Mercadologia

A FENOMENOLOGIA E A
PESQUISA DOS ESPAOS
DE SERVIOS
Jos Luis Felicio Carvalho
Doutorando em Administrao de Empresas pela PUC-RJ.
E-mail: zkcarvalho@hotmail.com

Sylvia Constant Vergara

Professora Titular da FGV-EBAPE.
E-mail: vergara@fgv.br

RESUMO
A compreenso das experincias interativas e das vivncias essenciais dos consumidores com os ambientes
fsicos de servios no parece estar sendo adequadamente suprida por meio dos procedimentos
metodolgicos convencionais. No entanto, a recente emergncia da perspectiva epistemolgica da
fenomenologia, e sua conseqente metodologia em Marketing, vem constituindo-se como opo
particularmente interessante e promissora para propiciar um melhor conhecimento daquelas situaes.
Embora seja assim, essa abordagem metodolgica tem encontrado poucas formalizaes acadmicas capazes
de ampliar seu uso por pesquisadores. Dessa forma, a proposta do presente ensaio apresentar argumentos,
procedimentos e formas pelas quais a fenomenologia pode constituir-se como opo metodolgica adequada
para a pesquisa dos espaos fsicos de servios.

ABSTRACT
Conventional methodological approaches fall short of being able to provide an adequate understanding of the
prime interactive experiences customers undergo in service physical environments. Recently, the acceptance of
phenomenology as an emergent approach to marketing issues opens both an interesting as well as fruitful
alternative to investigate those encounter situations. Despite these promising conditions, practical guidelines
for a better use of phenomenology by marketing authors seem to be missing. This paper presents some
procedures and indications that may help justifying phenomenology as a convenient methodological option to
foster research on service physical environments.

PALAVRAS-CHAVE
Fenomenologia, pesquisa cientfica, espaos de servios, interatividade, compreenso de significados.

KEY WORDS
Phenomenology, scientific research, servicescapes, interactivity, significant understanding.

78 RAE - Revista de Administrao de Empresas Jul./Set. 2002 RAE

SoPaulo,
v. 42 v.42n. 3 n.
3Jul./Set. 2002
p. 78-91
 A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios
INTRODUO
A proposio de novos caminhos de pesquisa apli-
cada em Administrao de Empresas implica uma mu-
dana em relao investigao cientfica que encon-
tra no positivismo suas bases epistemolgicas (Burrell
e Morgan, 1979; Habermas, 1963; Pirsig, 1987; Ver-
gara, 1989). Mudana esta que tem dominado tanto o
campo de Marketing, privilegiado neste ensaio, quan-
to outras reas da Administrao (Cavedon, 2001;
Ichikawa e Santos, 2001; Martins, 1996; Rossi e Hor-
Meyll, 2001). A constatao de que grande parte da
produo acadmica no Brasil ampara-se em aborda-
gens positivistas ou funcionalistas (Bertero et al., 1999)
remete s recentes e preocupantes comparaes das
escolas brasileiras a fbricas de gestores capitaneadas
pela gerncia cientfica (Nicolini, 2001), aquela pre-
cipitadamente preocupada em prescrever aes univer-
sais, mais do que compreender o fenmeno observado
e dessa compreenso extrair lies tanto tericas quanto
prticas.
A evidente predileo por parte dos acadmicos bra-
sileiros por enfoques de orientao positivista e de cunho
eminentemente prescritivo, em detrimento de mtodos de
orientao fenomenolgica, de cunho notadamente inter-
pretativo, constitui uma dificuldade bastante significati-
va para a adoo da fenomenologia como prtica efetiva
de pesquisa. Nem os estudantes parecem estar adequada-
mente familiarizados com o desenvolvimento de pesqui-
sas dessa natureza, nem os professores parecem sentir-se
em posio confortvel para participar mais ativamente
daquelas investigaes, seja como orientadores acadmi-
cos, seja como avaliadores do trabalho final de curso
(Lima, 1999).
Quando se trata da rea de Marketing, as dificulda-
des parecem potencializar-se (Brownlie e Saren, 1992;
Rvillion, 2001; Robson e Rowe, 1997; Zaltman, 2000).
Veja-se, por exemplo, que em pesquisas que envolvem
o consumidor, os mtodos interpretativos, naturalmente
raros, costumam basear-se nas tradies da etnografia,
da semitica aplicada ou do estruturalismo (Szmigin e
Foxall, 2000). Apesar de muitas dentre essas aborda-
gens inclurem por vezes uma perspectiva congruente
fenomenologia, elas no so, per se, metodologias
fenomenolgicas (Thompson et al., 1989).
A fenomenologia parece, por ora, condenada ao
uso por apenas um pequeno grupo de pesquisadores.
Entretanto, se ela parece ser capaz de reunir tantas van-
tagens, como se pretende aqui argumentar, talvez no
seja interessante que os investigadores de Marketing
conformem-se com sua aplicao irregular, esparsa,
nem sempre criteriosa e restrita somente a alguns estu-
dos espordicos. Acredita-se, por outro lado, que a
maior dificuldade encontrada na utilizao dessa abor-
dagem epistemolgica consiste em que seus procedi-
RAE RAE
2002, v. 42- Revista
n. 3de Administrao
Jul./Set. 2002
de Empresas/FGV-EAESP, So Paulo, Brasil.
mentos metodolgicos carecem de maior sintetizao
para uso de acadmicos e estudantes ligados rea de
Marketing.
Visando preencher a lacuna percebida, o presente
ensaio classificado como estudo metodolgico (Ver-
gara, 2000) tem seu objetivo definido como o de for-
necer indicaes de procedimentos metodolgicos b-
sicos para os pesquisadores de Marketing de Servios
interessados em construir pesquisa acadmica focada
nos espaos fsicos de servios e fundamentada em
perspectiva fenomenolgica.
A FENOMENOLOGIA PARECE
CONDENADA AO USO POR
APENAS UM PEQUENO
GRUPO DE INICIADOS.
Mercadologia
O artigo est estruturado em oito sees, alm desta
Introduo. Em um primeiro momento, justifica-se a
construo do presente ensaio. A seguir, detalha-se a de-
marcao cientfica da fenomenologia. Adiante, so
exemplificados problemas de investigao e argumen-
ta-se sobre a no-formulao de hipteses. Na quinta
seo, so apresentadas as diretrizes para amostragens e
seleo de sujeitos. Na sexta, so fornecidas indicaes
para coleta de dados. A seguir, enfoca-se o tratamento
dos dados de pesquisa. A oitava seo lista algumas li-
mitaes e dificuldades da metodologia. A ltima, guisa
de concluso, refora a motivao deste trabalho e a sn-
tese dos pontos abordados.
