Predicciones Digitales y

de Medios 2014

Expertos de Millward Brown de todo el mundo predicen las tendencias de marketing multi
pantalla para el 2014, y entregan recomendaciones para ayudar a los anunciantes a
cambiar canales con confianza.
 1. Agnosticismo en relacin al tipo de pantalla:
El video se convierte en un medio fluido
La nocin que la actividad de marketing, ya sea a
travs de Internet, fuera de Internet o mvil dejar
de ser un debate relevante en 2014.
El agnosticismo en relacin a la pantalla se refiere tanto a la forma en
que los consumidores miran contenidos de video y a la mentalidad que
los profesionales del marketing necesitan adoptar cuando planifican
campaas de video. La gente de marketing ir ms all de las
preocupaciones por clasificar toda la gama de tamaos de pantalla y los
contenidos apropiados para cada una de ellas. En su lugar adoptarn un
punto de vista agnstico en que el beneficio de maximizar la audiencia
tendr primaca sobre la optimizacin de canales. Mientras que las
audiencias consumirn contenidos de vdeo utilizando el medio ms
conveniente en cada momento. El contenido es el rey y la pantalla no es
ms que la ventana ms conveniente para verlo.
Este podra ser contenido de formato largo en mviles o contenidos de
formato corto en los televisores conectados. Esto podra significar el
comenzar a ver un episodio de su serie favorita en su mvil durante el
viaje de regreso a casa por la noche, que se cambie a la televisin al
llegar a casa, y luego se decida a ver el siguiente episodio en la tableta
en la cama. Del mismo modo es posible que reciba una muy buena
pieza viral en su computador porttil en el trabajo, que despus
mostrar a su pareja en su televisin inteligente esa noche.
La disponibilidad de contenidos de vdeo y la tecnologa para verlos a
travs de distintos dispositivos han coincidido para crear las condiciones
necesarias para que este cambio de comportamiento se convierta en la
norma en los prximos 12 meses..
Productos como Chromecast y AppleTV sincronizan los contenidos en
distintas pantallas sin esfuerzo, y YouTube ahora recuerda a los
usuarios registrados en qu parte de un video quedaron cuando vuelven
a iniciar sesin despus en cualquier dispositivo. Al mismo tiempo, los
anuncios estn perfectamente optimizados para el tamao de la pantalla
al momento de mostrarlos- esencialmente una campaa de anuncios en
YouTube corriendo como video online y video mvil tambin puede
aparecer en TV la pantalla simplemente es definida por el
comportamiento del consumidor.
As que para los profesionales del marketing, las implicaciones son
claras. Si, cuando creas un anuncio o un contenido en vdeo, imaginas
en tu mente una familia sentada en el sof viendo la televisin, no ests
entendiendo la multitud de formatos en que los contenidos de vdeo se
consumen en el mundo en 2014.
Esto requerir cada vez mayor atencin a la investigacin para entender
la exposicin a travs de dispositivos con el fin de planificar la utilizacin
ptima de los medios de manera agnstica y entregar activos creativos
potentes de manera eficiente a las audiencias de video.
Rob Valsler, Singapur
Recomendacin de Cambio de Canales:
Descubre cmo tu audiencia objetivo consume
videos en distintas pantallas y planifica en base a
ello.
2. Los micro-videos se multiplican: Desafiando a
la gente de marketing a mantener el ritmo
En 2013, la Internet explot con una nueva Los profesionales del marketing pueden verse tentados por el mayor
tendencia: el micro-video. Hay muchos sitios web marco de tiempo que ofrece Instagram, puesto que se acerca ms al
que permiten a los usuarios subir vdeos de corta largo tradicional de una ejecucin, pero este riesgo no toma ventaja de
duracin, por lo general, filmados en un telfono la audiencia nica que Vine y Tumblr entregan. Al momento, la masa de
mvil. La tendencia comenz con Vine, un servicio contenidos brandeados ser compartido viralmente en contraste con la
de Twitter que permite vdeos de seis segundos en promocin pagada, pero si la historia de plataformas publicitarias como
bucle. Sin embargo, los competidores reaccionaron Twitter y YouTube se repite, dentro de pocos aos la publicidad
rpido y ahora se incluyen vdeos en Instagram (de comercializada en estas plataformas es prcticamente una certeza.
