CASO MASTERCARD

Transformacin de Marketing en Mastercard

En marzo de 2017, MV Rajamannar (Raja), Director de Marketing de Mastercard, fue

revisando su plan de marketing 2017. Raja saba que los paisajes de la industria de consumo
y pagos estaban sufriendo cambios dramticos y que necesitaba dirigir la funcin de
marketing para permanecer antes del juego y permitir que Mastercard contine
ganando. Adems, tuvo que hacer ms con menos-el presupuesto global de marketing
haba disminuido de 10% de los ingresos en 2013 al 7,5% de los ingresos en 2016, a pesar
de que la compaa haba experimentado un crecimiento del 30% durante ese perodo
(ver Anexo 1). Comentando sobre el presupuesto de marketing, Mastercard CEO Ajay
Banga dijo: "Estoy dispuesto a poner ms dinero en marketing, pero tengo que saber sobre
qu y cmo se medir. "Banga quera marketing para no slo centrarse en las mtricas
tradicionales de marca, sino tambin impulsar el negocio.

Desde que se uni a la compaa como CMO en septiembre de 2013, Raja haba previsto la
transformacin de marketing Mastercard desde una plataforma de branding, publicidad y
patrocinios puramente funcin integral para servir los objetivos comerciales de
Mastercard. Complicar la tarea fue el hecho de que Mastercard era un ingrediente de
marca 1 cuyos actores directos fueron los bancos y comerciantes que emitieron y
aceptaron tarjetas de crdito y dbito Mastercard. Estaba Raja entregando su
promesa? Podra seguir logrando el xito de los ltimos tres aos en el futuro?

Antecedentes de la empresa

Desde su sede mundial en Purchase, Nueva York, Mastercard operaba un sistema de

pagos global que procesa las transacciones en 210 pases en 150 monedas. En 2016, la
firma gan $ 4.1 mil millones de $ 10.8 mil millones de ingresos de ms de 1,6 mil millones
de tarjetas de crdito y dbito. Creado a finales de 1960 por un grupo de bancos para
facilitar las transacciones de tarjetas de crdito, Mastercard se hizo pblica en 2006. El
informe de 2016 Nilson nombr a Mastercard como la segunda red de pagos mas grande
del mundo, con una participacin de 29,9% del mercado de tarjetas de crdito global de $
90 mil millones de dlares en 2014 , en comparacin con la cuota del 45,6% de Visa.

