Universidad de Guanajuato

Divisin de Ciencias Sociales y Humanidades

Departamento de Letras Hispnicas
Licenciatura en Letras Espaolas
Retrica
Retrica: persuasin o seduccin?
Ricardo Flores Medina

INTRODUCCIN

La retrica, como arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos,

elegantes y, sobre todo, persuasivos (Beristin, 2006, pg. 426), encuentra hoy,
tras siglos de existencia y tiempos de encumbramiento, descrdito y
reivindicacin, un importante papel dentro de la comunicacin actual a la luz no
slo de la globalizacin meditica que tuvo lugar desde el siglo pasado con el
desarrollo de las telecomunicaciones, sino que es ahora partcipe dentro del
discurso publicitario a gran escala como consecuencia de la creciente oferta de
productos que compiten por convencer al consumidor de sus ventajas respecto a
la competencia.

Se trata de un fenmeno que, si bien recupera y adapta el estudio de la retrica,

juega peligrosamente con la concepcin negativa que se tiene de sta en
oposicin al discurso cientfico, que demuestra sus postulados y no slo busca
hacerlos verosmiles, puesto que, cmo habra de tomarse al lenguaje publicitario
sino como una suerte de discurso que atae ms a lo emocional que a lo racional?

As, se presenta nuevamente una circunstancia en que la retrica ya no

representa un medio para llegar a un conocimiento vlido a travs de la
argumentacin y refutacin, como lo hara ver Perelman en los 50s con su
Rhetrique et philosophie, donde, siguiendo la lectura que hace de l Jess
Gonzlez Bedoya, se propone una teora de la argumentacin, complementaria

1
de la teora de la demostracin objeto de la lgica formal (Perelman & Olbrechts-
Tyteca, 1989, pg. 17).

Es por ello que en el presente ensayo se har ver que, en el contexto publicitario,
la retrica vuelve a su estado de descrdito en cuanto a la fiabilidad de su arte
dentro del discurso, aunque no sin ciertas justificaciones dignas de estudio en
cuanto fenmeno comunicativo, puesto que lo que se pretende con su uso ya no
es tanto persuadir por medio de la argumentacin y ornamentacin, sino seducir al
receptor.

De esta manera, aunque sin la intencin de ahondar demasiado en las

peculiaridades de cada poca, se presentar en un primer apartado, a travs de
los estudios de Barthes, Beristin y Perelman, una semblanza de la retrica a
travs del tiempo, esto con la finalidad de conocer la forma en que ha sido
estudiada a lo largo de la historia y as poder contrastarla con el supuesto
demrito que sufre al vincularse con lo propagandstico, mismo que ser
desmentido en un segundo captulo al explicar las diferencias entre persuasin y
seduccin, trminos fundamentales de este ensayo que sern expuestos de
manera exclusiva para l con la finalidad de dilucidar el papel de la retrica en la
publicidad tal y como aqu se propone.

Por ltimo, se har referencia a la retrica dentro de lo visual como parte

fundamental de la publicidad actual para explicar la pertinencia de su estudio en el
campo de la comunicacin, mostrando como por medio del aprendizaje de ella se
obtienen herramientas de creacin y ya no slo para el buen decir. Con esto,
finalmente se dar paso a las conclusiones, donde se acabar por reivindicar el
estudio de la retrica en la actualidad.

Cabe decir que todos los conceptos hasta este punto mencionados, as como
otros que vayan siendo necesarios, sern debidamente aclarados conforme sea
preciso para la argumentacin de este texto, a manera de que se pueda ir
haciendo una lectura consecuente.

2
DE LA SOFSTICA A LA RETRICA CONTEMPORNEA

De Grecia a Roma, de la edad media al renacimiento y de all hasta la era

contempornea, existen cambios significativos en la retrica y su enseanza. Ya
no se trata de aquel arte de la persuasin mencionado en los dilogos de Platn
por Gorgias, quien queda avergonzado frente a Scrates que, aunque filsofo, en
su bsqueda de la verdad recurra tambin a la oratoria para convencer de sus
argumentos. De qu se trataba entonces este arte?, cmo era?

