Sujeto moral: dotado de conciencia moral

Elige el bien o Motivos e intenciones: lo bueno o lo malo.

Elementos
el mal. Decisin: la capacidad del ser humano para
actuar por s mismo.
Eleccin: lo que se elige.
Resultado: lo deseado.

la facultad moral del

La naturaleza de la
hombre
conciencia
se juntan la inteligencia y
Conciencia y la voluntad

verdad
La conciencia determina lo bien o lo
creadora malo.
Cualidad creativa de
la conciencia
Existen la libertar de
El acto moral

la conciencia

La verdad juega un
Ultimo juez papel importante.
absoluto El ultimo juez es la
verdad
Se inviolada la
dignidad.

La libertad y ley decidir por m mismo lo que he de

hacer en cada momento para ser lo que
quiero ser.

Libertad Leyes que hacen posible la

personal
libertad
La plenitud del bien personal. leyes morales.
Poder estar satisfechos. leyes del ser personal
Las leyes nos ayudan a
Encontrar un principio
De moral.
Deontologa profesional
SIMON (1834) es el primero en aplicar el trmino a una profesin (la mdica en este caso).
La deontologa se ocupa de los deberes y obligaciones exigibles a todos los que ejercen
una profesin; marcando unos valores y principios comunes a todas las profesiones:
honestidad, independencia... En virtud del fin de cada profesin, se establecer una
deontologa especfica.
La deontologa es la aplicacin de unos principios generales al mbito profesional; algunos
autores la consideran como una parte de la tica, otros las consideran sinnimas. Pero la
deontologa se halla entre la tica y el derecho: posee el carcter disciplinario del segundo
y el sentido orientador del primero.
Normas deontolgicas
Son normas profesionales que han sido elaboradas por el conjunto de los profesionales
representados por el Colegio de dicha profesin. Son principios auto-reguladores cuya
finalidad es que la profesin se lleve a cabo con la mayor honestidad posible, y con el
mayor afn de perfeccionamiento.
Son normas intrapersonales dirigidas exclusivamente a los profesionales en cuestin, y
tienen tambin facultad sancionadora en 3 sentidos: una Revisin Pblica (llamada de
atencin por parte del Colegio), una multa o sancin econmica, o una inhabilitacin
profesional por parte del Colegio. Los profesionales de lo medios de comunicacin
rechazan las sanciones en funcin de la libertad de expresin, y opinan que las normas
deontolgicas no deben ser sancionadoras, sino que deben ser libremente asumidas por
los profesionales.
Figuran en los cdigos de forma mnima, para que sea el profesional el encargado de
interpretar las normas y aplicarlas a cada caso segn su criterio. No son normas rgidas y
fijas, y cada cierto tiempo deben ser actualizadas; se hallan a medio camino entre las
normas ticas y las jurdicas, pero al ser sancionadoras, estar positivadas, y emanar de un
acuerdo entre profesionales (y no de la razn) no pueden encuadrarse dentro de las
normas ticas. Y tampoco pueden ser consideradas normas jurdicas puesto que no son
promulgadas por un poder civil, ni sancionables por parte del poder ejecutivo.
En caso de conflicto normativo se debe analizar la situacin en particular, y optar por
aquella que afecte a ms gente (primando entonces la norma deontolgica sobre una de
tica personal). La deontologa, en un sentido amplio se entiende como el conjunto de
normas que inciden en una determinada profesin; y en un sentido estricto slo recoge las
normas de un menor grado de positivacin.
Deontologa informativa
Es el conjunto de normas profesionales que regulan la conciencia profesional del
informador. La veracidad, la objetividad, la exhaustividad, exactitud... son valores
propios del cdigo deontolgico del informador.
La veracidad es una virtud humana que afecta voluntariamente al hombre.
La objetividad se refiere a cmo percibe el hombre la realidad que le rodea. Ms que una
capacidad humana es la fra realidad de las cosas en s mismas. (Kant afirma que la
condicin humana es la de percibir la realidad de modo subjetivo.) Los filsofos distinguen
entre:
-objeto material ( realidad en s, con todas sus propiedades y cualidades).
-objeto formal ( aspecto del objeto material conocido por el sujeto en cada caso). Hay
