PEAS PUBLICITRIAS BOM BRIL: UMA ANLISE DISCURSIVA

ngela Rezende Almeida (UNIFAL-MG)1

Orientadora: Profa. Ms. Rosngela Rodrigues Borges

RESUMO
Este trabalho, em andamento, est ancorado terica e metodologicamente na Anlise do
Discurso de linha francesa, na Semitica e em estudos sobre publicidade. Tem como
objetivo geral analisar o discurso presente na publicidade da marca Bom Bril. Pretende-se
especificamente identificar a construo das propriedades dessa marca e analisar as
condies de produo do discurso no corpus. Parte-se, pois, do pressuposto de que a
publicidade elaborada de modo a subjetivar sujeitos e identidades, construindo, uma
formao imaginria de consumidor potencial. Para a constituio do corpus, escolhemos 5
peas publicitrias, veiculadas no perodo de 2002 a 2009 e coletadas no Youtube.

ABSTRACT

This work, in progress, is anchored in the theoretical and methodological analysis of French
Discourse, Semiotics and the study of advertising. It aims at analyzing the discourse in this
Bom Bril brand advertising. It is intended specifically to identify the construction of the
properties that mark and analyze the conditions of discourse production in the corpus.
Breaks, therefore, the assumption that advertising is made to subjectively subjects and
identities, building an imaginary formation of potential consumer. For the constitution of
the corpus, we chose five advertisements, transmited from 2002 to 2009 and collected on
Youtube.

1
angelalmeid@hotmail.com
 1. Introduo

Este trabalho, em andamento, investiga o discurso publicitrio da marca Bom Bril e

como esse discurso pode influenciar um consumidor.
Neste estudo, partimos do pressuposto de que toda propaganda, por meio do
discurso, busca subjetivar sujeitos e formar consumidores em potencial. Desse modo,
investigaremos de que maneira esse discurso construdo, de que forma signos verbais e no
verbais contribuem para a elaborao da pea publicitria da Bom Bril.
O corpus deste trabalho, coletado na web (www.youtube.com/ www.google.com),
so cinco peas publicitrias da marca Bom Bril veiculadas na mdia televisiva, em rede
nacional, nos anos de 2002 a 2009 e algumas imagens da publicidade impressa da marca. O
estudo est ancorado, terica e metodologicamente na Anlise do Discurso de linha
francesa (ORLANDI, 1988; BRANDO, 2004), na Semitica (SANTAELLA, 2004) e em
estudos sobre publicidade (CARVALHO, 2002).
Como objetivos especficos, pretende-se identificar como so construdas as
propriedades dessa marca e analisar quais so as condies de produo do discurso no
corpus selecionado.
Justificamos a necessidade de realizar esta pesquisa, visto que enquanto estudantes
de Letras, devemos estar atentos a toda manifestao lingstica, em especial quelas que
querem persuadir. Deste modo, conscientes do poder que a linguagem exerce sobre o
indivduo, no podemos nos acomodar. Ao contrrio, devemos investig-la para que a
usemos a nosso favor.
Basicamente so dois motivos que nos levam a realizar essa pesquisa: perceber e
quebrar toda aparente inocncia que pudesse ser remetida publicidade e, a partir disso,
aprender na formao discursiva o segredo de uma publicidade to conhecida, abrangente
e eficaz, como a da Bom Bril.

2. Fundamentao Terica
Todos os dias, anncios em televiso, rdio, internet, outdoors, carros de som e
jornais captam ateno de homens e mulheres, independente de sua idade. Pouco informam
sobre os produtos que anunciam, mas podem provocar uma repentina necessidade de
consumo antes no imaginada.
Segundo Glria Kok (2002), a publicidade fruto de um minucioso plano de
marketing com objetivos estritamente comerciais e deve atender a alguns critrios bsicos
para ser eficaz, como chamar ateno do leitor ou ouvinte e provocar nele interesse. Este
deve se desenvolver at tornar-se um desejo para que, por fim, o desejo se transforme em
ao.
A respeito do papel da publicidade, definiu Nely de Carvalho (2002, p.7/14) que
Ao contrrio do panorama catico do mundo dos jornais, a mensagem
publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideal [...] tudo so luzes, calor e
encanto, numa beleza perfeita e no-perecvel. [...] os anncios vo muito alm
da venda de produtos. Em cada anuncio, vendem-se estilos de vida, sensaes,
emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao,
hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou
cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anncio distribui-se
indistintamente.

