UNIVERSIDADE FEDERAL

DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ENFERMAGEM

PROGRAMA DE PS-GRADUAO
EM SADE COLETIVA

DISSERTAO DE MESTRADO EM SADE COLETIVA

AGOSTO 2015

O crebro
no imaginrio social da A retrica
divulgao cientfica sobre a
sade e a
das Biocincias vida nas
capas da
Revista
ANDERSON DOS SANTOS MACHADO Mente e
Orientadora: Dra. Madel Therezinha Luz Crebro

- O Crebro na vitrine da divulgao cientfica

E MAIS!
- Representaes Contemporneas de Sade, Vida e Viver MC nos ltimos 4 anos

- Retrica no imaginrio da divulgao cientfica Outras capas

Instrumento de coleta
Dados da anlise
- Representaes sociais na produo de verdades
- O crebro na divulgao cientfica: o caso da Revista Mente e Crebro
- Resultados da Observao e Anlise das Revistas Coletadas
iv
As Biocincias
ocupam na sociedade
contempornea cada
vez mais espao midi-
tico com a divulgao
cientfica. Disputam a
ateno em meio a uma
pletora de sentidos que
emergem das bancas,
trazendo mensagens
simblicas carregadas
de retrica sobre mo-
dos de como conduzir a
sade, a vida e o viver
no imaginrio social.
(Luz, Sabino e Mattos, 2013)
 ANDERSON DOS SANTOS MACHADO

O crebro
no imaginrio social da
divulgao cientfica
das biocincias:
a retrica sobre a sade
e a vida nas capas da
Revista Mente e Crebro

DEFESA DE QUALIFICAO DE
MESTRADO EM SADE COLETIVA

Defesa de dissertao apresentada

como requisito para a obteno do ttulo
de Mestre em Sade Coletiva, no Progra-
ma de Ps-Graduao em Sade Coletiva
pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul.

Orientadora: Prof.. Dr. Madel Therezinha Luz

rea de Concentrao:
Sade Coletiva, Comunicao Social; Sociologia.

Porto Alegre
Agosto de 2015.
iv
 v
ANDERSON DOS SANTOS MACHADO

O CREBRO NO IMAGINRIO SOCIAL DA DIVULGAO

CIENTFICA DAS BIOCINCIAS: A RETRICA SOBRE A SADE E
A VIDA NAS CAPAS DA REVISA MENTE E CREBRO

Esta dissertao foi julgada adequada como requisito para a

obteno do ttulo de Mestre em Sade Coletiva e aprovada pelo
Curso de Mestrado Acadmico em Sade Coletiva, da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

rea de Concentrao:
Sade Coletiva, Comunicao Social, Cincias Sociais

Porto Alegre, 21 de agosto de 2015.

Banca Examinadora:

Prof. Dr. Madel Therezinha Luz - Orientadora - UFRGS

Prof. Dr. Cristianne Fammer Rocha - UFRGS

Prof. Dra. Mara Baumgarten - UFRGS

Prof. Dr. Rafael da Silva Mattos - UERJ

vi

Dedicatria

Aos meus pais, pela vida que pulsa em mim e pe-

la educao, s minhas irms pelo suporte. Aos amigos
da AJSI pela fora. Ao incentivo da amiga e quase ex-
quase-orientadora Lisiane Ber Possa. Ao professor Alcin-
do Ferla por apostar nas nossas iniciativas. Ao PPGCol por
abrir espao para tantas possibilidades de pensar o cui-
dado. E ao Arcanjo Miguel, protetor da fonte de inspira-
o para esse trabalho: Prof. Madel Luz, no foi apenas
uma orientadora atenta, compreensiva e brilhante como
uma grande mestra que marcou sua consistente trajet-
ria acadmica, inspirao para tantos profissionais que
apostam na Sade Coletiva. Mais que isso, foi uma ami-
ga generosa e inspiradora pelas suas poesias, sesses de
cinema e jazz, que fazem a vida ganhar o brilho que ela
merece ao ser bem vivida. Um grande privilgio que
marca no s esta produo marca um novo capitulo
cheio de inspiraes para novas incurses de pensar e
agir. Muito obrigado por ser um privilegiado de ter todo
esse suporte de pessoas to especiais para cruzar mais
essa etapa.
 vii

Epgrafe

No sei quantas almas tenho

No sei quantas almas tenho.

Cada momento mudei.
Continuamente me estranho.
Nunca me vi nem acabei.
De tanto ser, s tenho alma.
Quem tem alma no tem calma.
Quem v s o que v,
Quem sente no quem ,

Atento ao que sou e vejo,

Torno-me eles e no eu.
Cada meu sonho ou desejo
do que nasce e no meu.
Sou minha prpria paisagem;
Assisto minha passagem,
Diverso, mbil e s,
No sei sentir-me onde estou.

Por isso, alheio, vou lendo

Como pginas, meu ser.
O que segue no prevendo,
O que passou a esquecer.
Noto margem do que li
O que julguei que senti.
Releio e digo: Fui eu?
Deus sabe, porque o escreveu.

Fernando Pessoa
viii

RESUMO
Este trabalho analisa a retrica presente nas
capas da revista Mente e Crebro, buscando repre-
sentaes sociais do crebro recorrentes em revistas
de divulgao cientfica. um estudo de caso que
descreve como o crebro apresentado na articula-
o simblica que denominamos simbiose ima-
gem/palavra no sentido de identificar as estratgias
de convencimento a partir dos elementos simblicos
presentes nesta articulao, e no em funo do va-
lor de verdade discursiva. Procurou-se avaliar como o
crebro representado para a sociedade e se ele se
configura, no peridico, no apenas como um rgo
do corpo, mas tambm como ncleo central do sujei-
to humano, comandando suas emoes e controlan-
do-lhe a sade e o viver, podendo ser medicalizado e
condicionado para maximizar a vida biolgica. Pre-
tendeu-se com esta anlise, contribuir para o debate
sobre o papel relevante das Biocincias no imaginrio
social como dispositivo de produo de verdades so-
bre a sade, o adoecimento e na normatizao da
vida e do viver na sociedade contempornea.

Palavras-chave: Divulgao Cientfica; Imaginrio de

sade e vida; Biocincias; Crebro.
 ix

ABSTRACT

This paper analyzes the rhetoric on the covers of Mente e Crebro Magazine
(Brazilian version of Scientific American Mind magazine), to seek social representa-
tions of brain on scientific publications. This study describes how the brain is present-
ed in a symbolic articulation that we called symbiosis picture/word, to identify the
persuasion strategies from the symbolic elements present in this joint, not according
to value of truth in the discursive. Sought to evaluate how the brain is represented to
society and if it is configured in this magazine chosen, not only as an organ of the
body, but also as the core of the human subject, commanding emotions and con-
trolling health and living, may be medicalized and conditioned to maximize the bio-
logical life. It was intended contribute to the debate on the role of Biosciences in the
social imaginary as truths producing device on health, illness and standardization of
life and living in contemporary society.

Keywords: Scientific Dissemination; Imaginary of health and life; Bioscience; Brain.

RESUMEN

Este trabajo analiza la retrica en portadas de ediciones brasileas de la re-

vista Mente y Cerebro, buscando las representaciones sociales del cerebro recurren-
tes en las revistas de divulgacin cientfica. Es un estudio de caso que describe c-
mo se presenta el cerebro en la articulacin simblica que llamamos simbiosis ima-
gen/palabra para identificar las estrategias de persuasin de los elementos simbli-
cos presentes en esta junta, y no segn el valor de verdad discursiva. Buscamos eva-
luar cmo se representa el cerebro para la sociedad y si este est configurado, en
la revista, no slo como un rgano del cuerpo, sino tambin como el ncleo central
del sujeto humano, al mando de sus emociones y controlndole su salud y la vida,
como puede ser medicalizado y acondicionado para maximizar la vida biolgica.
Se pretende con este anlisis, contribuir al debate sobre el papel de Biociencias en
el imaginario social como dispositivo de produccin de verdades a respecto de la
salud, de la enfermedad y de la normalizacin de la vida y del viver en la sociedad
contempornea.

Palabras-clave: Divulgacin cientfica, Imaginario de salud y vida; Bio-

ciencias; Cerebro.
x

SUMRIO
RESUMO ................................................................................................................... viii
SUMRIO.................................................................................................................... x
INTRODUO .......................................................................................................... 13
A Crebro na vitrine da divulgao cientfica .......................................................... 14
CAPTULO 1 .............................................................................................................. 22
Representaes Contemporneas de Sade, Vida e Viver ..................................... 23
CAPTULO 2 .............................................................................................................. 38
Retrica no imaginrio da divulgao cientfica: representaes na .................... 39
produo de verdades ................................................................................................ 39
CAPTULO 3 .............................................................................................................. 52
O crebro na divulgao cientfica: o caso da Revista Mente e Crebro ............. 53
CAPTULO 4 .............................................................................................................. 60
Retrica da imagem: trajeto metodolgico para anlise das capas de revistas .. 61
Trajetria metodolgica ..................................................................................... 66
Instrumento de Anlise da Retrica nas Capas das Revistas .......................... 72
CAPTULO 5 .............................................................................................................. 75
CAPTULO 5 .............................................................................................................. 75
CAPTULO 5 .............................................................................................................. 75
Resultados da Observao e Anlise das Revistas Coletadas ................................ 76
Apresentao da Anlise das Revistas ............................................................. 78
 xi
Mente e Crebro, ed. 236, setembro 2012 ............................................................... 79
Mente e Crebro, 221, junho 2011 ............................................................................. 81
Mente e Crebro, 265, fevereiro 2015 ....................................................................... 82
Mente e Crebro, 235, agosto 2012 ........................................................................... 84
Mente e Crebro, Edio Especial 38 ....................................................................... 85
Mente e Crebro ed.250, Novembro 2013. .............................................................. 86
Mente e Crebro, especial 46, 2015 .......................................................................... 88
Mente e Crebro, especial 31 ..................................................................................... 90
Mente e Crebro, 264, janeiro 2015 ........................................................................... 91
Mente e Crebro, edio especial 44 ...................................................................... 92
Mente e Crebro, ed. 247, Agosto 2013 ................................................................... 93
Mente e Crebro, ed. 257, Junho 2014 ..................................................................... 95
Observao de outras revistas referentes ao crebro .................................... 97
Galileu, ed 241, Agosto 2013 ....................................................................................... 97
Psiqu, ed. 96, Dezembro 2013 ................................................................................... 98
Scientific American, ed. 146, Julho 2014 ................................................................... 99
Superinteressante, ed. 325, Nov. 2013...................................................................... 100
Veja, ed. 2314, Maro 2013 ........................................................................................ 102
Interpretao Analtica das Revistas ............................................................... 104
CAPTULO 6 ............................................................................................................ 111
Consideraes Finais ................................................................................................. 112
ANEXOS .................................................................................................................. 118
ANEXO 1 Lista de figuras ................................................................................ 119
ANEXO 2 - Classificao das capas da Revista Mente e Crebro 2011-2015
........................................................................................................................ 120
ANEXO 3 - Instrumento de coleta de dados das capas ................................ 122
ANEXO 4 Anlise de outras capas de Mente e Crebro ............................ 131
Mente e Crebro, ed. 239, Dezembro 2012 ........................................................ 131
Mente e Crebro, ed. 267, Abril 2015 ...................................................................... 132
Mente e Crebro, ed. 249, Outubro 2013 ............................................................... 134
Mente e Crebro, ed 245, Junho 2013 .................................................................... 136
ANEXO 5 - Dados coletados das revistas selecionadas ................................. 138
Mente e Crebro, 236, setembro 2012 .................................................................... 138
Mente e Crebro, 221, junho 2011 ........................................................................... 139
Mente e Crebro, 265, fevereiro 2015 ..................................................................... 140
Revista Coletada.......................................................................................................... 141
Mente e Crebro, 235, agosto 2012 ......................................................................... 141
xii
Mente e Crebro, Edio Especial 38 ..................................................................... 142
Mente e Crebro ed.250, Novembro 2013 .................................................. 143
Mente e Crebro, especial 46, 2015 ........................................................................ 144
Mente e Crebro, especial 31 .................................................................................. 145
Mente e Crebro, 264, janeiro 2015 ......................................................................... 146
Mente e Crebro, edio especial 44 .................................................................... 147
Mente e Crebro, ed. 247, Agosto 2013 ................................................................. 148
Mente e Crebro, ed. 257, Junho 2014 ................................................................... 149
Mente e Crebro, ed. 239, Dezembro 2012 ........................................................ 150
Mente e Crebro, ed. 267, Abril 2015 ...................................................................... 151
Mente e Crebro, ed. 249, Outubro 2013 ............................................................... 152
Mente e Crebro, ed 245, Junho 2013 .................................................................... 153
Galileu, ed 241, Agosto 2013 ..................................................................................... 154
Psiqu, ed. 96, Dezembro 2013 ................................................................................. 155
Scientific American, ed. 146, Julho 2014 ................................................................. 156
Superinteressante, ed. 325, Nov. 2013 ..................................................................... 157

referncias ............................................................................................................ 159

