Patrcia Karla de Mesquita Silva

Gesto do Marketing
Gesto do Marketing
 Patrcia Karla de Mesquita Silva

Gesto do Marketing

Natal/RN
2015
 presidente
PROF. PAULO DE PAULA

diretor geral
PROF. EDUARDO BENEVIDES

diretora acadmica
PROFA. LEIDEANA BACURAU

diretora de produo de projeto

PROFA. JUREMA DANTAS

FICHA TCNICA

gesto de produo de materiais didticos

PROFA. LEIDEANA BACURAU

coordenao de design instrucional

PROFA. ANDRA CSAR PEDROSA

projeto grfico
ADAUTO HARLEY SILVA

diagramao
MAURIFRAN GALVO

designer instrucional
ITSUO MACDO OKASHITA

reviso de lngua portuguesa

FERNANDO PAULO DE FARIAS NETO

reviso das normas da ABNT

LUS CAVALCANTE FONSECA JNIOR

ilustrao
RAFAEL EUFRSIO DE OLIVEIRA

Catalogao da Publicao na Fonte (CIP).

Ficha Catalogrfica elaborada por Lus Cavalcante Fonseca Jnior - CRB 15/726.

S586g Silva, Patrcia Karla de Mesquita.

Gesto do marketing / Patrcia Karla de Mesquita Silva ;
edio e reviso do Instituto Tecnolgico Brasileiro (ITB).
Natal, RN : 2015.
64 p. : il.

ISBN 978-85-68100-56-1
Inclui referncias

1. Marketing e gesto. 2. Conceitos de marketing.

3. Mix de marketing. I. Instituto Tecnolgico Brasileiro.
II.Ttulo.

RN/ITB/LCFJ CDU 658.8

A melhor maneira de prever o futuro cri-lo.
(Peter Drucker)
ndice iconogrfico

Atividade Vocabulrio Importante

Mdias Curiosidade Querendo mais

Voc conhece? Internet Dilogos

O material didtico do Sistema de Aprendizado itb prope ao aluno uma linguagem objetiva, sim-
ples e interativa. Deseja conversar diretamente, dialogar e interagir, garantir o suporte para o es-
tudante percorrer os passos necessrios a sua aprendizagem. Os cones so disponibilizados como
ferramentas de apoio que direcionam o foco, identificando o tipo de atividade ou material de estudo.
Observe-os na descrio a seguir:

Curiosidade Texto para alm da aula, explorando um assunto abordado. So pitadas de conheci-
mento a mais que o professor pode proporcionar ao aluno.

Importante! Destaque dado a uma parte do contedo ou a um conceito estudado, que seja con-
siderado muito relevante.

Querendo mais Indicao de uma leitura fora do material de estudo. Vem ao final da competncia,
antes do resumo.

Vocabulrio Texto explicativo, normalmente curto, sobre novos termos que so apresentados no
decorrer do estudo.

Voc conhece? Foto e biografia de uma personalidade conhecida pelas suas obras relacionadas
ao objeto de estudo.

Atividade Resumo do contedo praticado na competncia em forma de exerccio. Pode ser apre-
sentado ao final ou ao longo do texto.

Mdias Contm material de estudo auxiliar e sugestes de filmes, entrevistas, artigos, podcast e
outros, podendo ser de diversas mdias: vdeo, udio, texto, nuvem.

Internet Citao de contedo exibido na Internet: sites, blogs, redes sociais.

Dilogos Convite para discusso de assunto pelo chat do ambiente virtual ou redes sociais.
Sumrio
Apresentao institucional 09
Palavra do professor autor 11
Apresentao das competncias 13

Competncia 01
Definir o marketing 17
O marketing 17
Necessidades, desejos e demandas 20
Mercados-alvo e segmentao 21
Valor e satisfao 21
Resumo 22
Autoavaliao 22

Competncia 02
Planejar o marketing 27
O planejamento de marketing 27
Nveis de planejamento 28
Etapas do planejamento 28
Resumo 33
Autoavaliao 34

Competncia 03
Listar o Mix de Marketing 39
O produto 40
 O preo 42
A praa 43
A promoo 44
Resumo 47
Autoavaliao 47

Competncia 04
Descrever os marketings de servios e de relacionamento e as plataformas digitais 51
Marketing de servio 51
Marketing de relacionamento 56
Resumo 60
Autoavaliao 61

Referncias 63
Conhea o autor 64
Apresentao institucional

Gesto do Marketing
O Instituto Tecnolgico Brasileiro (itb) foi construdo a partir do sonho de educadores e
empreendedores reconhecidos no cenrio educacional pelas suas contribuies no desen-
volvimento econmico e social dos Estados em que atuaram, em prol de uma educao de
qualidade nos nveis bsico e superior, nas modalidades presencial e a distncia.
Esta experincia volta-se para a educao profissional, sensvel ao cenrio de desen-
volvimento econmico nacional, que necessita de pessoas devidamente qualificadas para 9
ocuparem vagas de trabalho e garantirem suporte ao contnuo crescimento do setor pro-
dutivo da nao.
O Sistema itb de Aprendizado Profissional privilegia o desenvolvimento do estudante a
partir de competncias profissionais requeridas pelo mundo do trabalho. Est direcionado
a voc, interessado na construo de uma formao tcnica que lhe proporcione rapida-
mente concorrer aos crescentes postos de trabalho.
No Sistema itb de Aprendizado Profissional o estudante encontra uma linguagem clara
e objetiva, presente no livro didtico, nos slides de aula, no Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem e nas videoaulas. Neste material didtico, um verdadeiro dilogo estimula a leitura, o
projeto grfico permite um estudo com leveza e a iconografia utilizada lembra as modernas
comunicaes das redes sociais, to acessadas nos dias atuais.
O itb pretende estar com voc neste novo percurso de qualificao profissional, con-
tribuindo decisivamente para a ampliao de sua empregabilidade. Por fim, navegue no
Sistema itb: um estudo prazeroso, prtico, interativo e eficiente o conduzir a um posicio-
namento profissional diferenciado, permitindo-lhe uma atuao cidad que contribua para
o seu desenvolvimento pessoal e do seu pas.
Palavra do professor autor

Gesto do Marketing
Inicio esse componente curricular fazendo algumas perguntas para voc. Ser que
mesmo necessrio trocar um smartphone, um carro ou, ainda, comprar aquela TV de 50
polegadas com direito a culos 3D? Quantas vezes voc parou para pensar antes de com-
prar alguma coisa? Quantas vezes voc pesquisou preos e condies de pagamento na
hora de realizar uma compra? Convido-o a pensar tambm sobre quantas vezes j com-
prou objetos que no eram necessrios, ou se j houve arrependimentos da compra quan- 11
do percebeu que agiu por impulso?
Vivemos em um mundo onde as empresas criam constantemente necessidades para
suprir seu mercado consumidor e venderem seus produtos, mas elas, ao mesmo tempo,
buscam entender os desejos de seus clientes. Nesse contexto, definir e descrever como os
principais aspectos do marketing so pensados e aplicados fundamental para que pos-
samos contribuir com as organizaes em que atuamos, ou, ainda, pensarmos no nosso
comportamento como consumidores.
Para tanto, vamos entender o que esse componente curricular fascinante aborda, co-
nhecendo inicialmente seus principais conceitos e aplicaes. Aps isso, vamos compre-
ender como acontecem os processos de consumo e como definimos os comportamentos
adotados pelos consumidores nas diversas situaes.
J pensou que para definir o preo de um produto existe uma estratgia de marketing?
Voc aprender tambm essa temtica aqui no decorrer de nosso estudo. Alm de des-
cobrir que existem diferentes tipos e/ou usos de marketing e que eles ocorrem conforme
o tipo de produto avaliado e as diferentes estratgias definidas de acordo com o tipo de
pblico que ser atendido pelo produto.
Vamos l? Temos muito o que aprender!
Apresentao das competncias

Gesto do Marketing
Para que voc possa apreender da melhor forma possvel todos os contedos relativos ao
mundo do marketing, na primeira competncia iremos trabalhar os seus principais conceitos.
Na segunda competncia nos voltaremos para o processo de planejamento do marke-
ting. Voc vai conhecer cada uma de suas fases e compreender que a realizao de seu
planejamento uma pea fundamental para as organizaes.
Por sua vez, a terceira competncia apresentar o chamado Mix de Marketing, tambm 13
conhecido como os 4 Ps do marketing. Voc entender porque as aes de marketing de-
vem se focar no estudo do produto, do preo, da praa e da promoo e os aspectos que
compe cada um desses fatores.
Por fim, a quarta competncia ser voltada para o marketing de servios, para o relacio-
namento com o cliente e para as plataformas digitais. Abordarei aspectos relativos a essas
trs reas relativamente novas. A ideia ser conhecer as mudanas propostas por cada
uma dessas reas no marketing tradicional.
Preparado? Ento, vamos!
Competncia
01
Definir o
marketing
Definir o
marketing

Voc sai de casa com uma lista de compras para ir ao supermercado, mas, ao final das
compras, o carrinho est bem mais cheio do que voc imaginava e com itens que no es-
tavam na lista. Por que isso acontece?

H quem considere que o marketing tem como nico objetivo fazer com que os consu-
midores comprem cada vez mais aquilo que no tinham a intenso de comprar no momen-
to que adquiriu, mas quem conhece o real sentido dele sabe que no bem assim. O ma-
rketing bem feito busca estudar e entender o mercado, s aps isso, ir oferecer a oferta
certa, ao consumidor certo, no lugar certo e pelo preo certo. Parece complexo? Voc ver

Gesto do Marketing
que no! E isso que comearemos a estudar nesta competncia. Vamos l?

