1.

SINOPSIS

Movistar (Ecuador)

Movistar, (legalmente Otecel S.A.) es una empresa proveedora de servicios de telefona mvil
de Ecuador, subsidiaria del Grupo Telefnica.

Inici sus operaciones en abril de 2005 aunque ya Telefnica la haba adquirido desde el 14 de
octubre de 2004 con la adquisicin del 100% de las acciones de OTECEL S.A., concesionaria
del servicio de telefona mvil desde 1993, cuando esta empresa se llamaba Bellsouth. Movistar
es la segunda mayor operadora de telefona mvil del Ecuador con ms de 3,8 millones de
clientes, con 90 puntos de atencin al cliente y con redes CDMA y GSM.

Historia

Bajo el nombre de Celular Power, OTECEL S.A. sale al mercado en 1993 con la red
analgica AMPS y cobertura en las ciudades principales que poco a poco ira
ampliando. Esta tecnologa es la ms primitiva (1G) y no permite envo de datos ni
siquiera identificacin de llamadas.
Entre 1996 y 1997 lanza su primera red digital TDMA de 800 MHz, ya con el nombre
de Bellsouth en 1998, brindando el servicio de Caller ID o identificador de llamadas,
ofreciendo una confidencialidad total a sus llamadas al ser codificadas en paquetes de
datos. Ms adelante ofrecera el servicio de recepcin de mensajes de texto.
En 2001 lanza al mercado el servicio de Internet mvil, y mensajes escritos (SMS),
ofrecindolo por un perodo de prueba gratuito a los clientes de cualqueir plan pospago
con un terminal compatible.
En diciembre de 2002 lanza la nueva red CDMA de 800 MHz, y ofrece nuevos modelos
de telfonos y campaas masivas de migracin de clientes pospago a la nueva red para
descongestionar la saturada TDMA.
A lo largo del ao 2003 lanza la tecnologa CDMA 2000 1x que funciona nicamente
para datos de terminales compatibles con navegacin en Internet y otras aplicaciones
semejantes.
En octubre de 2004 Otecel pasa a manos de Movistar de Espaa, quien simultneamente
compr en otros pases latinoamericanos otras franquicias de BellSouth.
En abril de 2005 tras una inmensurable campaa publicitaria BellSouth deja de aparecer
como nombre comercial, para pasar a ser movistar, con el logotipo de la letra m azul y
verde lima.
Desde 2005 opera la red GSM de 850 MHz provistas por las empresas Nokia
(proveedor de la tecnologa de switching), cuya oficina local estuvo a cargo Claudio
Paderni y Siemens (proveedor de la tecnologa de radio). La campaa de lanzamiento
estuvo centrada en promover el uso de los telfonos GSM de clientes que para entonces
usaban Porta e incitndoles a comprar la SIM CARD (comnmente denominado chip)
usando su mismo equipo.
En el 2006 lanza los telfonos Blackberry ofreciendo el servicio completo: navegacin,
correo mvil, mensajera instantnea, sincronizacin, y los servicios corporativos
propios de este equipo.
A mediados del 2007 se comenz la instalacin del cable submarino de fibra ptica para
servicio de Internet, Pacific Caribbean Cable System (PCCS).12
El 17 de abril de 2008, el presidente mundial de Telefnica de Espaa, Csar Alierta y
el presidente de Ecuador Rafael Correa firmaron el contrato por el cual se renov la
concesin de telefona celular de Movistar.
El 22 de mayo de 2015 lanza oficialmente la red 4G LTE a nivel nacional, comenzando
con la ciudad de Quito.
 MOVISTAR (Otecel): Fue la segunda empresa celular en el pas llegando con su marca
Celullar Power al mercado ecuatoriano. En el 98 (aprox) fue adquirida por la corporacin
Bellsouth de Estados Unidos, y en el 2004 fue adquirida por Telefnica Mviles (A.k.a.
movistar) junto con sus hermanas en toda Amrica latina. Telefnica de Espaa es una
empresa que fue privatizada en los 90 opera en el negocio de las telecomunicaciones en
Amrica, Europa y frica.

Quines Somos?

Telefnica es una compaa sensible a los nuevos retos que exige la sociedad actual. Por
eso ofrecemos los medios para facilitar la comunicacin entre las personas,
proporcionndoles la tecnologa ms segura y de vanguardia, para que vivan mejor y
consigan lo que se propongan.

