Inhoudsopgave

Inhoudsopgave
Concept 4
Beschrijving 4
Doelgroep 4
Naamgeving 5
Vorm van het middel 5
Ergonomie 6
Materiaalkeuze 6
Verpakking 7
Capsule 7
Duurzaamheid 7
Partners 7
Inkoop grondstoffen 8
Productie 8
Move-mend 8
Marketing & sales 8
Transport 8
Productie-eisen 8
Productveiligheid 8
Informatie over herkomst & inhoud 9
Taalvereisten 9
EU-ecolabel 9
Productiekosten 9
Productieproces 9
Verpakking 9
Strategie 10
Marketing 11
Sales 12
Bijlagen 12
Waardepropositie & klantprofiel 12
Link naar interviews 13
Product testplan 14
1. Onderzoeksplan 16
1.1 Inleiding 16
1.2 Aanleiding 16
1.3 Probleemstelling 16
1.4 Doelstelling 16
1.5 Methode 16
1.6 Relevantie 16
1.7 Afbakening 17
2. Testplan 17
2.1 Beschrijving te testen concept 17
2.1 Fase 1: Hypotheses formuleren 18
2.2 Fase 2: Hypotheses prioriteren 18
2.3 Fase 3: Testen ontwikkelen 19
3 Reflectie 20
4 Bijlagen 22
4.1 Testkaarten geprioriteerde hypotheses 22
4.2 Value proposition canvas (concept en eindversie) 25
4.3 Interview vragen testronde 1 26
4.4 Schetsen 27
4.5 Interviewvragen testronde 2 27
4.6 Fotos concepten 29
Productschets 31
Concept

Beschrijving

Floris Pharma is al bijna 40 jaar een begrip in de veterinaire wereld. Als fabrikant van
innovatieve diergeneesmiddelen, aanvullende diervoeders en verzorgingsproducten draagt
Floris bij aan de gezondheid en het welzijn van dieren (Floris Pharma, 2017). Na lange tijd
speler op de veterinaire te zijn geweest, wil Floris Pharma haar activiteiten uitbreiden op de
humane markt. Floris Pharma wilt de markt penetreren met een middel tegen artrose en
gewrichtspijn. Dit middel zal klachten van artrose en gewrichtspijn verminderen door het
herstellen van de sponswerking van gewrichten. Echter heeft Floris Pharma nog geen
concreet plan om dit te realiseren. Dit document biedt een concept in welke vorm Floris
Pharma haar nieuwe product op de humane markt kan brengen.

Het concept is een verpakking gericht op mensen die last hebben van artrose of
gewrichtspijn. Door de inkepingen in de zijkant van de verpakking zal deze makkelijk vast te
houden zijn. Deze verpakking zal een opening krijgen gebaseerd op een tic-tac verpakking,
die eenvoudig met een ring te openen en te sluiten is. Ook zit er in de opening een bakje die
voorkomt dat er meerdere pillen uit de verpakking kunnen vallen. Op die manier kan er
maar n capsule tegelijkertijd uit de verpakking komen. De capsules die in de verpakking
zijn 2 centimeter bij 7,5 millimeter. Deze capsules bevatten de volgende ingredinten in
respectievelijk de dosering:

Glucosamine Sulfaat 2KCI 500 mg

Chondrotinesulfaat 95% 500 mg

Sodium Hyaluronaat 15 mg

Per dag zal de gebruiker tweemaal een capsule moeten innemen, bij voorkeur s ochtends en
s avonds. In n verpakking zit de dosering voor ongeveer anderhalve maand. De dosering
van deze pillen is zeer hoog, en om die reden wordt er een premium prijs voor het product
gevraagd. Een verpakking zal rond de 100.- euro kosten.

Doelgroep

Het concept is gericht op de doelgroep van mannen en vrouwen met een leeftijd van 50 jaar
of ouder. Dit is gebaseerd op verscheidene interviews die onder verschillende doelgroepen
gehouden werden. Binnen deze doelgroep komt artrose, dan wel gewrichtspijn het vaakst
voor. Daarnaast is het mogelijk om het middel preventief te gebruiken, zodat eventuele
klachten van artrose of gewrichtspijn uitgesteld dan wel voorkomen kunnen worden.
Daarnaast zal dit product gezien dure grondstoffen en hoge dosering gepositioneerd worden
als een premium product. Uit verschillende interviews is gebleken dat vooral de doelgroep
van 50+ hier gelet op de prijs nog altijd vraag naar heeft.
Naamgeving

Bij het kiezen van de naam voor dit product is rekening gehouden met verschillende
aspecten zoals originaliteit, doelgroep, creativiteit en duidelijkheid. De naam van het
product moet pakkend zijn, en daarnaast moet de gebruiker direct op de hoogte zijn van de
werking van het product. Ten slotte moet de naam passen bij het premium imago van het
product. In het proces van naamgeving zijn verschillende opties tegen elkaar afgewogen. De
twee beste opties worden hieronder besproken.

JOYNT

De naam Joynt is een samentrekking van de woorden Joy en Joint. Deze Engelse woorden
betekenen vertaald naar het Nederlands respectievelijk plezier en gewricht. Deze
samentrekking van woorden doelt op de werking van het middel, het herstellen van de
sponswerking van het gewricht. Deze naam is niet gekozen tot uiteindelijke naam, omdat de
kans bestaat dat de gebruiker de samentrekking niet begrijpt. Ook past deze naamgeving
beter bij een jongere doelgroep.