O marketing
Marketing uma palavra da lngua inglesa criada a partir do termo Market, que signi-
fica mercado. Com essa informao, voc j tem uma boa referncia da rea de atuao
17
do marketing, certo?

Precisamos entend-lo inicialmente como uma rea de estudo que est em constante
desenvolvimento e modificao, na busca para atender as mudanas do mercado e da
sociedade. Para isso, vamos comear entendendo como ele evoluiu.

Antes da revoluo industrial, a economia mundial estava baseada em um sistema de

produo voltado para a fabricao de peas praticamente individuais. Para compreender
melhor essa evoluo, vamos tomar como exemplo a compra de uma cala. Antes das
indstrias e das mquinas de produo em srie, quando queramos comprar uma cala,
precisaramos encomendar sua produo para uma costureira particular. Com isso, alm
do modelo nico, costumavamos esperar um bom tempo pela confeco da pea, consu- Escoar: termo
utilizado na rea
mindo diversos recursos. de vendas para se
referir a grande
Com o advento da revoluo industrial, passamos a conviver com uma situao de mer- quatidade de
cado em que um grande nmero de peas iguais eram produzidas. Todavia, com as m- vendas em pouco
tempo. Por exem-
quinas e a produo em srie, essa quantidade de peas tinham custo reduzido. Foi ento plo: todo o estoque
que surgiu nas empresas a necessidade em criar mecanismos para escoar essa produo, escoou-se.
 ou seja, nessa fase, milhares de jeans iguais eram fabricados e precisavam ser vendidos
para consumidores diferentes.

Entretanto, o consumidor ainda tinha poucas opes e, por isso, se via obrigado a com-
prar o que as empresas estavam dispostas a produzir. Uma frase dita pelo criador da Ford,
Henry Ford, marca esse perodo e exemplifica bem o cenrio da poca: O carro dispon-
vel em qualquer cor, contanto que seja preto.

Curiosidade
Henry Ford, um empreendedor
estadunidense, foi o fundador da
Ford Motor Company e o primeiro
Gesto do Marketing

empresrio a aplicar a montagem

em srie produzindo em massa
automveis em menos tempo e a
um menor custo.

18

Apenas com o passar dos anos, com o desenvolvimento de novos produtos, especial-
mente com aqueles ocasionados aps as grandes guerras, os consumidores passaram a
lidar com um nmero maior de opes no mercado. Nesse contexto, o marketing evoluiu
mais uma vez, mudando seu foco para abarcar o mercado e as suas relaes de consumo.

Atividade 01
Tenho um timo texto para voc se apropriar de mais conhecimento, ele est
disponvel no link a seguir: <http://www.eniopadilha.com.br/documentos/
levit_1960_miopia%20em%20marketing.pdf>. Aproveite, v at o frum vir-
tual, cite pelo menos dois pontos importantes do texto e explique por que
eles foram considerados por voc.
 Nos ltimos anos, conectado s mudanas da sociedade, o marketing ainda passa
por modificaes. A qualidade dos produtos, a responsabilidade social das organizaes,
a preservao do meio ambiente so temas que foram abraados pelo marketing nas
ltimas dcadas.

Alm disso, com a crescente regulamentao dos mercados e conscientizao do con-

sumidor, atrair novos clientes tem se tornado cada vez mais dispendioso, o que levou o
marketing a repensar seu conjunto de aes mais uma vez, voltando-se para a construo
de relacionamentos com os clientes. Soma-se a isso a evoluo tecnolgica, que deixou as
compras ao alcance de um clique, levando os profissionais da rea a buscar compreender,
tambm, o uso das tecnologias pelo mercado.

Querendo mais

Gesto do Marketing
O vdeo A histria do Marketing apresenta uma sntese interessan-
te de sua evoluo ao longo do sculo XX: <https://www.youtube.com/
watch?v=muHllpCb4Rg>.

19
Dessa maneira, podemos perceber que o marketing continua em constante modifi-
cao talvez por essa razo existam tantas definies diferentes para o termo. Kotler
(2000, p. 25), um dos principais autores da rea, explica que existem variadas formas
de definir ou de conceituar o que seria marketing, por isso, vamos conhecer algumas
definies para que nosso campo de estudo seja demonstrado de forma mais clara: Se-
gundo Kotler (1999, p.7), o marketing visto como um processo social atravs do qual
pessoas e grupos obtm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criao, oferta
e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. De acordo com a American
Marketing Association (2008, p. 23), o marketing a atividade, conjunto de instituies
e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. J conforme Etzel
(2001, p.34), o marketing nada mais do que um sistema total de atividades de negcios
desenvolvidas para planejar, dar preo, promover e distribuir produtos que satisfaam os
desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais.

Percebam que os autores definem o campo de estudo de formas diferentes, mas alguns
termos, como consumidores, necessidades, desejos, ofertas, produtos etc. permeiam pra-
 ticamente todas as definies. Por essa razo, voc conhecer um pouco mais sobre cada
um desses termos para que possa apreender com maior facilidade as teorias ligadas ao
marketing.

Tendemos a imaginar que os produtos so apenas bens fsicos, mas, no contexto do ma-
rketing, podemos entender as experincias, as pessoas, as ideias, os servios, os eventos,
as propriedades, as informaes, os bens tangveis etc. como produtos.

Necessidades, desejos e demandas

Voc sabe a diferena entre desejo e necessidade? Podemos entender necessidade
como aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, como, por exemplo, comida, gua,
sono, segurana, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer que as necessidades
descrevem as nossas exigncias bsicas.
Gesto do Marketing

Querendo mais
Existem diferentes teorias que
20 definem quais so as necessi-
dades humanas e como elas
podem ser atendidas. Uma das
mais difundidas a teoria da
hierarquia das necessidades
de Maslow. Voc pode saber
um pouco mais lendo um artigo
que explica cada uma das ne-
cessidades e apresenta a pirmide das necessidades fisiolgicas. Dispon-
vel em: <http://www.portal-gestao.com/gestao/item/6680-hierarquia-de-
-necessidades-de-maslow.html>.

Quando a nossa necessidade dirigida para um objeto especifico, estamos falando de

um desejo. Por exemplo, quando voc est com sede, sua necessidade ser suprida com
gua ou um suco de caj. Afirmando isso, estamos falando de um desejo.

A demanda o terceiro termo que precisamos compreender, tendo em vista que ela
importantssima dentro do contexto do marketing. Em sntese, a demanda quando nosso
desejo por algo comprvel, ou seja, algo que podemos adquirir. Ela determinada para
cada uma das ofertas e pelo perfil dos clientes, que ns definimos atravs da segmentao.

Mercados-alvo e segmentao
Apesar do termo segmentar parecer de difcil compreeno, ele no . Vamos saber
por qu? Segmentar significa identificar, traando os perfis dos grupos de compradores,
que podero preferir ou exigir produtos e Mix de Marketing variveis. Por exemplo, imagine
que voc est pretendendo abrir uma loja de roupas infantis em seu bairro. Ser que voc
ter clientes para a loja? Ser que existem muitas crianas em seu bairro ou a populao
predominantemente idosa?

O processo de segmentao realizado atravs da anlise de aspectos demogrficos,

psicogrficos e comportamentais. Vamos conhecer cada um:

Demogrficos: abragem fatores como a idade e o estgio do ciclo de vida, o sexo, a

Gesto do Marketing
renda, a escolaridade, a regio, a raa e a nacionalidade;

Psicogrficos: abragem fatores como a classe social, o estilo de vida, a personalidade,

os benefcios, os valores, a categoria de crenas e de percepes, dentre outros;

Comportamentais: volume de uso do produto, da lealdade de marca, do status do usu-

rio, da taxa de uso, da ocasio e da situao de uso. 21
A partir da segmentao, fcil identificar quais grupos iro ser melhor atendidos. Aps
isso, eles passaro a ser chamados de mercados-alvo. Ento, se sua inteno fosse abrir
uma loja infantil, qual segmento passaria a ser seu mercado-alvo?

Valor e satisfao
Embora parea, quando falamos em valor, no estamos falando em preo. Valor e pre-
o, para o marketing, so diferentes. O valor definido pela razo entre custos e benefcios
percebida pelo consumidor.

Benefcios
VALOR =
Custos

Nessa razo, os benefcios podem ser entendidos como tudo aquilo que o consumidor
recebe. Enquanto que os custos ser tudo o que ele possuir para dispor, inclusive o mone-
trio, assim como o tempo e o deslocamento, por exemplo.
 A relao entre o valor e a satisfao bem simples. Quando o cliente percebe que os
benefcios recebidos foram maiores que os custos, ele ficar satisfeito. Do contrrio, caso
considere que seus custos foram maiores que os benefcios recebidos, ficar insatisfeito.