A JUSTIFICATIVA PARA O PRESENTE ENSAIO
Conhecer o fenmeno de servios, compreender sua
natureza e entender as ferramentas que permitem seu
aproveitamento constituem alguns dos atuais desafios
para a cincia da Administrao (Carvalho e Motta,
2000; Farias et al., 2000). A viso do marketing intera-
tivo gesto das microssituaes de encontros entre
consumidores e prestadores de servios como alicerce
para a construo gradativa da satisfao do cliente
fundamenta-se na premissa de que o valor maior criado
pela empresa origina-se das experincias interativas pro-
piciadas pelo fenmeno de servios, durante a entrega
da oferta da organizao a seu pblico-alvo (Grnroos,
1995; Lovelock e Wright, 2001).
Por ser assim, o estudo dos momentos de relacio-
namento interativo entre os clientes e a empresa pres-
tadora de servios (Carvalho e Vergara, 2000; Motta,
2000; Solomon, 1998; Zeithaml e Bitner, 1996) vem
79
 Mercadologia
ganhando o interesse crescente dos acadmicos de
Marketing. Esses momentos interativos, cruciais e de-
cisivos para o sucesso mercadolgico da organizao
de servios, chamados de horas da verdade ou mo-
mentos da oportunidade (Normann, 1993), so os ins-
tantes em que se d a experincia mais vvida do servi-
o. Essas horas so aquelas em que a organizao tem
uma oportunidade nica de diferenciar sua oferta e
constituem, portanto, um campo de trabalho cientfico
especialmente interessante e promissor, no s pelo que
pode agregar ao conhecimento cientfico, quanto pela
sua utilidade prtica.
Veja-se, por exemplo, a influncia das condies
fsicas do ambiente de servios nos processos de com-
pra e consumo durante os momentos da verdade
(Bitner, 1992; Zeithaml, 1988). Tal influncia vem sen-
do reconhecida como fator importante para diferencia-
o mercadolgica (Carvalho e Motta, 2000; Donovan
e Rossiter, 1982; Motta, 2000; Oakes, 2000). O cen-
rio oferecido pela empresa prestadora de servios a seus
pblicos interno e externo o ambiente fsico da orga-
nizao e os diversos elementos que compem os es-
paos de servios proporciona o pano de fundo para
a performance do servio, da mesma forma que se faz
para uma produo teatral (Grove et al., 1998; Lovelock
e Wright, 2001).
No palco de servios, o desempenho dos atores e o
cenrio so to relevantes quanto nos espetculos ar-
tsticos (Motta, 2000). Os espaos de servios englo-
bam o cenrio e seus elementos tangveis e intang-
veis, incluindo, portanto, a atmosfera ou as condies
ambientais que propiciam, a decorao, os objetos de
cena, os efeitos especiais, a organizao espacial, as
qualidades de layout que oferecem e as significaes
que despertam (Grove et al., 1998).
A percepo do consumidor est atenta para as ca-
ractersticas do ambiente fsico que afetam sua satisfa-
o. Todos os aspectos ambientais capazes de serem
detectados pelo aparelho sensrio tais como tempe-
ratura, luz, odor, barulho, msica podem interferir
na interao dos clientes com a organizao e seus fun-
cionrios (Carvalho e Motta, 2000; Creighton, 1998;
Oakes, 2000). O estudo dos cenrios de servios com-
porta uma concentrao de intenes, impresses, ati-
tudes, propsitos e vivncias que aparecem com base
na experincia dos participantes do encontro de servi-
os (Sherry, 1998). Tal experincia implica a essncia
das significaes atribudas por esses indivduos aos
servios e est longe de ser adequadamente explicada.
Mesmo tomando-se apenas a parte concreta, fsica
ou tangvel presente nas experincias de servios, os
efeitos reais desse ambiente continuam pouco explo-
rados, s vezes inadequadamente conceitualizados e
suas implicaes nos comportamentos de compra ca-
recem de aprofundamento cientfico. Os estudos dos
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espaos de servios (ou cenrios), que compreendem
tanto as condies fsicas do ambiente quanto o pro-
cesso interativo entre clientes e empresa prestadora de
servios, precisam, enfim, de mais proposies para
sua compreenso (Bitner, 1992; Carvalho e Motta,
2000; Donovan e Rossiter, 1982; Levy e Weitz, 2000).
Ainda que se considere a fase mais frtil da produ-
o acadmica internacional em servios, a primeira
metade da dcada de 1980, nos Estados Unidos e na
Europa (Brown et al., 1994), durante a qual foi gerada
a maior parte dos modelos hoje amplamente utilizados
por todo o mundo, subsistem lacunas tericas no pre-
enchidas. Por mais que dessa fase tenham nascido con-
tribuies importantssimas para a compreenso do
problema especfico dos espaos de servios, como o
caso do artigo seminal de Bitner (1992), talvez novos
mtodos de investigao cientfica possam desvendar
facetas ainda no reveladas do fenmeno, principal-
mente quando se trata do desenvolvimento de novos
conhecimentos (Sherry, 1998), e no somente da testa-
gem do saber acadmico que atualmente j se encontra
sedimentado.
Argumenta-se, portanto, aqui, que as pesquisas em
ambientes de servios alinhadas com os mtodos cien-
tficos dominantes, embora relevantes, no tm conse-
guido gerar pesquisas acadmicas capazes de abarcar
a gestalt do fenmeno. O processo de mensurao
comumente usado , freqentemente, incompleto. Os
enfoques de estudo so demasiadamente estreitos e a
testagem de hipteses, bastante utilizada, torna-se com-
plicada ou confusa (Goulding, 1999; Prus, 1991; Rossi
e Hor-Meyll, 2001; Sherry, 1998).
O estudo de fenmenos complexos, como aqueles
que ocorrem nas horas da verdade, demanda um tra-
tamento multidimensional, transdisciplinar e
interrelacional (Carvalho e Vergara, 2000; Malhotra e
Peterson, 2001; Serva e Jaime Jr, 2001; Weil et al.,
1993), como o que propicia o mtodo fenomenolgi-
co. Sugere-se, ento, que a demarcao cientfica a ser
seguida para a formalizao do trabalho de pesquisa
nos ambientes de servios, para a coleta e para a inter-
pretao dos dados, procure fugir tradio realista e
objetivista do mtodo hipottico-dedutivo, de base
positivista (Burrell e Morgan, 1979).
Seguindo a concepo acadmica que anuncia uma
nova era para o conhecimento da cincia do Marketing
(Brown, 1997; Brownlie, 1997; Brownlie et al., 1999;
Casotti, 1999), alguns acadmicos dessa rea vm-se
propondo a enfatizar pesquisas alinhadas com o mto-
do fenomenolgico-hermenutico (Creswell, 1998;
Foxall, 1995; Goulding, 1999; Jackson, 1996; Kerlinger
e Lee, 2000; Morse, 1994; Patton, 1990; Ray, 1994;
Remenyi et al., 1998) e amparadas pela perspectiva
epistemolgica presente no conjunto de teorias identi-
ficadas com a ideologia ps-moderna (Alvesson e
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios
Deetz, 1999; Brown, 1997; Chia, 1995; Kilduff e
Mehra, 1997).
