Francisco Cubal

Chama-se argumentao actividade social, intelectual e discursiva

que, utilizando um conjunto de razes bem fundamentadas
(argumentos), visa justificar ou refutar uma opinio e obter a
aprovao e a adeso de um auditrio, com o intuito de alterar o seu
comportamento.

O objectivo da argumentao estudar as estratgias capazes de

tornar os argumentos convincentes.
A retrica a arte (um conjunto de teoria e prtica) de falar com
eloquncia, com o objectivo de persuadir, isto , levar algum a crer, a
aceitar ou a decidir fazer algo.
A comunicao argumentativa uma relao intersubjectiva que
pressupe determinadas condies, como:

A existncia de uma lngua comum, pois a comunicao decorre no contexto da vida

quotidiana;

O reconhecimento implcito, tanto pelo orador como pelo auditrio;

O carcter persuasivo do discurso;

O recurso a estratgias de persuaso;

O recurso a tcnicas psicolgicas e a elementos capazes de desencadear estados

emocionais;

Utilizao de imagens e/ou sons para criar um ambiente adequado mensagem a

transmitir e reaco a obter.
A retrica conserva caractersticas gerais j apresentadas por
Aristteles, a saber:

1. usa recursos estilsticos e artifcios discursivos como meio de

persuaso

2. serve-se da linguagem comum

3. pretende modificar crenas, as atitudes e o comportamento do

auditrio

4. tem maior preocupao com a seduo do auditrio do que com a

verdade
A demonstrao diz respeito ao domnio A argumentao diz respeito ao domnio
do constringente. do verosmil.

Centra-se na anlise e validade dos Centra-se nos efeitos da comunicao;

argumentos; Processo de negociao racional de
Demonstrao da relao necessria consensos;
entre a verdade das premissas e a da Analisa os aspectos expressos em
concluso; linguagem natural e situados no
Processo de inferncia impessoal. contexto em que ocorrem.
Caractersticas da Demonstrao:
um clculo impessoal;
avalia a validade de um raciocnio;
usa linguagem superficial, no
equvoca;
visa uma verdade universal e
necessria.
Caractersticas da Argumentao:
pessoal: supe um auditrio;
comunicao, dilogo e
discusso;
est situada num contexto preciso;
um poder exercido atravs do
discurso;
utiliza a linguagem natural,
equvoca.
Como bvio e j foi referido anteriormente, a argumentao serve-se do
discurso com o objectivo de persuadir o auditrio de maneira geral.
Chama-se a isto comunicao argumentativa.

Pode-se at dizer que:

Pouco interessa ao orador se aquilo que diz vlido

Estamos portanto no domnio da lgica informal,

mais centrada nos efeitos da comunicao do que
na validade formal dos argumentos.
Como j foi referido o discurso argumentativo deve ter em conta as condies sine
qua non.

O discurso argumentativo uma exposio metdica sobre certo assunto que visa
influenciar o pensamento, os sentimentos e a aco do receptor.

O objectivo do discurso argumentativo , portanto, a persuaso .

Para cativar o auditrio (no pela fora) o orador utiliza diversas estratgias
discursivas adequadas ao auditrio, relativas s suas caractersticas psicolgicas,
crenas, conhecimentos e valores.

Continua
 Estratgias Discursivas
Os procedimentos mais usados, so:

Exemplos e analogias, ou seja, situaes reais ou fictcias, para facilitar a compreenso da

mensagem;

Metforas e alegorias, ou seja, apelar imaginao para motivar e facilitar a compreenso

da mensagem;

Repetio de uma ideia, ou seja, insistir numa ideia-chave;

Alterao do tom de voz, ou seja, modular a voz e usar o tom adequado para induzir
estados emocionais no auditrio;

Uso de emoes, ou seja, usar a dramatizao, seduo amorosa e o jogo para produzir
emoes favorveis;

Linguagem gestual, ou seja, comunicar atravs do movimento.

Ironia, ou seja, dizer o contrrio daquilo que as palavras significam, alterando o tom de voz
ou sorrindo.
A comunicao argumentativa supe um orador, um auditrio e um discurso.

Aristteles chamou

dimenso do orador

ethos
Algum que se prope exercer uma certa influncia: o que determinante a vontade de
agradar, de persuadir, de seduzir, de convencer, atravs de belos discursos ou de argumentos
racionais.
A comunicao argumentativa supe um orador, um auditrio e um discurso.

Aristteles chamou

disposio do auditrio

pathos
Pessoa ou pessoas que o orador pretende influenciar. O que conta a decifrao das intenes
e carcter do orador, a inferncia que temos o direito de fazer a partir daquilo que enunciado
literalmente.
A comunicao argumentativa supe um orador, um auditrio e um discurso.