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................... 160
 13

INTRODUO
14

A Crebro na vitrine da
divulgao cientfica

C
olorido, estilizado, com
efeitos grficos que valo-
rizam e o destacam do
prprio corpo: o crebro aparece
frequentemente estampado em
revistas dos mais diferentes gne-
ros, com destaque privilegiado nas
bancas de jornais. Nesse palco pri-
vilegiado do cenrio miditico es-
crito, este rgo do corpo humano
aparece, muitas vezes, como o
protagonista da vida na cultura
contempornea, disputando es-
pao nas vitrines com fotos de as-
tros da mdia, modelos bem afei-
oados em novas colees de ves-
turio da estao, no desfile de
corpos sarados com os exerccios
mais eficazes para entrar em for-
ma, ou mesmo nas fotos impactan-
tes de temas relevantes da pauta
jornalstica, e at disputando espa-
o com fotos tentadoras de ali-
mentos suculentos nas mais diferen-
tes opes de dieta.
O avano das Neurocincias
ampliou o estudo de sua comple-
xidade e de sua interligao com
todo o corpo, desempenhando um
papel importante na vida e no vi-
15
ver, objeto das Biocincias1. A pr-
pria morte clnica passou a ser
atestada nos hospitais somente
quando o crebro deixa de mani-
festar sinais vitais, ainda que o resto
do corpo esteja preservado por
meio de mquinas. Qualquer outro
rgo est sujeito a transplante; o
crebro, at o momento, ainda
no.
Ao mesmo tempo, sua gama
de funcionalidades, desempenha
funes importantes em todo o or-
ganismo pelas funes neuronais
ou mesmo mentais2. A credencial
que habilita o crebro a ter todo
esse destaque na mdia, o eleva a
uma posio que, em outros tem-
pos seria ocupada pelo corao
ou ao pulmo, tidos nos sculos
anteriores como "rgos da vida".
1
Como exemplo, h pesquisas que utilizam
neuroimagens para decifrar no somente doenas
com alzheimer e parkinson, mas tambm a natureza
das escolhas sexuais, gostos e caractersticas
pessoais. (ORTEGA e ZARZONELLI, 2010,
p.77).
2
Faz-se necessria a diferenciao entre
crebro e mente. Crebro o rgo fundamental
para o sistema nervoso que oferece suporte
biolgico para a coleta de informaes do ambiente
e para a produo de respostas adequadas, bem
como pela coordenao ativa do sistema motor-
muscular. J a mente o conjunto de funes
superiores do crebro, como a memria, a
inteligncia, a emoo e o pensamento, cujo
funcionamento daria particularidade aos indivduos.
(ORTEGA e ZORZANELLI, 2010, p.105)
16
E no apenas pela sua di-
menso biolgica que o crebro
ganhou todo esse foco. Nos deba-
tes sobre a maximizao da vida,
figura como esperana na aposta
da imortalidade humana, atravs
de tcnicas de um "crebro exter-
no" ou pela "criognia" - o conge-
lamento do corpo - para prolongar
a vida biolgica3.
Alm disso, pela exploso da
tecnocincia, da medicalizao
intensiva e das tcnicas para otimi-
zao do desempenho biolgico,
o crebro responde cada vez mais
por tudo aquilo que outrora nos
acostumamos a atribuir pessoa,
ao indivduo, ao sujeito. H na nos-
sa cultura um avano significativo
das tecnologias neurocientficas
(mais especificamente, de image-
amento cerebral, atravs de exa-
mes como a ressonncia magnti-
ca), ou mesmo importncia do
crebro na localizao de proces-
sos cognitivos e emocionais4.
A revista Mente e Crebro
(MC), integrante do grupo Scienti-
fic American, chama a ateno
3
ORTEGA, 2009.
4
HAGNER e BORCK apud
ORTEGA, 2008.
por ser representante da divulga-
o cientfica5, gnero que apre-
senta a produo de cientistas di-
retamente para o pblico leigo.
Nesta publicao, as neurocin-
cias e a psicanlise, e claro, evi-
dentemente, o crebro e a mente,
so os destaques6.
A repetio continuada de
padres nas chamadas de capa -
no cruzamento entre os elementos
grficos e verbais - indica a recor-
rncia de prticas retricas na di-
vulgao cientfica, ao fazer
emergir figuras, analogias, metfo-
ras ou clichs que, embora sutis,
possam ser potentes e incisivos na
sua funo de convencimento.
Revelando categorias que se repe-
tem com maior frequncia nas ca-
pas poderemos descrever repre-
sentaes sociais cristalizadas no
imaginrio e reproduzidas nas revis-
tas de divulgao cientfica. Ao
5
LUZ et al., 2013.
6
Nas capas e artigos internos de MC fica
nitidamente marcada a presena de pesquisadores e
cientistas renomados, que assinam seus textos. So
abordados temas sobre neurocincias e sobre
psicanlise em vrias situaes como o
adoecimento e suas causas, bem como distrbios
psicoemocionais, ou ainda, as dicas para a
maximizao dos recursos neuronais e mentais. A
psicologia e a psicanlise tambm tem espao
2001; embora apaream em vrios momentos relacionadas
a patologias, geralmente de origem neurolgica.

analisar a presena do crebro
como destaque nessa publicao,
visamos a identificar como essas
representaes sociais desse rgo
refletem o imaginrio sobre a sa-
de e a vida e como so reforados
os processo de sugesto coletiva
pela retrica.
O meio escolhido para apre-
ender essas estratgias de con-
vencimento no foi pelas vias me-
todolgicas tradicionais da anlise
de contedo, que normalmente
elegem o texto como base de in-
vestigao. To pouco nos con-
centramos nas anlises de semiti-
ca para destrinchar os elementos
relacionados s figuras. Percebe-
mos que o valor de "verdade" no
tem total importncia diante da
fora retrica e da constituio do
discurso cientfico a partir da recor-
rncia de mensagens. Percebemos
que esse processo, da mesma for-
ma como tambm se difunde o
discurso jornalstico, potencializa
ainda mais esse efeito retrico ao
trazer a produo acadmica
como fonte de informao para o
17
espao das bancas de revista co-
mo artifcio de convencimento7.
E de fato constatamos que
colocando lado a lado diferentes
capas de uma mesma publicao,
percebemos que, embora o con-
tedo seja diferente, a estratgia
de convencimento se repete em
muitos aspectos. Mais que isso, h
fortes indcios de que, por meio de
fotos e textos, estejam sendo refor-
ados modos de compreender e
assimilar a vida e o viver. Esse pro-
cesso respaldado pela constante
repetio e consolidao de pa-
dres, que em muitos casos, no
est nem explcita na mensagem
textual, nem como elemento cen-
tral na imagem, mas que, observa-
da nos diferentes contextos dos
quais os assuntos so abordados,
faz emergir categorias de elemen-
tos simblicos que acabam sendo
to potentes quanto a mensagem
coercitiva gerada por um texto di-
reto ou ilustrado por uma foto ou
figura simples.
Interessa-nos identificar os
sentidos gerados pelo conjunto de
signos, significados e sentidos des-
7
LUZ et al., 2013.
18
pertados pelo conjunto das capas,
mais que o seu contedo textual e
grfico - que em alguns casos so
contraditrios, mas que pela fora
da retrica, conseguem competir
com a mensagem do texto dito.
Da mesma forma, reforamos que
no estamos interessados em saber
quantas revistas so necessrias
para tal impacto ou se tal cor ou
formato provoca esse ou aquele
efeito.
Por se tratar de um processo
analtico diferenciado, os elemen-
tos descritos na metodologia de
anlise cabem como forma de ilus-
trar as diferentes categorias regis-
tradas na coleta de dados e sua
interpretao foi baseada no intui-
to de apreender o conjunto de
sentidos gerados, no sendo, por-
tanto, um registro definitivo ou
exaustivo das ocorrncias que pos-
sam ser registradas de uma averi-
guao das capas.
O que nos interessou foi
apreender como o conjunto dessas
prticas constri, legitima ou mes-
mo cria outras possibilidades de
interao e compreenso. Menos
que a quantidade dos peridicos,
o que para ns importante anali-
sar so os temas abordados e seu
tom retrico, que serviro como
recorte para a escolha dos veculos
impressos a serem analisados.
a partir do que denomina-
mos no estudo de simbiose ima-
gem/palavra8 que observarmos
como a retrica repercute na re-
presentao social do crebro e
como ela se relaciona com outras
categorias nas capas selecionadas
da Revista Mente e Crebro (MC),
bem como em outros peridicos
escolhidos a ttulo de comparao,
dentro do recorte temporal elen-
cado para a observao analtica.
Com isso, pretendemos avaliar es-
tratgias de convencimento das
Biocincias geradas pelo cruza-
mento das mensagens de imagem
e de texto que no cabem no con-
tedo expresso pelo discurso, ou
seja, somente no que "dito ape-
nas pelas palavras9. Dessa forma,
pretendemos averiguar a interfe-
rncia do campo simblico na di-
8
LUZ et al., 2013.
9
"[...] todo discurso manifesto repousaria
secretamente sobre um j-dito; e que este j-dito
no seria simplesmente uma frase j pronunciada,
um texto j escrito, mas um j-mais-dito, um
discurso sem corpo, uma voz to silenciosa quanto
um sopro, uma escrita que no seno o vazio de
seu prprio rastro".(FOUCAULT, 2005, p. 28.)

vulgao das pesquisas sobre o
crebro e a mente, algo pouco
explorado como dimenso de
anlise.
Nosso trabalho um estudo
exploratrio de metodologia quali-
tativa de anlise da retrica da
imagem na mdia impressa, com
abordagem interdisciplinar. Tendo
como suporte disciplinar temos a
Comunicao Social e a Sociolo-
gia, que dialogam com o campo
da Sade Coletiva, trazendo con-
ceitos e mtodos das Cincias So-
ciais e Humanas para ampliar o
foco das abordagens relativas
temtica da vida, sade e doen-
a. Estas so geralmente relegadas
a segundo plano nas abordagens
quantitativas epidemiolgicas, nas
quais as dimenses sociais e indivi-
duais do adoecimento no tem
dimenso explicativa ou interpreta-
tiva importante.
Alm da necessria reviso
conceitual terica, que embasa as
anlises e as escolhas metodolgi-
cas, parte constitutiva de nossa
pesquisa a descrio das capas da
revista Mente e Crebro, para
identificao das representaes
sociais do crebro, e para anlise
19
dos recursos retricos empregados
para gerar convencimento quanto
a determinadas concepes de
vida e de cuidado com o corpo e
a mente a partir da lgica das Bio-
cincias.
Nesse movimento, queremos
identificar no estudo10 como essa
estratgia de convencimento da
divulgao biocientfica na mdia
impressa refora o imaginrio soci-
al predominante sobre o crebro.
Estamos interessados em descrever
como as Biocincias trabalham
simbolicamente a figura desse r-
go, estratgico em seu discurso,
na disseminao do conceito de
sade e vida e seu (possvel) papel
na regulao do cuidado e do vi-
ver, ao inserir o saber acadmico
no espao miditico pela Revista
Mente e Crebro, deslocando a
difuso da cincia para um con-
texto mais amplo.
Identificar o imaginrio
uma estratgia para revelar como
10 Esse estudo subprojeto do estudo "A
Cincia como Cultura no Mundo Contemporneo:
Divulgao Miditica de Saberes Cientficos e
Construo do Imaginrio Social", realizada no
Programa de Ps-Graduao em Sade Coletiva
(PPGCol) da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul, (UFRGS), sob coordenao geral da Prof.
Dr. Madel Therezinha Luz. Os levantamentos da
fase de coleta de campo foram divulgados em artigo
divulgado na Revista Interface: LUZ et al., 2013.
20
as imagens e smbolos so constru-
dos, antes mesmo de serem ex-
pressos pelo discurso. So represen-
taes sociais carregadas de valo-
res e conceitos, em sintonia com o
projeto de uma vida protegida pe-
la lgica e por normas sugeridas
pelas Biocincias. Aparecem neste
processo sugestes de cuidado,
medidas de segurana e noes
de risco, bem como a garantia da
proteo pela biotecnologia e pe-
la medicalizao. So ideais que
passaram a ser perseguidos como
padro nas relaes sociais, com
reflexos significativos nas dimenses
individuais da vida humana, com o
objetivo de obter melhor forma fsi-
ca, mais longevidade e o prolon-
gamento da juventude. Criam-se
inclusive modelos ideais de sujeito,
baseados na performance fsica e
se estabelecem novos parmetros
de mrito e reconhecimento pes-
soal11.
Este trabalho, por sua propos-
ta interdisciplinar, caracterstico do
campo da Sade Coletiva, procu-
ra estabelecer um dilogo consis-
tente com o campo das Cincias
11
ORTEGA e ZARZONELLI, 2010, p.57.
Humanas, com a Sociologia e em
especial, com a Comunicao So-
cial12, aproximando diferentes sa-
beres disciplinares em torno de
conceitos e prticas que so trans-
versais e complementares, para
avanar no debate sobre dimen-
ses de cuidado, gesto, educa-
o e controle social13. ainda por
entender que Sade passa por ins-
tncias de inter-relaes e subjeti-
vidades dos indivduos, aspectos
institucionais de promoo e aco-
lhimento, alm da valorizao da
participao dos usurios nestes
12
Pode parecer estranho ver-se um jornalista
por formao participar do debate cientfico sobre
sade e vida, no do ponto de vista de um produtor
ou analista dos processos comunicacionais das
mdias ou das instncias institucionais, mas atravs
da perspectiva de um sanitarista, como um agente
promotor de conhecimentos sobre sade. O
interesse foi fortalecido na rotina como assessor de
comunicao no Grupo Hospitalar Conceio
(GHC), rede de servios de sade 100% SUS.
Somou-se a isso uma Especializao em
Comunicao em Sade (Escola de Sade Pblica
do Rio Grande do Sul e Unisinos, 2011-2012), e
agora, no Mestrado (PPGCOL/UFRGS). Alm
disso, pela expericncia como colaborador da
Associao Brasileira da Rede Unida, bem como na
Rede Governo Colaborativo em Sade - convnio
interinstitucional entre o Ministrio da Sade e a
UFRGS que abriga o projeto "A Cincia como
Cultura no Mundo Contemporneo: Divulgao
Miditica de Saberes Cientficos e Construo do
Imaginrio Social", do qual este estudo
subprojeto, mantendo bolsa de apoio a este
pesquisador.
13
Dimenses do Quadriltero da Formao
em Sade: proposta de uma educao dos
profissionais de sade para ir alm da clnica,
entendendo a complexidade do fazer sade
(CECCIM e FEUERWEKER, 2004).