poca grecolatina1

En principio, se trat de una disciplina nacida de la necesidad de ser elocuente

ante procesos jurdicos que, hacia el ao 485 a.C., surgieron en Grecia como algo
nuevo durante su proceso de democratizacin. Tras esto, la retrica se volvi
objeto de enseanza y fue desarrollada por Empdocles de Agrigento, Tisias y
Corax de Siracusa, quien crea una retrica sintagmtica (protorretrica) que
enuncia ya las cinco partes de la oratio que formarn durante siglos el plan del
discurso oratorio: 1) el exordio, 2) la narracin o accin (), 3) la argumentacin o
prueba, 4) la digresin, 5) el eplogo. (Barthes, 1982, pg. 13)

Poco ms tarde, y al igual que Corax, el sofista Gorgias da a esta disciplina un

carcter utilitario, dado que comercia con su enseanza y la presenta como un
medio para que el orador se instale confortablemente en la esfera social,
econmica y poltica (Beristin, 2006, pg. 429). Adems de esto, aporta un
nuevo cariz a lo planteado por el orador de Siracusa al incluir el anlisis de las
figuras, dotando a la retrica ahora de una perspectiva paradigmtica: abre la
prosa a la retrica y la retrica a la estilstica. (Barthes, 1982, pg. 14)

1 En este apartado se retoman varias de las anotaciones hechas a lo largo del semestre en el curso
de Retrica, por lo que se carece de todas las fuentes bibliogrficas empleadas para establecer la
cronologa aqu expuesta del desarrollo de esta disciplina. No obstante, es preciso mencionar que
todo lo aqu mostrado responde, en su mayora, a la lectura directa de las traducciones de los
autores grecolatinos mencionados y a las obras de Barthes y Beristin cuyas citas son incluidas
debidamente en algunos de los prrafos. Esto responde al objetivo de este captulo, el cual es slo
exponer de forma breve las diversas etapas por las que ha pasado la retrica a travs del tiempo
para as hacer notoria su gnesis, perfeccionamiento, declive y reivindicacin, proceso histrico
importante para el desarrollo subsecuente del presente ensayo.

3
Por su parte, Platn (428- 347 a.C.), contrapuesto, por su formacin como filsofo,
a lo predicado por los sofistas, si bien en principio mira con recelo el arte que
dicen manejar, hace un posterior recuento de las enseanzas de su maestro
Scrates y su nocin de dialctica, vinculndola a la pedagoga y a la retrica en
su bsqueda de llegar a la verdad por medio del dilogo entre maestro y alumno, a
condicin de responder a una tica que permita llegar a un conocimiento verosmil,
probable, sin buscar el engao del receptor.

Subsiguientemente, Aristteles (384-322 a.C.) hace una sistematizacin de la

retrica incluyndola dentro de la lgica y escribe una obra ms en forma, donde
se mencionan los objetivos y condiciones de la retrica, as como los tipos y partes
del discurso. Sin embargo, no es sino hasta dos siglos despus que los romanos y
su derecho, adems de su simpata y reconocimiento hacia la cultura helnica,
plantean una retrica que comienza a tener bien sus bases sobre lo que ha de ser,
para lo que ha de servir y el cmo ha de ser enseada.

El primero de los estudiosos romanos que hace hincapi en este arte es Marco
Tulio Cicern, que en su obra De la invencin retrica realiza un compendio
seleccionando lo mejor y lo ms til de autores como Iscrates, Hermgoras y
Aristteles, donde, as como los griegos se lo cuestionaban, expone una
explicacin del cmo y por qu ha de ser buena la retrica, dejando en claro que
la elocuencia, para evitar seguir degenerndose y desprestigindose como ya lo
estaba para ese entonces, deba siempre ir de la mano con la razn y la moral.

Podra decirse que lo que hace Cicern es el smmun de lo que habla Aristteles
en su Arte retrica, aunque de una manera ms instructiva, ms pedaggica si se
quiere, y que ser una de las mayores aportaciones de los romanos, llevada a
cabo posteriormente por Quintiliano, quien describe a fondo el proceso de
enseanza de la retrica.

En sus Instituciones Oratorias, Marco Fabiano Quintiliano hace nfasis en la

formacin del orador que, entre otras cosas, debe ser desde temprana edad y con
los mejores maestros siempre para evitar vicios desde un inicio. Hace patente

4
tambin el uso actualizado de los discursos a practicar por el alumno para que de
esta manera pueda trasladarlos fcilmente a una situacin real, adems de que
exige una amplia cultura del orador para saber desenvolverse segn el discurso a
exponer o bien solicitar la ayuda del testimonio de un perito en el tema para
utilizarlo a su favor.

