Online Reputation Management für Unternehmen

che erklärt. Auch in der Unternehmenskommunikation präsentiert sich

HackFWD transparent und zugänglich. So gibt es ein Corporate Blog,
in dem sich viele zusätzliche aktuelle Informationen finden lassen und
Fragen beantwortet werden. Twitter wird, ähnlich wie Facebook, aktiv
genutzt, um Dialoge zu führen und relevante Inhalte an die Kontakte
weiterzugeben. Auf der Website selbst finden sich zudem schon auf
der Startseite die Namen, Fotos und Kontakte aller HackFWD-Mitar-
beiter und Vorstandsmitglieder.

Spannend ist ebenfalls der stark ausgeprägte Gedanke des Networ-

kings, den die Tech-Investoren rund um Hinrichs pflegen. Regelmäßig
veranstalten sie Barcamp-ähnliche Events, die neben interessanten
externen Gästen alle Gründer von HackFWD-Start-ups zum Wissens-
und Erfahrungsaustausch einladen. Doch es geht noch einen Schritt
weiter. Die Videos der Sessions stellt das Unternehmen auf einer ge-
sonderten Microsite der Öffentlichkeit zur Verfügung.

In Summe präsentiert sich das Unternehmen zunächst als Partner der

Gründer und erst danach als Investor. Durch einen hohen Grad an
Transparenz bis hinein in einen sensiblen Bereich wie Verträge unter-
streicht HackFWD diesen Anspruch konsequent. Diese strategische
Aufstellung soll letztlich mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen belohnt
werden.

UdL Digital von E-Plus

Das Fallbeispiel von UdL Digital zeigt, wie sich Public Affairs und
Transparenz vereinen lassen. UdL Digital, kurz für Unter den Linden
Digital, nennt sich das von E-Plus initiierte Networking-Konzept für
»digitale Kommunikatoren im Berliner Regierungsviertel«, wie es in
der Beschreibung des UdL Digital-Twitter-Accounts heißt (@UdLDi-
gital). Hinter der Beschreibung verbirgt sich ein durchdachtes Kon-
zept für Digital Public Affairs, also Public Affairs (PA) unter Einsatz
diverser Online-Tools.

Neben Twitter findet sich UdL Digital auch auf Facebook, Flickr und
Youtube. Herzstück der Initiative ist jedoch das UdL Digital Blog.

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 Chancen für die Unternehmenskommunikation

Dort behandeln die Autoren, Dr. Gunnar Bender, Harald Geywitz und
Sachar Kriwoj, allesamt im Bereich Public Affairs für E-Plus tätig,
die für den Mobilfunkanbieter relevanten PA-Themen. Vor allem geht
es zum jetzigen Zeitpunkt um das Thema Deregulierung. Dazu, so
das übergeordnete Ziel sämtlicher Public-Affairs-Bemühungen von
E-Plus, soll die Bundesnetzagentur dazu bewegt werden, Rahmenbe-
dingungen zu schaffen, die einen stärkeren Wettbewerb im deutschen
Mobilfunk- und Telekommunikationsmarkt begünstigen.

Abbildung 14: Das Public Affairs Blog UDL-Digital

Doch welchen Sinn macht es aus Unternehmenssicht, eine so sensible

Angelegenheit wie die politische Kommunikation öffentlich breitzu-
treten? Immerhin wird ein Blogpost kaum dazu führen, dass die Bun-
desnetzagentur ihre Politik ändert, oder? Stimmt. Davon gehen auch

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Online Reputation Management für Unternehmen

die Initiatoren selbst nicht aus. Zumindest nicht unmittelbar und auf
direktem Wege. Dennoch macht die Strategie von E-Plus durchaus
Sinn, sogar auf unterschiedlichen Ebenen.

Mit dem Schritt, einen Teil der eigenen Public-Affairs-Aktivitäten

in Social Media stattfinden zu lassen, hat E-Plus einen Grundpara-
meter seiner PA-Kommunikation geändert: Was vormals unter Aus-
schluss der Öffentlichkeit stattfand, ist nun jedem Internetnutzer
zugänglich. Public Affairs hat in der Öffentlichkeit einen schlech-
ten Ruf und wird oft als Lobbying bezeichnet. Zu viel mussten die
Menschen in den vergangenen Jahren immer wieder von fragwür-
digen Lobbyismus-Methoden, Spin Doctoring und dergleichen hö-
ren. Völlig unter den Tisch fällt in der öffentlichen Wahrnehmung
weitestgehend, dass Public Affairs eine absolut legitime Funktion
haben. Denn es ist die Aufgabe von PA in einer pluralistischen,
demokratischen Gesellschaft die Bedürfnisse, Positionen und Er-
fordernisse von Unternehmen und Organisationen im Willensbil-
dungsprozess zu vertreten.

