
Participacin en el Mercado
Alta 1.0 media 0.5 0.0 Baja
Tasa de crecimiento
Bajo -20% Alto +20%