CONDUCTA Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Conducta del canal. - Todas las empresas del canal deben de colaborarse unas
con otras para satisfacer las necesidades del del consumidor meta

Los canales de distribucin constituyen complejos sistemas de comportamiento en

los que las personas y las compaas interactan para alcanzar metas
individuales, del canal y de la compaa.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Cada miembro del canal depende de los dems ya que, cada uno
desempea un papel especializado.
El xito individual depende del xito de todo el canal. Sin embargo, se
presentan desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las
recompensas lo que genera un conflicto de canal:

Conflicto horizontal: se produce entre empresas del mismo nivel del

canal. Ej. franquiciados.
Conflicto vertical: entre diferentes niveles del mismo canal. Ej. Ventas por
franquicias vs. Ventas por internet.

ORGANIZACIN DEL CANAL

1.- SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

a) Canal de MKT convencional: Consta de uno o ms productores

independientes, mayoristas y minoristas.

En donde el fabricante vende al mayorista y este a su vez al detallista y por

ltimo al consumidor. Aqu el problema es que cada uno de ellos son negocios
independientes y trataran de maximizar sus utilidades incrementando muchos
los costos, no hay un control y al fin de cuentas el fabricante y el consumidor
pierden.

b) Sistema vertical de la mercadotecnia (VMS): la venta es igual al anterior

la diferencia es que el fabricante tiene parte en el mayorista y este en el
detallista, es decir estn regidos por reglas de venta, limitadamente de
precios e incluso seguimiento de estrategias. Por medio de contratos o
franquicias.

TIPOS DE VMS: Corporativo, Contractual y Administrativo.

 SMV corporativo

Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin

en un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en comn.

SMV contractual

Consiste en compaas independientes, en diferentes niveles de produccin y distribucin,

que se unen por medio de contratos para economizar ms o vender ms de lo que podran
lograr solas. La coordinacin de sus actividades y el manejo de conflictos se logran a travs
de contratos entre los miembros del canal.

Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante

Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante
Sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compaa de servicio

SMV administrado

El liderazgo no se asume por medio de la propiedad comn o de las relaciones

contractuales, sino a travs del tamao y el poder de uno o de algunos de los miembros
dominantes del canal.

2.- SISTEMA HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA: Las empresas se unen con

el fin de lograr ms de lo que podra lograr cualquiera de ellas si trabajara sola. Ej.
Los supermercados.

Son negocios totalmente diferentes pero que se ayudan entre ellos para cubrir
diferentes mercados, por ejemplo, un Banco dentro de una tienda departamental,
el primero llaga a todos los clientes de la tienda y el segundo ofrece servicios
bancarios a sus clientes.

3.- SISTEMA HBRIDO DE MERCADOTECNIA: Es decir, que se vende de

diferentes formas ya sea directo o indirecto. Con sitios web, catlogos,
distribuidores, con el fin de tener una cobertura ms amplia del mercado, aumento
de ventas y tiene oportunidad de ajustar sus productos a diferentes necesidades.
Comportamiento y organizacin del canal

Los canales de distribucin constituyen complejos sistemas de

comportamiento en los que las personas y las compaas interactan
para alcanzar metas individuales, del canal y de la compaa.

Comportamiento del canal

Cada miembro del canal depende de los dems ya que, cada uno
desempea un papel especializado.
El xito individual depende del xito de todo el canal. Sin embargo, se
presentan desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las
recompensas lo que genera un conflicto de canal:

1. Conflicto horizontal: Ocurre entre

empresas que estn en el mismo nivel del canal.
2. Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.

Sistemas de marketing verticales SMV

Constan de productores, mayoristas y minoristas que actan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a
cooperar. Tipos:

1. SMV corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y

distribucin en un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece
gracias a la propiedad en comn.

2. SMV contractual: Compaas independientes en diferentes niveles

de produccin y distribucin se unen mediante el uso de contratos.

a) Organizacin de franquicia: Un miembro

del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de
produccin-distribucin. Tipos:
I. Franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.
2. Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante.
3. Franquicia de minoristas patrocinado por una compaa de servicio
3. SMV administrado: Coordina las etapas sucesivas de produccin y
distribucin, mediante el tamao y el poder de una de las partes.

Sistemas de marketing horizontales

Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel
se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin multicanal

Una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para
llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Cambio de la organizacin de canal
Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing
directo y en lnea estn teniendo un profundo impacto sobre la
naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una de las
tendencias principales es la desintermediacin:

Eliminacin de los
intermediarios del canal por parte de los fabricantes del producto o
servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte
de nuevos tipos radicales de intermediarios.