Estructura de identidad

Identidad
Extendida

Identidad
Central
 Estructura de identidad

Identidad
Central

Representa la esencia de la marca

Contiene asociaciones que deberan

permanecer constantes a medida que la marca
se traslade a nuevos mercados y productos
 Identidad Central

La identidad extendida y las estrategias de comunicacin

pueden cambiar, pero la identidad central es ms
perdurable en el tiempo.

Cul es el alma de la marca?

Cules son las creencias y valores que conducen a la
marca?
Cules son las competencias de la organizacin que
est detrs de la marca?

Si se cuidan los correctos valores y cultura organizativa,

la identidad de la marca se cuida a s misma.
 Identidad Central

Cul es el alma de la marca?

Cules son las creencias y
valores fundamentales que
conducen a la marca?
Cules son las competencias
de la organizacin que est
detrs de la marca?
Qu hace la organizacin para
la permanencia de la marca?
 Identidad Central

Correspondencia entre la identidad central

y los valores de la organizacin.
De be incluir elementos que hace que la
marca sea tanto nica como valorada
 SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA
IDENTIDAD DE LA MARCA

Extendida

Ncleo

Marca como Marca como Marca como Marca como

producto organizacin persona smbolo
1.Alcance del producto 1.Atributos 1.Personalidad 1.Imaginera visual
organizativos
2Atributos del producto 2Relaciones marca / 2Herencia de la marca
3Valor / Calidad 2Local vs. Global cliente
4Usos
5Usuarios
6Pas de origen

Proposicin de valores

Beneficios Beneficios Beneficios

funcionales autoexpresivos emocionales
David Aacker
 Identidad de la Marca

Establecer relaciones entre marca y cliente

Beneficios
funcionales

Beneficios
emocionales

Beneficios de
autoexpresin
Perspectivas de la Identidad de marca
Amplitud del producto
Calidad valor
Asociaciones con ocasiones de uso

Reunin de trabajo
Asociaciones con ocasiones de uso
Asociacin con usuarios
Asociacin con usuarios
Vnculo a pas o regin
Vnculo a pas o regin
 Marca como organizacin

Basar la identidad de la marca en el pilar que constituye

la propia organizacin.

La organizacin con un conjunto particular de valores

cultura, persona, planes, y capacidades para suministrar
un producto o servicio.
Asociaciones organizativas
Cmo las Asociaciones organizativas suministran
valor a la marca

La Organizacin
Cultura/valores
Recursos humanos
Planes
Activos capacidades
Visibilidad

Asociaciones Organizativas
Sensibilidad Medioambiental Preocupacin por los clientes
Orientacin Comunitaria Presencia / xito
Calidad percibida Local vs global
Innovador

Proposicin de valor o Credibilidad Cultura interna

Relaciones con los Experto Claridad
clientes Confianza Compromiso
Asociaciones organizativas que necesita reflejar
la compaa

Orientacin Social y Comunitaria

Demostrar sensibilidad medioambiental, patrocinio de eventos de
caridad, inters e involucrarse en los problemas de las
comunidades, la forma en que tratan a sus propios empleados.

Ser un buen ciudadano trae retornos a la marca, generando

sentimientos de respeto, admiracin y agrado que pueden
contribuir a crear relaciones de la marca con los clientes.

Tener un plan: Para capitalizar el inters en la Responsabilidad

Social, los planes y las acciones deben trasladarse a percepciones
que contribuyan a que la compaa se instale en ese enfoque.
Asociaciones organizativas que necesita reflejar
la compaa

Se aplican los fundamentos del valor de la marca:

Tener un enfoque: Elegir un problema social en el que se van a dirigir las

actividades de responsabilidad. Ejm, el agua, educacin, problemas
urbanos, actividades artsticas, conciencia de la salud, etc. El enfoque
contribuye al impacto y a la visibilidad.
Ser consistente en el tiempo: La consistencia a lo largo del tiempo es una
acumulacin de beneficios para la compaa.
Vincular el plan a la marca: Participar en programas que estn en asociados
al negocio de la compaa.
Disear un nombre: Un programa que tenga un nombre de marca ser an
ms efectivo.
Asociaciones organizativas que necesita reflejar
la compaa

Calidad Percibida: La calidad debe comunicarse directamente mostrando,

demostrando o argumentando que los atributos de la marca son superiores a los
de la competencia.

Innovacin: Asociacin corporativa clave, tambin es un vehculo para mostrar a

las marcas modernas y actualizadas aunque ya lleven muchos aos en el
mercado.

Preocupacin por los clientes: Poner al cliente en primer lugar, puede comunicar
de forma creble, y los clientes ganarn confianza en los productos o servicios,
sino que sentirn adems que alguien se preocupa por ellos.
Asociaciones organizativas que necesita reflejar
la compaa

Presencia y xito: La visibilidad y presencia de la organizacin detrs de la marca puede

crear una imagen de tamao, sustancia y competencia.
El xito visible, como el crecimiento de ventas. El xito, la organizacin con su prestigio
genera credibilidad y la idea de que la organizacin debe ser buena en todo lo que hace.
El patrocinio de eventos tambin constituye un vehculo singular para que la
organizacin desarrolle presencia.

