MANUAL - MKT Internacional Alumnos 1 - 2 - 3

Manual Marketing Internacional
Dictado: Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.
MACRO OBJETIVOS
Al trmino del desarrollo de esta materia el alumno ser capaz de:
1. Analizar los conceptos utilizados en el Marketing Internacional.
2. Identificar las caractersticas de un producto, precio y canales de distribucin dentro de la
planeacin del Marketing Internacional.
3. Conocer los elementos de la mezcla de marketing que tienden a ser ms importantes para las
compaas multinacionales.
4. Describir los efectos de las nuevas tecnologas y las nuevas capacidades de marketing en las
estrategias de las empresas multinacionales.
5. Enunciar el papel de los derechos de propiedad intelectual, as como la influencia de los asuntos
medioambientales en la estrategia de mercadeo.
CONTENIDO
1. CONCEPTOS BSICOS
1.1. MARKETING INTERNACIONAL. CONCEPTO.
El marketing internacional son las tcnicas comerciales aplicadas en otro pas, se trata de
la aplicacin de las estrategias de marketing en un entorno diferente al propio. El especialista
debe interactuar con culturas y realidades que son ajenas a su entorno habitual y que le obligan a
prestar especial atencin a ciertos factores que resultarn claves para la introduccin de
los productos en el mercado.
1.2. LA NECESIDAD DEL MARKETING INTERNACIONAL.

El marketing internacional es necesario porque brinda a los pases una ventana abierta hacia la
tecnologa, nuevos hbitos, desarrollo empresarial y tambin propone un alto grado de superacin
por la competitividad que trae consigo.
1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL.

Importante porque abre nuevos mercados, aumenta la calidad de vida de los habitantes, genera
nuevas fuentes de trabajo, estandarizar procesos, propone la especializacin y se orienta al
mercado.
1.4. GLOBALIZACIN.
La globalizacin en trminos de comercio se traduce a, comercio global, lo que indica que un pas o
empresa o persona, destina sus esfuerzos polticas y acciones con el objetivo de conquistar el globo,
podemos hacer un paralelismos y compararlo con las grandes conquistas de los grandes
emperadores de pocas pasadas que buscaban conquistar el mundo, esto es lo mismo, buscan
conquistar la mayor cantidad de mercados posibles, obviamente que esto trae consigo un tremendo
esfuerzo y grandes beneficios, el claro ejemplo son los pases Orientales, que debido a su poltica
global aumentaron considerablemente la riqueza de su economa, de ser un de los pases con mas
bajo crecimiento y alta pobreza, a ser un pas con estabilidad y proyeccin de crecimiento a corto
plazo.
1.5. MARKETING INTERNACIONAL DE SERVICIOS.

El Marketing internacional es el desempeo de la actividad de negocios diseada para
planear el precio de venta y la promocin de los productos y servicios de la empresa frente
a los consumidores o usuarios en ms de un pas, por medio de canales de distribucin

apropiados, con el fin de obtener utilidades.
Sus componentes son:
CUL ES LA FUNCIN DE EL MARKETING INTERNACIONAL DE SERVICIOS?

Promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre los pases
oferentes y demandantes de dos o ms pases.
El surgimiento del sector servicios es un fenmeno global. Los servicios contribuyen en promedio
ms de 60 por ciento del PIB de las naciones industrializadas. En los pases menos desarrollados los
servicios por lo general representan al menos 45 por ciento del PIB. Los pases cuya poblacin est
empleada sobre todo en el sector servicios tienden a tener mayor participacin de las mujeres en el
mercado de trabajo.
Aunque muchos de estos problemas se caracterizan por afectar sobre todo las negociaciones entre
pases, son tan importantes para las actividades internacionales de la empresa como para merecer
una breve revisin.
Problemas en la coleccin de datos
Regulaciones presentadas como barreras de entrada por razones de seguridad nacional (Bancos) e
industria incipiente.
Un cambio importante en la dcada pasada fue la reduccin de las disposiciones gubernamentales

en el sector servicios (US Banks, telecomunicaciones) Otro ha sido la menor regulacin de los
sectores de servicios por sus grupos industriales (ejemplo: Asesora tcnica) El avance tecnolgico
es otro factor fundamental en el crecimiento del comercio de servicios. (Software, e-commerce).
Como resultado, numerosos proveedores de servicios tienen la oportunidad de convertirse en

empresas verdaderamente globales. El conocimiento, centro de muchas actividades de servicios,
puede ofrecer un alcance global sin requerir presencia fsica. Lo ms importante es que los
consumidores y la sociedad tienen una gama mucho ms amplia de opciones de servicio a su
disposicin y con frecuencia a un menor costo.
2. EL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LOS MERCADOS INTERNACIONALES

2.1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO.
Tangible
Tiene precio
Etiqueta
Diseo
Puede ser duradero como no puede serlo
Marca
2.2. PRODUCTO LOCAL VS. INTERNACIONAL VS. GLOBAL.
Producto internacional
La poltica de productos debe basarse en un concepto centrado en las necesidades del consumidor:
los productos se compran por los problemas que resuelven o los beneficios que proporcionan. A
nivel internacional, las expectativas de los clientes pueden variar drsticamente de un pas a otro,
por tanto se requerir de la investigacin minuciosa de los mercados. Se destacan cuatro decisiones
bsicas que pueden adoptar las empresas para entrar en los mercados internacionales: -vender el
mismo productos que comercializa a nivel domstico, en el mercado internacional. -modificar los
productos para los diferentes pases y/o regiones. -disear nuevos productos para los mercados
externos. -incorporar todas las diferencias en un diseo del producto y desarrollar un producto
global.
El producto local
Los productos locales siempre deberan tener buena aceptacin del mercado si se trabaja con el
enfoque etnocentrista pero no todos los pobladores creen que el producto producido en su pas
tiene mejor calidad que los de otros extranjeros, todos los productos sean nacionales e
internacionales hasta incluso los globales deben de poder adatar sus productos a los cambios del
mercado, las amenazas que traen consigo productos extranjeros en el territorio del producto de
origen es importante porque muchas veces estn mejor organizadas y generan mejor expectativas
en general, lo que lleva a las empresas nacionales a estar en desventaja.
Los productos globales.

Para que se conviertan en empresas o producto globales a diferencia de los internacionales esto,
deben de estar presentes en todos los continentes, esto conlleva a un sin nmero de problemas,
como por ejemplo el de adaptar un mismo producto a las diferentes culturas, en cuanto a idioma,
colores, empaques, sabores, diseo, etc.
2.3. SATURACIN DE MERCADO.