Assim, partindo do princpio de que publicidade vai alm de venda de produtos,

pois transmite tambm conceitos e sonhos, consideramos vlido analisar de que modo a
publicidade produz discursos ideolgicos, presentes em diferentes signos.

2.1. Semitica
De acordo com Lucia Santaella (2004, p.36), signo

qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um

grito, uma pintura [] que representa uma outra coisa, chamada de objeto de
signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial,
efeito este que chamado de interpretante de signo.

Sendo assim, compreendemos que toda publicidade faz uso de signos, sejam eles
visuais (cores, mulheres, paisagens, shoppings) ou verbais (compre, sonhe).
Numa pea publicitria nenhum emprego de cor gratuito. Segundo Aline Martins
Faria Ferraz (2008, p. 38), por ser o mais emocional dos elementos especficos do
processo visual, a percepo da cor tem grande fora e pode ser usada para expressar e
intensificar a informao visual.
Logo, no por acaso que as cores amarelo e vermelho, por exemplo, so as
representantes da marca Bom Bril e tampouco o fato de suas propagandas manterem
sempre seu formato. Vale destacar o que foi dito por Strunk (1989 apud FERRAZ, 2008,
p.43), apontando que Quando uma empresa apresenta uma mesma imagem em todas as
suas peas de comunicao ela passa a ter uma identidade visual, que pode tambm ser
chamada, identidade empresarial ou corporativa.
Alm dos aspectos semiticos, que sero aprofundados mais adiante,
adentraremos na Anlise do Discurso.

2.2. Anlise do Discurso

Para Foucault (1969, p. 124 apud BRANDO, 2004, p.36),

[...] no existe enunciado em geral, enunciado livre, neutro e independente; mas,

sempre um enunciado fazendo parte de uma srie ou de um conjunto,
desempenhando um papel no meio dos outros, apoiando-se neles e distinguindo
deles: ele se integra sempre em um jogo enunciativo.
Desse modo, todo discurso proferido em uma campanha publicitria no
neutro nem independente, ao contrrio, mesmo que no se perceba, ele est carregado
de significaes e influencia as pessoas. Essa influncia feita por meio de uma
interpelao ideolgica, em que as pessoas que esto na publicidade questionam os
receptores a respeito de sua condio (social, emocional, financeira, humana). A partir
disso, entra a fisgada da empresa, que ao questionar/enfrentar o outro, encontra um espao
para agir e conquist-lo a comprar seu produto.
Para a autora a seguir,

Essa interpelao ideolgica consiste em fazer com que cada indivduo (sem que
ele tome conscincia disso, mas, ao contrrio, tenha a impresso de que o
senhor de sua prpria vontade) seja levado a ocupar seu lugar em um dos grupos
ou classes de uma determinada formao social.
(BRANDO, 2004, p.46-47)

2.2.1. Enunciado

Os enunciados, segundo Helena Hathsue Nagamine Brando (2004, p.93)

apresentam uma dupla face: um direito e um avesso que so indissociveis. [...]

ao analista cabe decifr-los no s no seu direito [...] mas tambm no seu avesso,
perscrutando aquela face oculta em que se mascara a rejeio do discurso e do
Outro.

Assim, esto presentes nos enunciados vrios dizeres, podendo uma nica orao
conter diversas significaes.
Se nos enunciados que proferimos diariamente j esto incutidos dizeres outros,
que tantas vezes so ditos at inconscientemente, que dir num enunciado publicitrio no
qual a persuadir um dos principais objetivos. Assim, nada dito impensado ou intil.

