Este documento describe los canales de distribución como conjuntos de organizaciones que participan en poner productos a disposición de los consumidores. Explica estrategias como empuje y atracción, así como canales híbridos y multicanal. También cubre funciones de los canales, diseño, alternativas e integración de sistemas de canales.
Este documento describe los canales de distribución como conjuntos de organizaciones que participan en poner productos a disposición de los consumidores. Explica estrategias como empuje y atracción, así como canales híbridos y multicanal. También cubre funciones de los canales, diseño, alternativas e integración de sistemas de canales.
Este documento describe los canales de distribución como conjuntos de organizaciones que participan en poner productos a disposición de los consumidores. Explica estrategias como empuje y atracción, así como canales híbridos y multicanal. También cubre funciones de los canales, diseño, alternativas e integración de sistemas de canales.
que participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisicin. Algunos intermediarios como los mayoristas o minoristas compran la mercanca y la revenden. Otros corredores de bolsa, representantes o agentes de ventas negocian en representacin del fabricante. Importancia de los canales
La eleccin de canales afecta todas las dems decisiones de
marketing. La estrategia de fijacin de precios depender de si sta comercializa sus productos en determinado tipo de tienda.
Las decisiones de canal implican compromisos a menor o
mayor grado con otras empresas y la implementacin de una serie de polticas y procedimientos.
La eleccin depende de la estrategia de marketing en cuestin
de segmentacin, de la orientacin y del posicionamiento. Estrategias
Estrategia de empuje: utiliza la fuerza de ventas, el dinero
destinado a la promocin comercial u otros medios para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto. Es adecuada cuando hay poca lealtad a la marca, cuando la eleccin de marca se hace en el punto de venta y cuando el producto es comprado por impulso.
Estrategia de atraccin: el fabricante utiliza publicidad,
promocin y otras formas de comunicacin para convencer a los consumidores de solicitar el producto. Es apropiada cuando la lealtad a la marca es fuerte. Canales hbridos y multicanal
Las empresas exitosas suelen utilizar canales hbridos
y marketing multicanal, multiplicando la cantidad de canales de penetracin.
Esto se da cuando una empresa tiene ms de dos
canales de distribucin para llegar a segmentos de consumidores. Funciones y flujos de los canales
Un canal de marketing se encarga de trasladar los
bienes desde los fabricantes hacia los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y servicios de quienes los necesitan.
Las de pedido y pago
representan un flujo hacia atrs, del cliente a la Las necesidades de almacenaje y empresa. transporte, propiedad y comunicacin constituyen actividades de flujo hacia adelante, de la empresa al cliente. Diseo del canal
Para disear un canal de marketing los
especialistas deben analizar las necesidades y deseos del consumidor, establecer las metas y lmites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas. Identificacin de las principales alternativas de canal
Cada canal tiene ventajas e inconvenientes, las alternativas se
distinguen de acuerdo con el tipo de intermediario disponible, el nmero de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada uno. Nmero de intermediarios: Distribucin exclusiva: limita el nmero de intermediarios, conserva control sobre el nivel de servicio, incluye un acuerdo de colaboracin exclusiva. Distribucin selectiva: utilizacin de algunos intermediarios. Distribucin intensiva: distribucin a travs del mayor nmero de puntos de venta que sea posible, aumenta cobertura de mercado y volumen de venta. Evaluacin de alternativas de canal
Criterios econmicos: calcular cuntas ventas
es probable que genere cada alternativa, los costos de vender diferentes cantidades a travs de cada canal y comparar las ventas y los costos. Criterios de control y adaptacin: seleccionar una agencia de ventas y los mecanismos de control que deben establecerse para la venta del bien o servicio. Sistemas de canal de marketing integrados
Las estrategias y prcticas de venta de un canal reflejan las
estrategias y prcticas de venta de uno o ms canales.
La adicin de ms canales ofrece: aumento de la cobertura de
mercado, menores costos del canal y ventas personalizadas.
Canales: Internet, gestin de cuentas nacionales, ventas
directas, telemarketing, correo directo, tiendas minoristas, distribuidores, concesionarios y revendedores de valor aadido. Fuentes de consulta
Kotler, P. y Keller, K. (2016). Direccin de
Marketing (15a ed.). Mxico: Pearson Educacin. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, coleccin Pearson).