Situacin en la que todos los clientes potenciales de un determinado producto se han convertido en
clientes habituales y en la que es prcticamente imposible incrementar la cantidad total de
productos que se puede vender para seguir estimulando la demanda. Las ventas comienzan a
disminuir o se estancan, en el mejor de los casos. La nica forma de aumentar las ventas es a costa
de las ventas de los competidores ya existentes en el mercado.
Si hay una constante en cualquier reunin de empresarios son las quejas de que ya slo se compite
en precio, que los clientes no valoran la calidad, y que aunque se esfuerzan en mejorar sus
productos a los clientes les da exactamente igual. Lo curioso es que pasa por igual en mercados de
alta tecnologa, turismo o industriales Por qu? Qu ha cambiado?
Todos esos sntomas son claros indicadores de que el mercado est saturado, y que a los clientes el
cuasi-principal criterio que les gua es el precio lo que tiene lgica, ya que la oferta de productos
que tiene en el mercado ya es suficientemente buena para lo que l necesita, por lo que su principal
criterio es el precio. Hace algunos aos era todava posible diferenciarse por la calidad de nuestros
productos y servicios, y es que todava existan importantes diferencias entre los productos de
buena calidad y los de mala.
Pero desgraciadamente (o mejor dicho, afortunadamente para los clientes) ese panorama ha
cambiado. La mayora de los productos de propsito general tienen un nivel de calidad muy
elevado, y ya no existe una diferenciacin en lo relacionado con caractersticas necesarias y calidad
entre una gran marca y una marca low cost.
Hace 15 aos la diferencia entre comprar una tostadora de una primera marca y de un desconocido
fabricante extranjero era importante en cuanto a la durabilidad y calidad de los productos pero
hoy en da no es as. La tostadora ms barata desempea su funcin suficientemente bien respecto
a los requisitos del cliente, y aporta una calidad suficiente.
Eso ha propiciado que hayamos entrado a intentar diferenciar nuestros productos en funcin de
intangibles, tal como podemos comprobar viendo diez minutos la televisin: la mayora de los
anuncios hablan de los valores, sensaciones y estilo de vida que implica el uso de su producto, no de
sus funcionalidades. Estamos abocados a un mundo donde sta sea la nica forma de
diferenciarse?
En mi opinin, no. Hay varias formas de replantear nuestro papel en el mercado (se trata de
re-segmentar el mercado), pero creo que la clave es entender la dinmica de competicin: Tal
como hemos visto, llega un momento en el que la oferta de productos para el cliente es
suficientemente buena (esto es clave), y por tanto cualquier nueva innovacin o mejora de
caractersticas del producto o servicio es cuasi-irrelevante para el cliente.
En este escenario nos damos cuenta de que todos los competidores se han centrado en mejorar
el rendimiento de sus productos, es decir, la capacidad a la hora de dar respuesta a las necesidades
primarias que el cliente resuelve al usar nuestro producto. Pero eso al cliente le da igual, ya que ya
tiene suficientemente bien cubiertas sus necesidades.
Pensemos en el mercado de los ordenadores personales (PC). Al grueso de los clientes le importa
mucho que su ordenador tenga una velocidad de 2,8Ghz o de 3Ghz? No es algo que hoy en dia se
valore, ya que el rendimiento de los ordenadores es suficientemente bueno para las tareas que
hacemos la mayora de personas, por lo que nos guiamos nicamente por el precio matizado por
otros criterios secundarios (aspecto, complementos). Es claramente un mercado saturado.
En esta situacin la clave para diferenciarse NO es seguir mejorando el producto, sino hacer un
anlisis exhaustivo del trabajo que resuelve el cliente usando nuestro producto o servicio. En este
caso tpicamente descubriremos que existen dimensiones del mismo que no estn ni siquiera
suficientemente bien resueltas (idealmente para todos los clientes, aunque puede que descubramos
un nicho). Es habitual que nos demos cuenta entonces de que, aunque en la
dimensin rendimiento el mercado est saturado, existen otras oportunidades de mejora,
habitualmente la ms importante la de usabilidad o comodidad de uso.
Uno de los factores que ha llevado al tremendo xito de los ordenadores Mac es que a nivel de
potencia son suficientemente buenos, as que Apple se ha focalizado en otras dimensiones para
competir, lo que explica que no pare de crecer cuando el resto de fabricantes ve estrecharse sus
mrgenes.
En este caso Apple se ha centrado en las dimensiones de usabilidad y esttica, lo que ha hecho que
este tipo de ordenadores sean mucho ms sencillos de usar, estticamente ms atractivos y su vida
til mucho ms larga que un PC.
Pero aunque el ejemplo escogido nos pudiera llevar a creer que la variable rendimiento es un
factor tecnolgico, la realidad es que ni mucho menos se trata de algo exclusivo del mundo de la
tecnologa. Hay un excelente caso de estudio en el mercado de la insulina que nos puede ayudar a
comprender el concepto:
Hace varios aos las grandes compaas farmacuticas se esforzaban en mejorar la pureza de la
insulina que comercializaban, habiendo llegado a unas cotas de pureza muy altas, pero aun as
invertan presupuestos millonarios en mejorar un 0,1% la pureza. Sin embargo, los clientes
empezaron a ser infieles a su marca de siempre, y compraban la ms barata, lo que hizo que el
mercado entrara en una guerra de precios que estrech los mrgenes de las farmacuticas de
forma importante.
Sin embargo, la farmacutica Lilly se decidi a comprender cmo usaban sus clientes la insulina, y
descubri que una de las principales frustraciones de los insulino-dependientes era el proceso de
inyectarse la insulina: deban llevar consigo jeringuillas frgiles, preparar la inyeccin con la dosis
correcta, inyectarse y limpiar el equipo, lo que resultaba farragoso y largo en el tiempo.
En este escenario Lilly decidi dejar de competir en la pureza de la insulina y, tras varios ensayos e
investigaciones, dio con una solucin interesante para la frustracin de sus clientes: los bolis de
insulina, un dispositivo de plstico con forma de bolgrafo que lleva aplicadores muy sencillos que
permiten regular la dosis, y que han permitido que el proceso de inyectarse insulina sea muchsimo
ms rpido, sencillo y usable. Gracias a esta innovacin Lilly pas a dominar el mercado de la
insulina.
2.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El precio a establecer est muy relacionado con la etapa del ciclo de vida que est atravesando el
producto;
Introduccin al mercado: las ventas son bajas, se requiere de gran inversin en el producto,
en publicidad y distribucin, en general las empresas sufren prdidas en esta fase. La
estrategia puede basarse en establecer precios de penetracin (bajos) o descreme (altos).
Crecimiento: conforme crece la competencia y la sensibilidad del pblico a los precios, la
empresa comenzar a ajustarlos.
Madurez: la competencia se intensifica pudindose desencadenar guerra de precios.

Declive: cobra mayor vigor la competencia de precios de los productos en extincin, pero las
empresas que tienen marcas fuertes a veces siguen obteniendo utilidades hasta el final.
2.5. LA MARCA.
Concepto.
La definicin comercial de marca plantea que es un nombre, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o servicios de
un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros
competidores (Kotler, 2001; 404).
Elementos
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.
La fontica: como se pronuncia.
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el
smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los
empaques de productos Xerox..
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo
de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
Tipografa. Es uno de los elementos clave en la creacin, diseo y comunicacin de la
identidad de la marca. Como se ha mencionado en el punto 1, las familias tipogrficas son
el conjunto de signos y figuras representativas de sonidos y articulaciones de un idioma. Las
familias tipogrficas se definen por sus formas, tamaos, proporciones y grosores. Estas
particularidades de diseos y estilos le conceden a las tipografas diferenciacin,
funcionalidad y riqueza esttica. En la actualidad existen tendencias de innovacin en la
creacin de familias tipogrficas que permiten una riqueza expresiva y comunicacional a las
marcas.
2.6. DISEO DEL PRODUCTO:
Proceso de diseo del modelo y funcin de un producto y creacin de uno que sea atractivo,
fcil, seguro, y poco costoso de usar, as como sencillo y econmico de producir y distribuir.
Para llegar a la obtencin de un producto o servicio hay que recorrer un camino en el que en
primer lugar damos las especificaciones generales del producto, en segundo lugar realizamos un
anlisis de viabilidad, si el producto se demuestra viable entonces tiene sentido hacer un diseo
preliminar que dar lugar a tres actividades paralelas en la que la ms importante es el Diseo
Detallado, al mismo tiempo se empieza a planificar el Diseo del Proceso que sera la siguiente
etapa. Por ltimo se entrara en la ltima fase de Implantacin donde generalmente hay que
reanalizar tanto el producto como el proceso. Todas las fases estn ntimamente relacionadas y, en
numerosas ocasiones, deben desarrollarse simultneamente.
2.6.1. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