A insero, na investigao fenomenolgica, do
interacionismo simblico, dos estudos antropolgicos e
socioculturais, das teorias dos psiclogos ambientais, dos
trabalhos de arquitetos, designers e decoradores, assim
como da perspectiva ps-moderna, caracteriza a emer-
gncia recente de uma nova abordagem em pesquisa de
Marketing (Sherry, 1995; 1998): a fenomenologia dos
ambientes mercadolgicos. Ela definida da maneira
como segue (Sherry, 1995, p. 439, traduo livre):Em
um primeiro nvel, esta tradio est preocupada com
os comportamentos humanos nos locais das experincias,
e examina questes que nascem diretamente das insti-
tuies formais e informais. Em um outro nvel, mais
abstrato, a perspectiva est voltada para os mundos
caleidoscpicos individuais que so habitados pelos
stakeholders da empresa durante as transaes de
marketing. O primeiro aspecto lida com o impacto dos
espaos fsicos no comportamento adotado nos cen-
rios de mercado; o segundo lida com a elaborao indi-
vidual do ambiente como um campo para a projeo de
fantasias pessoais. Cada aspecto desses contribui para o
estado de experincia que identificamos como estar no
local de marketing.
Os ambientes mercadolgicos adequam-se a pro-
blemas de estudos que tenham como fulcro a compre-
enso das mltiplas e complexas dimenses das expe-
rincias interativas vividas pelas pessoas envolvidas
com as evidncias fsicas ou com os espaos de servi-
os. Exemplos so os problemas de investigao que
focalizam o exame da percepo de consumidores em
relao aos estmulos ambientais em shopping centers
(Sandkici e Holt, 1998), ou a investigao dos aspec-
tos criativos do consumo possibilitados por layouts de
lojas de varejo (Creighton, 1998).
DEMARCAO CIENTFICA
A abordagem fenomenolgica consiste em um m-
todo subjetivista de investigao cientfica (Burrell e
Morgan, 1979). Pressupostos e julgamentos so aban-
donados, permitindo que o conhecimento possa nascer
da experincia do pesquisador com a essncia de seu
objeto de pesquisa (Creswell, 1998; Masini, 1989; Ray,
1994). Na viso de Husserl (1970), prprio do mto-
do o abandono, pelo pesquisador, de idias preconce-
bidas. Ele rejeita a abordagem positivista, a concretude,
a preocupao nomottica, a nfase quantitativa e a
imagem do cientista isolado e puramente observador
(Gil, 1987; Kerlinger e Lee, 2000; Vergara, 2000).
As trs tradies fenomenolgicas predominantes
so: (a) a escola transcendental ou descritiva, criada
por Husserl (1970); (b) a abordagem interpretativa ou
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
hermenutica, desenvolvida por Heidegger (1962), alu-
no e crtico de Husserl; e (c) a perspectiva de integra-
o, que busca reunir as duas primeiras tradies, e que
ganhou fora a partir dos anos 1990 (Masini, 1989; Ray,
1994; Van Manen, 1990). A fenomenologia dos ambien-
tes de servios busca um alinhamento com essa tercei-
ra possibilidade integrativa, ainda que pretenda reser-
var um peso maior hermenutica do que transcen-
dncia.
A FENOMENOLOGIA MOSTRA-SE
PARTICULARMENTE INTERESSANTE
PARA EXAMINAR AS PERCEPES
DOS PARTICIPANTES DE UMA
INTERAO DE SERVIOS.
Mercadologia
Quando o mtodo fenomenolgico pratica a
hermenutica, busca entender o fenmeno observado,
interpret-lo, perceber seu significado (Vergara, 2000).
Assim, pode-se falar em um mtodo fenomenolgico-
hermenutico, estudo cientfico das experincias hu-
manas (Jackson, 1996; Remenyi et al., 1998; Van
Manen, 1990) que descreve os significados das
vivncias experimentadas por determinados indivduos
em relao a um dado fenmeno (Creswell, 1998). A
abordagem fenomenolgica no se preocupa em estu-
dar, portanto, objetos e atores sociais isolados; a tarefa
do pesquisador buscar compreender como a realida-
de se constri por meio da experincia das pessoas en-
volvidas em determinada situao ou com um dado
fenmeno. Como diria Heidegger (apud Morente, 1980,
p. 310), o estar eu com as coisas do mundo.
Em virtude de seu foco na conscincia humana du-
rante a vivncia de situaes sociais e de ser, prova-
velmente, a metodologia que melhor consegue captu-
rar a essncia da experincia interativa humana com
os ambientes (Baker, 1998), a fenomenologia parece,
portanto, particularmente interessante para examinar
as percepes dos participantes de uma interao de
servios (Goulding, 1999; Sherry, 1998; Thompson et
al., 1989). Suas teorias so derivadas de maneira
indutiva, quando so agregadas as padronizaes per-
mitidas pela interpretao dos significados da experin-
cia (Churchill e Wertz, 1985; Foxall, 1995; Gil, 1987;
Ichikawa e Santos 2001).
O estudo dos ambientes de servios no se ampara,
porm, exclusivamente na tradio fenomenolgica
pura; ao contrrio, pede-se que a perspectiva ps-mo-
derna seja agregada sua metodologia. Embora seja
muito difcil definir o conceito de ps-moderno (Allan,
81
 Mercadologia
2000; Creswell, 1998; Sokal e Bricmont, 1999), sabe-
se que essa abordagem emergiu para o interesse acad-
mico na rea organizacional por volta dos anos 1980
(Alvesson e Deetz, 1999). Tanto a fenomenologia quan-
to a perspectiva ps-moderna tm seu foco central na
essncia do fenmeno analisado (Chia, 1995).
Pelas vantagens oferecidas, a abordagem ps-mo-
derna do consumo vem sendo utilizada para o estudo
terico e para a compreenso prtica dos ambientes f-
sicos de marketing (Aubert-Gamet e Cova, 1999;
Gottdiener, 1994, 1995, 1998; Kilduff e Mehra, 1997).
No que concerne pesquisa em comportamento do
consumidor, redireciona seu foco para as situaes
ou rituais de consumo e suas vizinhanas fsicas,
preocupando-se com a anlise do processo de compra,
complexo e virtualmente imprevisvel (Casotti, 1999;
Cova, 1996, 1997).