processos. Nesse contexto, a Co-
municao14 ganha um espao
potencial como campo de apoio
para uma sade focada no usurio
e nas relaes com diferentes ins-
tncias institucionais.
No itinerrio que vamos per-
correr nesse trabalho, vamos falar
das representaes contempor-
neas de sade, vida e viver que
so compartilhados pelas prticas
das Biocincias e que esto em
pauta na mdia e no cotidiano da
sociedade atual. Logo depois va-
mos contextualizar os conceitos de
retrica, imaginrio, representa-
es sociais e divulgao cientfi-
ca, buscando ver como eles se ar-
ticulam para constituir dispositivos
de produo de verdades. No ter-
ceiro captulo, vamos apresentar o
crebro descrito na divulgao
cientfica sob o olhar das Neuroci-
ncias, brao das Biocincias que
foca suas investigaes nesse r-
go. E vamos apresentar as tem-
ticas que aparecem na Revista
Mente e Crebro.
Feita essa introduo, vamos
partir ento para o processo de
14
Ver MACHADO, A.; DA SILVA, V.,
2012.
21
anlise do objeto de pesquisa. No
captulo seguinte vamos falar da
proposta de observao da retri-
ca da imagem e apresentar o tra-
jeto metodolgico para a anlise
das capas de revistas. Vamos apre-
sentar o instrumento de coleta de
dados utilizado na anlise da ret-
rica nas capas das revistas. No
quinto captulo vamos apresentar
os resultados da observao e
anlise das revistas coletadas, em
especial 12 edies das revistas
Mente e Crebro com a temtica
do crebro nas capas. Tambm
foram acrescentadas outras nove
publicaes como comparativo
para perceber diferenas nas
abordagens (cinco capas de ou-
tras revistas que abordam o cre-
bro e nos anexos quatro edies
de MC que tratam de outras tem-
ticas). Ao final, vamos apresentar
as concluses resultantes deste
trabalho, e anexar os instrumentos
completos e demais itens que po-
dem auxiliar a compreender me-
lhor a metodologia e os passos se-
guidos no intuito de oferecer uma
abordagem diferenciada da ret-
rica das Biocincias no imaginrio
social sobre o crebro.
22

CAPTULO 1
 23

Representaes
Contemporneas de
Sade, Vida e Viver
24

A
o passar por uma banca de jornais e revistas, numa calada qual-
quer de um centro urbano, voc no se sente tomado por um mar
de sensaes e orientaes sobre o que deve fazer para ter uma
vida saudvel? Cores, formas e corpos que saltam das vitrines e tentam fisgar
nosso olhar, carregadas de sugestes sedutoras sobre formas de tratar a te-
mtica da vida, sade e doena.
A tentao de buscar uma vida mais saudvel e com mais vigor e di-
namismo que nos despertada no toa. Entre os inmeros ttulos dispon-
veis no mercado, os temas sobre sade e a vida so muito recorrentes como
destaque de capa, nas mais diferentes abordagens e linhas editorais. Novi-
dades e (re)descobertas sobre nutrio, prticas corporais sadias, exerccios
fsicos e modos de viver saudveis, bem como novas drogas e estudos sobre
patologias, so anunciados em larga escala por meio dessas publicaes,
ganhando capas superelaboradas graficamente e com frases de impacto
para prender nossa ateno15.
A escala de categorias de revistas que abordam a temtica da sade
ampla, indo desde os semanrios jornalsticos, que recorrentemente abrem
importantes espaos para grandes reportagens sobre o tema, chegando aos
ttulos populares, onde "notcias" sobre celebridades e novelas dividem espa-
o com dicas de nutrio e beleza16. Claro que h o segmento que se cons-
titui a partir desse campo, como as publicaes especficas sobre estilo de
vida e sade, fitness e outras prticas esportivas, alimentao, medicamen-
tos e patologias, entre outras. Foram identificadas ainda edies especiais
sobre chs, ervas e dietas especficas, que no so peridicas, porm muito
comercializadas.
Os vendedores17, por sua vez, procuram organizar essas publicaes
em painel cartaz18 , agrupando as publicaes por temtica. Relatam

15
LUZ et al., 2013.
16
LUZ, SABINO e MATTOS, 2013.
17 Na abordagem realizada pelos pesquisadores do projeto "A Cincia como Cultura no Mundo
Contemporneo: Divulgao Miditica de Saberes Cientficos e Construo do Imaginrio Social ", foi relatada
por dois vendedores de Porto Alegre, que os clientes desconsideram revistas sobre fitness, prticas corporais,
 25
uma grande procura por materiais sobre sade - entendendo-os, segundo
categorizao informal pelos leitores, como revistas que trazem receitas de
emagrecimento, chs, substncias e alimentos saudveis de combate a do-
enas crnicas e o envelhecimento.
O corpo, visto como mquina potente, passou a ser valorizado como
capital a ser gerido, no qual devemos investir, sendo como tal, merecedor
de um destaque recorrente por parte da mdia, que passou a acompanhar
com frequncia e abrangncia crescente as pesquisas geradas no campo
das Biocincias. Ao mesmo tempo, o corpo, biolgico, desconsiderado em
sua organicidade e sua materialidade19.
O tratamento contemporneo que damos aos corpos demonstra que
seu enaltecimento como palco de performance e design encobre um con-
comitante desprezo por sua realidade e suas imperfeies. A se manifesta o
imperativo de pureza e sacrifcio por meio de prticas como restries ali-
mentares, exerccios fsicos, cirurgias plsticas e procedimentos cosmticos20.
Um corpo fora desses padres de autocontrole encarado por aqueles que
compartilham dessa ideologia como falha de carter ou uma deficincia no
manejo de si prprio, levando os indivduos a autorreprovao pelo mnimo
desvio de regras de autocontrole, mas encontra meios socialmente convin-
centes de se isentar da responsabilidade pela falta21.

bem como as voltadas para as cincias humanas e sociais, como sendo publicaes de "sade" (LUZ et al.,
2013).
18
O cartaz, segundo Moles (2004), comporta um contedo funcional, (promove a venda de alguma coisa)
e tambpem esttico ( mancha, espao, cor) que no se liga diretamente ao precedente, trazendo tona
aspiraes e desejos.A cor desempenha um papel essencial, mas no exclusivo. A atrao se baseia na
simplicidade de uma mensagem de traos nitidamente recordados, unindo um apelo de marca, uma evocao, e
uma figurao. Essas so aliceradas nos impulsos fundamentais dos indivduos. Nasceu da vontade de difundir
o anncio impresso e o cartaz publicitrio, com a funo de ilustrar o texto e reforando o papel da imagem na
difuso das mensagens como forma mais assimilvel que o texto. Ele nos exemplifica com a simbologia grfica
usada nas placas de trnsito usadas nas estradas e ruas, que reduz a imagem ao estado de smbolo e torna assim,
imediatamente assimilvel o que ela exprime.
19
SABINO, 2012.
20
ORTEGA e ZARZONELLI, 2010, p.57
21
SABINO, 2012; COSTA, 2004 apud ORTEGA e ZARZONELLI, 2010, p. 96.
26
Essa proposta ganha potncia no imaginrio, o que Sfez chamou uto-
pia de sade perfeita22 - materializado na cultura contempornea em prti-
cas, discursos e modelos de viver e de cuidado extremos com a sade. Este
projeto sobre a vida e o viver insere-se nos mais diferentes campos da vida,
seja na dimenso social, individual, biolgica, econmica ou poltica23.
Mesmo quando esta ordem no est acionada expressamente ( revelia do
discurso), ainda assim se identifica uma pr-disposio a esses padres de
condicionamento. So foras simblicas introjetadas culturalmente, potenci-
alizadas pela difuso miditica. A partir da equivalncia entre essncia e
aparncia, os atributos corporais passaram a ser a prpria identidade a exi-
bir o que somos 24.
Os corpos tornam-se alvo de preocupaes e de controle social cres-
centes, respondendo ao poder no mais de um soberano, mas a um poder
disseminado nas instituies sociais, o biopoder25, segundo Foucault (2000).
O autocontrole passa a ser uma virtude e sustenta o processo de individuali-
zao na medida em que torna o indivduo cada vez mais responsvel pelos
riscos e contradies produzidos no ambiente em que vive, diminuindo pro-
porcionalmente a responsabilidade do cuidar do Estado nas sociedades dis-
ciplinares26.
Essa postura amplia o controle privado do cuidado, exigindo um de-
sempenho individual cada vez mais eficiente - condio essencial para se
obter uma posio social de prestgio. Torna-se um diferenciador de classes,

22
SFEZ, 1996.
23
LUZ, SABINO e MATTOS 2013; LUZ, 2013.
24
ORTEGA e ZARZONELLI, 2010, p.76.
25
"O biopoder centrou-se no corpo em seus processos biolgicos: a proliferao, os nascimentos, a
mortalidade, o nvel de sade, a durao da vida, a longevidade e todas as condies que podem fazer um corpo
variar. tais processos so assumidos com focos de interveno poltica mediante uma srie de controles
reguladores. Ou seja, os processos prprios vida so considerados como formas de regulao de procedimentos
de poder e de saber." (FOUCAULT, 2000, p.71)
26
Procedimentos disciplinares como forma de extrair do corpo sua fora til:
esses procedimentos centravam-se em seu adestramento na aplicao de suas aptides na extorso de
suas foras, o crescimento de sua sociedade e utilidade e sua integrao em sistemas de controle
eficazes e econmicos. Ao tecido de relaes desse modo de exerccio de poder, Foucault determinou
de sociedade disciplinar. (FOUCAULT, 2000)
 27
processo imerso na industrializao e na consolidao do capitalismo como
sistema social e econmico. Envolve valores culturais e sentidos que se cons-
troem nas prticas corporais27.
A medicina ocidental contempornea incorporou esses processos
elencando a medicalizao como um fio condutor e indutor de suas prti-
cas e saberes, muitas vezes caracterizadas por aes que despersonaliza o
indivduo, face ao seu carter curativo, ou mesmo preventivo, atravs da
nfase na doena, desconsiderando seus aspectos subjetivos e sociais. Essa
lgica tem influncia na oferta e na demanda de servios de sade nos l-
timos tempos28.
Isoladamente, o paradigma biomdico insuficiente para compreen-
der e abordar o processo sade-doena, porque esse modelo ainda vigora
no "imaginrio de sade como prestao de servios altamente tecnifica-
dos, com usurios tomados por seus padres biolgicos"29, onde o hospital
ocuparia o topo de uma hierarquia qualitativa de trabalho na sade, reafir-
mando a importncia do conhecimento cientfico como normatizador das
prticas e relaes sociais na sociedade contempornea30.
Para manter essa imagem de poder, h ainda recursos importantes
como o medo e o risco31 reforados pela dependncia e submisso aos rigo-
res das Biocincias32. Como somos bombardeados constantemente por aler-
tas sobre doenas contagiosas e epidemias (que interessam a sociedade em
geral mais que ao prprio sujeito, e uma vez que a sociedade quem paga
por esse direito imprescindvel de todo homem), a medicina se coloca na