Las preferencias y las restricciones determinan la eleccin del consumidor, es decir, la conjunto de
bienes que maximiza el bienestar del consumidor dentro del conjunto factible.
Los consumidores deciden cmo asignar su renta o riqueza en la compra de distintos bienes con el
objetivo de alcanzar el mayor grado de satisfaccin posible.
De acuerdo a James C. Cox en The Economic Journal, la economa del consumidor tradicionalmente
opera en la hiptesis de que stos buscan la mayor utilidad o satisfaccin que puedan comprar. Las
preferencias del consumidor involucra la clasificacin de los bienes y servicios de acuerdo a la
cantidad de beneficios que se puedan pagar. El estudio de la preferencia del consumidor emplea
suposiciones sobre el comportamiento de los mismos y cmo deciden las preferencias.
Elementos de la definicin
Una preferencia del consumidor explica cmo los consumidores clasifican una coleccin de bienes o
servicios o prefieren una coleccin sobre la otra. Esta definicin que los consumidores clasifican
bienes o servicios por la cantidad de satisfaccin, o utilidad que ofrece. La teora de la preferencia
del consumidor no toma ingresos, costos de bienes y servicios o la habilidad de ste para comprar el
producto o servicio.
Decisiones coherentes
Una preferencia del consumidor asume que este pueda elegir conscientemente entre dos o ms
bienes y servicios. El consumidor debe preferir un conjunto de bienes o servicios sobre otros o
tratarlos a todos como igualmente beneficiosos. La consistencia es un tema cuando el consumidor
debe considerar ms de dos alternativas. Si un consumidor clasifica zapatos de vestir en vez de
zapatillas y zapatillas en vez de sandalias, el consumidor debe preferir zapatos de vestir en vez de
sandalias.
Monotona
La teora de la preferencia del consumidor asume que "ms es mejor". Esta forma de preferencia, la
monotona, tiene niveles variantes de fuerza. La monotona bsica significa que el consumidor, tiene
que decidir entre dos computadoras porttiles con la misma cantidad de memoria, elegir la que
tenga la pantalla ms grande. Los consumidores tendrn una preferencia ms fuerte por la
computadora con ms memoria y la pantalla ms grande.
Utilidad marginal decreciente

Utilidad marginal decreciente significa que ms es mejor en cierto punto. De acuerdo a esta
suposicin, un consumidor obtiene menos satisfaccin adicional de ms de un producto o servicio
consumido. En algn momento, el consumidor no tendr ninguna utilidad adicional del producto o
servicio.
2.6.2. COSTOS.
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas.
Aunque existan algunas firmas que experimentan muy pocos cambios en sus productos, la mayora
de las compaas deben revisarlos en manera continua.
En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de
vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
Los costos de manufactura, como as tambin los correspondientes a garantas y reparaciones se

ven afectados en gran medida por el diseo del producto.
As pues, se encontr que en General Electric el 75% de sus costos de manufactura los determinaba
el diseo, detectndose en otras empresas proporciones similares.
Por ejemplo en Rolls Royce el diseo determina el 80% de los costos finales de produccin y en
General Motors el diseo incide en el 70% de sus costos de produccin para las transmisiones de
camiones.
Ahora bien, qu implicancia tiene lo antes expuesto? Dichas estadsticas muestran con total
claridad que es factible importantes reducciones en los costos de manufactura si se presta una
mayor atencin al diseo.
Las decisiones tomadas durante el diseo constituyen la influencia dominante sobre los costes del
producto, la habilidad de cumplir con las especificaciones y el tiempo requerido para llevar un
nuevo producto al mercado.
Una vez tomadas estas decisiones, el coste de los cambios en el diseo puede ser enorme.
Importantes mejoras se registran en materia de costes y calidad, como resultado de la
simplificacin del diseo, pues la misma hace ms sencillas las labores de manufactura y ensamble.
Al reducirse el nmero de partes, se reduce los costes de materiales, disminuyendo al mismo

tiempo las existencias, el nmero de proveedores, y acortando el tiempo de produccin.
Otro efecto directo es la reduccin en los costes de gestin de compras, proveedores y almacenes.
Diversas investigaciones y estudios realizados muestran que el tiempo y el coste de ensamble son
proporcionales al nmero de partes que se arman.
IBM obtuvo muchos e importantes beneficios diseando una nueva impresa de matriz de puntos
denominada Proprinter.
Hasta ese momento IBM estaba aprovisionndose de impresoras fabricadas por Seiko Epson
Corporation, considerada como un proveedor mundial de bajo costo. Qu hizo IBM? Diseo una
impresora con 65% menos de partes.
Las mismas fueron diseadas de manera tal que las partes y subensambles pudieran armarse a
presin sin emplear tornillos. Ello gener una reduccin en el tiempo de armado del orden del 90%,
y una notable disminucin en materia de costes.
El diseo se debe coordinar con la manufactura para producir artculos de calidad consistente, con
desperdicio mnimo. Por ejemplo, es normal que una empresa remplace las partes que se daan
durante la prueba de un producto, con equivalentes ms complicadas.
Esta accin slo aumenta los costos de manufactura. La opcin es redisear el producto con base en
las partes menos costosas. As un fabricante de relojes del Japn encontr que con un capacitor
barato se compensaban las variaciones en los cristales menos costosos, y se segua teniendo gran
exactitud.
Muchos son los aspectos que en materia de diseo del producto pueden afectar negativamente la
facilidad de fabricacin, adems de la correspondiente calidad.
Desentenderse de las consecuencias que generan las decisiones en materia de diseo es algo
bastante comn en las empresas tradicionales, considerndose por tales a aquellas apegadas a
paradigmas ya no consecuentes con las nuevas realidades en materia cientfica, tecnolgica, social y
econmica. En estas organizaciones hay una falta de sensatez a la hora de disear los productos, lo
cual trae aparejado como consecuencia una serie de problemas al rea de produccin.
Se dan a los componentes unas tolerancias sin referencia alguna a la capacidad de los procesos de
que se dispone.
Siendo demasiados los componentes destinados a un solo montaje, y estos carecen de un diseo
acorde para aprovechar las fuerzas que genera el proceso; dando lugar ello a fallas en los esfuerzos
de mecanizacin, montaje y distintos tipos de sujecin.
Simples detalles de diseo pueden alterar superlativamente los niveles de inversin necesarios para
su fabricacin. Los efectos del diseo sobre los costes de produccin son los que a continuacin se
muestran, siendo los mismos los resultantes de diversos estudios efectuados en empresas de
Estados Unidos y Europa.
Un diseo de categora mundial se consigue mediante el desarrollo del producto integrado, que
combina las necesidades y la experiencia de todos los implicados.
El costo del producto final es un asunto que debe aceptar el departamento, o responsables del
diseo, como un factor tan importante como cualquier otro.
El desarrollo de nuevos productos tiene un gran impacto en la funcin de operaciones, debido a que
cualquier producto nuevo que se disee debe producirlo operaciones. Pudiendo las operaciones
existentes llegar a limitar el desarrollo de nuevos productos.
Las decisiones sobre productos son un prerrequisito para la produccin. Debiendo drsele a
operaciones las especificaciones del producto antes de poder iniciar la produccin y antes de que
operaciones pueda tomar algunas decisiones importantes.
Decisiones operativas tales como el diseo del proceso, no deben esperar hasta que se terminen las
especificaciones del producto, pues las mismas deben hacerse al mismo tiempo en que se disea el
producto.
2.6.3. LEYES Y REGULACIONES.