Aunque popularmente asociada con las tarjetas de crdito y dbito que lleva su marca,
Mastercard no emiti tarjetas-sus bancos asociados la emitieron. Mastercard diriga la red
de pagos en todo el mundo que emisin y adquisicin bancos conectados y la tarjeta
autorizada y otras transacciones electrnicas para ser autorizadas, borran y se
establecieron. Cuando un consumidor utiliza su tarjeta para comprar un producto de un
comerciante, el emisor pag a la adquirente un importe igual al valor de la transaccin
menos un tasa de intercambio . El adquirente entonces deducir su cuota, se refiere como
un descuento comercial, y pag el saldo al comerciante. Los bancos emisores y
compradores pagan a Mastercard una tarifa basada en el nmero de transacciones y su
valor en dlares.
Aunque saba Mastercard informacin de la transaccin global, no posea datos de los
clientes individuales. Raja explic: Somos los rales sobre los que los bancos y
comerciantes ejecutan sus negocios. Los bancos emiten las tarjetas y transacciones de
tarjetas de carrera en nuestra red. Son dueos de los clientes y los datos asociados, no
nosotros. Una forma simple de ver esto es que nos pagan cada vez que una transaccin
pasa a travs de nuestra red, somos agnsticos en cuanto a quin hace las transacciones y
tratamos de maximizar nuestro largo manera eficiente y segura.
Re-imaginacin de Marketing
Cuando Raja uni a la compaa en septiembre de 2013, Mastercard era considerada una
de las marcas ms valiosas y reconocidas del mundo. El departamento de marketing se
destac en la creacin de alta calidad, con la participacin de publicidad. Un ejemplo
memorable de esto fue la campaa publicitaria No tiene precio , que se introdujo en 1997
y cont con vietas de la interaccin humana que concluyeron con las lneas, Hay algunas
cosas en la vida que el dinero no puede comprar. Para todo lo dems, hay Mastercard .
Hered una marca fuerte y un departamento de marketing que funciona bien, record
Raja. "La campaa No tiene precio haba entrado en la lengua verncula en muchos
pases. El estado de nimo dentro de la empresa era "si no est roto, no lo arregles. Sin
embargo, Raja vio retos con el enfoque existente. l explic:
Marketing se centr principalmente en la marca, pero nadie entiende bastante si y cmo
se condujo el negocio. Estbamos operando como cualquier consumo envasados empresa
de artculos a pesar de que estamos en un negocio B2B2C-nos ocupamos de los bancos que
emiten tarjetas a los consumidores. Como compaa, hemos decidido que nunca pasara
por alto y desintermediar a nuestros socios bancarios, a diferencia de nuestros
competidores. Por ejemplo, cuando se desea registrarse con nuestro servicio de pago
digital, Masterpass, se le dirigir a su banco
Como jugador B2B2C, Mastercard tuvo que proporcionar valor a sus socios bancarios y
comerciales, as como a los consumidores finales. Rustom Dastoor, cabeza del grupo de
MasterCard para el marketing global de emisores, elabor, Los mejores bancos cuentan
con recursos que superan con creces los nuestros, pero trabajan con nosotros para
amplificar lo que estn haciendo. La mayora de los bancos se ven a Mastercard de
soluciones que no son capaces de proporcionar.Muchos comerciantes han limitado los
recursos y capacidades de marketing, por lo que Mastercard trabaj con ellos y con los
bancos sobre las campaas de marketing de colaboracin.
Marketing 4.0
Raja comenz redefinicin de la misin de Marketing. Sustentando su pensamiento era lo
que l denomin Marketing 4.0, ideas que contextualizan la trayectoria de Mastercard
hasta la fecha y seal donde crea que la empresa tena que ser:
Marketing 1.0 estaba haciendo hincapi en la naturaleza superior de su producto.
Marketing 2.0 fue acerca de las emociones, incluso hasta el punto de excluir a los
atributos del producto de la campaa, al igual que nuestra publicidad no tiene precio
inicial. Marketing 3.0 fue impulsado por los datos: se utilizaron los datos y algoritmos para
dirigirse a los consumidores con precisin, relevancia y oportunidad. Hoy en da, estamos
entrando en una nueva era de consumidores conectados que ha sido trado por la
revolucin digital y el tsunami medios de comunicacin social. Esto es lo que llamamos
marketing 4.0.
Raja reconoci que este punto de vista sera necesario replantearse algunas prcticas
establecidas. l explic:
Empezamos con nuestro posicionamiento de la marca como la mejor manera de pagar.
Sin embargo, el pago es el punto emocional ms bajo para un consumidor durante su
compra. Los consumidores no se levantan por la maana pensando en los pagos. Tambin
decidimos dejar de mirar a nuestra investigacin como la investigacin del consumidor. En
su lugar, los consideramos como una visin/conocimiento humano, porque el consumo es
slo una pequea parte de la vida humana, y lo que sucede en el resto de la vida afecta
directamente a lo que ocurre con el consumo de un producto o servicio. Tuvimos que
entender a los consumidores como seres humanos, como seres sociales.
Esto llev Raja y su equipo a una nueva posicin de la marca: "Conectando a la gente a
posibilidades inestimables. La siguiente tarea era llevar este nuevo posicionamiento a la
vida. Decidimos pasar de la narrativa para la toma de historia, dijo Raja. Nuestro
objetivo era hacer de los consumidores una parte integral de la historia.