27
CARVALHO e LUZ, 2009, p. 315-316.
28
PINHEIRO e MATTOS, 2007.
29
CECCIM et al., 2008/2009, p. 447-448.
30
FOUCAULT, 2000.
31
De forma preliminar, j percebemos, em trabalho de campo, que muitas orientaes recomendadas
pelas reportagens, infundem um temor difuso de que algum mal sade ou vida , suceda, em caso de no-
seguimento de tais prticas, recomendando medidas normativas que prometem a diminuio dos riscos
potenciais. (LUZ et al., 2013; FOUCAULT, 2000; LUZ, 2013; CASTIEL, 2003; BAUMAN, 2001).
32
FOUCAULT, 2000; CASTIEL, 2003; BAUMAN, 2001 .
28
responsabilidade de olhar sobre a sade de cada um33. Adquire, com isso, a
prerrogativa de interferir em comportamentos relativos sade e modos de
viver e de poder irrestrito sobre os corpos34.
A diferena entre as formas de abordagem das Biocincias com ou-
tras formas de cuidado percebida pela forma como a doena passou a
ser identificada em muitos casos. Tcnicas de laboratrios passaram a ser
subsdio para reconhecer como doentes pessoas que at ento assim no se
sentiam. Em funo de histricos e evidncias, so coladas na condio de
risco35.
Canguilhem36 avalia que o que se considera normal37 ou saudvel de-
pende de uma variao social e no apenas de uma mdia estatstica com
fato biolgico. Ao contrrio, as medidas fisiolgicas so resultado da ativi-
dade normativa do organismo em relao a seu meio. O homem s sadio
quando est adequado s regras, caso contrrio, implica 'normalmente' o
risco da loucura38. Para voltar a ser normal, seria preciso retomar uma atividade
interrompida, no ser invlido para ela.
A cura, no entanto, no implica a sade plena necessariamente. Uma
anomalia se d por uma variao biolgica em relao a uma mdia. Ainda
segundo Canguilhem, caso ela seja experimentada negativamente ou restrinja
a capacidade de o organismo ser normativo, ser considerada patolgica. Se
no trouxer repercusses para o indivduo ser ignorada ou concebida c omo
uma variedade do corpo. O que decide se a anomalia deve ser considerada
patologia a reao particular que se estabelece com seu meio e sua experi-
ncia de sofrimento39.
Canguilhem reconhece que no existe mais a normalidade e sim nor-
malidades: a sade uma normalidade; a doena tambm. Ele prope que

33
MELLO, 2010.
34
FOUCAULT, 2000.
35
CASTIEL, 2003; CANGUILHEM, 2012.
36
CANGUILHEM, 2012; ORTEGA e ZARZONELLI, 2010.
37
Idem.
38
CANGUILHEM, 2012; COELHO e ALMEIDA FILHO, 1999; ORTEGA e ZARZONELLI, 2010.
39
CANGUILHEM, 2012.
 29
todos seriam patolgicos40, ou normais patolgicos, o que constituiria a au-
sncia de sade. O patolgico a perda da capacidade normativa, im-
possibilidade de mudana, a fixao, a obedincia irrestrita norma. No
a ausncia de normas, mas a presena de outras normas vitalmente inferio-
res, que impossibilitam ao individuo viver um modo de vida anterior, permiti-
do aos indivduos sadios. O homem normal saudvel teria que se sentir capaz
de reestabelecer sua sade, sempre a ser buscada, o que, paradoxalmente,
configuraria uma nova patologia, a patologia da sade perfeita41.
Como resposta a essas proposies sobre a vida, as descobertas neu-
rocientficas acentuam um potencial de esperana para cura e tratamento
de certas doenas, bem como a possibilidade de aprimorar a sade, tor-
nando o corpo passvel de produzir valor econmico42. Afinal, segundo esses
princpios, h uma nfase pela autonomia e autogesto, reforando a exi-
gncia de xito no trabalho para os adultos e de resultados escolares para
crianas.
Percebe-se um estmulo estigmatizao43 daqueles que no tm as
rdeas da prpria vontade: os dependentes (drogas, sexo, jogos, ...), os des-
regulados (bulimia, fobias, sndrome do pnico, ...), os inibidos (apticos, es-
tressados, ...), os deformados (obesos, sedentrios, envelhecidos, ...). todos
esses tipos comuns no mundo contemporneo partiram em maior ou menor
grau um uso mal controlado da vontade e de uma defasagem em relao
ao imperativo de procurar atingir sempre o melhor de si segundo o que nos
dita a crena na sade perfeita44.
Compreendemos, ento, que a dimenso social deve ser entendida
como um aspecto diretamente ligado aos processos de sade. A biossocia-
bilidade45 um modo de agrupamento de pessoas por meio de critrios de

40
CANGUILHEM, 2012; ORTEGA E ZARZONELLI, 2010, COELHO e ALMEIDA FILHO, 1999.
41
CANGUILHEM, 2012; COELHO e ALMEIDA FILHO, 1999
42
ORTEGA e ZORZANELLI, 2010, p.92
43
GOFFMAN, 1988.
44
COSTA, 2004 apud ORTEGA e ZORZANELLI, 2010, p. 93.
45
RABINOW e NIKOLAS, 2006.
30
sade, desempenho fsico, doenas especficas, longevidade, em detrimen-
to de outras referncias, como status cultural, caractersticas psicolgicas,
padres de classe, orientao poltica46.
Embora existam campos que desconsiderem esse quesito como algo
relevante para o cuidado, aliado s afetividades, subjetividades, sentidos e
significados gerados pelas pessoas, o social oferece uma riqueza de elemen-
tos tericos fundamentais para a compreenso dos processos coletivos. Ins-
creve nos corpos uma marca de sucesso, constituindo o que alguns autores
denominam de corpo socialmente informado, ou seja, um corpo que absor-
ve padres, estilos e influncias47.
Sfez (1996) atribui a busca pela sade perfeita tambm como um meio
de transpor a finitude humana, do ponto de vista biolgico. A mdia, pelo seu
papel no simblico, potencializa a amplitude social devido ao encantamen-
to mgico de significaes coletivizadas sobre processos identitrios, de indi-
vidualizaes da dinmica das representaes sociais48. O cinema, ao valo-
rizar o heri, a televiso e suas narrativas, em especial na telenovela, refora
a dualidade entre o bem e o mal. E mesmo no jornalismo, h inmeras rela-
es de poder que emergem de personalidades (celebridades) que se
constituem a partir da imagem de algum com poderes que no so com-
partilhados por outros "mortais", a partir do status, como acontece no sho-
wbusiness ou dos privilgios e salvaguardas que encastelam os polticos ou o
poder blico dos policiais.
Na sade, alimentam o ideal de um ser humano capaz de viver em
equilbrio fsico perfeito, por mais que ele no seja alcanado49. A forma co-
mo a medicina retratada pela mdia, em especial nos programas de televi-
so, tambm est sujeita a idealizaes. Poucos so os programas em que o

46
ORTEGA e ZORZANELLI, 2010, p. 79
47
WEBER, 2004.
48
RIBEIRO 2012, p.98-99.
49
RIBEIRO 2012, p.102.
 31
paciente morre, e que nunca aparece falha ou questionamentos sobre as
condutas dos profissionais de sade50.
Um dos traos preliminares que constatamos nas primeiras observa-
es nas capas das revistas foi a recorrncia no uso de elementos grficos e
textuais que remetem ao mecanismo51 quando se abordam questes sobre
o corpo e sobre a vida.
Luz (2004)52 faz uma detalhada anlise desse processo resgatando di-
versos aspectos que configuram a relao do natural e do biolgico na
constituio de racionalidade cientfica moderna, que cravou suas bases
epistemolgicas na ordenao da natureza e do corpo, bem como dos cos-
tumes e das regras sociais, dentro de parmetros que seguiram muito os
princpios cientficos (mtodos).
Um desses mtodos foi o mecanicismo, que gera uma metfora para
apreender e se relacionar com o mundo a partir da metfora da mquina,
na qual a natureza e o mundo, e por consequncia, o corpo humano, so
comparados a engenhos que funcionam com suas peas e mecanismos re-
gulados, cujas leis podem ser expostas, pela razo e pela experincia, prefe-
rencialmente em linguagem formal matemtica -, ou seja descritos sobre
os critrios rigorosos do mtodo cientfico.
So imagens e metforas que trabalham diversos aspectos do corpo e
da natureza como "engenho", mquina", "autmato", cujas peas so ex-
postas, funcionando com seus mecanismos regulados e cujas leis podem ser

50
"Os espectadores no tm como saber quantas vezes a cincia falhou, porque os programas ocultam a
morte e momentos de ineficcia da prtica mdica. O imaginrio da resultante fornece referenciais coletivos de
entendimento da experincia individual, equaciona interpretaes e expectativas e orienta a ao coletiva. Alm
disso, prestigia e privilegia a cincia mdica como prtica e conhecimento hegemnicos em meio ao repertrio
limitado de padres de ao e de representaes coletivas que guiam a ordem social". (RIBEIRO 2012, p.96).
51
O racionalismo mecanicista clssico elabora uma comoviso banhada no imaginrio da modernidade
clssica, sobre o mundo e a matria em que so baseadas em representaes dessas categorias em termos de
"engenho" ou "mquina", que mergulham suas razes em imaginrio e representaes sociais sobre a atividade de
produo de maquinismos dos sculos anteriores. Foram as construes de automatismos do homem medieval
que deram origem s imagens e metforas mecnicas dos renascentistas, que por sua vez, esto na origem das
concepes filosficas mecanicistas do sculo XVII e das teorias cientficas dos sculos XVIII e parte do XIX.
(LUZ, 2004)
52
Os conceitos levantados em Natural, Racional, Social (Luz, 2004) contriburam terica e
conceitualmente para dar forma s reflexes que serviram de base para a anlise dos elementos simblicos das
capas analisadas neste trabalho. Descreve valores essenciais para a constituio das Biocincias como campo de
produo de verdades sobre a sade e a vida, em termos da racionalidade cientfica moderna.
32
enunciadas, a partir das atividades da razo e da experincia, preferenci-
almente em linguagem formal, isto , estatstico matemtica53.
Um dos exemplos a apreenso do tempo a partir do relgio. O tem-
po mecnico passou a influir nas representaes sobre o fluir da vida, crian-
do um ponto de referncia novo para as noes de passado, presente e,
sobretudo, de futuro, impondo aos poucos um ritmo mecnico de passagem
do tempo, dividido em unidades mecnicas (horas, minutos, segundos...).
Percebe-se claramente que h um imaginrio cientfico mergulhado em
representaes sociais baseadas no mecanismo, que coloca a razo clssi-
ca, como a contempornea, na posio de se pensar construda imagem
e semelhana das mquinas que inventou, concebendo a natureza como
reprodutora desse modelo mecnico54.
As disciplinas avanadas como fsica, qumica, astronomia, e at da
biologia, j no levam to a srio as metfora mecanicistas da racionalida-
de moderna, como a de imaginar os seres orgnicos e inorgnicos como
mquinas. Porm, h uma tendncia metodolgica das disciplinas das cin-
cias mais prximas da vida humana, como a Biologia e a Medicina, de de-
compor o objeto55, no caso o corpo biolgico, em elementos, comparando
por uma operao analtica, esses elementos entre si, ordenando-os numa
hierarquia recomposta racionalmente56.
Desse imaginrio nasceram as grandes verdades das disciplinas cient-
ficas (conceitos, teorias, descobertas), bem como materialidades (instrumen-
tos, ferramentas, mquinas), que modelam o mundo tecnolgico e constitu-
em o poder simblico na racionalidade contempornea. So conjuntos de
valores sujeitos razo tecnocientfica que constituem um contrato social e

53
LUZ, 2004.
54
Idem.
55
Na Fisiologia, por exemplo, Harvey descreve no sculo XVII a circulao do sangue baseado em
imagens mecnicas como bombas, vlvulas, canais, seguindo muito da engheria hidrulica da poca. O sangue
visto como canais (veias, artrias), num circuito fechado em que o corao uma bomba vital (LUZ, 2004).
56
LUZ, 2004.
 33
que se retroalimentam no imaginrio social sobre modos de abordar e orde-
nar a vida, a sade e a doena57.
As Biocincias, como parte dessa racionalidade, figuram no cenrio
social - no como antdoto para o adoecimento e degradao moral, mas
como um dos principais (re)produtores de padres de sugestionamentos e
aprisionamento social, ao promover a dependncia medicalizao e aos
procedimentos biotecnolgicos como meios de preservar e maximizar a vida
e a sade58.
Uma das preocupaes no campo da Sade Coletiva a crescente
homogeinizao do discurso sobre a sade e a vida, alavancada pela ten-
dncia de aceitar o que divulgado sobre a atividade cientfica sem ques-
tionamentos. Consequncia da imagem de "iseno" e objetividade con-
quistada historicamente pela Cincia como fonte factual inquestionvel a
partir de suas metodologias. H uma tenso social constante pelo fato de o
modelo biocientfico interferir na ordem da vida - postura que se estende
totalidade dos conhecimentos gerados pelo conhecimento tecnocientfico,
como racionalidade objetiva do pensar, intervir e planejar a vida ambiental,
individual e social59.
Como aponta Foucault60, o poder no est localizado em nenhum
ponto especfico da estrutura social - ningum seu titular, pois existindo po-
der ele se exercer. Dessa forma, o saber hegemnico normatizador biocien-
tfico impe regras e modelos de comportamentos e se constitui no imagin-
rio, ganhando materialidade social por meio de representaes e prticas.
Posio que reverbera fortemente numa sociedade embasada por
ideais de tecnologia, imediatividade e instantaneidade, bem como o indivi-
dualismo e pela busca do poder de uns sobre outros. So categorias sobre o

