PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIONES (PECO)

EMPRESA ALICOLSA S.A ALIMENTOS LIOFILIZADOS DE COLOMBIA.

MAIRYM ROMERO ALVES

MARCELA BARRIOS HENAO

UNIVERSIDAD DE LA SABANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

CHA, SEP.2009

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 PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIONES (PECO)

EMPRESA ALICOLSA S.A ALIMENTOS LIOFILIZADOS DE COLOMBIA

MAIRYM ROMERO ALVES

MARCELA BARRIOS HENAO

Trabajo de grado realizado para optar al ttulo

Especialista en Gerencia de la Comunicacin Organizacional

Tutor:

Prof. de la Universidad de La Sabana - lvaro Guillermo Vives H.

Ingeniero Industrial, Especialista en Gerencia de la Comunicacin Organizacional.

UNIVERSIDAD DE LA SABANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

CHA, SEP.2009

1
 TABLA DE CONTENIDO

1. MARCO DE REFERENCIA EMPRESA .........................................................................7

1.1 RESEA HISTORICA Y CONTEXTUALIZACIN DE LA EMPRESA .......................7
1.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA ............................................8
2. DIRECCIONAMIENTO ORGANIZACIONAL ....................................................................9
2.1 MISIN .......................................................................................................................9
2.2 VISIN......................................................................................................................10
2.3 PRINCIPIOS O VALORES DE LA ORGANIZACIN ...............................................10
3. SITUACIN ACTUAL (CLIENTES ALICOLSA, OBJETIVO EMPRESARIAL) ...............11
3.1 CLIENTES ALICOLSA ..............................................................................................11
3.1.1 Empresas clientes actuales activos ..................................................................11
3.1.2 Empresas clientes actuales inactivos ................................................................12
3.1.3 Empresas ex clientes ........................................................................................13
3.1.4 Anlisis de los clientes ..........................................................................................13
3.2 OBJETIVO / META ORGANIZACIONAL ..................................................................14
3.3 SITUACIN ACTUAL DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL EN ALICOLSA
S.A ..................................................................................................................................14
4. MARCO TEORICO .........................................................................................................16
4.1 MARKETING ............................................................................................................18
4.1.1 Marketing relacional..............................................................................................18
4.1.2 Satisfaccin del cliente ..........................................................................................24
4.1.3 CRM. Customer relationship management y marketing one to one ................25
4.2 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL ....................................................................28
4.2.1 Comunicacin en la compaa y ventaja competitiva ............................................30
4.3 RELACIONES PBLICAS ........................................................................................31
4.4 POSICIONAMIENTO ................................................................................................32
4.5 PROCESO DE LIOFILIZACIN ...............................................................................34
4.5.1 Congelacin del material .......................................................................................34
4.5.2 Sublimacin (secado) ............................................................................................35
4.5.3 Almacenamiento ....................................................................................................35
5. DIAGNOSTICO, ESTUDIOS REALIZADOS Y RESULTADOS ......................................36
5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA ................................................................................37
5.2 HPOTESIS ...............................................................................................................37
5.3 METODOLOGIA, ESTUDIO COMUNICACIN INTERNA: .................................37
5.4 METODOLOGIA, ESTUDIO COMUNICACIN EXTERNA...................................38
5.5 RESULTADOS .........................................................................................................39
5.5.1 Informe cualitativo del estudio de inmersin comunicacin interna ....................39
5.5.1.1 Diagnostico .........................................................................................................42
5.5.2 Tabulacin de las encuestas aplicadas comunicacin externa ..........................42
5.5.2.1 Diagnostico externo ...........................................................................................62
5.6 DOFA (COMUNICACIN ORGANIZACIONAL) .......................................................64
5.6.1 Conclusiones del DOFA ........................................................................................65
6. PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIONES - PECO .............................................65
6.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE COMUNICACIONES ESTRATEGICAS .....66
6.2 OBJETIVOS ESTRATEGICOS INTERNOS .............................................................66
6.3 OBJETIVOS ESTRATEGICOS EXTERNOS ............................................................66

2
 6.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS INTERNOS .................................................................67
6.5 OBJETIVOS ESPECIFICOS EXTERNOS ................................................................67
6.6 MISIN DEL PLAN ...................................................................................................67
6.7 VISIN DEL PLAN ...................................................................................................68
7. PRESUPUESTO FINAL ................................................................................................68
CONCLUSIONES ...........................................................................................................70
BIBLIOGRAFA ...............................................................................................................71

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1. PLANILLA DE OBSERVACIN

ANEXO 2. FORMATO ENCUESTA CLIENTES ACTUALES

ANEXO 3. FORMATO ENCUESTA CLIENTES POTENCIALES

ANEXO 4. FORMATO ENCUESTA EX CLIENTES

ANEXO 5: PECO INTERNO

ANEXO 6: CRONOGRAMA PECO INTERNO

ANEXO 7: PECO EXTERNO

ANEXO 8: CRONOGRAMA PECO EXTERNO

3
 INTRODUCCIN

Antes de comenzar a explicar que nos motiv a escoger el tema que se desarrollara en este

trabajo final de la especializacin, que ms adelante plantearemos, queremos hacer alusin a

nuestra esencia, referirnos a una de las caractersticas fundamentales de nuestra vida, la

comunicacin.

Creemos que esta herramienta que poseemos todos los seres vivos de manera innata y a la cual

no le damos la importancia que se merece en muchas ocasiones, es uno de los pilares

fundamentales del mundo, siendo capaz de solucionar cualquier conflicto si es bien utilizada, no

slo a nivel personal, sino a nivel organizacional segn Jorge Aguilera y Natalia Camacho la

comunicacin es un Factor que elimina dichas barreras, cohesiona la organizacin acelerando los

procesos al hacerlos ms eficientes y productivos1 .

Por esta razn Annie Bartoli en su obra La Organizacin Comunicante y la Comunicacin

Organizada expresa una frase que consideramos relevante para abrir nuestro trabajo final de

comunicacin organizacional: No es posible imaginar una organizacin sin comunicacin,2 la

verdad es imposible imaginar un mundo sin comunicacin. Sin embargo partiendo de esta frase

sabemos que hoy en da las organizaciones estn dejando ver que la comunicacin es uno de los

puntos clave o ejes centrales que ayuda a las empresas a conseguir el xito que los con llevara a

posicionarse en los primeros lugares de la mente de los clientes.

1
BARTOLI, Annie. La Organizacin Comunicante y la Comunicacin Organizada. Comuicacin y Organizacin Paidos Edc. 1991 Pg. 30
2 AGUILERA,Jorge ; CAMACHO,Natalia . Gerencia Integral de Comunicaciones Ecoe Edc. 2007 pag.15

4
La Comunicacin tanto a nivel interno como externo de la empresa, debe estar alineada y

encaminada a todas las otras rea de la organizacin, permitiendo una sinergia entre la empresa

como un todo y sus diversos pblicos que ayude a cumplir fielmente con los objetivos y las

directrices planteadas por la organizacin, para de esta forma obtener un buen resultado a la hora

de la evaluacin final corporativa.

En el caso concreto de la empresa que ser expuesta en el interior de este trabajo, Alicolsa S.A,

Alimentos Liofilizados de Colombia, existe por parte de ellos una gran iniciativa actualmente por

vincular el rea de comunicacin a la organizacin porque reconocen su importancia tanto a nivel

interno como externo, y principalmente a raz de esta herramienta es fundamental proyectar una

buena imagen de la empresa y sus servicios.

Este trabajo pretende plantear, generar y sustentar un Plan Estratgico de Comunicacin

Organizacional (PECO), que se basar y se desarrollar en la anteriormente mencionada empresa

Alicolsa S.A. Constar principalmente con el marco terico, que definir la comunicacin como

herramienta organizacional, el marketing de servicio y posicionamiento, TOP OF MIND, las

relaciones pblicas como vertiente de la comunicacin empresarial, estos temas nos ayudarn a

situar y conseguir una integracin entre el conocimiento terico y la propuesta prctica que nos

llevar a lograr el objetivo

Sustentaremos este trabajo final mediante un diagnostico donde analizaremos la comunicacin

organizacional de la empresa. El diagnostico de la comunicacin externa se basar principalmente

en la realizacin de encuestas tipo cualitativas abiertas, realizadas va mail a los clientes actuales,

ex clientes y clientes potenciales, con un formato que contiene preguntas claves que ayudaran a

definir mediante sus resultados el conocimiento del servicio y/o proceso que presta Alicolsa S.A, el

conocimiento de la empresa, la calidad del servicio que prestan, entre otros aspectos. El

diagnostico a nivel interno se realizara de manera presencial donde se pasar aproximadamente

una semana visitando la empresa durante tres horas y viendo la fluidez de la comunicacin,

5
tomando anotaciones sobre sus principales problemas y / o deficiencias para a partir de ah

generar soluciones.

Parte de nuestro diagnostico tambin ser realizar la Matriz DOFA que nos ayudar a conocer de

mejor manera las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que tiene el procesos de

liofilizacin y la compaa tanto a nivel interno como externo.

Al obtener los resultados, desarrollaremos las estrategias necesarias y comenzaremos a

estructurar nuestro Plan de Comunicacin Organizacional (tcticas y herramientas) el cual se

basar en las recomendaciones, opiniones y conocimiento de los pblicos, que fueron obtenidas a

travs de las encuestas cualitativas realizadas en el diagnstico y segn el estudio de observacin

interno.

6
1. MARCO DE REFERENCIA EMPRESA

Alimentos liofilizados de Colombia Alicolsa S.A

Razn Social: Alicolsa S.A

1.1 RESEA HISTORICA Y CONTEXTUALIZACIN DE LA EMPRESA

Alimentos Liofilizados de Colombia naci en la ciudad de Bogot fue constituida en el ao 2005,

de la idea y el conocimiento de unos jvenes ingenieros especialistas en tcnicas de liofilizacin.

Con la ayuda de un grupo de empresarios que vieron los beneficios, importancia y los usos que ha

tenido el proceso de liofilizacin en otros pases llegaron al acuerdo de crear a Alicolsa S.A,

organizacin que se encarga de prestar dicho servicio a empresas de consumo masivo

principalmente

En Colombia actualmente existen cinco empresas liofilizadoras, pero Alimentos liofilizados de

Colombia, tiene cuatro veces ms capacidad de produccin que el resto de las liofilizadoras

nacionales

Meses despus de la constitucin de Alicolsa S.A, y habiendo obteniendo todos los certificados

necesarios a nivel de servicio y calidad y habiendo pasado correctamente por la regulacin de

alimentos expedida por el INVIMA, la empresa comenz a realizar una gestin comercial para

captar clientes y realiz su primera distribucin en el segundo semestre del ao 2005.

7
Ahora con aproximadamente 4 aos de ejecucin en el mercado, ve la necesidad de aumentar su

cartera de clientes para generar mayores ingresos, aqu es donde vendremos a ayudar mediante

un plan estratgico de comunicaciones.

1.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

Alicolsa S.A es una empresa conformada por quince empleados de planta y un variable entre

veinte y veinticinco empleados temporales segn los proyectos que se dispongan

La estructura organizacional est conformada por los siguientes departamentos: Junta Directiva,

(no presente en la empresa), Gerencia General, Gerencia Comercial (compra y ventas),

Departamento de produccin e innovacin, Departamento de calidad, Departamento administrativo

- financiero.

8
 Junta Directiva

Secretaria
Gerencial General
Gerencia General

Gerencia Comercial Departamento

(Gerente) Departamento de Departamento Financiero
Produccin e de Calidad Administrativo
Innovacin (Director) (Gerente)
(Director)
Dep. constituido por
dos analistas
comerciales total :3
personas Dep. constituido por un Dep. constituido por
Dep. constituido por 1
ingeniero junior, y un analista de
analista financiero
cuatro de planta calidad
total : 2 personas
total : 6 personas total: 2 personas

2. DIRECCIONAMIENTO ORGANIZACIONAL

Para los directivos de la empresa ha sido importante determinar y dejar bien definido la misin la

visn y los valores de la empresa, ya que consideran primordial que esta deba tener sus pilares

institucionales muy claros.

2.1 MISIN

Participar en la cadena productiva de alimentos liofilizados, suministrando productos alimenticios

naturales, nutritivos, con caractersticas de alta calidad e inocuidad, satisfaciendo las necesidades

del cliente a precios competitivos, a travs de tecnologa limpia buscando la disminucin constante

9
de emisiones contaminantes.

2.2 VISIN

Seremos reconocidos como una de las mejores empresas de productos liofilizados del mundo,

caracterizados por la inocuidad y calidad de sus productos, capacidad de innovacin y desarrollo

de nuevas ideas.

En el ao 2010 venderemos 4 veces ms que en el ao 2008, gracias a la confianza alcanzada

con nuestros clientes y el desarrollo de nuevos productos. Debemos destacarnos como una pyme

del sector agroindustrial, impulsadora del sector agrcola colombiano dando opciones de

crecimiento en los productos tropicales a travs de las ventas realizadas en los mercados

internacionales, iniciando exportaciones desde 2009.

En el ao 2011 estaremos exportando el 40% de las ventas realizadas y lograr certificaciones

ambientales (ISO 14000) a partir del ao 2012, as como certificaciones del Laboratorio de Calidad

interno y para el ao 2018 tendr ventas 10 veces mayores a las realizadas en 2008.

2.3 PRINCIPIOS O VALORES DE LA ORGANIZACIN

Todas las acciones de la Empresa estn fundamentadas en la honestidad, tanto con el

personal interno, como con todos nuestros clientes y proveedores.

Responder fiel y lealmente por todas las actividades realizadas por la Empresa.

Enfocar todos los esfuerzos de los miembros de la organizacin, en lograr el progreso y

mejoramiento comn.

10
 Reconocer a cada uno de los miembros de la organizacin, como una persona digna que

merece respeto e igualdad de condiciones en su trato.