15 segundos), MixBit (16 segundos), GIFs Tumblr
La popularidad de los anuncios de micro videos aparejado con la
(cortos de imgenes animadas, similares a Vine) y
facilidad con que los contenidos pueden trascender el mvil, tableta, PC
numerosos participantes ms pequeos como
e incluso la brecha de TV, podra eventualmente resultar en que el micro
Viddy, Qwiki, Tout y Klip.
video se transforme en el mayor formato de video porttil a travs de
En 2014, esta tendencia va a continuar con ms vdeos subidos a travs distintas pantallas.
de un conjunto fragmentado de plataformas. Es probable que este
Las marcas deben recordar que la existencia de una plataforma no
fenmeno contine para centrarse mayormente en mviles, pero los
requiere presencia de marca. Las marcas tendrn que tomar decisiones
agregadores de Vine a escritorio se estn volviendo populares y el
fundamentales sobre dnde debieran estar activas, qu tan apropiados
contenido de Vine est siendo compartido en las plataformas
son estos formatos para sus consumidores y si pueden seguir
establecidas como YouTube. En el corto plazo, los micro-vdeos
apropiadamente una estrategia de micro video antes de embarcarse en
seguirn dominados por Vine, Tumblr e Instagram. Vine debido al hecho
esta direccin. Lograr la creatividad y el tono correcto dentro de estos
que populariz el formato, Instagram debido a su ya masiva base de
formatos restringidos no es sencillo, pero muchas ms marcas sin duda
usuarios, y los GIFs de Tumblr debido al resurgimiento extremo en la
seguirn las huellas de Coca-Cola, Oreo y Red Bull para experimentar
popularidad del formato.
ms en este espacio.
Los micro videos ofrecen la promesa de enganchar ms que los videos
online tradicionales para las marcas, con los videos de Vine teniendo Jarrod Payne, Sud Africa
cuatro veces ms probabilidad de ser compartidos que el video online
tradicional. Esto hace que sea una tendencia atractiva para aquellas
marcas dispuestas a dar el salto hacia adelante. Sin embargo, estos Recomendacin de Cambio de Canales:
formatos cortos exigen centrarse en la creatividad unida a la simpleza,
una tendencia que bien puede trascender los micro videos y comenzar a Explorar activamente oportunidades de micro-
influir ms a los videos online tradicionales y tal vez incluso a la videos, aprender desde las marcas que han hecho
publicidad en TV. adopcin temprana.
3.La penetracin de las pantallas porttiles

Tras el aumento de la adquisicin de tabletas y Con aplicaciones virtualmente sin lmites para el marketing vertical, el
telfonos inteligentes, la tecnologa porttil parece mercado de la tecnologa porttil representar una proposicin de
la prxima cosa importante que comenzar a verse enorme valor para muchos miembros del ecosistema, desde fabricantes
como la norma en 2014 a desarrolladores de aplicaciones por medio de los anunciantes.

El mercado de la salud y el acondicionamiento fsico continuar jugando La tecnologa porttil ofrecer oportunidades nicas de medios para que
un rol clave en acercar la tecnologa porttil de los consumidores; las marcas cautiven a audiencias objetivo y construyan diferenciacin
muchos pueden usar aplicaciones mviles de salud como Nike+ y el significativa. Las marcas podran crear un dispositivo de s mismas
Fitbit tracker que ya estn disponibles y creciendo rpidamente. como el reloj Nismo de Nissan, o funcionar a travs de aplicaciones
amigables para realzar la experiencia del consumidor. El desafo ser
Relojes inteligentes como los de Pebble y Omate recientemente se han desarrollar una comprensin profunda de lo que los consumidores
sumado a las ofertas de Sony y el Galaxy Gear de Samsung; el quieren de estas nuevas pantallas mviles de manera que las marcas
largamente esperado iWatch de Apple tambin podra aparecer en puedan entregar algo til y relevante a su propuesta existente.
2014. Al abordar las cosas desde un punto de vista ligeramente
diferente, tambin es posible que Google Glass expanda su restringido
Adriana Sousa, Brazil
Explorer Program en un lanzamiento a un pblico ms amplio en 2014.
La ingenuidad colectiva, la competitividad y el msculo de marketing de
estas firmas se traducen en que 2014 podra ver el comienzo de una
explosin de tecnologa porttil. Los dispositivos mviles parece que van
a evolucionar desde tecnologa que es bueno tener a algo que
quiero y desde ah a algo que necesito.