57
LUZ, 2004; LUZ, et al, 2013.
58
LUZ, 2013.
59
LUZ, 2008; LUZ, SABINO e MATTOS, 2013.
60
FOUCAULT, 2000.
34
agir e viver humanos que interferem objetivamente em diversas dimenses
da vida social como a poltica, a tica e a cultura61.
A racionalidade cientfica ocidental ganhou muita fora sobre imagi-
nrio contemporneo. Significados e sentidos sociais so constantemente
invadidos e formatados por imagens, representaes e modos de sentir
racionalizados transmitidos pelos saberes cientficos, suas concepes e
ideologias62. Os valores compartilhados coletivamente e inseridos no imagi-
nrio replicam-se nas instituies, como as de sade (ensino e servios). Com
isso, h uma normalizao das noes de sade-doena a partir de conhe-
cimentos biolgicos, estatsticos ou at mesmo sociolgicos em detrimento
de um olhar mais abrangente sobre os fins, os resultados das intervenes e
das prticas sanitrias63. Apreender o que est sendo lanado ao imaginrio
coletivo uma forma tambm de contribuir para a sobrevivncia de outras
formas de produo do cuidado que no necessariamente as do saber bi-
omdico.
Quando falamos em sade e em vida, sob o olhar da Sade Coletiva,
no estamos apenas tratando do adoecer e do morrer, mas dos mais dife-
rentes momentos da vida, e no apenas a vida biolgica64. Como bem sinte-
tizam Akerman e Feuerwerker (2012), sade "um produto da histria, da cul-
tura, da organizao social e envolve as condies de vida e trabalho"65.
Tambm est relacionada ao espao onde as pessoas moram, se alimen-
tam, bem como expressam suas subjetividades, valores e relaes afetivas.
A Sade Coletiva, devido a sua amplitude de atuao, se insere na re-
flexo e produo de prticas sociais de sade66. Busca inserir as pessoas e

61
PINHEIRO e MATTOS, 2007.
62
LUZ, SABINO e MATTOS, 2013, p. 241.
63
CAMPOS et al.,1994 apud PINHEIRO e MATTOS, 2007.
64
Em muitos momentos, a Sade Coletiva se posiciona no intuito de promover perspectivas que levem
em considerao as dimenses socio-humanas, rompendo com a imagem do hospital como nico espao de
cuidado em sade (FOUCAULT, 2000), no qual apenas a figura dos profissionais de sade, em especial o
mdico, so reconhecidos como detentores exclusivos do saber sobre a vida e a sade.
65
AKERMAN e FEUERWERKER,2012, p. 172.
66
Por isso, muitas vezes, a atuao da Sade Coletiva tambm se faz no ativismo e na militncia para
defender valores e garantir que os avanos conquistados pelo movimento sanitrio de criao do Sistema nico
 35
os grupos sociais como protagonistas nas mais diferentes instncias do siste-
ma e dos servios de sade67. Enquanto campo cientfico constitui-se como
ncleo de saberes e prticas sociais a partir da contribuio de diversos
campos disciplinares articulados com o intuito de trabalhar o conjunto das
necessidades sociais de sade68. Procura aproximar outros campos de co-
nhecimento num mosaico complexo, capaz de compreender melhor os
problemas e proposta de prticas de cuidado que ultrapassam os limites de
cada campo disciplinar69.
Ao abordar conceitos como utopia, retrica, imaginrio - estudados
pelas Cincias Humanas e Sociais queremos contribuir para o debate da
Sade Coletiva para a melhoria do cuidado e das gestes no sistema de sa-
de. Exatamente por entend-la como um espao multi e interdisciplinar
que podemos identificar possibilidades a serem exploradas a partir dos cru-
zamentos desses campos de conhecimentos, tendo a Comunicao e a So-
ciologia como suportes para estudar os modos como o saber biocientfico
compartilhado com o pblico leigo por meio da mdia.
A Comunicao desempenha o papel no apenas de transmissora de
ideias e informaes, mas de construtora de sentidos e representaes sobre
o mundo, no intuito de proporcionar o entendimento entre as pessoas. A
comunicao , ao mesmo tempo, causa e consequncia do desenvolvi-
mento histrico e social da cincia, uma vez que ela objetiva tornar acessvel
a toda sociedade fatos cotidianos dela consequentes70.
Por essa responsabilidade, temos um papel pedaggico nas prticas
miditicas na preveno de doenas e na promoo da sade, na medida

de Sade no Brasil, na Constituio de 1988, no seja descontitudo pelo olhar biocientfico embasado apenas no
cuidado focado na patologia e em interesses que no resguardam o usurio na complexidade de suas dimenses
de ateno.
67
AKERMAN e FEUERWERKER, 2012, p.173.
68
DONNANGELO, 1983 apud AKERMAN e FEUERWERKER., 2012, p.171.
69
NUNES, 2006.
70
MELO, 2010.
36
em que proporciona uma mudana no comportamento dos indivduos, alte-
rando a estrutura cognitiva e desencadeando aes de cuidado71.
Por outro lado, h que se observar que, ao repetirem continuamente
imagens e narrativas, instituem juzos e modos de reagir a dilemas morais na
sociedade contempornea, influenciando na eventual adoo pblica de
medidas supostamente protetoras, sem garantias de real eficcia72.
A ambiguidade que provoca efeitos na sua audincia tambm se re-
flete nas promessas de previsibilidade e controle - numa representao oti-
mista dos avanos biotecnolgicos, mas que ao mesmo tempo tambm
promove ms notcias quanto a perigos originrios de descobertas apresen-
tados por peridicos biomdicos e epidemiolgicos73.
Esses fluxos de informaes seguem, muito frequentemente, estratgias
informacionais de poder, especialmente poder simblico74 e biopoder75, es-
tabelecidas a partir do lugar da fala de quem transfere a informao. Nessa
perspectiva, constituem-se por meio do prprio discurso, da imagem, do
contexto social em um tempo e espao histricos. Atuam na imposio ou
legitimao da informao a partir da perspectiva institucional das organi-
zaes e no o sistema de sade como um todo76.
Do ponto de vista histrico, a Comunicao em Sade tem sido soci-
almente prerrogativa informacional das instituies, que dela se valeram pa-
ra apoiar a implantao de suas polticas, divulgando aes e prescrevendo
comportamentos77. populao, como usuria, no foram facultados meios

71
MORAES, 2008.
72
CASTIEL, 2003.
73
Idem.
74
BOURDIEU, 2010.
75
"As relaes de poder teriam uma funcionamento positivo cuja obrigao principal seria a incitao
produo de formas de relao consigo mesmo por meio de um controle minucioso dos gestos, do corpo do
espao e do tempo. Vemos a se formar uma concepo produtiva do poder de um afastamento de sua concepo
jurdica - mais do que reprimir o poder se exerceria pela objetivao da realidade, isto , pela criao de modo de
se relacionar consigo e com o mundo". (FOUCAULT, 2000, p. 69).
76
MORAES, 2008.
77
No estamos interessados neste estudo nas prticas institucionais das assessorias de comunicao ou
nos mtodos de divulgao pela mdia. Queremos reforar a importncia da Comunicao Social como
ferramenta a servio da Sade Coletiva na construo de representaes sociais sobre a sade e a vida.
 37
e canais de expresso, como reflexo do foco direcionado para a comunica-
o em massa - vertical e institucionalizada. Coube ao pblico somente o
lugar de 'receptores' da comunicao institucional78.
Observando a produo de discursos e saberes na sade percebemos
seu potencial normativo e gerenciador da vida humana79. Na prtica cotidi-
ana da sade, porm, a comunicao no deve se limitar a divulgar dados
e valorizar um marca institucional ou noticiar um determinado fato ou saber
cientfico e tcnico sobre o cuidado, mesmo que no seja de forma plane-
jada e 'autorizada'80. Constitui-se em direito de todos os cidados o conhe-
cer os fenmenos do viver, do adoecer, do cuidar-se, e do morrer em bene-
fcio de sua autonomia para produzir/conduzir sua prpria sade81.
Pelo vis de inmeros protagonistas e participantes do espao social,
no podemos pensar a comunicao como exclusividade de comunicado-
res - embora seja necessrio o conhecimento especializado desses profissio-
nais para melhor comunicabilidade. H a necessidade de se estimular uma
maior participao dos indivduos no espao da produo social dos senti-
dos . Uma redistribuio dessas capacidades de interlocuo no significa
criar igualdade de competncias, mas "criar condies para que a polifonia
social seja ouvida e de fato considerada82.
Aproximarmos a Sade Coletiva em abordagem interdisciplinar com a
Comunicao Social e a Sociologia83 provocar reflexes sobre a composi-
o social, sobre mecanismos relevantes de comunicao para o cotidiano
do cuidado, das relaes de poder na gesto e na educao em sade,
bem como compreender melhor os processos miditicos que propem re-
presentaes e normatividade sobre indivduos e coletividades84.

78
ARAJO e CARDOSO, 2007, p. 62.
79
FOUCAULT, 2000.
80
ARAJO e CARDOSO, 2007, p.73.
81
AKERMAN e FEUERWERKER, 2012, p. 175.
82
ARAJO e CARDOSO, 2007, p.73-82; MACHADO e DA SILVA, 2012.
83
LUZ, SABINO e MATTOS, 2013.
84
CECCIM et al., 2008/2009; LUZ, 2013; SFEZ, 1996; FOCAULT, 1989.
38

CAPTULO 2
 39

Retrica no imaginrio da
divulgao cientfica:
representaes na
produo de verdades
40

A
vitrine das bancas se destaca no espao urbano da socie-
dade contempornea como uma difusora de mensagens da
produo voltada para comunicao de massa, difundindo
publicaes que alimentam e consolidam o imaginrio social. Nesse cenrio,
a capa das revistas reconhecida no campo da Comunicao Social co-
mo um espao nobre para criar um convite enftico (e eficaz) leitura.
Permeada de estratgia de retrica, de 'seduo', busca estabelecer o
convencimento do leitor para a efetivao de sua relao com o produto
revista e sua aquisio, seja pela compra do exemplar no ato ou pela fideli-
zao por meio de assinatura a longo prazo85.
A mdia86 adquiriu na sociedade contempornea um papel funda-
mental no processo de construo e circulao de repertrios imaginrios,
sendo fluente entre o pblico, por conseguinte, influenciando o cotidiano
das pessoas. Os acontecimentos, informaes e descobertas ganham uma
visibilidade sem precedentes ao ganharem o espao miditico87. Como sali-
entara Luz (1986), os jornais so veculos de socializao dos fatos, das nor-
mas, do suceder na sociedade e, ao mesmo tempo, um agente institucional
organizador do espao social88.
Por mdia, tambm compreendemos uma dimenso contextual tem-
poral e espacial na medida em que esses produtos so "fenmenos sociais
com aspectos tcnicos e comunicativos e propriedades estruturadas e estru-
turantes"89. Contribui, portanto, para a solidificao e a divulgao de um
tipo especfico de identidade; esta promove um primeiro contato motivador

85
Relatos de vendedores de bancas de revistas de Porto Alegre - entrevistados informalmente pelo projeto
que d origem a este presente estudo ("A Cincia como Cultura no Mundo Contemporneo: Divulgao
Miditica de Saberes Cientficos e Construo do Imaginrio Social ", desenvolvido no PPGCOL/UFRGS),
constataram que muitas pessoas, ao cruzarem pela banca, acabam atradas por alguma capa em especial, param e
compram um exemplar. Em contraponto, os comerciantes apontaram ser menos frequente a efetivao da
compra por aqueles que entram na banca procura de alguma edio especfica (LUZ et al., 2013).
86
O espao miditico se constitui em canal de informao, caracterizado por ser constitudo por textos e
imagens publicados em jornais, revistas ou livros (MEDRADO, 2000).
87
MEDRADO, 2000.
88
LUZ, 1986.
89
THOMPSON apud MEDRADO, 2000.
 41
de um tema, tendncias, avanos cientficos e tecnolgicos, com o pblico
leitor90.
A relao, no entanto, no se limita s trocas de mercado. Exposta em
forma de cartaz, as vitrines das bancas formam um mosaico de capas de
revistas, carregadas de imagens e palavras de comando que induzem a de-
terminados comportamentos e tendncias de vida. Nessa pletora de men-
sagens91 h uma oferta significativa de sentidos e normas sobre a vida e o
viver, produzidas e reafirmadas no imaginrio coletivo. O simblico refor-
ado a cada ms com a chegada de novas edies, num 'dilogo' cons-
tante e cotidiano com outras enunciaes no espao social92.
A mdia, desse modo, se constitui num sistema cultural complexo, pre-
dominantemente simblico. O nvel simblico estruturante da cultura consti-
tui-se de sentidos, signos e significados, discursivos ou no, socialmente pro-
duzidos e partilhados, referentes ao conjunto de significantes culturais univer-
salmente presentes. Embora portadoras de sentidos, as mensagens resultan-
tes nem sempre so constitudas de palavras93.
Segundo Bourdieu (2010), o poder simblico o poder de constituir o
dado pela enunciao, "de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de trans-
formar a viso do mundo e, deste modo, a ao sobre o mundo" 94. Um po-
der quase mgico, que permite obter o equivalente daquilo que obtido
pela fora (fsica ou econmica), graas ao efeito especfico de mobiliza-
o, s se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrrio.

