Elegncia e atitude:

diferenas sociais e de gnero no mundo da moda*

Alexandre Bergamo**

Resumo
As distines mais bvias que podem ser observadas no mercado
de moda so aquelas que dizem respeito s diferenas de gnero,
independente da classe ou do grupo social a que se faa
referncia. Dentro desse universo podem ser encontradas duas
noes, elegncia e atitude, que condensam, a um s tempo,
marcas de gnero, sociais e individuais. No caso da noo de
elegncia, o discurso, tanto quanto a roupa ou o prprio
indivduo, traduz sempre um ato de remisso a uma determinada
concepo de ordem social, entendida como natural. As
diferenas de gnero so relevantes, nesse contexto, porque
demarcam posies sociais entendidas como naturais. J a noo
de atitude no cobra, necessariamente, uma ordem social e
natural, mas uma ordem pessoal. O discurso e a roupa traduzem
um carter individualista, supondo ser o indivduo quem imprime
um sentido a sua insero social, ainda que eventual ou
momentnea. Nesse contexto, na maior parte das vezes, o
individualismo ganha expresso atravs de uma linguagem
estruturada como se no tivesse gnero.

Palavras-chave: Moda, Gnero, Distino Social, Representao

da Realidade.

*
Recebido para publicao em janeiro de 2004, aceito em abril de 2004.
**
Unesp, Marlia-So Paulo. bergamo@marilia.unesp.br

cadernos pagu (22) 2004: pp.83-113.

Elegncia e atitude

Elegance and Attitude:

Social and Gender Differences in the Fashion World

Abstract
The most evident distinctions that can be seen in the fashion
market are those related to gender differences, independently from
the social class or group. In such universe, the notions of elegance
and attitude can be found, and they condense simultaneously
gender, social and individual marks. In the case of the notion of
elegance, the discourse, as well as the clothes or the individual
him/herself, always refers to a certain conception of the social
order conceived as natural. Gender differences are relevant in this
context because they indicate social positions understood as
natural ones. Otherwise, the notion of attitude does not necessarily
demand a social and natural order, but an individual one.
Discourse and clothes reveal an individualistic aspect, assuming
that it is the individual who produces meaning in his/her social
insertion, even if only temporarily. In this context, most of the
time, individualism is expressed in a genderless language.

Key Words: Fashion, Gender, Social Distinction, Representation

of Reality.

84
 Alexandre Bergamo

At que ponto as diferenas de gnero so cruciais para a

definio de papis tanto na produo quanto no consumo de
moda?
Quando se observam os desfiles de moda, tem-se um
universo dividido em gneros, masculino e feminino, sendo que
alguns estilistas chegam a se especializar ou a serem reconhecidos
atravs de roupas feitas principalmente para homens ou para
mulheres. Alm da moda infantil, claro, esta tambm dividida
em gneros. Assim como os desfiles, os manuais de moda
recentemente publicados no Brasil tambm so dirigidos para
homens1 ou para mulheres.2 Mas antes mesmo desses manuais
serem publicados, essa diviso podia ser encontrada nas diversas
revistas, femininas ou masculinas, com editoriais de moda
dirigidos exclusivamente para homens ou mulheres3, ou ento
atravs de diferentes editoriais numa mesma revista. Obviamente
os editoriais de moda no se restringem a essa classificao, h
aqueles que apresentam roupas tanto para homens quanto para
mulheres.4 As distines mais bvias que podem ser observadas
no mercado de moda so, portanto, aquelas que dizem respeito s
diferenas de gnero, independente da classe ou do grupo social a
que se faa referncia. O fato de que essas diferenas possam ser
observadas desde os desfiles at as publicaes especializadas no
1
Cf. os manuais de BARROS, Fernando de. Elegncia: como o homem deve se
vestir. So Paulo, Negcio, 1997; e de KALIL. Glria. Chic Homem: manual de
moda e estilo. So Paulo, Senac, 1998.
2
Cf. os manuais de KALIL, Glria. Chic: um guia bsico de moda e estilo. So
Paulo, Senac, 1997; de JOFFILY, Ruth. Vista-se como voc : um guia de moda
para mulheres de todos os tipos. Porto Alegre, L&PM, 1997; e de PASCOLATO,
Constanza. Essencial: o que voc precisa saber para viver com mais estilo. Rio de
Janeiro, Objetiva, 1998.
3
Como so, apenas para citar os exemplos mais conhecidos do mercado
editorial nacional, as revistas Cludia e Playboy, ambas publicadas pela editora
Abril e com editoriais de moda dirigidos para mulheres, no primeiro caso, e
homens, no segundo.
4
o caso de revistas dirigidas a grupos especficos, como, por exemplo, a Raa,
publicada pela editora Smbolo e que visa o pblico negro.

85
Elegncia e atitude

assunto sugere que o mecanismo de significao da moda reside,

basicamente, numa distino de carter universal e inquestionvel
entre gneros. Outras distines podem ser observadas,
principalmente aquelas envolvendo diferenas de poder aquisitivo,
mas nenhuma tem esse suposto carter universal, que surge
independente da classe social ou da idade.
Mas talvez o quadro no seja to simples assim. O mercado
de moda expressivo de uma lgica muito mais complexa de
distino social e espao possvel para a atualizao ou mesmo
mudana dessa lgica. No significa que as diferenas de gnero
no existam. Obviamente elas existem e so facilmente
observveis, mas seu valor ou seu peso relativo precisa ser
compreendido dentro da dinmica prpria que a moda expressa e
constitui.5
Dentro desse universo podem ser encontradas duas noes,
elegncia e atitude, que condensam, a um s tempo, marcas de
gnero, sociais e individuais. O simples fato de que tais marcas
apaream condensadas indicativo de quo intil pode ser uma
anlise que tome qualquer uma delas como referncia nica ou
universal. Alm disso, h outras complicaes analticas. Assim
como tais marcas podem aparecer condensadas, elas podem,
tambm, aparecer dissociadas. Ou seja, em diversos momentos
as noes de elegncia e de atitude expressam distines sociais
ou individuais sem que as diferenas de gnero tenham,
necessariamente, qualquer relevncia. Para completar o quadro,
elas tanto podem ser compreendidas como complementares
quanto como opostas, a depender do contexto social em que so
utilizadas. Os usos desses termos e os significados que podem
adquirir a partir dos contextos em que so utilizados revelam,

5
Ver, nesse sentido, o trabalho de MELLO E SOUZA, Gilda de. O Esprito das
Roupas. So Paulo, Companhia das Letras, 1987. Ver tambm, embora no
centrado na questo do gnero, mas na questo dos conflitos sociais e das
relaes de poder, o artigo de BOURDIEU, Pierre e DELSAUT, Yvette. Le couturier
et sa griffe: contribuition une thorie de la magie. Actes de la Recherche em
Sciences Sociales, no 1, Paris, janeiro de 1975, pp.7-36.