Un espritu innovador, atento y con un inmenso potencial tecnolgico que multiplica la

capacidad de elegir de sus ms de 346 millones de clientes en 21 pases y un promedio
de 127.000 empleados.

El importe neto de la cifra de negocios (ingresos) fue de 38.846 millones de euros en

enero-septiembre 2017 y ms de 344 millones de accesos totales a septiembre de 2017.
Cuenta con 272,7 millones de accesos de telefona mvil; 37 millones de accesos de
telefona fija; ms de 21,6 millones de accesos de datos e Internet y ms de 8,3 millones
de accesos de televisin de pago.

Telefnica es una empresa totalmente privada que cuenta con ms de 1,3 millones de
accionistas y cotiza en varios de los principales mercados burstiles del mundo.

2. DIAGNSTICO SITUACIONAL

El estudio del sector general y especfico ha puesto de manifiesto una serie de oportunidades y amenazas, que
debern ser tenidas en cuenta, junto a las fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la
estrategia competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefnica. La Tabla 1 muestra el anlisis DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
 Debilidades Amenazas

Ofertas de mayor precio que el del resto de

Debilidad de la demanda debido a la
competidores, lo cual puede ser negativo si la
situacin macroeconmica
crisis econmica es profunda
Situacin poltica inestable en diversos
Continuas reestructuraciones de personal, que
pases de Latinoamrica afines a
afectan negativamente al clima laboral y a la
movimientos populistas
motivacin de los empleados
Segmentacin de su red en Espaa si la
Ineficiencias en varias reas, con actividades
Comisin del Mercado de
duplicadas, actividades de bajo valor aadido o
Telecomunicaciones (CMT) decide seguir
bajo aprovechamiento de sinergias
las pautas de la regulacin recomendada
por la Comisin Europea
Deuda relativamente alta, que podra tener un
notable impacto en los resultados si continua la
Nuevas reducciones del precio mayorista
crisis crediticia y o se puede continuar
en Espaa impuestas por la CMT
generando un buen flujo de caja

Fortalezas Oportunidades

Carcter multinacional, con diversificacin de

sus negocios por reas geogrficas, reduciendo
los riesgos polticos, tipos de cambio, crisis
econmicas, etc.
Amplio catlogo de servicios de comunicacin,
ocio e informacin, sobre redes de
telecomunicaciones fijas y mviles, tanto para
empresas como para hogares, consiguiendo
nuevas fuentes de ingresos con un mbito de
negocios cada vez ms amplio
Liderazgo en el despliegue de las redes de
nueva generacin de fibra ptica hasta el
hogar, que permiten ofrecer una amplia
gama de servicios presentes y futuros sobre
una nica infraestructura
Crecimiento econmico por encima de la
media en los pases emergentes, donde el
Grupo Telefnica tiene gran presencia

Gran tamao, lo cual le permite conseguir Integracin de los negocios fijo y mvil
economas de escala en atencin al cliente, I+D, sobre una misma infraestructura de red,
suministros de infraestructura, imagen de reduciendo inversiones y gastos de
marca, etc. mantenimiento

Orientacin al cliente, diseando productos y La reduccin del consumo afectar menos a

servicios que cumplen sus demandas y con una
atencin personalizada y continua
Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva
remuneracin al accionista y una gran
credibilidad ganada cumpliendo lo prometido
durante los ltimos aos
los servicios de telecomunicaciones e,
incluso, hay oportunidades en los
relacionados con el ocio puesto que en
crisis hay menos oportunidades de disfrutar
fuera de casa

El plan estratgico se sustenta en seis elementos claves, tres para la propuesta de valor
Conectividad excelente, Oferta integral y Valores y Experiencia de Cliente- y tres
habilitadores, que sern Big Data e Innovacin, Digitalizacin extremo a extremo y
Asignacin de capital y simplificacin.

Conectividad Excelente, porque los clientes quieren estar siempre conectados, en

cualquier parte y desde cualquier dispositivo, con la mxima calidad, y Telefnica
puede y debe dar respuesta a esa demanda gracias a los esfuerzos que ha realizado en
estos aos para transformar sus redes fijas y mviles.
Oferta Integral, compuesta por una amplia gama de servicios y productos adaptados a
las necesidades del cliente e incluso anticipndose a ellas, con propuestas
personalizadas para particulares y empresas.

Y todo ello, con una experiencia diferencial basada en los valores de compaa y un
posicionamiento pblico que defiende los intereses del cliente. Ahora vamos a dar un
paso ms, poniendo la defensa de los intereses del cliente en el centro de nuestro
posicionamiento, que girar en torno a tres ejes: Confianza Digital, Internet Abierto y
Acceso Digital, dijo Alierta.