90
FREITAS, 1999.
91
LUZ,SABINO E MATTOS, 2013; LUZ et al; 2013.
92
Bourdieu (2010) define espao social como local de representao multidimensional e relacional da
estrutura da sociedade, de acordo com o volume e estrutura do capital (econmico, cultural) em posse das
diferentes classes sociais em conflito. Ultrapassa as concepes naturalizantes do conceito de mundo social, que
tendem a coisificar entidades ou oposies conceituais - que para Bourdieu so apenas projees dos valores e
categorias dominantes do momento (classes, possuidores/despossudos, povo...). Essas coisificao favorece a
ignorncia da verdadeira lgica da dinmica social.
93 LUZ, et. al, 2013; LVI-STRAUSS, 2003, EPSTEIN, 1985, BARTHES, 2007, JOLY, 1994; MOLES,
2004.
94
Bourdieu (2010) tambm fala do poder simblico como um poder de construo da realidade que tende
a estabelecer uma ordem gnoseolgica: o sentido imediato do mundo (em particular do mundo social), uma
concepo homognea do tempo, do espao, do nmero, da causa, que torna possvel a concordncia entre as
inteligncias, dialogando com Durkheim.
42
Os smbolos, ainda segundo Bourdieu (2010), so instrumentos por ex-
celncia da 'integrao social': enquanto instrumentos de conhecimento e
de comunicao, eles tornam possvel o consensus acerca do sentido do
mundo social que contribui fundamentalmente para a reproduo da or-
dem social: a integrao lgica a condio da integrao moral.
"O poder simblico, poder subordinado, uma forma transformada, quer
dizer, irreconhecvel, transfigurada e legitimada, das outras formas de poder: s
se pode passar para alm da alternativa dos modelos energticos que descre-
vem as relaes sociais como relaes de fora e dos modelos cibernticos que
fazem delas relaes de transformao que regem a transmutao das diferen-
tes espcies de capital em capital simblico, e em especial, o trabalho de dissi-
mulao de transformao (numa palavra de eufemizao) que garante uma
verdadeira transubstancializao das relaes de fora fazendo ignorar-
reconhecer a violncia que elas encerram objetivamente e transformando-as as-
sim em poder simblico, capaz de produzir efeitos reais sem dispndio aparente
de energia (BOURDIEU, 2010, p.15).

Nesse compartilhar de imagens e textos, so reforadas representa-

es sociais que difundem esquemas mentais coletivos e individuais, elabo-
rados a partir das relaes sociais vigentes, segundo Luz (1998). Condicio-
nam, desta forma, padres de atitudes, sentimentos, aes e interaes. Es-
sas representaes sociais so vividas pelos sujeitos humanos, o que implica
necessariamente num aspecto subjetivo, isto , de absoro, interiorizao e
elaborao pelos sujeitos nas mais diversas situaes de vida. So tambm
vividas por grupos, adquirindo tambm um aspecto objetivo, isto , de natu-
reza social coletiva, portanto, cultural, sujeito a historicidade da mudana.
Spink (1996) afirma que as representaes sociais cobrem toda a ga-
ma dos domnios do agir, do pensar e do sentir, intercomunicando os planos
psquico e social dos sujeitos, criando laos estveis. Numa teia simblica,
forma um conjunto de regras sociais estabelecidas, na sua diversidade e nas
suas contradies. No h univocidade de sentido nem homogeneidade de
intenes e significados nesse conjunto de representaes sociais em uma
cultura dada95.
"Uma certa ambiguidade de imagens e sentidos permite, pelo contrrio,
o consentimento e a permanncia em um nmero maior de membros da socie-

95
LUZ , 1998.
 43
dade desta matria-prima da coeso social que so as representaes sociais.
Alm disso, as representaes nunca se apresentam isoladas, tendo a se asso-
ciarem, formando corpo, isto , constituindo gestalts simblicas que tendem, por
sua vez, a se transformar em concepes que se ancoram e solidificam nos di-
versos grupos e classes sociais, constituindo-se em verdadeiros sensos comuns
estveis, de difcil transformao histrica" (LUZ , 1998).

O imaginrio social constitui, pelo simblico, uma dimenso real da so-

ciedade que mobiliza de maneira afetiva as aes humanas e legitima cole-
tivamente essas aes. Durand (1993) define imaginrio96 como um conjunto
de imagens e relaes de imagens que constitui o capital pensado do homo
sapiens pela simbolizao97. J Maffesoli afirma que o imaginrio se constitui
pela ideia de fazer parte de algo, de partilhar uma filosofia de vida, uma lin-
guagem, uma atmosfera, uma ideia de mundo, uma viso das coisas, na
encruzilhada do racional e do no-racional. tambm um estado de esprito
de grupo98, de uma comunidade, promovendo um vnculo - um cimento so-
cial99.
Nesse contexto em que o mundo contemporneo d um valor consi-
dervel para o universo simblico em suas relaes, o ideal de sade e vida
ganhou uma potncia que se alia busca incessante pela mxima eficin-
cia biolgica e pela felicidade plena a todo o instante. Consolida-se por
meio de representaes sociais ps-modernas que reforam a crena em
uma utopia que vislumbra a sade perfeita100. O imaginrio sobre as Biocin-
cias tende, ento, a constituir-se em um conjunto complexamente sistemati-

96
O imaginrio de que falamos no o oposto do real, algo fantasioso ou imaginativo, mas sim o
imaginrio que est no mbito das ideias, como introjeo do real, processando a aceitao inconsciente , ou
quase, de um modo de ser compartilhado pelos outros. Diferente do imaginado - projeo irreal que poder se
tornar real -, o imaginrio emana do real, estrutura-se como ideal e retorna ao real como elemento propulsor
(SILVA, 2006).
97
DURAND, 1993; SILVA, 2012, p.134.
98
"...o grupo, na concepo de Maffesoli, tomado como um indivduo de mltiplas cabeas, um ente
polissmico, fraturado, mas de vontade praticamente nica. (...) ... o imaginrio, tribal, retira o indivduo da
solido para inseri-lo numa atmosfera de partilha. Assim, ao produzir sentido grupal, o imaginrio s poderia ser
a negao do individuo pela sua assimilao num todo aconchegante e orientador. A autonomia individual,
porm, no desaparece, pois o imaginrio no um determinismo " (SILVA, 2006, p. 11-12).
99
MAFFESOLI, 2001.
100
SFEZ, 1996.
44
zado e hbrido de imagens, representaes, palavras e aes construdos e
socialmente partilhados101.
No entanto, da imagem que muito do universo simblico com o qual
convivemos nos dias atuais est constitudo. A fotografia, o jornal, o cartaz, o
cinema e a televiso, sem mencionar a tela da internet, entre outros, consti-
tuem, pela imagem, uma nova forma de mundo exterior ao sujeito. Trata-se
de um mundo totalmente artificial, embora construdo pelo homem con-
temporneo nossa volta e que constitui a cultura102.
Joly (2005) define imagem103 como um instrumento de comunicao -
signo - que "exprime ideias" por um processo dinmico de induo e de in-
terpretao. Caracteriza-se pelo seu mecanismo - a analogia com o repre-
sentado e seus diferentes aspectos - mais do que pela sua materialidade.
Lembra que o uso corrente da palavra "imagem", remete prioritariamente
para imagens visuais (televiso, pintura, cinema, fotografia, desenho, ima-
gens digitais)104. Serve tambm para falar da "imagem de si", de "imagem de
marca" e at "imagens mentais". Podemos compreender a imagem no por
sua materialidade comum, mas por um modo de funcionamento comum,
que consiste em retomar ou em fabricar como se retomssemos as qualida-
de do objeto ou associ-los ao objeto.
A imagem dirige nossa percepo, e as legendas (palavras) associa-
das a elas reforam o que (1994) chama de valor de exposio. Para Pier-
ce105, a imagem o sinal icnico que estabelece uma semelhana qualita-

101
FOUCAULT, 1999; WEBER, 2004; MERTON, 1973; BOURDIEU, 2010; 2004; LUZ, SABINO e
MATTOS, 2013; DURAND, 1993.
102
MOLES, 2004, p.15.
103
Na Antiguidade, Plato, se referia a imagem como "imitao medocre da realidade, sombra
imperfeita", Aristteles como "imitao pela arte, pelo prazer, pela verdade". As religies crists chamam de
"cones" s imagens religiosas independentemente da sua tcnica. Imagens pintadas de Cristo, Virgem Maria,
dos anjos e santos so objeto de culto. No Islamismo, a arte contm, a par da arte caligrfica e geomtrica,
imagens figurativas representando em abundncia a natureza e seres animados, animais ou personagens (JOLY,
2005).
104
A fotografia, na modernidade, e posteriormente as imagens digitais geradas por computao grfica,
assim como o filme pelcula, o vdeo e todo o tipo de imagem resultante de um registro direto, so considerados,
desde o sculo XIX, como "imitaes perfeitas da realidade", devido suas tcnicas de processamento mecnico e
objetiva da imagem. Diferente da arte, pode ser reproduzida, perdendo a unicidade contitutiva da obra de arte
(BENJAMIN, 1994).
105
in JOLY, 2005, p. 49.
 45
tiva entre o significante e o referente. Ela imita ou retoma um certo nmero
de qualidade do objeto: forma, propores, cores, textura, etc.
Em diversos momentos da produo miditica, a retrica106 aparece
como dispositivo de convencimento que interfere na distribuio dos ele-
mentos, sejam textuais ou visuais, no intuito de potencializar sugestionamen-
tos e disparar comandos107. Possui um carter indutor de atitudes, opinies e
comportamentos que nos direciona para o que nos convm ler e proce-
der108. Luz et al. (2013) apontam trs momentos em que o convencimento do
pblico comprador acontece:
"[...] 1 pela captura visual, em que o olhar do futuro leitor atrado
para a imagem; 2 pela seduo pelo olhar, em que o leitor se volta para o
conjunto palavra/imagem e dela toma conhecimento; 3 o convencimento ret-
rico atravs da mensagem visual: o leitor acredita no que v e quer se informar"
(LUZ et. al., 2013).

O objetivo da retrica produzir, na pessoa a quem se dirige o discur-

so, um conjunto de convices que induzir certas condutas. A fora argu-
mentativa est no convencimento, independentemente do compromisso
com a verdade ou com o dizer verdadeiro109, na perspectiva de Foucault
(2000). A retrica um discurso eficaz que busca constranger o outro, para
que esse seja levado na direo do que o interlocutor prope em sua narra-
tiva e performance discursiva.
O poder de convencimento da palavra reforado pela imagem, ao
mesmo tempo em que a impresso causada pela imagem fortalecida pe-

106
A retrica era definida e praticada na Antiguidade como uma tcnica/arte que concerne maneira de
dizer as coisas. Um conjunto de procedimentos que permitem, a quem fala, dizer alguma coisa que no seja
necessariamente verdadeiro ou nem mesmo aquilo que ele pensa. A retrica segundo Aristteles (1998) tem trs
finalidades principais: 1) influenciar a escolha; 2) influenciar o julgamento; 3) comover. (LUZ et al., 2013).
107 Deleuze e Guattari (1995) chamam palavras de ordem no uma categoria particular de enunciados
explcitos (por exemplo, no imperativo), mas a relao de qualquer palavra ou de qualquer enunciado com
pressupostos implcitos, ou seja, com atos de fala que se realizam no enunciado, e que podem se realizar apenas
nele. As palavras de ordem no remetem, ento, somente aos comandos, mas a todos os atos que esto ligados
aos enunciados por uma "obrigao social".
108
WELLER e BASSALO, 2011.
109
Metodologicamente, nos interessa muito mais o tom convincente do discurso que a veracidade de
seu contedo, seja em termos informativos, comunicativos ou ideolgicos. Tampouco estamos interessados em
fazer uma anlise lingustica estrutural clssica, ou fazer uso de recursos da semitica. Interessa-nos
compreender como a simbiose imagem/palavra sobre vida, sade e doena exerce convencimento sobre os
sujeitos, originado da retrica das revistas de divulgao cientfica (LUZ et al., 2013).
46
lo texto, especialmente pelo tom da palavra. Deste modo, a simbiose
imagem/palavra a chave para construir e veicular a mensagem que deve
convencer o pblico de sua importncia, e lev-lo a adquirir o produto que
orientar suas aes em face da vida e da sade. Este processo discursivo
de convencimento foi denominado por Luz et al. (2013) como retrica das
imagens, considerando o conjunto imagem/palavra como um todo retrico,
isto , em simbiose simblica, em uma comunicao especfica de mensa-
gens, no contexto de transmisso de sentidos110.
O poder simblico gerado nas chamadas de capa das revistas induz o
convencimento, pelo qual o que est sendo dito e mostrado ao possvel lei-
tor digno de crdito e deve ser obedecido pelo mesmo enquanto consu-
midor111. Um exemplo a forma como as revistas so distribudas espacial-
mente nas prateleiras e expositores das bancas, formando um painel, ou
"cartaz", compondo uma vitrine que busca cativar o olhar do lei-
tor/comprador112. Um dos recursos usados o de aproximar temas e gneros
de leitura similares, alm de aumentar a visibilidade das capas113.
Uma caracterstica que diferencia as revistas dos jornais o fato de
que as capas das revistas no necessitam exclusivamente de notcias quen-
tes e exclusivas, no devendo estar apoiada no imediatismo. A editoria pre-
cisa desenvolver a sensibilidade para enxergar as possibilidades que se pode
encontrar em uma pauta de forma convidativa. Alm disso, deve explorar a
criatividade e a composio visual, a partir das fotografias, que convidam o
leitor a participar do contedo da revista114.
As capas das revistas impressas, atravs das imagens e legendas nelas
impressas, assumem, por sua disposio e estilo de fotos e palavras-chave,