Los mviles transformarn la forma en que interactuamos con las

pantallas existentes puesto que permiten a los usuarios a leer mensajes
al instante, tomar fotos, escuchar msica o hacer una bsqueda, todo
ello sin tocar su telfono inteligente. Ningn dispositivo por s solo ha
Recomendacin de Cambio de Canales:
resuelto esto a la perfeccin an y estn surgiendo preocupaciones por Considerar si la presencia mvil es una buena
la seguridad y la privacidad, pero los dispositivos porttiles se estn oportunidad para que tu marca construya un punto
haciendo cada vez ms inteligentes y continan mejorando. de diferenciacin significativa.
4. Conexiones de grandes datos en pantallas mltiples
mejoran la efectividad del Insight
El uso del consumidor de pantallas como un
vehculo primario de medios no es una novedad.
Por aos la televisin ha sido el pilar para alcanzar
al ms amplio nmero de consumidores. Pero al
pensar en la reciente explosin de otros
dispositivos en base a pantallas; interactuamos con
pantallas en taxis, aviones, vallas publicitarias,
cajeros automticos y juegos de video como partes
esperadas y aceptadas de nuestro flujo de
informacin cotidiana. Los dispositivos mviles en
base a pantallas como las tabletas, y telfonos
inteligentes se estn volviendo universales
agregando un componente social, local, mvil y
altamente personal a nuestro consumo de
mensajes en pantalla. Por ejemplo, mi nuevo
dispositivo mvil se describe a s mismo como un
compaero de vida al encenderlo y, dada la gran
cantidad de veces que me siento obligado a
revisarlo cada da, esta es una descripcin
apropiada.
En este siempre activo mundo de interacciones con muchos medios, la
importancia de entender cada encuentro del consumidor con una marca
crece dramticamente. Esta comprensin requiere lentes en 360, puesto
que no hay interaccin aislada de todas las otras. Continan a lo largo
del da, a travs de varios momentos que todos experimentamos, pero
con frecuencia se entregan de maneras personales.
Desde la perspectiva de la efectividad de marketing, esto significa que la
granularidad es la clave para los insights y decisiones. La gente de
marketing necesita ventanas a las interacciones especficas de cada
consumidor con cada pantalla para cada marca.
Sin embargo quienes trabajan en marketing luchan debido a la
informacin digitalizada que se encuentra detrs de sta an no est
totalmente vinculada en todas las pantallas. El conjunto de datos
perfecto proveniente de una sola fuente con todas las exposiciones,
actitudes y acciones de un individuo an no existe. Sin embargo, en la
era de los grandes datos, esto est cambiando. Hay que considerar que
la totalidad de la exposicin de una casa a la publicidad en la televisin
es registrada por los decodificadores, y los dispositivos mviles de los
espectadores se estn equipando para que escuchen sus televisores a
travs de las huellas digitales de audio. Estos dispositivos mviles ya
capturan numerosas interacciones desde los medios sociales y se
pueden aprovechar para encuestas cortas sobre actitudes. Esas
respuestas de la encuesta a su vez estn siendo vinculadas a los
paneles que estn ligados a otros comportamientos y elecciones de los
consumidores (ventas especficas, pautas de trfico, etc.)
En 2014, la tecnologa para unir las piezas del rompecabezas de
pantallas mltiples tendrn un efecto multiplicador en una escala mucho
ms amplia que en el pasado. La pregunta central permanecer: Cmo
los encuentros con la marca estn impactando las ventas y las
percepciones de marca de manera nica y sinrgica? La capacidad de
vincular en conjunto de forma pasiva las interacciones en pantallas
mltiples gradualmente mejorar nuestra capacidad para responder a
esta pregunta.
Bill Pink, USA
Recomendacin de Cambio de Canales:
Investigar cmo conjuntos de datos emergentes de
pantallas mltiples pueden mejorar tu investigacin
en efectividad de marketing.
5. El minimalismo multi-pantalla entrega la
tranquilidad necesaria
Menos es ms. En un mundo multi-pantalla, nos
concentramos en varios estmulos en sucesin
rpida. Con mayor frecuencia usamos el
pensamiento rpido para tomar decisiones
rpidas sobre aquello con lo que interactuamos,
necesitamos slo 1/20 de segundo para tomar
decisiones sobre el atractivo de los estmulos
digitales. Marcas que disean sus contenidos con
un enfoque directo y al grano tendrn ms
posibilidades de tener xito. Los diseos
minimalistas, como los conos de Apple y las
baldosas de Windows 8 nos ayudan a enfocarnos
en informacin especfica y han sido diseados
para funcionar bien a travs de pantallas mltiples.
