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Marketing conjunto de mtodos e meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favorveis realizao dos prprios objectivos.
Mercado:
em sentido estrito conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um
produto.
em sentido lato conjunto de pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.
Funo do Marketing:
identificar necessidades no satisfeitas
ir ao encontro das necessidades identificadas, proporcionando aos clientes os benefcios ou servios que os produtos
oferecem, indo ao encontro das necessidades identificadas.
Produto decises de tudo a que se refere o produto ou servio caractersticas, embalagem, marca, gesto de linha e
gama, novos lanamentos ou descontinuao.
Preo decises de quanto os clientes tm que pagar pelo produto ou servio, incluindo condies de venda (descontos) e
financiamentos. Impacto econmico e psicolgico.
Distribuio decises de como tornar o produto disponvel ao consumidor adquiri-lo e utiliza-lo escolha dos canais de
venda e gesto dos pontos de venda e canais de distribuio.
Comunicao comunicao do produto (informar, estimular o desejo, incentivar a compra) e da empresa (criar/consolidar
identidade, despertar confiana, afirmar credibilidade).
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Orientao do produto parte do pressuposto de que os consumidores iro escolher os produtos que oferecem melhor
resposta em termos de desempenho e especificaes tcnicas.
Orientao de vendas parte do pressuposto de que os consumidores no compram produtos em quantidades suficientes. H
que persuadir a faz-lo.
Orientao de Marketing parte do pressuposto de que a chave para atingir os objectivos organizacionais reside na
determinao das necessidades e preferncias dos mercados alvo e em fornecer a satisfao desejada, mais efectiva e
eficientemente do que a concorrncia.
A satisfao do consumidor depende de como o valor do produto adquirido corresponde s suas expectativas.
Se o desempenho do produto no corresponde s expectativas do consumidor fica insatisfeito no repete a compra e
comenta negativamente o produto.
Se o desempenho do produto corresponde s expectativas do consumidor fica satisfeito tem tendncia para repetir a
compra e comenta positivamente o produto.
O valor do produto a expresso da relao entre a sua utilidade e o seu custo de aquisio.
Numa compra o consumidor avalia os potenciais benefcios da utilizao e compara-os com o custo de transaco, gerando
a sua percepo de valor.
Os gestores de Marketing devem estar atentos e dar resposta aos desafios colocados pelo
1 - meio ambiente de Marketing da empresa
- objectivos e actuao de clientes, concorrentes, fornecedores, intermedirios e pblicos relevantes, uma vez que as
actuaes dos intervenientes pode ser favorvel (oportunidades) ou desfavorvel (ameaas) empresa.
- evoluo das variveis demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, culturais e ambiente fsico. A evoluo destas
variveis pode ser favorvel (oportunidades) ou desfavorvel (ameaas).
2 funcionamento interno da empresa (estrutura interna, departamentos cuja actuao fundamental para oferecer
produtos de valor aos clientes), procurando identificar os aspectos em que a empresa funciona bem (pontos fortes) e os
aspectos em que a empresa funciona menos bem (pontos fracos).
Anlise SWOT:
- anlise dos factores internos do microambiente (empresa) pontos fortes
pontos fracos
- anlise dos factores externos do macroambiente (para alm da empresa) oportunidades
ameaas
para a empresa
Existem entidades que se dedicam identificao constante destes novos factores ou tendncia de mercado informaes
de extremo valor aos gestores das empresas na adaptao das suas organizaes a um ambiente em constante mudana
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5- POLTICAS
6- CULTURAIS
2 Tendncias econmicas
- Alargamento e integrao da Unio Europeia (tem sido progressivo, actualmente a maior economia mundial e segundo
maior importador. O mercado nico pode beneficiar algumas empresas. Objectivo da Unio Europeia maior integrao
econmica dos estados membros).