El diseo del producto no est exento de las leyes y regulaciones de los estados donde quiera
ingresar, estas leyes y regulaciones son determinadas por factores externos a la empresa pero que
aun asi afectan directamente a la misma, las leyes puede influir tanto que pueden llegar a
determinar los costos finales de la produccin misma, estas leyes podran afectar al envase, el
contenido, la forma, las leyendas, y en algunas ocasiones hasta los colores de la marca, asi tambin
las regulaciones podran afectar por ejemplo la utilizacin ciertas formulas, insumos, formas, etc.
2.6.4. EL EMPAQUE.
Debido a la creciente competencia de productos en el mercado, las empresas se ven obligadas a
idear estrategias para llamar la atencin de los consumidores, de ah la importancia del diseo de
empaques.
stos son la carta de presentacin de un producto, y puede hacer la diferencia entre ser o no
comprado. Si el empaque es lo suficientemente atractivo, puede incrementar considerablemente
las ventas de un producto, o contrariamente, uno carente de diseo puede reflejar una producto de
mala calidad.
El empaque tambin puede sugerir caractersticas del producto basndose en su forma, color,
textura o tamao; y tambin refleja informacin del mercado al que va dirigido como el gnero o la
edad.
Representa la personalidad de la marca y comunica valores positivos o negativos de la misma.
Los embalajes complementan la informacin del producto, y deben ser plenamente identificables
para el consumidor, incitndole a la preferencia de compra o compra repetida. Y lo ms importante,
deben ser funcionales grficamente y en su diseo estructural. Un empaque que cumpla con estas
caractersticas, dar ms confianza a los consumidores que buscan productos protegidos y en buen
estado.
Adems de ser agradables visualmente, los empaques creativos y fuera de lo comn atraen ms a
los consumidores y le dan un valor agregado a cualquier producto. Un buen empaque comunica por
s solo.
Aqu algunos ejemplos de creatividad en el diseo de embalaje, Banana Juice del diseador Naoto
Fukasawa. El empaque simula una cscara de pltano fresca, con la misma textura y color.
Este six-pack de Coca-Cola diseado por Turner Duckworth para las botellas tipo Hutchinson,
captura imgenes pasadas de la marca con una mirada contempornea enfatizando lo positivo y lo
autntico. Estos paquetes fueron vendidos en Estados Unidos en la temporada navidea 2007-2008.
Esta botella de vino de Saint and Sinner llamada Femme Fatale, est empacada en un bolso de
mujer, y se basa en el concepcin de las cualidades seductoras femeninas. Juega en la paleta de
colores obscuros con una tipografa elegante.
Es importante destacar que el envase es el nico que cumple con la tcnica Aida.
Tcnica de ventas AIDA
Esta tcnica vio su origen en los aos cincuenta desde cuando las ventas han sido consideradas
como una profesin y se iniciaron diversos programas de capacitacin en ventas. Describe el
proceso bsico por medio del cual las personas son motivadas por estmulos, que conducen a
ventas exitosas.
Ahora analicemos como podemos utilizar cada uno de estos conectores o impulsores, de la
tcnica de xito, AIDA:
Atencin.
Solo tenemos entre 1 y 5 segundos para llamar la atencin, ya sea por telfono o en visita cara a
cara, tiempo en el cual la otra persona se forma una primera impresin de usted, donde lo que
cuenta es la imagen personal y el marketing personal. A pesar de la presin del tiempo, presntese
en forma natural y relajado, espere que le digan no gracias y recuerde que cada no, lo pone ms
cerca del s.
Inters.
Recordemos que solo tenemos entre 5 y 15 segundos para crear algn inters, debido a que es
necesario decir o mostrar algo interesante y proveer ventajas claras y beneficios tangibles para el
cliente, la persona a la que est contactando debe tener una necesidad real o potencial por su
producto o servicio (lo que implica que debi existir un adecuado trabajo de prospeccin). no
olvidemos que debemos desarrollar la habilidad necesaria para desarrollar empata (ponerse en los
zapatos del cliente) para entender al cliente, su situacin y necesidades.
Deseo.
Para despertar el deseo, el vendedor debe tener la habilidad de interpretar la situacin del cliente,
sus prioridades y limitaciones, a travs de preguntas y respuestas muy empticas; debe dominar la
tcnica de preguntas. Se debe construir confianza y establecer simpata e identificarse (qumica)
con el prospecto o cliente, para ganar credibilidad sobre lo que se ofrece. La clave es demostrar
cmo usted, su producto y su organizacin son confiables y responden a una necesidad real
del cliente potencial, con soluciones adecuadas, an en los trminos de las condiciones de la venta
(forma de pago, entregas, etctera.).
Accin.
Se trata, simplemente, de convertir al cliente potencial en cliente real, y es sencillamente pasar del
deseo a la accin, a obtener la orden, a la firma del pedido, al cierre del negocio. Por inercia o en
forma natural el cierre no llega, hay que inducirlo; la accin o el cierre es tener la habilidad de
captar el momento y plantearlo con naturalidad y promover el acuerdo para el prximo paso,
cualquiera que ste sea.
Por supuesto, si los tres primeros pasos, han sido exitosos, ms fcil ser llegar al cierre o la accin.
Es decir, si la venta ha sido bien conducida, el prospecto llegar a la accin sin mayor
controversia. Cualquier combinacin de los factores: estilos, personalidades y comportamientos, le
permitir al vendedor establecer el AIDA ms adecuado para abordarlo y venderle.
2.7. EXPANSIN GEOGRFICA:

2.7.1. ESTRATEGIA DE ADAPTACIN DE PRODUCTOS.
La estrategia de adaptacin consiste en adecuar el producto o servicio, a las distintas necesidades y
condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia es porque el mercado de dos
o ms pases se comporta totalmente diferente. Por ejemplo, existen diferencias legales en cada
pas en cuanto producto, envase y embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder
introducir y vender productos.
Tambin hay que tener en cuenta que los consumidores no se comportan exactamente igual en
todos los mercados, an cuando los medios de comunicacin pareciera que los unificaran.
Igualmente, la diferencia en los usos del producto, en el cmo y en el momento que se utilizan
favorece la adaptacin.
Por ltimo, la razn principal para escoger la estrategia de adaptacin, es porque las barreras
culturales adquieren mayor importancia para la comercializacin de los productos. Las diferencias
en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores, son factores importantes que se
deben considerar en la comercializacin internacional y que fuerzan la adaptacin del producto al
mercado.
De acuerdo con , Franklin Root y Jossey Bass, para realizar cambios en el producto, se debe
primero responder a ciertas preguntas relacionadas con los consumidores potenciales y usuarios,
condiciones ambientales, regulaciones del gobierno, competencia, y las contribuciones esperadas
en ganancias de una determinada adaptacin. Algunas de ellas son:
Con el mercado objetivo: Quin compra el producto?, Quin usa el producto?, Cmo se
usa el producto?, Dnde se compra el producto?, Cmo se compra el producto?, Por qu
se compra el producto?, Cundo se compra el producto?
Con el ambiente macro: Geografa, clima, economa, sociocultural, poltico/legal.
Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas, impuestos.
Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, proteccin de la patente y empaque.
Con el producto de la compaa: Cules deben ser los atributos fsicos? (tamao, diseo,
materiales, peso, color, otro) Cul debe ser los atributos de su empaque? (proteccin,
color, diseo, nombre de marca, otro), Cules deben ser los atributos de su servicio?
(instrucciones de uso, instalacin, garantas, reparacin/mantenimiento, repuestos, otros),
Cul es la contribucin esperada de las ganancias por cada adaptacin del producto?
De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca Cola y McDonals son
empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los diferentes productos, los envases e
incluso el sabor de Coca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, se puede encontrar que los productos que ofrece varan en algunos
mercados y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en pases como India, respetando de
esta forma sus creencias religiosas.
Estandarizacin versus adaptacin. Los productos se diferencian por su composicin, por su pas de
origen, por sus caractersticas tangibles como empaque o calidad, o por sus caractersticas
mejoradas como garantas. La implementacin de la estrategia de estandarizacin se basa en la idea
de que los mercados tienden a homogeneizarse por la presin de la tecnologa, las comunicaciones
y los transportes.
2.7.2. ANLISIS DE MERCADO-PRODUCTO.
2.8. GARANTAS (WARRANTIES).