Aristteles chamou

organizao do discurso

logos
Conjunto de argumentos organizados de modo a persuadir. Hoje designa o medium (meio
palavra ou imagem) que transmite a mensagem. Refere a racionalidade dos argumentos e o
tipo e a estrutura dos discursos.
Em relao opinio pblica:

Discursos (usando retrica):

poltico
jurdico contribuem para
publicitrio a formao
dos media da opinio pblica

Em relao publicidade:

O discurso publicitrio serve-se da retrica, utilizando diversas estratgias

discursivas (ver mais frente), com o intuito de levar o auditrio a comprar
determinado produto, por exemplo.
A opinio pblica designa a convico, ou o juzo colectivo, a respeito de um
determinado assunto; portanto, o conjunto de representaes da realidade
partilhadas por uma dada colectividade.

Como bvio, existem factores que influenciam a constituio de uma opinio

pblica.

1. Factores Individuais:

Como os seres humanos tm tendncia gregria (pertencer a um grupo) e gostam de

partilhar crenas, opinies e valores, esto predispostos a aceitar o que lhes facilite a
sua integrao social.
A opinio pblica designa a convico, ou o juzo colectivo, a respeito de um
determinado assunto; portanto, o conjunto de representaes da realidade
partilhadas por uma dada colectividade.

Como bvio, existem factores que influenciam a constituio de uma opinio

pblica.

2. Factores Sociais:

Cada grupo ou classe social tem um conjunto de esteretipos e preconceitos que se

traduzem em atitudes e comportamentos considerados normais, entre os membros
desse grupo, e que so como que cartes de identificao, ou passwords, necessrios
para que se estabelea a comunicao.
A opinio pblica designa a convico, ou o juzo colectivo, a respeito de um
determinado assunto; portanto, o conjunto de representaes da realidade
partilhadas por uma dada colectividade.

Como bvio, existem factores que influenciam a constituio de uma opinio

pblica.

3. Emoes Colectivas:

Quando as pessoas esto em multido, o nvel de capacidade crtica e de

discernimento racional diminui, porque as mensagens emotivas se comunicam mais
rapidamente e so mais fortes. Isto cria uma empatia que permite a difuso de ideias
simples (no analisadas pelo auditrio) e que facilita o controlo e a manipulao da
multido.
A opinio pblica designa a convico, ou o juzo colectivo, a respeito de um determinado
assunto; portanto, o conjunto de representaes da realidade partilhadas por uma dada
colectividade.

Como bvio, existem factores que influenciam a constituio de uma opinio pblica.

4. Lderes de Opinio:

Os lderes de opinio so pessoas que, pela sua autoridade, prestgio ou carisma,

influenciam a constituio de representaes colectivas e orientam os comportamentos
das pessoas.
A opinio pblica designa a convico, ou o juzo colectivo, a respeito de um determinado
assunto; portanto, o conjunto de representaes da realidade partilhadas por uma dada
colectividade.

Como bvio, existem factores que influenciam a constituio de uma opinio pblica.

5. Meios de Comunicao Social:

conhecida a fora dos meios de comunicao social para condicionar e manipular as

emoes do auditrio atravs de artigos de opinio, filmes, documentrios e outros
programas.
O poder poltico procura controlar os meios de comunicao social, reconhecendo a
capacidade persuasiva das suas mensagens.
Na nossa sociedade, a retrica aplicada na actividade publicitria (quer no marketing
comercial, quer no poltico), que usa sobretudo mensagens visuais e auditivas.

Vale mais uma imagem

que mil palavras
Ditado Chins
Mas, o que faz a publicidade para seduzir o auditrio?

Apela sensibilidade;

Mobiliza o desejo;

Manipula smbolos para alterar a avaliao que os

receptores fazem da realidade;

Induz o consumidor opo por um determinado

produto.
 Objectivos
Estratgia
afagar o ego do auditrio
usar a mensagem
envolv-lo emocionalmente
emotiva
buscar a sua simpatia
usar artifcios
faz-lo identificar-se com
psicolgicos
o apelo
de persuaso
faz crer que aderir ao apelo
d um estatuto superior

Texto Marca Slogan

coloquial curta original
simples directa sinttico
pessoal memorizvel impessoal
informal evocativa das qualidades com sonoridade
busca da intimidade a associar ao produto
A publicidade utiliza a retrica para induzir o consumo.

Recorre a smbolos, imagens, valores e associaes semnticas.

Estratgias e objectivos: persuaso; envolvimento emocionale psicolgico do

auditrio.

Tipos de mensagem: texto, marca e slogan.