- Endividamento (facilidade ao crdito bancrio endividamento das famlias)
- Alteraes nos padres de consumo (consumidores com nveis diferentes de rendimento, tm diferentes padres de
consumo)
- Crise econmica (o consumidor tem vindo a adaptar-se e est mais racional na sua deciso de compra)
4 Tendncias Tecnolgias (aparecimento de novas tecnologias, criando novas oportunidades de produto e de mercado)
- Acelarao Tecnolgica (avano tecnolgico d-se de forma exponencial e revoluciona produtos, servios e processos
de fabrico, a comunicao est disponvel em qualquer lugar e por diversos meios)
5 Tendncias Polticas (leis, agncias governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e
indivduos numa sociedade)
- Legislao de negcios protege empresas, consumidores, interesses de sociedade
aumento progressivo da legislao e regulamentao dos sectores de
Actividade, produtos e servios
6 Tendncias Culturais
- De mim para ti (opo por comportamentos e ambies mais conservadoras, maior sensibilidade ao consumo,
sentido de poupana e preocupao pela famlia e pelos outros)
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- Abrigo Cocooning (tendncias das pessoas de sair menos de casa, refugiando-se do mundo, desfrutando e
socializando no conforto e segurana do lar. Tendncia para gastar mais dinheiro com o espao da casa e com o
entretenimento no lar)
- Convenincia/velocidade furiosa (necessidade de multi-tasking desenvolver vrias tarefas ao mesmo tempo. O
tempo um bem excasso e valioso solues integradas, de consumo rpido, imediato e pronto-a-levar)
- Individualismo/a minha marca ( as pessoas prezam a sua individualidade, reaco contra massificao, atravs da
busca da auto-expresso e afirmao pessoal. Cada vez mais produtos personalizados, adaptados s suas
necessidades. Necessidade das pessoas serem amadas, valorizadas, bajuladas, especiais e nicas. Querem ser foco de
interesse pelo que fazem, dizem, conquistam ou pelo grupo com que se relacionam)
- Pertencer tribo (necessidade do individuo ver confirmada e reconhecida essa diferena junto do seu grupo
idnticos interesses, hobbies, crenas, preferncias, paixes e ideais)
- Escape/Novas experincias (mais tolerantes com o risco e mais activamente alerta a novas e mais intensas
experincias, como escape monotonia do dia-a-dia desportos e actividades radicais e fins de semana intensos. Na
vida diria novos produtos, servios, experincias, novos sabores e combinaes)
- Viver aqui e agora (conscincia de um futuro incerto e de que temos que viver o presente, necessidade de viver a
vida ao mximo, tirando partido do que pode ser vivido aqui e agora, experincias e histrias, emoes de viver
momentos nicos e inesquecveis)
- Emancipao masculina (o homem deixou de viver apenas para o trabalho, cuida das tarefas de casa, envolve-se na
educao dos filhos, preocupa-se com a sua aparncia e aspecto fsico e demonstra as suas emoes sem complexos)
- Pequenos caprichos (tendncia de nos recompensarmos regularmente com a compra de pequenos luxos,
importantes do ponto de vista de satisfao pessoal)
- Nostalgia do passado (valorizao de tempos passados, em que a vida era mais calma e saboreada. A crise econmica
e a menor diferenciao dos papis e comportamentos entre homens e mulheres levam a um arqutipo mais
antiquado e a valores mais tradicionais)
- O trabalho em casa (os indivduos procuram agora a realizao pessoal escolhendo tipos de vida mais simples e
previligiando o trabalho no domiclio.
- Sade e longevidade (busca de uma vida melhor e mais longa, valorizando o bem estar e os benefcios de um estilo
de vida saudvel, alimentao so e equilibrada, conhecer a origem e composio dos produtos)
- Espiritualidade (bem estar fsico e paz interior, pessoas mais espirituais, conservadoras e menos aptas a gastar
viver e ser)
- Consumidor exigente (os consumidores adoptam posturas mais activas no que diz respeito aos seus direitos,
qualidade e preo dos produtos ou servios e exigindo ser mais e melhor informados. Existem sites que disponibilizam
a comparao de preos e partilha de opinio, outros sites exploram a tendncia apresentando proactivamente
informao ao consumidor, estimulam a comunicao do consumidor na direco da empresa)
- Luxo/exclusividade (Tendncia para associar a luxo o que exclusivo e raro. Produtos e servios sero menos
luxuosos, quanto mais foram acessveis a muitos. Deseja-se diferente e nico para marcar a diferena)
- Conscincia ecolgica (opo por energias renovveis, reciclagem e desenvolvimento de produtos ecolgicos.
Gerao que ostenta a conscincia ecolgica com orgulho e no por obrigao, como forma de reconhecimento social.