DO PROBLEMA DE INVESTIGAO
NO-FORMULAO DE HIPTESES
Aps a definio do problema de pesquisa, padres
convencionais de investigao emprica, geralmente, de-
finem hipteses entendidas como respostas antecipadas
ao problema. Em geral elas exigem testes de formulao
estatstica (Botelho e Macera, 2001). No entanto, essa
forma de se chegar soluo de um problema no a
nica possvel e no se aplica a todas as reas ou situa-
es, sobretudo quando est em jogo o contexto impreci-
so da pesquisa social. A elaborao de testes de hiptese
pode ser vista como uma tcnica estatstica de aplicao
restritiva, dificultadora de uma compreenso integrada do
problema que, s vezes, pode funcionar como entrave
criatividade do pesquisador e, por esse mesmo motivo,
como dificultador do exerccio do prprio esprito cient-
fico: a descoberta.
Uma vez que se rejeite a metodologia hipottico-
dedutiva, amparada na epistemologia positivista, no
faz sentido a formulao e a experimentao de hip-
teses (Allan, 2000; Remenyi et al., 1998).
Enquanto a pesquisa acadmica alinhada com uma
viso cartesiana ou positivista da cincia tem como
enfoque a reduo de um fenmeno a dimenses quan-
titativas que aderem a leis e princpios, a perspectiva
fenomenolgica demanda de seus pesquisadores uma
descrio interpretativa do fenmeno (Casotti, 1999).
Assim, sua lgica no busca a experimentao de pa-
dres previamente estruturados, mas, ao contrrio, tem
como base racional a construo de uma dinmica de
pesquisa focada na experincia interativa humana con-
tada na primeira pessoa (Cavedon, 2001), para que se
possa visualizar padres extrados do mundo dos su-
jeitos da pesquisa medida que eles emergem
(Churchill e Wertz, 1985; Helgeson, 1994; Malhotra e
82
Peterson, 2001; Mendona, 2001; Patton, 1990; Prus,
1991; Thompson et al., 1989).
O mtodo fenomenolgico no estimula os pesqui-
sadores a encontrar uma verdade definitiva para seus
problemas de estudo. A fenomenologia , antes de tudo,
uma abordagem inacabada; o fenmeno investigado
sempre poder ser retomado e visto sob nova interpre-
tao. Diferentemente do que s vezes faz crer o mto-
do hipottico-dedutivo, o fenomenolgico pressupe
um recomear incessante, um enfoque que recusa cris-
talizaes em sistemas acabados e fechados (Masini,
1989).
A abordagem ps-moderna, por seu turno, assume
que o consumidor manifesta uma ntida desordem em
seus padres de compra, sendo impossvel tentar pre-
ver seu comportamento dentro da viso cartesiana
(Brown, 1993; Cova, 1996; 1997; Mills, 1982; Philips,
1995). Para analisar o processo de consumo, a pesqui-
sa concentra-se nos rituais de compra e em seus cen-
rios fsicos, abandonando as tentativas de classificar
os comportamentos em padronizaes preestabelecidas
(Cova, 1997; Cova e Badot, 1995). A lgica formal
clssica seria de pouca valia para lidar com conheci-
mentos cujas caractersticas so principalmente infor-
mais e obtidas em situao de comunicao interativa
(Helgeson, 1994). Sendo assim, o pesquisador dos am-
bientes mercadolgicos no precisa temer a questo da
impreciso, nem deve acreditar que processar qualita-
tivamente a informao obtida em situao de intera-
o comunicacional constitui uma infrao contra a ci-
ncia (Cavedon, 2001; Ichikawa e Santos, 2001; Lima,
1999).
Por outro lado, ainda que a metodologia fenomeno-
lgica no pretenda antecipar respostas prvias aos pro-
blemas de estudo (Ichikawa e Santos, 2001; Mills, 1982;
Ray, 1994), espera-se que a anlise, a interpretao e a
discusso dos resultados eventualmente obtidos em tra-
balhos de campo permitam que sejam sugeridas algu-
mas proposies para guiar o desenvolvimento de hip-
teses testveis em futuros trabalhos acadmicos que op-
tem pelo mtodo hipottico-dedutivo (Allan, 2000;
Creswell, 1998), uma vez que acessar o conhecimento
por determinado mtodo no significa que aquele co-
nhecimento no poder ser aproveitado por adeptos de
outros mtodos. Estabelece-se, assim, a possibilidade de
complementaridade de mtodos.
Apesar da rejeio, pelos adeptos da fenomenolo-
gia, da lgica exclusivamente hipottico-dedutiva, os
autores do presente ensaio reconhecem, por outro lado,
que existem evidncias abundantes de que a melhor
maneira de acelerar-se o desenvolvimento cientfico
implica o uso tanto de induo quanto de deduo
(Reynolds, 1971). Essa complementaridade traduzir-
se-ia tanto na induo criativa realizada pela fenome-
nologia, em que o pesquisador parte dos fatos para a
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios
teoria, quanto pela deduo implementada no teste de
hipteses, que parte da teoria para os fatos. Os dois
movimentos deduo e induo poderiam ser vis-
tos, antes de tudo, como duas faces essenciais do es-
foro cientfico, inerentes s lgicas de descoberta e
justificao (Bunge, 1998).
UNIVERSO, AMOSTRA E SELEO DOS SUJEITOS
Os cenrios de servios ainda so largamente ori-
entados para a maximizao funcional do espao e
para a satisfao de um consumidor isolado. No en-
tanto, de acordo com a perspectiva ps-moderna, se
os cenrios de servios assumirem um papel de su-
porte social, eles podero ser percebidos como os lu-
gares favoritos dos grupos subculturais urbanos para
a consagrao de seus rituais de integrao e reco-
nhecimento (Cova, 1996, 1997; Gottdiener, 1994,
1995; Schouten e McAlexander, 1995). O caso dos
shopping centers emblemtico.
Na sociedade ps-moderna, o comportamento de
consumo delineia-se, sobretudo, como um processo
de aquisio de smbolos e imagens percebidas em
um produto ou servio, por meio da posse do qual o
indivduo identifica-se perante um grupo de refern-
cia. A expresso tribo urbana traduz a caracteriza-
o mais apropriada para os segmentos de mercado
que a fenomenologia dos ambientes mercadolgicos
pretende estudar: comunidades de consumidores nas
quais a unio de seus membros d-se por laos emo-
cionais, estilos de vida, identificao com subculturas
e prticas de consumo comuns (Chia, 1995; Schouten
e McAlexander, 1995).
Os ambientes de servios aos quais acorrem os clien-
tes representantes do tribalismo urbano, geralmente,
comportam cenrios temticos (Creighton, 1998;
Gottdiener, 1998; Sandkici e Holt, 1998), que funcio-
nam como palco para o espetculo da comunicao de
consumo tribal.