110
LUZ et al, 2013; MOLES, 2004.
111
SFEZ, 1996; BOURDIEU, 2010; LUZ et al., 2013.
112
Na tentativa de atenderem s expectativas dos leitores, e de se anteciparem s concorrentes, as editoras
procuram despertar uma curiosidade, no leitor, que pode, ento, querer ou no comprar a revista. Pudemos
observar que as escolhas de imagens por jornalistas iro ilustrar as informaes ali contidas, exercendo um efeito
de evidncia poderoso no qual o discurso parece designar uma realidade indiscutvel. Produto de um trabalho
mais ou menos explcito de seleo e construo. (LUZ et al., 2013).
113
LUZ et al, 2013; MOLES, 2004.
114
MELLO, 2010.
 47
um carter indutor de representaes, atitudes, opinies e comportamentos,
constituindo-se em um construto simblico que nos induz ao que nos convm
ler e proceder115.
Isso nos remete anlise da retrica das imagens das capas que, jun-
tamente com as expresses utilizadas nas chamadas, fazem meno direta
ao tema de convencimento da matria publicada no interior do peridico.
Podemos perceber que certas imagens associadas a palavras de ordem,
estampadas nas capas, funcionam no sentido de sugerir e estimular, no lei-
tor, a compra da revista, apesar de ningum poder obrig-lo a tal. A lgi-
ca da persuaso se impe, sem que percebamos, como um mecanismo pa-
ra atender s necessidades que operam no mercado e so dominantes na
sociedade atual.
A mdia entra como uma grande produtora de sentidos no espao
simblico do imaginrio, envolvendo prticas sociais de carter discursivo,
constitudas por grupos especficos, responsveis pelo processo de constru-
o e circulao de significados. Como domnio de saber, a produo mi-
ditica segue regras formais normatizadas por manuais ou aprendidas sob
forma de habitus no cotidiano da prtica profissional. Nesse processo, os
contedos acabam sofrendo interferncia nos sentidos pela reconfigurao
gerada pelas estratgias da retrica miditica116.
Sentidos que, muitas vezes, so tomados como verdadeiros pelo pbli-
co em virtude de uma correspondncia, no senso comum, entre representa-
o e verdade117. Na prtica desses profissionais, h uma preocupao pela
validao dos dados repassados pelas fontes, como garantia de credibili-
dade e de respaldo veracidade da informao. Isso leva, no entanto, os
reprteres e editores dar ampla importncia a dados tcnicos e estatsti-
cos118.

115
WELLER e BASSALO, 2011; LUZ et. al., 2013.
116
MEDRADO, 2000.
117
LUZ et al, 2013.
118
MACHADO e COSTA, 2012.
48
A prtica jornalstica tem supervalorizado as interpretaes tcnicas e
especializadas, como se a preciso cientfica e matemtica fosse a nica
forma de abordagem dos assuntos. A questo que, firmar-se unicamente
no referencial biocientfico pode encerrar a possibilidade de contato com
outras perspectivas. Percebe-se, ento, a necessidade de rever inclusive a
insero de outras fontes na produo miditica sobre a sade, no intuito de
questionar a (re)produo de imagens pr-concebidas por parte dos jornalis-
tas, elencadas a partir do imaginrio sobre o tema.
A cincia119, tomada como dispositivo de produo de verdades120,
tambm considera sua produo como pura do ponto-de-vista da verda-
de, em princpio s tm peso epistemolgico e gera convencimento aps o
processo de experimentao/demonstrao. Ao mesmo tempo, esta mes-
ma cincia - influenciada por suas crenas, dogmas e ideologias enraizadas
em princpios doutrinrios - pode alimentar ainda seus processos de conven-
cimento pela via discursiva da retrica121. Diminui-se assim o valor simblico
da demonstrao cientfica, tida como fundamental pela tradio raciona-
lista cartesiana, aproximando o carter epistmico da cincia ao da crena
e da ideologia122.
Em meio a todo esse contexto de compartilhamento do conhecimen-
to e do saber acadmico, h a divulgao cientfica. Este gnero insere no
cenrio editorial das bancas de revista o que h de mais nobre no conheci-

119
Caracterizamos, neste estudo, o conjunto de dispositivos de produo de verdades por cincia,
ideologia e crena, todos atuando como processadores estruturais da matria-prima simblica, constituda tanto
por elementos de linguagem (texto verbal e no-verbal, enunciados e imagem/palavra) e semiticos (signos,
significantes e smbolos). Sugerimos, que a matria-prima simblica, ao ser processada pelos diferentes
dispositivos, assume diferentes configuraes, que pode ser colocada no lugar de produo da verdade:
episteme, parresia e tecne; ou, no plano de produo da doxa: retrica e tecnocincia. (LUZ et al, 2013; LUZ et
al., 2015 (artigo submetido Revista Interface, produzido a partir do relatrio de pesquisa, finalizado em
dezembro de 2014).
120
Segundo Foucault (2000), o dispositivo de produo de verdades atua como um conjunto
decididamente heterogneo que engloba discursos, instituies, organizaes arquitetnicas, decises
regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados cientficos, proposies filosficas, morais,
filantrpicas. Para Foucault, o dito e o no-dito so elementos bsicos do dispositivo simblico. O dispositivo a
rede que se pode tecer entre estes elementos. (LUZ, et al., 2013).
121
A fora dos dispositivos ideologia e crena pode, no entanto, gerar tambm convencimento com uma
magnitude igual ou at mesmo maior que a cincia enquanto processo de convencimento. (LUZ, et al., 2013)
122
LUZ, et al., 2013.
 49
mento cientfico produzido nas universidades - no apenas pelas Biocincias.
Voltadas a leitores leigos, em geral de educao superior123, que dominam
os mesmos conceitos e jarges tcnicos, convivem nos mesmos espaos so-
ciais ou acessam veculos especializados (congressos ou revistas cientficas,
por exemplo) 124.
Por divulgao cientfica entendemos a informao de cincia e tec-
nologia (C&T) produzida e publicada por cientistas/especialistas, no espao
da mdia, por meio de revistas. Tem como meta s vezes explcita - a edu-
cao cientfica a partir do compartilhamento do conhecimento. No Bra-
sil125, a divulgao cientfica vem ganhando espao principalmente pela
criao de sociedades e grupos de fomento pesquisa, que encontraram
nas editoras um espao importante para publicao especializada126.
Vale diferenciar a divulgao cientfica da difuso cientfica (ou ainda
comunicao cientfica) - que tambm no objeto deste estudo. A difu-
so cientfica compartilha a produo acadmica em peridicos dedicados
a pequenos grupos de pares (peer groups), que partilham objetos de pesqui-
sa127. So publicaes voltadas para especialistas familiarizados com os te-
mas, os conceitos e o prprio processo de produo em cincia128. pela
difuso cientfica que a produo dos pesquisadores tomada como mat-
ria-prima para o desenvolvimento cientfico, e segue rigores e ritos caracters-
ticos do modelo acadmico.

123
No h dados estatsticos na primeira fase da pesquisa quanto ao pblico-leitor (pesquisa de recepo),
porm podemos observar que as revistas trazem conceitos e autores sem uma contextualizao ao pblico no-
iniciado no tema abordado. Alm disso, so oferecidas leituras complementares que aprofundam ainda mais o
contedo - sem inteno de aproximar os leitores no-universitrios, como se prope as revistas de comunicao
de massa (LUZ et al. 2013).
124
BUENO, 2010; MELLO, 2010.
125
As revistas de divulgao em cincia e tecnologia de maior prestgio no Brasil foram criadas a partir da
dcada de 1980, como a Cincia Hoje, a Superinteressante, a Galileu, a Revista Pesquisa FAPESP, a edio
brasileira da Scientific American e o relanamento da Cincia e Cultura, da SBPC. Diferem dos peridicos de
difuso cientfica que apresentam resultados de pesquisas entre os pares (BUENO, 2009).
126
BUENO, 2010.
127
LUZ et al, 2011.
128
BUENO, 2010.
50
H tambm o jornalismo cientfico129, este produzido por jornalistas a
partir de informaes coletadas de fontes do campo cientfico (cientista,
pesquisador ou, de maneira geral, um centro de produo de C&T univer-
sidades, empresas e institutos de pesquisa)130. Incorpora novos elementos jor-
nalsticos ao processo de circulao de massa das informaes cientficas e
tecnolgicas131.
A mediao pelos jornalistas costuma aumentar o nvel de rudos com
os cientistas, tornando o processo de jornalismo cientfico um ambiente ten-
so132. Cientistas acusam os comunicadores, de maneira geral, de impreciso
e de incapacidade de decodificar a informao com o mesmo rigor usado
nas cincias, especialmente pelo uso de estratgias de linguagem como
metforas133 e analogias. Tambm consideram que a mdia privilegia a espe-
tacularizao da notcia em prol de melhores ndices de audincia em de-
trimento da completude da informao. Com frequncia, afirmam no ter
declarado aquilo que aparece na mdia por entenderem que essas adap-
taes no discurso podem levar a erros e simplificaes pela descontextuali-
zao dos processos desenvolvidos nas pesquisas134.
H, por outro lado, uma crtica por parte dos jornalistas quanto a difi-
culdade da comunidade cientfica em se comunicar com o pblico leigo,

129
O jornalismo cientfico teve suas primeiras experincias ainda nos sculos XVI e XVII, porm o
crescimento dos espaos dedicados s publicaes de artigos cientficos, em jornais, aconteceu paralelamente ao
aumento do nmero de peridicos e revistas ligados ao assunto, principalmente, no perodo das duas grandes
guerras do sculo XX, quando os jornalistas passaram a concentrar grande parte de seus relatos sobre cincias
nas novas formas de tecnologias (BUENO, 2010).
130
BUENO, 2010.
131 A quase totalidade dos peridicos jornalsticos especializados (agropecuria, informtica,
biotecnologia etc.) tambm foi lanada nos ltimos 20 anos, como a Globo Rural. Muitos cadernos/editorias de
Cincia e Tecnologia dos nossos jornais tambm so posteriores dcada de 1980. Ainda aparecem os
programas de televiso, nesse mesmo perodo como o Globo Rural, Globo Cincia, e posteriormente, em
especial nos anos 2000 com canais dedicados ao tema como Discovery e NatGeo (National Geoagraphic), entre
outros, na TV por assinatura (BUENO, 2009).
132
BUENO, 2010.
133
Pierce percebeu que "a metfora no como uma figura verbal mas com um mecanismo, como um
processo de substituio, pondo em relao uma proposta explcita - ou revelada - posta em concordncia com
uma proposta implcita - ou no revelada - e mantendo com aquela relaes de paralelismo qualificativo, ou de
comparao implcita;; um processo que trabalha de novo para a analogia qualitativa (como a imagem) mas desta
vez de maneira implcita e comparativa" (in JOLY, 2005, p.51)
134
BUENO, 2010; MELO, 2010.
 51
porque isto implica a necessidade de alterar o nvel do discurso e simplificar
certos processos ou conceitos, o que nem sempre os cientistas concordam.
Uma linguagem mais complexa, pode inclusive a levar a uma "no-
comunicao" 135.
Independentemente da tenso entre cientistas e jornalistas, constata-
se que h um crescente espao para as Cincias na produo miditica. A
participao da comunidade cientfica no est mais limitada ao agencia-
mento da pauta ou como avalizadora de informaes. Nos deparamos com
uma mudana significativa na composio dos expedientes136 dessas publi-
caes e na autoria dos artigos: a presena de conceituados pesquisadores
acadmicos na produo de contedo de revistas comerciais, espao an-
tes ocupado apenas por jornalistas137.
No se trata de pesquisadores iniciantes ou com fraca insero no
meio acadmico. Pelo que Luz et al. (2013) puderam constatar - ainda que
preliminarmente em suas atividades de campo - muitos dos nomes que figu-
ram na divulgao cientfica so bem conceituados no mundo cientfico,
inclusive alguns ganhadores do prmio Nobel, pice da honraria neste seg-
mento. So pesquisadores que passaram a produzir artigos diretamente para
o pblico leigo, num movimento contrrio ao produtivismo verificado nas
universidades - como meio de elevar pontuao nas instncias acadmicas
inclusive pelas inseres nas revistas de difuso cientfica, bem como a parti-
cipao em congressos e atividades acadmicas.
Esse movimento mostra que h outras intenes e usos que merecem
ser melhor observados - pode indicar simplesmente a abertura de um novo
campo de publicao ou mesmo um ato de resistncia para forar com
que o conhecimento cientfico seja compartilhado tambm fora da Universi-
dade.