Creacin de posibilidades inestimables

Priceless Possibilities se convirti en una plataforma de cuatro programas de valor
incalculable relacionados- ciudades inestimables, las sorpresas inestimables, causas
inestimables y ofertas especiales en-cada uno de los cuales tenan como objetivo crear
una experiencia inestimable para los titulares de tarjetas que simultneamente atraan
bancos y comerciantes como socios comerciales y de marketing con Mastercard. Hemos
utilizado para ejecutar ms de 150 campaas diferentes en todo el mundo en cualquier
punto en el tiempo, record Raja. Con estas cuatro plataformas tenemos la intencin de
poner algo de orden y concentracin para nuestras actividades de marketing.
Priceless Cities Priceless Cities incalculable entregados, experiencias exclusivas de una sola
de su tipo de segmento de clientes ricos de Mastercard, los titulares de Platino, Mundiales
o World Elite tarjetas. El ochenta por ciento del comercio mundial ocurre en las primeras
60 ciudades del mundo, Raja afirm, aadiendo:
Creamos y conservamos experiencias en estas ciudades que el dinero no puede comprar.
Digamos que usted est viajando a Asia. En Priceless.com se puede reservar una visita
privada exclusiva de Ming Tombs de Beijing, incluyendo el acceso a un mausoleo cerrado.
En Pars, se puede obtener acceso detrs de escenas en un lugar emblemtico como el
Louvre, por ser un sommelier para un da. Tuvimos otra experiencia exclusiva de cantar a
do con Beyonc durante su gira mundial. Se puede subir a la estatua del Cristo Redentor
en Ro de Janeiro, tomar una autofoto en su hombro, y asistir a un concierto ntimo
despus. Nuestro trabajo es conseguir que las experiencias correctas, asegrese de que
son exclusivos, y refrescar ellos para asegurarse de que los consumidores regresen. Una
vez que tenga una experiencia como esa, usted es un defensor y embajador para nosotros
por la vida.
Mastercard extendi rpidamente su participacin en Priceless Cities a sus socios
bancarios y mercantiles, que trataban de atraer y retener a los clientes ricos. Saks Fifth
Avenue permite a los clientes comprar despus de las horas de cierre, acompaado por
los asistentes de compras y de moda. Ms de 250 bancos emisores comercializan
activamente el programa a su clientela a finales de 2016, y Raja espera que ofrezcan
varios cientos de experiencias en ms de 50 ciudades en 2017.
Priceless Surprises Priceless Surprises destinadas a participar segmento de la masa de
Mastercard de forma similar, creando una experiencia especial que los convertira en
embajadores de la marca. A diferencia de las ciudades Sin embargo, Surprises se bas en
los medios sociales y la tecnologa digital para apuntar, el alcance y atraer a los
consumidores. Surprises se bas tambin en las redes sociales para difundir las reacciones
del consumidor a sus experiencias.