tantos objetos formales como personas que perciben esa misma realidad.
En el campo informativo, la objetividad consiste en esforzarse por lograr la imparcialidad,
por desapasionarse y desinteresarse del tema para ofrecer una visin ms ajustada de la
realidad en s, ms que de nuestra percepcin propia de la realidad.
La verdad es la base de la objetividad, y supone una cierta coincidencia entre diversos
aspectos.
Existen 5 tipos de verdad diferentes:
1real-metafsica-trascendental-objetiva: adecuacin de la realidad consigo misma. Esa
realidad tiene esencia y sustancia. Slo con existir las cosas son verdaderas.
2) subjetiva-crtica-gnoseolgica: adecuacin entre nuestro conocimiento de una cosa,
con la cosa en s misma.
3) lgica-semntica: adecuacin entre el acto cognoscitivo y la expresin lingstica que lo
expresa. (Las palabras nunca podrn describir exactamente la realidad).
4) moral: adecuacin voluntaria entre lo que comunico y la realidad que he conocido;
entre el pensamiento y lo que digo. Esta es la autntica veracidad, y es a su vez la base de
la credibilidad de una persona.
5) divina-eterna: (teologa) es el concepto de Dios tiene de las cosas. Hay principios
inmutables, necesarios y eternamente ciertos porque son evidentes en s mismos, y
porque su verdad est garantizada por la fuente de Toda Verdad=Dios.
BEDOYA aade la verdad comunicativa: adecuacin entre el mensaje emitido y el
recibido por el destinatario, lo cual es posible porque ambos comparten las mismas reglas
de codificacin y descodificacin.
Hablamos de veracidad informativa porque la verdad es la aspiracin suprema del hombre,
pero no una capacidad o un hbito. La veracidad es la fiel impresin de unos hechos que
yo transmito a los dems.
La responsabilidad va unidad a la libertad, y una persona responsable es aquella que
cumple libremente las obligaciones que ha decidido asumir. Para Bedoya, la
responsabilidad es la obligacin moral para con nosotros mismos y con los dems, por el
hecho de haber elegido voluntariamente una accin o pensamiento de corresponder ante
mi y los dems, o incluso de porqu he elegido pudiendo no hacerlo.
El profesional responsable cuando cumplir las normas deontolgicas libremente; stas
poseen cierto sentido utpico de proponer las formas de actuacin, dndoles una actitud
humanista frente al legalismo de otras normas. Los cdigos deontolgicos comenzaron a
llamarse
ticos en la dcada de los '80, y recogen slo los deberes de los profesionales de 3 tipos:
individuales, sociales y profesionales.
TEMA 7 TICA DE LA INFORMACIN Y CONCIENCIA PROFESIONAL
Profesin: concepto y rasgos esenciales
Profesin: empleo u oficio que una persona tiene y ejerce con retribucin. (No es = a
trabajo, ste tiene un sentido ms amplio, mientras que la profesin se restringe a una
modalidad de trabajo). El concepto de profesin surge en la industrializacin, y su origen
era en realidad religioso: la profesin era recibir la llamada interior y hacerse clrigo. Con
el protestantismo, contina la relacin religiosa del trmino, pero empieza a aplicarse
tambin a otras tareas laborales. WEBER adoptar el sentido protestante del trmino.
Etimolgicamente tiene su origen en la palabra alemana beruf y la inglesa calling =
profesin es una vocacin o llamada. (pag 49)
Conciencia tica individual y profesional (146 VZQUEZ)
La conciencia profesional es una dimensin esencial de la conciencia personal, que se
manifiesta en un comportamiento social responsable. Implica la existencia previa de una
conciencia personal, y se refiere a normas, principios y valores especficos de una
profesin que deben ser asumidos libremente. El profesional debe ser los suficientemente
maduro como para poder traducir su conciencia en actitudes libres y responsables. (Se
aunan la esfera vocacional y la profesional)
tica de la informacin
Es una tica especial interpersonal; como tica especial comprende a la tica personal y
a la social, y est encaminada a la consecucin de los medios, pues los fines vienen dados
por la propia actividad. La tica de la informacin se encuadra tambin dentro de la tica
interpersonal.
Se puede entender que los principios generales de la tica deben ser aplicados a la