86
 Alexandre Bergamo

portanto, uma intensa rede de relaes sociais, onde posies e

distines sociais so constantemente atualizadas.
Elegncia, atitude, personalidade e estilo so termos muitas
vezes utilizados como sinnimos no mundo da moda, mas no
incomum que possam ser encontrados expressando idias
completamente opostas. O fato que nenhum desses termos
possui um sentido unvoco. Contudo, no se trata de um caso de
polissemia. Mais do que expressar significados distintos, esses
termos expressam concepes de mundo, expressam a forma
como o indivduo concebe sua prpria insero no mundo. E,
nesse sentido, eles traduzem a forma como determinados conflitos
sociais so sentidos e, ao mesmo tempo, resolvidos.

Elegncia

Mais do que qualquer moda, ela segue um estilo, sem

perder as referncias contemporneas, claro. Valoriza a
qualidade, investe na discrio, no perde a pose em
qualquer situao. (...) Qualidade o que ela procura. E
acha. No importa onde: Paris, Nova York, Milo. Seu
charme est muito mais no estilo do que na surpreendente
combinao de peas. Discreta, parece que a Clssica anda
num pedestal. E pode ter certeza: no cair jamais!6

O texto acima, escrito por uma importante consultora e

empresria de moda no Brasil, refere-se ao estilo clssico de
mulher, uma das variaes que podem ser encontradas para as
mulheres que assumem ou pretendem assumir a rubrica de
elegantes. O detalhe principal, desse e de outros trechos muito
semelhantes que podem ser encontrados nas revistas de moda,
est em que, para falar sobre si mesma, a clssica precisa falar
dos traos caractersticos de sua posio social, ou, mais
especificamente, do conjunto de atribuies caractersticas e

6
Revista VOGUE BRASIL, n 234, maio de 1997, Suplemento Especial, 3
Estilos Bsicos de Mulher.

87
Elegncia e atitude

permitidas a uma determinada situao social. Seja qual for a

imagem construda, seja qual for a definio que se d para tal
mulher, fica claro que ela expressa uma dada noo de conjunto
(de qualidades, atribuies e estratgias expressivas) da qual
indissocivel. H um circuito a ser seguido, espaos especficos
que devem ser ocupados. O estilo a que o texto faz referncia ,
portanto, o indicativo da pertena a esse conjunto. Quando o
conjunto ou o contexto social de referncia muda, mudam
tambm os estilos: moderno, arrojado, sbrio, etc. Mas, apesar de
haver mudanas, o sentido permanece o mesmo: declarar que
aquela mulher parte indissocivel de um contexto social. No
caso, privilegiado.
O detalhe mais importante de todos que o indivduo
nunca fala de si, mas do contexto social a que pertence. A
descrio do indivduo a descrio de seu ambiente social. Ou
seja, o discurso, tanto quanto a roupa ou o prprio indivduo,
traduz sempre um ato de remisso a uma determinada concepo
de ordem social, e sempre a ela que se faz referncia, sempre
ela que orienta no apenas a forma de pensar o mundo, mas
tambm a forma de pensar a si prprio dentro desse mundo.
Vejamos um outro exemplo:

fundamental pensar nas pessoas que iremos encontrar ao

longo do dia, na hora da escolha da roupa. Muitas vezes,
saindo correndo de casa, s o que orienta esta deciso so
as condies de temperatura e presso da cidade em
geral e nossas em particular.
(...) Mas vale considerar, e muito, as pessoas com quem
estaremos nas mais diversas situaes e compromissos.
Hoje dia daquela reunio de pais na escola? Ou voc vai
se encontrar com os futuros patrocinadores do seu projeto
de eventos culturais?
Nossa imagem precisa funcionar, precisa estar adequada.
Roupas, acessrios, postura, maquiagem: ajudam muito.

88
 Alexandre Bergamo

Voc mostra o cuidado e respeito que teve com o outro, e

que naturalmente tem com voc mesma.7

Embora todo o discurso seja orientado para que um

indivduo tenha estilo, ou seja elegante, o universo social no
constitudo por indivduos, mas por posies sociais e por relaes
entre tais posies. A etiqueta esperada nada mais seno o
cumprimento da ordem social: a discriminao e a manuteno da
posio que as pessoas ocupam dentro dessa ordem. As relaes
entre as pessoas so sempre, com isso, relaes entre posies
sociais reguladas pela convenincia exigida para a manuteno
dessas posies e, portanto, dessa ordem:

A menos que voc more numa casinha no alto da serra, e

v s at a caixa postal para pegar o jornal, algum vai ver.
Muitos vero voc o porteiro, vizinhos, moradores do
bairro. Nesses dias, alis, infalvel: encontraremos um ex-
namorado, uma amiga dos velhos tempos, e no que seu
colega de trabalho estava no supermercado?
Evite, evite. Resista tentao do conforto sobre todas as
coisas.8

O trecho citado acima, retirado de uma seo do livro de

Constanza Pascolato com o sugestivo ttulo de A Ditadura do
Conforto, altamente representativo da forma como o universo
social pensado, representado, e de como o indivduo interpreta
sua prpria insero e a das demais pessoas nesse universo.
Porteiro, vizinhos, ex-namorado, amiga e colega de trabalho so
colocados a uma mesma distncia da posio social de quem fala.
No significa que no haja uma hierarquia de relaes. No esse
o ponto. O detalhe que o discurso no estabelece, entre as
pessoas, relaes de aproximao que traduzam relaes de
intimidade. As que poderia haver, como, por exemplo, com o ex-

7
PASCOLATO, C. Essencial... Op. cit., p.126, grifos da autora.
8
ID., IB., p.145, grifos da autora.

89
Elegncia e atitude

namorado ou com a amiga, so colocadas em segundo plano, e

em seu lugar surgem relaes marcadas pela distncia e pela
convenincia social. O espao privado construdo, com isso,
segundo regras de apresentao pblicas, o que faz com que tanto
o espao pblico quanto o privado sejam quase indistintos. A
seo citada acima, sobre A Ditadura do Conforto, encerra-se,
muito coerentemente com tal viso de mundo e com a imagem
que o indivduo faz de si no mundo, da seguinte forma: No
importa que ningum esteja vendo, no importa: conforto no
desmazelo.9
Esse ato de remisso ordem, representado tanto pela
roupa quanto pelo corpo, ganha, portanto, expresso tambm
atravs do autocontrole que o indivduo se sente obrigado a
exercer sobre si mesmo:

Experimente fazer os gestos banais o mais cuidadosamente

possvel. Atender o telefone. Escovar dentes. Cortar po,
levar a xcara de caf boca. Sentar-se, levantar-se. Pegar
a sacola de cima do sof. Falar (h quem no consiga se
expressar sem muitos gestos).
Enfim todos os gestos do mundo, o mais cuidadosamente
possvel.
(...) Pode ser um horror tambm quando a gente se d
conta da imensido de erros do corpo. Da mo que parece
meio fora do controle e nunca sabe onde se colocar, ou
est sempre roubando o espao alheio; do brao que
esbarra em tudo, e rpido demais, ou flcido, sem
alegria.10

A mincia dos gestos e a escolha das roupas expressam a

unidade esperada entre os comportamentos e a ordem social da
qual o indivduo faz parte. Os comportamentos, embora expressos
como algo alheio que possa ser aprendido, no passam de

9
ID., IB., p.145, grifos da autora.
10
ID., IB., p.35, grifos da autora.

90
 Alexandre Bergamo

procedimentos de autocontrole para que o indivduo no fira a

unidade esperada entre ele e a ordem social a que pertence. Nesse
sentido, altamente expressivo disso a descrio dos gestos das
mos e dos braos que roubam o espao alheio ou so sem
alegria, ou seja, sem a capacidade de expressar a unidade
esperada dos comportamentos e do ambiente social.
A observao dedicada aos prprios atos e aos das demais
pessoas impe uma forma de integrao social, qual uma
sociologia baseada em determinismos econmicos ou culturais,
baseada na suposio da unidade entre os indivduos e suas
respectivas posies sociais. Vejamos um exemplo disso:

Sabe por que me interessa a emergente? Ela criou um estilo

prprio. a mulher que gosta de se enfeitar e tem dinheiro
para isso. Infelizmente peca pelo excesso e jamais estar
no padro do chique, do elegante. Mas no deixa de ter um
papel interessante no nosso universo cultural, social e
poltico.
No acho que devemos crucificar as peruas, as emergentes
e afins. Sim, elas ostentam. Tambm costumam falar alto
para atrair ateno para os seus dourados: isso
imperdovel. (...) No se esquea do exerccio de
tolerncia: h peruas e peruas.
(...) No deveramos olhar com preconceitos, porque
assim no mundo inteiro, e sempre foi. Teoricamente as
peruas so casadas com homens ricos e tm tempo de
sobra para fazer suas compras. Representam o novo poder,
o novo dinheiro (...).
As peruas cultivam outros desejos, suas inovaes nada
tm de vanguardismo. Mas elas tm o controle da energia
do kitsch uma energia esttica e necessria sociedade,
que tambm faz o mundo girar.11

Em poucos momentos o termo elegante aparece ligado a,

e condensando de forma to plena, uma unidade esperada entre

11
ID., IB., pp.192-193.

91
Elegncia e atitude

os comportamentos e a ordem social e uma certa concepo de

mundo. Aquilo que condenvel, e mesmo imperdovel, nas
emergentes o seu excesso. Tanto a condenao quanto o uso
do termo excesso so indicativos da falta de unidade entre
indivduo e posio na estrutura social que supostamente marcam
as peruas. O exerccio de tolerncia cobrado no traduz uma
forma de aceitao e respeito social, mas uma forma de
manuteno do compromisso com a etiqueta de quem fala e da
posio social que acredita representar. Observa-se, atravs desses
pequenos detalhes, que a ordem social e a ordem natural so
entendidas como sinnimos. A posio social ocupada pelas
pessoas aquela que lhes cabe por um destino natural. Tanto a
ordem social quanto a natural so concebidas de forma esttica e
imutvel. no interior de uma concepo de mundo como essa
que faz sentido uma formulao tal como assim no mundo
inteiro, e sempre foi. Assim como faz sentido a suposio de que
a emergente jamais estar no padro do chique, do elegante. As
peruas so toleradas, portanto, no apenas como forma de
exerccio de etiqueta, mas tambm porque so interpretadas como
tendo um carter funcional (uma energia esttica e necessria
sociedade, que tambm faz o mundo girar) dentro da ordem
social e natural, esta sim devendo ser respeitada e compreendida
na sua totalidade e unidade. O curioso que anlises muito
semelhantes a essa podem ser tambm encontradas em diversos
trabalhos importantes que tm o kitsch ou a cultura popular como
tema, indcio de que seus autores compartilham concepes de
mundo bastante semelhantes. em funo dessa concepo de
mundo que as roupas, os gestos, o discurso, a decorao, etc.
adquirem significao enquanto atos de remisso ordem social e
natural.
O livro de Constanza Pascolato citado at agora12 pode ser
tomado, de uma certa forma, como fazendo par com outro, o de

12
ID., IB.

92
 Alexandre Bergamo

Fernando de Barros.13 Tomados isoladamente ou em conjunto,

eles estabelecem uma diferena fundamental: de gnero. As
diferenas so marcantes no apenas porque os livros foram
escritos para gneros distintos, mas porque frisam, atravs das
roupas, as particularidades a serem seguidas para que as
diferenas de gnero fiquem constantemente marcadas. O fato de
que os dois subttulos sejam escritos de forma imperativa, precisa
saber e deve, bastante expressivo do fato de que uma certa
ordem social e natural de mundo deve ser mantida. Sendo assim,
fundamental que essa ordem no seja comprometida e que,
portanto, no haja confuses entre o guarda-roupa masculino e o
feminino. Ou seja, as diferenas de gnero so relevantes aqui no
porque a partir delas se constitui a identidade social, mas porque
demarcam posies sociais entendidas como naturais dentro de
uma concepo de mundo esttica e imutvel e que supe uma
coincidncia entre a ordem natural e a social. Com isso, os livros
so, essencialmente, atos de cobrana dessa suposta ordem
natural e social.
A idia de elegncia, contudo, no pode ser reduzida
unicamente a uma questo de viso de mundo. Ela traduz e, ao
mesmo tempo, resolve conflitos sociais bastante especficos.
Vejamos sob que outras formas, alm do discurso de moda, esses
conflitos ganham expresso. As fotos abaixo foram feitas em duas
lojas, ou butiques, consideradas elegantes:

13
BARROS, F. de. Elegncia... Op. cit.

93
Figura 1 Figura 2

Tanto o espao quanto a decorao apresentam

caractersticas em comum. O espao amplo, permite o
movimento e a prova de roupas, como pode ser observado na
segunda imagem, em segundo plano, mas a caracterstica
principal desses ambientes est no fato de que a roupa um dos
traos expressivos de um conjunto maior de atribuies. Assim
como o discurso de moda, a roupa, a decorao ou a msica, que
muitas vezes aparece de fundo em tais lojas, so possibilidades
expressivas que permitem que o indivduo seja inserido no interior
de um conjunto de atribuies. Assim, cada um desses elementos,
inclusive o indivduo, sempre remetido a um conjunto maior e
que expressivo de uma determinada ordem esttica.
A ordem esttica representa, contudo, tambm uma
discriminao da ordem social. O espao utilizado de tal forma
que passa a adquirir importncia social: ele expressa, e espera,
uma sociabilidade entre as pessoas. Mas, evidentemente, apenas

94
 Alexandre Bergamo

entre determinadas pessoas. Nesses ambientes, as pessoas

geralmente se conhecem e conversam sobre os lugares em comum
que freqentam: festas, clubes, recepes, casas de amigos, etc.
Observa-se tambm uma integrao entre as cores das
roupas e os elementos de decorao. A imagem veiculada no
interior da loja nunca a da pea por si s, mas do conjunto.
Observa-se tambm o uso de elementos que indicam uma posio
social privilegiada: mveis, bebidas, obras de arte, antiguidades,
etc., sendo que o gozo desses elementos uma prerrogativa da
posio social ocupada pelos freqentadores dessas lojas.
As vitrines so menos exploradas, de forma a que o interior
da loja fique visvel para quem est passando pela frente. A
primeira das fotos, por exemplo, foi feita do exterior da loja,
atravs da vitrine. H a ntida inteno de visibilidade do interior
da loja e de quem ali se encontra, ela exerce o papel de fronteira
entre dois ambientes, entre um pblico e um privado. Embora o
espao privado precise ser pautado nas mesmas regras que se
compe o espao pblico, como pde ser visto claramente nos
trechos de moda discutidos anteriormente, a diferena visvel
entre pblico e privado traduz diferenas e distncias sociais
significativas. Por vezes no h vitrines, pois algumas das casas
onde esto situados estes estabelecimentos comerciais no
possuem algo que possa ser utilizado como tal, fazendo com que
seu interior fique oculto a quem passa por fora. Ocorre uma
filtragem do olhar que pode ou no alcanar o interior dessa loja,
independentemente de este ser resultado de algum propsito claro
e pr-definido ou no. Assim, a roupa, a decorao, a vitrine,
a utilizao do espao, etc. so elementos que permitem a
demarcao de fronteiras, permitem que a distncia entre esse
indivduo e os demais grupos sociais fique assim sublinhada. Ou
seja, permitem frisar a distncia social entre seu usurio e os
demais.
Se tomarmos o discurso anterior e compararmos com as
demarcaes observadas nos espaos das lojas, parece que
estamos diante de um descompasso. Isso porque o discurso de

95
Elegncia e atitude

moda citado anteriormente utiliza uma linguagem indiferenciada e

supostamente destinada a qualquer indivduo de forma indistinta,
independente de classe ou grupo social, estabelecendo apenas
uma nica e clara distino entre as pessoas, a de gnero.
Contudo, o discurso no pode ser entendido como isento de uma
conotao social e como alheio a uma srie de conflitos sociais.
Embora a linguagem no faa distines de classe, ela
construda de forma a condenar aqueles que invadem, como as
emergentes, o que considerado seu espao de direito e de
pertena. Ainda que a presena de pessoas de classes diferentes
seja visvel, como empregados, os indivduos falam de si e do
mundo a que pertencem como se fosse composto por uma nica
classe, a sua. a ela que se refere a concepo de ordem
expressa. Os demais grupos tendem a ser vistos como desvio,
como no caso das emergentes, ou como desprovidos das
qualidades naturais que tornam a classe descrita privilegiada a
referncia para os comportamentos. O discurso, a roupa e a
decorao remetem, com isso, no apenas a uma dada concepo
de ordem social e natural, mas tambm a uma ordem de
privilgios. O que explica o fato de que muitas vezes o termo
elegncia seja acompanhado ou mesmo substitudo pelo termo
classe. No se trata, portanto, de uma ordem social e natural
indiferenciada em termos de classe. Ao contrrio, refere-se
especificamente a uma situao de classe no interior da ordem
social.
Tive a oportunidade e a gentileza de ser recebido por Dona
Gabriela Pascolato, proprietria de uma das mais tradicionais e
importantes tecelagens do Brasil e me da bastante citada aqui
Constanza Pascolato, em seu apartamento em Higienpolis, So
Paulo. Fui acompanhado por Carlos Mauro Fonseca Rosas,
responsvel por mais de uma dcada pelo setor de moda da
Rhodia S.A., cuja amizade e presena foram muito importantes em
vrios momentos de minha pesquisa. A visita havia sido marcada
para que eu tivesse a oportunidade de ver o arquivo pessoal de
fotos de Dona Gabriela e escolhesse algumas das imagens para

96
 Alexandre Bergamo

serem escaneadas. Contudo, o que mais me chamou a ateno

nessa visita no foi seu arquivo de fotos, mas a paisagem de sua
janela. De sua janela vrios edifcios podiam ser observados. O
que ela nos mostrou, no entanto, era algo que eu s poderia ver
atravs de seus olhos. Ela apontava os prdios e dizia:

aquele prdio importante, ali mora o Fulano de Tal.

Aquele outro no , ali no mora ningum importante.
Aquele outro importante tambm, ali mora Sicrano de
Tal.

E assim foi, um a um, indicando os prdios. Onde eu via edifcios,

ela via uma complexa topografia de posies de prestgio na
ordem social. O que movia seu olhar no era uma motivao
poltica, moral ou tica. A motivao era simplesmente a
demarcao espacial de uma ordem de mundo entendida como
sinnimo de prestgio e confundida com uma ordem natural. Era
tambm, principalmente, a demarcao da sua posio no interior
dessa ordem. Assim, a representao de mundo se confunde com
a auto-representao no mundo.
Dona Gabriela permitiu tambm que eu fizesse um retrato
seu. O queixo erguido e a mo cuidadosamente disposta diante
do corpo num gesto sutil e discreto traduzem a altivez da imagem
que faz de si. O que deve ser entendido como a altivez que faz da
imagem de seu prprio ambiente social. A mincia dos gestos, a
postura do queixo e do corpo e a escolha do ambiente expressam
a unidade esperada entre os comportamentos e a ordem social da
qual o indivduo faz parte. A imagem acabou resultando um
duplo. Impensvel sem fazer referncia ao ambiente social do qual
faz parte, Dona Gabriela, em primeiro plano, torna-se, de certa
forma, um duplo de sua existncia social ao assumir a postura de
um duplo da imagem que est em segundo plano e que compe,
entre tantas outras imagens espalhadas por seu apartamento, sua
referncia de mundo.