Resumo
Nesta competncia, sob as diferentes perspectivas dos tericos da rea, voc aprendeu
os conceitos mais importantes ao processo de marketing e que ele veio crescendo ao longo
do tempo, continuando em constante evoluo. Foram abordados tambm conceitos muito
importantes rea, como: necessidade, desejos, demanda, mercados-alvo, segmentao
e, por fim, valor e satisfao. Voc compreendeu como ocorrem as relaes de troca no
mercado e como nos comportamos enquanto consumidores. Por fim, saiba que ter essa
viso global importante para que possamos melhor contribuir nas organizaes em que
atuamos e que elas possam utilizar as estratgias de marketing junto aos seus consumido-
res. Voc se apropriou de vrios conceitos, agora organizar as ideias e seguir em frente!
Gesto do Marketing

Autoavaliao
01. Segundo a American Marketing Association AMA, marketing uma funo organiza-
cional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para
22
clientes e para a gerncia de relacionamentos, de forma que beneficiem a organizao
e seus stakeholders. Considerando essa definio, podemos dizer que o marketing:

a) responsvel apenas pela comunicao dos produtos e servios.

b) Proporciona benefcios apenas para a gerncia de relacionamentos.

c) Deve ser visto como um processo que contribui para a criao, comunicao e entrega
de valor para todos os stakeholders.

d) Deve atuar de maneira isolada na organizao, preocupando-se apenas com o relacio-

namento com clientes.

02. De acordo com a Teoria do Marketing, "valor" a:

a) Construo criada a partir da diferena entre as percepes do cliente quanto aos bene-
fcios de aquisio em relao aos custos aos quais ele incorre para obt-los.

b) Relao entre o custo de produo de um produto ou de um servio ofertado no mercado

e o preo pago pelo cliente.
c) Percepo de qualidade expressa em valores monetrios para aquisio de determinado
produto ou servio no mercado.

d) Conexo entre os diferentes elos do sistema de marketing, desde a matria prima at

sua disponibilizao em canais de distribuio.

03. ______________ aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, por exemplo:
comida, gua, sono, segurana, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer
que as _____________ descrevem as nossas exigncias bsicas. J quando a nos-
sa (o) ____________ dirigida para um objeto especifico, estamos falando de um (a)
______________.

Marque a alternativa que completa a sentena corretamente.

a) Necessidade, necessidades, desejo, demanda.

b) Necessidade, necessidades, demanda, desejo.

Gesto do Marketing
c) Necessidade, necessidades, necessidade, desejo.

d) Necessidade, necessidades, necessidade, demanda.

04. Para o marketing, mercado consumidor o:

23
a) local fsico onde ocorrem as transaes.

b) agrupamento de pessoas que podem e querem adquirir produtos.

c) agrupamento de vendedores que atendem aos diferentes clientes.

d) agrupamento de profissionais que elaboram os planos de atendimento ao cliente.

05. Atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efe-
tuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo (AMA, 2008). Estamos falando de:

a) Segmentao de mercados.

b) Valor.

c) Marketing.

d) Planejamento.
Competncia
02 25

Planejar o
marketing
Planejar o
marketing

No dia a dia, certamente voc possui uma srie de atividades para realizar. O que voc
faz para tentar dar conta de todos esses afazeres? A resposta simples: planejamento.

O mesmo acontece com as organizaes. Como uma empresa pode se preparar para
atender a uma grande demanda por um determinado produto se ela no se planejar?

Como uma fabricante de ovos de pscoa poder vender toda a sua produo se no
estimar sua demanda corretamente, preparando-se para isso? Como um shopping pode
garantir que ter o melhor desempenho em vendas nas compras do Natal caso no se

Gesto do Marketing
prepare anteriormente? Para tudo isso necessrio planejamento.

Sem planejamento, as empresas correro um srio risco de perder timas oportuni-

dades de negcio e de crescimento. Por isso, o planejamento to importante. sobre
esse assunto que vamos estudar nesta competncia. Mos obra!

27
O planejamento de marketing
Entendamos o planejamento como um processo realizado pelas organizaes para
garantir possveis metas no futuro, considerando o ambiente em que a empresa est
inserida e o seu campo de atuao.

Sendo assim, pode-se considerar que, segundo Sobral e Peci (2008), o planejamento
o responsvel pela definio dos objetivos da organizao e pela concepo de planos
que integram e coordenam as atividades da organizao. Definir, em outras palavras:

1 O que deve ser feito? Ou seja, quais so os objetivos, resultados, intenes ou prop-
sitos que a empresa pretende atingir;

2 Como deve ser feito? Definido atravs da criao de planos (guias que integram e co-
ordenam as atividades da organizao para alcanar objetivos).

Cabe aqui abrir espao para explicar que os objetivos de uma empresa podem ser
definidos segundo trs aspectos: sua natureza, seu nvel de formalizao e os seus pro-
cessos de definio.
 Importante
Quanto a sua natureza, eles podem ser voltados para a rentabilidade, produ-
tividade, participao, satisfao ou desempenho socioambiental. No que diz
respeito ao nvel de formalizao, eles podem ser explcitos ou implcitos; no
tocante ao processo de definio, eles podem ser definidos pelo topo-base ou
atravs da administrao.

Embora muitas empresas no priorizem sua realizao, sabe-se que um planejamen-

to bem realizado oferece uma srie de vantagens para a organizao, uma vez que pro-
porciona senso de direo, focaliza esforos, maximiza a eficincia na medida em que
Gesto do Marketing

otimiza recursos organizacionais, reduz o impacto do ambiente, define parmetros de

controle, atua como fonte de motivao e comprometimento dos colaboradores, poten-
cializa o autoconhecimento organizacional e fornece consistncia e fundamento lgico
para a tomada de deciso.

28
Nveis de planejamento
Outro ponto que voc precisa entender que existem nveis diferentes de planejamento
dentro das organizaes, porm, eles precisam ser construdos de forma alinhada, ou seja,
de acordo com os objetivos organizacionais.

Os nveis de planejamento so:

Planejamento estratgico: ocorre no nvel estratgico, com o objetivo de obter um dire-

cionamento da empresa em relao ao seu ambiente de atuao;

Planejamento ttico: transforma os direcionamentos estratgicos em objetivos de nvel

ttico, garantindo a melhoria dos resultados das reas da empresa;

Planejamento operacional: formado basicamente pelos planos operacionais, defini-

dos em torno do cumprimento de tarefas e com um espao/prazo de tempo mais curto.

Etapas do planejamento
Existem formas diferentes para definir as etapas de um planejamento. Na verdade, cada
autor cria uma nomenclatura diferente, agrupa ou desagrupa tarefas (criando fases dife-
rentes), mas, em linhas gerais, podemos dizer que o planejamento segue as fases a seguir:

Levantamento de informaes

Determinao de objetivos

Desenvolvimento de estratgias

Determinao de oramentos

Projeo de vendas e lucros

Gesto do Marketing
Na primeira etapa do planejamento, a do levantamento de informaes, a empresa
precisa realizar uma busca pelas informaes necessrias definio de seus objetivos.
Nesta fase, analisa-se fatores internos e externos da organizao.

Uma das formas de fazer essa anlise realizando a chamada

878R721 anlise S.W.O.T.,

que busca identificar os fatores internos dentro da organizao atravs de suas foras 29
(Strengths) e de suas fraquezas (Weakness) e, no mbito externo, busca identificar quais
so as oportunidades (Opportunities) e as ameaas (Threats) presentes no mercado.

Figura 1 Analise S.W.O.T.

Fonte: <https://marevermelha.files.wordpress.com/2013/04/swot.jpg>. Acesso em: 10
jul. 2015.
 Mas voc pode estar pensando: para qu eu preciso avaliar fatores que so externos
empresa, quando, na maioria das vezes, no temos controle nenhum sobre eles? A res-
posta simples, conhecendo o mercado em que a empresa est inserida, ela vai poder
se antecipar aos movimentos do mercado e assim se preparar para conseguir atender a
demanda do produto ou servio no qual atue.

Por exemplo, suponha que voc trabalha em uma empresa produtora de fraldas des-
cartveis para crianas e atende um mercado em que a taxa de natalidade est cada vez
Taxa de natalida- menor e a populao est envelhecendo. O que essas condies, que so externas a em-
de: corresponde
a relao entre o
presa, mostram? Que ela precisa considerar a possibilidade em produzir produtos para um
nmero de nasci- outro pblico, como as fraldas geritricas, por exemplo, sob pena de ver seu mercado cada
dos vivos e o total
da populao em
vez mais reduzido ao diminuir a quantidade de clientes.
um dado lugar, em
um dado perodo
Para conseguir avaliar o ambiente, a anlise externa considera os seguintes fatores:
de tempo.
Econmicos: caractersticas da populao, emprego, crescimento da indstria, inflao
(taxa de juros), balana de pagamentos, distribuio de renda e tendncias de consumo;
Gesto do Marketing

Poltico/legal: efeitos da legislao (rea trabalhista, tributria, etc.), poltica internacio-

nal, poltica partidria e seus efeitos, legislativa, distribuio de rendas monetrias;

Demogrficos: caractersticas da populao, taxa de crescimento, distribuio popula-

cional e migrao;
30
Socio-cultural: fatores culturais (religiosos, geogrficos e raciais), alfabetizao, situa-
o social de cada segmento, situao poltica e sindical;

Tecnolgicas: mudanas tecnolgicas, inovaes, transferncias tecnolgicas, marcas

e patentes, nvel de pesquisa e desenvolvimento, incentivos do governo;

Outros: concorrncia, tendncias de mercado, filosofia de marketing, poluio e legisla-

o, ecologia.

Importante
Existem diferentes tipos de concorrncia, mas todas precisam ser considera-
das na anlise do ambiente. Em linhas gerais, temos:
A concorrncia de marcas: empresas que ofertam produtos e servios
semelhantes aos mesmos clientes por preos similares;

A concorrncia setorial: empresas que fabricam o mesmo tipo de produto;

 A concorrncia de forma: empresas fabricantes de produtos que tem a
mesma finalidade;

A concorrncia genrica: empresas que competem pelo dinheiro dos

mesmos consumidores, independente do ramo em que atuam.