Cumplir con los compromisos adquiridos en cualquiera de las reas de la Empresa.

Aprovechar al mximo los recursos, con el fin de generar el mnimo de desperdicios y de

impacto ambiental, aumentando as la productividad y el ingreso de recursos econmicos.

Ofrecer productos innovadores y competitivos con excelentes niveles de inocuidad y calidad.

3. SITUACIN ACTUAL (CLIENTES ALICOLSA, OBJETIVO EMPRESARIAL)

3.1 CLIENTES ALICOLSA

Alicolsa S.A tiene en este momento veinte clientes fijos desde hace aproximadamente un ao y

medio y seis que han dejado de trabajar con la empresa. Sin embargo de esos clientes fijos existen

dos cuentas que se encuentran inactivas.

3.1.1 Empresas clientes actuales activos

Agropuli desde: 2007

11
 Alimentos SAS desde: 2007

Alimentos Toning desde: 2007

Alternity desde: 2006

Antardico desde: 2006

Apiarios El Pinar desde: 2005

Artesano Alimentos desde: 2008

Compaa Nacional de Chocolates desde: 2007

Coti desde: 2008

Doria desde: 2009

Drycol desde: 2005

Fontus desde: 2009

Frito Lay desde: 2007

Ibeaser desde: 2008

Industrias Alimenticias Vitarrico desde: 2008

Nestle desde: 2008

Proconat desde: 2007

Quala desde: 2005

Quality Internacional desde: 2007

Qumica Aromtica Andina desde: 2008

3.1.2 Empresas clientes actuales inactivos

Compaa Nacional de Chocolates desde: 2009

Agropuli desde: 2008 *

* No se considera ex cliente porque la empresa mantiene contactos telefnico regularmente pero

sin embargo algo sucede porque no realizan pedidos y ellos trabajan con productos liofilizados.

12
3.1.3 Empresas ex clientes

Delous Desde: 2005 Hasta: 2007

Harbys Desde: 2007 Hasta: 2008

Inmaral Desde: 2006 Hasta: 2008

Maloka Desde: 2006 Hasta: 2008

Pronut Desde: 2007 Hasta: 2008

Suna Desde: 2007 Hasta: 2008

3.1.4 Anlisis de los clientes

El ao 2005 cuando comenz a funcionar la empresa se captaron 4 clientes de los cuales 3

permanecen actuales.

En el ao 2006 se sumaron 4 empresas de las cuales solo dos permanecen actuales.

En el ao 2007 entraron como clientes a la organizacin 10 empresas de las cuales salieron

tres.

En el ao 2008 se agregaron como nuevos clientes 6 con los cuales se contina haciendo

negocios

En el primer semestre del presente ao (2009) comenzaron a trabajar con Alicolsa. S.A 2 y

hasta el momento continan haciendo negocios.

Este ao se han presentado dos clientes inactivos

Para este momento existan 18 clientes y en el primer periodo se aumento en un 11.1%

(equivalente a 2 clientes) el objetivo es aumentar en un 50% el nmero de clientes en un ao

es decir llegar en el 2009 a 9 clientes nuevos, en lo que va del segundo semestre no se han

sumado nuevos clientes.

La situacin actual que presenta la empresa a nivel de clientes es que no han vuelto a sumar

alguno desde mayo de este ao; el rea comercial ha estado realizando su laboral, pero sin

13
embargo no se han generado nuevos proyectos ni con clientes nuevos, ni con los inactivos, esto

est proporcionando descontento y preocupacin a los directivos de la empresa.

3.2 OBJETIVO / META ORGANIZACIONAL

El objetivo de la organizacin es aumentar su portafolio de clientes es un 50 por ciento y reactivar

a los clientes que se encuentran inactivos en un periodo de un ao para mejorar la facturacin y de

esta manera superar el punto de equilibrio de la empresa que se estima en 1800 millones de pesos

(anuales), la empresa esta facturando en este momento unos 1000millones anuales.

Para lograr esto la idea es generar un PECO a travs de un diagnostico previo que se encargar

de ayudar a la empresa; generando estrategias comunicacionales que faciliten el contacto con

potenciales y activen las relaciones comerciales de los clientes que se encuentran ausentes, para

de esta manera cumplir en un ao el objetivo principal de la organizacin.

3.3 SITUACIN ACTUAL DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL EN

ALICOLSA S.A

Para poder desarrollar soluciones estratgicas que ayuden a mejorar su problema de crecimiento

en cuanto a portafolio de clientes y reconquista de los inactivos, discutimos con la gerencia general

de la empresa cmo se est ejecutando el proceso de comunicacin organizacional actualmente.

La empresa en un principio no vea la necesidad de crear un departamento encargado de las

comunicaciones ya que entendan esta herramienta como parte de la cotidianidad, y que lo

realmente importante era una buena gestin comercial para conseguir clientes.

14
Sin embargo estn percibiendo que algo est fallando tanto a nivel interno como externo, porque

no han logrado crecer este ao el nmero de clientes con tan slo las acciones

comerciales,pareciera que alguno de los empleados no hablara el lenguaje de Alicolsa no

sabemos si la falta de comunicacin organizacional sumada a la gestin comercial sea lo que est

generando la inactividad de clientes, y el falta de nuevos proyectos queremos crecer expres

Roberto Vivas, Socio junta directiva de la empresa. Es por esta razn que decidieron embarcarse

en el rea de comunicaciones y pedir la asesora para desarrollar un PECO.

Se le solicito al gerente general su percepcin frente al manejo de la comunicacin organizacional

en Alicolsa para lo cual inform lo siguiente

3.3.1 Comunicaciones Internas: Se van dando con el da a da, tratando de conciliar los

problemas de los diferentes pblicos internos de la organizacin, se encuentra a cargo de la

Gerencia General con el Sr. Juan Carlos Segura.

3.3.2 Comunicaciones externas: Se manejan desde el departamento comercial con el

Gerente del rea el Sr. Daniel Urbina, que se ha dedicado a hacer contactos con nuevos clientes.

Sus clientes actuales fueron contactados por medio de una gestin comercial, sin embargo esta no

est acompaada de una estrategia de comunicaciones externas que diera cumplimiento al

objetivo comercial que se propuso para el ao 2009.

Es importante comprender que para fortalecer la cultura de la organizacin es decir que los

empleados caminen por el mismo sendero o hablen el mismo idioma como expresaba el Sr.

Vivas se necesita crear un rea destinada a la comunicacin interna donde se establezcan flujos

comunicacionales que ayuden a evitar barreras o ruidos en los canales. Ya a nivel externo, es

necesario tener claro que la comunicacin ser una herramienta que nos permitir mantener o

mejorar la relacin con los clientes, proyectar la imagen deseada a nuestros pblicos cautivos, es

15
decir que la organizacin sea vista como se desea

4. MARCO TEORICO

Para sustentar aspectos concernientes al estudio que se lleva a cabo en esta monografa, el marco

del proyecto cumple con la tarea de hacer referencia terica en temas de marketing,

comunicaciones, relaciones pblicas, posicionamiento y sobre el proceso de liofilizacin;

argumentos que nos permitirn contextualizar el tema del proyecto.

Para ello es necesario estudiar el proceso de esta manera y en el siguiente orden de ideas.

Alicolsa S.A, como empresa generadora del servicio de liofilizacin, parte de la base del marketing,

donde la organizacin interacta con el cliente, ofrecindole un servicio especfico y esperando

satisfaccin plena del cliente. Para ello se deben manejar algunos aspectos relevantes, como lo

16
son el marketing relacional, donde la atencin al cliente y el brindar un buen servicio, parten de la

comunicacin que se genere entre la compaa y el cliente.

Consecutivamente se contemplan temas especficos como comunicacin organizacional; donde,

partiendo de las estrategias de comunicacin, se derivan aspectos relevantes de la compaa,

relacionada con su ventaja competitiva. Asimismo, las relaciones pblicas, son un gran aporte en

la organizacin, ya que partiendo del modo comunicacional que mantenga una compaa con su

pblico objetivo o stakeholders, le facilitar a la organizacin claves representativas para organizar,

construir y conservar su imagen frente a su tipo de audiencia, adems de generar estrategias que

le ayudarn al posicionamiento de marca o de empresa, segn lo requiera la compaa.

Consecutivamente si una empresa tienen buenas herramientas de comunicacin al interior y

exterior de la compaa, si tiene claro hacia dnde va su negocio, si se preocupa por satisfacer las

necesidades de sus clientes y por ofrecer un buen servicio; se le facilitar llegar a un

posicionamiento de marca, producto, servicio o empresa. Finalmente, a dnde toda empresa tiene

el objetivo de llegar, es a un posicionamiento, dnde quede establecido entre sus stakeholders y

entre su nicho de mercado, que esa empresa se caracteriza por algo especial, que genera ese

valor que los clientes han estado buscando y por esa razn la prefieren entre las dems de su

especie.

Para concluir el marco terico, se da a conocer una breve resea sobre el proceso de liofilizacin,

negocio que maneja Alicolsa S.A. Se dan a conocer las distintas fases que contemplan el proceso

de liofilizacin de productos. Asimismo se exponen las diferencias ms significativas del proceso

de liofilizacin frente al proceso de deshidratacin de productos.

De manera que con este tipo de aportes tericos, el objetivo es dar luces a los planteamientos y

soluciones que se den a partir de lo que se va a diagnosticar en el plan estratgico de

comunicacin.

17
4.1 MARKETING

Como punto de partida, la empresa, o ms bien un gerente, debe tener muy claro qu es un

cliente y/ o consumidor? Ya que es su objetivo, y todos los trminos y aspectos que de l se

desprenden son de gran importancia para el negocio de una compaa. El cliente es el que pone la

parada en el negocio, la empresa debe partir de las necesidades de este para poder suplirlas, ya

que l es el propsito y la intencin de un negocio. Cuando un gerente ya sabe a quin quiere

llegar y a qu mercado apuntar, se desprende el conocido marketing y algunos de sus derivados,

que aportan a que su negocio y sus objetivos se cumplan a cabalidad.

Como afirma Kotler y Armstrong3, el marketing es la satisfaccin de los clientes, obteniendo una

utilidad. La meta doble del cliente es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

El objetivo del marketing es crear o adaptar sus productos para satisfacer las necesidades del

cliente o lo que desea el consumidor. La empresa debe llegar a suplir ese requerimiento del

usuario. Para ello debe existir todo un procedimiento, el cual consta desde un estudio de mercado,

hasta un anlisis estratgico de la competencias y de las necesidades de nuestros clientes, para

saber qu desean en realidad, y cul debe ser ese valor diferenciador de nuestros productos que

nos caracterizan y nos posicionan en su categora, y por ende por lo cual nos buscan.

4.1.1 Marketing relacional

Manuel Alfaro define el marketing relacional como un esfuerzo integrado para identificar y

mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente de beneficio de ambas

partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del

tiempo4.

3. KOTLER, Philip, ARMOSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing.

4 Temas claves en marketing relacional. 2.1 Concepto. ALFARO, MANUEL

18
Toda empresario y/o gerente de alguna empresa, se habr planteado alguna vez las siguientes

preguntas: Cul es la estrategia de su negocio?, Hacia dnde quieren ir?, Cul es su objetivo

estratgico?, Quines son sus stakeholders?, Qu les quiere ofrecer?, Cmo?. Estas son

interrogantes que cualquier gerente de una empresa se habr planteado alguna vez, y ha buscado

la forma de transmitirlo a sus empleados y consecuentemente a sus clientes. Aqu es donde el

marketing relacional, corresponde las distintas variables que se plantean en el mbito empresarial

y de negocios. Se debe partir de una visin beneficiosa para las partes, tanto para la compaa

como para el cliente, ser debe tener una relacin de confianza y la empresa debe tener muy claro

Qu quiere el cliente y cmo puedo beneficiarlo y beneficiar su propio negocio? Este lineamiento

debe ser tan claro para el gerente como para sus empleados que trabajan en pro de ese beneficio

que le interesa a nuestro cliente, por lo tanto todos deben estar implicados en este proceso.

As mismo, se requiere tener conocimiento de esas necesidades de los clientes y hacer efectivas

las fases del marketing relacional,5 las cuales constan de:

Satisfaccin de las necesidades: la venta se orienta a satisfacer necesidades concretas de

los clientes, no tratamos de venderles lo que no necesitan.

Solucin de problemas: en la venta relacional se trata de aportar soluciones concretas a

problemas de los clientes.

Asesora: el vendedor acta ms como un asesor, como un experto independiente.

Confianza: la venta relacional se basa en la relacin de confianza.

Comunicacin en dos sentidos: la participacin del cliente es parte fundamental del proceso

de venta relacional.

5
Temas claves en marketing relacional. La venta relacional. Pg 24. ALFARO, MANUEL
6 Fidelizar es conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezca fieles a ella. Diccionario de la
Real Academia de la Lengua Espaola. Pgina web consultada 13/08/09.
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=fidelizaci%F3n

19
 Conocimiento de la competencia: es preciso conocer las mejores ofertas de la competencia,

as como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones. Los mejores

competidores deben servir de referencia para la mejora continua de la empresa.

Obtencin de informacin: la adaptacin de servicio, la aportacin de mayor valor, el

suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo conocimiento

del mismo.

Solucin de problemas estratgicos: comporta atender el largo plazo.

Proporcionar un mayor valor aadido: la aportacin de mayor valor aadido, es la base para

mantener satisfecho al consumidor.

Seguimiento posventa continuado: la fidelizacin6 y el marketing relacional se fundamentan

en el seguimiento posventa. La comunicacin y la aportacin de valor despus de la venta es

lo que facilita la compra repetida.

Es necesario que toda compaa evale su estado, en qu tipo de mercado se encuentra?, qu

competidores afronta?, cul es mi ventaja competitiva frente a los otros?. Se debe realizar un

proceso de evaluacin estratgica, para analizar cmo vamos a abordar las distintas variables.

