INVESTIGACIN DE

MERCADOS

Material compilado con fines acadmicos, se prohbe su reproduccin total o parcial sin la autorizacin de cada
autor.
I. DEFINICIN, USOS Y ETAPAS
DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
 1.1 Definicin y usos

La American Marketing Association define la investigacin de

mercados como la funcin que conecta al consumidor, al cliente
y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar
las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del
marketing y mejorar su comprensin como un proceso.

En la investigacin de mercados se especifica la informacin que

se requiere para abordar estos temas, se disea el mtodo para
reunir los datos, se maneja y pone en prctica el proceso de
acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican
los hallazgos y sus implicaciones.
Para Naresh Malhotra (2008) la investigacin de mercados es la
identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y
objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de marketing.

Componentes bsicos de la investigacin de mercados, es decir,

la investigacin es:
Sistemtico
Objetividad
Informacin
Toma de decisiones
Sistemtico Objetividad

Se refiere al requisito de que el Implica que la investigacin de

proyecto de investigacin debe estar mercados busca ser neutral y sin
bien organizado y planeado: se ningn tipo de carga emocional en
deben detallar con anterioridad los el desempeo de sus
aspectos estratgicos y tcticos del responsabilidades. La investigacin
diseo de investigacin, y se han de
de mercados puede operar en
anticipar la naturaleza de los datos
que se deben reunir y el tipo de circunstancias diferentes de las
anlisis que se vaya a emplear ciencias fsicas, sociales y mdicas,
pero comparte su norma comn de
objetividad.
Informacin
Necesidad de la gerencia de mercadeo
de informacin oportuna y confiable
para el apoyo a la toma de sus
decisiones, de la que no dispone en el
momento de requerirla.

Imagen recuperada de:

https://www.google.com.mx/search?q=sistemico&biw=1600&bih=821&source=lnms&t
bm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiB8Yrc2MbPAhWDfq0KHVLTAjAQ_AUIBigB#tbm=
isch&q=informacion&imgrc=D7noXjagMSThYM%3A
Toma de decisiones
Cuando en situaciones en donde
se hace uso de la investigacin de
mercados, se refiere a aquellas
decisiones no rutinarias,
identificando a stas como
aquellas situaciones en las cuales
la experiencia y el criterio del
gerente no son suficientes para
guiar una adecuada toma de
decisin, ya sea porque sta sea
una situacin nueva o nica, lo
que provoca que el enfoque
normal de la toma de decisiones
no se ajuste claramente a este Imagen recuperada de:
https://www.google.com.mx/search?q=sistemico&biw=1600&bih=821&source
=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiB8Yrc2MbPAhWDfq0KHVLTAjA
nuevo esquema, lo que induce a Q_AUIBigB#tbm=isch&q=toma+de+decisiones&imgrc=Uct2pOr5C0LH1M%
3A
seguir un enfoque ms formal al
que se denomina el proceso de la
toma de decisiones.
El papel de la investigacin de
mercados
 1.2. Etapa del proceso de
investigacin de mercados

Definicin del problema

Especificar los objetivos de investigacin

Establecer las necesidades de informacin

Determinar las fuentes de datos

Desarrollar las formas para recopilar los datos

Disear la muestra

Recopilar los datos

 Otros autores tambin lo definen:

Definicin del problema

Elaboracin de un mtodo para resolver el problema

Elaboracin del diseo de la investigacin

Trabajo de campo o acopio de datos

Preparacin y anlisis de datos

Preparacin y presentacin del informe

SIM & SAD
SAD. Sistemas de Apoyo a las
Decisiones. Sistema de
informacin que permiten a
quienes toman las
decisiones manejar
directamente las bases de
datos y los modelos de
anlisis. Los componentes
importantes de un SAD son
Imagen recuperada de:
https://www.google.com.mx/search?q=sistemico&biw=1600&bih=821&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ve
hardware y una red de
d=0ahUKEwiB8Yrc2MbPAhWDfq0KHVLTAjAQ_AUIBigB#tbm=isch&q=SISTEMA+DE+INFORMACI
ON&imgdii=aFdtBqOmjnIphM%3A%3BaFdtBqOmjnIphM%3A%3B2I4afn9He1_H6M%3A&imgrc=aFdt
comunicaciones, bases de
BqOmjnIphM%3A
datos, banco de modelos,
bases de software y el
usuario del SAD (quien
toma las decisiones).
SIM. Sistema de Informacin de
Marketing. Conjunto formalizado para
generar, analizar, guardar y distribuir
informacin continua para quienes
toman las decisiones de marketing.
Visita la pgina www.amai.org
Revisa las Guas AMAI as como los Artculos y Reportes.
Navega por la pgina.
II. PROCESO DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS.
2.1. DEFINICIN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN.
Aunque cada etapa del proyecto de investigacin es importante,
el paso ms relevante es el de la definicin del problema.

La definicin del problema consiste en enunciar el problema

general de la investigacin de mercado e identificar sus
componentes especficos.

Solo se puede disear y realizar convenientemente una

investigacin si el problema de investigacin de mercados est
definido con claridad.
 Proceso de definicin del problema
Las tareas que comprenden la definicin del
problema son:

Analizar la discusin con los tomadores de decisiones.

Entrevistar a los expertos del ramos y otros
conocedores.
Analizar los datos secundarios y, algunas veces
investigacin cualitativa.
A partir de la definicin del problema de
investigacin se establece un enfoque apropiado,
cuyos componentes son:

El marco terico objetivo

Los modelos analticos
Las preguntas de la investigacin
Las hiptesis
La especificacin de qu informacin se necesita.
 2.1.1. Toma de decisiones:
orientado a la accin
Problema administrativo Accin de mercadotecnia
Medidas de desempeo Solucin a los problemas administrativos
1. Ventas
2. Participacin de mercado Disear estrategias de mercadotecnia
3. Costo Decisiones de:
4. Utilidad 1. Precio
5. Rendimiento sobre la inversin 2. Producto
6. Flujo de caja 3. Distribucin
7. Ganancias/Participacin 4. Promocin
8. Imagen

Preguntas de comportamiento
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra

Objetivo de mercadotecnia
 2.1.2. Problema de investigacin:
orientado a obtener informacin
Investigar:
Mezcla de marketing
Decisiones de:
1. Precio
2. Promocin
3. Distribucin
4. Producto

Factores situacionales
1. Demanda
2. Competencia
3. Legal/Poltico
4. Economa
5. Tecnolgicos
6. Regulaciones gubernamentales
7. Recursos internos de la empresa

Objetivo de investigacin
 2.1.3. Objetivos de investigacin
1. Comportamiento de compra de la familia o en la empresa
Qu compra?
DEMANDA Por qu compra?
Dnde compra?
Cmo compra?
Cundo compra?
6. Imagen y posicionamiento de la empresa y
Qu cantidad compra?
productos
Cunto compra cada vez?
Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca y
Cmo cambiara las caractersticas y su compra en el futuro?
el de la competencia?
Cul es el nivel de conocimiento de nuestra
empresa?
Cul es el nivel de compra de nuestros productos y
los de la competencia?
Cul es el nivel de conocimiento de nuestros 2. Papeles de compra de la familia o en la empresa
esfuerzos de mezcla promocional? Quin influye en la compra?
Cul es la percepcin de nuestro producto/empresa Quin decide la compra?
entre los clientes, los distribuidores y el pblico? Quin utiliza el producto?
Cul es la percepcin de nuestros canales de
distribucin?
Cul es la percepcin del precio?
Cul es la percepcin de de nuestros esfuerzos de 3. Hbitos de consumo en la familia o en la empresa
mezcla promocional? Cmo lo prepara?
Con qu otros productos lo acompaa?
Quines consumen el producto?
A qu hora del da consume el producto?
5. Perfil del cliente Cules son las ocasiones de consumo?
Demogrfico
Psicogrfico
Geogrfico 4. Nivel de satisfaccin
Etc Satisface el producto?
Satisface el precio?
Satisfacen los canales de distribucin?
Satisface la atencin del personal?
Imagen recuperada de:
https://www.google.com.mx/search?q=compra&biw=1600&bih=821&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiX0tO19sjPAhUM74MKHYc1CX8Q_AUIBigB#imgrc=92YtI6K5Zxke5M%3A
 1. Conozco quines son mis competidores?
Las caractersticas de la competencia.
Programa de marketing
OTROS FACTORES Comportamiento competitivo
Recursos