Move-mend

Move-mend is een samentrekking van de woorden move en mend. Deze Engelse woorden
betekenen vertaald naar het Nederlands respectievelijk bewegen en repareren. Ook deze
samentrekking doelt op de werking van het middel. Deze naam is gekozen tot uiteindelijke
naam van het concept, aangezien deze veel duidelijker de werking van het middel
weergeeft. Deze naamgeving blijkt onder de genterviewde mogelijke gebruikers uit de
doelgroep direct begrepen te worden, waar Joynt dat niet was. Hieruit volgt dat deze
naamgeving past bij de doelgroep. Daarnaast is deze naam getoetst op de onderdelen
originaliteit, creativiteit en pakkendheid, en door de genterviewde personen als goed
bevonden.

Vorm van het middel

Zoals gezegd zal het middel in poedervorm in een capsulevorm in de verpakking aanwezig
zijn. Uit interviews met mogelijke gebruikers is gebleken dat deze vorm het meest
gewaardeerd werd. Dit omdat een capsule zowel mogelijkheid biedt om deze door te
slikken, als deze open te breken en te laten oplossen in een vloeistof. Hiernaast is een
prototype te zien van de capsule in zijn uiteindelijke vorm in correcte afmetingen (2,0 cm
bij 0,75 mm). De capsule zal bestaan uit twee kleuren, namelijk blauw en wit. Dit om aan
te geven dat de capsule daadwerkelijk uit twee verschillende delen bestaat, en uit elkaar 2,0
gehaald kan worden (in geval van het oplossen in vloeistof). De kleuren blauw en wit cm
werden door mogelijke gebruikers als favoriet voor de capsule bestempeld door
haar neutrale en medicinale imago. 0,75 cm

Figuur 1:
capsule vorm
Ergonomie

Bij het ontwikkelen van een verpakkingsvorm voor het concept is er sterk rekening
gehouden met ergonomie, en deze van de gebruiker in het bijzonder. Ergonomie streeft
naar het zodanig ontwerpen van gebruiksvoorwerpen, technische systemen en taken dat de
veiligheid, de gezondheid, het comfort en het doeltreffend functioneren van mensen wordt
bevorderd (IEA, 2000). Zeker een middel dat klachten van artrose en
gewrichtspijn tegengaat, vraagt om een functionele verpakkingsvorm
en gebruiksgemak. Mensen die last hebben van artrose of
gewrichtspijn hebben immers moeite met het verrichten van fijne
motoriek, blijkt uit interviews met mogelijke gebruikers binnen de
doelgroep.

Uit interviews met personen die last hebben van gewrichtsklachten is

gebleken dat de verpakkingsvorm van groot belang is. Zo is een
draaidop voor hen lastig te openen. Ook hebben zij te kennen gegeven
zat zij af en toe last hebben van klachten met betrekking tot grip. Deze
twee inzichten zijn sterk verwerkt in ons concept. De verpakkingsvorm
bestaat niet uit een gewoonlijk potje of een flesje. Echter, in de
zijranden van de verpakking zijn inkepingen gemaakt die voor
zekerheid en grip vormen. Wanneer de gebruiker de verpakking
vasthoudt, zullen zijn/haar vingers in de inkepingen rusten waardoor
de grip vergroot wordt en het risico op het laten vallen van het potje
sterk verkleind wordt.

Ook bleek de sluiting van standaardverpakkingen als een potje of flesje

met een draaidop een struikelpunt onder de doelgroep. Om die reden
is in Move-mend een unieke sluiting verwerkt, gebaseerd op het Tic-
Tac systeem. Met een ring kan de verpakking geopend en gesloten Figuur 2: Move-mend
worden. De gebruiker trekt deze ring naar boven, en er verschijnt een verpakking
lipje. Aan de binnenkant van dit lipje zit een bakje bevestigd dat ervoor
zorgt dat er maar n capsule tegelijk door de opening kan. Wanneer er een capsule in het
bakje ligt kan de gebruiker de verpakking draaien, en valt er n capsule uit de verpakking.
Deze manier van openen en sluiten biedt voor de doelgroep een uitkomst, aangezien uit de
interviews gebleken is dat het tegelijk vallen van meerdere capsules uit een verpakking tot
irritatie kan leiden. Daarnaast hoeft de gebruiker geen strakke draaidop te openen, maar
gaat het openen van de verpakking door het trekken aan een ring.

Materiaalkeuze
Het bepalen van het productiemateriaal van ons product is afhankelijk geweest van
verschillende onderwerpen zoals duurzaamheid en gebruiksgemak. In dit hoofdstuk zal de
onderbouwing voor materiaalkeuze uitvoerig besproken worden.
Verpakking

Er is voor gekozen om de verpakking wit te produceren met de stof polyethyleen. Hier zijn
meerdere redenen voor te noemen. Polyethyleen, ook wel HDPE-kunststof, is een veilig
materiaal dat uitstekend recyclebaar is (recycling.nl, 2015). Het materiaal bestaat alln uit
koolstof en waterstof, wat ervoor zorgt dat bij eventuele verbranding van het materiaal geen
schadelijke stoffen vrij zullen komen. Op die manier zal de verpakking van Move-mend het
milieu nauwelijks belasten. Daarnaast kan materiaal eenvoudig worden omgesmolten, en
dus ook vervormd. Dit is nodig om het relif in de zijranden van de verpakking te kunnen
verwerken. Het bakje aan de binnenkant van het lipje zal eveneens worden gemaakt van
polyetheen. sterker materiaal is duurder en is simpelweg overbodig. De ring die bevestigd is
aan het lipje om de verpakking te openen en te sluiten zal gemaakt worden van metaal. De
kleur wit is door inzichten uit interviews met de doelgroep bepaald. Wit is een neutrale
kleur, die volgens de doelgroep geassocieerd wordt met gezondheid en fit.

