LATAR BELAKANG

Sony didirikan pada 7 Mei 1946 dengan nama Perusahaan Telekomunikasi Tokyo dengan
sekitar 20 karyawan. Produk konsumen mereka yang pertama adalah sebuah penanak nasi pada
akhir 1940-an. Seiring dengan berkembangnya Sony sebagai perusahaan internasional yang
besar, ia membeli perusahaan lain yang mempunyai sejarah yang lebih lama termasuk Columbia
Records (perusahaan rekaman tertua yang masih ada, didirikan pada tahun 1888).

PT. Sony Indonesia (Perusahaan Sales & Marketing) didirikan pada tahun 1995. Kantor
pusat mereka berada di Gedung Sentra Mulia Jakarta Selatan. Sony pernah mempunyai dua
buah pabrik di Cibitung yaitu PT. Sony Electronics Indonesia dan PT. Sony Manufacturing
Indonesia, namun sudah ditutup. Dalam dunia musik, Sony (dalam hal ini namanya adalah Sony
Music) telah melakukan merger besar-besaran dengan perusahan rekaman BMG menjadi Sony
BMG Music Entertainment Indonesia (sekarang Sony Music Entertainment Indonesia).
Sedangkan untuk bisnis telepon genggam, Sony Xperia Indonesia terbagi menjadi dua, yaitu
langsung dari Sony Center dan distributor, seperti TAM.

Dimulai pada tahun 2013, dimana ponsel pintar dari Tiongkok mulai masuk ke Indonesia,
permainan di dunia gadget Idonesia mulai memanas, ditambah dengan harga yang ditawarkan
oleh mereka semakin jor-joran, harga ponsel perlahan turun mengikuti tren. Produsen ponsel
yang lebih dulu memasuki pasar pun harus memutar otak untuk dapat menyelamatkan bisnisnya,
seperti Samsung, LG, Sony, dan HTC. Samsung lebih beruntung karena mereka terhitung
pabrikan pertama yang mengenalkan ponsel berbasis Android di dunia sehingga mudah bagi
mereka untuk beradaptasi karena mereka telah memiliki ekosistem berupa brand awareness,
serta layanan pra dan purna jual yang tergolong baik. Keberuntungan tersebut tidak dimiliki oleh
LG, HTC dan Sony sayangnya. Penjualan mereka semakin menurun sejak datangnya brand
Cina seperti Xiaomi, Asus, Vivo, dan Oppo yang berani menawarkan produk dengan spesifikasi
yang sama namun dengan harga separuhnya. Hingga pada akhir 2015, Sony Xperia Z5 series
adalah keluarga terakhir ponsel Xperia di Indonesia.
 RUMUSAN MASALAH

Yang pertama, pada awal pemasaran setelah mengakuisisi Sony Ericsson, Sony hanya
menjual Xperia series yang mana berbasis Android. Dengan hilangnya logo Sony Ericson pada
ponsel pertamanya setelah berpisah, Xperia Z, nama Sony Xperia mulai terdengar gaungnya di
Indonesia. Dengan desain yang cantik serta user experience yang tidak ada duanya di
smartphone lain, menjadi daya tarik utama. Namun, ada satu hal yang dilupakan oleh Sony
Xperia Indonesia, yakni adalah Customer Services. Buruknya customer services Xperia
Indonesia mulai terdengar sejak kelahiran Xperia Z, yang mana diklaim anti-air, sehingga banyak
yang mencoba menceburkannya ke air, namun kurang paham bagaimana fitur anti-air tersebut
berfungsi sehingga mulai banyak perangkat yang rusak. Dengan rusaknya perangkat ini, tempat
yang mereka tuju adalah Service Center resmi. Disinilah mulai terlihat jika service center mereka
terkesan diabaikan. Dibalik penjualan dan pemasaran yang digebu- gebu, mereka lupa jika
layanan pasca pembelian adalah suatu hal yang penting, disinilah mereka mulai kehilangan pasar
mereka sedikit demi sedikit.

Selanjutnya, mereka terlalu menjaga image produk premium, hingga lupa jika pasar
ponsel di Indonesia lebih banyak menengah hingga kebawah daripada menegah keatas.
Memang ada produk untuk segmen menengah hingga kebawah, namun cederung kurang
kompetitif dibanding produk Cina yang menawarkan harga murah spek tinggi. Hal ini tidak salah
memang, namun jika dibanding Samsung yang sudah memiliki pasar, sehingga berani untuk
menjual produk menengah dengan spek biasa, keputusan untuk menjaga image premium ini
cenderung salah, karena mereka belum memiliki pasar yang kuat dan fanatic seperti Samsung.
Mencontoh Xiaomi pada produk RedMI-nya mungkin dapat menolong perusahaan ini untuk
bertahan di Indonesia, walaupun penjualan mereka sangat besar dibanding Sony Xperia, namun
keuntungan mereka cenderung sedikit dibanding penjualannya. Mereka lebih memilih untuk
mencari pasar daripada mencari keuntungan besar. Lagi-lagi karena masyarakat Indonesia lebih
memilih harga murah spek tinggi dibanding membayar dua kali lipat dengan spek yang sama,
walaupun mungkin lebih prestis.