Principales fortalezas y debilidades

Futuro entorno competitivo
2. Conozco las caractersticas del mercado?
Potencial del tamao del mercado
Segmentos
Tendencias futuras del mercado

Imagen recuperada de:

https://www.google.com.mx/search?q=compra&biw=1600&bih=821&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiX0tO19sjPAhUM74MKHYc1CX8Q_AUIBigB#tbm=isch&q=producto+d
e+pepsico&imgrc=8f5oxyPann8lnM%3A
 2.1.4. Necesidades de
informacin
Una vez especificados los objetivos de investigacin, la
pregunta siguiente sera:

Cul es la informacin especfica que necesita la persona que

toma las decisiones?

Luego, se prepara una lista de las necesidades especficas de

informacin para responder a esta pregunta.
 2.1.5. Hiptesis

HIPTESIS. Es un enunciado o proposicin que no se ha probado

acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador.

Con frecuencia una hiptesis es una respuesta posible a la

pregunta de investigacin.

Las hiptesis son ms que preguntas de investigacin, puesto que

son declaraciones de relaciones o proposiciones, ms que meras
interrogantes para las que se busca una respuesta.

Las preguntas de investigacin son interrogativas; las hiptesis son

declarativas y se verifican empricamente
2.2. DISEO DE LA
INVESTIGACIN.
 2.2.1. Diseo de la investigacin

Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases

de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin.

Es la estructura que especifica el tipo de informacin que se

recolectar, las fuentes de datos y el procedimiento de
recoleccin de datos.

Los diseos de la investigacin se clasifican segn la naturaleza

de los objetivos o tipos de investigacin.
 Es un Plan del tipo de estudio a
realizar.
Puede ser:
cualitativo (exploratorio)
cuantitativo (concluyente)
O de monitoreo
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Metodologa de investigacin exploratoria sin estructurar,
basada en muestras simples que proporcionan puntos de
vista y comprensin de los problemas.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Metodologa de investigacin que busca cuantificar los
datos y, en general, aplicar alguna forma de anlisis
estadstico
 Cundo utilizar un estudio
cualitativo?

Desarrollo de nuevos productos, ideas o servicios

Imagen de productos viejos, modificaciones
Evaluacin de campaas publicitarias (mensajes)
Panorama general del objetivo en estudio
Imagen y posicionamiento de productos y servicios
Comportamiento de compra y hbitos de consumo
 Cundo utilizar investigacin cuantitativa?

Describir y predecir la ocurrencia de fenmenos de

mercadotecnia:

Perfil del consumidor

Imagen y percepcin de productos y servicios
Percepcin del consumidor
Participacin de mercado
Potencial del mercado
Anlisis de ventas
Disponibilidad de distribuidores
Evaluacin del servicio
Comportamiento de compra y hbitos de consumo
Diseo de la investigacin
 Comparacin de diseo de investigacin
Cualitativo (Exploratorio)
OBJETIVO Descubrir ideas y conocimientos
CARACTE- Flexible, verstil
RSTICAS A menudo la parte frontal del
diseo de investigacin total
MTODOS Encuestas de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
Investigacin cualitativa
bsicos
Cuantitativo (Concluyente) Causal (Monitoreo)
Describir caractersticas o Determinar relaciones
funciones del mercado causales
Marcado por la elaboracin Manipulacin de una o
previa de hiptesis ms variables
especficas independientes
Diseo planeado y Control de otras
estructurado con variables mediadoras
anticipacin
Datos secundarios Experimentos
Encuestas
Grupos
Datos de observacin y otros
 2.2.2. Fuente de datos

DATOS PRIMARIOS son originados por un investigador con el

propsito especfico de resolver un problema en curso.