Una garanta es un negocio jurdico mediante el cual se pretende dotar de una mayor seguridad al
cumplimiento de una obligacin o pago de una deuda.
Las garantas son muy importantes para los consumidores. Permiten tener la certeza de que, en
caso de vicios o defectos que afecten el correcto funcionamiento del producto, los responsables se
harn cargo de su reparacin para que el producto vuelva a reunir las condiciones ptimas de uso.
Son responsables del otorgamiento y cumplimiento de la garanta legal los productores,

importadores, distribuidores y vendedores del producto.
En caso de que el producto deba trasladarse a fbrica o taller para su reparacin, los gastos de flete
y seguro o cualquier otro que demande el transporte quedan a cargo del responsable de la garanta.
Salvo que est expresamente previsto en la garanta, en caso de desperfecto no corresponde exigir
el cambio del producto por uno nuevo; la obligacin de proveedor es reparar la cosa y dejarla en
perfecto estado de funcionamiento.
Existe tambin la garanta contractual, adicional a la anterior, que es la que voluntariamente ofrece
el productor o vendedor, y que generalmente suele ser de seis meses, un ao, o ms.
Es muy importante, al ser voluntaria, conocer sus condiciones, alcance y extensin. Esto surge de la
propia oferta y del certificado de garanta que obligatoriamente se le debe suministrar al
comprador.
3. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

3.1. OBJETIVOS DEL PRECIO.
El precio es un componente vital de una mezcla de marketing, tambin conocido como el "cuatro P"
del marketing. Los otros componentes son producto, lugar y promocin (en ingls product, place,
promotion), los cuales constituyen los costes.
El precio, por otro lado, genera un retorno, ya que ayuda a las otras mezclas de elementos de
marketing. A pesar de que la oferta y la demanda manejan las decisiones respecto al precio, no son
los nicos factores. Cualquier nmero de objetivo de precios puede entrar en juego, pero cuatro en
particular aplican a la mayora de las empresas.
Supervivencia
Los precios son flexibles. Una empresa puede bajarlos con el fin de aumentar las ventas como para
mantener el negocio en marcha. La empresa utiliza un objetivo de precios basado en supervivencia
cuando se est dispuesta a aceptar prdidas a corto plazo en aras de la viabilidad a largo plazo.
Beneficio
Los precios tienen efectos directos e indirectos sobre los beneficios. El efecto directo se refiere a si
el precio cubre el costo de producir el producto. El precio afecta al resultado indirectamente al
influir en el nmero de unidades vendidas. El nmero de productos vendidos, tambin influye en la
ganancia a travs de economas de escala, el beneficio relativo de vender ms unidades. El principal
beneficio basado en la fijacin de precios objetivos es maximizar el precio de rentabilidad a largo
plazo.
Ventas
Las ventas orientadas a los objetivos de precios tratan de aumentar el volumen o cuota de mercado.
Un aumento en el volumen de ventas se mide a travs de perodos de tiempo especficos. La cuota
de mercado de una empresa mide sus ventas frente a las ventas de otras empresas del sector. El
volumen y cuota de mercado son independientes uno de otro, un cambio en uno no
necesariamente estimular un cambio en el otro.
Status Quo (estado del momento actual)

Un objetivo de precios status quo es un objetivo tctico que fomenta la competencia en factores
distintos al precio. Se centra en mantener la cuota de mercado, por ejemplo, no aumentar, o
coincidir con el precio de un competidor en lugar de superarlo. Los precios status quo pueden tener
un efecto estabilizador sobre la demanda de productos de una empresa.
3.2. SEGMENTACIN DE MERCADOS.

Qu es la segmentacin de mercados?
El mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes
cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a amas d estos segmentos como el mercado
meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa
determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.
La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor.
3.2.1. MTODOS DE SEGMENTACIN INTERNACIONAL.
Los principales criterios utilizados en los mercados industriales para segmentar son:
Factores demogrficos, tales como sector industrial, tamao de la empresa.
Tecnologa de la que dispone la empresa, capacidad financiera y tcnica de los clientes.
Enfoque de compras del cliente que incluye la organizacin formal de la funcin de compras, las
estructuras de poder, relaciones entre el comprador y vendedor, poltica general de compras y
criterios de compra.
Factores situacionales que contienen la urgencia de la orden de pedido, el uso o aplicacin del
producto, tamao del pedido;
Caractersticas personales del comprador tales como actitud ante el riesgo, fidelidad, etc. Con
relacin a los mercados de consumo final, los criterios comnmente utilizados son:
Demogrficos, tales como la edad, el sexo, la raza, religin, tamao de la familia, etapa del ciclo
de vida familiar, etc.
Socio-econmicos entre los que se cuentan el nivel de renta, clases sociales, nivel de ocupacin
laboral, nivel de alfabetizacin, nivel de formacin tcnica, educacin, cultura.
Psicogrficos sobre la base del estilo de vida, sistema de valores, actitudes, personalidad.
Relacionados con el producto tales como frecuencias de compra y uso, lealtad a la marca,
ventajas buscadas. Aunque estos criterios son orientativos, cada empresa vive una situacin
particular y los motivos para operar internacionalmente tambin son particulares debiendo, por
tanto, la empresa tomar en consideracin dichos criterios.
3.2.2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN TRANSNACIONAL.

Segmentacin trasnacional es aquella que est formada por grupos de consumidores de diferentes
pases con semejantes expectativas de consumo. Se trata de descubrir en diferentes pases o
regiones grupos de compradores cuyas expectativas sean similares de cara a los productos. Este
tipo de segmentos tambin son llamados segmentos intermercados o segmentos estratgicamente
equivalentes.
Los distintos tipos de segmentos que podemos encontrar segn Philip Kotler son:
Segmentos universales
Se trata de encontrar segmentos universales en cada pas formados por grupos de consumidores
que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los pases. El tamao de estos
segmentos suele ser pequeo y muy dbil en cada uno de los pases, aunque la suma de varios
pases los convierte en una oportunidad atractiva. Es la acumulacin lo que lo hace atractivo. El
programa de marketing que se enfrenta a estos segmentos ser estandarizado para todos los
pases. Un ejemplo de este segmento seria Almendras garrapiadas Godiva, distribuidas en 20
pases diferentes a travs del mundo, como la marca lder en el mercado de almendras garrapiadas
de lujo. Godiva posee y gestiona ms de 450 tiendas en los Estados Unidos, Canad, Europa y Asia, y
sus productos estn disponibles a travs de unos 10.000 minoristas especializados.
Segmentos diversos entre los pases

Se trata de encontrar segmentos diferentes entre los pases seleccionados vendiendo el mismo
producto. Es necesario que se agrupen aunque las expectativas del consumidor respecto al
producto varen. El mismo producto puede ser vendido en segmentos diferentes si las acciones de
distribucin, de comunicacin y de venta son diferenciadas en cada pas, en funcin de las
caractersticas de los segmentos elegidos. Ejemplo: Mercedes Clase A (en Espaa se vende tanto a
mayores como a jvenes), Canon cmara (para jvenes en Japn, mayores y versados en el plano
tecnolgico en Alemania). Necesariamente la comunicacin debe de adaptarse.
Dirigirse a grupos de pases homogneos

Se trata de encontrar grupos de pases homogneos capaces de soportar la comercializacin del
producto. Dirigirse a los que sean similares en el plano econmico y cultura, constituye la primera
forma de segmentacin internacional y tambin es la ms simple. Se considera que en ciertos pases
de semejantes condiciones climticas, idioma, infraestructura... se pueden vender ciertos productos
bsicos sin apenas adaptacin. Realizar solamente macro-segmentacin(identificacin de
productos- pases/mercados, segmentacin del mercado) para encontrar grupos de pases
homogneos. Tiene ciertas limitaciones:
Se apoya en el pas y no en las variables propias de los compradores.
Supone una gran homogeneidad interna, lo que es poco vlido.