Capsule

Zoals gezegd zal het middel in een capsulevorm in de verpakking aanwezig zijn. Omdat een
capsule de keuze biedt om deze ofwel open te breken, ofwel door te slikken, is het
noodzakelijk om de capsules de produceren met het middel gelatine. De gelatine lost op in
de maag of dunne darm waardoor de werkzame bestanddelen daar vrijkomen. Op dat
moment zal het middel Move-mend in werking treden.

Duurzaamheid

Zoals eerder besproken zal de verpakking van Move-mend volledig recyclebaar zijn. De
HDPE-kunststof die is gebruikt voor het produceren van de verpakking kan worden verhit, en
worden omgesmolten tot een nieuwe verpakking. Daarnaast komen er bij de verbranding of
verhitting die noodzakelijk is om de verpakking te vervormen geen schadelijke
stoffen vrij. Daarnaast is HDPE-kunststof sterkste PE-soort als het gaat om
verpakkingen (betaverpakking, 2014). Om die reden zal de verpakking lang mee
gaan. De doelgroep heeft aangegeven dat een duurzame verpakking gewenst is
bij aankoop van producten. Naast de doelgroep vinden wijzelf als
productontwerpers dat ook zeker belangrijk.
Figuur 3: HDPE-
Partners recycling
Vrijwel elk bedrijf heeft toeleveranciers. Van grondstoffen, halffabricaten, componenten of
zelfs het complete product. Zo heeft ook vrijwel elk producerend bedrijf vervolg bedrijven
in de keten. Ook Move-mend heeft een plek in haar waardeketen, waarin zij omringd wordt
door partners en afhankelijken. Om duidelijk te maken met welke partners Move-mend
samen zal werken, en van wie Move-mend voor haar productie afhankelijk is, is de
waardeketen van Michael Porter als illustratie gebruikt.
Figuur 4: Waardeketen Move-mend

& Opslag
Inkoop grondstoffen
Om het middel te kunnen produceren, zal Floris Pharma allereerst de grondstoffen en
halffabricaten moeten aanschaffen. Hieronder vallen de grondstoffen als Glucosamine
Sulfaat 2KCI, Chondrotinesulfaat 95%, Sodium Hyaluronaat, gelatine voor de capsules en
verpakkingsmateriaal als HDPE-kunststof.

Productie
Vervolgens worden alle productiemiddelen naar de productielocatie gebracht, waar er kan
worden begonnen met het ontwikkelen van Move-mend. De grondstoffen voor het middel
worden gemengd en in capsules verwerkt, die vervolgens weer in de verpakking worden
gegoten. Een eventuele partner op dit gebied is Monta-packing in Gorinchem. Montapacking
is een E-commerce bedrijf en verzorgt het verpakken van materialen en de logistiek van
meer dan 360 webshops. Uit een offerte is gebleken dat de kosten van het verwerken van
het middel

Move-mend
Wanneer de verpakking gevuld is, is het aan Floris Pharma om een geschikte opslaglocatie te
vinden. Van hieruit kunnen later de verpakkingen naar de gebruikers toegestuurd worden.
Een mogelijke samenwerkingspartner op dit gebied zou Nedcargo kunnen zijn. Zij hebben
verscheidene opslagwarenhuizen verspreid over Nederland. Het product

Marketing & sales

De bal ligt op dit moment bij Floris Pharma. Floris moet via marketing & sales de vraag bij de
consument wekken en afzet creren. Op die manier zullen er inkomsten binnen komen en
zal Floris Pharma het productieproces kunnen blijven voortzetten. Ons advies aan Floris
Pharma is om flyers te ontwikkelen die zij bij de apotheek op de balie kan leggen. Door een
samenwerking met een apotheek komen mensen in aanraking met het product. De kans dat
de gebruiker het product zelf leert kennen via de site van Floris Pharma is immers klein.

Transport
Wanneer de vraag eenmaal is gerealiseerd, en het product door de gebruiker op de site
besteld wordt, kan het laatste stadium van de waardeketen worden gestart. Vanaf de
opslaglocatie zal een koerier van bijvoorbeeld Post-NL, DHL of UPS het product naar de
gebruiker thuis brengen. Het product is nu klaar voor gebruik.

Productie-eisen
Het product moet aan verschillende productie-eisen voldoen, wil het op de markt gebracht
worden. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste productie-eisen uitgelicht worden.

Productveiligheid
Allereerst dient het product veilig voor gebruik te zijn. De gebruiker mag geen hinder
ondervinden van scherpe randen van het product, of loszittende onderdelen.
Informatie over herkomst & inhoud
De gebruiker moet eenvoudig van de verpakking van Move-mend af kunnen lezen wat de
herkomst van het product is. Hieronder valt de naam en het adres van de producent. Ook
zou hier eventueel een nummer van klantenservice op vermeld kunnen worden.
Vanzelfsprekend moet informatie over de inhoud van de verpakking en de samenstelling van
het product op de verpakking vermeld worden. De onderstaande ingredinten zullen in ieder
geval op de verpakking vermeld moeten worden.