Tribos urbanas apontam para outra preocupao co-
mum aos pesquisadores ps-modernos e estudiosos que
adotam a metodologia fenomenolgica. Para os adep-
tos da fenomenologia, a natureza dos participantes do
estudo de importncia crucial preferencialmente,
essa abordagem indica, como sujeitos de pesquisa, in-
divduos ou grupos de caractersticas singulares e que
estejam envolvidos em experincias similares (Patton,
1990; Ray, 1994; Van Manen, 1990).
Considerando-se o universo das tribos de consu-
midores, as populaes amostrais da fenomenologia
dos ambientes mercadolgicos so selecionadas, de
acordo com critrios de representatividade no pro-
babilsticos, por tipicidade (Creswell, 1998; Vergara,
2000) e por convenincia (Motta, 1999). A exigncia
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
da tipicidade satisfeita pela seleo de consumidores
considerados representativos das tribos urbanas carac-
tersticas dos ambientes especficos que se pretende
investigar. J a convenincia responsvel pela sele-
o das pessoas que se encontram no ambiente de ser-
vios no momento da observao de sua interao com
o cenrio da empresa (Arnould e Price, 1993; Motta,
1999), uma vez que as medidas obtidas no instante da
ocorrncia do fenmeno interativo (Gil, 1987) servem
para uma avaliao mais imediata e espontnea dos sen-
timentos do consumidor.
PESQUISADORES PS-MODERNOS
DEFENDEM QUE O MARKETING
PROCURE INFLUENCIAR O
CONSUMIDOR COM EXPERINCIAS
E VIVNCIAS CUJA ESSNCIA
Mercadologia
SEJA A PARTICIPAO.
Quanto s amostras adequadas para a fenomenologia
dos ambientes mercadolgicos, a metodologia advoga que
no existem regras especficas capazes de estabelecer com
preciso o tamanho de uma populao amostral (Kerlinger
e Lee, 2000; Motta, 1999). Foram registrados estudos qua-
litativos de base fenomenolgica com nmeros de entre-
vistados que variavam de uma a 325 pessoas (Creswell,
1998).
COLETA DE DADOS
A relao do mtodo fenomenolgico com a teoria
constri-se em dois momentos principais (Churchill e
Wertz, 1985; Morse, 1994; Ray, 1994): (a) quando as
teorias guiam o processo de pesquisa, principalmente
nas fases iniciais de estudo, ou seja, quando se procura
montar um quadro terico de referncia; e (b) quando,
finalmente, as teorias emergem do processo reflexivo
propiciado pela anlise dos dados do trabalho.
Alm de manter uma preocupao permanente em
compreender a essncia de uma dada situao social, a
pesquisa fenomenolgica tambm deve procurar pre-
encher as lacunas presentes na teoria existente, tarefa
que costuma exigir extensas revises de literatura
(Creswell, 1998; Miles e Huberman, 1994; Patton,
1990).
Com relao aos estudos de campo, a metodologia
fundamenta suas discusses na obteno de medidas
perceptuais subjetivas (Kerlinger e Lee, 2000; Motta,
83
 Mercadologia
1999; Rvillion, 2001) com os participantes dos encon-
tros de servios. O pressuposto aqui defendido baseia-
se nas idias de que: (a) o aprendizado cientfico en-
volve um processo gradual de entendimento dos signifi-
cados e das experincias vividas pelos pesquisados
(Santos, 1994, p. 33); e (b) os consumidores so os me-
lhores avaliadores de suas experincias individuais, uma
vez que suas percepes constituem uma realidade pr-
pria, cujo alcance limitado para avaliadores externos
(Motta, 1999, p. 3).
A metodologia aqui proposta defende uma aborda-
gem rigorosa da pesquisa qualitativa, com a utilizao
sistemtica de procedimentos cientficos, em uma din-
mica que envolve a obteno e a interpretao de mate-
rial emprico, coletado e analisado por meios diversos
(Casotti, 1999; Sherry, 1998; Thorne, 2001). Abole-se
o fetichismo do mtodo e da tcnica, de qualquer norma
de procedimento cuja rigidez cause entraves reflexo
e imaginao do pesquisador (Lima, 1999; Milliken,
2001; Mills, 1982).
Geralmente, a abordagem fenomenolgica abraa
uma seqncia bsica de passos para a coleta e para o
tratamento dos dados (Creswell, 1998; Moustakas,
1994), conforme pode ser visualizado na Figura 1.
Figura 1 Passos para a coleta e o tratamento dos dados
(1)
Elaborar questes gerais que
serviro como orientao para
que se possa explorar o
significado da experincia social
para os indivduos estudados.
(4)
Reunir estas formaes grupais
em unidades maiores para que se
possa ter uma descrio geral da
experincia interativa.
84
fcil perceber que os meios de coleta de dados,
sob o enfoque fenomenolgico, costumam comportar,
basicamente, a observao participante e as entrevistas
semi-estruturadas nos cenrios das situaes sociais do
mundo real (Kerlinger e Lee, 2000; Santos, 1994; Sherry,
1998). Em outras palavras, os objetivos da pesquisa orien-
tam as questes propostas, mas seu contedo, sua se-
qncia e sua enunciao esto nas mos do entrevista-
dor, no momento mesmo em que investiga. Quando se
elege como metodologia de pesquisa a abordagem fe-
nomenolgica, questionrios fechados so inapropriados
(Vergara, 2000). Nas entrevistas, as perguntas fluem, em
acordo com a idia de que a arte de perguntar a arte
de pensar (Ray, 1994, p. 129, traduo livre). Muita
instrumentalizao prvia costuma fechar os olhos do
estudioso para a essncia do fenmeno a ser examinado
(Miles e Huberman, 1994; Rossi e Hor-Meyll, 2001). O
pesquisador deve dirigir sua ateno para as transaes
sociais e para as interaes entre pessoas e eventos, sob
uma tica naturalista, participativa e interpretativa
(Ichikawa e Santos, 2001; Kerlinger e Lee, 2000; Men-
dona, 2001; Prus, 1991; Rvillion, 2001).
A entrevista uma situao de interao face a face
em que uma pessoa - o entrevistador - prope a outro
(2)
Colher dados, por meio de
observaes e entrevistas com
pessoas que experimentam
ou experimentaram o
fenmeno investigado.
(3)
Agrupar os depoimentos em
clusters de significados.
(5)
Discutir como a anlise assim
estruturada pode ajudar a gerar
uma melhor compreenso da
essncia do fenmeno.