2.2.2. Discurso
Foucault (1974, p.6 apud BRANDO, 2004, p.37) entende que o discurso no
deve ser analisado somente por seu aspecto lingstico. Ao contrrio disso, discurso
estratgia: jogo de ao e reao, de dominao e esquiva. Discurso local de combate.
No discurso encontramos inmeras representaes tanto das idias que se faz do
Outro, como de si mesmo, de seu lugar e do Outro. Por isso, em todo processo discursivo,
o emissor pode antecipar as representaes do receptor e, de acordo com essa anteviso do
imaginrio do outro, fundar estratgias do seu discurso. (BRANDO, 2004, p. 44)
Ainda sob as idias de Foucault, Brando (2004, p. 37) diz que o discurso o
espao em que saber e poder se articulam, pois quem fala, fala de algum lugar, a partir de
um direito reconhecido institucionalmente. Esse discurso [...] que veicula saber, gerador
de poder.

2.2.3. Formao discursiva

Uma formao discursiva (FD) pode ser constituda ou por meio de parfrases ou
pelo pr-construdo (ORLANDI, 1984, apud BRANDO, 2004, p. 48).
A parfrase um espao em que os enunciados so retomados e reformulados, num
constante esforo para no se perder a identidade do discurso original. Entretanto Orlandi
contrape a essa noo, uma outra: a polissemia, que embaralha os limites entre as
formaes discursivas e d espao para que outros sentidos se estabeleam (instalando a
pluralidade, a multiplicidade).
J o pr-construdo aquilo leva a uma construo anterior e exterior,
independente, por oposio ao que construdo pelo enunciado.

2.2.4. Sujeito
 Baseada em teoria de Authier-Revuz, Brando (2004, p. 67) diz que "O
espectador, enquanto sujeito, : resultado de uma estrutura complexa que [...] se constitui
tambm pela interao com um terceiro elemento: o inconsciente freudiano. Segundo
Roudinesco (apud BRANDO, p. 68) esse inconsciente um percurso sem direito nem
avesso, de onde se enuncia sem saber o que diz em uma fala que diz muito sobre este
saber. Deste modo, a publicidade causa no sujeito um desejo que talvez nem ele soubesse
que existia, seja por um ideal de vida que passado atravs dela e mexe com esse ouvinte,
seja por uma frase ou uma imagem.
O sujeito
[...] essencialmente histrico. E porque sua fala produzida a partir de um
determinado lugar e de um determinado tempo, concepo de um sujeito
histrico articula-se outra noo fundamental: a de um sujeito ideolgico. Sua
fala um recorte das representaes de um tempo histrico e de um espao
social. (BRANDO, p. 59)

2.2.4.1. Condies de Produo

As Condies de Produo (CP) originam-se da sociolingstica, e isso se faz
notrio ao vermos seus principais fundamentos, que so: estado social do emissor, o
estado social do destinatrio, as condies sociais da situao de comunicao...
(COURTINE, 1981 apud BRANDO 2004, p. 43)
Ou seja, para de produzir um discurso, inmeros aspectos so levados em conta, a
respeito do receptor, para que assim, o discurso seja melhor fundamentado, abranja o
universo daquele que receber a mensagem, evitando furos e rplicas indesejadas.

2.2.5. Memria Discursiva

De modo geral, todo discurso pode ser associado a outro discurso. Como j disse
Brando (2004, p. 95)
o universo discursivo dotado de uma intensa circulao de uma regio do saber
para outra.
Ao fazer remisso a outro(s) discurso(s), o sujeito recorre a elementos
elaborados alhures [...] o que acontece, por exemplo, com o discurso
publicitrio que recorre freqentemente a vocabulrios tcnico-cientificos, a
saberes de outros campos para melhor persuadir.

muito comum ouvirmos algo e pensarmos j termos escutado aquilo ou algo

parecido antes. justamente a memria discursiva que nos permite passar por isso. Ela
armazena os discursos j escutados e quando novos deles surgem, podemos associ-los aos
do passado.
Mesmo sem perceber, criamos nosso discurso baseados em nossa memria
discursiva. Portanto podemos pensar que somos os criadores de certo discurso, mas no:
"sob nossas palavras 'outras palavras' se dizem, que atrs da linearidade
conforme 'emisso por uma s voz' se faz ouvir uma 'polifonia' e que todo
discurso quer se alinhar sobre os vrios alcances de uma partio', que o
discurso constitutivamente atravessado pelo 'discurso do Outro' (BRANDO,
2004, p. 67)