Ao mesmo tempo, a empresa deve olhar para dentro dela, ou seja, identificar como ela
poder se adequar s possveis mudanas definidas pelos objetivos. Nesta anlise interna,
a empresa precisa considerar sua imagem, sua estrutura, sua situao financeira, seus
ativos, seu corpo de colaboradores e seu nvel de motivao.

Gesto do Marketing
Determinao de objetivos
Aps a realizao das anlises, possvel passar fase seguinte, ou seja, determinar
os objetivos da organizao. Nessa etapa, a empresa responde qual o fim que ela deseja
obter, ou seja, o que pretende para seu futuro. importante destacar que os objetivos de-
finidos por ela precisam ser harmnicos, coerentes e obedecerem a uma certa hierarquia.
31
Em outras palavras, no d para a empresa definir que quer aumentar sua participao
de mercado em 10% e diminuir sua produo em 30%, pois tais objetivos so incoerentes.
Se a empresa quer aumentar sua participao de mercado, precisar aumentar sua produ-
o para acompanhar esse movimento.

Outro ponto que merece ateno que, ainda nessa fase, necessrio definir objetivos
que sejam atingveis, ou seja, que possam de fato ser realizados. Definir objetivos s por
definir, sem a capacidade para realizao, no ajudar a empresa a crescer.

Desenvolvimento de estratgias
A partir dos objetivos definidos, voc vai precisar divid-los em pedaos menores, de-
senvolver metas que possam ser entendidas como passos intermedirios de curto prazo
para ating-los.

Uma vez definidos os objetivos e estabelecidas as metas, preciso definir quais sero
as estratgias que a empresa utilizar para chegar aonde pretende. Essa etapa a de defi-
nio das estratgias, quando se pensa nos negcios da empresa de forma a definir o que
 deve ser feito para atingir os objetivos.

Uma dessas alternativas a realizao da reformulao do Composto de Marketing

para o mercado, que quando a empresa escolhe crescer mudando suas estratgias de
venda, mas mantendo seu pblico-alvo. Ela pode tambm crescer atravs da procura de
novos consumidores e possvel ainda ofertar um novo produto para o mercado que a em-
presa j atende ou ofertar um produto novo para um mercado tambm novo.

Uma das tcnicas existentes para definir o que deve ser realizado com o Composto
de Marketing empresarial o uso da matriz ou portflio BCG. A Matriz BCG ou Matriz
de crescimento/participao, como tambm conhecida, um mtodo criado pelo
Boston Consulting Group (BCG), na dcada de 1970, que demonstra o posicionamento
de determinado cliente ou produto em relao ao mercado em que est inserido e de
suas perspectivas futuras de crescimento nesse mercado. A matriz est baseada na
teoria de ciclo de vida dos produtos.
Gesto do Marketing

32

Figura 1 Esquematizao da Matriz BCG

Fonte: <http://blog.luz.vc/wp-content/uploads/2014/11/164.jpg>. Acesso em: 10 jul. 2015.

Produtos classificados como vaca leiteira: so aqueles que possuem uma alta parti-
cipao de mercado em um mercado j estabilizado, sem grandes perspectivas de
crescimento. Assim, eles tendem a necessitar de pouco investimento e a gerar um re-
torno de caixa bastante alto devido ao fato de possurem uma grande participao
em um mercado j desenvolvido, sendo considerados como uma fonte de recursos
para a empresa;

Produtos classificados como interrogao: so os produtos que apresentam baixa parti-

cipao de mercado em um mercado em plena expanso, gerando grande necessidade
 de investimento para aumentar a sua participao nas vendas, porm, apresentando
retorno baixo para a empresa;

Produtos classificados como estrela: so os que possuem alto ndice de participao

em um mercado em plena expanso, necessitando de altos investimentos para manter
e melhorar a sua participao, mas sempre tentando gerar o mesmo nvel de retorno
para a empresa;

Produtos classificados como cachorro: so aqueles que apresentam baixa participao

de mercado em um mercado que no apresenta nenhuma perspectiva de crescimento
futuro, mas que, apesar da m situao, necessitam de pouco investimento para man-
ter sua posio e no afetam de forma alguma o fluxo de recursos da organizao, pois
geram a quantidade de caixa necessria para se manter.

Considerando esses aspectos, a organizao define qual ser a estratgia que ser
utilizada no mercado.

Gesto do Marketing
Determinao do oramento
A prxima etapa do planejamento a determinao dos oramentos. Em outras
palavras, nessa fase a empresa precisa traduzir seus objetivos em nmeros e definir
quanto custar para colocar em prtica as estratgias que definiu.
33

Projeo das vendas e lucros

A ltima fase do planejamento a projeo das vendas e lucros que a empresa
conseguir ao colocar seus objetivos em prtica. A definio dessas Informaes
importante avaliao do retorno das aes de marketing propostas.

Resumo
Nesta competncia, compreendemos que planejamentos so processos realizados
pelas organizaes para que seja possvel atingir uma determinada posio no futuro,
determinando o que ser necessrio fazer para atingir esses objetivos e considerando
o ambiente em que a empresa est inserida e o seu campo de atuao. Com isso, voc
aprendeu que o planejamento , portanto, o responsvel pela definio dos objetivos
da organizao e pela concepo de planos que integram e coordenam as atividades
da organizao. Verificamos ainda que existem diferentes nveis de planejamento: o
estratgico, o ttico e o operacional. Alm disso, estudamos as diferentes fases ne-
 cessrias para a realizao de um planejamento: o levantamento de informaes, a
determinao de objetivos, o desenvolvimento de estratgias, a determinao de ora-
mentos e a projeo de vendas e lucros.]] FIM

Autoavaliao
01. Se levarmos em considerao os conceitos de ciclo de vida do produto e da Matriz
BCG, qual seria a correspondncia correta entre a curva do CVP e a Matriz BCG?

a) CVP introduo e BCG interrogao.

b) CVP crescimento e BCG abacaxi.

c) CVP crescimento e BCG vaca leiteira.

d) CVP declnio e BCG interrogao.

Gesto do Marketing

02. As oportunidades de marketing podem ser entendidas como reas nas quais existem
possibilidades de a empresa operar, satisfazendo uma determinada necessidade de
um determinado grupo de consumidores. Entre as situaes que podem gerar novas
ideias, esto:

a) oferta inexistente de produto ou servio, relanamento de produto ou servio, oferta de

34
um produto ou servio em vrias praas.

b) oferta de uma combinao de produtos, melhor distribuio de um produto, diminuio

do preo de um produto ou servio.

c) oferta diversificada de produtos, integrao entre marcas concorrentes de um mesmo

servio, oferta de um servio de melhor qualidade.

d) pouca oferta de algum produto, oferta de produto ou servio j existente de maneira

nova ou superior s demais, oferta de um novo produto ou servio.

03. A elaborao de um planejamento de marketing envolve pensar tanto em questes

estratgicas quanto tticas. Quando falamos de um planejamento estratgico de ma-
rketing, necessrio, durante a sua elaborao:

a) analisar os ambientes externo e interno.

b) escolher os canais de distribuio.

c) decidir as caractersticas dos produtos (embalagem, rtulo, segurana, cores, entre outras).
d) tomar as decises sobre o Composto de Marketing da empresa.

04. A realizao do planejamento de marketing precisa seguir algumas fases. Embora v-

rios autores definam essas etapas de maneira diversa, podemos dizer que as principais
atividades a serem realizadas so:

a) Levantamento de informaes, determinao de objetivos, desenvolvimento de estrat-

gias, determinao de oramentos, projeo de vendas e lucros.

b) Levantamento de informaes, desenvolvimento de estratgias, determinao de ora-

mentos, projeo de vendas e lucros.

c) Levantamento de informaes, determinao de objetivos, determinao de oramen-

tos, projeo de vendas e lucros.

d) Determinao de objetivos, desenvolvimento de estratgias, determinao de oramen-

tos, projeo de vendas e lucros.

Gesto do Marketing
05. Durante o planejamento de marketing, vrios fatores presentes no ambiente precisam
ser avaliados pela organizao. Um deles considera as caractersticas da populao,
a taxa de crescimento, distribuio populacional e migrao. Estamos falando do am-
biente: 35
a) Tecnolgico.

b) Geogrfico.

c) Demogrfico.

d) Poltico-legal.
Competncia
03 37

Listar o Mix
de Marketing
Listar o Mix
de Marketing

O marketing rene em sua finalidade a capacidade de entender as necessidades dos

clientes e de adequar produtos para que essas necessidades possam ser atendidas. En-
tretanto, outros fatores precisam ser levados em considerao nessa equao. J pensou
ter um super carro que voa, mas que ningum pode comprar? Ou ter um produto que voc
deseja, mas a loja ser to longe que no vale a pena ir at l comprar? Ou ainda, nem saber
que um produto que pode atender as suas necessidades existe?

Nesta competncia, darei nfase aos 4 Ps do Marketing, o que convencionou-se cha-

mar de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Eles focam em quatro aspectos, que

Gesto do Marketing
podem ser compreendidos como os principais da rea: o produto, o preo, a praa e a
promoo. Essa combinao forma uma ferramenta estratgica que constitui o corao de
qualquer plano de marketing.