El siguiente diagnstico, se convierte en una gua para la direccin estratgica de las distintas

nuestras variables7 que se pueden detectar cules son las variables que se presentan en una

organizacin y cmo se pueden abordar.

Dnde estamos?

VARIABLES PROCESOS A SEGUIR

7 SHAW, John C. Gestin de servicios. Los conceptos.

20
 Identificar los mercados que se van a servir

A quin vendemos? qu?, hoy y maana

En qu lugar del espectro decidimos

Cules son las necesidades del mercado?
competir?

Fijar un rumbo estratgico

Identificar a los competidores

Con quin competimos y/o

competiremos? Seleccionar a los competidores presentes y futuros ms

probables.

Identificar los componentes de nuestro servicio

Cliente/ consumidor

Interactivo
Cmo creamos y/o crearemos valor?

Proceso

Proveedor

Realizar un anlisis de las actividades de la cadena de

Cul ser la base para competir?
valor que crearn valor

21
 Determinar cmo podemos aprovechar nuestras ventajas y

superar nuestras debilidades

Mercados y clientes

Cules son los puntos fuertes y

Recursos humanos
dbiles respecto a nuestros

competidores?
Tecnologa /operaciones /instalaciones

Finanzas

Innovacin

Elaborar conclusiones podemos triunfar?

Qu tenemos que hacer para lograr

Confirmar el rumbo estratgico tentativo
una ventaja competitiva que podamos

mantener?

A dnde vamos?

VARIABLES PROCESOS A SEGUIR

22
 Conclusin: PODEMOS TRIUNFAR!

Qu tenemos que hacer para lograr una

Se confirma nuestra direccin
ventaja competitiva que podamos mantener?
estratgica

Establecer una estrategia

Mercados y clientes

Recursos humanos
Cmo aprovechamos nuestros puntos fuertes

y superamos los dbiles? Tecnologa /operaciones /instalaciones

Finanzas

Innovacin

Conducen los resultados a una ventaja Definir rendimiento / resultados superiores

competitiva que podamos mantener?

Cmo llegamos all?

VARIABLES PROCESOS A SEGUIR

Crear planes de accin

Mercados y clientes

Cmo aprovechamos nuestros puntos fuertes Recursos humanos

y superamos los dbiles?
Tecnologa /operaciones /instalaciones

Finanzas

23
 Innovacin

Diagnosticar nuestra disposicin al cambio

Son las actuales condiciones las idneas para Las cinco condiciones que deben estar

logra el xito? presentes para poner en marcha la

estrategia.

Ejecutar

Manejar el cambio
Planes de accin y resultados

xito

Pintar la montaa
Nuestras perspectivas nos sostienen

4.1.2 Satisfaccin del cliente8

La satisfaccin del cliente es el objetivo principal al que quiere llegar cualquier compaa. Esta

satisfaccin es proporcionalmente relativa al desempeo del producto y/o servicio que ofrece. Por

lo tanto debe llenar las expectativas y necesidades del cliente y/o consumidor; si ste queda

satisfecho con el desempeo de la empresa, consecuentemente seguir con ella y multiplicar su

bienestar y valor con otros clientes; esto se convierte en oportunidad para la compaa, ya que

partiendo de su buen desempeo, mantendr sus clientes actuales, y posiblemente obtendr

nuevos clientes que esperan lo mismo o mejor desempeo de ella, convirtindose en un reto para

el gerente y sus empleados.

8
La satisfaccin del cliente es el grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
KOTLER, Philip, ARMOSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Parte I. Fundamentos de marketing y proceso de marketing.
9
Texto extrado de la pgina web sobre CRM. consultada el 17/08/09 http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/02%20-
%20definicion.htm

24
4.1.3 CRM. Customer relationship management y marketing one to one

La administracin de las relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocios para

seleccionar y manejar las relaciones ms valiosas con los clientes. (CRM) requiere de una filosofa

de negocio y una cultura centrada en el cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo,

ventas y servicio. Las aflicciones de (CRM) le permitirn el manejo efectivo de las relaciones con el

cliente siempre y cuando la empresa tenga el liderazgo, la cultura y la estrategia apropiados.9

La administracin de las relaciones con los clientes es utilizada por las organizaciones, para

integrar y unificar la base de datos sobre su historial comercial. Donde se hallan antiguos, actuales

y posibles clientes con los que hubo, hay o puede existir alguna oportunidad de negocio. Como los

clientes son el pilar de toda compaa, ya que de ste parte la mejora en el servicio y el trabajo

oportuno para obtener el desempeo deseado por el cliente y/o consumidor. Por lo tanto, para

estar pendiente de cada uno de los clientes y de las necesidades que requiere cada uno de ellos,

dependiendo de su negocio, en cada caso particular. Para ello debe existir un marketing one to

one, donde cada cliente sea partcipe en nuestra empresa, por su tipo de negocio.

Para obtener relaciones personalizadas con los clientes, se deben aterrizar cuatro dimensiones 10 :

1. Identify : Identificar los clientes de forma diferenciada.

2. Differentiate: diferenciar los clientes por valor y necesidades.

3. Interact: interactuar con los clientes optimizando costos.

4. Cuztomize: Customizar la cultura empresarial.

IDENTIFICAR DIFERENCIAR

10
Peppers&Rogers Group / The One-to-One Future D. Peppers / M. Rogers

25
 INTERACTUAR CUSTOMIZAR

Los anteriores pasos le permiten a la compaa saber a dnde va y bajo que parmetros debe

dimensionar su negocio, y por ende sus clientes.

Identificar Clientes?

Quines son los clientes de mayor valor?

Tiene la empresa una estrategia de clientes definida en funcin de ese valor?

Qu clientes falta por identificar y de qu modo se soluciona?

Qu informacin sobre clientes maneja la empresa y dnde se encuentra esa

informacin?

Cuenta la empresa con un anlisis adecuado de la informacin de sus clientes?

Se traduce ese anlisis en adecuadas Estrategias de Clientes, Marketing y Ventas?

Diferenciar a los clientes?

Sabe distinguir la empresa a sus clientes en funcin de su potencial de recorrido (Lifetime

value)?

Sabe distinguir a sus clientes por segmentos de necesidad?

26
 Cules son las preguntas clave que debe plantearse una empresa para saber con

exactitud cul es el valor y las necesidades de sus clientes?

Qu informacin debe tener una empresa para determinar el valor y las necesidades de

sus clientes?

Interactuar con los clientes?

Por qu canal y de qu forma se puede optimizar el contacto con el cliente?

Qu necesidades del cliente somos capaces de anticipar?

Cmo podemos medir esta interaccin con el cliente?

Podemos transformar nuestros monlogos hacia el cliente en dilogos con el cliente?

De qu forma beneficia a los clientes el conocimiento que de ellos tenemos?

Customizar nuestra estrategia?

Est nuestra organizacin orientada hacia el cliente o siguen sus estructuras marcadas

por una cultura de producto?

Cmo podemos mejorar nuestros productos, servicios y mensajes para ajustarnos a las

necesidades del cliente?

Qu debemos ofrecer a nuestros clientes de mayor valor para elevar nuestra share of

customer?

27
 Cmo podemos ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero al cliente y, a la vez, generar mayores

ingresos para la compaa?11

4.2 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

La comunicacin organizacional es la herramienta fundamental de la compaa que facilita al

interior de la misma, a identificar y determinar ciertos procesos, estrategias y proyectos sobre los

cuales debe marchar una organizacin.

La comunicacin organizacional no se debe delimitar a emitir piezas comunicacionales, debe

existir un fondo investigativo que le permita a la compaa conocer a cabalidad sus clientes

internos como externos, debe tener la habilidad comunicacional para descifrar el lenguaje en que

se expresan para poder satisfacer sus necesidades.

En una entidad eficaz la comunicacin circula en varias direcciones lo que conduce a la necesidad

de establecer estrategias comunicativas concretas, que incidan en los siguientes flujos de

comunicacin: comunicacin descendente, comunicacin ascendente y comunicacin cruzada.12

La Comunicacin Descendente, fluye desde servidores pblicos ubicados en niveles altos

hacia otros que ocupan niveles inferiores en la jerarqua organizacional. Una desventaja de

este flujo de Comunicacin es que la informacin se pierde o se distorsiona al descender

por la cadena de mando. La emisin de polticas y procedimientos por parte de la alta

direccin no asegura la comunicacin; de hecho, muchas de las rdenes no se comprenden

y ni siquiera se leen. Por consiguiente, es fundamental contar con un sistema de

11
No hay clientes tipo sino tipo de clientes. Texto extrado de la pgina web http://www.daemonquest.com/archivos/Fasciculo_7.pdf.
Consultado el da 17/08/09.

12
http://www2.valledelcauca.gov.co/SIISVC/documentos/Presentaciones/MECI/Unidad_2/B_control%20gestion/B_3_comunicacion/B_3_1_co
muninterna/U2_B_3_1_lectura.htm

28
 retroalimentacin para determinar s la informacin se percibi tal como era la intencin del

emisor.

La Comunicacin Ascendente, viaja desde los subalternos hacia los superiores y contina

ascendiendo por la organizacin. El problema que presenta este flujo es que puede ser

obstaculizado por servidores que filtran los mensajes y no transmiten toda la informacin a

sus jefes, en especial la informacin desfavorable. Sin embargo, la transmisin objetiva de

informacin es esencial para fines de control. La alta direccin necesita conocer

especficamente los hechos sobre el desempeo de los procesos y de sus funcionarios.

La Comunicacin Cruzada, se utiliza para acelerar la circulacin de la informacin, mejorar

la comprensin y coordinar los esfuerzos para el logro de los objetivos organizacionales.

Incluye el flujo horizontal de informacin entre funcionarios de niveles organizacionales

iguales o similares, y el flujo diagonal entre funcionarios de niveles diferentes que no tienen

una relacin de dependencia directa entre s.

Otra de las intenciones o propsitos de la comunicacin organizacional es lograr la coherencia de

las actividades relacionadas con los objetivos de la compaa. Para esto deben existir diferentes

medios por los cuales llegue esa informacin a los distintos pblicos, teniendo en cuenta que esta

sea recibida con la debida intencin con la que se quiere transmitir.

Segn Abraham Nosnik13, para que la funcin de la comunicacin organizacional sea efectiva

dentro y fuera de la organizacin esta debe ser:

Abierta: Tiene como objetivo el comunicarse con el exterior; sta hace referencia al medio

ms usado por la organizacin para enviar mensajes tanto al pblico interno como externo.

Evolutiva: Hace nfasis a la comunicacin imprevista que se genera dentro de una

organizacin.

13
http://www.miespacio.org/cont/invest/comunica.htm

29
 Flexible: Permite una comunicacin oportuna entre lo formal e informal.

Multidireccional: Esta maneja la comunicacin de arriba hacia abajo, de abajo hacia

arriba, transversal, interna, externa entre otras.

Instrumentada: Utiliza herramientas, soportes, dispositivos; porque hoy en da muchas

organizaciones estn funcionando mal, debido a que las informaciones que circulan dentro

de ella no llegan en el momento adecuado ni utilizan las estructuras apropiadas para que la

comunicacin sea efectiva.

4.2.1 Comunicacin en la compaa y ventaja competitiva

En toda empresa, organizacin o compaa, debe existir la comunicacin como factor facilitador,

multiplicador y unificador de ideas, objetivos, procesos, mtodos en todos los miembros de la

misma. Esto para optimizar la comunicacin organizacional como logro de la corporatividad, como

unidad de la identidad colectiva, concebida como un sistema autnomo relacionado con el entorno

propio de su dimensin social.14

Toda empresa o compaa, debe ser consciente y estar al tanto del entorno en el que se rodea;

esto la pone en ventaja frente a su competencia. La organizacin debe conocer el mercado de su

negocio; sobre todo debe conocer a cabalidad la competencia; esto con el fin de generar nuevas

estrategias diferenciales que lo posicionen en el mercado y lo hagan nico en su negocio. Se debe

generar un Top of Mind, una recordacin y un posicionamiento tanto de marca como de empresa

lder y reconocida en el mercado.

El crecimiento del mercado15 y la implementacin de nuevos negocios y por lo tano de nuevas

competencias, genera cierta preocupacin en las empresas, sobre todo en el momento de crear

14. Comunicacin Estratgica. Plan Estratgico como herramienta Gerencial: Filosofa de la comunicacin organizacional. Universidad de la
Sabana Bogot: ECOE Ediciones. 2006. 28 p

15. El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. BONTA, Patricio FARBER, Mario.199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.

30
nuevos e innovadores productos con los cuales se puedan ver identificados, reconocidos; y sobre

todo que genere rentabilidad al negocio.

Toda organizacin debe tener claro a dnde quiere llegar?, cmo quiere llegar?, por cules

medios?, con qu tipo de clientes?, mediante qu negocios? Se deben tener claros los objetivos

estratgicos de la compaa, para saber cmo abordarlos y as alcanzar el objetivo planteado.

Una oportunidad a la que las organizaciones pueden recurrir es al marketing directo, donde

establecen una comunicacin directa con los clientes potenciales, donde ven oportunidad de

negocio y/o alianza estratgica que beneficie a las partes. A travs del marketing directo, la

empresa puede establecer ofertas en sus productos o procesos que se adapten a ese cliente

potencial especfico; este marketing directo, debe apuntar a satisfacer las necesidades del cliente

4.3 RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas son una funcin directiva especfica que ayuda a establecer y mantener

lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre la organizacin y

sus pblicos; implica la resolucin de problemas y cuestiones; define y destaca la responsabilidad

de los directivos para servir al inters general; ayuda a la direccin a mantenerse al tanto de los

cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo con un sistema de alerta inmediata para ayudar a

anticipar tendencias; y utilizar la investigacin y las tcnicas de comunicacin ticas y sensatas

como herramientas principales.16

Con las relaciones pblicas, las organizaciones poseen herramientas de comunicacin estratgica,

que les facilita establecer, mantener y fortalecer ese vnculo comunicacional con su pblico

objetivo. Conociendo y entendiendo a profundidad, cules son sus necesidades, requerimientos,

expectativas y proyecciones respecto a nuestra empresa. Se debe tener en cuenta que pblico, no

16
Relaciones pblicas: la eficacia de la influencia. ROJAS, Octavio Isaac.

31
es solamente el externo, no son solo nuestros clientes y proveedores. A su vez, pblico, hace

referencia al pblico interno de la compaa, es decir los empleados; y asimismo a los accionistas

y distribuidores.