Glucosamine Sulfaat 2KCI 500 mg

Chondrotinesulfaat 95% 500 mg

Sodium Hyaluronaat 15 mg

Taalvereisten
Aangezien het een nieuw product op de markt is, en nog niet precies duidelijk is hoe de
markt op Move-mend zal reageren, hebben wij ervoor gekozen om de tekst die op de
verpakking staat in het Nederlands te schrijven. Dit omdat het product in eerste instantie
alleen op de Nederlandse markt verkrijgbaar zal zijn. Daarnaast voelt de gebruiker zich meer
betrokken bij een product waarvan de productinformatie in het Nederlands geschreven is.

EU-ecolabel
Zoals eerder vermeld vindt niet alleen de doelgroep het belangrijk dat het
verpakkingsmateriaal uit duurzame stoffen bestaan. Ook wijzelf vinden dit een belangrijk
gegeven. Om die reden zal de verpakking voldoen aan het EU-ecolabel, en zal het EU-
ecolabel verwerkt worden in de verpakking. Het Europees Ecolabel (EU-Ecolabel) is het
milieukeurmerk van de Europese Unie voor non-foodproducten en diensten (European
Commission, 2015).

Productiekosten

Productieproces
De kosten van het productieproces (denk aan het produceren van capsules door machines,
het vullen van de verpakkingen etc.) zijn buiten beschouwing gelaten omdat deze kosten al
bij Floris Pharma bekend zijn. Dit omdat Floris Pharma al lange tijd actief is in de veterinaire
sector, en zij daar ook in aanraking komt met partners en de productiekosten die deze
partners voor verschillende activiteiten vragen.

Verpakking
De productiekosten van de verpakking zijn sterk afhankelijk van de afzet. Daarnaast is het
lastig na te gaan wat de precieze kosten per verpakking zullen zijn, aangezien Move-mend
nog niet bestaat. Toch is er onderzoek gedaan naar prijzen van soortgelijke verpakkingen. Na
contact te hebben gehad met verschillende bedrijven, zijn wij tot de conclusie gekomen dat
de kosten per verpakking Move-mend tussen de 0,70 en de 0,90 euro zullen liggen. Dit
hebben wij gecontroleerd bij de firma All-in Packaging. Zie afbeelding hieronder.

Figuur 5: kosten verpakking (Bron: All-in Packaging)

Voor het gemak hebben wij een afzet van 5000 verpakkingen opgevraagd, en te zien is dat er
op dat moment 0,6840 euro per verpakking gevraagd wordt. Zoals eerder vermeld is dit nog
niet de definitieve prijs, aangezien de verpakking van Move-mend nog gepersonaliseerd
wordt. De sluiting van Move-mend en de inkepingen in de zijwand zullen namelijk ook nog
extra kosten met zich meebrengen. Om de sluiting en de inkepingen in de verpakking te
realiseren, zijn twee extra stappen nodig in het productproces, en zal de prijs dus iets hoger
komen te liggen dan (voor een afzet van 5000 verpakkingen) 0,6840 euro.

Strategie
Om een speler op de markt van voedingssupplementen voor mensen te worden, is het nodig
om een bepaalde strategie te kiezen. Move-mend onderscheidt zich van andere
voedingssupplementen gericht op artrose en gewrichtspijn door de kwaliteit van haar
grondstoffen (zuiver) en daarmee haar werking. De hoge kwaliteit van de grondstoffen
brengen op haar beurt weer hogere productiekosten met zich mee. Om die reden hebben
wij gekozen voor de strategie product leadership.
Aan de overige strategien zal ook aandacht besteed worden.
Echter zal hier niet de nadruk op gelegd worden. Dit omdat
operational excellence zich richt op het subliem laten
verlopen van bedrijfsprocessen. Aangezien Move-mend van
Floris Pharma een nieuw product op de markt is, ligt deze
strategie voor dit product niet voor de hand. Het is immers
niet precies te voorspellen hoe de markt zal reageren op dit
nieuwe product. De strategie customer intimacy zal een iets
grotere focus zijn voor Floris Pharma dan operational
excellence, aangezien door informatieve voorlichting over het
product contact met de klant wordt gemaakt. Hierover meer
in het hoofdstuk Marketing.

Figuur 6: Waardestrategie Move-mend

Marketing

Figuur 7: Poster/Flyer Move-mend

Om de gebruiker in contact te brengen met het product Move-mend, zijn er informatieve

posters en flyers ontwikkeld. In deze flyer staat informatie over het product, om zo de
gebruiker te overtuigen. In deze flyer zal duidelijk worden op welke gebieden Move-mend
zich onderscheidt van andere voedingssupplementen, en zal er een algemene uitleg worden
gegeven over voedingssupplementen. Om naamsbekendheid te creren en daarna afzet te
genereren, zullen deze flyers verspreid worden bij apothekers, ziekenhuizen en
dokterspraktijken. Op die manier zullen gebruikers in contact komen met Move-mend, en
zijn zij op de hoogte van het bestaan en de werking van het product.
Sales
Nadat de gebruiker in contact is gekomen met het product Move-mend, en daadwerkelijk tot
aanschaf van het product overgaat, komt de sales van Floris Pharma erbij kijken.
De sales van het product Move-mend zullen plaatsvinden via apothekers en de website van
Floris Pharma, florispharma.nl. De gebruiker is op die manier in de gelegenheid om een
(herhaal)verpakking online te bestellen nadat hij door een apotheek in contact is gekomen
met het product.

