Analisis de Focus Group

REhidratantes!
Anlisis y Resultados del | FOCUS GROUP |

? para bebidas rehidratantes
Anlisis y
Resultados del
| FOCUS GROUP |
Pasos hacia el Plan
de Marketing
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?
Anlisis y resultados del Focus Group
Documento elaborado por:
Miguel Espinoza, Joyce

Palpa Mango, Peggy
Quinte Arias, Maritza
Rodrguez Osorio, Shirley
Sacaico Ziga, Yesi
Con el apoyo de profesor del curso:
Johhannes Schmith
Lugar y ao de elaboracin:
Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Lima-Per, 2010
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INDICE
4 Introduccin
5 Resumen ejecutivo
6 Descripcin de bebidas rehidratantes
9 Pasos para el focus group
Ocho pasos de nuestro Focus Group
Formato de encuesta
Ficha adicional
15 Anlisis de los resultados

Caracterizacin de la muestra
Estudio de variables
29 Conclusiones
3
INTRODUCCION
En un escenario tan competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsin. Por ello, el
plan de marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin para la empresa, que sirve
de base para los otros planes de nuestra empresa ya que asigna responsabilidades, permite
revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin.
Sin embargo, el plan de marketing necesita de ciertos mtodos y tcnicas que corroboran y
prueban el contenido analizado en ste; es por tal que la tcnica analizada en el presente informe
es el focus group, el cual permitir a travs de una metodologa adecuada comprobar nuestra
hiptesis como es la de determinar las variables influyentes para la adquisicin de una bebida
rehidrantante.
Proyectndonos as con, una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, nuestro plan de marketing tomando como base nuestro estudio realizado
por medio de nuestro focus group, informar con detalle de la situacin y posicionamiento en la
que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin.
Asimismo, planearemos estrategias para alcanzar nuestras metas y objetivos, por ello se
establecer las bases y estrategias para toda su actuacin futura, para apuntar a la consecucin de
los grandes objetivos de incrementar el volumen de ventas y fidelizar a consumidores desde los
puntos de vistas de las bebidas rehidratantes competidoras presentadas en el focus group.
Finalmente, resaltamos que nuestro Plan de Marketing futuro ser el instrumento tcnico
adecuado para el logro de nuestro objetivo.
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RESUMEN EJECUTIVO
De acuerdo al estudio de mercado de las bebidas isotnicas realizado en el 2007 por La compaa
peruana de estudios de mercado y opinin pblica, las personas de Lima Metropolitana
empezaban a consumir en gran cantidad las bebidas isotnicas; cuyas marcas preferidas eran
GATORADE Y SPORADE, siendo GATORADE la de mayor consumo. Dos aos despus el nivel de
ventas se ha elevado as como tambin los grados de publicidad y marketing. En los ltimos aos
la categora de bebidas isotnicas en el pas ha crecido a un ritmo anual de 15 por ciento, lo cual se
ha presentado entre enero y junio del ao 2009; del total del consumo, el 65 por ciento
corresponde a hombres mientras que el 35 por ciento a mujeres. Este crecimiento ha hecho que el
mercado se dinamice y que las empresas apuesten por invertir ms dinero para abastecer la
demanda de los consumidores.
Hoy Enero del 2010, el objetivo de nuestra investigacin fue conocer cules son las variables que
determinan la preferencia por una determinada bebida rehidratante y para ello utilizamos el Focus
Group, en el cual se tom una muestra de seis participantes que reunan las caractersticas de
nuestro grupo objetivo, estudiantes del la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos ubicados entre las edades de 19 a 25 aos que consumen bebidas
rehidratantes.
Llegamos a la conclusin que una variable predominante al momento de elegir una bebida
rehidratante es el sabor, pues segn nuestro FOCUS GROUP se ha determinado la gran diferencia
que existe entre GATORADE y SPORADE, uno con un claro sabor a frutas y el otro con sabor
inspido respectivamente.
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DESCRIPCIN DE BEBIDAS REHIDRATANTES