Para lograr esos tres objetivos, la compaa cuenta con tres habilitadores: el Big Data y
la innovacin, que hacen posible ir ms rpido y desarrollar un conocimiento diferencial
del cliente y su contexto, para poder adaptar y personalizar nuestros servicios para
maximizar el valor para el cliente; la digitalizacin extremo a extremo, es decir, ser una
compaa 100% digital por dentro y hacia fuera para ofrecer una experiencia digital
distintiva a los clientes; y asignacin de capital y simplificacin, lo que significa
destinar los recursos a seguir avanzando en la transformacin, financiar el crecimiento,
eliminar complejidades y cumplir con los objetivos comprometidos

ESTRATEGIAS

Estrategia de marketing
En este apartado veremos cmo busca el Grupo Telefnica conseguir ventajas
competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores. Tambin
veremos la orientacin al mercado que sigue el Grupo Telefnica, una orientacin al
marketing, donde la satisfaccin de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar
fundamental para conseguir su fidelizacin y un crecimiento econmico sostenido.
Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan las estrategias de marketing.

Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

El tamao, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la

cooperacin con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefnica conseguir
una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en
infraestructura de red y a las sinergias en la gestin integral de la compaa y el
desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reduccin de costes, junto a un enfoque
orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la ms
amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente relacin
calidad-precio.

Los elementos que considera Telefnica para construir una ventaja competitiva
sostenible son:

Bases de competencia

La principal base para competir del Grupo Telefnica se encuentra en la alta

diversificacin por geografas y negocios, con presencia directa en ms de 23
pases de Europa, frica y Latinoamrica. Telefnica tiene importantes
participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China
Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo
ocupa la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por
capitalizacin burstil y la segunda europea. En el ao 2007 fue la operadora que
ms beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

Dnde hay que competir

El mercado de las telecomunicaciones est atravesando un escenario de

competencia creciente, no slo por la entrada de nuevos jugadores (operadores
virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la
convergencia tecnolgica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales
y servicios y entre comunicaciones e informtica. Los consumidores se estn
beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las
telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y
mayor variedad de ofertas.

Telefnica ofrece servicios integrados de comunicacin mvil y fija, informacin y

entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los hogares como las
empresas. En Espaa, el Grupo tiene ms de 80 aos de experiencia, donde
comenz en monopolio. En Latinoamrica, Telefnica da servicio en Brasil,
Argentina, Chile, Per, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico,
Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Tambin opera en
Alemania, Inglaterra, Irlanda, Repblica Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El
nmero total de clientes de Telefnica es de ms de 228,6 millones, siendo el lder
en los mercados de habla hispano-portuguesa.

Contra quin hay que competir

Telefnica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y

pas en concreto. En Espaa, su principal mercado, los principales competidores
son ONO (el operador de cable con ms extensin geogrfica), Jazztel (operador
fijo), Vodafone (el mayor operador mvil del mundo), Orange Espaa (operador
integrado fijo y mvil de France Telecom) y Yoigo (operador mvil de tercera
generacin). En Latinoamrica el principal competidor es Amrica Mvil, que
posee filiales en casi todos los mercados donde opera Telefnica y es
especialmente fuerte en Mxico. En Europa en el mercado mvil compite
principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT y Deutsche
Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus principales
competidores. En el ao 2008 Telefnica se convirti en la tercera operadora del
mundo por capitalizacin burstil (tras China Mobile y AT&T) y la primera de
Europa, con una capitalizacin de 73.633 millones de euros, frente a los 70.978
millones de euros de Vodafone.

Formas de competir

Telefnica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciacin, ofreciendo

la oferta ms extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de
telecomunicaciones. Telefnica es una empresa orientada al cliente que trata de
enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans,
impulsar una compaa ms innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado,
 y contar con profesionales comprometidos y motivados. Telefnica quiere
diferenciarse de sus competidores a travs de una experiencia de cliente superior,
estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su
competitividad como compaa. Telefnica considera la satisfaccin del cliente
como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atencin ms
eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante
productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribucin
segmentada a travs de sus potentes canales de venta.