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios
indivduo o entrevistado questes destinadas a obter
respostas pertinentes ao problema de pesquisa (Gil, 1987;
Kerlinger e Lee, 2000; Vergara, 2000). A perspectiva
aqui pretendida entende a entrevista como uma intera-
o em que existe uma relao ativa de tomada de pa-
pis, na qual o entrevistador comporta-se como um ins-
trutor que conduz o rumo da conversa, mas deixa espa-
o para o desenvolvimento do papel do entrevistado
(Kerlinger e Lee, 2000).
Entrevistas no padronizadas, semi-estruturadas no
so, de maneira alguma, casuais. Elas devem ser to
cuidadosamente planejadas quanto os questionrios
estruturados (Thorne, 2001). A meta de uma entrevista
fenomenolgica obter uma descrio, em primeira
pessoa, de uma experincia, a partir da qual sero de-
tectados padres experimentais capazes de gerar uma
compreenso essencial do fenmeno. A entrevista, no
entanto, deve manter a estrutura de uma conversa, no
de uma sucesso linear de perguntas e respostas. O
curso do dilogo depende do entrevistado e do entre-
vistador. O dilogo tende a ser circular, ou seja, o en-
trevistador permite que o entrevistado construa livre-
mente suas respostas, mas procura reconduzir o foco
da conversa para o tema da pesquisa (Gil, 1987;
Thompson et al., 1989).
A conduo das entrevistas demanda do entrevista-
dor uma postura de observador participante (Arnould
e Price, 1993; Kerlinger e Lee, 2000), uma vez que se
busca interferir no comportamento das pessoas no am-
biente, chamando sua ateno para determinado est-
mulo ambiental, por exemplo, ou pedindo que o indi-
vduo modifique o rumo de sua narrativa. Prope-se,
mais especificamente, que o pesquisador adote uma
atitude de espectador interativo (Vergara, 2000), capaz
de integrar-se ao grupo pesquisado, porm sem buscar
desempenhar o papel de um membro pertencente quela
comunidade.
Por meio dessa dinmica, a pesquisa obtm depoi-
mentos, histrias vivas e narrativas (Arnould e Price,
1993; Brownlie, 1997; Philips, 1995), em lugar das
hipteses e das estatsticas caractersticas da tradio
positivista (Kilduff e Mehra, 1997). A interao dos
consumidores com os ambientes fsicos das organi-
zaes materializa-se em relatos contados sob a tica
dos participantes da experincia, no dos que a idea-
lizaram.
O mtodo fenomenolgico demanda que a experin-
cia manifestada como linguagem pelos participantes do
estudo seja vista como principal insumo do processo
da pesquisa (Van Manen, 1990; Ray, 1994); a palavra
dos sujeitos pesquisados deve ser fonte primria de
dados (Morse, 1994; Santos, 1994). Tais dados devem
ser capturados, transcritos como texto e, ento, estaro
sujeitos abordagem escolhida pelo pesquisador des-
crio, interpretao, ou ambas e que ir determinar
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
a natureza da anlise (Ray, 1994), como se passa a ex-
por na prxima seo.
Cabe observar que a fase de coleta de dados de-
nominada etapa de compreenso pelos seguidores da
fenomenologia pode ser considerada como cumprida
quando o pesquisador colecionou informao suficiente
A FENOMENOLOGIA , ANTES
DE TUDO, UMA ABORDAGEM
INACABADA; O FENMENO
INVESTIGADO SEMPRE PODER
SER RETOMADO E VISTO SOB
NOVA INTERPRETAO.
para estar apto a redigir uma descrio detalhada, rica
Mercadologia
e coerente da experincia observada. O compreender,
passo inicial para a dinmica de aprendizagem feno-
menolgica dos ambientes mercadolgicos, significa,
ento, reunir exaustivamente dados acerca de uma ex-
perincia, principalmente sobre seus participantes e
sobre o ambiente fsico em que o fenmeno ocorre
(Morse, 1994).
TRATAMENTO DOS DADOS
Como mencionado, os dados coletados no podem
ser tratados por procedimentos estatsticos e remetem
dinmica qualitativa de pesquisa, em que tanto as
perguntas quanto as respostas rejeitam padres (Miles
e Huberman, 1994; Milliken, 2001).
Estudos qualitativos so processos de investiga-
o elaborados para possibilitar uma melhor compre-
enso de uma dada problemtica social em contextos
locais (Creswell, 1998; Remenyi et al., 1998; Santos,
1994). O pesquisador esboa um retrato complexo e
holstico da situao, analisando narrativas e depoi-
mentos dos atores sociais, conduzindo seu estudo em
um ambiente real.
A pesquisa qualitativa emana, ento, da prpria esco-
lha por uma perspectiva fenomenolgica (Churchill e
Wertz, 1985; Milliken, 2001; Patton, 1990; Ray, 1994;
Santos, 1994; Sherry, 1998) e caracteriza-se por trs fun-
damentos principais: (a) o conhecimento construdo ati-
vamente e surge do exame dos mecanismos perceptuais
individuais, manifestados na linguagem; (b) o pesquisa-
dor confia em uma dinmica de observao e busca man-
ter intactas as perspectivas dos participantes; e (c) o in-
vestigador procura descrever e interpretar principalmen-
85
 Mercadologia
te pela via da semitica as formas pelas quais as pessoas
relacionam experincias, linguagem, comportamentos e
seus significados (Gottdiener, 1994; Kilduff e Mehra,
1997; Rossi e Hor-Meyll, 2001).
Vale sempre ressaltar que a base metodolgica da
fenomenologia dos ambientes mercadolgicos tem sua
proposta epistemolgica voltada para: (a) adentrar o cam-
po da experincia humana; (b) focar a percepo da si-
tuao social pelos participantes; (c) ver como o fen-
meno investigado desdobra-se a partir da experincia
social; (d) observar o significado das experincias dos
participantes; e (e) entender a vida como um mistrio e
no como um problema a ser resolvido (Creswell,
1998).
MUITO PODE SER GANHO
QUANDO SE PERMITE AOS
CONSUMIDORES, GERENTES,
VENDEDORES E DEMAIS
PARTICIPANTES DO ENCONTRO
DE SERVIOS DIZER ALGO
QUE NO SEJA IMEDIATAMENTE
DOMESTICADO POR TEORIAS.
A abordagem hermenutica considera duas questes
como essenciais para que sejam compreendidas as for-
mas pelas quais as pessoas interagem: a linguagem e a
semitica (Ichikawa e Santos, 2001; Mendona, 2001;
Ray, 1994). Os fenmenos nascidos da experincia hu-
mana s podem ser interpretados por intermdio da ma-
neira pela qual os indivduos constrem suas narrativas.