Otras marcas tambin adoptarn crecientemente
una mentalidad multi-pantalla minimalista en el
diseo de su futura esttica de marca.
En la ltima entrega de la serie James Bond (Skyfall), el personaje de
Daniel Craig tiene un encuentro con su nuevo y ms joven oficial (Q
encarnado por Ben Whishaw). Se renen en la Galera Nacional y
admiran juntos una pintura antes que las manos de Q vayan hacia una
pistola y una radio. En comparacin con los ms emocionantes aparatos
de antao (mochilas propulsoras y relojes de pulsera con lser), estas
ofertas parecen benignas y carentes de brillo. Aunque ms tarde en la
pelcula, demostrarn ser invaluables.
Los resultados de nuestro seguimiento ocular para anuncios de
visualizacin digital sugieren que slo un atractivo visual es suficiente
para atraer la atencin.
Esa atencin se retiene ms en los anuncios con un toque de frescura,
con la clara apariencia que requiere una carga cognitiva mnima. Una
marca como Dove (y su campaa por la Belleza real) tiene exactamente
la clase correcta de identidad visual para beneficiarse de este
aprendizaje y entregar un fuerte impacto a travs de Internet, TV y
pantallas mviles (as como en los medios de impresos y en exteriores).
El BrandZ 2013 de las 50 marcas Latinoamericanas ms valiosas ubica
a Corona (una cerveza mexicana) en el primer lugar de las marcas en la
regin. La mayor parte de la gente ha visto publicidad de Corona, teln
de fondo de una playa soleada, el sonido de las olas golpeando
suavemente, la botella al frente y al centro, una sensacin de
tranquilidad minimalismo en su mxima expresin! Este acercamiento
sigue transmitiendo bastante perfeccin a travs de las pantallas. Las
marcas que se comunican con sus consumidores teniendo esto en
mente, ser ms probable que capturen su atencin ms rpido y la
retengan por ms tiempo. Con tantas pantallas por mirar y tantas
distracciones compitiendo, el reconocimiento instantneo a travs de un
diseo minimalista crecientemente ser el objetivo de las grandes
marcas.
Jorge Bueso, Honduras
Recomendacin de Cambio de Canales:
Revisar si la esttica publicitaria de tu marca es
apropiada para un mundo multi-pantalla.
6. El Meshing, Stacking y Shifting dan a luz a una
nueva era de Publicidad Multi-Pantallas
El uso de dispositivos en pantallas mltiples est tando la compra en un laptop. Quienes trabajan en marketing podrn
creando un Nuevo panorama para el consumo de sacar partido de esto asegurando que la experiencia del consumidor es
contenidos que puede ser simultneo o secuencial y consistente a travs de todas las plataformas.
puede ser impulsado por contenido relacionado o
El diseo de una pgina web con capacidad de respuesta (adaptando el
no relacionado.
contenido web a cada dispositivo mvil, tableta, PC) se convertir en
Meshing es el uso simultneo de dispositivos mltiples para algo no negociable en 2014. Agregar a esto que ser capaz de seguir el
contenidos relacionados. Por ejemplo podra estar mirando el canal de camino a la compra del consumidor a travs de los dispositivos ser
cocina en TV y buscando la receta en Internet. La gente de marketing clave, para que no haya ruptura en la jornada de la experiencia de
tendr que aprovechar esto garantizando que su contenido publicitario marca.
sea una extensin del contenido de la programacin. Los mensajes
La pieza final del rompecabezas de los medios de comunicacin multi-
sern relevantes, fluidos y relacionados. El marketing social en tiempo
pantallas es el contenido secuencial, no relacionado. La misma persona
real es una aplicacin especfica de meshing que requiere que las
lee noticias en su telfono inteligente durante su viaje por la noche,
marcas estn listas para responder inmediatamente a comentarios en
luego sintoniza una pelcula de TV en casa dos eventos
medios sociales y se esperar crecientemente que ms marcas
completamente no relacionados, pero con oportunidades para que una
busquen ser parte de la conversacin social de la TV. El tweet de Oreo
marca contacte a ese consumidor. La gente de marketing aprovechar
Todava se puede mojar en la oscuridad durante el apagn del Super
estas oportunidades a travs de una comprensin profunda de la
Bowl del 2013 estableci una marca que otros buscarn superar.