Tendncia para reaproveitar potenciando donativos, trocas, leiles ou vendas de artigos usados)
- Yes we care (responsabilidade social e generosa da empresa, deve estender-se essncia da marca, consumidores,
colaboradores e sociedade)
- Verdade nua e crua (tendncia de partilhar o que vai na alma, sem medo de ferir susceptibilidades, emoes,
fraquezas, ousadia e frontalidade. Existem fruns de discusso e blogs)
- 100% on line (das sociedades de consumo na maturidade s de crescimento rpido, existe a tendncia para estar on
line, a internet est cada vez mais disponvel)
- O que nacional bom (procura dos produtos locais, regionais ou nacionais, adquirindo aquilo que
orgulhosamente da sua terra)
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Informao ferramenta essncial para a gesto de uma marca
Objectivo: dar a compreenso necessria para competir de uma forma eficaz e que
ajude a tomar as melhores decises de marketing
- Bom mtodo de trabalho
- Gesto
- Produo de informao
que garanta:
- Boa qualidade e rapidez
a informao deve ser apresentada de forma organizada,
estruturada e numa linguagem simples
A informao essncial para:
- conhecer o consumidor
- monitorizar a concorrncia e o ambiente de marketing
- coordenar estratgias
- medir e avaliar desempenhos
- reduzir riscos e suportar decises
- verificar intuies
ou seja:
- para evitar que a gesto de marketing seja baseada no senso comum
O sistema de informao de Marketing (SIM) constitudo por:
- pessoas
- equipamentos
- procedimentos
para
- seleco
- anlise
- avaliao
- distribuio de informaes necessrias e precisas para os critrios de marketing
Gestores de Marketing:
1 - Registos internos de
informao da empresa Inteligncia de marketing
(feiras, sites da concorrncia, Microambiente
internet, distribuidores
- regularmente)
Identificao das
Necessidades de informao
2 - Sistema de apoio
deciso Estudos de mercado
via telefnica, Macroambiente
inquritos
- ocasional
Distribuio de
Informao
Para se manterem actualizadas sobre as aces da concorrncia e outros acontecimentos do meio envolvente as empresas
podem recorrer a informao obtida em:
- documentos publicados pelos consumidores
- anlise de produtos concorrentes
- pessoas que tm relaes comerciais com concorrentes
- contactos com empregados de empresas concorrentes
- clientes dos concorrentes
- entrevistas de recrutamento
- funcionrios da empresa
- fornecedores
- distribuidores
- agncias governamentais
- internet
Objectivo: conhecer o mercado o que foi, o que ser, faz parte das necessidades actuais duma empresa
Factores culturais
- Cultura
valores, percepes, preferncias (background apreendido), adquirido atravs da famlia ou outras instituies importantes
Ex: preocupao com bem-estar fsico (wii)
- Subcultura
sistemas de valor com base em situaes e experincias da vida comum: nacionalidade, religio, grupo racial, regio
geogrfica
Ex: religio islmica
- Classe Social
Divises organizadas e relativamente permanentes numa sociedade cujos membros partilham valores, interesses e
comportamentos. Conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social
Ex: impressora 87% + na classe social e 10% na classe baixa
Factores Sociais
- Grupos de pertena
De interferncia directa no comportamento de um indviduo e aos quais pertence
Ex: amigos, vizinhos, colegas, criana que pede aos pais um brinquedo
- Grupos de referncia
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Tm influncia directa ou indirecta nas atitudes e comportamentos de um indviduo
Ex: Morangos com acar
- Lderes de opinio
Cujo estatuto, nos seus grupos elevado. Coeso forte, escolhas do consumo do lder influenciam o resto do grupo
Ex: consumir produtos saudveis
- Redes sociais
Interaco social atravs da internet, blogs e sites
Ex: consumidores que recorrem a blogs para comentar experincias e recolher informaes
- Famlia
Influncia da famlia de orientao (pais) e famlia de procriao (marido, mulher e filhos)
Ex: compra de cereais
- Papis e estatutos
Posio que um individuo ocupa num dado sistema social que corresponde a um conjunto de comportamentos
Ex: gestor de topo tem mobilirio de escritrio com estilo e materiais apropriados ao seu estatuto
Papel = aspecto dinmico de um estatuto
Factores pessoais
- Idade e fase do ciclo de vida
Preferncias de comida, roupa, mobilirio, lazer esto associados idade do indviduo e fase do ciclo de vida
Ex: jovem solteiro que vive sozinho procura refeies rpidas, pr-cozinhadas, em doses individuais
- Ocupao
Determina os produtos e servios que compra
Ex: Fotgrafo profissional compra uma mquina fotogrfica profissional