39

Figura 2 4 Ps do Marketing
Fonte: <http://4.bp.blogspot.com/-UZPXZ3TWIf0/VADH4_6WFCI/AAAAAAAAJQ4/TG-
sORnE_V68/s1600/4Ps.png>. Acesso em: 10 jul. 2015.
 Outro ponto que merece ateno a definio dos 4 Ps. Eles so construdos em fun-
o do pblico-alvo, dos objetivos de marketing das organizaes e da anlise dos ambien-
tes interno e externo da organizao.

E ento, vamos iniciar os estudos?

O produto
Um dos pontos que merece nossa ateno o conceito de produto que utilizamos no
senso comum. Tendemos a entender produto como um bem fsico. Mas a inteno do ter-
mo abrange muitos outros itens, como os servios, as experincias, os eventos, as pesso-
as, os lugares, as propriedades, as organizaes, as informaes e as ideias, por exemplo.

Para comearmos, vamos definir o que produto atravs de dois autores da rea de
marketing:
Gesto do Marketing

Importante
Kotler (2000) fala que produto pode ser entendido como qualquer oferta que
possa satisfazer uma necessidade ou a um desejo. J Gabriel (2010) aborda
40
o conceito como a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo,
por meio de uma troca.

O produto composto por trs dimenses, que formam o composto do produto: o produto
em si, a sua embalagem e a marca. Pode-se entender o produto em si como o conjunto de
atributos ou caractersticas que o produto possui: cores, texturas, sabores, tamanhos, etc.

Existem muitas definies para marca. Segundo a definio de 1960, do comit de

definies da American Marketing Association, marca um nome, termo, sinal, smbolo,
desenho ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de
um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes. (PINHO,
1996, p.14).

A marca, por sua vez, foi definida por Neves (1998, p. 40-41) como um nome, um sm-
bolo, um desenho ou uma combinao dessas coisas, que identifica o produto, o servio ou
a empresa no mercado. E mais, a marca um repositrio de significados e de mensagens:
tradio, experincia, qualidade, seriedade, tica, etc. todo o repositrio que agrega valor
ao produto, ao servio e empresa.
 Kotler (2000, p. 426) define marca como um nome, termo, smbolo, desenho ou uma
combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa
ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia. Ainda, segundo o autor, a marca
representa uma promessa da empresa de fornecer uma srie especifica de atributos, de
benefcios e de servios.

As marcas podem interferir na imagem das empresas e, em alguns casos, tornar-se to

forte que, na mente do consumidor, podem passar a denominar o produto.

No Brasil, temos alguns fortes exemplos, como estes dois: a Bombril, uma palha de
ao, to popular que os consumidores remetem-se a ela at quando vo adquirir um
concorrente; a marca do OMO passou a determinar o produto sabo em p, pois, de forma
geral, procura-se pelo sabo OMO quando na realidade esto procurando simplesmente
por sabo em p. Ou seja, nesses casos, as marcas determinam os produtos, garantindo
uma imagem de confiabilidade e competncia na hora da escolha de compra.

So muitos os fatores que podem levar a escolha da marca para determinado produto,

Gesto do Marketing
algumas so ilustradas por siglas que nada tm a ver com o tipo de produtos aos quais
representam. O exemplo mais famoso dessa vertente a KODAK, tendo em vista que seu
nome nada tem a ver com equipamentos fotogrficos, pois ele foi resultante de uma esco-
lha arbitrria de letras pelo seu inventor, George Eastman, em 1888. Ele queria sua marca
iniciada e terminada com a letra K por ach-la uma letra forte, de representatividade.
41
Outra estratgia a escolha de marcas em que seus nomes nada mais so do que
descries do produto que representam. Por exemplo, a marca de bloqueadores solares,
Sunblock, que, em ingls, significa bloquear o sol.

Uma terceira alternativa para a escolha da marca a de desenvolv-la por meio de

associaes. A linha de xampus Seda, por exemplo, segue essa tendncia ao fazer asso-
ciao entre o nome de sua marca com a maciez da seda, inferindo, com isso, que os con-
sumidores que utilizarem o produto ficar com seus cabelos brilhantes, macios e bonitos.

Importante
Gabriel (2010) sugere que alguns cuidados precisam ser observados na cria-
o de marcas, como: sugerir benefcios ou qualidades do produto (ex: Bom-
bril); ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (ex: OMO); ser incon-
fundvel (ex: Kodak); ser expansvel (ex: Americanas); no ter significados ruins
em outras lnguas.
 O que voc precisa ter em mente que quanto mais informaes uma marca agrega ao
seu redor, mais forte ela se tornar.

Outro ponto que precisa ser considerado a embalagem. Alm de desempenhar um

papel importante na comunicao e posicionamento do produto, ela auxilia na armazena-
gem e transporte do mesmo. Em linhas gerais, as principais funes da embalagem so:

Facilitar o transporte e a armazenagem do produto;

Proteger e conservar o produto;

Posicionar e reposicionar o produto;

Facilitar o uso do produto;

Auxiliar na promoo e venda do produto.

A embalagem tambm assume uma tarefa importante no auxlio do reconhecimento do

produto, atuando em parceria com a marca.
Gesto do Marketing

O preo
O preo, por sua vez, pode ser entendido como um fator que estabelece as condies
de troca. Kotler (2000, p. 476) afirma que o preo o elemento do Mix de Marketing que
produz receita. Ele tambm um dos elementos mais flexveis: pode ser alterado com
42
rapidez, ao contrrio das caractersticas dos produtos e dos compromissos com canais de
distribuio.

Alm do preo atuar como um fator de percepo de qualidade pelo pblico-alvo, ele
auxilia no posicionamento do produto. Por isso, definir o preo no uma tarefa fcil. Entre
os principais componentes que atuam na formao do preo, esto os seguintes:

Custo de manufatura do bem ou custo operacional do servio;

Custo da estrutura fsica e administrativa da empresa;

Custo de promoo e de vendas;

Margem de lucro da empresa;

Margem de possveis canais de distribuio.

Alm disso, todas as caractersticas relacionadas ao preo, como formas de pagamen-

to, parcelamento etc so elementos que podem ser utilizados como estratgias de preo.
 Atividade 01
Muitos so os fatores e as estratgias existentes para a formao de preos.
Pesquise um pouco mais sobre o tema acessando a pgina: <http://www.
ief.com.br/forpreco.htm> e observe quantos aspectos precisam ser levados
em considerao.

A praa
Embora as empresas no deem muita importncia ao seu papel, a praa P fun-
damental para o sucesso de um negcio. Voc j imaginou uma loja de artigos de beb

Gesto do Marketing
localizada em um bairro residencial onde seus moradores, na maioria, so de idosos?
Certamente ela no conseguir vender muito.

Kotler (2000, p.109) define a praa como as vrias atividades que a empresa empre-
ende para tornar o produto acessvel e disponvel para os consumidores-alvo. Enquanto
que Gabriel (2010, p. 42) entende a praa como o local que possibilita que a troca aconte-
a. Podemos entender ainda como a forma na qual o produto chegar ao ponto de venda 43
e de que maneira ser exposto ou disponibilizado para o consumidor.

Para definio desse P, alguns pontos precisam ser considerados: o

pblico-alvo dos produtos e as suas caractersticas (como compram, onde se
localizam etc.); as caractersticas dos produtos: perecibilidade, frequncia de
compra, preo; as caractersticas das empresas: capacidade de distribuio e
estocagem; e as estratgias de comercializao.

Alm de todos esses pontos, atualmente as empresas precisam considerar ainda a pos-
sibilidade de realizar a comercializao de seus produtos por meio de plataformas digitais,
ou seja, atravs do e-commerce, e definir se essa ser uma possibilidade combinada
distribuio tradicional ou no.
 Querendo mais
Ficou interessado em saber mais sobre a praa? Sugiro a leitura do ar-
tigo: Marketing: praa ou distribuio, disponvel no link: <http://www.
portaleducacao.com.br/marketing/artigos/21190/marketing-praca-ou-
-distribuicao>.

A promoo
A promoo envolve as formas de comunicao com o pblico-alvo sobre os demais
Ps, favorecendo, com isso, que a troca acontea. Gabriel (2010, p. 50) define a promoo
como um conjunto de ferramentas que visa a viabilizao e o aumento das vendas (tro-
Gesto do Marketing

cas) e a diferenciao do produto ou da empresa entre seus concorrentes. Enquanto que

Kotler (2000) aborda promoo como todas as atividades de comunicao e promoo da
empresa nos mercados-alvo.

44

Importante
So vrias as ferramentas de promoo, tambm conhecidas como composto
de comunicao. Entre elas esto: propaganda, promoo de vendas, marke-
ting direto, relaes pblicas e venda pessoal.

Propaganda
Pode-se dizer que a ferramenta mais conhecida a propaganda, tendo em vista que
ela utilizada para propagar uma mensagem ao pblico do produto. Em linhas gerais, uma
boa propaganda foca-se em mensagens claras, evitando outras interpretaes e tendo
como principal objetivo persuadir o consumidor a adquirir determinado produto.

Fique atento, pois necessrio levar em considerao o tipo de veculo (TV, jornal im-
presso, internet, entre outros) na hora da construo da mensagem. A propaganda ca-
racteriza-se pela repetio da mensagem, muitas vezes pela impessoalidade j que
voltada para uma grande audincia e ainda pelos valores gastos, pois costuma ser um
investimento alto.