DATOS SECUNDARIOS son datos que han sido recolectados

para algn propsito distinto al problema en curso. Estos
datos pueden ser localizados rpida y econmicamente.
Clasificacin de los procedimientos de
investigacin cualitativa
Fuente de datos primarios

Directos Indirectos
(No ocultos) (Ocultos)

Grupos de Entrevistas a Tcnicas

enfoque profundidad proyectivas

Tcnicas de Tcnicas de Tcnicas de Tcnicas de

asociacin completar construccin expresin
Clasificacin de los datos de
investigacin cuantitativa
Datos de investigacin de
mercados

Datos secundarios Datos primarios

Cuantitativos

Descriptivo Causal

Datos de Datos de
encuesta observacin Experimentacin
Investigacin cualitativa vs
Investigacin cuantitativa

Cualitativa Cuantitativa
Objetivo Obtener una comprensin Cuantificar los datos y
cualitativa de las generalizar los resultado
motivaciones y razones de la muestra a la
implcitas. poblacin de inters.
Muestra Pequeo nmero de casos Gran nmero de casos
no representativos. representativos.
Recoleccin No estructurada. Estructurada.

Anlisis de datos No estadsticos. Estadstico.

Resultados Desarrollar comprensin Recomendar un curso de

inicial. accin.
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA
(CUALITATIVA):
 Datos primarios vs datos secundarios

Datos primarios Datos secundarios

Propsito de recoleccin Problema en curso Para otros problemas
Proceso de recoleccin Muy involucrado Rpido y fcil
Costo de recoleccin Alto Relativamente bajo
Tiempo de recoleccin Largo Corto
Fuentes de datos por tipo de investigacin

Tipo de investigacin Fuente Fuente primaria

secundaria
Exploratoria Grupos foco o
Entrevistas en profundidad (expertos)
Tcnicas proyectivas
Concluyente Encuestas
Observacin
Simulacin (asistido por software)
Experimentos (mercados prueba)
Monitoreo del desempeo
 2.3.1.Uso de DATOS SECUNDARIOS.

Identificacin del problema.

Definicin del problema.
Desarrollar un enfoque para el problema.
Formular un enfoque adecuado para el diseo de la
investigacin.
Responder ciertas preguntas de investigacin y probar algunas
hiptesis.
Interpretar datos primarios ms profundamente.
 Criterios para evaluar datos secundarios

Especificaciones. La metodologa utilizada para la recoleccin de

datos.
Error. Exactitud de los datos.
Extensin. Cuando se recolectaron los datos.
Objetivo(s). El propsito para el cual fueron recolectados los
datos.
Naturaleza. El contenido de los datos.
Fiabilidad. Sobretodo, que tan fiables son los datos.
 Fuente de datos secundarios
Fuentes internas Estados financieros de la empresa, soportes contables
como facturas, registros de inventarios y otros informes
de investigacin.
Publicaciones Dependen de cada pas, por lo general hay
gubernamentales departamentos especializados en cada gobierno para
llevar estadsticas de los diferentes sectores de la
actividad econmica.
Publicaciones peridicas y En cada pas hay diferentes medios escritos o de otro
libros tipo que revelan las tendencias del mercado.
Datos comerciales Son los que proveen firmas especializadas en consultora
de marketing e investigacin de mercados.
 2.3.2. Sesin de grupo.

Se rene a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a

un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son
contestadas por la interaccin del grupo en una dinmica donde los participantes se
sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Caractersticas:
Tamao del grupo 8 a 12 personas

Composicin del grupo Homogneo, encuestado preseleccionado.