- Circunstncias econmicas
Afecta a escolha dos produtos que compra
Ex: quem quer gastar menos dinheiro compra marcas de distribuidores
- Estilo de vida
O padro de vida de um indviduo expressa-se atravs das suas actividades, interesses e opinies
Ex: indivduos activos, aventureiros gostam de desportos radicais e produtos robustos todo o terreno
- Personalidade
Caractersticas psicolgicas nicas que definem um individuo: auto-confiana, domnio, sociabilidade, defensabilidade,
autonomia, adaptabilidade e agressividade
Ex: indivduos impulsivos e sociveis tm tendncia para adquirir viaturas descapotveis
- Auto-imagem (ou auto-conceito)
Ideia mental complexa que um indviduo tem de si mesmo
Ex: indviduo irreverente procura produtos de design arrojado
Factores psicolgicos
- Motivao
Uma necessidade torna-se uma motivao quando elevada a um nvel de necessidade suficiente para conduzir o indviduo a
satisfazer essa necessidade
Ex: compra de um tipo de automvel depende da necessidade do consumidor
- Percepo
Forma prpria e individual de como um indviduo organiza e interpreta a informao sensorial, por forma a criar uma imagem
da realidade
Ex: vendedor que fala muito, pode ser agradvel para uns e desagradvel para outros
- Aprendizagem
Alteraes no comportamento do individuo que resultam da sua experincia
Ex: individuo insatisfeito pode no voltar a comprar produtos de determinada marca
- Crenas
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Pensamento descritivo que um individuo tem sobre qualquer coisa, podem basear-se em crenas, opinio, f, com ou sem
carga emocional
Ex: carne em restaurante chineses, algumas pessoas duvidam da qualidade da mesma
- Atitudes
Predisposies internas, estveis e duradouras, para que as pessoas se comportem e reajam de determinada maneira. Tem
trs componentes: tendncia para agir de determinada forma, inclui uma crena ou um conjunto de crenas e comporta uma
componente efectiva
Ex: noticias sobre os efeitos dos telemveis nas crianas, algumas pessoas do e outras no do ateno
Compra complexa compra de elevado envolvimento e risco diferenas percepcionadas entre as marcas.
Compra pouco frequente, produto dispendioso e muito auto-expressivo, processo de aprendizagem desenvolvendo antes
crenas e depois atitudes sobre o produto, deciso de compra bem pensada.
Gestores de marketing: devem fazer evidenciar os atributos do produto e fornecer a informao necessria
Ex: automvel
Compra dissonante compra de elevado envolvimento e risco no so percepcionadas diferenas entre as marcas
Compra pouco frequente, produto dispendioso e muito auto-expressivo, poucas diferenas entre as marcas ou pouco
significativas, com o mesmo intervalo de preo. O preo tem influncia na deciso da compra. O consumidor poder sentir
uma dissonncia ps-compra (desconforto aps a compra)
Gestores de marketing: reduzir a dissonncia, apoiar o consumidor com informao extensa e servio de apoio
Ex: iphone
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Compra experimental compra frequente, de baixo envolvimento e risco, diferenas significativas entre as marcas. A
avaliao da marca feita aps a compra, podem existir trocas de marcas, mesmo com o consumidor satisfeito.
Gestores de marketing: procurar formas de fidelizar os consumidores s marcas
Ex: iorgurte
Compra automtica compra frequente, de baixo envolvimento e risco, no so percepcionadas diferenas entre as marcas.
O consumidor no revela atitude sobre a marca, mesmo aps a compra. A escolha pode ser tomada por familiaridade marca,
mas no pela convico de que melhor que outra.
Gestores de marketing: devem recorrer ao preo e a promoes para incentivar a compra. Aces no ponto de venda ao nvel
do merchandising para despertar o interesse pelo produto. A publicidade importante para criar familiaridade com o produto.
Ex:
Diferenas detectadas entre as marcas
Implicao
//////////////// Alta Fraca
do Alta Compra complexa Compra dissonante
consumidor Fraca Compra experimental Compra automtica
1 Iniciador quem sugere ou pensa na possibilidade de adquirir o produto, quem lana a ideia
2 Influenciador o indviduo cuja opinio ou conselho influenciam e deciso de compra
3 Decisor quem toma, de forma total ou parcial, a deciso final
4 Comprador quem efectua a compra
5 Utilizador quem consome ou usa o produto ou servio
Notas:
- os bbes so s utilizadores
- a criana pode ser influenciador e utilizador (ex: compra de cereais)
- um fumador participa em todas as fases
Em compras de baixo envolvimento, a deciso pode ser tomada no local da compra (ponto de venda), comparando
alternativas de forma impulsiva.