3. Anlise e discusso dos dados

Entender que no so gratuitas as escolhas feitas por uma empresa para
represent-la num comercial (personagens, cores, posies dos produtos/pessoas)
comear a entender o avesso de um enunciado, pois esses aspectos influenciam as
pessoas a fim de que elas comprem determinado produto, mas geralmente isso ocorre de
modo sutil, para que o consumidor no veja que est, sim, sendo influenciado.

3.1. Os signos da Bom Bril e a tradio

A marca Bom Bril utiliza alguns signos para represent-la, como por exemplo:
seu garoto-propaganda; personagens cones que so presentes nas propagandas ou
pessoalmente ou representados por Carlos Moreno; o cenrio tradicional (fundo preto,
bancada e logomarca atrs); e ainda as cores vermelho e amarelo, da embalagem do
produto. Todos esses signos trazem propaganda da Bom Bril, ao longo dos anos, uma
tradio e credibilidade.
Carlos Moreno um o signo da marca e simboliza essa tradio da empresa. Isso
porque a Bom Bril marca muito mais os espectadores apresentando sempre o mesmo
garoto-propaganda do que marcaria se apresentasse a cada comercial um novo indivduo,
um novo estilo de comercial. O formato que o garoto traz consigo na propaganda um
formato que ao longo da histria da publicidade da Bom Bril se mantm.
Como vimos, no por acaso que as cores amarelo e vermelho so as representantes
da marca. O amarelo uma cor que desperta ateno e indicada para anncios que
indiquem luz o caso marca, pois lhe interessa remeter ao produto a idia de
luminosidade, de que se voc usar a palha de ao Bom Bril seus utenslios todos ficaro
brilhando. J a cor vermelha aumenta a ateno e estimulante. O emprego dessas duas
cores juntas estimula o desejo de compra no consumidor.
O fundo preto nos comerciais da Bom Bril conferem um ar de seriedade, e
conseqentemente respeito marca. A posio da logomarca, ao fundo dos indivduos que
ficam atrs da bancada, proposital. Inconscientemente, enquanto o espectador olha para a
cena que passa diante de si, olha tambm para a logo da Bom Bril. Com a logo do produto
impressa na mente, o consumidor que viu a propaganda na hora da compra sofrer um
impulso de comprar aquele produto, e no outro.
3.1.1. Os personagens
Quanto s pessoas que so apresentadas nos comerciais da Bom Bril, podemos
dividi-las em dois grupos: as famosas que ou comparecem ao comercial ( o caso da
propaganda com Pel) ou aquelas de quem Carlos Moreno se veste (como exemplo, Bill
Clinton); ou ainda as annimas, geralmente representando tribos (surfistas, punks,
rockeiros, hippies, intelectuais, e claro, donas de casa).