actividad concreta por el mtodo inductivo. Existen unos principios comunes: veracidad,
honestidad, formacin apropiada, independencia... que no pueden aplicarse a travs de
mtodo inductivo en s mismo. Para solucionarlo CORTINA propone aadir al mtodo
inductivo el mtodo de la tica discursiva de Apel y Habermars:
Se renen todas las partes implicadas y dialogan sobre los valores y normas ticas que
deben ponerse en prctica. Las propuestas deben ser razonadas y argumentadas, y
responder a intereses generales y particulares. Tambin es necesario evaluar las posibles
consecuencias de la actividad profesional, al igual que los efectos que pueden tener sobre
los usuarios. Se hace por lo tanto incorporar la tica de la responsabilidad y una tica de
la conviccin, con lo que nace una responsabilidad convencida o una conviccin
responsable.
tica profesional
Se centra en el tema del bien y del fin moral. La deontologa se encarga de los deberes y
las obligaciones, y debe remitirse a la tica profesional para ser completa.
TEMA 8 EL AUTOCONTROL DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA: CDIGOS
DEONTOLGICOS. LA ASOCIACIN DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD. EL
FUTURO COLEGIO PROFESIONAL
El AUTOCONTROL se explica por su contraposicin al heterocontrol (procedente de
fuerzas ajenas a la actividad publicitaria. Debe partir de las agencias, los medios, los
anunciantes y los consumidores, y deben cumplirse los intereses sociales primando el
inters general. El autocontrol es ejercido por todas las partes implicadas, y surge de la
suma de dos elementos antagnicos en apariencia: el control de la actividad publicitaria y
la libertad de expresin.
La accin del autocontrol tiene un doble sentido: externo (trata de preservar la libertad de
informacin de intereses ajenos y presiones exteriores. Beneficia al correcto uso de la
publicidad), e interno (evita el abuso de los propios profesionales).
El autocontrol se manifiesta en los cdigos deontolgicos, a travs del Consejo Superior
de Medios Audiovisuales, de la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad, y del Colegio
Profesional ('98 Catalua exclusivamente).
CDIGOS DEONTOLGICOS
El desarrollo incontrolado de la produccin la mayor necesidad de consumo han hecho de
la publicidad un instrumento muy valioso para accionar los mecanismos de aumento del
consumo. Ha adquirido una gran importancia y se ha convertido en una actividad compleja
que mediante recursos persuasivos y emotivos, crea nuevas necesidades. Por ello se
plantea la necesidad de que los profesionales ejerzan su labor de un modo responsable.
El primer cdigo data de 1911 y se cre en los EEUU; en Espaa nacen a partir del
Estatuto de la Publicidad de 1964. Los cdigos tienen ventajas e inconvenientes; recogen
criterios y normas de comportamiento tico-morales que han formulado los propios
profesionales (que han asumido su cumplimiento). Los cdigos suelen abordar aspectos
sustanciales y generales, teniendo especial relevancia en el campo de la comunicacin la
trascendencia que los actos pueden tener a nivel pblico.
Algunas ventajas de los cdigos ticos son:
-su creacin supone el reconocimiento pblico de la dimensin tica de la profesin.
La actividad queda reconocida como propietaria de una dimensin moral, lo que resulta
muy tranquilizador por la gran trascendencia social que los actos publicitarios pueden
tener.
-reconoceremos al buen profesional como aquel que posee un alto dominio tcnico y
una gran capacidad para obtener rendimiento econmico. Tambin hay quin opina que
los cdigos deontolgicos no son ms que una estrategia de cara al pblico para lavar la
imagen de la profesin.
-al poseer un cdigo tico, los profesionales posibilitan que el resto de la sociedad
conozca su dimensin moral y estn por lo tanto en condiciones de exigir y
reclamar.
-proporcionan contenidos y criterios morales concretos. Esta funcin posee 3
dimensiones:
*informativa: aporta informacin sobre los criterios tico deontolgicos que deben
aplicarse.
*argumentativa: aporta una argumentacin racional para establecer las normas
deontolgicas.
*educativa: aprendizaje para los nuevos profesionales.