Telefnica ha transformado su visin como compaa, intentando mejorar la vida

de las personas a travs de sus tecnologas, guindose por un completo
entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefnica mide
regularmente la percepcin pblica acerca de la efectividad de su comunicacin, su
marca y los niveles atencin de sus tiendas, canales online y centros de atencin al
cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento
de red y satisfaccin de cliente. Telefnica tambin busca una mayor simplicidad
en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida
ms sencilla a sus clientes. Telefnica es uno de los principales promotores del
desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus
habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo
un sociedad ms inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio
ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.

Orientacin al mercado

La orientacin al mercado que sigue el Grupo Telefnica es una orientacin al

marketing. Se trata de una orientacin adecuada a la situacin actual, pues el sector de
las telecomunicaciones se caracteriza con un altsimo nivel de exigencia de los
consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez ms por la globalizacin
de los mercados. Esta orientacin del Grupo Telefnica se centra en el consumidor,
cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento
para ofrecerle rpidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.

La orientacin al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo Telefnica

est afectando del siguiente modo:

Planes orientados al mercado

Telefnica est cambiando su foco de atencin desde el producto hacia las

necesidades del cliente. Telefnica considera la satisfaccin del cliente como la
clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atencin ms eficiente
de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y
servicios innovadores y a sorprenderle con una distribucin segmentada a travs de
sus potentes canales de venta. La estrategia de la Compaa consiste en crear un
Grupo dotado de una visin orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en
cuenta que, actualmente, el cliente es un cliente multiservicio, Telefnica es
consciente de la necesidad de posicionarse con una visin integral y uniforme que
comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones demandadas por el cliente
y propuestas por el Grupo.
Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas, pudiendo
acceder a los distintos servicios del mismo modo en cualquier momento y lugar y
desde distintos tipos de terminales a un precio ms bajo, gracias a la reutilizacin
de infraestructuras. El primer paso fue preparar sus redes fijas en Espaa para
ofrecer servicios Triple Play (voz, Internet y televisin digital) sobre la misma
infraestructura. De este modo, Telefnica ha ido integrando progresivamente todas
sus filiales, terminando por la fusin de Telefnica de Espaa y Telefnica
Mviles. El mismo proceso de integracin de los distintos negocios fijos y mviles
fue realizado posteriormente en el resto de pases. Con este cambio, la empresa
persigue reforzar su liderazgo, aprovechar las oportunidades del sector y su ventaja
competitiva y dirigir el proceso de convergencia entre los negocios de telefona fija
y mvil, todo ello desde una visin del negocio orientada al cliente. Para ello, ha
designado responsables nicos para el conjunto del negocio de fijo y mvil en cada
una de las reas geogrficas en que est presente.

Estrategias proactivas

Telefnica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los

acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su liderazgo
indiscutible en el mercado espaol y de incertidumbres regulatorias, Telefnica no
est dudando en ir por delante de sus competidores y realizar fuertes inversiones
para el despliegue de redes de nueva generacin de fibra hasta el hogar. Esto
demuestra una visin a largo plazo, pues la inversin en estas redes afecta
negativamente a la cuenta de resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefnica
prepararse para la ofrecer servicios multimedia avanzados imposibles de ser
ofrecidos sobre las redes de cobre tradicionales.

Mayor importancia de los sistemas de informacin

Telefnica ha hecho una gran inversin para centralizar todos sus edificios en
Madrid, dotando a las nuevas instalaciones de las ltimas soluciones tecnolgicas.
Estas soluciones han supuesto un notable impulso innovador, permitiendo que las
diferentes empresas del Grupo trabajen con una infraestructura compartida y con
soluciones que potencian la movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, as
como el trabajo colaborativo y la comunicacin. En el nuevo edificio hay varias
pantallas planas donde se proyectan noticias e informacin relevante para sus
empleados, involucrndolos as en la gestin y aumentando su orgullo de
pertenencia. Telefnica ha creado un nico punto de acceso a la Intranet para todos
sus profesionales, que genera una pgina personalizada para cada empleado, con un
acceso a todos los recursos que necesita para su trabajo independientemente del
lugar desde el que se acceda al sistema. La seguridad se gestiona mediante tarjetas
RFID que permiten no slo la identificacin de personas sino tambin de sus
equipos por radiofrecuencia.