Mastercard escogi a los premios Grammy 2014 para la msica popular como el punto
central de su campaa inicial sorpresas. En las semanas previas a la ceremonia de enero,
Mastercard utiliza plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter para dirigirse
a los consumidores adultos del cantante Justin Timberlake, que entonces comenz a
recibir ofertas relativas a Timberlake en su Facebook y otras descargas de noticias de
medios de comunicacin social streams- Timberlake canciones, incluyendo tres copias
adicionales para compartir con amigos, as como auriculares, entradas para conciertos,
incluso un da dedicado con el cantante. Las consultas sobre cmo adquirir una tarjeta
Mastercard subieron, incluyendo 47.000 consultas en Twitter solos en la noche de los
premios Grammy.
Raja extendi la idea a ms de 50 pases para el ao 2016, donde los equipos de marketing
Mastercard trabajaron con varios comerciante, evento / festival, y socios de celebridades.
La compaa decidi concentrarse en nueve reas que ms interesaban a los titulares de
tarjetas : msica, deportes, viajes, compras, gastronoma, medio ambiente, las artes y la
cultura, pelculas, y la filantropa. A finales de 2016, Mastercard pas una Priceless
Surprise por mes en cada pas y se haba entregado ms de 600.000 Priceless Surprise a
nivel mundial.
Priceless Causes Priceless Causes era un medio para Mastercard para apoyar a sus
titulares de tarjetas caritativos y filantrpicos.Raja explic, Los consumidores tienen esta
inercia y no siempre llegan a contribuir con el dinero a causas que les interesan, pero les
encanta que Mastercard lo har en su nombre, en funcin de su comportamiento de
gasto.
Primero experimentado a travs de pases del este de Europa a finales de 2015,
Mastercard ofreci alimentar a nios africanos de la escuela cuando los titulares de tarjeta
pasaron sobre una cierta cantidad. El gasto incremental de los ingresos resultante
aument Mastercard durante el perodo y la compaa entreg comidas para 40.000
estudiantes ruandeses por un ao. En 2016, Mastercard comenz a trabajar con el
Programa Mundial de Alimentos para ofrecer a los titulares de tarjetas alemanes la
oportunidad de apoyar a los nios de la escuela de Etiopa. En los EE.UU., Mastercard
trabaj con la Fundacin Contra el Cncer (Stand Up To Cancer SU2C), aportando un
centavo por cada $ 10 titulares de tarjetas dedicado a comer fuera durante ocho semanas
de verano. Para el ao 2016, Mastercard haba recaudado $ 38 millones en SU2C y se
haba extendido el programa a Canad.
Priceless Specials ( ofertas especiales) Introducido en 2016, Priceless Specials era una
forma de Mastercard para colaborar con los comerciantes para ofrecer descuentos a
titulares de las tarjetas del mercado de masas y otras golosinas inesperadas en el curso de
sus compras. Estos incluyen acceso a la sala, saltando la cola, compre uno y llvese otro
gratis, la venta de entradas avanzadas, o el acceso antes de que el pblico en general. En
Ro de Janeiro, los titulares de tarjetas podran pasar por alto la cola de entrada en los
restaurantes populares, mostrando un premio de acceso en su telfono inteligente. En
Dinamarca, los titulares jugaron una aplicacin para iPhone de una rueda que gira en un
punto de venta de supermercados para ganar algunos artculos comestibles o recibir un
descuento en sus compras. Todas las ofertas eran financiada por el comerciante;
Mastercard financi el gasto promocional y medios de comunicacin.
Inestimable en accin
Haciendo lo inestimable posible: El motor digital
Conducir la ejecucin de las campaas de Posibilidades inestimables fue un motor
digital creado en 2014 por el vicepresidente de MasterCard senior (SVP) y el jefe regional
de la comercializacin de Asia y el Pacfico. Segn l, la antipata hacia los grandes bancos
despus de la crisis financiera mundial de 2008 cre una apertura para impulsar el
posicionamiento de marca de MasterCard entre los consumidores asiticos. Adems de
los gastos de viaje y ocio transfronteriza, el comercio electrnico era una fuente principal
de uso de tarjetas de crdito entre los titulares de tarjetas de Asia y el Pacfico. Estos
consumidores tenan el doble de probabilidades que los de otros lugares a la tienda
online, y Mastercard haban identificado medios sociales de comunicacin como medio
para llegar a los usuarios de telfonos mviles de la regin, particularmente a la luz de la
distribucin per cpita de tarjetas de crdito.
1. Chispa emocional.

Varias semanas antes de la vspera de Ao Nuevo, Mastercard produjo un video con Jackman que
fue distribuido a travs de Facebook y otros canales digitales para cultivar una amplia conciencia.
En el video Jackman anunci: "Esta vspera de Ao Nuevo, Mastercard quiere volar en cualquier
parte del mundo para celebrar a la gente increble que realmente importa para usted. Recordemos
a familiares, amigos y mentores que nos influyeron a travs de su pasin y sabidura, dondequiera
que estn en el mundo. Comparta una historia sobre esta persona asombrosa para la ocasin de
reunirse con ellos este Ao Nuevo como sorpresa inestimable .... "

2. Compromiso.

El video fue seguido por mensajes que describieron la mecnica del concurso y los espectadores
invitados a compartir sus propios recuerdos de la familia, amigos y mentores. En pocas semanas,
Mastercard recibi miles de historias de los consumidores. El volumen de historias sugiri la
resonancia que el video cre con los consumidores; el contenido de las historias dio a las ideas de
Mastercard sobre las ofertas potenciales del comerciante que podran atraer a los consumidores.

3. Comerciante derecho, oferta derecha.

Combinando el contenido de estas historias con datos demogrficos y de mercado, Mastercard

identific y convenci a los comerciantes a participar en su campaa. Por ejemplo, el anlisis de
los datos transfronterizos y de comercio electrnico de los consumidores indios mostr que
Singapur era uno de los principales destinos de compras y entretenimiento para ellos. Esto llev a
Mastercard a asociarse con Resorts World Sentosa en Singapur (ver Anexo 3). Para generar un
mayor inters de los consumidores por estas ofertas, Mastercard produjo un segundo video de
Jackman sorprendiendo a su antiguo maestro de actuacin llegando sin previo aviso a la
Masterclass de su mentor, organizada por Mastercard en Nueva York.