97
Elegncia e atitude

Figura 3 - Gabriela Pascolato

Atitude

Certas formas de relao com a moda no ganham

expresso atravs de manuais. Estes esto restritos a duas
concepes de mundo que se organizam e expressam atravs das
idias de elegncia e inteligncia.14 A autoridade de que se
revestem tais idias indicativa de que elas traduzem uma disputa
pelo poder tanto no mercado de moda quanto no seu respectivo
mercado editorial. O fato de que tais idias possam ser tomadas
como opostas dentro desse contexto deve ser tomado como

14
A idia de inteligncia associada ao bom gosto e moda no ser discutida
aqui. A ela esto associadas mudanas sociais significativas que, por isso mesmo,
mereceriam um tratamento parte.

98
 Alexandre Bergamo

indicativo de que tais concepes de mundo, assim como as

formas de realizao econmica e esttica que elas traduzem, so
inconciliveis.
Alm dessas formas de relao com a moda que disputam
entre si o poder e o controle do mercado editorial, h uma outra
forma especfica de relao com a moda que est excluda dessa
disputa pelo poder, e que, portanto, est excluda do mercado
editorial especializado e entendido como legtimo. Em funo
disso, s se pode chegar at ela atravs de fontes bastante
diversas, como publicaes no consagradas ou formas de
manifestao e de mecanismos de expresso especficos, no
legtimos ou mesmo marginais.
Novelas, revistas semanais de fofocas, varejes de roupas,
cameldromos, pagode, rap, funk, etc. compem o universo do
chamado gosto popular e evidenciam o desprezo de uma elite
cultural e de um corpo de profissionais autorizado e legtimo sobre
moda. Esse gosto no geralmente reconhecido pelos meios de
informao consagrados do mundo da moda, que se esforam
diariamente para esvaziar de sentido tais manifestaes. Uma das
formas mais usuais de esvaziamento de sentido das manifestaes
populares sua classificao como sendo uma forma de imitao,
como o exemplo abaixo:

VISUAL COPIADO
Atrizes ditam a moda nos sales e obrigam cabeleireiros a
ver novelas
Janete Trevisani
A tev se transforma em passarela. o cabelo da Glria
Pires, as estampas da sem-terra Luana (Patrcia Pillar) [na
novela O Rei do gado], as mechas de Camila Pitanga em
Malhao, as saias curtas de Magda (Marisa Orth) em Sai
de Baixo... A telinha dita a moda, muitas vezes de forma
elegante, outras com pitadas exageradas de mau gosto.
O corte de cabelo de Cludia Alencar em Anjo de Mim
mostra a antitendncia, mesmo assim tem telespectadora
com a revista noveleira da semana na mo para mostrar ao

99
Elegncia e atitude

cabeleireiro de confiana, louca para copiar o modelinho, e

haja argumento para convenc-la de que o corte no o
ideal para o seu rosto e personalidade. (...)

CORTES DA TELINHA
Clientes desprezam revistas especializadas e optam pelo que
a tev exibe
(...) comum as clientes chegarem ao salo com uma
revista nas mos para apontar o corte de alguma atriz,
outras vezes apenas citam o corte e o cabeleireiro precisa
estar antenado com as novidades mostradas na telinha.
(...)15

O uso que se observa, nos veculos especializados e

legtimos de moda, da expresso gosto popular deixa patente
seu no-reconhecimento e uma homogeneizao de diferenas
para as quais no se reconhece nenhum estatuto. Ignoram-se as
formas possveis de relao das pessoas com tais manifestaes
expressivas, as possibilidades de significados sociais, polticos,
culturais ou morais que possam ter. Em seu lugar, a idia mais
divulgada de que se est diante de um consumo caracterizado
como inerte ou irrefletido, o que fica, no exemplo citado acima,
claramente indicado atravs de expresses como haja argumento
para convenc-la de que o corte no o ideal para o seu rosto e
personalidade. Outro reforo dado a esse esvaziamento de
sentido o carter bizarro das notcias veiculadas e a suposta
ausncia de medida associada ao gosto popular, como tambm
se pode observar na matria citada ao fazer referncia s pitadas
exageradas de mau gosto. Tais manifestaes adquirem um
carter bizarro e de ausncia de medida no porque assim o so,
mas porque assim a linguagem utilizada e considerada legtima
pela imprensa para sua descrio.
Contudo, h um sentido particular sendo expresso em todas
essas manifestaes. O principal termo utilizado para designar esse
15
Correio TV, Jornal Correio Popular, Campinas - SP, 21-09-96.

100
 Alexandre Bergamo

sentido atitude. O exemplo abaixo traduz de maneira mpar essa

forma de expresso que no encontra sua possibilidade de
realizao nos manuais de moda, embora a encontre na msica e
atravs de uma forma particular do consumo de moda:

HSPEDE DO TEMPO
Sou hspede do tempo
Da minha casa
Das minhas palavras
Das coisas que declaro minhas
Inquilina da vida que me foi dada
Portanto, nada
Ficou na minha bagagem
Do velho brinquedo
Que j no ilude, no me ilude
O que eu tenho minha atitude
O que eu levo minha atitude
O que pesa minha atitude
Minha poro maior
(Fred Martins / Zlia Duncan)

A realidade no concebida como se o indivduo fosse

parte indissocivel de um determinado contexto social. Ao
contrrio, a realidade, concebida a partir de uma perspectiva
individualista, descrita como se ela se estruturasse unicamente a
partir da ao ou da expresso individual. No o ambiente
social que imprime um sentido ao indivduo, mas o indivduo que
imprime um sentido a sua insero social, ainda que eventual ou
momentnea. A idia de atitude no cobra, necessariamente, uma
ordem social e natural, mas uma ordem pessoal. O uso do termo
expressa uma concepo de mundo composta por indivduos
isolados, e no por grupos ou classes sociais, ainda que eles
existam e que se lhes possa fazer referncia. Observa-se, ao
contrrio da idia de elegncia, uma rejeio do ambiente social
de pertencimento (Inquilina da vida que me foi dada / Portanto,
nada / Ficou na minha bagagem). O universo social do qual o