Investigacin aplicada

Telefnica desarrolla una investigacin aplicada que, basada en mtodos

cientficos, aporta informacin til y relevante para la toma de decisiones
estratgicas con el objetivo final de conseguir clientes incondicionales. Un ejemplo
es el laboratorio de Experimentacin del Usuario, donde un equipo multidisciplinar
de 18 personas interroga, da a probar y, sobre todo, comprueba la satisfaccin y
manejabilidad de servicios y terminales, ya comercializados o en proyecto, a sus
clientes, fijos y potenciales. Cuando el producto ha sido probado, el equipo -
integrado por ingenieros, psiclogos, socilogos, expertos en marketing y
abogados- elabora unas especificaciones de uso que se suman a las propuestas por
tcnicos y expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y
expertos, que tambin aprovechan los suministradores de terminales de Telefnica
para acabar de pulir el producto. Telefnica aplica todas las conclusiones extradas
de estos ensayos in situ con usuarios reales, pretendiendo as que el cliente sea
codiseador, implicndole en todo el proceso. El objetivo final es conseguir
clientes incondicionales.

Gestin del conocimiento

La cultura de Telefnica permite a todos sus profesionales poder desarrollar al

mximo sus habilidades y experiencia en un entorno internacional. Telefnica
cuenta con propuestas de desarrollo para aquellas personas que quieran crecer
profesional y personalmente, ofrecindoles los mejores recursos disponibles en el
mercado para que puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una
forma rpida mayores responsabilidades. Para los jvenes profesionales de mayor
potencial cuenta con un programa especial que ofrece la oportunidad de asumir
continuos retos a travs de rotaciones, formaciones especficas y un mentor.
Telefnica es una empresa lder en la formacin de sus empleados, con profesores
internos dedicados, y acceso a mltiples cursos externos. El conocimiento interno
es consolidado en bases de datos y documentos de trabajo, que son auditados de
forma continua.

Anlisis y toma de decisiones en tiempo real

Telefnica destaca tambin en la rapidez de anlisis de la informacin para la toma

de decisiones estratgicas. Un claro ejemplo lo constituye la entrada en el capital de
Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se produjo hasta que Pirelli contact
con Telefnica ofreciendo la venta de su participacin. Telefnica mostr su
inters, pero durante el proceso se produjo la congelacin de las conversaciones por
las interferencias polticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos
claros de qu podra deparar la futura alianza a Telefnica. La situacin cambi
radicalmente cuando el archienemigo de Telefnica entr en escena. Amrica
Mvil, propiedad de Carlos Slim, acept comprar la participacin de Pirelli. La
reaccin del Gobierno italiano fue de total oposicin y se busc a Telefnica para
rescatar a Telecom Italia.

Espritu emprendedor

Telefnica destaca por su espritu emprendedor, lo que le ha permitido ir

progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el ao 2007 la operadora de
telecomunicaciones con ms beneficios del mundo. Este espritu emprendedor lo
demostr en el ao 2005 con la compra de la operadora britnica de mviles O2,
buscando continuar su estrategia de internacionalizacin comenzada hace aos con
adquisiciones de operadoras y compra de licencias en Latinoamrica. Ese mismo
ao tambin entr en China Netcom, operador en el que espera aumentar su
 participacin en los prximos aos, accediendo as al mercado ms grande del
mundo. Ambos operadores formaron adems una joint-venture para la
investigacin y desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el ao 2007 entr
en el capital de Telecom Italia, con el fin de aprovechar las fuertes economas de
escala que se dan en el sector y favorecer los intercambios tecnolgicos.

Realidad global

Telefnica es la operadora de telecomunicaciones ms multinacional del mundo,

con presencia directa en 23 pases de Europa, Sudamrica y frica y con ms de
228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera globalmente, aprovechndose
de los beneficios de las economas de escala y curvas del conocimiento y teniendo
en cuenta la complejidad de un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y
econmicos cada vez estn ms interrelacionados, pero que tambin tiene en cuenta
los distintos matices culturales de los distintos pases en los que opera. Un ejemplo
de estos principios es la entrada de Telefnica en Telecom Italia en el ao 2007.
Telefnica tiene dos consejeros de los quince componen el Consejo de
Administracin y tiene derecho de tanteo en la venta de acciones y puede vetar
ciertas decisiones de modificacin accionarial, poltica de dividendos y
desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la gestin de la operadora
transalpina sea independiente y siga bajo el control de los bancos italianos.