Em compras regulares, com fidelizao a marcas, o consumidor pode no fazer qualquer pesquisa adicional de informao.
Gestores de marketing: devem procurar perceber qual o tipo de actuao habitual do consumidor, se, onde e como feita a
pesquisa de informao e desenvolver planos de comunicao para ir ao encontro do consumidor, atravs das fontes de
informao.
Em compras intuitivas ou por impulso ou em compras habituais, o consumidor pode no fazer avaliao.
Gestores de marketing: devem procurar perceber que aspectos/atributos mais importantes e relativos ao tipo de produto, so
considerados na deciso de compra, desenvolvendo estratgias para optimizar os produtos, despertar para novas vantagens e
desenvolver novas crenas sobre a marca e as marcas concorrentes.
Gestores de marketing: devem tentar monitorizar o grau de satisfao do consumidor, abrindo canais de comunicao para
que o consumidor possa apresentar as suas sugestes e reclamaes.
Marketing segmentado a organizao desenvolve o produto certo para as necessidades e caractersticas do segmento alvo,
definindo preo, distribuio e comunicao.
- Diviso do mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos.
Dividem-se em 2 grupos:
a) Indivduos que tm necessidades comuns
b) Indivduos que reajam de forma semelhante a uma aco de marketing
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Vantagens da segmentao:
- Conhecer as caractersticas do mercado
- Direccionar programas e oramentos de marketing mais fundamentados e direccionados
- Acompanhar evoluo de cada tipo de consumidor
- Reconhecer descobrir, comparar e medir oportunidades
- Adaptar a oferta a cada tipo de consumidores
- Controlar resultados e estratgias
1 Diviso do mercado:
a) Definir o mercado de referncia, em que se deseja actuar (o mercado diz respeito aos consumidores)
b) Identificao de critrios de segmentao (diviso do mercado)
- Nesta fase so escolhidos os critrios em funo dos quais se vai proceder diviso do mercado de referncia
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Critrios de base comportamental:
- Ocasio de compra
- Atributos/benefcios procurados
- Tipo de utilizador
- Taxa de utilizao
- ndice de fidelizao
- Aptido para a compra
- Atitude face ao produto
- segmentao cruzada
(podem utilizar-se simultaneamente vrios critrios, para obter uma melhor definio do mercado)
2 Targeting:
a) Avaliao da atractividade de cada segmento
(definidos na etapa da Diviso do mercado)
Aspectos a avaliar:
- Dimenso e crescimento dos segmentos
- Potencial de lucro
- Grau de permeabilidade e acessibilidade e interesse estrutural geral
- Grau de competio directa ou indirecta
- Objectivos, capacidades e recursos da empresa
- Sinergias com outros segmentos/negcios da empresa
- Compatibilidade com a imagem de marca (muito importante)
1 Marketing Indiferenciado ignora-se as diferenas entre os segmentos de mercado e todo o mercado dirigido para uma
nica oferta
Ex: as laranjas so iguais para todos os segmentos de mercado
3 Posicionamento:
(imagem que os produtos criam na cabea dos consumidores)
a) Estudar o posicionamento da concorrncia e dos factores relevantes para o consumidor
- identificam-se as vantagens competitivas para a diferenciao concorrencial, dentro de segmento alvo
Podem identificar-se vantagens competitivas, ao nvel de todos os pontos de contacto do consumidor:
- Produto desempenho, caractersticas, durabilidade, fiabilidade, reparabilidade, estilo, design
- Servios entrega, instalao, consultoria, ps-venda
- Pessoas competncias, cortesia, credibilidade, fiabilidade, reactividade, comunicao
- Canais que melhor se ajustam s necessidades dos alvos
- Imagem aspectos distintivos: marca grfica, instalaes, produtos
A planificao do produto:
- produto
- preo
-distribuio
- comunicao
Marketing Mix:
Produto:
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- tudo o que possa ser oferecido a um mercado para aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou
necessidade.