4. Optimizacin de ofertas.

Las ofertas de comerciantes fueron luego probadas y refinadas en tiempo real a travs de pruebas
A / B. Las ofertas tambin se optimizaron por su contenido creativo, copia y temas (ver Cuadro 4).

5. Amplificacin.

Los resultados de estos experimentos alentaron a los bancos y socios comerciales de Mastercard a
invertir cantidades significativas de dinero para ayudar a ampliar el mensaje de la campaa. Esto
oblig a Mastercard a coordinar a travs de diferentes divisiones de cada uno de sus socios
bancarios.

6. Efecto de red.
Para ampliar la mensajera de campaa y animar a los consumidores a compartirla con sus amigos,
Mastercard public las historias de los consumidores en Facebook, Twitter y otros sitios de redes
sociales. Cre otra fuente de entusiasmo entre los consumidores al anunciar a los ganadores del
concurso y compartir sus historias emocionales con video adicional.

7. Transacciones incrementales.

El desempeo de estas campaas se midi mediante mtricas de marca (por ejemplo, alcance,
compromiso, vistas de vdeo), as como mtricas empresariales (por ejemplo, leads calificados
para merchnats, transacciones incrementales). La campaa de la vspera de Ao Nuevo con Hugh
Jackman lleg a 50 millones de consumidores de Asia-Pacfico y gener varios millones de clientes
potenciales calificados para los comerciantes (vase el Anexo 5). Sin embargo, los bancos y los
comerciantes no suelen compartir los datos de la redencin de la oferta con Mastercard, lo que
limit la capacidad de Mastercard para evaluar la eficacia de sus campaas.

No slo la lgica del motor digital organiz las actividades de Mastercard en marketing,
promocin, promocin y evaluacin de marketing en lnea, sino que se asoci ms estrechamente
con su banco y socios comerciales, al tiempo que aument el compromiso del consumidor con la
marca. Como resumi el SVP de Asia y el Pacfico, "los bancos ahora nos vienen a pesar de que
tienen mayores presupuestos y equipos de marketing digital ms grandes que nosotros. Los
comerciantes ahora nos ven como su socio de marketing ". Para l, la ventaja particular del motor
era su aplicabilidad a diversos objetivos bancarios y mercantiles, que en 2016 iban desde el
aumento del nmero de visitantes ricos de la India para el Patronato de Turismo de Singapur hasta
el aumento de la nueva tarjeta las inscripciones y el uso de Standard Chartered Bank en Hong
Kong, y para impulsar el comercio electrnico para el banco indio HDFC.

Reconociendo un potencial an ms amplio, Raja haba supervisado la extensin y la evolucin del

motor digital a Europa, Amrica Latina y Estados Unidos. Como los equipos de marketing aplicaron
el motor digital a sus objetivos regionales individuales, comenzaron a ampliar su relevancia, con
los numerosos activos patrocinados de Mastercard en todo el mundo. En 2015, por ejemplo,
Mastercard se asoci con Intesa Saopaolo con sede en Miln para promover el banco contra un
rival que patrocinaba una exposicin mundial de alimentos sostenibles. Lo hizo mediante la
construccin de un restaurante pop-up en la azotea del banco-con vistas a la pera La Scala y la
catedral de Miln- y cont con una rotacin de 35 chefs prominentes para servir a los titulares de
tarjetas. "Fue una forma de poseer una ciudad y crear apoyo en torno a las ciudades de precio",
dijo Monica Biagiotti, vicepresidenta de marketing en Europa. "Nunca vamos a tener xito si
nuestros socios no tienen xito".