Bijlagen

Waardepropositie & klantprofiel

Figuur 7: value proposition canvas Move-mend

De waardepropositie voor Move-mend is opgesteld met behulp van het VPC. Om het even
kort toe te lichten: het klantprofiel van je VPC bevat pains. Pains zijn zaken in het dagelijks
leven van de doelgroep die als negatief ervaren worden. Deze hebben betrekking op
artrose/gewrichtspijn en bijbehorende activiteiten, bijvoorbeeld naar de apotheek gaan. Als
bedrijf zijnde kun je waarde creren door pains te tackelen en op gains in te spelen. Op deze
manier help je de klant om de jobs te vervullen. In Het VPC hierboven ziet u de belangrijkste
pains aan de rechterzijde, en aan de linkerzijde pain relievers. De belangrijkste pains
toegelicht:
 1. Mensen hebben er geen budget voor: los van de prijs van ons product ervaren sommige
mensen nog niet zodanig de beperkingen van artrose dat men er geld aan uit wilt geven.
Kijkend naar de prijs kiest men liever voor een product uit het middensegment omdat Move-
mend relatief duur is.
2. Onvoldoende kennis over het product: een groot deel van de doelgroep wist niet goed wat
bijvoorbeeld glucosamine was en hoe het middel werkte. Dit wil dus zeggen dat zij niet op de
hoogte zijn van welke middelen er zijn tegen gewrichtspijn en artrose.

Hoe wordt er op deze pains ingespeeld?

1. Door de werking van het product aantoonbaar te maken: wij zijn van mening dat onze
doelgroep vaak een ruimer bestedingsbudget hebben. Nu de werking nog niet is bewezen,
zijn de mensen nog niet overtuigd van de kracht van het product. Wanneer zij vertrouwen
hebben in het product, durven ze er waarschijnlijk sneller budget voor vrij te maken.
2. Informerende animatie op de website. Door een korte, speelse animatie die de werking van
glucosamine toelicht, informeer je op een makkelijke manier de doelgroep. Pak je dit slim
aan, kun je er bijvoorbeeld met behulp van Google AdWords voor zorgen dat wanneer
mensen werking glucosamine zoeken op Google, terecht komen op jouw website.

Voor de klant is de waarde die zij aan het product hechten de kern van wat het product hen
biedt. In het model komt de terug in de Gain Creators. Pijnverlichting en soepele gewrichten
zorgen ervoor dat klanten de jobs in het dagelijks leven kunnen vervullen. En juist door het
vervullen ervaren zij de Gains. Het is daarom belangrijk om eveneens de kern van je product
te behouden. De fit van het concept met het klantprofiel is reeds behandeld in de toelichting
van het concept.

Link naar interviews

De onderstaande link verwijst door naar de interviews die gedaan zijn met de doelgroep. De
interviews zijn zowel bewijslast voor het plaatsvinden van de interviews, als bewijs voor de
betrouwbaarheid en de validiteit van de resultaten en inzichten die uit de interviews
volgden. De link verwijst door naar een afspeellijst op Youtube. Na het kopiren en plakken
van de link in de webbrowser ziet u Rechts in het scherm de verschillende videos die
opgenomen zijn in een afspeellijst.

https://www.youtube.com/watch?v=tanihiIPKM8&list=PL57AnnaWeEUVLAS-
QtjNFd19bHeLquD6H
Product testplan

Testplan

Vak: Project K1
Begeleider: David van Dinther

Opgesteld door:
Danielle Korsten (2110503),
Lucca Kluijtmans (2114926),
Gilles Rijk (2117383)
En
Stan Philips (2113672)
1. Onderzoeksplan 16
1.1 Inleiding 16
1.2 Aanleiding 16
1.3 Probleemstelling 16
1.4 Doelstelling 16
1.5 Methode 16
1.6 Relevantie 16
1.7 Afbakening 17
2. Testplan 17
2.1 Beschrijving te testen concept 17
2.1 Fase 1: Hypotheses formuleren 18
2.2 Fase 2: Hypotheses prioriteren 18
2.3 Fase 3: Testen ontwikkelen 19
3 Reflectie 20
4 Bijlagen 22
4.1 Testkaarten geprioriteerde hypotheses 22
4.2 Value proposition canvas (concept en eindversie) 25
4.3 Interview vragen testronde 1 26
4.4 Schetsen 27
4.5 Interviewvragen testronde 2 27
4.6 Fotos concepten 29
1. Onderzoeksplan
1.1 Inleiding
Floris Pharma is een bedrijf dat diergeneesmiddelen produceert en levert aan
groothandels. Vijftien jaar geleden heeft Floris Pharma in verband met veranderde
Europese wetgeving hun humane voedingssupplement tegen artrose van de markt moeten
halen. Dit supplement importeerde zij vanuit de Verenigde Staten. Momenteel willen zij
weten of een herintroductie van dat supplement op de Nederlandse markt
mogelijk/rendabel is nu het na 15 jaar weer mogelijk is om dit product aan te bieden op de
Nederlandse markt.
1.2 Aanleiding
Momenteel gaan we onderzoeken op welke manier wij het product gaan presenteren aan
onze doelgroep. Dat zijn volwassenen met artrose/gewrichtspijn in de leeftijd van 50 tot 65
jaar.
1.3 Probleemstelling
Floris Pharma wil met het betreffende supplement haar rentree maken in de markt. Het is
echter vijftien jaar geleden dat het op de markt is geweest en de huidige behoefte van de
doelgroep is niet duidelijk. Die behoefte willen we uit het onderzoek halen.
1.4 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is om Floris Pharma een zo duidelijk en realistisch mogelijk advies
te geven over hoe zij het best hun product op de markt kunnen brengen. Dit advies zal de
promotieaanpak, de presentatie van het product en eventuele services rondom het product
omvatten.
1.5 Methode
Het onderzoek zal voornamelijk gebaseerd zijn op fieldresearch. Om de behoefte van de
doelgroep duidelijk te krijgen, zullen we per groepslid minimaal twee diepte-interviews
houden met personen die binnen de doelgroep vallen. In deze interviews zullen we hen een
eerste concept tonen en op die manier feedback vragen over hoe zij dit liever zouden zien.
Op basis van die feedback verbeteren we ons concept totdat het optimaal is. De interviews
zullen gedaan worden in drie concept-testronden waarvan elk n week zal duren. Elke
ronde wordt het concept aangepast en opnieuw getest onder de doelgroep. De
interviewvragen kunt u vinden in de bijlagen van dit document.
Hiernaast zal er ook deskresearch gedaan worden. Zo wordt er onder andere ook gekeken
naar hoe andere bedrijven met producten in het hoge prijssegment zich onderscheiden ten
opzichte van goedkopere varianten. Naar verwachting zal dit mogelijkheden bieden die we
kunnen gebruiken in het advies aan Floris Pharma.