audiencia. Las secuencias exactas multi-pantallas sern difciles de
Stacking es el uso simultneo de mltiples dispositivos para predecir, pero la focalizacin precisa y la consistencia del mensaje se
contenidos no relacionados. Por ejemplo, esto podra ser al revisar los traducir en xito.
medios sociales mientras se juega un partido de futbol en TV. Los
Todas estos comportamientos multi-pantallas ofrecen a las marcas
profesionales de marketing aprovecharn esto entendiendo que las
nuevas oportunidades para conectarse con la gente en caso que
distracciones no relacionadas a veces slo pueden ser bienvenidas
puedan entender y navegar en este escenario.
como una extensin de qu est pasando en TV. Las marcas sin
ninguna conexin con el deporte pueden estar online para sus Monique Leech, South Africa
consumidores que disfrutan de los deportes durante los juegos.
Shifting es el uso secuencial de mltiples dispositivos para contenidos
relacionados. Por ejemplo, esto podra ser buscando tickets de
Recomendacin de Cambio de Canales:
aerolnea inicialmente a travs de un telfono inteligente, pero comple- Evale el consumo de medios multi-pantallas de
sus consumidores objetivo, y luego adapte su
actividad de marketing a explotar mejor estos
nuevos comportamientos. .
7. Al final Los insights de canales tradicionales y
los de multi-pantallas digitales se encuentran
2014 ser el ao en que realmente comenzaremos a
entender el camino a la compra del consumidor a
travs de los puntos de contacto en internet y fuera
de internet. El concepto del consumidor, omni-
canal est bien entendido, con las empresas
tratando de asegurar al consumidor una
experiencia sin fisuras a travs de todos los puntos
de contacto, incluyendo las que tienen tiendas
fsicas y tambin por internet, interacciones a
travs de centros de llamado, que alcance de correo
directo tanto como exploracin de pantallas en
base a intereses personales, uso de dispositivos
mviles, y exposicin a la publicidad en televisin.
Aunque los consumidores se mueven sin
problemas a travs de estos canales, muchos
negocios an no han establecido sistemas para
optimizar la experiencia del consumidor a travs
de ellos. Esta situacin est exacerbada por el
hecho de que la ayuda de la investigacin de
mercado a las organizaciones entender estos
canales y su interaccin ha sido desarticulada.
No hace mucho tiempo, cuando las organizaciones tenan poca
visibilidad en las tcticas que en realidad dieron frutos. La industria
respondi a este desafo diseando maneras inteligentes aunque no
enteramente satisfactorias para medir el xito. El nacimiento de un
mundo habilitado digitalmente prometa un ambiente con eminentes ms
posibilidades de ser medido. Sin embargo, ahora tenamos dos reinos
de medicin dispares: el reino tradicional no digital y el reino digital. Las
organizaciones tenan su investigacin tradicional y su investigacin
digital, con poca superposicin entre ellas. Luego la revolucin mvil
rpidamente cambio el comportamiento del consumidor, agravando los
desafos de la medicin e introduciendo otro compartimiento ms en la
inteligencia de mercado.
La buena noticia es que la industria de la investigacin de mercado est
respondiendo. Los vendedores de inteligencia de mercado estn
estandarizando, alineando e integrando mtricas y sistemas de
medicin. 2014 ser el ao en que la visin estandarizada omni-canal
del comportamiento del consumidor se convertir en una realidad,
permitiendo las organizaciones entender realmente el camino a la
compra de sus consumidores. Por ejemplo, ya sabemos que el 32 % de
los compradores de TV de pantalla plana realizarn consultas por
internet antes de visitar una tienda, 72% de los compradores quieren ver
las televisiones en la tienda antes de considerar una compra, y el 53%
de los compradores visitarn posteriormente el sitio web del vendedor
detallista. Y pronto seremos capaces de ir ms profundo an.
Tendremos informacin integrada para entender el rol de cada punto de
contacto ya sea por internet o fuera de internet en el camino del
consumidor a la compra, a travs de todos los canales y todos los
dispositivos digitales. Entonces estaremos en posicin de segmentar la
informacin del camino a la compra para extraer insights valiosos y dar
mayor poder a las inversiones de marketing tanto estratgicas como
tcticas.