Las bebidas rehidratantes recomendadas son aquellas que son de tipo isotnicas, ya que estas
tienen sales minerales que ayudan al cuerpo a recuperar ese lquido perdido al sudar. Otro factor
importante sobre las bebidas isotnicas es que son de una muy rpida absorcin, ya que sus sales
rehidratantes llegan al torrente sanguneo de una manera muy veloz.
Las bebidas isotnicas o bebidas deportivas son aquellas que tienen la gran capacidad de
rehidratacin. Incluyen en su composicin bajas dosis de sodio, normalmente en forma de cloruro
de sodio o bicarbonato sdico, azcar o glucosa y, habitualmente, potasio y otros minerales. Estos
componentes ayudan a la absorcin del agua, que es vital para el buen funcionamiento del cuerpo
humano.
El Per posee el precio ms bajo en bebidas isotnicas en Latinoamrica, lo cual ha permitido que
sea considerado como uno de los mercados ms desarrollados de esta categora en la regin. Este
contexto se inici en el 2005 con el ingreso al mercado peruano de la marca SPORADE de
AJEGROUP, producto que logr impactar en los precios de las bebidas isotnicas, las cuales
cayeron a un nivel ms accesible al pblico.
En los ltimos aos la categora de bebidas isotnicas en el pas ha crecido a un ritmo anual de 15
por ciento, lo cual se ha presentado entre enero y junio del ao 2009; del total del consumo, el 65
por ciento corresponde a hombres mientras que el 35 por ciento a mujeres. El consumo per cpita
de bebidas isotnicas en el Per es de 2,36 litros al ao, mayor que en Argentina y Chile. Este es
un mercado bastante competitivo donde participan tres marcas GATORADE, SPORADE y
POWERADE, las cuales continuamente apelan a campaas por captar mayores consumidores.
6
En un estudio realizado por La compaa peruana de estudios de mercado y opinin pblica con
base en el 2007 se demostr que ms del 40% de la poblacin consuma alguna bebida isotnica,
cuyos grficos presentamos a continuacin por estratos socioeconmicos:
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Del cual se concluye que desde un inicio la bebida ms aceptada por el mercado fue GATORADE,
sin embargo, SPORADE ya se estaba posicionando en el estrato D/E.
Las ventas de bebidas rehidratantes en Per alcanzaron los 80 millones de litros el ao pasado, lo
que significa una continuacin de la tendencia al alza que se registra desde el ltimo trimestre del
ao 2008 en el mercado nacional. Este crecimiento ha hecho que el mercado se dinamice y que las
empresas apuesten por invertir ms dinero para abastecer la demanda de los consumidores. Hace
seis aos el consumo anual era de cinco millones de litros, y ahora esto ha aumentado
exponencialmente.
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PASOS DEL FOCUS GROUP

TEMA: Preferencia de Bebidas Rehidratantes
OBJETIVO:
Conocer cules son las variables que determinan la preferencia por una determinada bebida
rehidratante.
El tipo de estudio que se emple para alcanzar el objetivo fue el del Focus Group, el estudio fue
realizado para una muestra de seis personas de la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Segmento: Estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas ubicados entre

las edades de 19 a 25 aos que consuman bebidas rehidratantes.
Tamao de la muestra: 6 personas
Tiempo para el Focus Group: 10 minutos
Marcas que se compararon: Gatorade y Sporade.
Primer Paso:
Se toman dentro de la muestra a seis personas que alguna vez en su vida hayan consumido
alguna marca de bebida rehidratante y se les pide que se ubiquen en carpetas individuales
enumeradas previamente por el equipo y en las cuales se encuentran dos recipientes
conteniendo dos de las bebidas rehidratantes ms representativas del mercado meta,
Gatorade y Sporade.
Se tiene especial cuidado en la codificacin de los vasos que contienen las bebidas para no
inducir a los participantes a optar por la respuesta del participante de al lado.
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Segundo Paso:
Se les pregunta por qu toma bebidas rehidratantes.
Tercer Paso:
Se le explica el objetivo del Focus Group.
Cuarto Paso:
Para hacer ms objetiva la prueba, se les pide a los participantes completar una encuesta
para conocer su percepcin respecto a las caractersticas que l considere determinantes
en la eleccin de su bebida energtica preferida.
A continuacin, el formato de la encuesta:
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INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL
ENCUESTADO N:
De acuerdo a las preguntas del moderador, conteste:
VARIABLES/BEBIDAS BEBIDA ENERGETICA