E-Plus schlägt mit UdL Digital einen strategisch sinnvollen Weg ein.
Es bedeutet den Abschied von der Intransparenz in der politischen
Kommunikation. Das Signal ist klar: Wir haben nichts zu verbergen,
wir stehen zu unseren Positionen und kommunizieren diese klar. Dies
wirkt vertrauensbildend und besonders glaubwürdig. Ein Schritt, der
Mut erfordert, jedoch mit Vertrauen belohnt werden wird. Natürlich
richtet sich die UdL-Digital-Initiative mit ihren Themen vor allem an
sämtliche Stakeholder der E-Plus-Public-Affairs. Auch für diese sol-
len besondere Mehrwerte und damit ein höheres Engagement geschaf-
fen werden.

Eine wichtige Säule des UdL-Digital-Konzepts stellt das Networking

dar. Menschen, die sich mit den gleichen Themen wie E-Plus befassen,
sollen miteinander in Kontakt kommen, sich austauschen und letztlich
gemeinsam die Agenda beeinflussen. Konsequent ist auch die Tatsa-
che, dass der Austausch sich keineswegs auf das Internet beschränkt.
Regelmäßig veranstaltet UdL Digital Events, die allen Interessierten

100
 Chancen für die Unternehmenskommunikation

offenstehen. Zum einen gibt es regelmäßig das »UdL Digital Treffen«,

das als Networking-Event Journalisten, Politiker, Wirtschaftsvertreter
und interessierte Internetnutzer an einen Tisch bringt. Darüber hinaus
initiiert E-Plus die »UdL Digital Talks«, zu denen Referenten, in der
Vergangenheit zum Beispiel die stellvertretende CSU-Generalsekretä-
rin Dorothee Bär oder FDP-Generalsekretär Christian Lindner einge-
laden wurden. Im Vorfeld konnte ihnen jeder Nutzer Fragen via Blog,
Twitter oder Facebook stellen, die in der Diskussion aufgegriffen wur-
den. Für alle Personen, die nicht vor Ort sein können, werden Videos
der Veranstaltungen zudem auf YouTube veröffentlicht.

Durch das öffentliche Bereitstellen von Informationen zu unterneh-

mensrelevanten Themengebieten will UdL Digital es jedem Interes-
senten möglich machen, die Positionen des Unternehmens nachzu-
vollziehen. Gleichzeitig ist das mittelfristige Ziel, auch bei Suchen
zu bestimmten Fragestellungen an einer der ersten Stellen gefunden
zu werden. Damit soll das Agenda Setting unterstützt und gerade zu
kritischen Themen die Deutungshoheit gewonnen werden.

Die angestrebte Wirkung wird noch deutlicher, wenn man betrach-

tet, wen UdL Digital tatsächlich anspricht. Denn die Themen sind
nur für einen relativ überschaubaren Kreis von Personen tatsächlich
interessant, zum Beispiel Wirtschaftsjournalisten, Politiker, Blogger
mit dem Fokus auf Wirtschaft bzw. Telekommunikation und beson-
ders involvierte Kunden. Viele dieser Zielgruppen sind wiederum
selbst Multiplikatoren, die das Potenzial haben, die Agenda des öf-
fentlichen Diskurses zu beeinflussen – und so natürlich auch zu einer
möglichen Verhaltensänderung seitens der Regulierungsbehörden
beizusteuern.

Daher ist es ein folgerichtiger Ansatz, seine Strategie darauf auszu-

richten, die Influencer 1. zu erreichen und 2. gute, persönliche Kontak-
te zu ihnen aufzubauen. Da zunehmend mehr Multiplikatoren intensiv
das Social Web nutzen, ist eine eigene Präsenz dort heutzutage immer
sinnvoller.