So considerados produtos:
- objectos fsicos
- servios
- pessoas
- locais
- organizaes
- ideias ou combinaes dessas identidades
a) Classificao do produto:
Quanto ao perodo de utilizao:
- duradouros produtos que no se extinguem com o acto de consumo
Ex: mobilirio, televiso
- no duradouros produtos que se extinguem com o acto de consumo
Ex: alimentos, bebidas
Quanto utilizao:
- produtos industriais produtos cujos clientes so indivduos ou organizaes e que se destinam ao processo produtivo ou
utilizao na actividade de um negcio
- produtos de grande consumo produtos cujo cliente o consumidor final e que se dirigem ao seu uso pessoal
- Produtos de convenincia (ou comodidade) produtos de compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o seu
preo geralmente baixo.
So produtos de necessidade bsica, suscitam uma procura contnua durante perodos de longa durao.
O consumidor no leva muito tempo a escolh-los ou a compar-los (baixo risco/esforo)
Ex: iogurtes, bolachas
- Produtos concorrentes (compra comparada) o consumidor demora-se a comparar preos, qualidades, atributos, estilos ou
outras caractersticas, antes de tomar a deciso de compra.
So produtos mais caros e de compra menos frequente (mdio risco/esforo)
Ex: televiso, telemvel
- Produtos de especialidade so produtos com caractersticas nicas/diferenciadas e o seu preo, sendo elevado, no
essencial para a deciso de compra.
So artigos de moda, de marcas com notoriedade, cuja eventual substituio inaceitvel para o cliente (alto risco/esforo)
Ex: automvel topo de gama, mala Louis Vuiton ou Chanel
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b) Elementos nveis do produto:
O produto tem que ser pensado em 3 nveis:
Nvel bsico benefcio ou servio central do produto (atende as necessidades bsicas do
consumidor) benefcio principal
Nvel tangvel (real) atende as necessidades e agrega valor ao produto: caractersticas,
qualidade, estilo, marca e embalagem tudo o que se v
Nvel aumentado procura diferenciao, completa a satisfao e reduz os riscos de compra
pelo consumidor (para diferenciar o produto e este chegar ao consumidor
de forma diferente e caractersticas extra garantias, devolues,
crditos, manuteno, instalao, reparao, consultoria, informao,
e aconselhamento produtos de suporte ou associados Pag. 77, 78 e 79
Fase de introduo:
- o produto distribuido e fica de fica disponvel pela primeira vez ao consumidor
- vendas baixas e crescimento lento
Objectivo de marketing: criar conhecimento do produto e motivar a experimentao
Fase de crescimento:
- as vendas do produto comeam a crescer rapidamente
Objectivos de marketing: maximizar a quota de mercado (oferecer servios degarantia)
Fase de maturidade:
- abrandamento ou estagnao do crescimento das vendas (defesa da concorrncia)
- a maturidade pode ser crescente, estvel ou decadente
Objectivos de marketing: maximizar o lucro e defender a quota de mercado
Fase de declnio:
- as vendas do produto decaem, pode ser um processo rpido ou lento de acordo com modismos (se for rpido sai do
mercado, se for lento pode ficar no mercado por muitos anos)
Objectivo de marketing: reduzir gastos e explorar a marca ao mximo
Gesto do Preo:
O preo no existe isoladamente. uma varivel e depende dos custos de matrias-primas e mo-de-obra.
Depende tambm de:
-percepo que o consumidor tem do produto
- distribuio do produto
- montante que o consumidor est disposto a pagar
- valor do produto para os clientes potenciais
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Preo:
Em sentido estrito quantia cobrada pela empresa pelo produto ou servio que oferece
Em sentido lato soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possuir ou utilizar um produto ou
servio
- O preo o nico elemento do Marketing Mix que produz receitas para a empresa.
- O preo deve ser fixado acima do custo e abaixo do limite mximo do valor que os consumidores esto dispostos a pagar.
Numa estratgia de marketing o preo deve estar de acordo com os restantes elementos do composto de marketing:
- Produto
- Distribuio
- Comunicao
Na definio do preo, neste intervalo, a empresa deve considerar um conjunto de outros factores internos e externos, que
incluem a sua estratgia global de marketing, a natureza do mercado e da procura e a estratgia e preos dos concorrentes.