Entorno fsico Relajado, atmsfera informal.

Duracin De una a tres horas.

Registro Uso de cintas de audio y video.

Moderador Habilidades de observacin, interpersonales y de

comunicacin.
Procedimiento para planear y conducir grupos
de enfoque
Determinar los objetivos de la investigacin de mercados y definir el
problema.

Especificar los objetivos de la investigacin cualitativa.

Establecer los objetivos y preguntas que contestarn los grupos

de enfoque.

Escribir un cuestionario de seleccin.

Establecer un perfil del moderador.

Realizar entrevistas de grupos de enfoque.

Revisar cintas y analizar los datos.

Resumir los resultados y planear la investigacin o accin siguiente.
Consulta la Gua de sesiones de grupo disponible
en la pgina web de la AMAI.

http://www.amai.org/login.php
 2.3.3. Tcnicas proyectivas.

Es una forma de preguntar indirectamente, no estructurada que motiva

al respondiente a aprovechar las motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes acerca de un asunto de inters.
En las tcnicas proyectivas se pide al respondiente que interprete el
comportamiento de otros.

Mediante la interpretacin del comportamiento de otros, el respondiente

indirectamente proyecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos acerca de esa situacin.
Algunas ejemplos de la aplicacin de sta tcnica, son: asociacin de
palabras, de completar, de construccin, expresivas.
 Ventajas
Pueden dar lugar a respuestas que los
sujetos no estaran dispuestos o no
seran capaces de dar si conocen el
propsito del estudio.
Desventajas
Requieren de entrevistadores e
intrpretes altamente capacitados.
Riesgo de sesgo en la interpretacin.

Ayuda cuando la cuestin a tratar es Costosas.

personal, sensible o sujeta a estrictas
normas sociales.

Ayuda cuando las motivaciones, creencias

y actitudes subyacentes estn operando a
un nivel subconsciente.
 a) Asociacin de palabras
Se le presentan al respondiente una lista de palabras de una por una y se le
pide que para cada una mencione lo primero que se le ocurra. Las palabras de
inters, llamadas palabras de prueba, son intercaladas con otras palabras
neutrales que esconden el propsito del estudio.

Las respuestas son medidas, calculando:

La frecuencia con la cual cualquier palabra es dada como respuesta.
La cantidad de tiempo que pasa antes de que una respuesta sea dada.
El nmero de respondientes que no contestaron en absoluto a alguna palabra
de prueba en un periodo de tiempo razonable.
 Estmulo Respuesta Sra. M. Respuesta Sra. C
Lavar Todos los das Planchar
Fresco Y dulce Limpio
Puro Aire Manchado
Taller Los esposos no lo hacen Limpio
Suciedad La colonia Mugre
Burbujas Bao Jabn y agua
Familia Problemas Nios
Toallas Sucio lavar
 b) Completar
Es una frase incompleta, se le da al respondiente una frase por completar y se le
pide completarla. Generalmente se le pide que use la primer palabra o frase que
venga a su cabeza.
Ejemplo:

Una persona que compra en Liverpool es__________________________________.

Una persona que recibe un certificado de regalo en Sears podra ser
___________________________________________________________________
______________.
Palacio de Hierro es ms parecida
a________________________________________.
Cuando pienso en tiendas departamentales, yo ___________________________.

Una variacin de frase incompleta es prrafo

incompleto, en el cual el respondiente completa un prrafo
comenzando con una frase de estmulo.
 c) De construccin

Con las tcnicas de respuestas a ilustraciones, se pide a los

respondientes que describan una serie de ilustraciones de
eventos ordinarios y extraordinarios. La interpretacin del
respondiente a las ilustraciones da una idea de la
personalidad del individuo.