Conforme Gabriel (2010), existem algumas caractersticas principais na propaganda,

so elas: carter pblico ela alcana o pblico de forma padronizada, a mesma men-
sagem para todos que a recebem; legitimidade a propaganda sempre assinada por
uma marca/produto, legitimando-a; frequncia ela se baseia na repetio de mensa-
gens para o mesmo pblico, de forma a fixar a mensagem na mente dele; expressividade
ampliada para causar impacto no pblico-alvo, a mensagem da propaganda se utiliza
frequentemente de dramatizao; impessoalidade ela um monologo que acontece no
sentido da marca/produto para o pblico-alvo.

Promoo de vendas
Em linhas gerais, a ferramenta da promoo de vendas usada para incentivar

Gesto do Marketing
a experimentao e o relacionamento do pblico com o produto. Abrange atividades
que suplementam vendas pessoais e de propaganda, coordenando-as e ajudando a
torn-las eficazes tais como o uso de amostras, exposies, demonstraes e outros
esforos. Entre as principais caractersticas da promoo de vendas est a oferta de
recompensas, incentivando a aproximao do pblico-alvo e as aes com tempo de
durao determinado. 45
Pode-se dizer que a promoo de vendas pode ser realizada em trs nveis:

Junto a prpria empresa (interna): concursos de vendas, programas de treinamento, etc;

Junto aos intermedirios: tendo como objetivo ajudar os intermedirios a venderem os

servios da empresa;

Junto a clientela: exposies, feiras, amostragens, entre outros.

Marketing direto
O marketing direto usado para construir relacionamentos com o pblico-alvo de forma
mais prxima, gerando um grau de intimidade com o produto. Por isso, toda ao de ma- Call to action: no
marketing, o termo
rketing direto deve ter um call to action interativo e personalizado que incentive a resposta
significa chamada
para o consumidor. para ao, ou
seja, s vezes
O uso de malas diretas, que so promoes com preo personalizados, uma ao de um link que
direciona o usurio
marketing direto. Segundo Gabriel (2010), suas principais caractersticas residem no carter
para outra pgina
privado da mensagem, j que ela deve ser individualizada, imediata, personalizada e interativa. especfica.
 Individualizao: comunicao direcionada a um indivduo do pblico-alvo;

Personalizao: contedo da mensagem elaborado especificamente para

quem enviado;

Atualizao: necessrio ter informaes atualizadas sobre o pblico-alvo

para que o marketing seja efetivo;

Relevncia: quando a mensagem no for relevante, no impactar a pessoa

que a recebe e, portanto, no ser efetiva e ser descartada;

Interatividade: toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos

de resposta imediata (telefone, e-mail, etc.) ou seja, deve ser interativa e
provocar uma ao.
Gesto do Marketing

Relaes pblicas
A funo administrativa de relaes pblicas avalia atitudes pblicas, identifica as pol-
ticas e os procedimentos de um indivduo ou de uma organizao com o pblico interessa-
do e executa um programa de ao para conseguir entendimento pblico e receptividade.
46 Normalmente utilizada para fortalecer ou recuperar a imagem e a reputao da marca
ou produto. Entre suas ferramentas est o uso de aes, como o estabelecimento de pro-
gramas de identidade visual, o uso de newsletters, de folhetos, entre outras.

Em linhas gerais, suas aes so construdas em cima de trs pilares:

Imagem atual: qual imagem a empresa possui junto ao pblico visado?

Imagem espelho: qual a imagem que a empresa pensa ter junto ao pblico visado?

Imagem desejada: qual a imagem que a empresa deseja ter junto ao pblico visado.

Venda pessoal
A venda pessoal usada para aproximar o relacionamento entre a empresa e o pblico.
Trata-se de uma oportunidade de repasse de informaes da marca e do produto para os
consumidores que vo em busca de um determinado bem ou servio. Podemos destacar
que est focada na interao pessoal e, normalmente, a ferramenta de promoo mais
cara, tendo em vista que ela depende da formao de pessoal treinado para sua realiza-
o e da existncia de um ponto de venda. De acordo com Gabriel (2010), suas principais
caractersticas so:

Confronto pessoal: permite o relacionamento vivo, observao de caractersticas e ne-

cessidades do outro, ajuste imediato;

Manuteno do relacionamento: possibilita os relacionamentos entre empresa/cliente,

tanto para relacionamentos voltados exclusivamente venda como tambm manu-
teno do interesse.

Aps conhecer essas ferramentas, precisamos destacar ainda que cada uma delas tem
sua importncia e que a escolha da melhor composio realizada levando-se em consi-
derao o pblico-alvo e o objetivo de marketing das empresas.

Resumo
Nesta competncia, voc aprendeu os conhecimentos necessrios ao uso e ao estabe-
lecimento do chamado Mix de Marketing: produto, preo, praa e promoo. Essa combi-

Gesto do Marketing
nao forma uma ferramenta estratgica que constitui o corao de qualquer plano de ma-
rketing. Aprendeu tambm que cada ferramenta possui sua importncia, sempre levando
em considerao o pblico-alvo, tendo em vista que o objetivo do marketing das empresas
preparar a melhor composio estratgica.]]FIM

47
Autoavaliao
01. Formam o Mix de Marketing:

a) Planejamento, preo, praa, promoo e produto.

b) Produto, preo, praa e promoo.

c) Pessoas, praa, promoo e produto.

d) Planejamento, pessoas, promoo e produto.

02. O produto composto por diferentes dimenses, so elas:

a) O produto em si e a marca.

b) O produto em si, a marca e a promoo.

c) A marca e a embalagem.

d) O produto em si, a marca e a embalagem.

 03. O preo pode ser entendido como um fator que estabelece as condies de troca.
Podemos dizer que entre os principais componentes que atuam na formao do
preo esto os seguintes:

a) Custo de matria-prima do bem ou custo operacional do servio, custo da estrutura

fsica e administrativa da empresa.

b) Custo de promoo e de vendas, quantidade de vendas do produto.

c) Margem de possveis canais de distribuio, custo de matria-prima do bem ou cus-

to operacional do servio.

d) Custo de manufatura do bem ou custo operacional do servio, custo da estrutura

fsica e administrativa da empresa, custo de promoo e de vendas.

04. Este P pode ser definido como o conjunto de ferramentas que visa a viabilizao,
o aumento das vendas (trocas) e a diferenciao do produto ou da empresa entre
Gesto do Marketing

seus concorrentes (GABRIEL, 2010, p. 50). Estamos definindo:

a) Praa.

b) Preo.

c) Promoo.
48
d) Produto.

05. O composto de comunicao formado por:

a) Propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal.

b) Propaganda, promoo de vendas e venda pessoal.

c) Propaganda, promoo de vendas, marketing direto, relaes pblicas e venda pes-

soal.

d) Promoo de vendas, marketing direto e venda pessoal.

 Gesto do Marketing
Competncia
04 49

Descrever os marketings
de servios e de relacionamento e
as plataformas digitais
Descrever os marketings
de servios e de relacionamento
e as plataformas digitais
O estudo do marketing considera uma srie de aspectos para que possa ser possvel
produzir o produto mais adequado s necessidades dos clientes. Embora parea fcil, voc
pode supor, importante lembrar que o marketing se desenvolve na sociedade e para ela.

Ao considerarmos que estamos inseridos em uma sociedade em constante mudana,

fica fcil perceber a importncia que o marketing possui ao acompanhar as modificaes
que ocorrem nela, tendo em vista que, todos os dias, novos produtos, servios e experin-
cias so criados. Com a internet e os novos meios de comunicao, os clientes esto cada
vez mais integrados e tm acesso a um nmero cada vez maior de informaes para subsi-

Gesto do Marketing
diar suas decises. Entender esse cliente informado e interessado, com o mundo ao alcan-
ce de um clique, tambm uma tarefa intensa para os profissionais da rea de marketing.

sobre esses novos contextos que falarei nesta competncia. Acredito que voc v
identificar uma srie de situaes do seu cotidiano nos conhecimentos que trabalharemos
aqui. Mos obra! 51

Marketing de servio
Tradicionalmente, o marketing se ocupou em estudar e em desenvolver estratgias para
atuar nos mercados de consumo de produtos em massa. Entretanto, nos ltimos 30 anos,
os estudos da rea tm dado mais foco aos servios, seu principal aspecto. Tal fenmeno,
na realidade, denota o acompanhamento das mudanas ocorridas no mercado, j que a
rea de servios a que mais cresce na economia mundial.

Para comear, vou definir para voc o que so os servios: Las Casas (2011, p. 17) de-
fine servios como uma transao realizada por uma empresa ou por um indivduo, cujo
objetivo no est associado transferncia de um bem. J a Associao Americana de
Marketing (AMA) (2011, p. 17) define como aquelas atividades, vantagens ou mesmo sa-
tisfaes que so oferecidas venda ou que so proporcionadas em conexo com a venda
de mercadorias. Enquanto Kotler (2000, p. 448) diz que os servios so como qualquer
ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que
no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a
um produto concreto.
 Querendo mais
Ficou interessado no tema? Recomendo a leitura do captulo 1 do estudo Es-
trutura e dinmica do setor de servios no Brasil, publicado pelo Instituto
de pesquisa Econmica Aplicada, o IPEA, disponvel neste link: <http://www.
ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/livros/capitulo_1_estrutura.pdf>.

O primeiro ponto que merece destaque quando se estuda sobre servios o de compre-
ender sua natureza diferenciada em relao aos produtos fsicos, palpveis. Esses podem
ser expostos em uma gndola, enquanto os servios no permitem essa possibilidade.