3.1.1.1. Os Famosos
Observemos os personagens que esto presentes em algumas de suas peas
publicitrias: Ronaldinho e Pel, dois astros do futebol
brasileiro; Enias, cone na poltica; Xuxa, a rainha dos
baixinhos; Pe. Marcelo Rossi, o padre mais conhecido no Brasil;
Silvio Santos, o apresentador mais tradicional; Raul Gil, cone
nos quadros de calouros; Sandy e Junior, uma das duplas mais
querida dos jovens; Ana Maria Braga, a mais famosa
apresentadora de programas femininos, dentre muitos outros. Ou seja, todas essas pessoas
so cones naquilo que fazem. Seja na msica, na poltica, na televiso ou futebol, so
mestres naquilo que fazem e so conhecidos do brasileiro.
A Bom Bril usa da imagem dessas pessoas para trazer para si a mesma imagem
de algo consolidado, querido e conhecido. Entretanto, o intuito da propaganda com a
presena dessas pessoas vai alm de sua imagem: o discurso proferido por elas digno de
muito crdito. A reao esperada do ouvinte : No foi meu colega de servio que me
indicou Bom Bril... foi Pel, o Rei do futebol. Bom Bril deve ser mesmo o Rei da cozinha.
3.1.1.2. As tribos
J no segundo grupo (das pessoas annimas), a abordagem feita de maneira
diferente. O garoto-propaganda alm de caracterizar-se de inmeros personagens (elemento
de diferentes tribos), tambm fala de acordo com o indivduo que representa. E isso, claro,
muda de propaganda para propaganda. Se Carlos Moreno representa um surfista, a
linguagem empregada no comercial ser o tempo todo tpica de um surfista. Essa uma
estratgia que abarca praticamente todos os pblicos. Quem no surfista se espanta ao ver
Carlos Moreno abandonando momentaneamente o terno e vestido-se de maneira radical
(captada a ateno do espector); por outro lado, para o prprio surfista, uma barreira que
pudesse haver entre eles imediatamente quebrada, pois a propaganda passa a aproximar o
produto do pblico (tambm chama ateno desse outro pblico). Assim, h muito mais
chances de surfista, que assistiu a uma propaganda da Bom Bril em que viu sua tribo
representada, na hora da compra optar pela Bom Bril do que pela Assolan. A propaganda
aproximou a marca Bom Bril dele e muito provavelmente ele vai corresponder escolhendo-
a.
O mesmo ocorre com um rockeiro. Ele est acostumado a
ver propagandas na TV sobre palha de ao sempre voltadas para a
dona de casa. De repente, ele se v diante de uma propaganda em
que Carlos Moreno est todo de preto, cabelo moicano, falando
sua lngua: Para limpar heavy metal, ou qualquer talher careta
use Bom Bril. Yeaaaah! Em um momento, comprar palha de ao
algo s pra dona de casa, de repente, se torna to prximo que
aproxima um pblico nunca antes atingido por esse produto. Assim, o rockeiro quando
estiver no supermercado, mesmo que inconscientemente, vai se lembrar da propaganda em
que falaram sua lngua e vai optar por Bom Bril. Segundo Lacan (apud BRANDO, p. 66),
"O inconsciente este capitulo da minha histria que e marcado por um branco ou ocupado
por uma mentira: capitulo censurado". Como j vimos, exatamente dentro do
inconsciente que as peas publicitrias trabalham e elaboram seu discurso.

3.2. O sujeito
A publicidade Bom Bril mostra-se recorte das representaes de um tempo
histrico ao trazer para si, imagens de pessoas (principalmente brasileiras, mas tambm
alguns estrangeiros de expresso) que esto em foco pela mdia de alguma maneira, em
uma poca.
E se entendemos o sujeito como sendo histrico, entendemos tambm que seu
discurso est veiculado a determinada poca, o que justifica um adolescente de hoje no
entender certas propagandas da Bom Bril, como do comeo da dcada de 90. Tomemos
como exemplo a imagem publicitria em que Ronaldinho aparece ao lado da namorada
Milene Domingues e cujo enunciado Bom Bril. Limpa de primeira. Essa uma
propaganda da poca em que o Brasil foi pentacampeo e que o
jogador envolveu-se com a torcedora Milene. O discurso dessa pea
publicitria hoje, fora do contexto, no faz sentido e no tem graa.
Entretanto, na poca em que foi vinculada, no precisava de maiores
explicaes: o discurso por si s passava sua mensagem e ainda
remetia outras vozes, como Ronaldinho fez um filho de primeira,
ou ainda Milene engravidou de primeira (o que, por sinal, diferente).
Conforme o tempo passa, a maneira de abordar o espectador tambm deve mudar
(novos elementos devem surgir em cena, pessoas mais atuais), pois ao contrrio disso, a
publicidade deixa de chamar ateno e surtir o resultado desejado.
Se Carlos Moreno hoje se vestisse em um comercial de Tiazinha, no seria to
feliz em uma escolha como foi ao final dos anos 90. Isto porque foi nessa data que surgiu a
danarina, ela estava no auge e os olhares de quase todos os brasileiros estavam para ela.
Dificilmente algum no ouviu falar de Tiazinha nessa poca. Hoje, entretanto, a mesma
propaganda no causaria um efeito to grande. Muitos j se esqueceram dela, outros sequer
conheceram e ficaria no ar aquela sensao: Que propaganda sem sentido!
As peas publicitrias sem o espectador so vazias. Assim como qualquer
discurso sem ouvinte nulo, pois ele no se fundamenta s no enunciador, mas sim na troca
entre esses dois elementos. Segundo Brando,
[...] numa relao dinmica entre identidade e alteridade, o sujeito ele mais a
complementao do outro. O centro da relao no est, como nas concepes
anteriores, nem no eu nem no tu, mas no espao discursivo criado entre ambos. O
sujeito s se completa na interao com o outro. (p.55)