Las pruebas con caricaturas, los personajes se muestran en

una situacin especfica relacionada con el problema. Se pide
a los entrevistados lo que uno de los personajes podra decir
en respuesta a los comentarios de otro.
 d) Tcnicas expresivas

En las tcnicas expresivas, se presenta a los entrevistados una situacin verbal

o visual y se le pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras
personas con la situacin.
Juegos de roles. Se pide a los entrevistados que asuman el papel o
comportamiento de otra persona.
Tcnica de la tercera persona. Se le presenta a los entrevistados una situacin
verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias o actitudes con una
tercera persona, en lugar de expresar de manera directa sus creencias o
actitudes. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino o colega o bien
una persona tpica.

Ejemplo:
Cree usted que el mexicano est de acuerdo en llevar a una estancia para
adultos en plenitud a sus padre o madre? Qu sentiran los hijos?
Cree que a su vecino le da miedo viajar en barco?
Las tcnicas proyectivas deben utilizarse:
Cuando la informacin requerida no puede obtenerse con exactitud a
travs de los mtodos directos.
En la investigacin exploratoria para obtener informacin y un panorama
inicial.

No deben utilizarse sin los conocimientos necesarios.

 2.3.4. Entrevista a profundidad.

Es una entrevista personal no estructurada y directa en la que un

entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de
descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos
sobre un tema.
Caractersticas:
Forma no estructurada y directa de obtener informacin.
Se realiza a una sola persona.
Disea una gua con preguntas o temas clave.
El entrevistador debe ser hbil para descubrir las motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos sobre el tema.
Puede durar desde 30 minutos hasta ms de 1 hora.
El entrevistador.

Evitar parecer superior para hacer que el entrevistado se sienta cmodo.

Ser imparcial y objetivo.
Hacer las preguntas de manera informativa.
No aceptar preguntas de s o no.
Sondear el entrevistado con preguntas o afirmaciones como: Porqu
dice eso? Eso es interesante Puede decirme algo ms? O Desea
agregar algo ms?

Se sugiere aplicarlo en situaciones en la que la experiencia de consumo

del producto tiene naturaleza delicada y que afecta el estado de nimo y
las emociones (perfumes, jabn de tocador).
2.3. ANLISIS DE
INFORMACIN.
2.4. DISEO DEL REPORTE
DE INVESTIGACIN.
 2.4.1. Contenido del reporte.

I. Introduccin. (Antecedentes y marco terico de trminos de mercadotecnia).

II. Objetivo de mercadotecnia.
III. Objetivo de investigacin.
IV. Metodologa de investigacin.
4.1 Sesiones de grupo y tcnica proyectiva.
Objetivo de la investigacin
Informacin requerida.
Perfil de la muestra y trabajo de campo (da, hora, lugar y dinmica de la sesin).
Gua de tpicos de la sesin de grupo.
Mapa mental.
Conclusiones.
4.2 Entrevistas en profundidad.
Objetivo de la investigacin
Informacin requerida.
Perfil de la muestra y trabajo de campo (da, hora, lugar y dinmica de la sesin).
Gua de tpicos de la sesin de grupo.
Mapa mental.
Conclusiones.
4.3 Fuente de datos secundarios
Objetivo de la investigacin
Informacin requerida.
Fuente de datos secundarios (listar las fuentes de donde se obtuvieron los datos.
Informacin obrenida.
Conclusiones.
V. Diagnstico. Tabla de fortalezas y debilidades de la empresa, producto o servicio en cuanto
a:
5.1 Producto
5.2 Precio
5.3 Promocin
5.4 Distribucin
5.5 Servicio
VI. Recomendaciones para cada tema del diagnstico.
VII. Anexos. Cada una de las tcnicas debe mencionar los datos de los integrantes que lo
realizaron y los datos e los entrevistados.
Transcripcin de sesin de grupo y tabla con porcentajes.
Transcripcin de entrevistas en profundidad y tabla con porcentajes.
Cuestionarios aplicados de la tcnica proyectiva y tabla con porcentajes.
 Fuentes bibliogrficas

Naresh K. Malhotra. (2008). Investigacin de mercados. Mxico: Pearson.