Varias son las recomendaciones que hace Quintiliano para la correcta enseanza
y aprendizaje del arte de la oratoria, evitando las negligencias y presunciones en
las que caen los primeros estudiosos griegos sobre el tema. Esto puede verse
como uno de los mayores aportes de los romanos a la retrica, dos factores claves
que pueden observarse claramente en Cicern y Quintiliano: delimitacin e
instruccin.

Edad media y Renacimiento

Durante la edad media, la tradicin grecolatina en cuanto a la retrica sigue

bastante presente, aunque con adaptaciones propias para conciliarla con el
dogma cristiano. Precursor de esto es el De doctrina de San Agustn, que en el
siglo IV reinterpreta a Platn, Aristteles y Cicern, iniciando as la tendencia ()
a hacer una lectura cristiana de los textos paganos. (Beristin, 2006, pg. 431)

Esta inclinacin hacia la teologa se ver reflejada durante los prximos diez
siglos, si bien con diversos cambios en cuanto a la primaca de la retrica sobre la
gramtica y la lgica, artes liberales estudiadas en el trivium. Destaca aqu la
definicin de artes liberales en oposicin a las artes manuales, en cuanto a
que las primeras eran as designadas por no servir para ganar dinero, como s lo
fue en la poca grecolatina.

De esta forma, la retrica se vuelve, durante todo este periodo, una disciplina
escolar que va decayendo en cuanto a influencia ante las otras artes del trivium:

Lo que hay de interesante en el Trivium es, pues, menos el contenido de

cada disciplina, que el juego de estas tres disciplinas entre s a lo largo de
diez siglos: del s. V al s. XV, el leadership emigr de una arte a otra, de

5
 modo que cada etapa de la Edad Media ha cado bajo la dominacin de un
arte; alternativamente, es la Rethorica (s. V-VII), luego la Grammatica (s.
VIII-X), luego la Logica (s. XI-XV), la que domin a sus hermanas,
relegadas al rango de hermanas pobres. (Barthes, 1982, pg. 27)

No obstante, durante el Renacimiento, el arte de la oratoria vuelve a tener especial

atencin tras los descubrimientos de los manuscritos completos de la Institutio
Oratoria de Quintiliano y el De Oratore de Cicern; ello aproxima otra vez a esta
disciplina, como en la antigedad clsica, a la filosofa, la poltica, la literatura y la
pedagoga. (Beristin, 2006, pg. 434)

El impulso artstico y humanista caracterstico de esta etapa, vinculan ahora a la

retrica con la potica por su uso dentro del discurso figurado, considerando a
ambas artes como herramientas para el quehacer literario: El desarrollo de la
elocutio retrica, ligada a la potica o teora de la literatura, hace a sta intrincada
e impulsa el desarrollo del proceso literario por el camino de la originalidad.
(Beristin, 2006, pg. 435)

Racionalismo y poca contempornea

Superado el humanismo renacentista, surgen los primeros atisbos de la ciencia

moderna a travs de los estudios de grandes pensadores, tales como Coprnico,
Bacon, Kepler, Galileo, Descartes y Newton, por mencionar algunos. Esto relegar
el papel de la retrica a una mera teora del estilo por ser considerada como un
arte de engao ante la floreciente sistematizacin del mtodo cientfico: La
filosofa es seducida por la ciencia y menosprecia la retrica. (Beristin, 2006,
pg. 436)

No ser sino hasta el siglo XX, con el avance de la lingstica y la semitica, as

como la puesta en duda del idealismo y el positivismo como nicos mtodos para
alcanzar el conocimiento, que es reivindicado el papel de la retrica dentro de la
filosofa de la ciencia, concibiendo ahora incluso la existencia de una concepcin

6
epistemolgica de la retrica mantenida por los sofistas, tan digna de respeto y tan
importante como la de Aristteles. (Beristin, 2006, pg. 439)

Antecedente de esto es el pensamiento de Shopenhauer, quien ya indicaba desde

un siglo antes las carencias de la lgica formal al expresar que las leyes o
verdades demostradas son convenciones; teoras cientficas () demostradas
racionalmente han resultado errores crasos. (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1989,
pg. 11)