Local versus global

Hacia lo local: Existe casi siempre un nicho para el competidor local. Una va de
diferenciacin es enfatizar a los clientes su herencia regional con la esperanza de crear
un vnculo. La estrategia hacia lo local suministra un vnculo con los clientes.
Hacia lo global: La marca global disfruta del prestigio de competir con xito en
diferentes mercados. La marca global es, a menudo, lder del mercado, puede imprimir
la personalidad de internacional y cosmopolita.
Orientacin social y comunitaria

https://www.youtube.com/watch?v=CfWzeGlaFvI
Creacin de valor de Asociaciones
Organizativas
La Organizacin
Cultura/valores
Recursos humanos
Planes
Activos / capacidades
Visibilidad

Asociaciones Organizativas
Sensibilidad Medioambiental Preocupacin por los clientes
Orientacin Comunitaria Presencia / xito
Calidad percibida Local vs global
Innovador

Proposicin de valor o Credibilidad Cultura interna

Relaciones con los Experto Claridad
clientes Confianza Compromiso
 Personalidad de la marca
Harley - Davidson es mucho ms que una motocicleta, es una
experiencia, es una actitud, un estilo de vida, un vehculo para expresar
quin es quin.

Individualidad
Libertad personal
Personalidad de la marca

Motociclistas
que comparten
creencias,
valores y
experiencias
Personalidad de la marca

No tiene edad,
ni tiempo
Personalidad de la marca

3 valores bsicos

1. Libertad personal, no estar confinado.

Libertad: valores y estructuras sociales dominantes.
2. Patriotismo: Herencia estadounidense
3. Macho. Ley de los salvajes.
Los verdaderos hombres visten de negro Los ms
grandes, los ms fuertes y los ms machos de la
carretera.
Personalidad de la marca

Usuarios de la
marca:
Cuero negro, botas
duras, cromados,
armamento, signos
de masculinidad.

Barbas espesas,
cabello largo, botas
de vaquero, tatuaje
Personalidad de la marca

Tatuajes de la marca.
 Personalidad de la marca
Hoy, la esencia de la marca es la libertad.

Muchos usuarios no ostentan la figura de macho

Personalidad de la marca
 Personalidad de la marca

SINCERIDAD
Prctico: Orientado a la familia, de ciudad pequea
convencional, medio
Honesto: Sincero, real, tico, considerado, cuidadoso
Saludable: original, genuino, sin edad, clsico, a la antigua
Alegre: sentimental, amistoso, carioso, contento
 Personalidad de la marca

EXITACIN - EMOCIN
Intrpido: A la moda, excitante, excntrico, llamativo, provocativo
Animoso: Fro, joven, vigoroso, sociable, aventurero
Imaginativo: nico, con sentido del humor sorprendente,
artstico, alegre.
Actual: Independiente, contemporneo, innovador, agresivo

https://www.youtube.com/watch?v=T0wyOTa
C0a0
 Personalidad de la marca

Competente
Confiable: Trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso
Inteligente: Tcnico, corporativo, serio
De xito: Lder, seguro, con influencia
 Personalidad de la marca

Sofisticacin
Clase alta: Sugestivo, atractivo, pretencioso, sofisticado
Encantador: femenino, halagador, sexy, caballeroso
 Personalidad de la marca

Sofisticacin
Clase alta: Sugestivo, atractivo, pretencioso, sofisticado
Encantador: femenino, halagador, sexy, caballeroso
 Personalidad de la marca

Rudeza
Exterior: Masculino, oeste, activo, atltico
Duro: Rudo, fuerte
 Marca como smbolo

Hacer del logotipo, un cono

Una persona muy famosa o una cosa
que representa un conjunto de
creencias o una forma de vida. Pintura
pequea.
 Marca como smbolo

Nos sentimos ms atrados

por las imgenes que por las
palabras
 Marca como smbolo

Los smbolos son un poderoso elemento

de su sistema de identidad de marca que
se extienden ms all de su logotipo. El
objetivo de los creadores de marcas es
crear una taquigrafa visual utilizando
smbolos para conectarse y dirigirse a sus
clientes.
Las rutas del simbolismo

Los smbolos son tan

antiguos como los
humanos, son ms antiguos
que ninguna palabra escrita
Religiones
 Las rutas del simbolismo

Los smbolos son como marcadores

Ayudan a las personas
demuestran sus creencias,
encontrar personas afines, e
identificar a personas especficas
y las cosas.

Hoy, los smbolos van ms all de

las religiones.
 Las rutas del simbolismo

Los smbolos fueron diseados para

evocar familiaridad y conexin.
Ayudan a expresar personalidad y
creencias y que el pblico se
identifique con l.
 Una taquigrafa visual
Los arcos dorados de
McDonalds
Claramente visibles para los
conductores de la carretera.

Lugar cmodo para descansar

y disfrutar una comida

No necesita un lema o una

explicacin
 Smbolos ms all de los logos

Smbolos: su trabajo consiste en

conectar con la tribu y transmitir
el significado.
Aplicativos mviles
Administra tu marca como smbolo
Administra tu marca como smbolo

Forma llena de significado e historia que

asociamos inmediatamente con la marca
Coca Cola
 Smbolos de status

Los smbolos se crean para transmitir

significado.
Punto de contacto directo entre el
consumidor y el producto.
 Cualidades de los Smbolos

Simples: son mejores que lo complejo

Ms simple, ampliamente reconocible
Conexin: Tiene que estar lleno de
significado y resuene en la tribu
Atractivo: Calidad esttica, equilibrados,
bien diseados.

Que se pueda ver bien en un polo

Cualidades de los Smbolos
Cualidades de los Smbolos
 Cualidades de los Smbolos

Diosa Nik, la diosa de la victoria