Conor OMahony, USA
Recomendacin de Cambio de Canales:
Prefiera los nuevos enfoques de investigacin que
entregan insights integrados ms que los que tratan
informacin de las pantallas digitales slo como
compartimientos separados
8. La promesa de la televisin social est estrechamente
coordinada a la focalizacin en grupos especficos a
travs de los canales y las pantallas
Los consumidores estn invirtiendo ms tiempo
frente a la televisin con sus dispositivos mviles y
digitales, y los medios sociales son la principal
manera en que la gente est interactuando con los
contenidos de la televisin. El ao pasado, qued
claro que la televisin social, para todos los
intentos y propsitos, es la televisin de Twitter.
Habr otras plataformas, como Facebook u otras
redes de nicho que ahora amplificarn su presencia
en el espacio y pueden expandir la arena. Sin
embargo, Twitter continuar definiendo la
televisin social en el futuro inmediato.
Una forma en que los anunciantes ya han aprendido a tomar ventaja de
esto es a travs de anuncios de televisin con etiquetas (hashtags), y
tuits promocionales en que usan el mismo hashtag. Otra forma es a
travs de tuits brandeados dirigidos a la conversacin en torno a un
tema de un programa de televisin especfico. En 2014 La oportunidad
de la televisin social se expandir a medida que Twitter presenta
oportunidades adicionales de focalizacin en audiencias definidas. En
base a sus datos de conexin de la TV al uso de los medios sociales en
una segunda pantalla, Twitter ser capaz de definir comunidades afines
organizadas en torno a los hbitos de ver televisin. Eventualmente esto
conducir a una focalizacin psico-grfica ms sofisticada cuando estas
audiencias estn ms segmentadas en base a intereses y hbitos.
Para marcas que son auspiciadores ms pequeos de un evento, esto
significa que sern capaces de seguir orientndose a su audiencia
especfica mucho despus del evento en s, y no necesariamente slo
cuando esa gente est tuiteando o leyendo sobre contenidos
especficos del evento. Esto pone menos presin en el meshing en
tiempo real de televisin y en una segunda pantalla, ya que las marcas
tambin pueden dirigirse a estas audiencias y a otras potencialmente
menos distradas. Esto tambin abre oportunidades para que los
anunciantes participen en la televisin social de una manera ms
amplia, replicando la audiencia objetivo de televisin en la esfera de
Twitter por ejemplo, dirigindose a la gente interesada en la
programacin de todo tipo de deportes, no slo a quienes estn mirando
un deporte especfico. De esta forma, el marketing de la televisin social
evolucionar desde ser slo una narrativa a convertirse en parte del
estilo de vida de una audiencia.
Anne Czernek, USA
Recomendacin de Cambio de Canales:
Alinear los medios y la TV comprando esfuerzos
promocionales en Twitter para maximizar tu audiencia
en TV social.
9. Los smartphones son las nicas pantallas que
cuentan para los jvenes conectados de hoy
Las vidas de los consumidores jvenes giran en Una marca que pueda ser su amiga lograr con ello tener
torno a los telfonos inteligentes. El uso de embajadores de marca leales que respalden y transmitan su eleccin en
dispositivos mviles es profundamente personal su mundo. Estas macas tambin sern consideradas las ms crebles.
para esta generacin y la mayor parte de lo que La innovacin constante ser la clave en el 2014, porque a la juventud
vivan, aprendan y compren ser a travs de de hoy en da le atraen los cambios de estrategia, as como las marcas
smartphones, incluso aunque continen usando que marcan tendencias y la moda. Por lo tanto, los anuncios en
otros dispositivos digitales para hacer varias cosas dispositivos mviles para jvenes sern notablemente diferentes a los
al mismo tiempo. Debido a esto, las marcas para de comerciales televisivos convencionales o a aquellos que aparecen
jvenes encabezarn el campo y sern las primeras en internet, a fin de demostrar que la marca est a la moda y al da.
en ofrecer una experiencia multi-pantalla que fluya
a la perfeccin entre distintos dispositivos, a fin de
retener la atencin y promover el consumo de Rakesh Kumar, Singapur
marcas entre este pblico.