Horizonte en el largo plazo

El alto grado de penetracin de las telecomunicaciones en los pases desarrollados,

le ha hecho a Telefnica tomar posiciones en pases con mayor capacidad de
crecimiento. Durante los aos 90 comenz su incursin fuera de Espaa, entrando
en diversos pases de Latinoamrica. Muchos calificaron estas operaciones como
de escndalo y poco rentables, pero a pesar de la inestabilidad poltica y
econmica, Telefnica ha conseguido un excelente retorno de la inversin. En el
ao 2005, Telefnica comenz su retorno a Europa con la compra de Cesky
Telecom, la principal operadora de la Repblica Checa, pas que ofrece una
capacidad de crecimiento superior a la media de la Unin Europea. De este modo,
adems, Telefnica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a
Europa, reduciendo los riesgos de exposicin geogrfica en Iberoamrica.

Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva

La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefnica es una estrategia de

diferenciacin, ofreciendo la gama de productos y servicios ms amplia y avanzada,
tanto en prestaciones como en facilidad de uso. El Grupo Telefnica ofrece una
excelente atencin al cliente y soporte tcnico, con una atencin de calidad y
personalizada. Adems, realiza una actividad publicitaria, promocional y de relaciones
pblicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca fuerte, reconocida y
con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios a un precio ms alto que
el de sus competidores, no obstante, el valor de su oferta es percibido por sus clientes,
que entienden que tiene una excelente relacin calidad-precio.

La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefnica ha sido muy variada. Ha

realizado una continua penetracin del mercado, mediante el aumento de su
participacin a travs de promociones especiales. Sin embargo, su principal forma de
penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto: incentivando su uso,
proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo, difundiendo nuevas aplicaciones,
etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo Telefnica ha sido la expansin del
mercado, entrando en nuevas regiones o pases, principalmente a travs de la compra de
operadoras establecidas, aunque tambin ha habido casos en los que la entrada se ha
producido tras la compra de una licencia. La expansin de mercado tambin se ha
conseguido mediante el acceso a nuevos segmentos, siendo la estrategia ms exitosa las
cuentas de prepago en mviles o los paquetes Tro sobre redes fijas. Otra estrategia de
crecimiento que ha utilizado intensamente ha sido la de expansin del producto:
desarrollando nuevas funcionalidades y caractersticas sobre los productos y servicios
existentes (como fueron los mensajes de texto sobre el telfono fijo, los mensajes
multimedia o la videoconferencia con el mvil, etc.), o desarrollando productos y
servicios completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisin digital y
video bajo demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir
empleando, el Grupo Telefnica tambin ha empleado la integracin vertical, realizando
por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de contenidos.

En relacin a su estrategia competitiva, definida segn la posicin relativa que ocupa

respecto a sus rivales, el Grupo Telefnica sigue una estrategia de lder en la muchos de
los pases donde opera (Espaa, Chile, Argentina, Per, Repblica Checa, etc.). En otros
pases, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia seguidora, ganando cuota de
mercado progresivamente a travs de una mayor fidelizacin de sus clientes y la
adquisicin de otras pequeas operadoras o licencias que complementen la base de su
negocio.

Programa de acciones
El crecimiento interno del Grupo Telefnica se producir principalmente en
Latinoamrica, donde la mayora de los pases son emergentes y tienen una tasa de
penetracin de las telecomunicaciones an muy baja en comparacin con los pases
desarrollados.

Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores

Telefnica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de diferenciar

sus productos de los de los competidores. Es adems, gracias al centro de
experimentacin del usuario, un I+D prctico, que satisface los requerimientos y
deseos de sus clientes. Por otro lado, Telefnica tambin ha creado un fondo de
inversin para financiar empresas que destaquen en reas como los servicios
mviles e Internet, como una forma ms de potenciar sus actividades de I+D. De
momento, hay tres compaas participadas: Kyte, especializada en crear
comunidades on line en torno al vdeo; Amobee, dedicadas a anuncios para el
mvil, y GestureTek, especializada en reconocimiento de la imagen.

Contratar directivos con un claro perfil poltico

El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulacin por parte
de los Gobiernos locales (asignacin y renovacin de licencias, condiciones de
comparticin de redes, precio del servicio universal, compras de otras operadoras,
 etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es adems poco claro y cambiante, lo
cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo tanto, el Grupo Telefnica
considera clave contratar directivos con buenos contactos polticos, como ha sido el
caso de Javier de Paz o Eduardo Zaplana. Por ejemplo, en mayo de 2008 se
incorpor Eduardo Zaplana, ex-Ministro de Trabajo y Asuntos sociales y portavoz
del Gobierno durante el segundo mandato de Jos Mara Aznar, por su buena
relacin con el ejecutivo italiano, lo cual facilitara la entrada en Telecom Italia.

Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa

Telefnica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar

su negocio en relacin con todos sus grupos de inters, buscando que su actividad
tenga un impacto positivo en el progreso econmico, tecnolgico y social. Este
compromiso le ha permitido recibir numerosos reconocimientos por parte de los
observadores y analistas de la responsabilidad social corporativa. Se seguirn
desarrollando planes con carcter social destinados a personas con discapacidad, la
inclusin social digital, el uso seguro de la tecnologa, la sociedad de la
informacin, etc.

Realizar prospeccin del mercado de operadoras de telecomunicaciones

Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones europeo
tendr que enfrentarse antes o despus a una serie de integraciones, con las que se
forme un pequeo grupo de gigantes que ponga punto y final a la atomizacin
actual. El Grupo Telefnica est en una posicin excelente para liderar este proceso
de integracin, dada su presencia directa en varios pases y su participacin en
Telecom Italia. No obstante, adquirirla a corto plazo es complicado, pues tiene un
precio muy elevado, entre acciones y deuda. Telecom Italia es la ms apalancada
de las principales compaas europeas, aunque la integracin de las dos no creara
un grupo exageradamente endeudado, pues el beneficio bruto del conjunto rondara
los 35.000 millones de euros en 2008. Otras operadoras atractivas son Telia Sonera
y Telenor, que tienen un bajo endeudamiento respecto al negocio que generan y su
valor en bolsa no es demasiado elevado.

Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Informacin

El Grupo Telefnica debe seguir trabajando con los distintos organismos pblicos
para impulsar la Sociedad de la Informacin. La inversin en tecnologas de la
informacin y comunicaciones es reconocido como un medio imprescindible para
la productividad econmica, como demuestran los casos de EEUU o Japn. Por
ello hay un creciente inters de los distintos organismos pblicos locales y
regionales en impulsar la Sociedad de la Informacin. Esto permite un avance en la
penetracin de todos los servicios que genera un crculo virtuoso o efecto red.

Declaracin de beneficios y prdidas esperados

En este apartado se detallarn los resultados econmico-financieros que se esperan
obtener con las acciones que se han programado. La informacin que se proporcionar
es un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el perodo 2007-2010,
teniendo presente que los aos 2006 y 2007 ya tienen unos resultados conocidos y
considerando para los aos posteriores el escenario ms probable.

La equilibrada diversificacin del negocio del Grupo Telefnica, tanto en servicios

como en pases geogrficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis agudas,
nacionalizaciones, etc.) sea bajo. En el escenario ms probable se supone que se
produce una ralentizacin del consumo debido a la crisis econmica, que si bien
afectar al sector de las telecomunicaciones de los pases desarrollados, supondr un
menor impacto que en otros sectores como el financiero, constructor o automovilstico.
Las ventas de aparatos electrnicos, como telfonos mviles, se resentir sensiblemente,
si bien esto afecta ms a los fabricantes. Los servicios de telecomunicaciones
residenciales que comercializan las operadoras, se vern menos impactados, pues son
tan imprescindibles a da de hoy como la luz; si bien los usuarios buscarn las ofertas
ms atractivas en precios, reduciendo los mrgenes del sector. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que en poca de crisis los consumidores pasan ms tiempo de ocio en su
casa, lo cual puede incrementar la demanda de servicios como la televisin digital o
banda ancha a Internet, si las operadoras lanzan campaas publicitarias y promocionales
adecuadas. Es ms, los servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posible
que crezcan, ante la reduccin de costes de viaje. En este escenario se supone tambin
que no aparecen nuevos movimientos populistas en Latinoamrica. La nacionalizacin
de los planes de pensiones en Argentina, ha incrementado la inseguridad jurdica y la
prima de riesgo de toda Latinoamrica, generando una estampida del capital extranjero,
comprometiendo as es escenario financiero y econmico de estos pases. No obstante,
an con el riesgo de la proliferacin de movimientos populistas en distintos pases de la
regin, el menor nivel de endeudamiento pblico y privado, mejores niveles de
educacin, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema financiero, mayor
disciplina macroeconmica, etc., evitar volver a las crisis tan habituales en los ltimos
decenios del siglo pasado. Latinoamrica seguir as con crecimientos del PIB en el
entorno del 4-6%, seguir aumentando la poblacin en edad de trabajar y el nmero de
hogares de clase media. La evolucin de estas economas a entornos estables y de
menor riesgo, mejorar el flujo de caja a corto plazo y reducir el riesgo futuro.

