El marketing relacional

Del marketing transaccional al marketing relacional

Desde hace ya varios aos, incluso antes del inicio de la gran expansin de Internet, el marketing ha ido
modificando su enfoque transaccional por un enfoque relacional.

Segn la definicin oficial de la American Marketing Association, todava vigente, marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin o diseo del producto, el precio, la informacin y la distribucin de ideas,
bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las
organizaciones (Kotler, 2000). Frecuentemente, dentro de este enfoque transaccional, las empresas parecan
actuar segn un paradigma basado en las siguientes caractersticas:

Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el proceso parte de cero.
El cliente es annimo, o casi. Se podan escuchar frases tales como: El ao pasado, nuestra aerolnea
transport x millones de pasajeros, sin tener en cuenta que estos annimos pasajeros eran con mucha
frecuencia las mismas personas.
Cada acto de venta tiene que ser rentable por s mismo.
Si perdemos a algn cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que ser
fcil captar.
Es ms fcil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo
son.
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el
cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

En los ltimos aos se ha ido observando progresivamente que este enfoque transaccional es incapaz de dar
respuestas plenamente satisfactorias a determinados problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han surgido
nuevas posibilidades tcnicas, especialmente en el campo de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional.

Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y emisor de
comunicaciones o como iniciador de transacciones.

Direccin de las acciones y personalizacin. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer
productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente.

Memoria. La identidad, los datos, las caractersticas y preferencias de cada cliente quedan registrados en la
empresa, as como los detalles de las operaciones realizadas anteriormente con l.

Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Y permitir que sea el cliente quien decida si
quiere mantener o no una relacin comercial y quien defina el modo de comunicacin.

Orientacin al cliente. nfasis en una organizacin comercial compuesta ms por customer managers que por
product managers. La empresa debe centrarse ms en el consumidor, en sus necesidades y en los procesos que
sigue para satisfacerlas. Asimismo, debe priorizar su participacin en cada cliente frente a su participacin
de mercado.

Discriminacin. La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes ms valiosos. Se
requiere una segmentacin y clasificacin de clientes sofisticada, que se materialice en el diseo y puesta en
prctica de planes de actuacin distintos para clientes distintos.
 Valor del cliente. Uno de los principales criterios de discriminacin entre clientes es el customer lifetime
value, o el valor que stos representan para la empresa proveedora a lo largo de su vida til estimada como
clientes.

Tambin entre empresas. Y, por supuesto, el marketing relacional no se aplica solamente a las situaciones
Business to Consumer, sino tambin y quiz de manera an ms importante a las relaciones Business to
Business. Y tanto o ms en la comercializacin de servicios que en la de productos tangibles.

Caractersticas del marketing relacional

Aunque la bibliografa suele atribuir a Berry (1983) la introduccin del concepto de marketing relacional,
posiblemente la definicin ms aceptada sea la de Grnroos (1997): desde una perspectiva relacional,
marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario,
terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los
objetivos de las partes involucradas. Adems, se aspira a que dichas relaciones sean a largo plazo, interactivas
y generadoras de valor aadido.

Por qu adquiere una importancia creciente el marketing relacional?

En un contexto comercial como el actual, de competencia extrema, se ha constatado con frecuencia que
identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces ms caro que mantener satisfecho y fiel al
que ya lo es. Adems, el nmero de clientes potenciales cada vez es ms limitado, y en algunos casos incluso
est disminuyendo. Por otro lado, los productos son cada vez ms parecidos, lo que dificulta todava ms la
captacin de nuevos clientes.

Ante esto, la diferenciacin entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que
acompaa al producto y hacia el trato que recibe el cliente. Esto exige a las empresas una mayor interaccin
con sus clientes, que pasa por establecer relaciones personalizadas con ellos y por gestionar toda su
informacin mediante bases de datos accesibles para todos los empleados. El valor potencial de un cliente
satisfecho puede estimarse tomando su rendimiento previsto anual y multiplicndolo por el nmero de aos
que se espera que siga siendo cliente. As, la inversin en retener clientes puede amortizarse a lo largo de
varios ejercicios, o por lo menos, ms all del resultado econmico de la primera transaccin. Por tanto, una
base de clientes satisfechos tiene un valor medible.

El valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones:
compra ms cantidad del mismo producto, compra otros productos (cross selling), compra productos de gama
alta y con ms margen (up selling) o disminuye el coste relativo de atenderle y servirle (por ejemplo, si nos
recomienda a familiares y amigos mediante procesos de boca oreja). Como seal Reichheld (1996) en su
libro The Loyalty Effect, incrementos relativamente pequeos en el grado de fidelidad de los clientes de una
empresa pueden generar importantes mejoras en la cuenta de resultados.

Programas de marketing relacional: algo ms que una tarjeta de fidelizacin

En los ltimos aos, un gran nmero de empresas ha tratado de retener a sus clientes mediante las llamadas
tarjetas de fidelizacin, que premian a los clientes leales de la empresa con descuentos y puntos
intercambiables por regalos en funcin del nmero y frecuencia de compras realizadas con la tarjeta.Para
muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de fidelizacin ha sido la forma prctica de implantar
el marketing relacional. Sin embargo,los pobres resultados cosechados por estos programas han demostrado
que la fidelizacin de clientes debe ir ms all para ser efectiva.
Un programa de marketing relacional debe partir de una decisin estratgica consciente por parte de la alta
direccin de una empresa. Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y procedimientos de actuacin
que requieren unos recursos especiales y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas relaciones
ms profundas y satisfactorias para las dos partes. En definitiva, se pretende influir positivamente en los
clientes para que acten de una determinada manera que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa.

Qu es CRM?

El marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea
necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren
los objetivos de las partes involucradas. Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la
estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Tambin, en
ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y marketing relacional.

Pero en ningn caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de compraventa, ya que ste se
ampla a la gestin y registro de la informacin obtenida en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que
plantea el cliente a travs de cualquier canal de relacin. Una definicin ms tecnolgica de CRM es la que lo
asocia a las aplicaciones concretas de software o bases de datos capaces de gestionar la informacin necesaria
para desarrollar la relacin por parte de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas tecnologas de la
informacin que han aparecido en los ltimos aos en el mercado para tratar de conocer ms a fondo a los
clientes, aprender ms de ellos y tratar de establecer relaciones a largo plazo con los ms rentables.

La segunda aproximacin es la orientada a procesos. En este caso, la compaa se centra principalmente en la

mejora de los procesos internos para optimizar la informacin de sus clientes y reducir as los costos de
servicio. En este caso, el CRM no define la estrategia de la compaa, sino que se subordina a la ya existente,
intentando que sea ms efectiva. Las nuevas tecnologas tienen aqu la funcin de facilitar y perfeccionar las
actividades de venta de los empleados. Sin embargo, los resultados de esta aproximacin no son siempre
satisfactorios. En ocasiones, cumplir con los objetivos establecidos por la direccin para la correcta
implantacin del CRM implica tener que trabajar ms horas. Los empleados, por ejemplo, deben registrar en el
CRM todos los contactos comerciales que han hecho durante la jornada, lo que les obliga a rellenar formularios
extensos y muy detallados sobre cada cliente y sobre las acciones comerciales realizadas con cada uno de ellos.
Las posibilidades de desengao bajo este enfoque son altas, porque la principal motivacin de la compaa es
mejorar los procesos internos de gestin y no el nivel de satisfaccin de los clientes con la empresa.

La tercera aproximacin al CRM es la de acciones defensivas. Se trata de los clsicos programas de fidelizacin
basados en puntos, regalos y descuentos. Estn diseados para neutralizar las ventajas logradas por un
competidor que ofrece mejores precios o un programa similar. Estas aproximaciones suelen servir para
mantener una estrategia comercial, pero rara vez consiguen una nueva ventaja competitiva.

Acciones defensivas

Modificacin de la estrategia
Orientacin de servicio y cliente
Personalizacin del servicio
Mejora de los procesos internos
Reduccin de los costos de servicio
Obtencin de informacin de los clientes
Disminuir las ventajas de un competidor
Recompensar al cliente con puntos y regalos

Qu nos ofrecen los programas CRM?

Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato ,la introduccin de una solucin CRM permite
identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisin y acierto
las ofertas y el trato recibido. El CRM contiene amplia informacin sobre los clientes: sus datos personales, los
servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele
utilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismo tiempo permite
conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de fidelizacin, las posibles acciones comerciales a realizar o
qu tipo de productos se adecuan a su perfil.

La gran ventaja que aportan los CRM es que centralizan toda la informacin de un cliente, evitando la
posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados. En los ltimos aos, los puntos de contacto entre
una empresa y sus clientes han aumentado. Por ejemplo, un cliente de una entidad financiera puede
relacionarse con su banco en las propias oficinas de la entidad, a travs de sus cajeros automticos, en
Internet, llamando al servicio de atencin telefnica o mediante su telfono mvil. La estructura multicanal de
esta comunicacin precisa una aplicacin que centralice todos los datos recabados en los distintos canales, y el
CRM es la herramienta idnea para ello.

Adems, el CRM hace accesible toda esa informacin a todos los empleados autorizados, permitindoles
disponer de ella en el momento adecuado (es decir, cuando es viable interactuar con el cliente con el fin de
modificar su conducta).

Las distintas personas que atienden a un cliente en los diferentes canales de contacto deben poder acceder con
facilidad a toda la informacin. Siguiendo con el ejemplo del banco, el director de una oficina debe conocer si
su cliente est utilizando la banca electrnica, si suele contratar productos por telfono, si ha disminuido la
frecuencia de uso del cajero automtico o si ha manifestado recientemente alguna queja en el servicio de
atencin telefnica al cliente.

Otra ventaja del CRM es que permite desarrollar un perfil dinmico de cada variar a lo largo de su relacin con
la empresa. Conocerlo en todo momento, saber cundo ha dejado de estar satisfecho un cliente y por qu es
fundamental, ya que permite modificar inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en
consecuencia para no perderlo. Por ejemplo, tratando de resolver sus quejas antes de intentar que compre un
determinado producto. El conocimiento de los clientes aporta valiosa informacin a las direcciones de ventas y
marketing: pueden conocer el ratio de prdida de clientes, las causas por las que abandonan a la empresa, su
nivel de satisfaccin y fidelizacin, los motivos por los que se sienten ms o menos satisfechos o los servicios y
productos que ms consumen y utilizan. Con esa informacin, la planificacin de las campaas comerciales se
ajusta mejor a la realidad, el target est ms definido y, por tanto, hay ms posibilidades de xito.

Pensemos en una cada en las ventas, por ejemplo. Podra fcilmente atribuirse a que los precios son poco
competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala calidad de la atencin telefnica recibida.
As, una empresa con un sistema CRM detectara con precisin esta causa las quejas habran quedado
registradas, y evitara el error de poner en marcha una poltica de descuento de precios que no va a resolver
el problema.

Las compaas con una base de clientes leal pueden reducir sus gastos en campaas de captacin de nuevos
clientes (cuyos costos suelen ser considerables) y destinar esos recursos a potenciar la calidad de la relacin
con los que ya tienen, ya sea formando mejor al personal de atencin, mejorando los sistemas de informacin y
comunicacin o realizando sondeos de satisfaccin y campaas de fidelizacin.

Adems, no hay que olvidar que el cliente fidelizado es ms propenso a prescribir o recomendar a sus amigos y
conocidos el producto o servicio que utiliza, lo que constituye una forma de promocin eficaz y gratuita para la
empresa. El boca-oreja reduce considerablemente los costos y aumenta las posibilidades de xito de la
captacin de clientes. Las posibilidades de crear una comunidad de clientes son mayores cuando stos confan
en la empresa y tienen la seguridad de que sus datos personales no sern utilizados fraudulentamente. Sin
embargo, la creacin de relaciones entre los mismos clientes puede depender de factores no relacionados con
el CRM, sino con el tipo de empresa y producto. Adems, esa comunidad es un arma de doble filo, dado que
puede perjudicar la imagen de la marca si en ella se difunden experiencias negativas de algunos clientes.
Aumento de las ventas

El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de
valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento ms adecuado. El ratio de
respuesta y la receptividad a las campaas de comerciales de una empresa con una base de clientes satisfecha
es mayor y, por tanto, las posibilidades del cross-selling (venta cruzada, vender ms productos en un mismo
acto de venta) y el upselling (aumento del importe de la compra) son mayores. En el sector de seguros, por
ejemplo, el vencimiento de una pliza de vida de un cliente dentro de un mes puede ser notificado por el
sistema CRM al comercial que asesora ese cliente. El mismo sistema comunica al empleado los servicios
contratados por el cliente, aquellos que se ajustan a su perfil, los que se le ofrecieron con anterioridad por
otros comerciales de la compaa y los motivos por los que no los contrat.