PREFERIDA
1. TAMAO
2. MARCA
3. PRECIO
4. OLOR
5. COLOR
6. SABOR
7. OTRO
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Quinto Paso:
Se les pide que sustenten individualmente y en voz alta sus respuestas a la vez que van
percibiendo las bebidas que se encuentran en los recipientes. Se tuvo especial cuidado en
disminuir la influencia de sabores, esto se logr haciendo que los participantes ingieran un
sorbo de agua antes de percibir el sabor de la siguiente bebida rehidratante.
Sexto Paso:
El sexto paso consisti en pedirles que registren sus respuestas en una ficha adicional.
La ficha que se emple es la siguiente:
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INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL
ENCUESTADO N:
Marque de acuerdo a las preguntas planteadas sus respuestas.
De acuerdo a lo percibido:
1. Qu nmero de bebida tiene mejor olor?
2. Qu nmero de bebida tiene mejor color?
3. Qu nmero de bebida tiene mejor sabor?
4. Qu nmero de bebida fue su preferida?
Por qu? .
..
5. Qu nmero de bebida debera mejorar?
Por qu?..............................................................................
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Sptimo Paso:
El moderador le pide a cada participante compartir sus respuestas en voz alta a la vez que
un miembro del equipo anotaba las acotaciones que ellos hacen.
Octavo Paso:
Se exponen las conclusiones del Focus Group y este se da por concluido.
El equipo le agradece a cada uno de los participantes por su colaboracin obsequindoles

los vasos con bebidas rehidratantes.
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ANLISIS DE LOS RESULTADOS

1. Caracterizacin de la muestra:
La muestra estuvo conformada por estudiantes en curso del aula 203 de la escuela de
Administracin de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos, seleccionados aleatoriamente de acuerdo a los criterios
establecidos, participando en su totalidad 6 alumnos entre hombres y mujeres.
La aplicacin por cada participante de un instrumento de registro permite el anlisis

descriptivo de las caractersticas de composicin de los focus groups, destacando variables
que pueden resultar relevantes para descubrir quienes son los sujetos de investigacin.
Este instrumento recolect informacin respecto de distintos factores que estudiantes
toman en cuanto para la adquisicin de una bebida rehidratante tales como olor, color,
precio, marca, sabor, entre otros.
A tal fin, las variables de anlisis que se van a profundizar a continuacin sern aquellas
vinculadas al cumplimiento en conformacin con el objetivo indicado, as como a la
descripcin del lenguaje verbal y no verbal de los participantes.
Para la construccin del ndice de cumplimiento en conformidad con el objetivo indicado,

se analiza los criterios que dicen relacin con las variables identificadas para la seleccin
de los estudiantes. Mientras que, la descripcin del lenguaje verbal y no verbal de stos,
nos entrega informacin especfica acerca de las opiniones del grupo analizado.
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1.1 Criterios de seleccin:
A continuacin, se presenta de manera sintetizada los criterios tomados en cuenta

para la seleccin de personas participantes en el focus group. Es as que se presenta la
siguiente tabla:
TABLA DE CRITERIOS DE SELECCION
CRITERIOS DE INCLUSION
Estudiantes en curso de la escuela de Administracin de la Fac. de Ciencias Administrativas
Alumnos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
EXTERNOS INTERNOS
Estudiantes de diferentes bases que cursen Heterogeneidad de gnero.
estudios en la escuela de Administracin Oscilantes entre los (19-25) aos de edad.
CRITERIOS DE EXCLUSION
Estudiantes de otras escuelas acadmicas de la UNMSM.
Estudiantes de otras universidades.
1.2 ndice de cumplimiento:
Este ndice manifiesta de manera porcentual que los individuos escogidos aleatoriamente
fueron seleccionados de manera favorable respetando los criterios de seleccin. A
continuacin, ste se presenta mediante la siguiente tabla, los cuales sern corroborados
mediante las interpretaciones de los estudios proporcionados por observacin directa
durante el focus group.
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TABLA DE INDICE DE CUMPLIMIENTO
INDICE DE CUMPLIMIENTO PARTICIPANTES

DEL GRUPO
Heterogeneidad de gnero 100%
Estudiantes en curso 100%
Pertenecientes a la Facultad de Ciencias