No valora el hecho de que los segmentos trasciendan fronteras nacionales.
El crecimiento del regionalismo europeo, convierte en poco satisfactoria esta forma de
segmentacin.
De los tres enfoques, el de segmentos universales es el que proporciona una mayor ventaja
competitiva global, ya que adems de poder estandarizar los productos y comunicacin, se consigue
un reforzamiento de la imagen global de la empresa.
3.5. REGULACIONES INTERNACIONALES SOBRE DUMPING.

Algunos autores sealan que hay dumping nicamente cuando las empresas venden sus productos
en el extranjero a un precio por debajo del costo, al que debe sumrsele los gastos de traslado. Sin
embargo el dumping implica una discriminacin de precios entre el mercado interno y el externo.
Si analizamos el caso hipottico de dos pases con los mismos costos de produccin para un
producto X, que es comercializado en el mercado interno de ambos al mismo valor y los
empresarios de uno de ellos decide exportarlo al otro a un precio que a los consumidores de ese
pas les resulte inferior a los del mercado, estamos ante un caso de dumping; aunque los valores de
comercializacin sean o no ms bajos que el costo necesario para producir el bien.
De este ltimo caso se deriva la posibilidad de que se establezca un dumping permanente (o a largo
plazo); que junto al dumping temporal, son las dos formas posibles de realizar esta prctica.
Por el contrario, si el dumping se realiza vendiendo mercadera por debajo del costo de produccin,
ser temporal pues no es posible que ninguna empresa pueda mantener un comercio de esa
naturaleza durante un tiempo prolongado.
Los objetivos principales de esta forma de dumping son:

a) conseguir liquidez reduciendo stocks en poca de recesin o sobreabundancia.
b) penetrar en un mercado y al mismo tiempo eliminar la competencia interna
c) alcanzar escalas de produccin que le permitan reducir sus costos
Estos dos ltimos propsitos, consistentes en eliminar la competencia interna y alcanzar mayores
escalas de produccin. Suelen actuar en forma combinada, pues una vez que las empresas que
utilizaron el dumping eliminen la competencia en el mercado, podrn establecer nuevos precios,
que aunque menores a los vigentes antes de iniciar esta prctica, sern ms beneficiosos debido a
que la mayor escala de produccin les posibilitar ganancias ms cuantiosas, tanto en el lugar de
origen como en el exterior, con la combinacin de ambos.
En sntesis el dumping es una prctica generada por las siguientes causas principales:
por la necesidad de convertir stocks sobredimensionados en recursos financieros lquidos,
producto de una recesin interna que restringe el consumo normal del producto en pas de
origen.
con el fin de penetrar en nuevos mercados y eliminar la competencia existente en el pas de
destino.
para incrementar la escala de produccin y lograr menores costos.
3.6. DEVALAUCIONES Y REVALUACIONES.
LA DEVALUACION DE LA MONEDA
Principalmente la devaluacin de la moneda es la prdida del valor nominal de
una moneda corriente frente a otras monedas extranjeras. As como las cosas tienen un valor, las
monedas de los pases (pesos, dlares, reales, libras esterlinas, etc.) tambin tienen un valor
determinado. El cambio de valor de una moneda, dependiendo de si ste aumenta o disminuye en
comparacin con otras monedas extranjeras, se denomina revaluacin o devaluacin
respectivamente. La devaluacin ocurre cuando la moneda de un pas reduce su valor en
comparacin con otras monedas extranjeras, razn por la cual el concepto de devaluacin es
completamente opuesto al de revaluacin.
Por qu se da la devaluacin de la moneda?

La devaluacin de una moneda puede tener muchas causas, entre stas una falta de demanda de la
moneda local o una mayor demanda de la moneda extranjera. Lo anterior puede ocurrir por falta de
confianza en la economa local, en su estabilidad, en la misma moneda, entre otros.
En pases que tienen un mercado de cambio controlado, la devaluacin es una decisin que es
tomada por el gobierno como consecuencia de, o para enfrentar una situacin econmica
determinada. Sin embargo, la moneda de un pas cuyo tipo de cambio es totalmente libre se
devala cuando en dicho mercado hay una demanda superior a la oferta de divisas extranjeras. Bajo
este rgimen cambiario, a la devaluacin se le conoce como DEPRECIACIN.
La devaluacin de una moneda puede tener muchas causas, sin embargo, sta generalmente
sucede porque no hay demanda de la moneda local o hay mayor demanda que oferta de la moneda
extranjera. Lo anterior puede ocurrir por falta de confianza en la economa local, en su estabilidad,
en la misma moneda, etc.
CAUSAS:
Son muchos los factores que intervienen en la devaluacin de una moneda; entre los ms
relevantes podemos destacar:
1) Aumento en la cantidad de dinero que circula sin incremento en la riqueza del pas. Cuando esto
sucede, el dinero circulante no puede ser respaldado por las reservas y, por lo tanto, disminuye su
valor.
2) Por una baja en la demanda de la moneda local.
3) O bien por un aumento en la demanda de la moneda extranjera.
Por lo general, las devaluaciones ocurren cuando en los mercados internacionales existe:
* Dficit en la balanza comercial. Esto sucede principalmente cuando se importa ms de lo que se

exporta
Ejemplo: Si todos los bienes que alguien tiene (imaginemos que estos son todos los bienes
existentes) se valoraran en 100 se podran emitir 100 monedas de un euro para representar el
valor de dichos bienes; pero si en un momento dado se emiten 100 monedas ms de 1 (ahora hay
200 en total) sin aumentar el nmero de bienes que existen, las monedas que estn en circulacin
no representan el valor real de los bienes, por lo que existen tres opciones:
1. Hacer modificaciones a los bienes existentes para incrementar su valor a 200.