Es as que a travs de nuevas propuestas acerca de la retrica formuladas por

autores como Perelman, Todorov, Ricoeur y el Grupo M, entre otros se ha
buscado rehabilitarla superando el desafo positivista al proponer que la teora de
la argumentacin examina la racionalidad relativa de los discursos que no siguen
las reglas estrictas de la induccin o la deduccin. (Grupo M, 1987, pg. 18)

Hasta aqu, se han visto las diferentes concepciones de la retrica desde su

nacimiento hasta la actualidad, mismas que han ido variando considerablemente a
la luz del desarrollo de nuevos conocimientos en las distintas pocas de la historia.
De esto, puede deducirse que se trata de una disciplina supeditada a la valoracin
gnoseolgica de la argumentacin dentro de una esfera de conocimiento
determinada, por lo que su rehabilitacin actual podra ser trastocada ahora por
sus nuevas aplicaciones y su incursin dentro de otros cdigos, como el de la
imagen, pudiendo ser nuevamente infra o supra valorada.

RETRICA Y PUBLICIDAD: PERSUACIN O SEDUCCIN

Desde la perspectiva histrica expuesta en el apartado anterior, puede apreciarse

como la retrica ha sido denostada en varias pocas como arte del engao por su
capacidad slo argumentativa y no demostrativa, cubrindola de un halo de
falsedad que hasta hoy da prevalece incluso como una de sus acepciones en el
diccionario, que entre otras la define como Manera de expresarse con palabras
forzadas y sin contenido: djese de retricas y diga la verdad. (Larousse, 2004,
pg. 885)

7
Ante esta idea sin embargo, es que tienen lugar, por su parte, las justificaciones
que se han hecho de ella en mayor o menor medida, durante todas las pocas
expuestas, para legitimarla como arte argumentativo en pro de dilucidar nuevos
conocimientos, siempre y cuando se maneje de manera tica.

Ntese cmo ya Platn la ubica como un medio para llegar a la verdad a travs
del dilogo propio de la dialctica, o bien cmo, a travs de su sistematizacin, la
incluye Aristteles dentro del campo de la lgica. Se trata, pues, de una disciplina
orientada al acto comunicativo en s, ms all de la intencin del orador de
convencer a un interlocutor de su postura. Para esto, tngase en cuenta, adems,
la preocupacin de Cicern y Quintiliano por ensear una retrica libre de vicios,
exigiendo al orador una amplia cultura para evitar negligencias y presunciones que
puedan llevar a una argumentacin preocupada ms en convencer que en llegar a
una proposicin viable acerca del asunto tratado.

Llegado a este punto, vale la pena reflexionar acerca del significado de

persuasin, trmino que, etimolgicamente, proviene del latn persuadere, que su
vez se deriva de suadere: dar a entender, es decir, percibir y comprender por
medio de la inteligencia el sentido o significado de algo. (Larousse, 2004, pg.
789 y 393)

De esta definicin puede hacerse una apologa de la verdadera intencin del uso
de la retrica, la cual puede percibirse entonces como una bsqueda del
entendimiento desinteresada en falsear lo que se expresa por medio de su
tcnica, en la que el terico del discurso argumentativo encuentra
necesariamente enfocados como medios de persuasin los procedimientos de
estilo comnmente llamados figuras, los cuales caracterizan tambin a
discursos cuyo fin principal no es obtener la adhesin de un auditorio (Grupo M,
1987, pg. 18)

Haciendo una mejor explicacin de esto, lo que se quiere decir es que el uso de
recursos retricos apunta hacia un convencimiento no malintencionado dirigido
hacia un pblico objetivo o hacia un pblico ideal (como el alumno que cede en la

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prctica de la dialctica socrtica) en vistas de exponer una propia conviccin, es
decir, la del orador, de algo que puede ser cierto o falso pero que de ninguna
manera tiene como fin el engao, como puede verse en el discurso teolgico
imperante durante la edad media, cuyo propsito era la transmisin de la
cristiandad basada en la fe y no en la demostracin.