101
Elegncia e atitude

indivduo faz parte s requisitado para realar as qualidades

pessoais, ainda que elas no ganhem uma definio clara. A
principal caracterstica da idia de atitude, dentro desse contexto,
que ela representa uma interpretao de mundo que consiste da
expresso de impresses individuais. Impresses individuais e
conscincia coincidem e representam um mundo em que as
relaes so sempre estabelecidas com base no tempo presente
(hspede do tempo), o que faz com que a idia de atitude seja
bastante fluida. O carter individualista ganha expresso atravs
de uma linguagem que no estabelece outras relaes seno com
virtudes e paixes que, ainda que no tenham sido nomeadas no
exemplo citado, so entendidas e expressas como qualidades e
disposies individuais, pois traduzem a coincidncia entre
conscincia e impresses subjetivas. O discurso consiste, portanto,
de um ato de remisso a essa conscincia que ganha forma
atravs de virtudes e paixes entendidas como expresses
individuais.
Esse o mesmo sentido expresso por alguns gerentes,
vendedores e consumidores do circuito mais popular do varejo de
moda, mas tambm por drag queens, clubbers, descolados ou
mesmo iniciados no mundo da moda, tambm freqentadores
desse circuito popular em busca de produtos de moda originais. O
termo, contudo, nunca utilizado para descrever tais lojas, mas
sim as prprias pessoas que falam. Esse comrcio das classes
baixas apresenta caractersticas particulares, diferentes daquelas
que podem ser observadas nas lojas de roupas de luxo:

102
 Alexandre Bergamo

Figura 4

Figura 5

103
Elegncia e atitude

A principal caracterstica dos muitos varejes espalhados

pela cidade o preo, geralmente baixo, e que, aparentemente,
organiza a distribuio de produtos pelo espao no interior das
lojas, como no caso da primeira imagem. A explicao de senso
comum para essa evidncia to marcante dos preos baseia-se
numa racionalidade de carter utilitrio fundada nas diferenas de
poder aquisitivo entre os grupos e as classes sociais: o preo torna-
se fator de preocupao e distino quanto mais baixa a posio
na estrutura social. O baixo poder aquisitivo justificaria, para essa
mentalidade de senso comum, um consumo parcial: uma vez que
no possvel dispor de dinheiro suficiente para a compra de
todas as peas de um conjunto, como cala, camisa e sapatos
combinando, a aquisio se restringe a peas isoladas que tm
como fator de escolha seu preo. Alm da idia de um consumo
parcial, aqui se v repetida uma outra, que marca a imagem que a
imprensa especializada faz do consumo das classes baixas, a de
imitao. O consumo das classes baixas quase sempre
classificado como orbitando o consumo das elites, obviamente
desprovida de critrios prprios de gosto.
Mas talvez a lgica no seja exatamente essa. Quando se
observa com ateno o interior dessas lojas, pode-se ver que o seu
espao restrito, o suficiente para o trnsito das pessoas, ele
preenchido inteiramente pelas peas de roupas. O espao no ,
ao contrrio das lojas de luxo, constitudo para ser um espao de
sociabilidade, apenas de trabalho, para os funcionrios, e de
consumo. O espao, portanto, no tem relevncia enquanto fator
de expresso do gosto.
No caso da decorao, observa-se que a roupa no
integrada a nenhum ambiente especfico. Outra caracterstica que
chama bastante a ateno a disposio aleatria de peas, como
no caso da vitrine retratada na Figura 2. A ausncia de uma
disposio que siga uma ordem de conjunto, onde a pea de
roupa remetida a um dado contexto ou a um determinado estilo
onde roupa, decorao e indivduos expressem uma noo de
conjunto, no significa, como pode parecer para muitos, ausncia

104
 Alexandre Bergamo

de lgica. H, ao contrrio, uma lgica especfica sendo expressa.

Portanto, assim como o espao, a decorao, no caso dessas lojas,
tambm no tem nenhuma relevncia enquanto fator de
expresso do gosto.
Diferentemente das lojas de luxo e de vitrines, vistas
anteriormente, aqui a nfase no recai sobre um conjunto de
peas integradas, mas sobre a prpria pea em si. A pea de
roupa, por si s, e no um ou mais conjuntos determinados,
agrega um valor simblico especfico. H, portanto, um sentido
determinado que atribui um valor simblico especfico para as
peas de roupa isoladamente.
Esse sentido est ligado, em primeiro lugar, ao fato de que a
posio na estrutura social , para a maioria esmagadora dessas
pessoas, uma contingncia. Ao contrrio das elegantes, que
celebram seu prestgio e seu ambiente social, no h aqui porque
celebrar a presso social sofrida. Celebra-se, ao contrrio, tudo
aquilo que possa se sobressair a essa presso, tudo aquilo que
possa dissimular uma identidade que nada mais seria seno o
resultado de uma contingncia, o resultado da excluso dos meios
por excelncia de promoo social.
E, em segundo lugar, ao fato de que a interpretao de
mundo se faz de uma perspectiva individualista. As relaes com a
roupa so estabelecidas a partir das impresses e disposies
individuais. A idia de conjunto no , portanto, estabelecida
exteriormente ao indivduo. O prprio indivduo, e apenas ele,
representa um conjunto por si prprio. No no espao da loja
que o indivduo encontra sua dimenso expressiva, mas em si
mesmo. A no ser, claro, que a inteno expressiva seja outra,
como, por exemplo, dar provas da ascenso social.
Pode-se observar, nas publicaes direcionadas para o
chamado gosto popular, essas mesmas caractersticas que lhe so
prprias e que lhe conferem sentido, como no exemplo abaixo:

105
Elegncia e atitude

INDOMADAS & PODEROSAS

Para ser a estrela da festa, a recatada noiva Doroty (Flvia
Alessandra) entrou num processo de transformao e
ganhou ares de felina com o modelo 558, um longo god
de cetim e veludo, com decote frente-nica.
A fora e a beleza de Helena (Adriana Esteves) se traduzem
no imponente modelo 556, que aparece na capa desta
edio. No melhor estilo imprio, ele refora a
personalidade marcante de quem o veste (...)
Santinha (Eliane Giardini) uma mulher sensvel, frgil,
mas no passa despercebida. Aqui, a proposta evidenciar
sua delicada sensualidade (...)
Impetuosa, Scarlet (personagem de Luza Tom) no mede
esforos para ser o centro das atenes da festa da irm.
Tanto que abusa da fenda que deixa mostra suas pernas
bem torneadas (...)16