1.6 Relevantie
Bedrijfsmatige relevantie
Bedrijfsmatig gezien is dit onderzoek zeer relevant voor Floris Pharma. Uit dit onderzoek
vloeit een op waarheden gebaseerd advies voort dat zij kunnen gebruiken bij het op de
markt brengen van het voedingssupplement.
1.7 Afbakening
Er zullen louter mensen genterviewd worden die binnen de leeftijdscategorie van 50-65 jaar
vallen. Daarnaast zal er in elk interview specifiek gevraagd worden naar de persoonlijke
mening van de genterviewde en zullen eventuele aannames vermeden worden.

2. Testplan
2.1 Beschrijving te testen concept

Het concept is een verpakking gericht op mensen die last hebben van
artrose of gewrichtspijn. Door de inkepingen in de zijkant van de
verpakking zal deze makkelijk vast te houden zijn. Deze verpakking zal
een opening krijgen gebaseerd op een tic-tac verpakking, die
eenvoudig met een ring te openen en te sluiten is. Ook zit er in de
opening een bakje die voorkomt dat er meerdere pillen uit de
verpakking kunnen vallen. Op die manier kan er maar n capsule
tegelijkertijd uit de verpakking komen. Bij het ontwikkelen van een
verpakkingsvorm voor het concept is er sterk rekening gehouden met
ergonomie, en deze van de gebruiker in het bijzonder. Ergonomie
streeft naar het zodanig ontwerpen van gebruiksvoorwerpen,
technische systemen en taken dat de veiligheid, de gezondheid, het
comfort en het doeltreffend functioneren van mensen wordt
bevorderd (IEA, 2000). Zeker een middel dat klachten van artrose en
gewrichtspijn tegengaat, vraagt om een functionele verpakkingsvorm
en gebruiksgemak. Mensen die last hebben van artrose of
gewrichtspijn hebben immers moeite met het verrichten van fijne
motoriek, blijkt uit interviews met mogelijke gebruikers binnen de
doelgroep.
2.1 Fase 1: Hypotheses formuleren

1. Een apotheek is het meest betrouwbare verkooppunt.

2. Een tabletvorm wordt het meest gewaardeerd.
3. De doelgroep heeft moeite met het opendraaien van een potje, of het uitdrukken
van een strip.
4. De doelgroep heeft moeite met fijne motoriek.
5. De doelgroep heeft een bovengemiddeld bestedingsbudget.
6. Onze doelgroep is niet online te vinden.
7. De kleur van het tablet is niet van belang.
8. Een proefperiode toont de werking van het product aan, en zal op die manier
gebruikers binden.
9. De afmeting van het tablet, 2 cm bij 0,75 cm, is een geschikt formaat.
10. De gebruiker heeft te weinig kennis van het product.
11. Een opvallende verpakking is niet van belang.

2.2 Fase 2: Hypotheses prioriteren

1. Een apotheek is het meest betrouwbare verkooppunt.

Wanneer het product niet op de gewenste verkooppunten verkocht wordt, zullen de

consumenten wellicht geneigd zijn om een alternatief aan te schaffen dat wl op hun
gewenste verkooppunt verkrijgbaar is. Onze hypothese is dat de doelgroep een apotheek
het meest geschikte verkooppunt vindt voor ons voedingssupplement, omdat zij dit wellicht
het meest vertrouwd vinden, zeker in verband met de prijs van het middel. Dit gaan wij
testen bij de gebruiker. Deze hypothese hebben wij als zeer belangrijk geformuleerd
vanwege het principe dat een mening ondergeschikt is aan bewijs. Hoewel alle hypothesen
aannames zijn, is het noodzakelijk om deze mening bij de gebruiker te testen, en daarmee
bewijs voor de hypothese te vinden, dan wel niet te vinden. Alleen op die manier kunnen we
nagaan of de hypothese op waarheid berust.