La facturacin de Telefnica ascendi en 2007 a 56.441 millones de euros, lo que

supone un aumento de 6,7% respecto al ejercicio precedente. El resultado operativo
bruto antes de amortizaciones (OIBDA) creci en 2007 un 19,3% y lleg a los 22.825
millones de euros. Los resultados de del ao 2007 incluyen los 2.766 millones de euros
de beneficio por enajenacin de activos procedentes de las ventas de Airwave (1.296
millones de euros) y de Endemol (1.368 millones). Por unidades de negocio, Espaa
sigui siendo el principal filn para los ingresos de la la compaa, con 20.683 millones
de euros y un crecimiento del 4,7% respecto a 2006. Le sigue muy de cerca
Latinoamrica, con 20.078 millones y un crecimiento del 11%, el mayor registrado en
los resultados presentados por el grupo. Por su parte, la cifra de negocio de Telefnica
Europa fue de 14.558 millones de euros, un 9,9% superior a la del ejercicio pasado.
Telefnica acumul un flujo de caja libre de 8.847 millones de euros, de los que 2.113
millones fueron dedicados a compra de auto-cartera; 3.076 a reparto de dividendo, y
781 millones a la cancelacin de compromisos adquiridos por el grupo. La deuda
financiera neta se redujo en 6.861 millones de euros y concluy en 45.284 millones. Los
resultados atribuidos a socios externos fueron de 213 millones, un 38,5% menos, debido
principalmente a la fusin por absorcin de Telefnica Mviles por Telefnica.
Telefnica registr un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y
septiembre de 2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado
obtenido en el mismo periodo del ao anterior, cuando registr plusvalas superiores a
2.000 millones de euros por ventas de Endemol y Airwave en los nueve primeros meses
de 2007. En trminos comparables, excluyendo las ventas de activos en ambos perodos,
el beneficio neto se increment en un 23,5%. Los ingresos del grupo se situaron en
43.141 millones de euros, con lo que fueron un 2,7% superiores a los registrados entre
enero y septiembre del ao anterior, mientras que el resultado operativo antes de
depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cay un 6,7%, hasta 17.026 millones.

Ratio 2007 2008e 2009e 2010e 2011e 2012e

Ingresos netos 56.441 58.549 59.999 61.679 62.327 62.561

Resultado operativo antes de amortizaciones

22.825 22.774 23.012 23.746 24.104 24.132
(OIBA)

Resultado operativo (OI) 13.388 13.491 13.907 14.907 15.443 15.827

Beneficio neto 8.906 7.315 7.830 8.699 9.094 9.506

Rentabilidad por dividendo (%) 4,9 6,5 7,8 8,2 8,6 9,0

Tabla 2: Evolucin de los resultados de Telefnica (fuente JPMorgan).

Control
El Grupo Telefnica como toda multinacional tiene una estructura de gestin compleja,
con mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas ocasiones,
ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la eficiencia, el Grupo
Telefnica ha desarrollado varios sistemas de informacin propietarios para el control
de gestin. Estos sistemas son flexibles, rpidos, precisos y econmicos. Adems, a
medida que se integren las distintas filiales, la eficiencia de la organizacin ir
mejorando.

El control de gestin es un proceso que sirve para guiar la gestin empresarial hacia los
objetivos de la organizacin y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de
informacin se centran tanto en la planificacin como en el control o contabilidad de
costes, y precisa de una orientacin estratgica que dote de sentido sus aspectos ms
operativos.

El sistema de control de gestin cuenta con el diagnstico o anlisis para entender las
causas races que condicionan el comportamiento de los sistemas fsicos, permite
establecer los vnculos funcionales que ligan las variables tcnicas-organizativas-
sociales con el resultado econmico de la empresa y es el punto de partida para el
mejoramiento de los estndares; mediante la planificacin orienta las acciones en
correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores resultados; y, finalmente,
cuenta con el control para saber si los resultados satisfacen los objetivos trazados. El
sistema de control de gestin desarrolla actividades de planificacin, control y
diagnstico, para que las reglas de gestin locales se correspondan con la estrategia
trazada por la organizacin, con un fin econmico: la elevacin del nivel de desempeo
global, asumiendo de este modo una perspectiva integral de la organizacin. Si se
detectan desviaciones, el sistema es capaz de proponer acciones correctoras.

Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con
informacin eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medicin
mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se har, al menos,
trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas entre
los resultados previstos y los finalmente obtenidos, debern tomarse medidas
correctoras eficaces lo antes posible.

INDICADORES