En base a esa informacin, el comercial puede ofrecer la renovacin de esa pliza y ofrecer una pliza de salud
que segn el CRM estuvo a punto de contratar hace dos aos, pero que rechaz por exceder su presupuesto.
Sin esa informacin, la posibilidad de hacer cross-selling hubiese sido menor, porque probablemente el
comercial no hubiese tenido indicios de que ese producto poda interesar al cliente.

Un cliente fiel suele comprar con ms frecuencia y est ms dispuesto a pagar un precio mayor del que ofrecen
empresas competidoras en el mercado. La satisfaccin obtenida por una buena gestin de la informacin del
cliente y por un trato personalizado abre las posibilidades de aumentar los precios y obtener un mayor margen
en las ventas. De esta manera, la rentabilidad media de un cliente aumenta de forma considerable.

BENEFICIOS
Mayor conocimiento del cliente

Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa

Personalizar de forma ms precisa
Tener centralizada toda la informacin
Accesibilidad a la informacin de todos los empleados
Disponer de un perfil dinmico de clientes
Conocimiento de mercado para las direcciones de ventas y marketing
Aumento del grado de satisfaccin de los clientes
Desarrollo de la relacin
Reduccin de los costos de las campaas de promocin de nuevos clientes
Comunidad de clientes
Up-selling
Cross-selling
Price premium

Reduccin costos de servicio

Menores costos de atencin al cliente

Menores costos de rotacin de empleados

Un consumidor fidelizado suele generar menores costos de atencin al cliente. El cliente leal conoce los
productos y servicios de la empresa y est familiarizado con su uso, por lo que la frecuencia con la que utiliza
los servicios de atencin al cliente es menor. Por ello, los centros de atencin telefnica suelen ser los ms
beneficiados por un aumento de la fidelizacin de la base de clientes. Al mismo tiempo, la calidad de la
atencin es mejor y las dudas se resuelven ms rpidamente porque se dispone de informacin detallada del
cliente y de los productos que tiene contratados. Por otro lado, se reducen los costos de rotacin de los
empleados. En una empresa con sistema CRM, las personas encargadas de atender al cliente comerciales,
gestores de grandes cuentas, personal de servicio telefnico registran todos los contactos en una base de
datos, en la que se deja constancia de los aspectos importantes de una cuenta (intentos de ventas, productos
contratados, motivo por el cual el cliente dej de utilizar determinado servicio, etc.). De este modo, los efectos
negativos de la rotacin de empleados disminuyen.

Incremento de ventas
Menores costos de servicio Mejor segmentacin de los distintos tipos de clientes
Mayor conocimiento de las preferencias de cada cliente
Mejoras en el proceso de innovacin: productos y servicios ms fiables y adaptados a cada tipo de cliente
Personalizacin de las comunicaciones con el cliente acordes con la informacin gestionada por el CRM
Ms fidelizacin y satisfaccin de los clientes
Creacin de una relacin con el cliente y Obtencin de ms informacin

Cuando un trabajador abandona su puesto de trabajo o pasa a desempear otras funciones dentro de la misma
empresa, se suele perder todo el conocimiento que tena de sus clientes. Por el contrario, si todo ese
conocimiento lo ha introducido en el CRM, el empleado que lo sustituye podr utilizarlo, con lo que el impacto
de la rotacin ser mnimo. Como vemos, los beneficios del CRM generan un autntico crculo virtuoso. La
informacin centralizada, actualizada y accesible permite la personalizacin y segmentacin de las ofertas, lo
que se traduce en ms satisfaccin, fidelizacin y ventas, y en menos costos de servicio y de marketing. Este
aspecto es el que ha cautivado ms a los directivos que han apostado por implantar estos sistemas. Sin
embargo, como analizaremos en el siguiente apartado, no todos los programas de marketing relacional han
tenido xito y existen diversas razones que, de forma muy frecuente, han llevado a algunos de estos proyectos
al fracaso.