Ciudades inestimables: Boston

Priceless Cities ofreci experiencias nicas que apuntaron a mejorar el compromiso y uso de los
titulares de tarjetas. Para Mastercard, Boston fue la sexta poblacin urbana ms rica de los
Estados Unidos y se clasific entre sus 10 principales ciudades de los Estados Unidos, tanto para el
gasto bruto en dlares como para el gasto de los titulares de tarjetas extranjeros. Entre abril y
septiembre de 2016, la compaa llev a cabo una serie de eventos de ciudades impagables en
Boston que fueron adaptados a los rasgos y el gasto de los consumidores ricos de Boston.
"Nuestra decisin de lanzar a Boston como la sptima ciudad de los Estados Unidos en el
programa Ciudades Inestimables nos ayud a ganar a JetBlue como socio co-branding en
colaboracin con Barclays como el banco emisor". 3 Boston era un mercado urbano clave para
JetBlue, y Priceless Cities Boston report haber entregado una fuerte adquisicin de clientes y una
conexin con el consumidor para la aerolnea. Junto con el patrocinio de Mastercard de los
equipos de la Liga Mayor de Bisbol, el jugador de bisbol de los Medias Rojas David Ortiz se
present en una funcin de otoo de 2016 co-comercializada por JetBlue y Bank of America, que
aport su propio conjunto de premios a la noche.

Otros bancos emisores activos en Boston tambin participaron en eventos de ciudades

impagables, como CapitalOne, Citizens y Santander. Las experiencias presentadas en el transcurso
del perodo promocional abarcaron temas culinarios, de compras, deportivos y artsticos, y de
hotel. Estos iban desde demostraciones de cocina y clases con chefs locales, hasta golf exclusivo y
eventos personalizados de Red Sox, compras privadas y consultas de moda, y reservas de
habitaciones "Best in the House" y descuentos en hoteleros.

Mastercard report un aumento en el gasto, las transacciones y el comportamiento de la cartera

entre los tarjetahabientes que participan en las actividades de las ciudades inestimables de los
Estados Unidos (ver el Anexo 6), y el aumento de la preferencia por la marca Mastercard, los
comerciantes y los bancos emisores.

Causas inestimables: resista al cncer

Desde 2010, Mastercard se asoci con Stand Up To Cancer (SU2C) en los Estados Unidos para
financiar la investigacin y el tratamiento del cncer. Mastercard se enfoc en el gasto en
restaurantes como parte de un programa de comidas de verano de ocho semanas en el cual
Mastercard don a SU2C un centavo por cada $ 10 de cada mes. tarjetas de comedores de
tarjetas. "En 2016, ms de 20 emisores acordaron ser parte de la campaa de medios y radio.
Otros emisores utilizaron materiales disponibles de nuestro portal para llegar a ms de 33 millones
de nuestros titulares. Eso amplifica nuestro impacto en la base de sus titulares ". En tres de los
ltimos cinco aos, el crecimiento de Mastercard en el gasto en restaurantes super a la categora
general. El Cuadro 8 muestra los datos de 2013-2016.

En 2016, Mastercard integr la campaa de SU2C con su patrocinio de los equipos de las Grandes
Ligas de Bisbol y con experiencias nicas de Priceless Cities. A tres minutos de la histrica victoria
de los Chicago Cubs en el Juego 7 de la Serie Mundial 2016, por ejemplo, Mastercard public un
video de celebracin de la escena con contenido de SU2C en Facebook y Twitter. El objetivo era
contextualizar la marca, apoyar SU2C, reforzar las Causas Inestimables y profundizar la conexin
con los consumidores.

El futuro

Raja se mostr satisfecho con la rapidez con que las plataformas Priceless haban sido lanzadas y
lanzadas globalmente, y con su impacto hasta la fecha. Al revisar su plan de marketing para 2017,
reflexion sobre una serie de preguntas. Se dio cuenta de que estaba aprovechando algunos de los
activos de patrocinio de la empresa que podra costar millones de dlares para adquirir. Por
ejemplo, un contrato de dos aos con una cantante famosa podra costar varios millones de
dlares. Podra demostrar un retorno de esta inversin lo suficientemente claro como para
justificar pedirle a Banga ms recursos? Los bancos y los comerciantes continuaron gastando una
gran parte de su presupuesto de marketing en promociones tradicionales, como descuentos o
millas areas, para atraer a los consumidores, podra convencerlos de cambiar ms de su
presupuesto a la plataforma Priceless? Podra seguir sorprendiendo y deleitando a los
consumidores sin hacer impagables como cualquier otra oferta promocional? La plataforma
Priceless proporcionaba una ventaja competitiva sostenible a Mastercard, o sus competidores
podan copiarla rpidamente?