100%
Administrativas
Pertenecientes a la UNMSM 100%
INDICE DE CUMPLIMIENTO 100%
Luego de haber realizado un adecuado criterio de seleccin y haber presentado nuestro

ndice de cumplimiento, presentamos los resultados de la encuesta realizada a los
participantes del Focus Group:
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TABLA N 1
Sexo de participantes
Variables N de participantes
Mujeres 1
Hombres 5
TOTAL 6
GRAFICO N1
Como se muestra en el grfico anterior, el 17% de los participantes de nuestro focus group fue
integrado por el sexo femenino, mientras que el resto estuvo integrado por hombres.
Es as que podemos decir que entre los participantes del focus group se mostro la diversidad
entre hombres y mujeres lo que demuestra y cumple con uno de nuestros criterios de
seleccin para la realizacin de nuestro ndice de cumplimiento.
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TABLA N 2
Estudios de participantes
Estudios en 6
curso
Estudios 0
inconclusos
TOTAL 6
GRAFICO N2
Demostramos de esta manera que cada uno de los participantes de nuestro focus group,
actualmente mantiene sus estudios en curso. Cabe resaltar que el focus group fue realizado
durante la clase de mercadotecnia avanzada en el aula 203 de la Facultad de Ciencias
Administrativas; por lo que es posible inferir esta afirmacin y es as que podemos comprobar
nuestro ndice de cumplimiento.
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TABLA N 3
Participantes pertenecientes a la FCA
Variables N de
participantes
Pertenecientes 6
No pertenecientes 0
TOTAL 6
GRAFICO N3
A travs del anterior grfico podemos demostrar que nuestro ndice de cumplimiento es
verdico ya que un 100% de los participantes de nuestro focus group pertenecen actualmente
a la Facultad de Ciencias Administrativas.
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TABLA N 4
Participantes a la UNMSM
Variables N de
participantes
Pertenecientes 6
No pertenecientes 0
TOTAL 6
GRAFICO N4
Finalmente queda demostrada para finalizar con la comprobacin de nuestro ndice de

cumplimiento que los estudiantes participantes de nuestro focus group pertenecen
actualmente a la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, lo cual se manifestaba como uno
de los criterior de seleccin.
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2. Estudio de variables:
A continuacin se presentan los resultados obtenidos a partir del focus group realizados entre
los estudiantes seleccionando, tomando en cuenta el estudio de su lenguaje verbal y no verbal
TABLA N 5
Variables influyentes en la adquisicin

de una bebida rehidratante
Tamao 0
Marca 5
Precio 4
Olor 0
Color 2
Sabor 6
TOTAL 6
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GRAFICO N5
Como se manifiesta en el grfico anterior, un 100% de los participantes en el focus group

