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Canales de distribucin

Los canales de marketing


y las redes de valor

Los canales de marketing son llamados canales


comerciales o canales de distribucin.

Son conjuntos de organizaciones interdependientes


que participan en el proceso de poner a disposicin
de los consumidores un bien o servicio para su uso o
adquisicin.
Algunos intermediarios como los mayoristas o
minoristas compran la mercanca y la revenden.
Otros corredores de bolsa, representantes o
agentes de ventas negocian en representacin del
fabricante.
Importancia de los canales

La eleccin de canales afecta todas las dems decisiones de


marketing. La estrategia de fijacin de precios depender de
si sta comercializa sus productos en determinado tipo de
tienda.

Las decisiones de canal implican compromisos a menor o


mayor grado con otras empresas y la implementacin de una
serie de polticas y procedimientos.

La eleccin depende de la estrategia de marketing en cuestin


de segmentacin, de la orientacin y del posicionamiento.
Estrategias

Estrategia de empuje: utiliza la fuerza de ventas, el dinero


destinado a la promocin comercial u otros medios para
inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el
producto. Es adecuada cuando hay poca lealtad a la marca,
cuando la eleccin de marca se hace en el punto de venta y
cuando el producto es comprado por impulso.

Estrategia de atraccin: el fabricante utiliza publicidad,


promocin y otras formas de comunicacin para convencer a
los consumidores de solicitar el producto. Es apropiada
cuando la lealtad a la marca es fuerte.
Canales hbridos y multicanal

Las empresas exitosas suelen utilizar canales hbridos


y marketing multicanal, multiplicando la cantidad de
canales de penetracin.

Esto se da cuando una empresa tiene ms de dos


canales de distribucin para llegar a segmentos de
consumidores.
Funciones y flujos de los canales

Un canal de marketing se encarga de trasladar los


bienes desde los fabricantes hacia los consumidores,
solucionando las dificultades temporales, espaciales
y de propiedad que separan los bienes y servicios de
quienes los necesitan.

Las de pedido y pago


representan un flujo hacia
atrs, del cliente a la Las necesidades de almacenaje y
empresa. transporte, propiedad y
comunicacin constituyen
actividades de flujo hacia
adelante, de la empresa al cliente.
Diseo del canal

Para disear un canal de marketing los


especialistas deben analizar las necesidades y
deseos del consumidor, establecer las metas y
lmites del canal e identificar y evaluar las
principales alternativas.
Identificacin de las principales alternativas de
canal

Cada canal tiene ventajas e inconvenientes, las alternativas se


distinguen de acuerdo con el tipo de intermediario
disponible, el nmero de intermediarios necesarios y las
funciones y responsabilidades de cada uno.
Nmero de intermediarios:
Distribucin exclusiva: limita el nmero de intermediarios, conserva
control sobre el nivel de servicio, incluye un acuerdo de colaboracin
exclusiva.
Distribucin selectiva: utilizacin de algunos intermediarios.
Distribucin intensiva: distribucin a travs del mayor nmero de
puntos de venta que sea posible, aumenta cobertura de mercado y
volumen de venta.
Evaluacin de alternativas de canal

Criterios econmicos: calcular cuntas ventas


es probable que genere cada alternativa, los
costos de vender diferentes cantidades a
travs de cada canal y comparar las ventas y
los costos.
Criterios de control y adaptacin: seleccionar
una agencia de ventas y los mecanismos de
control que deben establecerse para la venta
del bien o servicio.
Sistemas de canal de marketing integrados

Las estrategias y prcticas de venta de un canal reflejan las


estrategias y prcticas de venta de uno o ms canales.

La adicin de ms canales ofrece: aumento de la cobertura de


mercado, menores costos del canal y ventas personalizadas.

Canales: Internet, gestin de cuentas nacionales, ventas


directas, telemarketing, correo directo, tiendas minoristas,
distribuidores, concesionarios y revendedores de valor
aadido.
Fuentes de consulta

Kotler, P. y Keller, K. (2016). Direccin de


Marketing (15a ed.). Mxico: Pearson
Educacin. (Disponible en la Biblioteca Virtual
ULA, coleccin Pearson).

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