Las relaciones pblicas sirven para dar inicio y pautas en lineamientos y polticas estratgicas para

ejecutar planes de accin, con el propsito de encontrar el punto de equilibrio entre la satisfaccin

plena de nuestro pblico objetivo y la satisfaccin de nuestra misin y visin como organizacin

generadora de servicios.

4.4 POSICIONAMIENTO

El posicionamiento segn Jack Trout en su libro POSICIONAMIENTO: La batalla por su mente

explica que esta palabra define de alguna manera el deseo que tiene una empresa para

establecer su imagen y su marca en un segmento especifico del mercado, por medio de un estudio

y unas estrategias previamente establecida. Para Trout y Ries el posicionamiento no es lo que

usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto posicionar el

producto en la mente de ste la primera serie de pensamientos que abordan los problemas que

apenas alcanzamos a escuchar en una sociedad sobrecomunicada como la nuestra17

Toda empresa, tiene como reto, conocer cules son las necesidades de nuestro cliente e identificar

qu lo motiva a preferir nuestra empresa, producto o servicio, sobre otras relacionadas con nuestro

nicho de mercado. De esta manera se le da un valor significativo a nuestro producto o servicio, que

va a generar un inters particular en nuestro cliente.

Para estos dos grandes autores citados anteriormente, no se debe buscar la forma de comunicar

su marca o su producto por lo que este en nuestra mente, sino por encima de lo que est en la

mente del consumidor, es decir sobre lo que este necesita.

17
TROUT, Jack. POSICIONAMIENTO: la batalla por su mente, Pg. 3 Mc Graw Hill ao:2002

32
Explican que es mejor ser el primero que ser el mejor para, as lograr el posicionamiento deseado,

de esta manera siempre sers recordado de manera innata e inmediata aunque no consuman tu

producto o utilicen el servicio que ofreces, los otros aspectos en los que se tengan debilidades se

pueden mejorar, pero lo importante es ser el primero para ser recordado, si adecuamos este

anlisis a la empresa Alicolsa S.A est debe llegar primero a mostrar los beneficios y conceptos de

la liofilizacin ,Lo primero que se necesita para crear este posicionamiento en la mente no es un

mensaje es una mente en blanco en la que no haya hecho mella la marca de alguien ms18 en

base a esto puede actuar Alicolsa porque pocas compaas en Colombia ofrecen este servicio y

puede llegar a ser la primera en la mente del cliente prospecto para ofrecerles el servicio.

Para posicionar un producto o empresa, segn sea el caso, se deben seguir algunos pasos

importantes para lograrlo.

1. Segmentacin del mercado.

2. Evaluacin del inters de cada segmento

3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido.

Una compaa debe ocupar una posicin en la mente de los clientes prospecto, pero sta debe

ser una posicin que considere no slo las fortalezas y debilidades de la compaa, sino tambin

de los competidores19

18
TROUT, Jack. .POSICIONAMIENTO: la batalla por su mente, Pg. 25 Mc Graw Hill ao:2002
19
TROUT, Jack. POSICIONAMIENTO: la batalla por su mente, Pg. 29 Mc Graw Hill ao:2002

33
4.5 PROCESO DE LIOFILIZACIN

El proceso de liofilizacin, consiste en la separacin del agua de una sustancia, o de una

disolucin, mediante congelacin y posterior sublimacin 20(pasar de estado slido al de vapor) a

presin reducida del hielo formado, para dar lugar a un material esponjoso que se disuelve

posteriormente con facilidad. Se utiliza en la deshidratacin de los alimentos, materiales biolgicos

y otros productos sensibles al calor.

El proceso de liofilizacin consiste bsicamente en la aplicando de bajas temperaturas a la

conservacin de materiales biolgicos. La liofilizacin aplica a cualquier tipo de producto, aparte de

los alimentos, por lo cual este proceso es reconocido. La liofilizacin consta de tres etapas

fundamentales:

4.5.1 Congelacin del material

Esta etapa es de vital cuidado en el inicio del proceso de liofilizacin, su procedimiento inicia con el

congelamiento de productos en equipos especiales. Para obtener un producto final bien elaborado,

depende de lo bien o mal que se haya congelado el producto.

Cada producto debe congelarse de una manera especial que asegure que el producto sufrir

pocas alteraciones en el proceso posterior de sublimacin. Para lo cual se debe tener conocimiento

de especificaciones como:

La temperatura (mxima solidificacin)

La velocidad (ptima de enfriamiento)

La temperatura (mnima de fusin incipiente)21

20 Definicin extrada del Diccionario de la Real Academia del Lengua Espaola. www.rae.es

21 Pgina web consultada 02/08/09 www.xuletas.es/ficha/liofilizacion-3

34
En el caso de los alimentos, estos pueden obtener distintas mezclas de estructuras luego de la

congelacin; que incluyen cristales de hielo, eutcticos, mezclas de eutcticos y zonas vtreas

amorfas. Estas ltimas son propiciadas por la presencia de azcares, alcoholes, cetonas,

aldehdos y cidos, as mismo como por las altas concentraciones de slidos en el producto

inicial.22

4.5.2 Sublimacin (secado)

El proceso de paso de hielo a vapor requiere gran cantidad de energa que suministrada en

alto vaco pues la interfase de secado se mueve hacia el interior de la muestra y el calor tiene

que atravesar capas congeladas (sistemas liofilizados en bandeja, sin granular) o secas (en

granulados), generndose un considerable riesgo de fusin del material intersticial o quemar la

superficie del producto que ya est seco23.

4.5.3 Almacenamiento

Los productos ya liofilizados, son empacados debidamente y pueden ser almacenados en

recipientes impermeables al oxgeno durante periodos largos; gracias a que mantienen las

propiedades fsicas, qumicas, biolgicas y organolpticas de sus estados frescos y naturales.

Las fases del proceso de liofilizacin, tienen aspectos tecnolgicos, como:

Etapa conductiva: Inicia con el calentamiento de la muestra, o producto. En esta fase se

lleva a cabo la remocin del agua del producto, entre 75 y 90%.

22 TORRECILLA. Victorio A. Liofilizacin. Pgina web consultada 02/08/09

www.demoprogresista.org.ar/actago06/Liofilizaci%F3n.docLiofilizacin
23
Pgina web consultada 02/08/09. Liofilizacin. www.demoprogresista.org.ar/actago06/Liofilizaci%F3n.docLiofilizacin. TORRECILLA.
Victorio A.

35
 Primera - Etapa difusiva: En esta fase se muestra un descenso importante de la

velocidad de sublimacin debido a la formacin de una capa porosa de material seco que

opone resistencia creciente al flujo de calor y al vapor a medida que procede el secado24.

Segunda Etapa difusiva: En esta fase la velocidad de sublimacin baja de forma

acelerada, aproximndose a cero, ya que el calor necesario para retirar el agua ligada es

ms alto que el calor de sublimacin. Cuando la humedad es poca, los aromas se

difunden, en esta fase se debe aumentar la temperatura de calefaccin y del producto

hasta 50C, dependiendo del material o producto que se utilice en el proceso de

liofilizacin.

5. DIAGNOSTICO, ESTUDIOS REALIZADOS Y RESULTADOS

Para poder proceder a la realizacin del PECO, primeramente fue necesario reunirse en diversas

oportunidades con los gerentes de la empresa, como fue mencionado anteriormente en el captulo

3, no slo para conocer sus opiniones acerca de la comunicacin sino tambin para conocer a

profundidad los problemas, las inquietudes y metas a lograr. A partir de estas reuniones se

percibi que exista un problema de comunicacin organizacional y para cumplir con el objetivo de

la empresa deberamos no slo trabajar en la comunicacin externa sino tambin en la interna ya

que es necesario resolver los problemas desde adentro hacia fuera, por esto consideramos

importante realizar tambin un diagnostico interno. Los diagnsticos se realizarn a travs de dos

tipos de estudios o tcnicas, mediante metodologas cuantitativas y de observacin.

24
Pgina web consultada 26/08/09. Proceso de secado- liofilizacin. www.xuletas.es/ficha/liofilizacion-3

36
5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA

La organizacin Alicolsa S.A, como principal empresa proveedora de alimentos liofilizados en

Colombia, no se encuentra lo suficientemente posicionada en su nicho de mercado lo cual

ocasiona un estancamiento del aumento de nuevas oportunidades de negocio con clientes

potenciales y la recompra de algunos clientes actuales dificultando de esta manera la ampliacin

de sus unidades de negocio (servicios) y nuevos proyectos con los clientes actuales.

5.2 HPOTESIS

Mediante el diseo y el desarrollo del Plan Estratgico de Comunicacin Organizacional, PECO, en

la empresa Alicolsa S.A, se logre aumentar su portafolio de clientes en un 50 por ciento a partir de

la implementacin del plan, en un periodo de un ao, y activar a los clientes inactivos cumpliendo a

cabalidad con la o las estrategia (s) de comunicacin que ser (n) planteada (s).

5.3 METODOLOGIA, ESTUDIO COMUNICACIN INTERNA:

Despus de los encuentros anteriores, se procedi a hacer las investigaciones para verificar como

era el flujo de comunicacin interna y sus problemas, a travs de una tcnica de inmersin en la

empresa.

El estudio fue realizado de la siguiente manera; Marcela Barrios, externa a la empresa e integrante

del PECO, visit la organizacin (planta y oficina) durante la semana del 7 de septiembre,

excluyendo sbado y domingo, por periodos de aproximadamente tres horas diarias en diferentes

horarios, totalizando 5 das y 11 hrs y 40 min, realizando las respectivas anotaciones en una

planilla que contiene los puntos clave a evaluar mediante la observacin de los diferentes pblicos

internos.

37
Fue escogido el mes de septiembre porque se producira una cantidad significativa del producto

OM para la Empresa Frito Lay y aumentara el volumen de trabajadores en la organizacin;

cuarenta empleados para ser exactos entre fijos y temporales, distribuidos por todas las reas de

la empresa y 5 das para realizar una observacin de cada gerencia o departamento (4) y una

visin general de la comunicacin interna de la organizacin

Se escogi realizar un estudio de inmersin para no crear un sentimiento de intriga entre los

empleados fijos y temporales, que pudiesen actuar con mayor naturalidad en su ambiente de

trabajo sin situaciones forzadas que pudiesen sesgar sus comportamientos, lo cul nos llevara a

obtener resultados ms cercanos a la realidad. Los resultados del estudio de observacin sern

expuestos mediante un informe cualitativo.

5.4 METODOLOGIA, ESTUDIO COMUNICACIN EXTERNA

Para entender las dificultades que se estn presentando en el supuesto proceso de comunicacin

externa que implementa el rea comercial, decidimos realizar tres diferentes tipos de encuestas

cuantitativas a travs de preguntas abiertas y cerradas la cuales consideramos claves para

conocer mejor a los clientes actuales, ex clientes y potenciales. Esta tcnica o estudio nos ayudar

a comprender la percepcin que tienen de la organizacin dichos pblicos sobre algunos

aspectos especficos que consideramos claves, tales como: conocimiento del proceso de

liofilizacin, variedad de los productos , precios, la calidad, servicio prestado, innovacin, atencin

recibida, la relacin con los clientes, entre otras, para que a partir de esto se pueda determinar

qu puntos deben ser reforzados y cmo lo haremos a travs de estrategias de comunicacin.

Los tres modelos de encuestas (anexos) fueron enviados va mail desde la direccin de correo,

(info@alicolsa.com) por la secretaria de gerencia general, Sandra Milena Bernal. Trabajamos

conjuntamente con la organizacin ya que se crey conveniente que fuera remitido desde la

misma para obtener un mayor nmero de muestras, transmitindole a las empresas encuestadas

38
mayor credibilidad y confianza. Escogimos las empresas segn los requerimientos de los gerentes

de Alicolsa, nos colaboraron con el filtro de la base de datos para elegir los clientes potenciales

ms importantes para ellos, en el caso de los ex clientes ha sido tan baja la desercin que se

decidi encuestar a los seis que dejaron de trabajar con Alicolsa S.A para conocer sus razones.

Se enviaron 76 encuestas entre los 3 grupos divididos de la siguiente manera :

Actuales:

Universo : 20

Enviadas: 20

Ex clientes:

Universo: 6

Enviadas: 6

Potenciales:

Universo filtrado: 50

Enviadas: 50

5.5 RESULTADOS

5.5.1 Informe cualitativo del estudio de inmersin comunicacin interna

Mediante el estudio de inmersin realizado durante una semana (7 al 11 de septiembre de 2009) al

interior de la empresa Alicolsa S.A pudimos determinar mediante el proceso de observacin y

percepcin cuales eran los principales problemas que nosotros como agentes externos podamos

percibir por rea para realizar un diagnostico organizacional.