3.3. Memria discursiva

 Assim, uma propaganda s tem sentido se houver exposio, recepo. Para
que isso acontea, necessrio contar com a memria discursiva das pessoas. A
propaganda em que Carlos Moreno se veste de Ronaldo Fenmeno, por exemplo, e zomba
dos times perdedores s tem graa e efeito completo se aquele que assistir propaganda
tiver arquivado em sua memria o fato de que Brasil foi pentacampeo, fazendo com que os
alemes voltassem pra casa de mo abanando e que a taa nossa. Quanto imagem ao
lado, para entend-la tambm necessrio que se recorra memria. Para ns brasileiros,
parece simples bater um olho em algum e perceber sua caracterizao
de Ronaldinho: pelo penteado, ou mesmo pelos dentes separados.
Entretanto, se algum no conhece Ronaldinho e assiste a esta
propaganda, a mesma fica sem sentido e no cumpre seu objetivo. Por
isso a Bom Bril utiliza sempre personagens prximos do cotidiano e de
interesse do brasileiro.
No adiantaria apresentar pessoas famosas da Irlanda, por exemplo, nas
propagandas da Bom Bril, pois a maior parte dos brasileiros no
tem contato com a cultura irlandesa. Entretanto, referncia a Bill
Clinton foi eficaz porque, apesar de estrangeiro, uma figura que na
poca da divulgao da publicidade era presidente dos EUA, e a
relao EUA/Brasil bem mais forte que Brasil/Irlanda.

4. Consideraes finais
Foucault (1969, apud BRANDO) entende os discursos como disperso, ou seja,
como estruturas que no tem nenhuma ligao aparente. Assim, o analista do discurso (e no
nosso caso, do publicitrio especificamente) deve descrever essa disperso, estabelecendo
assim regras que regero a formao discursiva. Se no dia-a-dia j nos deparamos com
discursos persuasivos, mais ainda o discurso publicitrio, que tem esse carter
obrigatoriamente.
A Bom Bril alia o discurso persuasivo a elementos de crdito e/ou de destaque, que
chame a ateno de seu pblico-alvo, e assim, casando os elementos de estudo do Discurso
e da Semitica consegue pleno xito em sua publicidade.
 Deste modo, entendemos que os critrios utilizados pela Bom Bril para criar suas
peas publicitrias vo alm do verbal, levando tambm em conta as posies dos
elementos na pea e sua caracterizao, cores, sons e organizao espacial).
Tudo isso torna a Bom Bril, a possuidora de uma propaganda tradicional, contando
com elementos constantes que do credibilidade e confiana marca, e ao produto que
vendem consequentemente.
5. Referncias Bibliogrficas
BRANDO, Helena Hathsue Nagamine Brando. Introduo anlise do discurso. 2
ed.rev. Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2004.
FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Ita.
Orientador: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2008.
KOK, Glria et al. Publicidade e Consumo. IDEC/INMETRO, 2002.
PETERMANN, Juliana. A publicidade Bom Bril: o segredo do sucesso. Orientadora: Nina
Clia Almeida de Barros. Santa Maria: UFSM, 2006.
SANTAELLA, Lcia. Semitica aplicada. XXX, 2004.