En relacin a esto, Perelman hace ya una diferenciacin entre persuadir y

convencer al llamar persuasiva a la argumentacin que slo pretende servir para
un auditorio particular, y nominar convincente a la que se supone que obtiene la
adhesin de todo ente de razn (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1989, pg. 67).
Ahora, si bien lo que se propone en el presente trabajo es marcar una diferencia
ms all de esto, es decir, diferenciar a la persuasin de la seduccin, resulta
valioso para su explicacin este aporte de La nueva retrica, dado que la
matizacin que propone:

depende, esencialmente, de la idea que el orador se forma de la

encarnacin de la razn. Cada hombre cree en un conjunto de hechos, de
verdades que todo hombre normal debe, segn l, admitir, porque son
vlidos para todo ser racional. Pero, es as de verdad? No es exorbitante
la pretensin a una validez absoluta para cualquier auditorio compuesto por
seres racionales? Incluso al autor ms concienzudo no le queda, en este
punto, ms remedio que someterse al examen de los hechos, al juicio de
los lectores. En todo caso, habr hecho lo que est en su mano para
convencer, si cree que se dirige vlidamente a semejante auditorio.
(Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1989, pg. 67)

Tomando esto como referente, se podra decir que el propsito de la retrica, ms

all de convencer, es persuadir y, con su incursin dentro del discurso publicitario,
adquiere un nuevo cariz, puesto que ya no se busca discurrir sobre algo
defendiendo una postura, sino seducir frente a una comparacin.

Entendiendo por seducir a la accin de atraer, fascinar, ejercer gran influencia

(Larousse, 2004, pg. 915), se puede pensar en ello como vicio de la retrica si se

9
lo confronta con lo antes dicho acerca de persuadir, no obstante, vindolo de una
manera ms noble, si hace de la seduccin algo explcito se evita caer en el
fraude, La publicidad se presenta () como artificio, exageracin voluntaria,
esquematismo rgido. (Durand, 1972, pg. 81)

He aqu la importancia de aclarar la manera en que ser usado el trmino

seduccin en el presente trabajo, dado que lo se propone es que, precisamente,
es por medio de la aplicacin de la retrica que el mensaje publicitario pretende
seducir a un pblico masivo, o lo que es lo mismo, busca impactarlo, crear
fascinacin.

Podra objetarse entonces que la retrica cae nuevamente en aquella falsedad de

que se acusaba a los sofistas en su tiempo, sin embargo, difiere en que se trata
ahora con un pblico bombardeado constantemente por mensajes del mismo tipo,
mismos que abren ante l una abanico de posibilidades a elegir (a consumir) y que
adems se valen de diversos cdigos para lograr impacto, caractersticas que a
priori crean, sino desconfianza en dicho mensaje, cierta reticencia a creerlo
verosmil. En resumen, mientras que la persuasin parte de cierta confianza del
receptor por el emisor, la seduccin parte desde la desconfianza.

Tmese en cuenta la postura de Eco cuando manifiesta que una de las reglas
discursivas de la retrica () es que, aunque la argumentacin proceda de
premisas probables, se vuelva explcita esa probabilidad. Slo con esa condicin
se distingue el discurso persuasivo del fraude (2010, pg. 400). As, aunque
haciendo nfasis nuevamente en la distincin marcada aqu entre seduccin y
persuasin, lo que se insina es que la publicidad, a travs de las posibilidades de
eleccin que existen en el mercado, se basa en esa explicitud de la probabilidad,
de la oportunidad de eleccin del consumidor, mostrando algo que no tiene que
ser forzosamente verosmil pero s fascinante, exponiendo claramente una
tendencia a ser atractivo y no creble. En esto encuentra la publicidad su
justificacin, en su afn de mostrarse: la imagen publicitaria es franca, o por lo
menos enftica. (Barthes, 1986, pg. 30)

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Continuando con la diversidad de posibilidad de eleccin, el discurso publicitario
seduce bajo el entendido de que se encuentra frente a un pblico que, ante la
inmensa cantidad de mensajes recibidos a travs de los mass media, es capaz de
discernir por s mismo lo que ms se adecua a sus propias convicciones y
necesidades, un espectador hednico que se observa, se comprueba, se vuelca
sobre s mismo en busca de la verdad y de su bienestar, cada uno se hace
responsable de su propia vida, debe gestionar de la mejor manera su capital
esttico, afectivo, psquico, libidinal, etc. (Lipovetsky, 2000, pg. 24)

La publicidad es excesiva, est en todas partes, se pierde a la vista, Es la

obscenidad de lo que ya no tiene ningn secreto, de lo que se disuelve por
completo en informacin y comunicacin (Baudrillard, 1988, pg. 194). Esa es la
perspectiva de la seduccin: lo anunciado se sabe observado sin atencin,
comparado ante ms posibilidades de eleccin, se propone fascinante y no
verosmil, dejando esto ltimo a juicio del consumidor.