39
Segn lo percibido podemos ver que la relacin profesional y en especial personal en los

funcionarios de la empresa no es considerada buena, ya que estos no mantienen casi contacto

verbal entre las reas y ni con su jefe directo, veamos que un recurso muy utilizado entre las

gerencias o departamentos que contienen computadores es el MSN 25 , al cual todos estos

empleados tienen acceso ilimitado. Esta es una excelente herramienta de comunicaciones pero no

se justifica el uso interno en una empresa de tan pocos funcionarios, ya que limita o elimina el

contacto personal y vuelve el ambiente comunicacional interno ms fro y percibimos que este es

uno de los problemas que trae como consecuencia el poco disfrute de ir a trabajar todos los das,

la idea es llegar a un lugar donde podamos trabajar y al mismo tiempo divertirnos interactuando de

manera sana con los dems colegas sin temor a pasar por un regao , es por esto que se noto que

la mayora de los empleados llega como cansado o desmotivado a su actividad laboral.

Observamos que las pocas personas que se comunican lo hacen con los mismo de su rea o

departamento y con en la mayora de los cargos de su mismo rango, hacindolo de manera muy

silenciosa, tipo murmuros, con miedo a que pase el gerente general, el cual segn lo que fue

observado inspira mucho respeto pero al mismo tiempo temor, es visto como una persona de gran

autoridad, la cabeza mxima de la empresa. Todos quieren conversar con el en reunin privada

para mostrarles sus avances individuales o pedirle ayuda con algn problema en especifico, para

eso la empresa maneja una lista que se encuentra con la secretaria del gerente general, donde los

empleados se anotan para ser llamados a conversar en su oficina cuando este tenga tiempo de

atenderlos. En dicha lista se encuentran personas anotadas desde hace un poco ms de un mes

que todava no han sido atendidas.

Los empleados de la empresa no valoran mucho la gestin de sus jefes directos, incluso los gestos

corporales observados cuando estos se dirigen a ellos es de aburrimiento, descontento o poca

atencin a lo que se dice, produciendo falta de atencin y que las actividades no sean realizadas

con xito ya que por causa del desinters no se presta la suficiente atencin a la informacin

25
Chat de conversacin instantnea, masificado y desarrollado como herramienta comunicacional por la compaa Microsoft.

40
transmitida.

Los jefes directos que tienen a su cargo a ms de dos personas no renen a su equipo de trabajo

para plantearle las actividades o propsitos lo comentan con alguno de sus subordinados para que

estos le transmitan la informacin lo que hace que se pierda o se transgisverse la informacin en el

camino.

Otro aspecto de gran importancia visto y que causa a nuestra percepcin causa muchos problemas

organizacionales es el hecho de los funcionarios no conocer bien desde donde va su trabajo y

hasta donde llega, lo cual genera que nadie quiera asumir las responsabilidades a la hora de

suscitarse un problema; nos recuerda mucho al popular libro sobre liderazgo que plasma un caso

colombiano; La culpa es de la Vaca26 aunque en este caso no se adapte a un tema de liderazgo

sino ms bien de asumir responsabilidades y valores corporativos, problema que se presenta en

Alicolsa S.A, ocasionado por la falta de comunicacin interna, que est desencadenando una

culpabilidad en el proceso anterior de la cadena de desarrollo del producto y lo cual acaba

generando conflictos y malestares a nivel interno de la organizacin , atrasando la productividad

del proceso

Estos fueron los puntos ms relevantes, entre otros, que se percibieron en el estudio de

observacin realizado y que nos ayudarn a generar un diagnostico acertado que nos llevar a la

formulacin de estrategias, tcticas y herramientas que permitirn mejorar dichas deficiencias

comunicacionales.

26
Libro sobre liderazgo, escrito por :Jaime Lopera y Martha Ins Bernal, en el ao 2005

41
5.5.1.1 Diagnostico

Observamos que la comunicacin interna tiene puntos deficientes, y se encuentra en una etapa

crtica, que causa problemas a nivel de clima organizacional. Sin embargo estos problemas

podran ser ms graves lo cual nos alienta ya que pueden ser atacados y mejorados con

dedicacin y estrategias que vayan secundadas de tcticas funcionales que ayuden a mejorar los

problemas interno, de desconocimiento de los canales de comunicacin, de sentido de pertenencia

con la empresa, desconocimiento de funciones, valores corporativos, para mejorar el clima

organizacional y consolidar la estructura de comunicaciones interna en un periodo de un ao.

5.5.2 Tabulacin de las encuestas aplicadas comunicacin externa

Las encuestas fueron enviadas a 76 empresas como fue descrito anteriormente, de las cuales solo

el 40% de los encuestados respondi es decir 30 empresas, divididas de la siguiente manera.

Clientes Actuales (Activos e Inactivos)

Enviadas: 20

Respondidas: 11

P.1 Conoce empresas Liofilizadoras en Colombia?

R:

42
P.2 Qu percepcin tiene de Alicolsa S.A?

R:

43
P. 3 Cul es el resultado del servicio prestado por Alicolsa S.A, en cuanto a la calidad del

proceso?

R:

44
P. 4 Cul es el resultado del servicio prestado por Alicolsa S.A, en cuanto a asesora

especializada?

R:

P.5 Cul es el resultado prestado por Alicolsa S.A, en cuanto a servicio al cliente?

R:

45
P.6 Su empresa sigue haciendo negocios con Alicolsa S.A?

R:

46
P.7 Su compaa est interesada en que Alicolsa S.A contine siendo su proveedor en

procesos de liofilizacin?

R:

47
P.8 Cree que Alicolsa S.A mantiene una comunicacin adecuada con su empresa?

R:

P- 9 Alicolsa S.A mantiene informada a su compaa en cuanto a temas relacionados con

su negocio?

R:

48
Ex Clientes

Enviadas: 6

Respondidas: 4

49
P.1 Que percepcin tiene de Alicolsa S.A?

R:

P. 2 Cul fue el resultado prestado por Alicolsa S.A, en cuanto a servicio al cliente?

R:

50
P. 3 Cul fue el resultado prestado por Alicolsa S.A, en cuanto a la calidad del proceso de

liofilizacin?

R:

51
P. 4 Cul fue el resultado prestado por Alicolsa S.A , en cuanto a asesora especializada?

R:

52
 P.5 Su empresa volvera a hacer negocios o mantener contacto con Alicolsa S.A?

R:

53
P. 6 Alicolsa S.A mantuvo informada a su compaa en temas relacionados con su

negocio?

R:

Clientes Potenciales

Enviadas: 50

Respondidas: 16

54
Grficas representativas de cada Pregunta Respuesta

P. 1. Conoce el proceso de Liofilizacin?

R.

P. 2 Conoce empresas lioflizadoras en Colombia? Nacionales o extranjeras?

R.

55
P.3 Ha escuchado o conoce la empresa colombiana Liofilizadora Alicolsa S.A?

R:

56
P. 4 Saba que la empresa Alicolsa S.A es una Liofilizadora nacional?

R:

57
P-5 Estara interesado en conocer mejor sobre el proceso de liofilizacin y sus beneficios?

R:

58
P. 6 Le gustara que la Empresa Alicolsa S.A visitara su empresa?

R:

59
P. 7 Cree que con el ingreso del proceso de liofilizacin a sus productos, su empresa se

volvera ms competitiva en el mercado, innovando en temas de salud, bienestar,

durabilidad entre otros?

60
R:

61
5.5.2.1 Diagnostico externo

Mediante los resultados arrojados por los tres tipos de encuestas realizadas a los tres diferentes

tipos de clientes medidos, actuales (activos e inactivos), ex clientes y potenciales, podemos

determinar varios puntos clave e importantes:

2 de los 11 clientes actuales que respondieron la encuesta afirman haber odo o sabido de la

existencia de otra empresa liofilizadora en Colombia : Drycol

La percepcin que tienen los clientes actuales (Activos e Inactivos) sobre la empresa fue

calificada con los siguientes porcentajes el 64% buena y el 36% excelente, calificando en un

100% como excelente el proceso de liofilizacin.

El 64% de los clientes piensa que la asesora ofrecida es regular, el 27% buena y un 9%

excelente.

En cuanto a servicio al cliente el 55% piensa que es bueno, el 36% regular, y el 9% excelente

El 7% de los clientes que respondieron expresan estar inactivos en este momento pero sin

embargo el 100% de los clientes que respondieron la encuesta quiere que Alicolsa S.A

contine siendo su proveedor de Alimentos Liofilizados

El 73% coincide a la hora de responder en dos puntos que Alicolsa S.A no mantiene la

adecuada comunicacin con su empresa y no los mantiene informados en temas

relacionados con su negocio.

Se debe mejorar en todas las reas para alcanzar por lo menos el 90% de satisfaccin, como

se muestra a nivel del proceso de liofilizacin donde el 100% lo consideran excelente.

Principalmente se debe mejorar en la parte de asesora a los clientes, comunicacin,

relacin con estos, porque as lo expresaron en la ltima pregunta de forma abierta que se

realiz en la encuesta, donde todos tocan los puntos mencionados anteriormente como

aspectos a mejorar, a excepcin de dos empresas de las once que piensa que no hay nada

que mejorar sino seguir avanzando.

62
 El 75 % de los ex clientes que respondieron la encuesta expresan un descontento con la

empresa y su percepcin de ella es regular , mientras que el otro 25% dice tener una buena

percepcin

El 75% de los ex clientes encuestados opina que el servicio al cliente que les prest Alicolsa

S.A es regular y uno de los clientes que representa el 25% opina que fue psimo.

El 50% de los ex clientes piensa que la calidad del proceso de liofilizacin es excelente

mientras que el otro 50% esta repartido entre 25% bueno y 25% regular

El 75% de los ex clientes sinti que el servicio de asesora prestado por Alicolsa S.A fue

regular, mientras que un 25% opina que fue bueno.

El 100% de los clientes encuestados respondi que no saba si volvera a hacer negocios con

Alicolsa S.A

Estos puntos nos hacen ver que es necesario solucionar esos problemas para cautivar

nuevamente a estos ex clientes. Ya que a pesar de todos los aspectos calificados en su

mayora como regular, expresaron no saber si volveran a hacer negocio eso es un aspecto

que podemos atacar para que vuelvan a Alicolsa S.A mostrndoles mejoras y diferenciales

El 60% de las empresas potenciales que respondieron la encuesta conoce el proceso de

liofilizacin pero slo el 27% dice haber escuchado o conocer a Alicolsa S.A

el 93% de los encuestados expresa querer conocer el proceso y el mismo 93% le gustara que

Alicolsa S.A realizara contacto con ellos.

El 40% de las empresas potenciales que respondieron a la encuesta afirma conocer empresas

liofilizadoras tanto nacionales como extranjeras, entre las cuales mencionaron, Alicolsa S.A ,

Drycol (Colombia) y Liofilizadora del Pacifico en Per, y una liofilizadora en Mxico D.F que

no fue mencionado el nombre.

El 60% de los encuestados cree que el uso de productos liofilizados convertira a la empresa

ms competitiva e innovadora en el mercado.

63
Es decir que existen importantes oportunidades de contacto y proyectos dentro de esos

clientes potenciales encuestados ya que se muestra un gran inters para conocer el

proceso y aplicarlo en su negocio, mediante visitas que Alicolsa S.A pueda hacerle a las

empresas.

5.6 DOFA (COMUNICACIN ORGANIZACIONAL)

Debilidades Oportunidades

Falta del departamento de comunicacin Poco conocimiento del proceso de

Mal manejo de los flujos comunicacionales liofilizacin en el mercado

internos Universo de clientes potenciales amplio

Poca atencin a los pblicos externos para atacar

(clientes) Desarrollar un PECO que ayude a soportar

Falta de estrategias comunicacionales para la gestin comercial

soportar la gestin comercial y generar Brindar diferencial a sus clientes a travs

nuevos proyectos de estrategias creadas en el PECO.

Fortalezas Amenazas

Liofilizadora nacional con mayor capacidad Crecimiento y / o aparicin de otras

de produccin liofilizadoras colombianas

Proceso que genera productos que Acaparamiento del nicho de mercado por

benefician la salud y la nutricin parte de liofilizadoras extranjeras.

Beneficio costo-calidad del producto Crear mala fama de la empresa en su nicho

La excelente calidad de los productos es de mercado por falta de asesora y atencin

reconocido por sus clientes actuales al cliente

64
5.6.1 Conclusiones del DOFA

A partir de la construccin del diagrama DOFA se puede observar que la empresa presenta puntos

muy fuertes de oportunidades y fortalezas donde puede enfocar toda su atencin para mejorar su

comunicacin tanto interna como externa, proporcionndole mayor atencin a los clientes y

captando nuevas oportunidades de negocio, claramente es claveque la empresa no se confe en

una de sus principales fortalezas Liofilizadora nacional con mayor capacidad de produccin su

competencia as sea ms pequea no puedan ir creciendo silenciosamente e ir robando clientes

es decir abarcando mercado o que las liofilizadoras extrajeras no se vuelvan el proveedor principal

de las empresas de consumo masivo que se encuentren en la regin Andina.

6. PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIONES - PECO

En este captulo se presenta el Plan Estratgico de Comunicaciones, que fue diseado

especialmente para la empresa Alimentos Liofilizados de Colombia S.A.

La comunicacin organizacional es fundamental en la empresa, esta presta soporte a cualquier

rea de la organizacin que lo necesite. En este caso especfico se realiz un PECO que soportar

la gestin comercial con estrategias y tcticas que ayudarn a la empresa a mejorar en algunos

aspectos claves que fueron diagnosticados como deficientes y problemticos en la evaluacin

previa que se realiz tanto a nivel interno (pblico) como externo (clientes).

A partir de unos objetivos especficos que se dividen en internos y externos, derivados del objetivo

general, generaremos una serie de objetivos estratgicos, estrategias, tcticas y herramientas para

cada una de ellos que ayuden a tener una visin ms completa y objetiva del plan facilitando su

ejecucin , ya que los lineamientos principales estn dados.