Processo de pricing:
1 Anlise das condies do mercado
- Estimativa da procura quantidade procurada
valor para o cliente
sensibilidade ao preo
poder negocial
reaces e respostas
- Elasticidade da procura em relao ao preo
- Percepo do preo pelos consumidores
Quantitativa:
- rentabilidade
- vendas e quotas de mercado
Estratgica:
- relacionamento com a concorrncia
- posicionamento
- sobrevivncia (objectivo de curto prazo at acrescentar valor, preo baixo para cobrir
custos)
- Tcnicas baseadas na concorrncia (posio concorrncial) partindo da concorrncia coloca os preos abaixo ou acima
Posio da concorrncia colocar o produto a um preo inferior, superior ou idntico concorrncia, baseado nos valores
que esta pratica
5 Ajustamento do preo
Ajustamento ao preo inicial depende de factores como a evoluo do mercado, dos custos e dos concorrentes, so as
respostas dos consumidores
Notas:
- O preo deve ser encarado como uma varivel estratgica
- As alteraes do preo devem ser bastante ponderadas
- Os compradores, frequentemente, atribuem maior importncia a outros factores do que ao preo
- As redues de preos no so soluo para a generalidade dos problemas da empresa: levam a redues nos lucros e
guerras de preos prejudiciais para as empresas.
- As empresas devem dar a entender aos seus clientes de que pagar um preo mais elevado pela sua marca, justificado pelo
valor acrescido que a marca oferece
- o ideal encontrar um preo que permita empresa ganhar um lucro justo em troca do valor criado e oferecido ao
consumidor
No existem preos acessveis (o que acessvel para uns pode no ser para outros)
Existem preos que se situam: acima/abaixo da concorrncia
Acima/abaixo do preo percebido
Gesto de Distribuio
O sucesso da empresa depende no s do seu desempenho, mas tambm da forma como os seus canais de distribuio
concorrem com os da concorrncia.
Distribuir produtos :
- entreg-los no local certo
- em quantidades suficientes
- com as caractersticas pretendidas
- no momento exacto e
- com os servios necessrios sua venda, consumo, e nalguns casos, manuteno
Canais de distribuio conjunto de organizaes interdependentes envolvidos no processo de colocar produtos ou servios
disponibilidade dos consumidores
Canal de distribuio corresponde ao itinerrio que um produto ou servio percorre desde o seu estdio de produo at ao
de consumo
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Funes dos canais de distribuio:
Benefcios para produtores:
- asseguram contacto, informao e comunicao junto dos consumidores
- adequao da oferta s necessidades do consumidor
- a distribuio fsica
- assumem responsabilidades de financiamento e risco
- Canal indirecto
- Um nvel circuito curto
Produtor ___________________ Retalhista ____________________ Consumidor
Tm intermedirios e so Hipermercado
estes que contactam Supermercado
com o consumidor
Intensidade da distribuio:
Distribuio intensiva tornar os produtos disponveis no maior nmero de locais possvel
Ex: coca-cola, ice-tea, gelados Ol
Objectivo: alta disperso, volume de vendas elevado, alta cobertura do mercado
Desvantagens: baixo controlo do canal
Seleco dos pontos de venda: muitas lojas, todas as possveis que se adequem ao produto/
consumidor
Tipo de clientes: muitos clientes, clientes focados na convenincia ( fcil comprar coca-cola)
Distribuio selectiva limitar a disponibilidade do produto a um reduzido nmero de pontos de venda, numa determinada
rea
Ex: Swatch (rede prpria de lojas e em algumas ourivesarias que considerem adequadas sua imagem de marca)
Objectivo: cobertura moderada, imagem de marca slida, algum controlo e fidelidade do
distribuidor
Desvantagem: difcil criar um nicho de mercado
Seleco dos pontos de venda: nmero mediano de lojas (as melhores)
Tipo de clientes: clientes com conscincia de marca
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Distribuio exclusiva a comercializao de produtos apenas permitida num ponto de venda, numa determinada rea
Ex: Nespresso, Villebrequin
Objectivo: imagem de marca, controlo do canal, fidelidade do distribuidor
Desvantagem: potencial de vendas limitado
Seleco dos pontos de venda: poucas lojas, lojas com reputao e bem estabelecidas
Tipo de clientes: fiis marca (procuram o produto)
Poltica de loja:
- Ambiente e sentidos lojas com ambiente especial que faa lembrar algo
Ex: loja com aroma a po fresco
- Animao promoes, destaques, eventos