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Online Reputation Management für Unternehmen

Checkliste: Was Sie von den Best-Practice-Beispielen lernen können

• Social-Media-Kanäle erzielen inzwischen gute mediale Reichweiten.

• Marken profitieren vom Social-Media-Engagement ihrer Kunden.
• Interaktionen in Social Networks stellen wertvolles Reputationskapital dar.
• Social-Media-Kommunikation ist längst Mainstream-Kommunikation.
• Die Förderung des Allgemeinwohls ist eine klassische Maßnahme im
Sinne von Corporate Social Responsibility, die sich positiv auf die
Unternehmensreputation auswirkt.
• Transparente und offene Projekte genießen eine hohe Glaubwürdigkeit.
• Konsequentes Crowdsourcing verdrängt den Greenwashing-Verdacht.
• In Social Media kann man jede Nische gezielt ansprechen.

Social-Media-Experten wurden für die amerikanische Studie »Mar-

keting on Social Networks: Branding, Buying und Beyond« (2009)
gefragt, wo sie die Stärken von Social Media im Branding-Prozess se-
hen. Ganz vorne steht dabei die Beeinflussung der Markenreputation:
92 Prozent empfinden demnach Social Media als einigermaßen oder
sogar sehr effektiv. Dicht gefolgt davon sehen 91 Prozent die Mög-
lichkeit, via Social Media die Markenbekanntheit zu steigern. Die-
se Einschätzung kann der Hamburger Google-Pressesprecher Stefan
Keuchel nur bestätigen:

»Transparenz führt zu Sympathie und zu Glaubwürdigkeit. Der

Verkauf von Produkten ist hierbei eher nachrangig. Das Feedback
auf meine Twitter-Aktivität ist fast ausschließlich positiv. Viele
Follower, die ich dann auch im realen Leben getroffen habe, sa-
gen, dass ihnen gefällt, dass man bei mir auch den Menschen hin-
ter der Marke und der Firma erkennen kann.«

Wenn Sie sich auf Social-Media-Kommunikation einlassen,

• führen Sie den direkten Dialog mit Ihren Stakeholdern ohne Streu-
verluste,
• erreichen Sie auf effiziente Weise sehr schnell Ihre Influencer und
bauen gute Beziehungen zu ihnen auf,

102
 Aktiv die Online-Reputation managen

• erfahren Sie mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden,

• vergrößern Sie Ihre mediale Reichweite,
• vermarkten Sie Ihre Produkte und Services wesentlich besser,
• sparen Sie Kosten für den Versand von Pressemitteilungen und Wer-
bemitteln ein,
• reagieren Sie in einer Krisensituation schnell auf den richtigen Ka-
nälen,
• erzielen Sie mehr Glaubwürdigkeit durch eine offene Unterneh-
menspolitik,
• pflegen Sie gezielt Ihre Online-Reputation.

3.3 Aktiv die Online-Reputation managen

In der Vergangenheit sind viele Unternehmen mit Social-Media-Pro-

jekten gescheitert, weil sie glaubten, es sei völlig ausreichend, eine di-
gitale Präsenz in Facebook oder auf Twitter aufzusetzen. Die Technik
ist aber nur eine Voraussetzung, keine Gewähr für den Social-Media-
Erfolg! Die Regeln in der Kommunikation sind hier völlig anders –
und diese müssen Unternehmen zunächst erlernen.

Kunden wollen nicht dieselben Markenbotschaften erhalten, die sie

bereits von der TV-Werbung oder aus Zeitschriftenanzeigen kennen.
Vergessen Sie alle bisherigen Direktmarketingaktivitäten. Diese Form
der Kundenansprache ist auf Social Media nicht übertragbar. Push-
Mechanismen passen hier nicht. Setzen Sie lieber auf Pull-Effekte und
ein einzigartiges Content-Angebot, das bei Ihren Stakeholdern auf In-
teresse stößt. Stellen Sie sich dazu am besten folgende Fragen:

• Was lockt Ihre Kunden von selbst auf Ihr Online-Angebot?

• Was macht die Inhalte Ihrer Online-Aktivitäten so attraktiv, dass
Ihre Stakeholder nicht mehr darauf verzichten wollen?
• Was können Sie Ihren Kunden als Mehrwert in Social Media anbie-
ten?
• Wie wollen Ihre Kunden angesprochen werden?
• Welche Informationen und Emotionen passen dazu?

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