A revista de onde foi retirado o trecho acima no figura,

como referncia de moda, entre aquelas consideradas
consagradas. Trata-se de uma publicao direcionada para a
populao de baixa renda, que supostamente precisa copiar os
modelos utilizados pela televiso, considerada, esta sim, como sua
principal referncia de moda. A caracterstica principal que se
pode observar que a nfase da descrio recai no indivduo de
uma forma bastante particular. Diferentemente do que foi visto
no caso da idia de elegncia, para falar dos indivduos,
personagens de novela ou no, no se fala do ambiente social ao
qual pertencem. O discurso assume um carter extremamente
personalista. O individualismo marca a descrio do indivduo e
de sua roupa de tal forma que ambos so descritos atravs de
termos que se complementam no seu sentido personalista. Assim,
a roupa imponente da atriz traduz sua personalidade marcante, a
delicada sensualidade de outra roupa traduz uma mulher sensvel
e frgil, em outra, ainda, a fenda traduz o carter impetuoso da

16
Revista Manequim, ano 38, n 08, agosto/97, grifos meus.

106
 Alexandre Bergamo

personagem. A descrio feita de uma tal maneira tambm que

as caractersticas associadas ao corpo so tomadas como
qualidades naturais e indissociveis do indivduo.
Uma vez que as roupas so entendidas como expresses
individuais, os termos utilizados para elas, assim como para os
cortes de cabelo, so, muitas vezes, os mesmos utilizados para
os indivduos e suas qualidades. Com isso, as roupas, ou,
mais especificamente, as peas de roupa, podem ser: iradas,
insanas, nervosas, poderosas, sensuais, romnticas, sonhadoras,
maneiras, legais, do bem, etc. Cada uma dessas peas de
roupa coincide com a qualidade de quem as usa e traduz a sua
atitude diante do mundo e diante da moda.
Essa forma de interpretao do mundo e da posio
ocupada nele no est, obviamente, desprovida de marcas de
gnero e sociais. Contudo, o carter individualista da
interpretao que confere significao a tais marcas. As marcas de
gnero, em diversos momentos, deixam de ter relevncia. A idia
de que a roupa traduz uma determinada qualidade encontra
expresso atravs de um visual que, em vrias situaes,
homogeneza homens e mulheres atravs de roupas muito
semelhantes. O detalhe interessante que, embora algumas
formas de expresso estticas sejam exclusivamente masculinas ou
femininas, o discurso , na maior parte das vezes, estruturado
como se no tivesse gnero. No porque a diferena entre os
gneros no exista, mas porque as distines se estruturam a partir
das diferenas entre virtudes humanas.
Esse mesmo sentido pode estruturar o discurso do conflito
social ou poltico, como se observa no exemplo abaixo:

CAPTULO 4 VERSCULO 3
60% dos jovens de periferia sem antecedentes criminais j
sofreram violncia policial
a cada quatro pessoas mortas pela polcia, trs so negras
nas universidades brasileiras, apenas 2% dos alunos so
negros

107
Elegncia e atitude

a cada quatro horas um jovem negro morre violentamente

em So Paulo
aqui quem fala o Primo Preto, mais um sobrevivente
(...)
Eu tenho uma misso e no vou parar!
Meu estilo pesado e faz tremer o cho!
Minha palavra vale um tiro, eu tenho muita munio!
Na quieta ou na ascenso, minha atitude vai alm!
(...)
Vim pra sabotar seu raciocnio!
Vim pra abalar o seu sistema nervoso e sanguneo!
(...)
Permaneo vivo, prossigo a mstica!
27 anos, contrariando a estatstica!
Seu comercial de TV no me engana
H! Eu no preciso de status nem fama
(Mano Brown)

As marcas sociais so expressas em seu sentido

individualista. O trecho acima foi retirado de um rap, movimento
que ganha expresso atravs da msica, da moda, da afirmao
de virtudes humanas independente do seu contexto social de
origem, pobre, e da crtica queles que no tm a mesma origem
postura que cai num determinismo semelhante ao expresso pela
idia de elegncia ou a mesma atitude atravs de uma
linguagem agressiva, de enfrentamento da ordem social (Vim pra
sabotar seu raciocnio! / Vim pra abalar o seu sistema nervoso e
sanguneo!). A idia de afirmao social e poltica se confunde
com a idia de afirmao individual atravs da rejeio da ordem
social.
A linguagem expressa, mais uma vez, uma concepo da
realidade extremamente subjetiva, onde as trajetrias pessoais so
vistas como fruto da ao do indivduo, e um carter
eminentemente moral, onde os sucessos e os fracassos so vistos
como conseqncias apenas da ao individual. Mas o detalhe
mais significativo que o indivduo colocado de forma a exibir

108
 Alexandre Bergamo

sempre o mesmo conflito: entre o homem, de um lado, e o

destino, de outro. As foras contra as quais o indivduo luta no
so sociais. A fora contra a qual o indivduo luta de outra
ordem: o destino (Permaneo vivo, prossigo a mstica! / 27 anos,
contrariando a estatstica!).
Atravs da novela, da msica, da moda um indivduo pode
fazer-se expressivo, pela sua influncia, sobre um grande nmero
de pessoas independente da classe social. Ou seja, os indivduos
so convocados, da vulgar quotidianidade de suas vidas, para
desempenharem os mais portentosos papis (Eu tenho uma
misso e no vou parar! / Meu estilo pesado e faz tremer o
cho!). Cada indivduo representa, nesse contexto, um exemplo
para as demais pessoas. E, assim, os sucessos vulgares do dia
alcanam uma significao maior.

Marcas e sentidos sociais

A questo colocada logo ao incio deste texto, sobre as

diferenas de gnero e seu papel na produo e no consumo de
moda, talvez precise ser refeita. Em seu lugar talvez seja mais
pertinente indagar sobre o que confere significao produo,
ao consumo, aos indivduos e, mesmo, ao gnero no mercado de
moda.
As formas possveis de ligao entre o indivduo e a moda
correspondem s formas possveis de ligao entre o indivduo e a
sociedade. Ou seja, atravs da moda pode-se ver como o
indivduo pensa a si prprio e sua insero no tecido social. A
moda no , em hiptese alguma, determinante das formas de
pensar. As diferenas que podem ser observadas no mercado de
moda so as mesmas observadas nas pessoas em seu cotidiano. A
moda , antes de mais nada, um instrumento de realizao e de
atualizao das diferentes possibilidades de insero das pessoas
no jogo social. Seu limite e sua significao esto, portanto, nesse
jogo social.

