Captulo 12. Canales de Marketing: transferencia de valor para el cliente.

1. Qu es el canal descendente de marketing o canal de distribucin?

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario de negocios.
Las decisiones de canal de una compaa afectan directamente cualquier otra
decisin de marketing.

2. Por qu los productores recurren a intermediarios?

Porque son ms eficientes para poner los artculos a disposicin de los mercados
meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de
operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa ms de lo que sta es
capaz de lograr por su cuenta.

3. Explique la figura 12.1

Se muestra la manera en que un distribuidor reduce el numero de las transacciones
del canal permitido que el proceso de compra sea mucho ms fcil para los
consumidores.

4. Explique los canales directos e indirectos que muestra la figura 12.2

Canal de marketing directo. Este canal no tiene niveles de intermediarios, la

compaa vende directamente a los consumidores
Canales de marketing indirecto. Los canales restantes son los que incluyen
a uno o ms intermediarios.

5. Explique por qu la integracin vertical de Zara le genera ventajas competitivas

sobre su competencia.
Ya que la integracin vertical hace que la compaa controle todas las faces del
proceso desde el diseo y la fabricacin, hasta la distribucin por medio de las
tendencias que ella misma administra, el sistema de suministro integrado la
vertiente en una compaa mas rpida, mas flexible y mas eficiente que
competidores internacionales.

6. En relacin con los nmeros intermediarios de marketing compare la distribucin

exclusiva con la intensiva.

Distribucin intensiva. Es una estrategia que les permite ofrecer sus

productos en la mayor cantidad de locales posible. Estos productos deben
estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren.
Distribucin exclusiva. El productor slo da a un nmero limitado de
distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus
 territorios. Con frecuencia se emplea la distribucin exclusiva con las
marcas de lujo.

7. Resumen de los 5 objetivos del captulo 12.

I. Objetivo 1. La mayora de los productores utilizan intermediarios para

llevar sus productos al mercado. Tratan de establecer un canal de
marketing, esto es, un conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del
consumidor. Los canales de marketing desempean muchas funciones
clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y distribuir la
informacin necesaria para planear y realizar intercambios.

II. Objetivo 2. El canal es ms eficaz cuando se asigna a cada miembro la

tarea que mejor realiza. Debido a que el xito de los miembros
individuales del canal depende del xito general del canal, lo ideal es que
todas las compaas trabajen en conjunto de manera fluida; comprendan
y acepten sus funciones, coordinen sus metas de actividades y cooperen
para lograr las metas generales del canal.

III. Objetivo 3. El diseo del canal inicia con la evaluacin de las necesidades
de servicios de los clientes del canal, y los objetivos y limitaciones del
canal de la compaa. Luego, la compaa identifica las principales
alternativas en trminos de los tipos de intermediarios, el nmero de
intermediarios y las responsabilidades de cada uno. Cada alternativa de
canal se evala de acuerdo con criterios econmicos, de control y
adaptativos.

IV. Objetivo 4. Al seleccionar a los intermediarios, la compaa debe evaluar

las caractersticas de cada miembro del canal y seleccionar a aquellos
que se ajusten mejor a sus objetivos. Una vez seleccionados, los
miembros del canal deben motivarse de manera continua para que
realicen su mayor esfuerzo.

V. Objetivo 5. La logstica de marketing es un rea con un alto potencial de

ahorro en los costos y mayor satisfaccin del cliente. No slo abarca la
distribucin hacia afuera, sino tambin la distribucin hacia adentro y la
distribucin inversa, es decir, comprende toda la administracin de la
cadena de suministro, que se define como la administracin de flujos de
valor aadido entre los proveedores, la compaa, los distribuidores y los
usuarios finales.