65
A continuacin se presenta.

6.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE COMUNICACIONES

ESTRATEGICAS

Proponer un Plan Estratgico de Comunicacin Organizacional, PECO, para ser desarrollado y

ejecutado en la empresa de Alimentos Liofilizados. Alicolsa S.A. que ayude a la organizacin a

generar posicionamiento en sus pblicos cautivos aumentando en un 50 por ciento su portafolio de

clientes y a reconquistar los clientes inactivos a travs de estrategias de comunicacin.

6.2 OBJETIVOS ESTRATEGICOS INTERNOS

Establecer escenarios de comunicacin entre los funcionarios de Alicolsa S.,A, que permitan

implementar los vnculos comunicacionales.

Implementar y liderar campaa de sensibilizacin de los valores institucionales, que despierte

en el 100 % de los empleados, fijos y temporales, inters y sentido de pertenencia con la

organizacin.

6.3 OBJETIVOS ESTRATEGICOS EXTERNOS

Establecer contactos a travs de diferentes medios de comunicacin, que establezcan vnculos

comerciales entre Alicolsa S.A y sus clientes

Estrategia: Fidellizacin

Buscar espacios de contactos comunicacionales para divulgar nuevos productos y servicios

Estrategia : Acercamiento / Reposicionamiento

66
 Dar a conocer el proceso de liofilizacin para permitirle al pblico potencial elegir a Alicolsa S.A como

su empresa liofilizadora nacional

Estrategia: Despliegue

6.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS INTERNOS

Centralizar el manejo de los aspectos comunicacionales para que cada uno de los

funcionarios, tanto fijos como temporales, de la compaa hablen el mismo idioma, en un

periodo de un ao, para abarcar el pblico interno

Establecer canales de comunicacin que generen lineamientos a seguir por sus pblicos

internos en un periodo de un ao

6.5 OBJETIVOS ESPECIFICOS EXTERNOS

Crear un sistema de comunicacin que permita mejorar las relaciones con los pblicos

externos elegidos en un periodo de un ao.

Despertar y mantener el inters de los 20 clientes actuales, 6 ex clientes y 50 potenciales en

Alicolsa S.A. en un periodo de un ao.

Crear recordacin de la empresa Alicolsa S.A. en los 20 clientes actuales, 6 ex clientes y los 50

clientes potenciales a contactar en un periodo de un ao.

6.6 MISIN DEL PLAN

El Plan Estratgico de Comunicacin PECO, de la empresa Alicolsa, Alimentos liofilizados de

Colombia tiene como misin proponer soluciones comunicacionales tanto internas como externas

creada principalmente para soportar el rea comercial de la organizacin dedicada a contactar

67
nuevos clientes , mantener a los actuales, y realizar toda la relacin cliente empresa,

generndoles beneficio y satisfaccin , tambin ayudar a mejorar el clima organizacional que se ve

afectado principalmente por el desconocimiento que se presenta de los canales de

comunicaciones internos.

6.7 VISIN DEL PLAN

A partir de octubre de 2009 (ao actual) comenzar a ejecutarse el Plan de Comunicaciones

Estratgicas, permitindole a Alicolsa lograr su objetivo empresarial al cabo de un ao (finales

octubre 2010) de ejecucin, viendo los resultados a medida que se vayan implementando de

manera correcta las estrategias planteadas.

7. PRESUPUESTO FINAL

El PECO Externo tiene un valor de $ 50.100.000 en un periodo de un ao.

El PECO Interno tiene un valor de $1.208.000 en un periodo de un ao

Sin embargo creemos necesaria la contratacin fija de un (a) profesional en el rea de

comunicacin social y un tcnico en sistemas o informtica para que puedan ejecutar todo lo

propuesto en el Plan de Comunicaciones estratgicas que se basa en estrategias

comunicacionales comunicaciones con asistencia en sistemas que brindaran apoyo al rea

comercial.

El sueldo aproximado del (la) profesional en comunicaciones sera: 1.500.000 mensuales lo que

anualmente representara para la empresa un total de $ 27.000.000 El sueldo aproximado del (la)

tcnico en sistemas o informtica sera: $ 750.000 mensual lo que anualmente representara para

la empresa un total de $ 13.500.000. En este caso se puede dar la opcin de que esta persona sea

un trabajador free lance para Alicolsa.S.A cobrando sus visitas por hora de trabajo o por da

dependiendo del acuerdo financiero al que llegue la empresa. Esto sera ms rentable y

68
recomendado a nivel econmico.

Si realizamos el presupuesto total, agregando a los dos trabajadores como fijos sera un total de:

$ 91.808.000 en un ao. Lo que dividido en doce meses dara un total de : $7.650.000

OBSERVACIN: Los valores expuestos aqu son un aproximado en costos, estos pueden variar

(aumentar o disminuir), fue cotizado para cada tctica necesaria un slo proveedor para sacar un

estimado, ya quedar de parte del rea financiera maximizar los recursos de esta, buscando las

mejores opciones calidad costo. Al igual con el sueldo del comunicador que se recomienda

contratar y decidir que es ms rentable si mantener a una persona de sistemas e informtica o

contratarlo como out-sourcing.

69
 CONCLUSIONES

A partir del trabajo realizado, podemos concluir que implementado el plan estratgico de

comunicacin interno y externo planteado, se va a lograr el objetivo general del rea comercial

y de la organizacin, aumentando su portafolio de clientes, recuperando a los clientes actuales

que se encuentran inactivos, para que esto los lleve a mejorar sus ingresos y sobrepasar el

punto de equilibrio.

La inversin en comunicaciones planteada en el PECO le representar a Alicolsa S.A el 8%

de los ingresos que se generaran a causa del mismo y los cuales se estiman en $1.200

millones adicionales a la facturacin actual; cumpliendo de esta forma el objetivo comercial y

financiero de la compaa.

70
 BIBLIOGRAFA

KOTLER, Philip, ARMOSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing.

BONTA, Patricio FARBER, Mario.199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.

ALFARO, Manuel .Temas claves en marketing relacional

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D. Peppers / M. Rogers. The One-to-One Future. Peppers & Rogers Group

Universidad de la Sabana Bogot. Comunicacin Estratgica. Plan Estratgico como herramienta

Gerencial. ECOE Ediciones. 2006.

GRONROOS, Christian. Marketing y gestin de servicios. Ediciones Daz de Santos. 1994

Diccionario de la Real Academia del Lengua Espaola.

ROJAS, Octavio Isaac. Relaciones pblicas: la eficacia de la influencia. ESIC Editorial

AGUILERA, Jorge ; CAMACHO, Natalia Gerencia Integral de comunicaciones. ECOE Ediciones

Diversos Autores. Comunicacin Empresarial. ECOE Ediciones. Universidad de La Sabana 2006

TROUT, Jack ; AL RIES. POSICIONAMIENTO: la batalla por su mente Mc Graw Hill. 2002

BARTOLI, Annie. La Organizacin Comunicante y la Comunicacin Organizada. Comuicacin y

Organizacin Paidos Edc. 199

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www.xuletas.es/ficha/liofilizacion-3

www.demoprogresista.org.ar/actago06/Liofilizaci%F3n.docLiofilizacin

71
www.rae.es

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=fidelizaci%F3n

http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/02%20-%20definicion.htm

http://www.daemonquest.com/archivos/Fasciculo_7.pdf.

http://www2.valledelcauca.gov.co/SIISVC/documentos/Presentaciones/MECI/Unidad_2/B_control%
20gestion/B_3_comunicacion/B_3_1_comuninterna/U2_B_3_1_lectura.htm

http://www.miespacio.org/cont/invest/comunica.htm

72
 Posibles clientes

Conoce el
No. Empresa proceso de Conoce empresas lioflizadoras en Ha escuchado o conoce la empresa Saba que la empresa Alicolsa Estara interesado en conocer mejor sobre
liofilizacin? Colombia?, Nacionales o extranjeras? colombiana liofilizadora Alicolsa S.A ? S.A es una liofilizadora nacional? el proceso de liofilizacin y sus beneficios?
Responda SI o Responda SI o NO y especifique el nombre Responda SI o NO Responda SI o NO Responda SI o NO
NO
 Cree que con el ingreso del proceso de
liofilizacin a sus productos, su empresa se
Le gustara que la empresa Alicolsa S.A
volvera ms competitiva en el mercado,
visitara su empresa?
innovando en temas de salud, bienestar,
Responda SI o NO
durabilidad entre otros?
Responda SI, NO, NO SABE
 Conoceempresas Culeselresultadodelservicio Culeselresultadodelservicio Culeselresultadodelservicioprestado
No. Empresa lioflizadorasen Qupercepcintienede prestadoporAlicolsaS.A, encuantoa prestadoporAlicolsaS.A, encuantoa porAlicolsaS.A,encuantoservicioal
Colombia? AlicolsaS.A ? lacalidaddelproceso? asesoraespecializada? cliente ?
RespondaSIoNOy Siendo1psimay5excelente Siendo1totalmenteinsatisfechoy5totalmente Siendo1totalmenteinsatisfechoy5totalmente Siendo1totalmenteinsatisfechoy5totalmente
especifiqueelnombre satisfecho satisfecho satisfecho
 ClientesActuales

Sucompaaestinteresadaenque CreequeAlicolsaS.A mantieneuna AlicolsaS.A mantieneinformadaasu

SuempresasiguehaciendonegociosconAlicolsa Quaspectocreequedebemejorar
AlicolsaS.A, sigasiendosuproveedoren comunicacinadecuadaconsuempresa? compaaencuantoatemas
S.A ? AlicolsaS.A ?
RespondaSIoNO
procesosdeliofilizacin? relacionadosconsunegocio? Enrelacina:comunicacin,asesoria,calidad,precios.
RespondaSIoNO RespondaSIoNO RespondaSIoNO
 Exclientes
Culfueelresultadodel
Culfueelresultadodel Suempresavolveraa
Culfueelresultadodelservicio servicioprestadopor Alicolsa S.Amantuvo Quaspectocreeque Culfuelarazno
servicioprestadoporAlicolsa hacernegocioso
No. Empresa Qupercepcintienede prestadoporAlicolsaS.A,encuanto AlicolsaS.A, encuantoa informadaasucompaa debemejorarAlicolsa
S.A, encuantoaasesora motivodeldesvnculo
AlicolsaS.A ? servicioalcliente ? lacalidaddelproceso? mantenercontactocon entemasderelacionadas S.A ?
especializada? conlaempresaAlicolsa
Siendo1psimay5excelente Siendo1totalmenteinsatisfechoy5 Siendo1totalmente AlicolsaS.A ?Responda consunegocio? Enrelacina:comunicacin,
totalmentesatisfecho
Siendo1totalmenteinsatisfechoy5
asesoria,calidad,precios.
S.A?
insatisfechoy5totalmente
totalmentesatisfecho
si,no,nosabe RespondaSIoNO
satisfecho
 PECOEXTERNO
Objetivos
ObjetivoGeneral ObjetivosEstratgicos Estratgias Tcticas Herramientas Audiencias Responsables IndicadoresdeMedicin Presupuesto
Especficos

Enviaruncorreoelectrnicoalosclientes
actuales(activoseinactivos),potenciales,ex
clientesconunaanimacinsobreelcuerpodel
mensaje.EjUnafrutacambiandodesuestado
naturalalliofilizado.Texto:Paraconocerms
sobreesteprocesovisitenuestrapginaweb.

Contratarunaagenciadigitalparaeldiseoy
Disearymontarlapgina montajedelapginaWEB. Creacinpginaweb$8
ClientesdeAlicolsa
WEBdelaempresaque Quelacantidaddevisitasala millones,Hosting
S.A.actuales(activose readecomunicaciones
tengacontenidos Eltextoserredactadoporelcomunicadorsocial inactivos),exclientesy pginasuperenlos150 yDominio$500.000anuales
ysistemas.
interactivoseinformacin contratadoporlacompaa. usuariosduranteenunao. cotizadoconlaempresa:2W
potenciales.
delprocesodeLiofilizacin Net

Posicionarlapginaenlosprimeroslugaresdelos
ProponerunPlanEstratgico buscadores,enespecialGoogle,conunagran
deComunicacin cantidaddepalabraaasociar(Liofilizacin,
Organizacional,PECO,para Deshidratacin,Procesos,Alimentos).
serdesarrolladoyejecutado
Crearunsistemade Establecercontactoa
enlaempresadeAlimentos Lapginadebeseractualizadacadaseismeses
comunicacinque travsdediferentes
LiofilizadosAlicosaS.A.que dependiendodelainformacinrelevantequese
permitamejorarlas mediosdecomunicacin
ayudealaorganizacina considere.
relacionesconlos quegenerenvnculos Fidelizacin
generarposicionamientoen
pblicosexternos comercialesentre
suspblicoscautivos, AlvisitarlapginawebaparecerunBannercon
elegidosenun AlicolsaS.A.ysus
aumentandoenun50por unmensaje"Siquieresconocermsnuestros
periododeunao. clientes. Queel100porcientodelos
cientosuportafoliode procesosdeliofilizaciningresaanuestroChat
clientesyareconquistarlos clientespotencialesconlos
enLnea"
clientesinactivosatravsde ClientesdeAlicolsa queserealizcontactoo
estratgiasdecomunicacin. HablemosdeLiofilizacin Serviciodisponibleatravsdelapginaweben S.A.actualesactivose IngenierodeAlimentosy visitantesalapginaque Costoimplicitodentrodel
(ChatOnLine) horariocomercialporunCHATllamado inactivos,exclientesy Sistemas tenganalgunainquietud desarrolloWEB
"HablemosdeLiofilizacin". potenciales. ingresenalaherramienta
"HablemosdeLiofilizacin".
Uningenierodealimentosempleadodealicolsa GenerarTOPOFMIND
S.A.resolverlasdudasypreguntasdelos
usuarios.