manifest de manera unnime que un factor decisivo para la eleccin de una bebida
rehidratante es el sabor. Asimismo, la marca de la bebida rehidratante es la segunda variable
influyente entre los participantes, manifiesta un 83.33%. El 66.67% de los mismos
participantes, muestra como tercer factor influyente el precio de la bebida; as tambin el
33.33% menciona que el color es uno de los factores decisivos para la adquisicin de una
bebida rehidratante. Finalmente, los participantes manifiestan que el tamao y olor de las
bebidas no influyen en su compra.
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TABLA N 6
Bebida de mejor olor
N de
Variables
participantes
Sporade 2
Gatorade 4
TOTAL 6
GRAFICO N 6
En el anterior grfico, se manifiesta que un 66.67% de los participantes del focus group
convienen en que la bebida rehidratante Gatorade presenta un mejor olor frente al 16.67% de
los participantes que escogieron Sporade.
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TABLA N 7
Bebida de mejor color
Sporade 1
Gatorade 4
Ninguno 1
TOTAL 6
GRAFICO N 7
Un 66.67% de los participantes del focus group manifiestan que Gatorade presenta un color
ms agradable frente al 16.67% de los participantes que escogieron Sporade. Finalmente, el
16.67% menciona que es indistinto el olor entre ambos.
25
TABLA N 8
Bebida de mejor sabor
Sporade 0
Gatorade 6
Ninguno 0
TOTAL 6
GRAFICO N 8
Se manifiesta segn el grfico anterior que en su totalidad (100%), los participantes escogen a
Gatorade como la bebida rehidratante de mejor sabor. As tambin cabe mencionar en los
comentarios hacia la bebida Sporade, en que sta debe mejorar mucho para compararse al
sabor frutado de Gatorade, ya que en su mayora se critic que sta se asimilaba a remedio.
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TABLA N 9
Bebida rehidrante preferida
Variables N de
participantes
Sporade 0
Gatorade 6
Ninguno 0
TOTAL 6
GRAFICO N 9
En su mayora, los participantes del focus group mencionan que su bebida rehidratante
preferida fue Gatorade por su sabor, olor y color. Asimismo cabe mencionar que Sporade,
segn mencionan los participantes, debera realizar ajuste para competir con el sabor de
Gatorade.
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TABLA N 10
Bebida rehidratante que debera mejorar
Variables N de
participantes
Sporade 6
Gatorade 0
TOTAL 6
GRAFICO N 10
Finalmente, un 100% de los participantes expresan que Sporade debera mejorar abismalmente en
cuanto a su sabor a remedio para poder compararse con el sabor frutado de Gatorade.
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CONCLUSIONES
1. La bebida preferida por el 100% de la muestra es Gatorade porque tiene buen sabor.
2. Una variable predominante al momento de elegir una bebida rehidratante es el sabor,
pues segn nuestro FOCUS GROUP se ha determinado la gran diferencia que existe entre
GATORADE y SPORADE, uno con un claro sabor a frutas y el otro con sabor inspido
respectivamente.
3. El tamao no es un factor importante al momento de elegir una de las dos bebidas.
4. En cuanto al olor, cuatro de nuestros participantes eligieron a GATORADE, por ser ms
agradable.
5. La accesibilidad de GATORADE es un problema, dado que, dicha bebida no se encuentra en
las bodegas cercanas a la facultad, es quiz por ese motivo que en algunos casos se
consume SPORADE.
- El Plan de Marketing para impulsar la bebida rehidratante Sporade deber estar enfocado
en el producto y la promocin por los siguientes motivos:
1. La totalidad de los participantes considera a Sporade como una bebida con similitudes
a remedio.
2. La promocin para impulsar el nuevo sabor de Sporade deber difundirse para poder
competir en el mercado frente a Gatorade.
29

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15 Anlisis de los resultados

DESCRIPCIN DE BEBIDAS REHIDRATANTES

PASOS DEL FOCUS GROUP

Segmento: Estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas ubicados entre

Se les pregunta por qu toma bebidas rehidratantes.

Se le explica el objetivo del Focus Group.

A continuacin, el formato de la encuesta:

INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL

VARIABLES/BEBIDAS BEBIDA ENERGETICA

La ficha que se emple es la siguiente:

INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL

1. Qu nmero de bebida tiene mejor olor?

2. Qu nmero de bebida tiene mejor color?

3. Qu nmero de bebida tiene mejor sabor?

4. Qu nmero de bebida fue su preferida?

5. Qu nmero de bebida debera mejorar?

Se exponen las conclusiones del Focus Group y este se da por concluido.

El equipo le agradece a cada uno de los participantes por su colaboracin obsequindoles

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

La aplicacin por cada participante de un instrumento de registro permite el anlisis

Para la construccin del ndice de cumplimiento en conformidad con el objetivo indicado,

1.1 Criterios de seleccin:

A continuacin, se presenta de manera sintetizada los criterios tomados en cuenta

TABLA DE CRITERIOS DE SELECCION

1.2 ndice de cumplimiento:

TABLA DE INDICE DE CUMPLIMIENTO

INDICE DE CUMPLIMIENTO PARTICIPANTES

Heterogeneidad de gnero 100%

Estudiantes en curso 100%

Pertenecientes a la Facultad de Ciencias

Pertenecientes a la UNMSM 100%

INDICE DE CUMPLIMIENTO 100%

Luego de haber realizado un adecuado criterio de seleccin y haber presentado nuestro

Participantes pertenecientes a la FCA

Finalmente queda demostrada para finalizar con la comprobacin de nuestro ndice de

Variables influyentes en la adquisicin

Como se manifiesta en el grfico anterior, un 100% de los participantes en el focus group

Bebida de mejor olor

Bebida de mejor color

Bebida de mejor sabor

Bebida rehidrante preferida

Bebida rehidratante que debera mejorar

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