109
Elegncia e atitude

Alm disso, esses conflitos sociais no so vividos pelos

indivduos de uma forma to tpico-ideal quanto a apresentada
aqui. Embora toda a discusso tenha sido centrada no uso de dois
termos, e nas oposies que podem ser observadas atravs dos
sentidos que eles expressam, importante lembrar que esses
sentidos no so unvocos, o que dificulta, em vrios momentos, a
anlise. Vejamos um exemplo disso ligado idia de atitude:

Por favor, no confunda atitude com arrogncia: no h

nada mais fora de moda e sem estilo. Atitude tem a ver
com valorizao pessoal, com o desejo e a capacidade de
fazer o mximo que voc tem. um investimento. Faa-o
por voc, porque precisa e, sobretudo, merece.17

Tomado assim, isoladamente, esse trecho indica que se est

diante de uma linguagem estruturada com base em seu carter
individualista. isso que sugerem as idias principais: de
valorizao pessoal, o desejo e a capacidade de fazer o
mximo que voc tem e a idia de que isso feito em nome do
prprio indivduo. Contudo, a continuao do trecho citado
sugere outra coisa:

Faa pelos outros. Com charme. No mnimo vai ser questo

de respeito e delicadeza com os lugares que freqenta, as
pessoas que conhece, o trabalho que faz.18

O sentido passa a ser outro. O triunfo do indivduo passa a

ser sua capacidade de auto-controle19 e de adequao a um
determinado ambiente social. A arrogncia a que a citao faz

17
PASCOLATO, C. Essencial... Op. cit., p.15.
18
ID., IB.
19
Sobre a questo do auto-controle, ver ELIAS, Norbert. El Proceso de la
Civiliztin: investigaciones sociogenticas y psicogenticas. Mxico, D. F., Fondo
de Cultura Econmica, 1989, 2. Ed.; e ELIAS, Norbert. A Sociedade de Corte.
Lisboa, Estampa, 1995.

110
 Alexandre Bergamo

referncia logo no incio consiste, portanto, no perigo de que a

individualidade seja marcada de tal forma a se sobressair ao
ambiente social. Evidentemente, o ambiente social a que o trecho
faz referncia aquele de pertencimento de quem fala. Ainda
assim, a linguagem estruturada com base no seu carter
individualista.
J em outro exemplo citado anteriormente, das Indomadas
& Poderosas, embora todo o discurso se estruture com base no
individualismo, ele surge no interior de uma concepo de mundo
baseada numa ordem esttica e imutvel entendida como uma
ordem natural. Com isso, os termos utilizados para designar as
personagens de novela, tanto quanto as roupas descritas,
expressam qualidades e mecanismos de expresso entendidos
como naturalmente femininos. E assim o discurso individualista
da atitude, que em vrios momentos estrutura-se atravs de
uma linguagem sem gnero, ganha fora exatamente pela
expresso das diferenas de gnero, entendidas como diferenas
naturais.
O que se observa, atravs desses exemplos, que no
apenas esses termos no apresentam um sentido unvoco como
tambm podem condensar sentidos muito diferentes e, at
mesmo, inconciliveis. A depender do contexto e de quem fala,
tanto a idia de atitude quanto a de elegncia podem querer
caracterizar, ao mesmo tempo, marcas individuais, culturais,
sociais e de gnero. O que, portanto, afasta qualquer anlise de
carter determinista que suponha que elegncia e atitude sejam
to somente marcas de classe que oponham, de um lado, elite e,
de outro, classes baixas, ou mesmo qualquer determinismo
cultural que se baseie em oposies simblicas, uma vez que os
termos traduzem, muitas vezes, vises de mundo.
O fato de que esse conflito ganhe forma atravs da
expresso de diferentes maneiras de pensar a insero do
indivduo no jogo social indicativo de que ele traduz no vises
de mundo, no sentido culturalista que a expresso possa ter, mas
sim experincias de mundo diferentes e que no podem ser

111
Elegncia e atitude

reduzidas homogeneidade cultural ou univocidade simblica,

experincias que oscilam entre o compromisso com a ordem
social estabelecida e a excluso dos mecanismos legtimos de
reconhecimento e promoo social. Mas no apenas isso. como
se, aos indivduos, fosse vedada a possibilidade de ocupar um ou
outro extremo dessa oposio, restando a eles a possibilidade de
ocuparem apenas o seu interior, ora expressando mais um
sentido, ora outro, ora tentando realizar a impossvel tarefa de
conciliar sentidos inconciliveis. A impossibilidade de ocupar um
ou outro extremo da relao reside no fato de que, num mundo
concebido como esttico e imutvel, as oscilaes ou ameaas so
sempre interpretadas como resultado de acidente, sorte ou ao
deliberada de outrem. O individualismo que surge , portanto,
parte inseparvel dessa concepo de mundo20, e pode ou ser
interpretado como um acidente que deva ser creditado ao de
algum, como no caso da arrogncia a que a citao mais
acima fez referncia, ou enaltecer, e mesmo exagerar, traos
entendidos como naturais, como no caso das Indomadas &
Poderosas, ou fortalecer o contraste com a ordem natural, como
no caso do rap citado. Nesse contexto, o indivduo nunca
combate foras sociais, mas foras naturais, entendidas como o
destino. E quanto mais forte o carter individualista do discurso,
mais ele ganha um carter moral ou alegrico21 atravs de uma
linguagem, de roupas e de comportamentos que expressam ora
uma instituio, como a famlia ou a justia, ora uma virtude,
como a sabedoria ou a fora, ora uma paixo, como o desejo, ou
ento vrias dessas caractersticas ao mesmo tempo.
A fluidez na significao e o fato de que os diversos sentidos
possam aparecer condensados em vrios momentos indicam que
a linguagem, a roupa e os comportamentos no podem ser

20
Sobre as origens e transformaes do individualismo, ver AUERBACH, Erich.
Mimesis. So Paulo, Perspectiva, 1998, 4. ed.
21
Sobre a representao alegrica da realidade, ver ID. Figura. So Paulo, tica,
1997.

112
 Alexandre Bergamo

tomados, uma vez que apontam para uma dimenso expressiva,

simplesmente como duplicatas simblicas do jogo social. A
significao da produo, do consumo e, mesmo, do gnero no
mercado de moda reside, portanto, no fato de que atravs da
linguagem, das roupas e dos comportamentos provam-se e,
principalmente, estabelecem-se as conexes entre uma dada
forma de representao da realidade, de representao do
indivduo em seu interior e de experincia social efetiva, de
compromisso com a ordem social ou de excluso.

113