Los peligros del CRM

En primer lugar, hay empresas que intentan poner en marcha un proyecto de CRM sin haber diseado antes
una estrategia de relacin con sus clientes y sin definir claramente su proposicin de valor, es decir, el conjunto
de productos y servicios que se ofrecen al cliente. Una condicin indispensable para que un programa de
marketing relacional sea plenamente eficaz es que, antes de su implantacin, se realice una segmentacin
adecuada de clientes y se establezcan unos objetivos de ventas y satisfaccin claras y razonables. Los beneficios
del CRM son tan cautivadores que muchas empresas se olvidan de la importancia de conocer cules son los
clientes ms rentables de la compaa, con qu clientes se va intentar establecer una relacin y qu se
pretende conseguir con ella. En el peor de los casos, muchas compaas acaban desarrollando estrategias de
marketing supeditadas al CRM ya implantado, cuando lo correcto debera ser lo contrario. Se implantan
soluciones que no aportan nada a la proposicin de la empresa y se delega en los directores de informtica su
diseo e implementacin, cuando lo conveniente sera que stos trabajaran codo con codo con los
responsables de marketing y ventas. Otras empresas intentan implantar un CRM sin tener suficientemente en
cuenta los cambios que deben introducir en su organizacin. Se suele caer en el error de pretender dar servicio
al cliente y establecer una relacin a largo plazo sin que los empleados tengan la mentalidad y las habilidades
necesarias para ello y sin que los procesos y la cultura de la propia organizacin lo faciliten.

El marketing relacional requiere que las organizaciones que lo ponen en marcha tengan una clara orientacin al
cliente, es decir, que lo consideren el aspecto ms importante del negocio y que orienten todos los servicios y
procesos a satisfacer sus necesidades. Una empresa con una orientacin hacia los resultados es aquella que
vende cualquier producto a sus clientes, con independencia de que se adecue o no su perfil. En cambio, una
empresa orientada al cliente es aquella capaz de recomendar no comprar determinado producto si no se
adapta a las necesidades del cliente. Otro error frecuente es que la implantacin del CRM no se refleje en un
cambio de los nuevos perfiles a contratar. No se tienen en cuenta la capacidad de escuchar y el saber atender
correctamente en un potencial empleado, los sistemas de compensacin no estn alineados con la consecucin
de determinados niveles de calidad y satisfaccin de los clientes, y los programas de formacin continan
anclados en los cursos tradicionales de venta agresiva, por citar algunos ejemplos.
Cuanta ms tecnologa mejor, las empresas piensan que cuanta ms tecnologa, mejor. Se tiende a caer en el
error de pensar que un proyecto de CRM es, por definicin, tecnolgicamente intensivo, y que la tecnologa es
el factor clave en el xito de estos programas. Por el contrario, la realidad demuestra que los objetivos del
CRM pueden alcanzarse sin tener que invertir grandes sumas de dinero en tecnologa.

Tambin es habitual la compra de una solucin CRM estndar que no se ajusta a las necesidades concretas de
la compaa, as como la introduccin rpida de una solucin sin establecer unas fases de implantacin gradual
que faciliten su adopcin y aceptacin por los empleados. Por ltimo, muchas empresas intentan abrumar,
acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles. Las empresas
dan por hecho que los clientes estn deseando mantener una relacin y, por tanto, dispuestos a hacer una
parte del trabajo y a complicarse la vida. La predisposicin de un cliente depende del tipo de empresa y de la
clase de relaciones que se establecen entre ellos.

Errores estratgicos Poner en marcha una estrategia de CRM sin disear antes una
estrategia de relacin con el cliente

No definir la proposicin de valor

No segmentar adecuadamente a los clientes
No definir el target del programa de marketing relacional
No establecer unos objetivos de ventas y satisfaccin de clientes
Delegar la implantacin exclusivamente al departamento de sistemas
No crear grupos de trabajo de distintas divisiones
Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados
Inexistencia de un plan de formacin
Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo
Sistemas de seleccin de personal y retribucin inadecuados
Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles
Confundir satisfaccin con fidelidad