O entendimento mediado, ento, pela interpretao dessa
linguagem. Existe, portanto, uma relao muito ntima e
articulada entre fenomenologia, hermenutica e semitica;
no se pode acessar a essncia do fenmeno sem endere-
ar, via interpretao, a experincia humana e seu signifi-
cado (Van Manen, 1990). A fenomenologia suspende, por-
tanto, o exame dos determinantes subjacentes s crenas
dessas pessoas, para procurar descrever as implicaes,
as intenes e os efeitos daquilo que elas dizem, fazem e
acreditam que seja verdadeiro (Creswell, 1998; Goulding,
1999; Sherry, 1995, 1998).
Em relao orientao epistemolgica, a aborda-
gem de pesquisa aqui privilegiada evoca a viso de
que muito pode ser ganho quando se permite aos con-
sumidores, gerentes, vendedores e demais participan-
tes do encontro de servios dizer algo que no seja
imediatamente domesticado por teorias (Alvesson e
86
Deetz, 1999, p. 259). Mobiliza-se igualmente a preo-
cupao em deixar que os consumidores ou os geren-
tes falem por si mesmos, ainda que seja difcil para o
pesquisador compreender o que est sendo dito
(Brownlie et al., 1999). Defende-se tambm o enten-
dimento de que os acadmicos ganham em comportar-
se mais como intrpretes do que como legisladores
(Brown, 1997; Szmigin e Foxall, 2000), assim como
se defende o imperativo de produzir novas formas de
conhecimento que s podem ser obtidas quando so
transpostas as rgidas fronteiras disciplinares (Kilduff
e Mehra, 1997; Weil et al., 1993).
Finalmente, prope-se uma postura de humildade
face s evidncias empricas, especialmente em relao
aos eventuais efeitos anmalos que poderiam contradi-
zer crenas estabelecidas. Defende-se a postura do pes-
quisador como um arteso intelectual, que se entrega
carinhosamente s suas experincias, desenvolve cuida-
dosamente suas reflexes e depois as pe prova, dei-
xando sempre que sua mente transforme-se num pris-
ma mvel, colhendo luz de tantos ngulos quanto poss-
vel (Mills, 1982, p. 231).
Mantendo em mente essas consideraes epistemo-
lgicas, o pesquisador deve tratar os dados coletados.
Depois que as entrevistas forem transcritas, se tiverem
sido feitas gravaes, a fase de interpretao tem in-
cio. Com os dados empricos a seu dispor, o pesquisa-
dor fenomenolgico deve praticar uma imerso no mun-
do descrito pelos entrevistados, buscando observar o
fenmeno da forma como ele foi experimentado, pro-
curando uma empatia com os participantes da experi-
ncia. Segue-se uma anlise interpretativa profunda das
entrevistas, que deve contar amplamente com a teoria
que deu suporte fase inicial do estudo (Churchill e
Wertz, 1985; Helgeson, 1994), embora no seja sua
escrava.
A anlise dos dados qualitativos da fenomenolo-
gia dos ambientes mercadolgicos costuma seguir,
mais especificamente, dois procedimentos principais:
(a) a leitura crtica; e (b) a classificao de termos e
idias (Motta, 1999). Uma vez que se pretende traba-
lhar com relatos e narrativas, imprescindvel que se
faa inicialmente uma leitura crtica das transcries
das entrevistas, identificando os pontos que merecem
ateno e articulando-os com as informaes obtidas
na reviso da bibliografia pertinente ao problema sob
investigao. A anlise alimentada pela reflexo
hermenutica, que consiste na interpretao dos da-
dos e textos de pesquisa como um movimento din-
mico em direo a uma melhor compreenso do fen-
meno investigado (Casotti, 1999; Ray, 1994; Remenyi
et al., 1998).
Para que se possa chegar dinmica geral do fen-
meno observado com base no conjunto de depoimen-
tos pessoais, as anlises individuais so agrupadas de
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios
acordo com trs possibilidades no-excludentes de for-
mao de clusters: (a) padres que seguem os termos
usados pelos prprios depoentes; (b) padres que emer-
gem de coincidncias observadas no texto; e (c) pa-
dres previamente estipulados (Moustakas, 1994;
Thompson et al., 1989). O objetivo do pesquisador, ao
derivar categorias de clusters, deve ser to somente o de
apresentar o material aos leitores de modo que se man-
tenha, o mximo possvel, a essncia das experincias
individuais (Prus, 1991).
Esse procedimento, a que os pesquisadores alinha-
dos com a metodologia fenomenolgica chamam sn-
tese, consiste na fuso de vrios depoimentos, casos,
histrias e relatos para descrever um padro tpico de
comportamento ou de resposta (Morse, 1994), carac-
terizando uma construo essencial ou universal
(Helgeson, 1994; Ray, 1994). Assim, por meio das
anlises temticas (Morse, 1994), propiciadas pela ca-
tegorizao ou sntese dos depoimentos em clusters,
identificam-se estruturas comuns experincia parti-
cular, capazes de otimizar a interpretao dos dados de
pesquisa.
LIMITAES E DIFICULDADES
NO USO DO MTODO
O tratamento dos problemas de pesquisa nos ambien-
tes mercadolgicos pelo mtodo fenomenolgico-
hermenutico traz as complicaes decorrentes do fato
de se estar usando, guisa de objetos de pesquisa, seres
humanos e suas percepes, seus sentimentos, suas im-
presses, seus significados. A observao cientfica da
matria-prima humana exige que se pague o preo da sub-
jetividade e da incerteza (Creswell, 1998; Goulding, 1999;
Miles e Huberman, 1994). Alm disso, os mtodos para
tratamento e anlise de dados qualitativos ainda no se
encontram plenamente desenvolvidos (Miles e Huberman,
1994; Santos, 1994).
Se a capacidade de adentrar o mundo dos sujeitos
pesquisados para conhecer os fenmenos por meio de
seu olhar uma das principais vantagens da fenome-
nologia, da decorrem tambm duas graves limitaes.
A primeira diz respeito habilidade do pesquisador em
praticar esse olhar emptico (Mendona, 2001); a se-
gunda relaciona-se restrio das possibilidades de
generalizao dos resultados da pesquisa, em virtude
da natureza peculiar das populaes amostrais e das
experincias singulares narradas aos pesquisadores
(Botelho e Macera, 2001; Churchill e Wertz, 1985;
Helgeson, 1994).
A incluso de informaes subjetivas no trabalho ci-
entfico caracteriza um enorme desafio (Malhotra e
Peterson, 2001; Szmigin e Foxall, 2000). A
multiplicidade de experincias diversas percebida pela
RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
abordagem fenomenolgica em um nico ambiente de
servios no somente recorrente, como tambm inevi-
tvel (Ray, 1994; Sherry, 1998). A principal dificuldade
da fenomenologia, entretanto, est no fato de sua meto-
dologia consistir em uma perspectiva geral de observa-
o e de pensamento, ao invs de configurar uma teoria
plenamente desenvolvida (Goulding, 1999; Masini,
1989). A fenomenologia pode ser considerada como uma
filosofia, uma epistemologia, um mtodo, ou os trs si-
multaneamente (Ray, 1994).