La gente que trabaja en marketing necesitar tener en mente que la
generacin ms joven es muy voluble. Incluso en los smartphones, se
mueven todo el tiempo entre medios sociales, micro blogs, buscadores
de internet y aplicaciones de mensajera instantnea. Slo los ms
innovadores, con una visin a futuro, con marketing pertinente, ofertas y
productos lograrn conservar su atencin. Ser esencial hacer ruido en
su esfera digital y ser capaces de conectar con ellos a su nivel y en su
lenguaje y estilo: en especial para las marcas de nicho que dependen
de la recomendacin de boca en boca.
Por tal motivo, los esfuerzos de marketing debern concentrarse en
estrategias multi-pantalla que principalmente lleguen a la generacin
Recomendacin de Cambio de Canales:
ms joven a travs de los medios sociales ofreciendo algo emocionante Las marcas para jvenes debern adoptar una
y divertido, dado que estas redes sociales rpidamente se estn estrategia en la que predominen los dispositivos
volviendo la plataforma para toda su bsqueda de informacin y toma de mviles, con ello lograrn tener un fuerte nfasis social
decisiones
y ser innovadoras, giles y estar a la moda.
10. Los presupuestos para video seguirn migrando de
la televisin a la multi-pantalla
No hay duda de que actualmente los consumidores
viven en un entorno multi-pantalla, en el que el
consumo de televisin se ver complementado por
una mayor cantidad de tiempo invertida en otras
pantallas. Adaptarse a este cambio sigue siendo un
enorme desafo para los profesionales del
marketing , en especial para aquellos grandes
anunciantes que histricamente confiaron en los
medios televisivos para las masas. La gente de
marketing quiere seguir a los consumidores en su
viaje a travs de varias pantallas y comunicarse con
ellos, pero algunos seguirn preguntndose si las
pantallas de la laptop, la tableta y los telfonos
inteligentes son suficientemente grandes o tienen
la calidad de video necesaria para garantizar que la
publicidad logre la atencin y el efecto deseados.
Nuestras pruebas sugieren que estas preocupaciones son infundadas y
que la adecuada distribucin del presupuesto entre pantallas aumentar
el rendimiento sobre la inversin. Un reciente estudio de Millward Brown
en China encontr que transferir 40% del presupuesto de televisin a
otras pantallas aument el alcance total 20% y redujo la inversin
requerida 30%. Pruebas como estas continuarn impulsando el
crecimiento en la publicidad mediante videos en internet y en especial
de los comerciales que se muestran antes de ver un video (pre-rolls),
durante el 2014.
A medida que la gente que trabaja en marketing aumente su planeacin
para que los videos multi-pantallas sean exitosos, veremos muchos
desarrollos interconectados. Se crear ms publicidad en video que
funcione bien en distintas pantallas y no slo la que se optimiza para la
televisin. Las alianzas se reestructurarn a medida que nos demos
cuenta que la compra de tiempo en televisin y medios digitales ya no
puede dividirse. Muchas estrategias de video multi-pantalla se definirn
con el objetivo de optimizar el alcance rentable. Para ello, se usarn
ms los instrumentos para medir los medios unificados (por ejemplo,
GRPs para televisin e Internet), as como las herramientas para
optimizar el alcance de medios mltiples. Por ltimo, pero no por ello
menos importante, el aprendizaje ms efectivo sobre la funcin que
tienen las distintas pantallas para construir asociaciones de marca
especficas probar el valor de las estrategias multi-pantalla que
tambin se utilicen para mejorar el desempeo de las campaas en el
futuro.
Peking Tan, China
Recomendacin de Cambio de Canales:
Una distribucin adecuada del presupuesto para video
multi-pantalla aumentar el rendimiento sobre la
inversin. Hay que usar nuevas herramientas de
planeacin y eficacia que informen sobre la transicin
desde la televisin a las pantallas mltiples.
11. Los medios digitales para exteriores echan por
tierra la idea de una pantalla simple
Ms que nunca antes, nuestras vidas estn llenas
de pantallas rectangulares llenas de color y brillo
que nos muestran de todo, desde revoluciones en
El Cairo hasta recetas para preparar col rizada,
todo en un santiamn. Los profesionales del
marketing estn obsesionados con las cuatro
pantallas: televisin, computadora, tableta y
smartphone, y cmo transmitir sus mensajes a
travs de estas plataformas. Pero, antes de resolver
el misterio, parecera que la interrogante ya no es
esa.