2. Sacar de circulacin 100 monedas de un euro.
3. Darle un menor valor (real) a la moneda (50 cntimos).
Esto es exactamente devaluar la moneda.
CONCECUENCIAS:
Desventajas de la devaluacin
Por un lado, una moneda de menor valor hace ms costosas las importaciones (hace falta una
mayor cantidad de la divisa nacional para comprar divisa extranjera y por lo tanto importar bienes y
servicios). Adems una devaluacin hace disminuir la confianza en la moneda nacional y en la
economa en general.
Una devaluacin tambin provoca inflacin, aunque esto puede ser considerado una ventaja o
desventaja, dependiendo del porcentaje de la misma.
Ventajas de la devaluacin
Una moneda de menor valor beneficia a las exportaciones, ya que con la misma cantidad de
moneda extranjera pueden comprarse ms divisas nacionales (y por lo tanto ms bienes y servicios)
por lo tanto las exportaciones aumentan, algo muy bueno para cualquier economa. Todo esto
siempre y cuando la devaluacin no genere una inflacinimportante en el pas.
Trastornos de una devaluacin.
- Los ms afectados por una devaluacin son los asalariados y jubilados, ya que con los mismos
sueldos y haberes no podrn comprar lo mismo que hasta ahora por un previsible aumento de
precios al consumidor.
- Quienes deban afrontar deudas en dlares y perciban sus ingresos en pesos tambin sufrirn las
consecuencias si es que no hay medidas que puedan amortizar este golpe.
- Por contrato, las empresas de servicios privatizadas tienen sus tarifas dolarizadas. Si esto se
mantiene, habr un notable aumento en los servicios como luz y telecomunicaciones.
- Las comunicaciones con el exterior se vern encarecidas as como los envos de correo y fletes al
extranjero.
- Los importadores tambin sentirn las consecuencias frente al encarecimiento de los insumos
provenientes del exterior.
- Para los exportadores habr beneficios notables, que se veran amortizados en caso de que
el gobierno decida reinstalar las retenciones para las ventas al exterior.
- Las propiedades podran perder valor en sus precios en dlares. En el caso de los alquileres los
propietarios ya no percibiran el mismo valor traducido a dlar. Si se mantienen las leyes vigentes,
los contratos de alquiler slo se pueden realizar en moneda de curso legal, por lo cual si se deroga la
convertibilidad, los contratos ya no estaran pactados en dlares y se pacificaran.
REVALUACION DE LA MONEDA
Revaluacin significa una prdida nominal de una moneda frente a otra. Este trmino se utiliza
especialmente para la revaluacin de la moneda, en donde significa un aumento de la moneda local
en relacin con una moneda extranjera bajo un tipo de cambio fijo.
En trminos generales una revaluacin significa un ajuste deliberado del tipo de cambio oficial de
un pas en relacin con una lnea de base escogida. La lnea de base puede ser cualquier cosa desde
las tasas salariales al precio en oro de una moneda extranjera. En un rgimen de tipo de cambio fijo,
slo una decisin del gobierno de un pas (es decir, el banco central) puede alterar el valor oficial de
la moneda.
Causas
De la revaluacin del peso son por ejemplo el incremento de los exportaciones y de precios como
los del petrleo ; el incremento del envo de remesas por parte de los colombianos residentes en el
extranjero; el lavado de activos y el ingreso de dlares producto del narcotrfico; la privatizacin de
entidades estatales; el aumento de la inversin extranjera en el pas producto del mejoramiento de
la economa y la seguridad interna; el dficit fiscal del estado lo cual lo lleva a financiar ese faltante
con crditos en el exterior, etc.
El sector ms afectado es el de los exportadores quienes cada da ven como reciben menos pesos
por sus exportaciones, lo que conlleva a una disminucin sustancial en sus ingresos, algo que de
continuar puede llevar a la quiebra a muchas empresas exportadoras.
CONCECUENCIAS
Ventajas de la revaluacin
La revaluacin es bien recibida por quienes tienen que hacer pagos en dlares puesto que entre
ms revaluado est el peso, menos pesos tendrn que dar por los dlares requeridos para hacer sus
pagos.
En este grupo se tiene a los importadores, puesto que stos, en la medida en que se revale el peso,
deben pagar menos pesos por sus importaciones, lo que les significa un gran beneficio, al tener la
posibilidad de; o bien aumentar el margen de utilidad o disminuir los precios de sus productos, lo
cual los hace mucho ms competitivos en el mercado nacional, en detrimento claro est de los
productores nacionales.
El beneficio es tanto para los que importan productos terminados, como para quienes importan
materias primas; en ambos casos los costos disminuyen considerablemente.
Esta situacin es un problema para los productores nacionales debido a que stos, al no poder
aprovechar los beneficios que ofrece una moneda fuerte, no pueden reducir los costos de
produccin lo que los hace menos competitivos frente a los importadores.
Desventajas de la revaluacin
Los ms perjudicados por la revaluacin del peso son los exportadores y quienes reciben remesas
del exterior. Son ellos quienes cada da ven como reciben menos pesos por los dlares recibidos, lo
que indudablemente afecta sus finanzas.
La revaluacin desestimula las exportaciones, y como consecuencia la produccin y el empleo. Son

muchas las empresas que pueden quebrar o disminuir su produccin con la consecuencia de tener
que despedir personal, aumentando el desempleo por lo que habr ms personas sin recursos para
su sustento, lo que a la vez disminuye el dinamismo de la economa, puesto que si no hay plata no
habr demanda, y si no hay demanda, los productores no encontrarn mercado para sus productos.
Adicionalmente, la revaluacin estimula las importaciones lo cual a su vez, estimula el consumo de

la poblacin, quienes impulsados por los bajos precios de muchos productos se convierten en
compradores impulsivos lo que hace que la capacidad o nivel de ahorro de la poblacin se vea
afectado, lo que a su vez afecta la disponibilidad de recursos para la inversin, repercutiendo
negativamente el dinamismo de la economa.
Si bien es cierto que los precios de los productos puede disminuir por causa de la revaluacin del
peso, este es un beneficio que es opacado por el incremento del desempleo causado por la quiebra
de muchos exportadores. Para los millones de desempleados que tiene el pas, de poco les sirve
encontrar productos a bajos precios sino tienen los recursos para adquirirlos.
3.7. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

El establecimiento de los precios en los mercados internacionales no ha sido el objeto de demasiado
debate en el enfoque de la estandarizacin pues se ha dado por hecho que ha de ser modificado y
adaptado a las circunstancias locales e incluso se ha defendido que se trata de una decisin para
tomar por los gerentes locales. Sin embargo, sta es una situacin que se viene modificando y
donde las multinacionales tienen cada vez mayor inters en controlar.
De hecho, la capacidad de una empresa, que opera en los mercados exteriores, para controlar los
precios sobre sus productos en el mercado depende, en trminos generales:
Del entorno competitivo, en el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la

competencia con la cual se enfrenta la empresa, pues no es lo mismo determinar precios
internacionales cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando sta es
internacional. Es decir, las empresas que compiten bajo una competencia global estn
considerando el mundo como un nico mercado con similares caractersticas, mientras que
ante una naturaleza internacional de la competencia, las empresas consideran cada
pas-mercado de forma particular y diferente a los dems. Tradicionalmente, Matsushita ha
competido sobre una base global y Philips lo ha hecho sobre una base internacional (Bartlett
y Ghoshal, 1991, p. 23).
De la estructura de la industria, en el sentido que cada sector tiene sus propias

particularidades. As, cuando nos enfrentamos a un sector predominantemente global, la
estrategia de marketing internacional se siente afectada y, por tanto, el precio. El caso de un
sector global es el de los grandes aviones de pasajeros, donde, como seala Boing, el precio
del avin es el mismo independientemente de la zona geogrfica donde sea vendido, ya se
EE.UU. o un pas en desarrollo.
Del grado de influencia que la empresa ejerce sobre los canales internacionales de
distribucin. En muchas pequeas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los
mercados internacionales se realiza a travs de la exportacin, su dependencia con los
canales de distribucin internacionales es muy fuerte; en este sentido, es precisamente esta
dependencia y la influencia que ejerce la que mide el grado en el que la empresa es capaz de
establecer el nivel de precios internacionales.
Frecuentemente, la empresa se ve obligada a realizar ajustes sobre sus estrategias de precios entre
cada uno de los mercados; de tal modo que cada uno de los factores que provocan modificacin del
precio son as mismo elementos que inducen a la prdida de control del precio en los mercados
exteriores (Toyne y Walters, 1989, p. 466).
En el estudio de la estrategia internacional de precios vamos a analizar en primer lugar cul es la

importancia del mismo en los negocios internacionales, a continuacin extraeremos las incidencias
del enfoque estandarizacin-adaptacin en el establecimiento de los precios internacionales, para
terminar con un esquema sobre las decisiones relevantes en los precios internacionales.
Objetivos de la fijacin de precios internacionales

Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores vienen
condicionados por:
* Orientacin de la empresa.
* Etapa del proceso de internacionalizacin.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situacin competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.
En la determinacin de precios existen cuatro posibles enfoques:
1. Tanteo del mercado.