Es por esto que quizs sea preciso ver a la publicidad desde un enfoque cultural,
el cual se debe a la pureza y riqueza de su estructura retrica: no a lo que puede
aportar como informacin verdadera, sino a su parte de ficcin. (Durand, 1972,
pg. 81). As como en el Renacimiento, la importancia de la retrica como
herramienta creativa cobra nueva fuerza.

En el discurso publicitario el acto retrico es cuidadosamente estudiado y llevado a

cabo en el mensaje. Partiendo de que todo acto retrico es una transgresin al
lenguaje ordinario, ya sea sta necesaria o no como el caso del ejemplo de la
pata de la mesa, que si bien es una metfora tampoco habra otra manera de
describirla dentro del lenguaje convencional, siendo esto un fenmeno de
catacresis, podra decirse al respecto de su aplicacin en el discurso lingstico-
icnico de la publicidad que:

Toda figura retrica podr analizarse as en la transgresin fingida a una

norma. Segn los casos, se tratar de las normas del lenguaje, de la moral,
de la sociedad, de la lgica, del mundo fsico, de la realidad, etc. Se

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 comprenden as las libertades que la publicidad se toma con la ortografa, la
gramtica, el empleo intensivo que hace del humor, el erotismo, lo
fantstico. (Durand, 1972, pg. 82)

Considrese entonces que todo mensaje transgredido lleva consigo un contenido

denotativo y otro connotativo, es decir, un mensaje donde significante y significado
se encuentran enlazados referencialmente (el de las palabras en los
diccionarios), y otro discursivo que apela a un sentido secundario proveniente de
asociaciones emocionales y valoraciones que acompaan, superpuestas, al
significado bsico (Beristin, 2006, pg. 106). Este segundo significado es el que
es objeto de la retrica y que, dentro del discurso publicitario, busca dar un
mensaje global que es inherente a l y que es el mismo en todos: la excelencia
del producto anunciado. (Barthes, 1993, pg. 240)

UN EJEMPLO DEL FUNCIONAMIENTO DE LA RETRICA EN EL DISCURSO

PUBLICITARIO: LA METONIMIA

Como podr suponerse hasta aqu, para lograr adecuadamente un mensaje

publicitario, es necesario apelar al uso de figuras retricas que permitan llevar a
cabo acertadamente una connotacin que seduzca al receptor. No obstante, para
dejar ms en claro cmo es que funcionan al aplicarse a una imagen, valdra la
pena ahondar acerca de la metonimia, que podra ser considerada como la ms
preponderante dentro del discurso visual.

Siguiendo a Barthes, todos los elementos de la lexia no pueden ser

transformados en connotadores, subsiste siempre en el discurso una cierta
denotacin, sin la cual el discurso no sera posible (Barthes, 1986, pg. 46). Esta
transformacin funciona tanto para el signo lingstico como para el icnico, es
decir, palabra e imagen, por lo cual ambos mensajes podrn ser denotados y
connotados. Con esto se quiere decir que el espectador no slo interpreta un
cdigo verbal expresado por medio de un slogan, cancin, dilogo etc., sino que
debe interpretar tambin, de manera consciente o inconsciente, un impacto visual

12
que no es sino una representacin falsa de la realidad que expresa ya por s
misma algo que, en su paso de estmulo a interpretacin, genera cierta suspicacia
en cuanto a lo que pretende decir:

la opinin comn considera vagamente a la imagen como un reducto de

resistencia al sentido, en nombre de cierta idea mtica de la Vida: la imagen
es una re-presentacin, es decir, en definitiva, resurreccin, y ya se sabe
que lo inteligible tiene fama de ser antiptico con respecto a lo vivido.
(Barthes, 1986, pg. 30)

As, la imagen representa una realidad que no es tal pero que podra ser.
Hablando en concreto de la fotografa como parte del mensaje publicitario, sta se
presenta ya, por el simple hecho de ser foto, como algo irreal que slo propone al
espectador vivir la realidad y lejana de lo real (Sontag, 2006, pg. 230). Con
todo esto, lo que se expone es la natural incredulidad del espectador ante lo
propuesto por la imagen publicitaria, ms an cuando sta muestra a todas luces
su intencionada construccin en favor de lo que anuncia. Esa seduccin que
pretende la imagen no resulta fraudulenta, pues deja ver, desde un principio, su
intencin.