ContrataraunprovedordeCRMparadesarrollar
laaplicacinalamedidadelnegocio. Queel100porcientodelos
CRM clientesdealicosaS.A.veala
(CustumerRelationship Sedaraconocerestaherramientaatravsde ClientesActualesde Elreacomercial, plataformacomouna Costo$20.000.000con
Management) unavisitaalosclientesactuales(activoe AlicolsaS.A.(activose comunicacionesy herramientafundamental adaptacionesydesarrollosa
HerramientadeGestiny inactivos)queseagendaraatravsdelrea inactivos) sistemas paramantenerlainformacin lamedidadelnegocio.
Relacindeclientes comercialparallevarleenunsobreflexunusuario ycomunicacinporla
yunacontraseadeaccesoaestaplataforma.As empresaysedegranutilidad.
mismomostrarlosbeneficiosdelaherramientay
capacitarlos.
CrearunacuentaenSkypeconelnombrede
usuarioAlicolsaS.A.
No.Declientesmeta/Node
AlingresaralCRMselenotificaralcliente"s clientescontactados
quierereunirseconnosotrosentiemporeal, ClientesActualesde Elreacomercial,
MeetingsOnLine hagmosloporSKYPE".Linkwww.skype.com, AlicolsaS.A.(activose comunicacionesy Queel100porcientodelos SinCosto
UsuarioAlicolsaS.A. inactivos) sistemas clientesextranjerosofuerade
Bogotutilicenlaherramienta
Sepodrrealizarvideoconferenciasconel paramanteneruncontactoms
personalextranjeroonacionaldeotrasciudades. cercanosconlaempresa.

Realizarunabasededatosportipodecliente.
 PECOEXTERNO
Objetivos
ObjetivoGeneral ObjetivosEstratgicos Estratgias Tcticas Herramientas Audiencias Responsables IndicadoresdeMedicin Presupuesto
Especficos

Elaborarunguinquepermitaalreacomercial
establecercontactoconlasempresassiguiendo
unoslineamientosyunmanejodeobjeciones.

ProponerunPlanEstratgico
deComunicacin Establecercontactodelamaneramscordialy
TelemercadeodeSalida ClientesPotenciales reacomercialy
Organizacional,PECO,para amableexponiendodemanerapuntuallos SinCosto
(Outbound) AlicolsaS.A. comunicaciones Quesegeneren50visitasen
serdesarrolladoyejecutado serviciosqueprestalaempresaalicolsaS.A.y
Crearunsistemade Establecercontactoa unperiododeunao
enlaempresadeAlimentos obtenercomoresultadofinalunacita.
comunicacinque travsdediferentes
LiofilizadosAlicosaS.A.que
permitamejorarlas mediosdecomunicacin
ayudealaorganizacina
relacionesconlos quegenerenvnculos Fidelizacin Realizarunapresentacindelaempresa
generarposicionamientoen
pblicosexternos comercialesentre conservandoloslineamientosdelosvalores,
suspblicoscautivos,
elegidosenun AlicolsaS.A.ysus imagenyunidadcorporativa.
aumentandoenun50por
periododeunao. clientes.
cientosuportafoliode
clientesyareconquistarlos Secomunicaratravsdecorreodirecto,una
clientesinactivosatravsde cartaimpresademaneramuysobriayelegante
estratgiasdecomunicacin. conellogodelaempreainmersaenunsobre
Quelasorganizaciones
blancoconuntextocortoypuntualdondese
visitadasporelPrograma"
soliciteagendarunacitaparapresentaryejecutar
Queremossercadavez
elprograma"Queremossercadavezmejores
mejoresparausted"se
Programadesatisfaccin parausted"yexplicarlo Clientesactuales
reacomercialy encuentrenalmenosenun
"Queremossercadavez activoeinactivosde Sincosto
comunicaciones 90porcientosatisfechascon
mejoresparausted" "Queremossercadavezmejoresparausted", AlicolsaS.A.
laempresaAlicosaS.A.
quiereconocerelniveldesatisfaccindela
empresa,lasquejasynecesidadesdelclientea
TOPOFMINDparamedirel
travsdeunaencuesta
niveldesatisfaccin

Estalabortendrlugarcadaaoafinalesdeao.

Disear,contruiryredactarelboletincada4 Clientesactuales Quelacantidaddelecturas

Noticolsa(BoletinesOn meses activoseinactivosy deloslosboletinessea
Line) potencialesconlos readecomunicaciones superioral90porcientodelos Sincosto
Enviarelboletnvacorreoelectrnicoalabase quesehayagenerado
dedatos. enviados
un contacto previo.

$28.500.000
 PECOEXTERNO
Objetivos
ObjetivoGeneral ObjetivosEstratgicos Estratgias Tcticas Herramientas Audiencias Responsables IndicadoresdeMedicin Presupuesto
Especficos

Disearunainvitacinelectronicaenflashque
seaenformademesadondesevisualiceenel
mediodelamesaelsiguientetexto:Hablemos
LOSExpertos,haciendoclickenellaseabriray
enlacarainteriorderechaotrotexto:HABLEMOS
DELIOFILIZACIN.Enlacarainternaizquierdala
Convocatoria,hora,lugaryfecha.yalcerrarse ClientesActuales Queel100porcientodelos
presentarelslogan"Alicolsatualiadoestrategico (activoseinactivos),ex clientesqueasisitanalWork Costodelacreacindela
enliofilizacin"delaempresaconellogo clientesypotenciales Shopsesientansatsifechos nvitacinVirtualenflash
readeComunicaciones
"HablemosLOSExpertos" conlosquesehaya conlaexperienciayse $250.000mscambiode
ydeIngenieriade
WorkShop realizadouncontacto generennuevosproyectos. textoparacadacliente
Serealizarlamismainvitacinenmedioimpreso previodeAlicolsa Alimentos.
$10.000aprox.Por75
ydigital.Estassernenviadasatravsdeun expertosenprocesos Pormediodeunsondeode empresas$750.000
correodirectoyvamail. deliofilizacin. satisfaccin

ProponerunPlanEstratgico Serealizarenlasinstalacionesdelaempresacon
deComunicacin elfindeacalarardudas,abriroportunidadesde
Organizacional,PECO,para negocioymostrarendiorectolosbeneficiosdel
serdesarrolladoyejecutado Despertary procesodeLiofilizacin.Esteserealizarde
enlaempresadeAlimentos mantenerelinters maneraindividualconcadaunadelasempresas
Buscarespaciosde quelagerenciacomercialconsidererelevante
LiofilizadosAlicosaS.A.que delos20clientes
contactos
ayudealaorganizacina actuales,6ex Acercamiento
comunicacionalespara
generarposicionamientoen clientesy50 Reposicionamiento Seconovocaratravsdeunacampaade
divulgarnuevos
suspblicoscautivos, potencialesen expectativadondeseemitirnmensajes
productosyservicios. Queel100porcientodelos
aumentandoenun50por AlicolsaS.A.enun animadosalusivosalosbeneficiosdealimentarse
cientosuportafoliode periododeunao. clientesinvitadosaleventos
bienatravsdelprocesodeliofilazcinde
clientesyareconquistarlos asistanyqueden
alimentostalescomo"Alimentate
clientesinactivosatravsde naturalmente""Alimentatesinqumicos"
estratgiasdecomunicacin.

Serealizarvacorreoelectrnicodurantediez
PrimerSeminariode diasintercalados,unmesantesdelevento
ClientesActuales Queel80porcientodelas
AlimentosLiofilizadosde Campaadeexpectativa
(activoseinactivos),ex empresaspotenciales
Colombia . TendrlugarenlasinstalacionesdelClubdel readeComunicaciones $1.200.000.Evento
NogalamediadosdeOctubrefechaenlaquela clientesypotenciales asistentestomenencuentaa
"UnaNuevaFormade enelNogal$5.000.000
mayoriadelaempresasestndiseandosuplan deAlicolsa. AlicolsaS.A.comoprovedor
AlimentarseBien"
demercadeoparaelaosiguienteybuscando dealimentosliofilizadosylo
nuevassoluciones,provedoresyproductos incluyanensuplandel
innovadores.PromediodeInvitadosserde siguienteao.
acuerdoanmerodeclientesactualesy
potencialesen2010.
Queel100porcientodelos
ParticiparporpartedeAlicolsaS.A.los
clientesactualescontinuen
miembrosdelaJuntaDirectiva,GerenciaGeneral,
trabajandoconAlicolsael
GerentesdereayJefesdeDepartamentos.
siguienteao.

$7.200.000

ObjetivoGeneral
ProponerunPlanEstratgico
deComunicacin
Organizacional,PECO,para
serdesarrolladoyejecutado Crearrecordacinde
enlaempresadeAlimentos laempresaAlicolsa Daraconocerelproceso
LiofilizadosAlicosaS.A.que
ayudealaorganizacina clientesactuales,6
generarposicionamientoen
suspblicoscautivos, clientespotenciales S.A.comosuempresa
aumentandoenun50por
cientosuportafoliode
clientesyareconquistarlos
clientesinactivosatravsde
estratgiasdecomunicacin.
PECOEXTERNO
Objetivos
ObjetivosEstratgicos Estratgias Tcticas Herramientas Audiencias Responsables IndicadoresdeMedicin Presupuesto
Especficos
Aparicinenexposiciones,eventos,foros,ferias,
relacionadosconlostemasdealimentos,
ingenieria,tecnologa,salud,nutricin,empresas
colombianas,talescomo:
Costosdeparticipacinen
FERIAAGROALIMENTARIAENMEDELLIN,MAYO
eventosanualesdeBogot
2010.
Inscripcionesypagoporel
IVFERIAGASTRONOMICACORFERIASBOGOTA, Nmerodecontactos
ParticipacinenEventos readecomunicaciones espacio$4.500.000porlos
NOVIEMBRE 2009. Clientespotenciales realizadosenloseventos/
Especializados yComercial treseventos.Medelln,
Experienciasvivencialesenelprocesode Nmerodeinvitados
1.500.000porelespacioy
liofilizacinconaccionesdeBTLenlosstands gastosdeviajepersonal
(2mts2)enloseventosdondeseobservela AlicolsaS.A.$5.000.000
rehidratacindelalimentoliofilizado,volviendoa
suestadonatural.LaaccindeBTLplanteadaser
realizadaporunfuncionariodelaempresa
Mantenercontactoconmediosdecomunicacin
especializados,entemasdealimentos,tecnologa,
salud,nutricinparagenera"FreePress"tales
como:Revistaialimentos
(www.revistaialimentos.com.co).
RevistaInnovacinyCiencias.Mantendremosel
Nmerodecontactosquese
contactoinvitandolosaconcoerlaempresayalos ClientesActuales puedangenerarpormediode
SerGeneradoresdeNoticias eventosqueserealizarnanualmente,sern (activoseinactivos),Ex readeComunicaciones Sincosto
S.A.enlos20 deliofilizacinpara esasapariciones/Nmerode
convocandosatravsdemailsparavisitarla clientesypotenciales. publicaciones
permitirlealpblico planta,oatravsdelacampaadeexpectativa
Despliegue
exclientesylos50 potencialelegiraAlicosa quesedisearparaelprimerseminario.
Establecerrelacionesslidasatravsdeacciones
acontactarenun liofilizadoranacional. deRPconlosmediosdecomunicacinparaque
periododeunao. considerenaAlicolsacomoexpertosentemas
relacionadosaingenieraeinnovacinde
alimentos.
Seconvococarpormediodelatcticade
telemercadeodesalida.
Nmerodenuevosproyectos
Realizarencuentrosenlasinstalacionesde onegociosquesegenerena
RelacionesPblicas readecomunicaciones
"LobbyTcnico" Alicolsadondesepuedaexponerelprocesode ClientesPotenciales yComercial
partirdeestaactividad/ SinCosto
liofilizacin,ventajas,beneficios,rentabilidady Nmerodecontactos
durabilidad.Captandolaatencindelclientey efectivosrealizados
mostranlesolucionesyoportunidadesposibles
parasunegocio.
Contratarunprovedorqueofrezaproductoscon Queel100porcientodelos
laImagencorporativayslogan"Alicolsatualiado clientesaloscualesselesha
estratgicoenLiofilizacin"talescomo:Esferos, entregadotenganlaimagen
Mugs,Libretas ClientesActuales deAlicolsapresente Costodematerial$3.400.000
MerchandisingyMaterial
(activoseinactivos),Ex readeComunicaciones diariamente. todorealizadoencantidades
POP Disear,construiryredactarelbrouchureenlos clientesypotenciales. Queel100delosclientes de100
principalesidiomasIngls,EspaolyPortugus. potencialesconlsocualesse
EntregarelBrochureencadavisitaqueserealice hayageneradovisitaseles
oclientesevisitelasinstalacionesdeAlicolsaS.A. entreguematerialP.O.P
$14.400.000
TotalInversinAnual $50.100.000
 CRONOGRAMAPECOEXTERNO

MESES

ESTRATEGIA Tcticas oct09 nov09 dic09 ene10 feb10 mar10 abr10 may10 jun10 jul10 ago10 sep10 oct10
Disearymontarlapgina
WEBdelaempresaquetenga
contenidosinteractivose Creacin Creacin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
informacindelprocesode
Liofilizacin

HablemosdeLiofilizacin
Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
(ChatOnLine)

CRM
(CustumerRelationship
Creacin Creacin Creacin Creacin Creacin Creacin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
Management)Herramientade
GestinyRelacindeclientes
Fidelizacin

MeetingsOnLine Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin

TelemercadeodeSalida
Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
(Outbound)

Programadesatisfaccin
"Queremossercadavez Ejecucin Ejecucin
mejoresparausted"

Noticolsa(BoletinesOnLine) Creacin Ejecucin Creacin Ejecucin Creacin Ejecucin Creacin Ejecucin