Ketiga, user experience yang cenderung dipangkas dari masa ke masa menjadi salah
satu penyumbang kegagalan Sony Xperia Indonesia. Di awal kemunculannya, user experience
kerap diabaikan oleh vendor lain, namun mereka belajar, jika user experience penting karena
produk yang mereka jual berkutat pada GUI yang mereka berikan, sehingga experience adalah
hal yang penting. Seperti Xiaomi, mereka meniru habis habisan experience dari iPhone, dengan
tampilan yang sederhana, namun dapat dicustom sesuai selera melalui MiUInya. Ini sukses
menjadi daya Tarik, karena pada dasarnya sistem Android yang murni terasa agak
membosankan. Hal ini yang justru dilakukan kebalikannya oleh Sony Xperia. Lambat laun fitur
yang eksklusif hanya ada di ponsel mereka diganti dengan aplikasi dengan nama bawaan
Android, walaupun tidak 100%. Seperti aplikasi Walkman yang menjadi ciri khas diganti dengan
Music, serta TrackID yang dimatikan karena alasan yang belum dipublikasi.

Yang terakhir, aturan TKDN yang diberlakukan pemerintah dirasa terlalu menyulitkan
oleh pihak Sony Indonesia, dimana Indonesia bukanlah pasar utama mereka. Jadi investasi untuk
membangun pabrik di Indonesia dirasa terlalu beresiko.
 ANALISIS KEBIJAKAN YANG SEHARUSNYA DILAKUKAN

Kebijakan yang seharusnya dilakukan oleh Sony Indonesia, adalah:

1. Pembenahan Service Center

Pembenahan ini termasuk penyempurnaan cara distibusi material dan komponen,
kebijakan garansi, dan hal-hal yang dapat mengurangi jangka waktu ponsel menginap
saat diservis. Sebenarnya kebijakan ini telah dijalankan dengan adanya program Servis
2 minggu beres, namun nampaknya tidak berjalan dengan semestinya karena
manajemen yang buruk.
2. Menjual produk menengah dengan harga lebih kompetitif dan hanya menjual produk
premium dengan harga premium.
Meminialkan laba untuk produk entry level dan mid level, paling tidak tercapai Break Event
Point, sehingga pasar dapat terbentuk dan brand awareness tercipta.
3. Penambahan fitur ekslusif
Karena fitur yang terpangkas berasal dari pusat, regional Indonesia bisa saja
menghadirkan fitur yang ekslusif hanya dimiliki oleh ponsel Xperia di regional Indonesia,
seperti ponsel yang dirilis di Jepang yang menggandeng operator NTT Docomo, dimana
ponsel berisi aplikasi ekslusif hasil kerjasama operator tersebut dengan pabrikan ponsel.
4. Memenuhi TKDN ini dapat dilakukan jika dari awal mereka telah mengkaji ulang strategi
diawal pertumbuhan mereka di Indonesia.
 REKOMENDASI

Dengan melihat pasar ponsel pintar berbasis Android di Indonesia yang semakin panas,
rasanya sudah terlambat bagi Sony Xperia untuk kembali masuk kedalamnya, terutama ganjalan
TKDN dari pemerintah yang semakin memepersempit gerbangnya. Namun tetap ada beberapa
cara yang dapat dilakukan, seperti:

1. Memenuhi TKDN bagian software, karena pengembangan software lebih murah

dibanding penembangan berbasis hardware.
2. Membagi ponsel hanya dalam 3 segmen, yakni entry level, mid level, dan flagship untuk
memperkecil angka pengeluaran untuk reseach. Fokus penjualan pada entry level dan
mid level dengan harga lebih murah untuk membentuk pasar dan brand awareness.
Sedangkan ponsel flagshipnya dengan teknolgi yang bersaing dan mengikuti trend terkini.
3. Pemberian fitur eksklusif, ini terkait dengan poin pertama, dimana membuka pusat
pengembangan software dapat diisi dengan pengembangan berbagai aplikasi eksklusif
untuk region Indonesia.
 DAFTAR PUSTAKA

https://infokomputer.grid.id/2017/04/berita/berita-reguler/bos-sony-kami-tidak-akan-menang-
melawan-apple-dan-samsung/

https://www.kaskus.co.id/thread/54ea59721a9975e8688b4569/miris-kisah-sony-xperia- --sony-
bangkrut-gan/

http://m.republika.co.id/berita/ekonomi/korporasi/15/10/08/nvvjib382-bangkrut-sony-hentikan-
produksi-ponsel-tahun-depan

http://m.republika.co.id/berita/ekonomi/korporasi/15/10/08/nvvjib382-bangkrut-sony-hentikan-
produksi-ponsel-tahun-depan

https://www.dee-nesia.com/inilah-alasan-mengapa-penjualan-xperia-terus-menurun-versi-dee-
nesia/

http://tekno.kompas.com/read/2016/08/18/15122837/apa.itu.tkdn.aturan.yang.bikin.ponsel.4g.su
sah.masuk.indonesia.

http://gadget.jagatreview.com/2016/07/hilangnya-smartphone-kelas-premium-2016-di-
indonesia/