En el famoso ejemplo de Barthes en su Retrica de la imagen (1986), se observa

que un cartel publicitario de pasta italiana contiene tres elementos bsicos:
mensaje lingstico, imagen denotada e imagen connotada. Obviando las
caractersticas del primero de ellos, la imagen denotada que aparece en el cartel
es la de unos vegetales junto al producto anunciado en una red del mandado,
elementos que pueden interpretarse tal y como son: un jitomate, una cebolla,
pasta, una red para el mandado; sin embargo la connotacin de estos elementos
brindan al espectador, como lo explica el terico francs, la idea de frescura e
italianidad, mismas que pueden leerse en la imagen por un proceso de metonimia.

Ante esto cabra la posibilidad de considerar nuevamente la opinin de Farassino

desestimada por el Grupo M en su Tratado del signo visual, el cual propone una
distincin entre metfora y metonimia, siendo la primera la ms imperante dentro

13
de lo lingstico y la segunda en lo visual (1993, pg. 260). Esto puede entenderse
mejor si se la concibe como lo hacen Du Marsais y Fontanier, quienes alegan que
la sustitucin que se realiza en ella se funda en la relacin entre dos objetos que
existen cada uno fuera del otro (Beristin, 2006, pg. 330), relacin que se hace
patente al tratarse de imgenes, segn como se explic en los prrafos anteriores.

Es preciso apuntar que existen muchas figuras ms por explicar dentro de este
tema, sin embargo, con lo expuesto se espera haber llegado a una reivindicacin
de la retrica como disciplina de gran valor actual en el terreno de la
comunicacin, propsito de este trabajo. As, se dir por ltimo, recapitulando, que
la publicidad hace explcita su intencin de impactar, no de dar razones probables,
y siendo as, la aplicacin de la retrica en ella cumple una funcin de herramienta
creativa, esto si se piensa, claro, en una aplicacin tica de ella que, de no darse,
tampoco podra denostarla, pues como expone Gorgias a Scrates, la retrica,
como los dems medios de lucha, se debe emplear tambin con justicia. (Platn)

CONCLUSIONES

La retrica en la publicidad ya no es un arte de la persuasin, no busca dar a

entender dando razones con estilo, por decirlo de alguna manera; se trata ahora
de un arte de la seduccin, pura estilstica para impactar. Sin embargo, esto no
va en demrito de lo que es al da de hoy esta disciplina, puesto que su estudio y
aplicacin a la luz de la globalizacin y los medios masivos de comunicacin la
vuelven ms importante hoy que nunca.

Si bien en principio el objetivo de la retrica fue su aplicacin en la oratoria,

paulatinamente su valor estilstico hizo posible su uso dentro de la escritura. Con
esto, ya no slo tuvo como propsito el convencer, sino que, como distingue
Perelman, su estilstica hizo posible su aplicacin para persuadir, es decir, acercar
a una experiencia esttica ms all de buscar la adhesin del receptor.

La nueva distincin aqu propuesta, es la de seduccin, que si bien busca lo

mismo que la definicin anterior, tiene un cariz ligeramente distinto, que es

14
fascinar, hacerse ver ante diversos discursos que podra decirse debaten entre s
para mostrar la excelencia de su producto sobre los otros. Al ver los distintos
anuncios publicitarios, resulta obvio que ms que mostrar la calidad de lo que
promueven, buscan la simpata del espectador a travs de la fascinacin, la cual,
al igual que la literatura, se vale de la herramienta retrica para impactarnos y
buscar nuestro gusto.

BIBLIOGRAFA

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16
NDICE

INTRODUCCIN .................................................................................................... 1

DE LA SOFSTICA A LA RETRICA CONTEMPORNEA .................................... 3

poca grecolatina ................................................................................................ 3

Edad media y Renacimiento ................................................................................ 5

Racionalismo y poca contempornea ................................................................ 6

RETRICA Y PUBLICIDAD: PERSUACIN O SEDUCCIN ................................ 7

UN EJEMPLO DEL FUNCIONAMIENTO DE LA RETRICA EN EL DISCURSO

PUBLICITARIO: LA METONIMIA .......................................................................... 12

CONCLUSIONES.................................................................................................. 14

BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 15

17