 CRONOGRAMAPECOEXTERNO
MESES
Estrategia Tcticas oct09 nov09 dic09 ene10 feb10 mar10 abr10 may10 jun10 jul10 ago10 sep10 oct10
depende depende depende depende depende depende dependede depende depende depende depende
dependedela dependede
"HablemosLOSExpertos" dela dela dela dela dela dela larelacin dela dela dela dela
relacinconel larelacin
WorkShop relacin relacin relacin relacin relacin relacin conel relacin relacin relacin relacin
Acercamiento cliente conelcliente
conel conel conel conel conel conel cliente conel conel conel conel
Reposicionamiento
PrimerSeminariodeAlimentos
LiofilizadosdeColombia . Organizacin Evento Organizacin Evento
"UnaNuevaFormade
l "

MESES
Estrategia Tcticas oct09 nov09 dic09 ene10 feb10 mar10 abr10 may10 jun10 jul10 ago10 sep10 oct10
ParticipacinenEventos
Participacin Partcipacin Participacin Participacin
Especializados

SerGeneradoresdeNoticias siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre Siempre
Despliegue
RelacionesPblicas
Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
"LobbyTcnico"

MerchandisingyMaterialPOP Creacin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
 CRONOGRAMAPECOINTERNO

MESES
Estrategia Tcticas
oct09 nov09 dic09 ene10 feb10 mar10 abr10 may10 jun10 jul10 ago10 sep10 oct10
Disearunmanualde
Diseo Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin Ejecucin
Evolucin comunicaciones
comunicacional Campaa
Diseo Ejecucin Ejecucin Ejecucin Diseo Ejecucin Ejecucin Ejecucin Diseo Ejecucin Ejecucin Ejecucin Diseo
"Comuniqumonos"

MESES
Estrategia Tcticas
oct09 nov09 dic09 ene10 feb10 mar10 abr10 may10 jun10 jul10 ago10 sep10 oct10
Campaa
Nuestrosvalores Planeacin Organizacin Ejecucin Planeacin Organizacin Ejecucin
"AlicolsaUnida"
 PECOINTERNO

ObjetivoGeneral ObjetivosEspecficos ObjetivosEstratgicos Estratgias Tcticas Herramientas Audiencias Responsables IndicadoresdeMedicin Presupuesto

Estemanualcontendrlosobjetivos
Disearyejecutarun generalesyespecficos,conelfinde Aseguarquelatotalidad 50manualesenmedidasde
ProponerunPlanEstratgico
manualde establecerprotocolosylineamientosaseguir Funcionariosde rea demanualesentregados 20x20cm:$110,000
deComunicacin
Centralizarelmanejode comunicaciones ,sercortoydefcilentendimeinto.Lo AlicolsaS.A Comunicacin seacomprendidoenun cotizadovalorunitario:$
Organizacional,PECO,para
losaspectos internas entregarcadagerenteodirectordereaa 100%delosfuncionarios 2,200con:GraphicServices
serdesarrolladoyejecutado
comunicacionales,para Establecerescenarios sussubordinados.
enlaempresadeAlimentos
quecadaunodelos decomunicacin
LiofilizadosAlicosaS.A. que
funcionarios,tantofijos entrelosfuncionarios
ayudealaorganizacina Evolucin Disear,construiryredactarboletncon
comotemporales,dela deAlicolsaS.,A ,que
generarposicionamientoen comuincacional emisincada4meses,fisico,quese Quelacantidaddelecturas
compaahablenel permitanimplementar
suspblicoscautivos, repartiraalosempleadostantodeplanta delboletnseasuperioral 30boleinesporedicin,
mismoidioma.Enun losvnculos rea
aumentandoenun50por comodeoficina,seentregrenlasmanosde 90%delosempleados emitidos3vecesalao.total
periododeunao,para comunicacionales Campaa Funcionariosde Comunicacino
cientosuportafoliode cadaunoalahoradelasalidalaboral. Quelacantidaddevisitasa :$198.000valorUnitario:$
abarcarelpblico "Comuniqumonos" AlicolsaS.A responsablede
clientesyareconquistarlos Contendrtemasdevalorescorporativos, lapginawebaconsultar 2,200cotizadocon:Graphic
interno comunicacin
clientesinactivosatravsde importanciadelacomunicacin,ytemas laseccin,seasuperiora Services
estratgiasdecomunicacin relacionadosamejorarelambientelaboral 10porda
pormediodelacomunicacin.

$308.000

ObjetivoGeneral ObjetivosEspecficos ObjetivosEstratgicos Estratgias Tcticas Herramientas Audiencias Responsables IndicadoresdeMedicin Presupuesto

Queel100%delos
ProponerunPlanEstratgico empleadosdeAlicolsaS.A
deComunicacin mejorensucompromiso
Organizacional,PECO,para Implementaryliderar hacialaempresaenun
Serealizarndoseventos,conlapsode6
serdesarrolladoyejecutado campaade demostrandosentidode
meses,dondeseejecutarnactividades
enlaempresadeAlimentos Establecercanalesde sensibilizacindelos pertenencia(TOPOFMIND
ldicasrelacionadasconlosvaloresdela
LiofilizadosAlicosaS.A .que comunicacinque valoresinstitucionales, INTERNO).
compaa,incentivandolamotivacindelos Refrigerio:$400.000
ayudealaorganizacina generenlineamientosa quedespierteenel Campaa Funcionariosde rea
Nuestrosvalores empleadosparamejrarelclima contratardosfacilitadores
generarposicionamientoen seguirporsuspublicos 100%delos "AlicolsaUnida" AlicolsaS.A Comunicacin Queel100%delos
organizacional.serndivulgadosatravsde $1.000.000
suspblicoscautivos, internosenunperiodo empleados,fijosy empleadosdeAlicolsa
losjefesdirectoseinformacinpublicadaen
aumentandoenun50por deunao. temporales,intersy mejorensusrelacionescon
lascarteleras.serrealizadoenunparque
cientosuportafoliode sentidode losdemsfuncionarios,
cercadelaempresamediamaana
clientesyareconquistarlos pertenenciaconla conociendosey
clientesinactivosatravsde organizacin. compartiendoenunlugar
estratgiasdecomunicacin externoalaplanta.

$900.000

TotalInversinAnual $1.208.000
 Planilla de observacin

Mediante la siguiente planilla de observacin, evaluaremos aspectos especficos que

nos ayudaran a entender el flujo de comunicacin interna en la empresa Alicolsa S.A. Es

importante hacer anotaciones diarias al lado de cada aspecto a evaluar, segn su

criterio lo ms objetivo posible.

Fecha:

Hora de llegada: Hora de Salida:

Lugar:

Objetivo a Evaluar :

Comunicacin Interna

Aspectos:

Captulo 1:

1.1 Flujo de comunicacin (Canales)

Observaciones / Anotaciones:
 Captulo 2

2.1 Manejo de la informacin emitida por los Gerentes o Jefes de departamentos

2.2 Como es el mensaje y la forma de comunicarlo (Mediante que vas son transmitidos)

2.3 Realmente se transmite lo que se quiere comunicar

Observaciones / Anotaciones:
 Captulo 3

3.1 Compromiso con la empresa y el trabajo

3.2 Ruidos en la comunicacin a nivel de los funcionarios tanto fijos como temporales

3.3 Describir el comportamiento de los empleados cuando es emitida una informacin por un

Gerente o Jefe de departamento (teniendo en cuenta los gestos y criterios expresados al

respecto)

Observaciones / Anotaciones:
 Captulo 4

4.1 Describir las actividades que se realizan a nivel interno por rea

4.2 Reuniones percibidas por rea para plantear algn tema o actividad

4.3 Actividades y tipo de comunicacin en la hora de almuerzo y /o descanso

Observaciones / Anotaciones:

Persona encargada:

Nombre y Apellido:

Firma:

Cdula de Identidad.
 UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
RESUMEN ANALTICO DE INVESTIGACIN

No. VARIABLES DESCRIPCIN DE LA VARIABLE

1 NOMBRE DEL POSTGRADO Gerencia de la Comunicacin Organizacional
PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIONES (PECO)
2 TTULO DEL PROYECTO EMPRESA ALICOLSA S.A ALIMENTOS LIOFILIZADOS DE COLOMBIA
Marcela Barrios Henao
AUTOR(es) Mairym Romero Alves
3
4 AO Y MES sep-09
5 NOMBRE DEL ASESOR(a) lvaro Guillermo Vives

Alicolsa como principal empresa proveedora de alimentos liofilizados en Colombia, no se

6 DESCRIPCIN O ABSTRACT
encuentra lo suficientemente posicionada en su nicho de mercado, lo cual ocasiona un
estancamiento del aumento de nuevas oportunidades de negocio. Su objetivo principal es
aumentar el portafolio de clientes en un 50 % y reactivar a los clientes que se encuentran
inactivos. Con el fin de llegar a la meta, se plantea un plan estratgico de comunicacin
organizacional, que a travs de un diagnostico previo, generar estrategias comunicacionales
que faciliten el contacto con clientes potenciales y activen las relaciones comerciales de los
clientes que se encuentran ausentes, para de esta manera cumplir en un ao el objetivo
principal de la organizacin.

Even though Alicolsa is the main provider of lyophilized food in Colombia, its not positioned
enough in its market niche, which leads to a standstill of new business opportunities.
Its principal aim is to increase its clients portfolio in a 50% and recover the commercial
relationships with former clients. A strategic communicational plan is proposed to achieve its
goals. This plan intends, after a previous diagnosis, to generate communicational strategies
that facilitate the contact with potential clients and revitalize the commercial relationships with
inactive clients, in order to accomplish the principal aim of the company in a year.

PALABRAS CLAVES O Alicolsa, Liofilizacin, posicionamiento, marketing, comunicacin organizacional, CRM,

7 relaciones pblicas, clientes, comercial
DESCRIPTORES
SECTOR ECONMICO AL QUE
Alimentos
8 PERTENECE EL PROYECTO
9 TIPO DE INVESTIGACIN PECO
Proponer un Plan Estratgico de Comunicacin Organizacional, PECO, para ser desarrollado
y ejecutado en la empresa de Alimentos Liofilizados. Alicolsa S.A. que ayude a la organizacin
10 OBJETIVO GENERAL a generar posicionamiento en sus pblicos cautivos aumentando en un 50 por ciento su
portafolio de clientes y a reconquistar los clientes inactivos a travs de estrategias de
comunicacin
Centralizar el manejo de los aspectos comunicacionales para que cada uno de los
funcionarios, tanto fijos como temporales, de la compaa hablen el mismo idioma, en un
periodo de un ao, para abarcar el pblico interno

Establecer canales de comunicacin que generen lineamientos a seguir por sus pblicos
internos en un periodo de un ao.

Crear un sistema de comunicacin que permita mejorar las relaciones con los pblicos
externos elegidos en un periodo de un ao.
11 OBJETIVOS ESPECFICOS
Despertar y mantener el inters de los 20 clientes actuales, 6 ex clientes y 50 potenciales en
Alicolsa S.A. en un periodo de un ao.

Crear recordacin de la empresa Alicolsa S.A. en los 20 clientes actuales, 6 ex clientes y los
50 clientes potenciales a contactar en un periodo de un ao.
 KOTLER, Philip, ARMOSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing.

BONTA, Patricio FARBER, Mario.199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.

ALFARO, Manuel .Temas claves en marketing relacional

SHAW, John C. Gestin de servicios. Ediciones Daz de Santos. 1991

D. Peppers / M. Rogers. The One-to-One Future. Peppers & Rogers Group

Universidad de la Sabana Bogot. Comunicacin Estratgica. Plan Estratgico como

herramienta Gerencial. ECOE Ediciones. 2006.

GRONROOS, Christian. Marketing y gestin de servicios. Ediciones Daz de Santos. 1994

12 FUENTES BIBLIOGRFICAS Diccionario de la Real Academia del Lengua Espaola.

ROJAS, Octavio Isaac. Relaciones pblicas: la eficacia de la influencia. ESIC Editorial

AGUILERA, Jorge ; CAMACHO, Natalia Gerencia Integral de comunicaciones. ECOE

Ediciones

Diversos Autores. Comunicacin Empresarial. ECOE Ediciones. Universidad de La Sabana

2006

TROUT, Jack ; AL RIES. POSICIONAMIENTO: la batalla por su mente Mc Graw Hill. 2002

BARTOLI, Annie. La Organizacin Comunicante y la Comunicacin Organizada. Comuicacin

y Organizacin Paidos Edc. 199

Para poder proceder a la realizacin del PECO, fue necesario reunirse en diversas
oportunidades con los gerentes de la empresa, no slo para conocer sus opiniones acerca de
la comunicacin sino tambin para conocer a profundidad los problemas, las inquietudes y
metas a lograr. A partir de estas reuniones se percibi que exista un problema de
comunicacin organizacional y para cumplir con el objetivo de la empresa deberamos no slo
13 METODOLOGA Y CONTENIDO trabajar en la comunicacin externa sino tambin en la interna ya que es necesario resolver
los problemas desde adentro hacia fuera, por esto consideramos importante realizar tambin
un diagnostico interno. Los diagnsticos se realizarn a travs de dos tipos de estudios o
tcnicas, mediante metodologas cuantitativas y de observacin. Estos diagnosticos sirvieron
de referencia para plantear el plan de comunicacin organizacional en la empresa ALISOLSA
S.A
A partir del trabajo realizado, podemos concluir que implementado el plan estratgico de
comunicacin interno y externo planteado, se va a lograr el objetivo general del rea
comercial y de la organizacin, aumentando su portafolio de clientes, recuperando a los
clientes actuales que se encuentran inactivos, para que esto los lleve a mejorar sus ingresos y
sobrepasar el punto de equilibrio.
15 CONCLUSIONES
La inversin en comunicaciones planteada en el PECO le representar a Alicolsa S.A el 8%
de los ingresos que se generaran a causa del mismo y los cuales se estiman en $1.200
millones adicionales a la facturacin actual; cumpliendo de esta forma el objetivo comercial y
financiero de la compaa.
.
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