2. Een tabletvorm wordt het meest gewaardeerd.

Iets wat samenhangt met het gebruiksgemak van de verpakking, is de vorm van innemen
van een voedingssupplement. Wanneer de doelgroep een pilvorm als manier van innemen
het meest toegankelijk vindt, zullen wij ons product ook op die manier verkopen, aangezien
het product op die manier door de doelgroep het meeste wordt gewaardeerd. Wanneer dit
niet geldt voor een pilvorm, maar juist voor een andere vorm, zullen wij ons uiteraard op die
andere vorm richten. Of onze hypothese juist is, en dat de doelgroep een pilvorm inderdaad
het meest waardeert, zullen wij bij gebruikers testen. Deze hypothese hebben wij
geprioriteerd vanwege het principe dat er vanuit de gebruiker gedacht moet worden. Dit
wordt ook wel customer first genoemd door Osterwalder. De manier van innemen kan een
struikelblok vormen voor de gebruiker. Er zullen meerdere vormen van het middel aan de
gebruiker worden voorgelegd, om erachter te komen hoe de gebruiker denkt over het
innemen van een middel, en welke vorm het meeste wordt gewaardeerd.

3. De doelgroep heeft moeite met het opendraaien van een potje, of het uitdrukken
van een strip.

Ook deze hypothese is hoog geprioriteerd vanuit het principe dat er door de ogen van de
gebruiker gekeken moet worden. Er moet achterhaald worden waar de gebruiker, iemand
die last heeft van artrose of gewrichtspijn, hinder van ondervindt met betrekking tot het
gebruiken van ons product. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep last heeft met het
uitvoeren van fijne motoriek, en ook moeite heeft met het openen, sluiten dan wel
vasthouden van bepaalde producten. Het gebruiksgemak van ons product is daarom een
heuse idea-killer te noemen. Wanneer een product niet gebruiksvriendelijk is, zullen
consumenten het product ook minder snel aanschaffen. Om die reden gaan wij onderzoeken
of de doelgroep hinder ondervindt van het openen van een potje. Wanneer dat het geval is,
zullen wij ons op een andere verpakkingsvorm richten.

2.3 Fase 3: Testen ontwikkelen

1. Een apotheek is het meest betrouwbare verkooppunt

Stap 2:
Om te testen of de doelgroep de apotheek werkelijk als meest betrouwbare verkooppunt
beschouwt, behandelen we dit thema uitgebreid in de interviews met de doelgroep. De
methode die wij hiervoor gebruiken is het korte-interview onderzoek. Elk groepslid zal op
deze manier interviews houden met proefpersonen uit de doelgroep (50+). De interviews
zijn terug te vinden op: LINK. Dit onderzoek en de resultaten berusten op zowel kwalitatieve-
als kwantitatieve gegevens.
Stap 3:
Zoals gezegd bestaat het interview uit kwalitatieve en kwantitatieve vragen. Logischerwijs
bestaan de resultaten van het interview dan ook uit kwalitatieve en kwantitatieve gegevens.
Zo wordt er naar de mening en de redenen van de gebruiker gevraagd, en is er vervolgens
geturfd hoe vaak de apotheek daadwerkelijk als meest betrouwbare verkooppunt naar
voren kwam. Om er zeker van te zijn dat de gegevens valide zijn, zullen we louter personen
uit onze doelgroep interviewen. Daarnaast zullen we in zowel testronde 1 als 2 de
geprioriteerde aannames opnieuw in vragen aan de persoon gericht, om na te gaan of de
genterviewde persoon nog steeds hetzelfde antwoord geeft.

Stap 4:
Wanneer 60% van de genterviewde personen de apotheek als meest betrouwbare
verkooppunt beschouwt, achten wij onze hypothese als waar. Op dat moment zullen wij
Floris Pharma aanraden om het product bij apothekers aan te bieden.

1. De tabletvorm wordt het meest gewaardeerd

Stap 2:
Om deze hypothese te bevestigen of ontkrachten gaan we de doelgroep van mannen en
vrouwen vanaf 50 jaar in het interview vragen naar welke vorm zij het meest waarderen. De
gebruikte methode is een kort interview. Elk groepslid doet minimaal twee interviews.
Stap 3:
Wij gaan de doelgroep simpelweg de vraag stellen welke vorm zij het prettigst vinden om
een supplement/medicijn in te nemen. Op deze vraag komen antwoorden als tablet, poeder,
capsule etc. Wij gaan turven hoe vaak alles is gezegd in de interviews, en daaruit volgt een
bevestiging of ontkrachting van onze hypothese.
Stap 4:
Wanneer 60% van de antwoorden een tablet is, zijn wij overtuigd van de stelling. In het geval
van acht respondenten betekent dat wanneer vijf personen voor een tablet kiezen, de
hypothese is bevestigd. Als de hypothese wordt bevestigd, kiezen we voor een tablet als
vorm voor het concept. Als een andere vorm de voorkeur lijkt te hebben, kiezen we
daarvoor.

2. Mensen hebben moeite met het opendraaien van een potje of het uitdrukken van
een strip
Stap 2:
Om deze hypothese te bevestigen of ontkrachten gaan we dit thema behandelen in de
interviews met de doelgroep. We gaan simpelweg de vraag stellen of de doelgroep moeite
ervaart met het openen van een draaideksel of het uitdrukken van een strip. We turven de
antwoorden en komen zo op een bevestiging of ontkrachting. Elk groepslid houdt een
interview met twee personen uit de doelgroep van mannen en vrouwen vanaf 50 jaar.