DEFENDE-SE A POSTURA
DO PESQUISADOR COMO UM
ARTESO INTELECTUAL, QUE
SE ENTREGA CARINHOSAMENTE S
SUAS EXPERINCIAS, DESENVOLVE
Mercadologia
CUIDADOSAMENTE SUAS REFLEXES
E DEPOIS AS PE PROVA.
Outro entrave na pesquisa fenomenolgica advm
do fato de que lidar com dados qualitativos pede o de-
senvolvimento de sensibilidade terica, entendida
como a sensibilidade que se exige do pesquisador para
reconhecer dados importantes e dar-lhes sentido (San-
tos, 1994, p. 105). Essa habilidade nasce da experin-
cia profissional, da vivncia pessoal e de conhecimen-
tos adquiridos por meio de literatura especializada.
Impe-se, ento, uma responsabilidade ingrata ao
cientista ao se demandar que ele seja capaz de praticar
uma autocrtica objetiva no sentido de avaliar se sua
prpria sensibilidade terica j foi suficientemente de-
senvolvida para o trato adequado com a matria de seu
estudo.
O trabalho de observao participante com tribos
de consumidores tambm pode trazer os riscos da no-
aceitao do pesquisador pelo grupo, da dificuldade de
aproximao com os indivduos, de conversas pouco
produtivas em termos de informaes relevantes ou
mesmo da recusa de interao (Santos, 1994). A anli-
se de depoimentos e narrativas dos participantes, por
sua vez, um mtodo que incorpora igualmente as per-
cepes e impresses do pesquisador, elementos que
costumam comprometer a reproduo da integridade
do discurso dos sujeitos da pesquisa (Brownlie, 1997;
Kerlinger e Lee, 2000). Mas no h como evitar-se a
subjetividade humana, sua prpria essncia (Mendon-
a, 2001).
A viso da ps-modernidade, por sua vez, vem re-
87
 Mercadologia
cebendo crticas contundentes por parte dos partidrios
da idia de que o campo humano e o social no podem
ser apreendidos pela racionalidade cientfica, tal como
a vem, por exemplo, Sokal e Bricmont (1999). Dado
que a fenomenologia dos ambientes mercadolgicos
est interessada basicamente no pensamento interpre-
tativo da pesquisa ps-moderna para que possa explo-
rar melhor os significados inerentes atividade social
e os padres de interao social que caracterizam a
experincia humana (Cova e Badot, 1995; Philips,
1995), foge quela racionalidade. A nfase est no de-
senvolvimento de uma compreenso do universo sim-
blico presente na ao organizacional (Allan, 2000;
Prus, 1991), no em frmulas e diagramas matemti-
cos ou na discusso de comportamentos de pessoas
que vo s compras da mesma forma que um cientista
observa formigas em uma fazendinha de formigas
(Philips, 1995, p. 626).
O tema da abordagem fenomenolgica, como se
pode depreender das indicaes metodolgicas aqui
sugeridas, possui diversas vertentes de discusso que
mereceriam, certamente, um exame mais detido. De
fato, no se espera, no mbito de um s artigo, esgotar
Quadro 1 Uma listagem fundamental de referncias bibliogrficas complementares
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Northwestern University Press, 1970.
88
as muitas facetas de um assunto to complexo. Para
buscar suprir as eventuais lacunas deixadas pela escas-
sez de espao para aprofundamento da matria, indi-
ca-se, por meio do Quadro 1, um leque de referncias
bibliogrficas fundamentais que serviriam como ali-
cerces complementares imprescindveis ao leitor inte-
ressado em conduzir aplicaes da fenomenologia em
marketing de servios. Muitas das indicaes citadas
aparecem igualmente nas Referncias Bibliogrficas,
de onde tambm podero surgir outras possibilidades
de pesquisa.
PARA CONCLUIR
Na rea da Administrao em geral, e do Marketing
em particular, o enfoque funcionalista e quantitativo,
de orientao positivista, impe sua supremacia, pra-
ticamente colocando-se como nica possibilidade racio-
nal de pesquisa. Essa pretensa exclusividade cientfica
legitima a excluso de abordagens no-quantitativas e
tende a tolher esforos mais ousados do pesquisador
no sentido de avanar com menos timidez nos comple-
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RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002
 A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios

xos estudos que envolvem, como enfocou-se aqui, as
situaes interativas que tm lugar nos espaos de ser-
vios.
Alguns autores acreditam que as abordagens tradi-
cionais de mercadologia vm-se mostrando insuficien-
tes quando se trata de buscar compreender as comple-
xas interaes de servios. Por outro lado, o aporte de
perspectivas interpretativas, subjetivas e at mesmo
crticas permitidas pelas possibilidades interdisciplinar
e transdisciplinar da pesquisa em Marketing, entre as
quais classifica-se a abordagem fenomenolgica, pa-
rece anunciar novos e interessantes caminhos para os
acadmicos envolvidos no estudo do fenmeno de ser-
vios.
Curiosamente, at o final dos anos 1990, tais pers-
pectivas eram escassas na produo cientfica voltada
para o estudo dos ambientes fsicos de servios; a par-
tir da segunda metade da dcada passada, contudo, in-
tensificando-se o aporte de construes tericas do cam-
po da Antropologia e da Semiologia para a Adminis-
trao de Marketing, transformaram-se substancialmen-
ternativas cuja utilizao ainda encontra-se compro-
metida pelas deficincias de formao e aplicao das
perspectivas subjetivistas em Administrao venham
a se tornar mais presentes medida que forem sendo
oferecidas, nos cursos de mestrado e doutorado, disci-
plinas metodolgicas obrigatrias ou eletivas que se
esforcem para tratar da dimenso qualitativa da pes-
quisa acadmica em Marketing como algo alm da sim-
ples curiosidade cientfica.
O presente ensaio objetivou fornecer indicaes
de procedimentos metodolgicos bsicos para a pes-
quisa fenomenolgica, uma opo para investigao
dos espaos de servios. Motivou-o a crena de que
fenmenos interativos, como o marketing de servi-
os, no podem ser amplamente captados por mto-
dos quantitativos. O artigo ofereceu indicaes de
problemas de pesquisa e sugestes para a coleta e o
tratamento dos dados, alertando o leitor, no entanto,
para as limitaes e dificuldades do mtodo fenome-
nolgico. Espera-se que outros estudiosos sensibili-
zem-se para a pertinncia do mtodo e, adotando-o,

Mercadologia
te as possibilidades de compreenso scio-tcnica dos registrem suas experincias de modo a enriquecer o
cenrios mercadolgicos. Na prtica, talvez essas al- parco acervo existente.

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