2. Precios de penetracin.
3. Mantenimiento del mercado.
4. Valoracin a coste total.
IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
El establecimiento del precio en los mercados internacionales plantea dos cuestiones clave:
1. Quin debe establecerlos, los responsables de la central o los responsables locales?
2. Los objetivos de precios deben ser comunes o deben diferenciarse para cada pas/mercado?
Estas cuestiones responden a la dialctica estandarizacin/adaptacin

Incidencia del entorno en la fijacin de precios:

1. Inflacin.
2. Devaluacin.
3. Controles gubernamentales.
4. Competencia y demanda del mercado.
3.8. TRANSFERENCIA DE PRECIOS:
El precio de transferencia es el precio cargado por una compaa de bienes, servicios o

propiedad intangible a una subsidiaria u otra compaa dependiente. Estos precios no son los
negociados en un mercado abierto libre, podran desviarse de los precios acordados bajo
operaciones no vinculadas en transacciones comparables bajo las mismas circunstancias. Si el precio
de los bienes, servicios, o intangibles se encuentra fijado en forma excesiva entre partes
relacionadas, la rentabilidad del vendedor se incrementa y la del comprador disminuye. Por el
contrario, si el precio de los bienes, servicios o intangibles se fija demasiado bajo, la rentabilidad del
comprador se incrementa y la del vendedor disminuye. Para estar encuadrada en la problemtica
de los precios de transferencia debe tratarse de compaas vinculadas econmicamente y por otro
deben estar situadas en distintos pases.
3.8.1. MTODOS DE PRECIOS DE REVENTA.

Precio de reventa entre partes independientes: al precio que surja de multiplicar el precio de
reventa en transacciones entre partes vinculadas por el resultado de disminuir de la unidad el
porcentaje de ganancia bruta que hubiera sido pactado con o entre partes independientes en
transacciones comparables, se lo considerar como precio de adquisicin. El mencionado
porcentaje de ganancia bruta resultar de relacionar la ganancia bruta con las ventas netas.
Este medio, entre otros, puede aplicarse cuando no resulta posible encontrar un precio comparable
no controlado. El clculo que se realiza es: (Precio unitario - porcentaje de utilidad bruta) x cantidad
de unidades.
3.8.2. CONTROLES DE LA COMPAA.

En este apartado todo lo referente a organizacin y mtodos de control de la compaa as como la
burocracia y cantidad de procesos influirn directamente en los precios finales de cada produccin
cuanto mayor sea el nmero de procesos de control que posean las producciones aumentaran
tambin los costos, son directamente proporcional.
3.8.3. RESTRICCIONES DE IMPUESTOS Y ARANCELES.

Los impuestos y aranceles afectan directamente a la produccin de artculos o a la introduccin de
los mismos a otro territorio, asi tenemos como ejemplo, en los EEUU una cajetilla de cigarrillos
puede costar entre 20 y 30 USD mientras que en Paraguay no pasa de los 2 USD.
3.8.4. PRECIOS MULTIPASES.

Los precios debido a muchos factores de adaptabilidad pueden costar ms o menos lo mismo
aunque pude verse afectado por muchos factores que hacen que existan diferentes precios en
diferentes pases o lo contrario, un estudio que determine una similitud significativa en costumbres,
idioma, aranceles, etc. Determinar un precio nico en la zona conformada por varios pases.
3.8.5. EXTENSIN- ETNOCENTRISMO.

Una visin etnocentrista juzga y califica las costumbres, las creencias y el lenguaje de
otras culturas de acuerdo a una cosmovisin considerada como deseable (que siempre es la
propia). Las diferencias entre uno y otro grupo constituyen la identidad cultural.
El socilogo y pacifista estadounidense William Sumner, que lo defini como la forma de ver las
cosas en la que el propio grupo es el centro de todo y todos los dems grupos son ordenados y
evaluados en relacin a l.
3.8.6. ADAPTACIN POLICENTRISMO.

Policentrismo, se refiere a la descentralizacin de las UEN en diferentes pases, puesto que cada una
tiene un alto grado de autonoma respecto a su matriz y se manejan de forma muy similar a las
locales.

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Manual Marketing Internacional

Dictado: Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.

1.2. LA NECESIDAD DEL MARKETING INTERNACIONAL.

1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL.

1.5. MARKETING INTERNACIONAL DE SERVICIOS.

a los consumidores o usuarios en ms de un pas, por medio de canales de distribucin

Sus componentes son:

CUL ES LA FUNCIN DE EL MARKETING INTERNACIONAL DE SERVICIOS?

Un cambio importante en la dcada pasada fue la reduccin de las disposiciones gubernamentales

Como resultado, numerosos proveedores de servicios tienen la oportunidad de convertirse en

2. EL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LOS MERCADOS INTERNACIONALES

2.2. PRODUCTO LOCAL VS. INTERNACIONAL VS. GLOBAL.

Los productos globales.

2.3. SATURACIN DE MERCADO.

2.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Madurez: la competencia se intensifica pudindose desencadenar guerra de precios.

2.6. DISEO DEL PRODUCTO:

2.6.1. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

Utilidad marginal decreciente

Los costos de manufactura, como as tambin los correspondientes a garantas y reparaciones se

Al reducirse el nmero de partes, se reduce los costes de materiales, disminuyendo al mismo

2.6.3. LEYES Y REGULACIONES.

Representa la personalidad de la marca y comunica valores positivos o negativos de la misma.

2.7. EXPANSIN GEOGRFICA:

2.7.2. ANLISIS DE MERCADO-PRODUCTO.

2.8. GARANTAS (WARRANTIES).

Son responsables del otorgamiento y cumplimiento de la garanta legal los productores,

3. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS

Status Quo (estado del momento actual)

3.2. SEGMENTACIN DE MERCADOS.

La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor.

3.2.1. MTODOS DE SEGMENTACIN INTERNACIONAL.

Factores demogrficos, tales como sector industrial, tamao de la empresa.

Tecnologa de la que dispone la empresa, capacidad financiera y tcnica de los clientes.

3.2.2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN TRANSNACIONAL.

Segmentos diversos entre los pases

Dirigirse a grupos de pases homogneos

Supone una gran homogeneidad interna, lo que es poco vlido.

3.5. REGULACIONES INTERNACIONALES SOBRE DUMPING.

Los objetivos principales de esta forma de dumping son:

3.6. DEVALAUCIONES Y REVALUACIONES.

Por qu se da la devaluacin de la moneda?

* Dficit en la balanza comercial. Esto sucede principalmente cuando se importa ms de lo que se

1. Hacer modificaciones a los bienes existentes para incrementar su valor a 200.

Trastornos de una devaluacin.

que indudablemente afecta sus finanzas.

La revaluacin desestimula las exportaciones, y como consecuencia la produccin y el empleo. Son

Adicionalmente, la revaluacin estimula las importaciones lo cual a su vez, estimula el consumo de

3.7. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

Del entorno competitivo, en el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la

De la estructura de la industria, en el sentido que cada sector tiene sus propias

En el estudio de la estrategia internacional de precios vamos a analizar en primer lugar cul es la

Objetivos de la fijacin de precios internacionales

En la determinacin de precios existen cuatro posibles enfoques:

1. Tanteo del mercado.

IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Estas cuestiones responden a la dialctica estandarizacin/adaptacin

Incidencia del entorno en la fijacin de precios:

3.8. TRANSFERENCIA DE PRECIOS:

El precio de transferencia es el precio cargado por una compaa de bienes, servicios o

3.8.1. MTODOS DE PRECIOS DE REVENTA.

3.8.2. CONTROLES DE LA COMPAA.

3.8.3. RESTRICCIONES DE IMPUESTOS Y ARANCELES.

3.8.4. PRECIOS MULTIPASES.