- Layout e seces arrumao da loja, os produtos devem ficar ao lado de que outro tipo de produtos, se tem expositor
prprio, se fica na prateleira, em topo de gndola ou perto da caixa registadora
-Pessoas devem ter formao em atendimento ao pblico e conhecer bem os produtos que vendem, devem ser simpticas
- Servios e apoios complementares
- Formas de entrega
- Montra e vitrinismo cultura do lanamento
Ex: promotor de vendas
- Exposio de produtos de merchandising localizao dos produtos no ponto de venda
- Localizao
- Dimenso
Gesto da Comunicao
- As empresas devem comunicar de forma programada as suas propostas de valor aos clientes
- As empresas devem perceber quanto e o que gastar em comunicao, devem fazer esforos no sentido de fazer um
programa consciente e coordenado
Comunicao conjunto de sinais emitidos pela empresa, aos seus clientes, distribuidores, lderes de opinio, prescritores e a
todos os alvos internos e externos
Poltica de comunicao conjunto desses sinais, que a empresa emite de forma voluntria
Papel da comunicao:
- Fornecer a informao essencial para dar a conhecer o produto ou o servio
- Estimular a procura desenvolvendo aces que motivem a compra
Ex: saldos
- Diferenciar os produtos
- Combater a concorrncia estratgias de comunicao
- Responder a polticas negativas
Ex: conferncias de imprensa ou press releasing
- Diminuir flutuaes da procura
Ex: em casos de produtos sazonais
Ol com o Magnum Hot com oferta de um filme (promoo de Inverno)
- Persuadir decisores e/ou influenciadores
Ex: comunicao dirigida a pediatras de produtos alimentares para crianas
- Influenciar comportamento do pblico atravs de promoes, saldos, publicidade dos produtos
Mix de Comunicao:
- combinao especfica das ferramentas de comunicao de marketing
1 - Publicidade
2 - Relaes pblicas
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3 - Promoes de vendas
4 - Marketing directo
5 - Merchandising
6 - Fora de vendas
que a empresa utiliza para comunicar valor de forma persuasiva e construir relaes com os clientes
2 Relaes pblicas
- comunicao no paga, com o intuito de influenciar a deciso do pblico sobre a empresa e os seus produtos, visando o
estabelecimento de relaes comerciais
Desenvolvimento e consolidao da imagem e dos seus produtos
Ex: criam eventos e chamam a comunicao social para ser publicado, credvel pois escrito por um jornalista, no
controlvel (desvantagem) pois no controlamos o que os medias dizem
3 Promoo de vendas
- conjunto de tcnicas utilizadas para estimular a procura, agindo a curto prazo, no sentido de construir a oferta e de explorar
a fidelidade marca, resultados sentidos de imediato
- muito comercial
- aces temporrias para dinamizar a marca num determinado perodo elemento influenciador de compra
Ex: descontos, saldos, ofertas, preenchimento de vales
4 Marketing directo
- sistema interactivo de comunicao, que utiliza um ou mais tipos de comunicao com o alvo, com o objectivo de obter uma
resposta e/ou transaco
- ferramenta de comunicao e tambm canal de distribuio
- comunicao directa entre o consumidor e a marca
- bases de dados dos clientes
Ex: linha de atendimento, telemarketing, publicidade no correio, e-mail
La Redoute
cliente postura passiva
empresa postura activa
5 Merchandising
- estudos e tcnicas utilizados para fazer crescer a rentabilidade do ponto de venda e escoar os produtos, com adaptao
permanente s necessidades do mercado, atravs de uma apresentao apropriada da mercadoria.
6 Fora de vendas
- comunicao personalizada, nos dois sentidos entre o vendedor e um ou mais potenciais clientes
- conjunto de pessoas que tm como misso principal vender ou fazer vender os produtos da empresa, por meio de contactos
directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores
Concluso:
Marketing
- Produto Mix da - Publicidade existem diferente objectivos
- Preo Comunicao - Relaes pblicas e pblicos
- Comunicao - Promoo de vendas
- Distribuio - Marketing directo existem sinergias entre aces
- Merchandising e ferramentas
- Fora de vendas (trabalham de forma integrada)
Tendncias:
-Internet est a assumir uma funo muito importante na divulgao das marcas
- Redes sociais falar com o consumidor de forma informal
- Interactividade comunicar e ter resposta imediatas
- Marketing viral
- Sinergias entre vrias aces de comunicao
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