Considere um exemplo simples: quando voc resolve lavar suas roupas em casa e, pre-
Gesto do Marketing

cisando comprar sabo em p, vai ao supermercado escolher entre as mais variadas mar-
cas de sabo expostas nas gndolas, correto? Eventualmente, voc estar decidindo entre
a melhor marca para que suas roupas fiquem com as caractersticas finais que voc deci-
diu. Mas, ao contrrio disso, resolvendo lav-las em uma lavanderia, voc no ir acompa-
nhar o processo de lavagem. S aps a prestao de servio que voc poder realizar seu
52 julgamento sobre a qualidade da lavagem.

Fonte: <http://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/uploads/2013/03/marketing-
-cultural.jpg>. Acesso em: 13 jul. 2015.
 Isso ocorre pois a natureza dos servios diferente da natureza dos bens fsicos. Por
isso, importante compreender que os servios possuem algumas caractersticas que os
tornam fundamentalmente diferentes, so eles:

Intangibilidade: enquanto os bens fsicos so tangveis, ou seja, nos permitem ver sua
cor e forma, os servios so intangveis. Las Casas (2011, p.204), define que os ser-
vios no se pode tocar. Antes de uma venda efetiva, o que ocorrem so promessas,
muitas vezes impossveis de constatao prvia. Essa situao gera nveis de incerte-
za muito maiores no consumo de um servio do que na compra de um bem fsico. Sobre
o tema, Kotler (2000, p.450), afirma que os compradores procuraro por sinais ou
evidncias da qualidade do servio e deduziro a qualidade com base nas instalaes,
nas pessoas, nos equipamentos e nos preos percebidos;

Inseparabilidade: os servios no so como os produtos, que podem ser produzidos

hoje e consumidos dentro do seu prazo de validade. Eles necessitam que a sua produ-
o e o seu consumo ocorram simultaneamente. Aqui, cabe destacar a importncia do

Gesto do Marketing
profissional que est prestando o servio, pois Kotler (2000, p.451) afirma que a pes-
soa encarregada de prestar o servio torna-se parte dele. Dessa forma, quanto mais
preparado para o momento de prestao do servio, melhor ser a percepo do cliente
quanto qualidade do que est consumindo;

Heterogeneidade: como dependem de quem est executando o trabalho e tambm do

53
cliente, os servios apresentam alta variabilidade ou heterogeneidade, ou seja, dificil-
mente clientes diferentes recebero a mesma prestao de servio e da mesma manei-
ra, ainda que seja realizada pelo mesmo profissional. Kotler (2000, p.452) comenta que
pelo fato de dependerem de quem os fornece, alm de onde e quando so fornecidos,
os servios so altamente variveis. Visando diminuir o mximo possvel a variabilida-
de dos servios, ele ainda defende que as empresas prestadoras de servios precisam
tomar trs providncias: investir em bons processos de contratao e de treinamento,
padronizar o processo de execuo do servio em todos os setores da organizao e
acompanhar o nvel de satisfao dos clientes;

Perecibilidade: enquanto uma escova de dente pode ser produzida e estocada, a consulta
ao dentista no pode ser estocada em nenhum lugar, pois trata-se de um servio, ou seja,
eles no podem ser guardados para serem consumidos em um outro momento. Las Casas
(2011, p. 209) defende que simultaneidade nos servios significa que o processo de pres-
tao de servios e o seu consumo ocorrem ao mesmo tempo. Tal caracterstica leva a uma
srie de aspectos que precisam ser considerados em relao demanda dos servios, j
que nem sempre haver equilbrio entre a oferta e a procura e esse problema no pode ser
resolvido pela produo prvia e estocagem, como no caso dos produtos tangveis.

 Alm dessas quatro caractersticas, precisamos considerar outros aspectos sobre os
servios. Pelas suas caractersticas, mais difcil para os clientes avaliarem um servio
do que um outro produto, isso porque, enquanto os bens tm atributos fceis de perceber,
os servios tm atributos de experincia percebidos depois da compra ou durante o
consumo e de confiana. preciso compreender, portanto, que os produtos possuem
diferentes dificuldades para avaliao.

Os produtos com alto nvel de qualidade so aqueles com muitas caractersticas e que
podem ser avaliados pelo comprador antes da realizao da compra. So exemplos desses
produtos: mveis, roupas, entre outros. Depois temos os produtos e os servios que pos-
suem alto nvel de qualidades experimentveis, ou seja, aqueles com caractersticas que
podem ser avaliadas pelo comprador aps a compra. Temos, como exemplos: o corte de
cabelo, o pacote de frias adquirido por uma agncia de turismo etc. A outra categoria a
de produtos e servios com qualidades credenciveis, em outras palavras, so os que pos-
suem caractersticas difceis para avaliar mesmo depois do consumo do produto. Podemos
Gesto do Marketing

citar como exemplo uma consulta mdica.

Alm disso, quando se fala de servio, o tempo ganha mais importncia. Na verdade,
o que merece destaque o bom uso do tempo. O cliente quer receber o melhor servio
naquele espao de tempo e essa definio de tempo ideal varia conforme o tipo de servio
e o cliente. Os servios utilizam-se de diferentes canais de distribuio, eles no precisam
54 necessariamente de canais fsicos, pois, muitas vezes, os canais eletrnicos so utilizados
transferncia de fundos, por exemplo.

Outro ponto que os servios normalmente no fornecem propriedades aos clientes,

eles extraem valor sem obter propriedades permanentes. E, mais uma vez, destacamos
que as pessoas so parte do produto, principalmente em servios de alto contato. Os clien-
tes no s entram em contato com o pessoal dos servios, como se deparam tambm com
outros clientes.

Contudo, apesar do que aprendemos at aqui, os servios no so todos iguais, tendo

em vista que possuem caractersticas ainda mais diferentes quando avaliamos seus tipos
existentes. Eles so divididos em duas grandes categorias, conforme o esforo do cliente
em obt-los: servios de consumo, prestados diretamente ao consumidor final, e servios
industriais, prestados a organizaes industriais, comerciais ou institucionais.
 Gesto do Marketing
Fonte: adaptado de Las Casas (2011, p.19).

Quando falado sobre a construo das estratgias de marketing para uma empresa
ou produto, normalmente se consideram os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo). No 55
caso dos servios, alguns autores sugerem a incluso de mais 3 Ps especficos para os
servios: pessoas, prova fsica e processos.

Pessoas
A maior parte dos servios executada por pessoas e o ideal que os prestadores de
servio se mostrem competentes, interessados, preparados e dispostos a resolver pro-
blemas. Por essa razo, a seleo, o treinamento e a motivao dos funcionrios podem
fazer uma enorme diferena na satisfao do cliente (KOTLER, 2000, p. 455).

Prova fsica
Como a prpria prestao de servios no pode ser experimentada antes, as empresas
tentam, atravs de provas fsicas, demonstrar a qualidade de seus servios. Por exemplo,
um cirurgio plstico ter em seu escritrio um catalogo de fotos com o antes e o depois de
suas cirurgias, fornecendo, com isso, uma evidncia fsica.
 Processo
Cada prestador escolhe como ir trabalhar com seus processos de prestao de servi-
o. Um restaurante, por exemplo, pode escolher trabalhar com um processo de fast-food e
estabelecer uma dinmica de pedido e entrega dos alimentos com seus clientes.

Voc deve estar pensando em como difcil vender servios, certo? De fato no uma
tarefa fcil. Kotler (2000, p.457) defende que as empresas prestadoras de servio preci-
sam focar em trs tarefas: aumentar a diferenciao, a qualidade dos servios e a produ-
tividade.

Um ponto que merece ateno especial, portanto, o acompanhamento do nvel de

qualidade percebido pelos clientes e, consequentemente, da satisfao deles ao consumir
os servios. A chave, nesse ponto, atender as expectativas dos clientes, que so forma-
das com base nas experincias anteriores, do boca em boca e na propaganda. Assim, cria-
-se o que chamamos de servios esperados.
Gesto do Marketing

Depois de receber a prestao do servio, os clientes formam sua percepo sobre a

qualidade e, a partir da, passam a confrontar o servio percebido com o servio esperado.
Quando a percepo do servio recebido continua no mesmo nvel ou supera expectativas,
temos um cliente satisfeito.

Alguns autores desenvolveram modelos para avaliar a qualidade dos servios presta-
56 dos, eles consideraram alguns atributos, como a confiabilidade percebida, para definir a
satisfao ou a insatisfao dos clientes.

Querendo mais
Um dos modelos utilizados para a qualidade de servios a Escala Serv-
Qual. Saiba um pouco mais acessando: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Es-
cala_servqual>.

Marketing de relacionamento
Assim como o de servios, o marketing de relacionamento de rede e de interao
surgiu para responder s novas demandas da sociedade. A rea recebeu contribuies do
marketing de servios e da rea de gesto da qualidade, principalmente em relao ao
conceito de qualidade de relacionamento.
 A partir da dcada de 1970, as empresas passaram a perceber que os consumidores
estavam mudando e, por consequncia, a forma de se relacionar com eles precisou acom-
panhar o ritmo. O estabelecimento de relaces parte da natureza humana, para que
exista um relacionamento, necessrio pelo menos duas partes dispostas a estabelecer
essa ligao, que feita atravs de interaes, ou seja, contatos. Assim como as empre-
sas, cada um de ns estabelece em nosso cotidiano redes de relacionamentos com outras
pessoas, com outras empresas.