Stap 3:
De uitkomsten van het interview zullen vooral kwalitatief zijn. De meningen over de
concepten komen immers naar voren in de interviews. Naast kwalitatieve resultaten zal het
turven van de antwoorden kwantitatief zijn omdat we checken en vervolgens tellen wat de
doelgroep zegt over de hypothese.
Stap 4:
Wanneer 30% van de respondenten aangeeft het moeilijk te vinden om een potje open te
draaien of een tablet uit een strip te drukken, zijn wij overtuigd van de stelling. In het geval
van acht respondenten betekent dit dat wanneer drie mensen dit aangeven, wij overtuigd
zijn. Bij bevestiging van deze hypothese weten we met zekerheid dat een draaideksel of
drukstrip geen optie is voor ons concept.

3 Reflectie
De interviews en de uitvoering van de concept test zijn goed verlopen. Uit de interviews zijn
veel, en belangrijke inzichten gekomen. Deze inzichten hebben veelal onze hypothesen
geverifieerd. Elk persoon in onze projectgroep heeft meerdere diepte-interviews gehouden
met personen in de doelgroep, en hen de concepten, ofwel in schetsvorm, ofwel fysiek
voorgelegd. De reacties van de personen in de interviews zijn bijgehouden, en ook is er
geobserveerd naar hoe de persoon in kwestie met het prototype omging. Op die manier
hebben we uiteindelijk voor onze finale vorm van ons product kunnen kiezen. Dit op basis
van turven hoe vaak de hypotheses bevestigd werden. Alle inzichten, zoals deze bevestigde
hypotheses, zijn meegenomen naar het definitieve product portfolio. We zijn als
projectgroep tevreden over het resultaat van onze concept tests. Meermaals is er gevraagd
naar de mening van de genterviewde persoon, met vragen die net op een andere manier
gesteld werden, maar op hetzelfde neer kwamen. Op die manier hebben wij de
betrouwbaarheid van onze concept tests kunnen waarborgen. Zo hebben we met grote
zekerheid kunnen bepalen dat ons product bij een apotheker verkrijgbaar moet zijn, wil het
product een succes worden.
 4 Bijlagen
4.1 Testkaarten geprioriteerde hypotheses
4.2 Value proposition canvas (concept en eindversie)

Boven: VPC 1.0

Onder: VPC 6.0
4.3 Interview vragen testronde 1

1. Zou u het product kopen zonder bewezen garantie? En wat voor prijs zou u hiervoor
over hebben?
2. Bent u op de hoogte van de verschillen tussen middelen tegen artrose of
gewrichtspijn?
3. Wat vindt u de meest comfortabele manier van een middel innemen?
4. Wat vindt u het meest betrouwbare verkooppunt voor voedingssupplementen?
5. Koopt u voedingssupplementen liever in een fysieke winkel, of liever online? En
waarom?
6. In welke mate is het gebruiksgemak van de verpakking doorslaggevend voor uw
aankoop?
7. Voor mensen die last hebben: Heeft u moeite met het opendraaien van een potje?
8. In welke kleur verpakking spreekt een voedingssupplement u het meest aan?
9. Is de kleur van het voedingssupplement voor u van belang?
10. Is het voor u belangrijk dat er wel of geen geur aan het voedingssupplement zit? Zo
ja, wat voor geur?
11. Bent u bereid om een premium prijs te betalen voor het product, wanneer deze met
een postmix-principesysteem/non-drip-principesysteem geleverd wordt?
4.4 Schetsen

4.5 Interviewvragen testronde 2

Verpakking:
1. Neemt u voedingssupplementen?
2. Om welke reden neemt u deze? M.a.w. Wat wilt u dat deze supplementen voor u
oplossen? Doorvragen!!!
3. Heeft u moeite met het opendraaien van een potje?
4. Wat vindt u de makkelijkste verpakking om open te maken?
 5. Vindt u het beschamend wanneer andere mensen weten dat u
voedingssupplementen neemt tegen bijvoorbeeld artrose of gewrichtspijn?
6. Bent u vaak lange dagen, of zelfs meerdere dagen weg van huis?
7. Bent u bereid om een dispenser systeem in uw keuken of badkamer op te hangen?
8. Welke andere aspecten aan een verpakking zijn voor u van belang?
9. Welke conceptverpakking spreekt u het meeste aan? Laat nu de twee concepten
zien.

Vorm:
1. Wat vindt u de prettigste vorm van het innemen van een voedingssupplement?
2. Hoe groot mag een tablet volgens u maximaal zijn?
3. Wat drinkt u s ochtends?
4. Welke kleur moet een voedingssupplement hebben volgens u, in welke vorm dan
ook?
5. Heeft u ervaring met liquidcaps?
6. Zo ja: wat zijn uw ervaringen met liquidcaps?
7. Heeft u negatieve ervaringen met het slikken van voedingssupplementen?

Verkooppunt:
1. Wat vindt u het meest betrouwbare verkooppunt?
2. Vindt u het een groot nadeel dat u elke maand de deur uit moet om het
voedingssupplement te halen?
3. Bent u bereid om bezorgingskosten te betalen, bovenop de kosten van het product?
4. Zou een abonnements-service voor u de doorslag kunnen geven wat betreft aankoop
van het product?
4.6 Fotos concepten
Productschets