Las innovaciones tecnolgicas estn haciendo que aparezcan otras
pantallas adems de la televisin, la computadora, la tableta y el
telfono y que ahora pensemos en artefactos como los lentes y la ropa
y no nos olvidemos de los contenidos compartidos en elevadores,
taxis y bicicletas. La pantalla como la conocemos est transformndose
en algo que es casi irreconocible. Ahora, adems de la estrategia multi-
pantalla, debemos contestar la pregunta: Cmo hacemos marketing
en ropa, dispositivos que se llevan puestos y automviles cubiertos de
pantallas LED?
Aquellos que pensaron que Google Glass era innovador porque poda
proyectar un mensaje literalmente ante los ojos del que los usa se
sorprendern al ver algunas de las plataformas que se vern el ao
prximo: ropa tejida con hilo flexible de LED con procesadores flexibles
incluidos que pueden transmitir mensajes y capturar datos (Nike ya est
experimentando con esto), publicidad que se sirve de sensores de calor
para promocionar helados en un da caluroso (como ya se hizo en
Londres), y taxis cubiertos de LED que se ubican geogrficamente para
mandar mensajes sobre la zona por la que van pasando. La idea de una
pantalla a secas est a punto de desaparecer.
Para la gente de marketing, el reto ahora es: Cmo creo y entrego un
mensaje que sea pertinente para un contexto en todo momento y qu
datos necesito para que ese mensaje evolucione? La siguiente
pregunta supone un desafo adicional: Cmo me aseguro que la
creatividad sea mucho ms atractivo, en vista de que la proliferacin de
mensajes es exponencial?
Este es el momento para comenzar a pensar en estas preguntas, antes
de que se encuentren con alguien en la calle con una playera que
transmita el anuncio de un competidor cada vez que pase por su tienda.
Catie Williams, Estados Unidos
Recomendacin de Cambio de Canales:
No hay que obsesionarse con las 4 pantallas. Hay que
pensar con creatividad en el paisaje digital en
exteriores que est evolucionando y su potencial para
ser los primeros en lanzar marketing impresionante y
poderoso
12. El xito no ser para aquellos que se concentren slo
en las pantallas

Antes de entrar a la era digital, muchos
profesionales de marketing estaban casi
exclusivamente obsesionados con la televisin
como si fuera el nico punto de contacto que
importa para promocionar marcas. Ahora muchos
se arriesgan a cambiar una obsesin por otra al
concentrar esfuerzos slo en la multi-pantalla.
Sin embargo, los ms exitosos en marketing sern
aquellos que implementen estrategias multicanal
verdaderamente integradas que vayan ms all de
los medios que usan pantallas.
Todo esto ha ocurrido a pesar de la explosin de las opciones de
medios digitales (o con pantalla) en el mundo. Los medios con pantalla
tienen un buen desempeo de acuerdo a nuestros estudios de
CrossMedia, pero estamos seguros de que entre quienes trabajan en
marketing, los que piensen ms holsticamente y vayan ms all de la
pantalla e implementen estrategias multicanal verdaderamente
integradas sern los grandes ganadores del 2014.
Catie Williams, Estados Unidos

La verdad es que esta manera de pensar tan limitada ha sido producto,

hasta cierto punto, de las deficiencias de los mecanismos utilizados para
evaluar el desempeo multicanal. No obstante, el advenimiento de
metodologas de evaluacin ms sofisticadas, como nuestro
CrossMedia Research, nos muestra claramente la verdad del
desempeo de marketing. Los hechos ms reveladores son que:
Hemos encontrado que casi 40% del impacto de campaa proviene
de verdaderas sinergias multicanales con ello nos referimos a los
efectos multiplicadores de medios del tipo 1+1=3, en que los
consumidores se sienten ms persuadidos por el mensaje de la marca
si est en ms de un medio
A menudo, las mayores sinergias surgen entre medios con y sin
pantalla, como la publicidad fuera de casa, impresa y muy Recomendacin de Cambio de Canales:
especialmente en el punto de venta
De toda nuestra base de datos de CrossMedia global, el medio con el Hay que considerar la funcin que desempean los
mayor impacto en la construccin de marca por cada $ gastado son medios multi-pantalla en la mezcla de canales en
las revistas y otros medios sin pantalla que tambin le han ganado la general. La gente todava no se pasa la vida entera
batalla a los medios con pantalla en este rubro. frente a una pantalla (aunque algunas veces as lo
parezca!).