-permiten defender y afirmar los criterios internos de la accin de una profesin,
frente a las presiones externas, garantizando independencia y autonoma de los
profesionales. Se dice que los cdigos limitan la libertad en el ejercicio de la profesin,
pero lo que hacen es defenderla de las presiones externas (e incluso de los malos
profesionales).
-aumentan el prestigio, la credibilidad y la confianza social en ese colectivo.
El CDIGO PUBLICITARIO ha sido elaborado por la Asociacin de Autocontrol ya que no
existe un Colegio profesional de la publicidad (pero si no cuenta con el apoyo totalitario de
la profesin dicho cdigo no servir para nada).
Algunas crticas a los cdigos ticos son:
-que suponen una restriccin de la libertad de expresin, opinin e informacin,
limitando a su vez la actividad profesional. (El autocontrol no debe hacer esto; los cdigos
son una expresin de libertad porque los profesionales se dan las normas a s mismos.)
-escasa utilidad de las normas por su excesiva generalidad, siendo poco vlidas para
situaciones concretas. (En realidad estn expuestas de ese modo para que sea el propio
criterio moral del profesional el que seleccione la opcin ms correcta. Es la razn la que
debe ajustar la norma a cada caso.)
-escasa efectividad. Para incrementarla se proponen varias soluciones: aumentar el
grado de sancionabilidad, al igual que la identificacin de los profesionales con el cdigo, y
el establecimiento de un organismo de control para el cumplimiento de las normas.
Todos los cdigos deben habilitar a un jurado o consejo que vele por el cumplimiento de
las normas; est previsto para el futuro, el establecimiento del Consejo Superior de los
Medios Audiovisuales como organismo de autocontrol. Sus funciones sern entre otras:
-solicitar de los anunciantes el cese o la rectificacin de la publicidad ilticita
-proteger los derechos bsicos de las minoras, la infancia y la juventud, y la dignidad de
las personas; y lo har tanto en la programacin habitual como en el apartado publicitario.
-cuidar de que el tamao de la publicidad se ajuste a la directiva europea
En Catalua, existe un Consejo Audiovisual propio que comparte las funciones del que
estar previsto a nivel nacional. Tambin en Catalua, se acaba de crear el Colegio de
Publicitarios de dicha autonoma.
TEMA 9 CDIGOS DEONTOLGICOS Y CRITERIOS TICOS EN LA PUBLICIDAD
Concepto de cdigo deontolgico, de tica profesional o de conducta (repeticin de
todo lo anterior)
Recoge normas intraprofesionales y extraprofesionales. BARROSO: cdigo = conjunto de
normas deontolgicas para que los profesionales conozcan sus obligaciones y deberes a
la hora de ejercer con honestidad y dignidad su profesin, anteponiendo siempre el
servicio a la verdad y al pblico a los intereses personales.
Sentido y valor de los cdigos deontolgicos (tema 8)
Contenido de los cdigos deontolgicos en la comunicacin publicitaria
La comunicacin publicitaria es una accin humana, por lo que puede ser tica o no. Es
consciente y libre, y el sujeto posee adems la capacidad de descubrir el valor moral de su
accin e indagar sobre los efectos de esa accin.
Los objetivos y fines de la publicidad deben ser tenidos en cuenta; la persuasin que
emplea puede ser positiva si se orienta segn lo establecido en la Ley General de
Publicidad, pero tambin puede ser negativa (publicidad subliminal).
El contenido del mensaje es otro factor a tener en cuenta, al igual que los efectos que
esa publicidad genere (aunque en este sentido es menor la responsabilidad profesional).
La publicidad no es mala, pero s puede serlo el uso que se hace de ella; es beneficiosa
para fomentar la competencia, y la persuasin lo es si el fin que persigue tambin lo es. El
pblico es libre, pero nunca debemos atentar contra su dignidad, ni menospreciar su
capacidad racional y de libre eleccin en funcin de sus intereses y necesidades.
Cualquier tcnica publcitaria que atente contra estos factores ser negativa.
La informacin publicitaria debe ser veraz, aunque no tiene porqu contener toda la
informacin (destacando slo aquellos factores favorables); lo nico a evitar, es conducir al
engao al consumidor.
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