Sendo assim, Gummesson (2010) define o marketing de relacionamento como uma

abordagem para desenvolver clientes leais e de longo prazo, aumentando a lucratividade.
Observando com cuidado a definio, voc perceber claramente que o foco est na ma-
nuteno dos relacionamentos. Em outras palavras, o objetivo no conquistar o cliente
para uma nica venda, mas construir um relacionamento de forma que ele se torne fiel ao
produto e, dessa maneira, a empresa ganhe sem precisar investir eternamente na obten-
o de novos clientes.

Gesto do Marketing
Por isso, o marketing de relacionamento foca-se na gesto do relacionamento com o
cliente e utiliza-se de ferramentas ligadas a Tecnologia da Informao (TI), como softwares
de Customer Relationship Manager CRM. Gummesson (2010) defende que o marketing
de relacionamento se foca em quatro princpios:

57
A gesto de marketing ampliada para a gesto empresarial voltada para o
marketing
Ao trabalhar construindo relacionamentos com os clientes, a empresa precisa compre-
ender que o marketing praticado por todos os componentes da organizao, no so-
mente pelos profissionais da rea. Alm disso, ele precisa ser visualizado como uma rea
estratgica dentro da empresa, que, por sua vez, deve ser gerida visando ateno dos
princpios estabelecidos pelo marketing de relacionamento.

Colaborao de longo prazo e ganho das partes envolvidas

Relacionamentos no sobrevivem a longos espaos de tempo se apenas uma parte
colabora ou ganha. Somente quando houver envolvimento de ambos que as partes tero
interesse em mant-lo pelo mximo de tempo possvel.
 Todas as partes deveriam ser ativas e responsveis
Da mesma forma que um relacionamento no sobrevive sem colaborao, sua sobre-
vivncia depende das aes de ambas as partes, bem como da responsabilizao dos
envolvidos.

Valores de relacionamento e servios em vez de valores burocrticos

Nenhum cliente quer manter relacionamento com empresas focadas em burocracia.
Sua inteno ser sempre o de ter os caminhos facilitados pela existncia dessa relao.
Ento, as organizaes precisam procurar formas de simplificar os seus processos para
facilitar a manuteno das relaes com os seus clientes.
Gesto do Marketing

58

Figura 4 Marketing digital

Fonte: <http://static.wixstatic.com/media/e207be_7
36824499600467c9786e05a3ace73fd.jpg>. Acesso em: 13 jul. 2015.

O que voc precisa compreender que qualquer componente de uma estratgia de

marketing pode usar tecnologias digitais. Gabriel (2010, p.104) afirma que hoje qualquer
um dos 4 Ps pode ser digital ou tradicional. Dessa forma, podemos compreender que o
marketing digital um planejamento estratgico em que as empresas definem quais ferra-
mentas, digitais ou no, sero utilizadas.
 Atualmente, o ambiente digital mostra-se como participante ativo da vida humana e
permite que exista maior sincronicidade entre as empresas e os seus clientes. Entretanto,
para utilizar bem uma ferramenta digital necessrio conhec-la, fato que se configura
como uma das principais dificuldades atuais, tendo em vista que a velocidade das mudan-
as muito grande.

Outro ponto importante para ressaltar de que o marketing, em uma plataforma digital,
s funcionar com uma boa base estratgica, e o fato de uma empresa usar ferramentas
digitais no anular a necessidade em elaborar estratgias voltadas tambm para o am-
biente tradicional do marketing, ou seja, o mundo real.

Importante

Gesto do Marketing
Em linhas gerais, as principais plataformas/tecnologias digitais so:
Pginas digitais (sites, hotsites, portais, etc.);

E-mail;

Realidades mistas (realidade aumentada, realidade virtual);

Tecnologias mobile (RFID, Mobile tagging, Mobile TV, Bluetooth, entre outras); 59
Plataformas digitais de redes sociais;

Plataformas digitais de buscas (Google, Yahoo, etc.);

Games e entretenimento digital;

Tecnologias inteligentes de voz;

Vdeo, TV digital, Vdeo imersivo.

Fonte: adaptado de Gabriel (2010)

As estratgias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecnologias,

desde que seu uso seja realizado de forma estratgica, aproveitando o alto grau de intera-
tividade proposto.

Alm disso, o consumidor atual ativo e gerador de contedo na internet. Por isso, no
mundo digital, o estabelecimento de relacionamentos com o consumidor virou um ponto-
-chave para as empresas, que precisam entender o ambiente digital como pertinente para
a criao de plataformas contnuas de interao, levando ao engajamento do pblico.
 Outros dois conceitos so importantes para a sua assimilao: crossmedia (transm-
dia) e a convergncia, pois relacionam as plataformas digitais e as tradicionais. Vamos
conhec-las:

Crossmedia ou transmdia: o uso integrado das mdias, de forma que uma histria ou
mensagem ultrapasse os limites de um nico meio. Em outras palavras, a juno de
mltiplas mdias em torno de uma nica histria ou tema, na qual a prpria construo
da narrativa direciona o pblico de um meio para o outro;

Convergncia: ocorre quando tecnologias que usualmente atuavam separadas passam

a compartilhar o mesmo meio e a atuar de forma conjunta, permitindo a criao de
novas funcionalidades. De forma mais ampla, pode ser entendida como a ligao entre
as tecnologias da informao, a computao, o contedo de mdia e as redes de comu-
nicao, surgida a partir da evoluo da internet e das atividades, produtos e servios
que emergiram no espao digital. Sua caracterstica fundamental , portanto, a porta-
Gesto do Marketing

bilidade do contedo, j que a mesma mensagem/contedo pode ser consumida em

diversas plataformas diferentes de mdia.

O tema extenso e a rea est em crescente transformao. Minha inteno era te

60 instruir a trabalhar os principais contedos relativos ao tema. Querendo ampliar seus co-
nhecimentos, voc pode continuar pesquisando e observando em seu dia a dia a constante
evoluo do mundo do marketing.

Resumo
Nessa competncia, voc teve a oportunidade de verificar que o estudo da rea envol-
ve uma srie de aspectos que precisam ser observados, entre eles a constante evoluo
da sociedade e do marketing, que, nos ltimos 30 anos, tem acompanhado esse desen-
volvimento e alterando seu foco de acordo com os aspectos da poca. Aprendeu que os
servios do marketing tm natureza diferenciada em relao aos produtos fsicos, pois
eles possuem algumas caractersticas que os tornam fundamentalmente diferentes: in-
tangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Por fim, aprendeu que
o marketing de relacionamento surgiu para responder s novas demandas da sociedade,
recebendo contribuies do marketing de servios e da gesto da qualidade; com isso,
vimos que as estratgias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecno-
logias, desde que seu uso seja realizado de forma estratgica, aproveitando o alto grau de
interatividade proposto.]] FIM
Autoavaliao
01. Verificou-se que os servios possuem algumas caractersticas fundamentais. So elas:

a) Intangibilidade, homogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade.

b) Intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade.

c) Tangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade.

d) Tangibilidade, heterogeneidade, separabilidade, perecibilidade.

02. Os produtos e servios possuem nveis diferentes de qualidades. Aqueles que possuem
caractersticas que so difceis de avaliar, mesmo depois do consumo do produto, so:

a) Com alto nvel de qualidades pesquisveis.

b) Com baixo nvel de qualidades pesquisveis.

Gesto do Marketing
c) Com alto nvel de qualidades experimentveis.

d) Com alto nvel de qualidades credenciveis.

03. Podemos considerar como os Ps dos servios:

a) Produto, preo, praa, promoo, pessoas, prova fsica e processo.

61

b) Produto, preo, praa e promoo.

c) Pessoas, prova fsica e processo.

d) Produto, promoo, pessoas, prova fsica e processo.

04. O marketing de relacionamento se foca em alguns princpios para orientar suas aes.
Um deles diz respeito ao fato de que a construo de um relacionamento depende
de todos os colaboradores da organizao. Podemos definir esse princpio da seguinte
forma:

a) A gesto de marketing ampliada para a gesto empresarial voltada para o marketing.

b) Colaborao de longo prazo e ganho das partes envolvidas.

c) Todas as partes deveriam ser ativas e responsveis.

d) Valores de relacionamento e servios em vez de valores burocrticos.

 05. Trata-se do uso integrado das mdias de forma que uma histria ou mensagem ultra-
passe os limites de um nico meio. Estamos falando de:

a) Crossmdia.

b) Convergncia.

c) Pginas digitais.

d) Redes sociais.
Gesto do Marketing

62
Referncias
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. So Paulo: Makron-
Books, 2001.

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SILVA, Alexandre Messa; NEGRI, Joo Alberto; KUBOTA, Luis Cladio (org). Estrutura e di-
nmica do setor de servios no Brasil. Braslia: IPEA, 2006. Disponvel em: <http://www.
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KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Pau-
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Gesto do Marketing
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2011.

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63
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PECI, A.; SOBRAL, F. Administrao: Teoria e Prtica no Contexto Brasileiro. So Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2008.

PINHO, J. B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996.

 Conhea o autor
Patrcia Karla de Mesquita Silva
Gesto do Marketing

Patrcia Karla de Mesquita Silva graduada em Comunicao Social Jornalismo e

mestre em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Atualmente
doutoranda em Administrao pela Universidade Federal da Paraba. Trabalhou com co-
municao corporativa durante cinco anos, perodo em que atendeu grandes empresas,
64 dentre as quais desempenhou o cargo de assessora de imprensa da Petrobras no Estado
do RN. Desde 2011 em salas de aula, ministra disciplinas nas reas de Comunicao e
Marketing