135
BUENO, 2010.
136
O expediente o espao de uma publicao onde nominada a equipe de profissionais que produziram
o peridico (pelo menos a direo, as chefias e as editorias), dados sobre a estrutura organizacional e dados de
circulao, bem como faz referncias a outras publicaes do mesmo grupo editorial, endereos e telefones para
contato, assinaturas, nmeros atrasados etc. (MELLO, 2010).
137
LUZ et al, 2013.
CAPTULO 3
 53

O crebro na
divulgao cientfica: o
caso da Revista Mente e
Crebro
54

A
s neurocincias surgiram como disciplina h cerca de qua-
renta anos, a partir das experincias de psiclogos experi-
mentais e neurocientistas. Hoje, compreendem diversas
reas, como a neurocincia cognitiva, a neurognese, a neurocincia mo-
lecular, a gentica psiquitrica, o imageamento cerebral, neurotecnologia,
entre outros138. Caracterizam-se por explorar as estruturas e funcionamentos
do sistema nervoso139.
Como campo de conhecimento, ganham espao cada vez mais signi-
ficativo na pauta das revistas, programas de televiso e nas reportagens de
jornais, fruto do investimento pesado em pesquisas no campo cientfico-
acadmico, com fortes financiamentos para estudos nessa rea. Tambm se
caracterizam pela expanso da cultura somtica, o desenvolvimento das
neuroimagens140 e pela perspectiva de tratar o crebro como o rgo defi-
nidor da identidade, como metfora, o "lugar" da "alma"141.
O crebro, no entanto, no ganhou protagonismo apenas pelo seu
papel nas funes neuronais ou mesmo mentais. Vem se destacando nos
debates sobre a maximizao da vida e figura como esperana na aposta
da imortalidade humana, atravs de tcnicas que visam a gerar um "cre-
bro externo" ou pela "criogenia" - o congelamento do corpo - para prolongar
a vida biolgica142.
Alm disso, pela exploso da tecnocincia, da medicalizao intensi-
va e das tcnicas para otimizao do desempenho biolgico, o crebro
responde cada vez mais por tudo aquilo que outrora nos acostumamos a
atribuir pessoa, ao indivduo, ao sujeito. H pesquisas que procuram desen-

138
KICKHFEL, 2014; ORTEGA e ZARZONELLI, 2010.
139
O sistema nervoso a parte que coordena e integra impulsos sensrios entre as diferentes partes do
corpo e produz comportamentos. dividido em sistema nervoso perifrico (SNP), que consistem nos nervos e
gnglios, e sistema nervoso central (SNC), responsvel pelas funes de percepo e sensao, predio e
entendimento da linguagem, entre outras (KICKHFEL, 2014, p. 30-31).
140
ORTEGA E ZARZONELLI, 2010.
141
HAGNER, 1987 apud ORTEGA e ZARZONELLI, 2010.
142
ORTEGA, 2009.
 55
volver as tcnicas de neuroimagens para decifrar no somente doenas
com Alzheimer e Parkinson, mas tambm a natureza das nossas escolhas se-
xuais nossos gostos e nossas caractersticas pessoais143.
Em nossa cultura h um avano significativo das tecnologias neuroci-
entficas (mais especificamente, de imageamento cerebral, atravs de exa-
mes como a ressonncia magntica), ou mesmo importncia do crebro
na localizao de processos cognitivos e emocionais144.
O imageamento do crebro comeou nas dcadas de 1950 e 1960
em pesquisas com o uso de scans por tomografia computadorizada. No final
dos anos 1970, a tecnologia passou a ser incorporada no uso clnico. Antes
disso um dos principais mtodos para estudar a conexo entre crebro e
comportamento era indireto, pelo exame de crebros individualizados para
avaliar como as leses afetam a performance diria145.
Os mtodos de visualizao se baseiam na crena de que o objeto
representado est sendo diretamente acessado com ele realmente . Ento
se o especialista v um padro de ativao sangunea alterado no exame
funcional do crebro, trata-o como um achado inquestionvel que pode ser
associado com alguma patologia especfica. Pouco questionado sobre o
contexto cientfico e cultural em que so produzidas essas imagens. Mais do
que mostrar um modo supostamente realstico do nosso interior, essas tecno-
logias afetaram nossas vises sobre os corpos, os modos como desenvolve-
mos os processos de sade e de doena e a ideia que fazemos do que de-
ve ser a interveno teraputica146.
A ressonncia magntica funcional tornou possvel acompanhar, pra-
ticamente em tempo real, a ativao cerebral, ou seja, para que rea o
sangue se desloca. O conceito de base que uma mudana no fluxo san-
guneo regional pode refletir uma atividade neural especficas em reas do
crebro caracterizadas por desempenhar determinada funo ou tarefa.

143
ORTEGA e ZARZONELLI, 2010, p.77.
144
HAGNER e BORCK 2001 apud ORTEGA, 2008.
145
ORTEGA e ZARZONELLI, 2010, p.49.
146
ORTEGA E ZARZONELLI, 2010.
56
Com isso supe se que essas reas estejam diretamente implicadas na tarefa
executada147.
Essa abordagem fortalece o "mito da transparncia do corpo"148, na
qual ele seria acessado internamente, de forma quase realstica, atravs de
exames por imagens. Esta, no entanto, no uma atividade inocente e sem
consequncias. A cada novo instrumento que produz quadros mais preciso
das patologias que esto abaixo da pele, o ideal de domnio sobre o corpo
vai sendo consolidado como conveno social e se reflete nas noes de
progresso e racionalidade sustentados por aspiraes biomdicas. Alm dis-
so, o corpo desvelado por essas tecnologias se torna ainda mais complexo -
e por isso menos acessvel: "quanto mais se v por meio de lentes e parme-
tros avaliados mais complicado se torna a informao visual alcanada e o
prprio objeto visto"149.
Tambm vem se observando pesquisas que buscam estabelecer cor-
relaes dos estados mentais150 como resultado exclusivo das estruturas neu-
ronais151, o chamado localizacionismo cerebral152, que pressupe, de forma
genrica, que certas reas do crebro so responsveis por determinadas
funes, o que vem sendo questionado devida a capacidade distributiva do
crebro, que se reorganiza aps uma leso, por exemplo.
H tambm uma busca por mapear as funes cerebrais responsveis
pelas emoes numa tentativa de transformar caractersticas subjetivas em
objeto de conhecimento visualmente presente quantificvel, controlvel e

147
Idem, p.50
148
Idem, p.18.
149
Idem, p.19.
150
ORTEGA, 2008; 2010.
151
Essa correlao entre os aspectos subjetivos com as funes orgnicas cerebrais, sem levar em
considerao os componentes cognitivos e sociais, era algo que j havia sido questionado por Freud, ainda na sua
fase como neurologista, no final do sculo XIX (FREUD, 1987 apud GARCIA-ROZA, 1991).
152
Uma das expresses mais famosas dos primrdios do localizacionismo a frenologia, que se baseava
no estudo da estrutura do crnio de modo a determinar o carter das pessoas e sua capacidade mental, tendo
Franz Joseph Gall e Johann Spurzheim como principais expoentes. Uma das diversas questes polmicas
relacionadas a estes estudos, estava sobre uso desses parmetros para reforar o argumento do determinismo
biolgico para corroborar a ideia de hierarquia tnica (ORTEGA e ZORZANELLI, 2010, p.100-102).
 57
racional. Alguns pesquisadores153 relacionam, por exemplo, secrees de
suor, presso sangunea ou uma mudana no PH da urina como um "retrato"
dos fenmenos subjetivos154.
H tambm os que defendem que o processo de cerebralizao dos
comportamentos tem desdobramentos fora dos campos filosficos, na arti-
culao das neurocincias com as cincias humanas, que as reformulam
luz do conhecimento sobre crebro como a neuropsicanlise, neuroeduca-
o155, a neuroteologia, a neurotica, entre outras 156.
O termo sujeito cerebral157 resume a crena de que o crebro a par-
te do corpo necessria para sermos ns mesmos, seria a "essncia do ser
humano, ou seja, a identidade pessoal entendida como identidade cere-
bral"158. Rene nessa categoria manifestaes (tericas, prticas e visuais)
que permitem colocar o crebro como uma viso do ser humano que per-
passa temas como a definio de morte cerebral, o uso de scans cerebrais
para estabelecimento de correlatos neurais de experincias, comportamen-
tos e doenas, entre outros159.
Nas bancas, o crebro figura de destaque em muitas capas de pu-
blicaes, como se pode apurar num trabalho de campo prvio160. Entre os

153
H no campo das Neurocincias, diversos pesquisadores que defendem claramente a reduo da
linguagem e do conhecimento a funes neuronais como Smith Churchland, que sugere uma epistemologia
baseada no conexionismo, que prope descrever as funes cognitivas humanas como conexes de redes neurais.
At filsofos como Daniel Dannett propem que "a filosofia seja uma espcie de serva das cincias, que agora
aceita as descobertas das cincias para mostrar a progressiva relevncia das cincias sobre as 'especulaes' (sic)
da filosofia tradicional. (KICKHFEL, 2014).
154
ORTEGA E ZORZANELLI, 2010, p. 36.
155
Conhecimentos neurocientficos utilizados para aperfeioar mtodos pedaggicos e corrigir limitaes
na aquisio de contedos.
156
KICKHFEL, 2014; ORTEGA E ZORZANELLI, 2010.
157
ORTEGA, 2008.
158
Cabe salientar que a proposio de Ortega (2008) sobre o sujeito cerebral com base no funcionamento
desse rgo tomado em sua dimenso biolgica entra em dissonncia com o que se entende por sujeito nas
diversas disciplinas das cincias sociais e humanas (mente), instncia onde so processadas as subjetividades
(emoes, pensamentos, comportamento...).
159
ORTEGA & VIDAL, 2007; ORTEGA e ZORZANELLI, 2010.
160
Resultado da primeira etapa da pesquisa-me deste projeto, onde foram visitadas e fotografadas bancas
de revistas em Porto Alegre, Rio de Janeiro e Duque de Caxias, alm da visita ao site da revista para busca de
dados (LUZ et al., 2013).
58
diversos peridicos que abordam o tema com regularidade se destaca a
Revista Mente e Crebro161 (MC), que assim como as demais revistas do
conglomerado editorial Scientific American, caracterizada dentro do g-
nero das revistas de divulgao cientfica162, objeto de anlise deste estudo.
No espao destinado aquisio de novas assinaturas na internet, MC
se autoapresenta como uma publicao que traz "artigos assinados por re-
nomados especialistas das reas de neurocincias, psicologia e de outras
disciplinas dedicadas ao conhecimento da mente e do comportamento
humanos". Acrescentam-se a referncias psiquiatria, psicanlise e conhe-
cimento. Em seu portal na internet, a Mente e Crebro referida como uma
revista que "aborda com seriedade e comprometimento tico assuntos co-
mo sade, educao dos filhos, sexualidade, relacionamento afetivo e rela-
es do trabalho"163
A revista ainda produz edies bimestrais temticas, com diferentes
abordagens sobre sade mental nas reas de psicologia, psicanlise, psico-
terapia, psicossomtica e neurocincias. Alm disso, tambm criou uma co-
leo de livros denominada "Doenas do Crebro", com seis volumes que
apresenta quadros e sintomas, dados epidemolgicos nacionais e internaci-
onais, perspectivas de tratamento e principais pesquisas em andamento re-
ferentes a cada um dos transtornos abordados, a partir de textos produzidos
por psiquiatras, neurologistas, psiclogos e neurocientistas164.
Mello165 identificou nas reportagens da coleo informaes trabalha-
das de forma hierrquica: primeiro os conceitos tcitos, incorporando-os ao
cotidiano at chegar s novas perspectivas da cincia. Os autores utilizam
figuras de linguagem como antonmia, metfora e eufemismo, ainda que a

161
A revista de publicao mensal, publicada pela Ediouro Duetto Editorial Ltda161, com contedo
estrangeiro fornecido pela revista alem Gehirn&Geist, sob licena de Scientific American161, tem um nmero de
pginas padronizado: 84 pginas, com o formato 20,2 cm x 26, 6 cm161.
162
LUZ et. al, 2013.
163
Portal da Revista Mente e Crebro na internet, acessado em junho de 2013.
164
MELLO, 2010.
165
Idem.
 59
autora tenha identificado uma linguagem que no se aproxima de uma
conversao comum.
Elementos importantes na constituio dos textos tambm foram elen-
cados por Mello (2010): sintomas recorrentes, a causalidade, o diagnsticos,
os prognsticos foram recursos usados pelos autores, bem como o uso de
testemunhos, como acontece nas reportagens jornalsticas. Esses recursos
so essenciais na produo da notcia cientfica, pois aproximam e envol-
vem o leitor ao texto, sensibilizando-o e incentivando-o a buscar mais infor-
maes sobre o tema166.
uma revista que, num primeiro momento, prima pelas questes liga-
das s neurocincias e s subjetividades pelo olhar da psicanlise. Ainda as-
sim, por uma rpida recorrida s capas, percebe-se que o crebro e suas
questes fisiolgicas - como organizadoras dos atributos psquicos e subjeti-
vos da mente - aparecem com maior evidncia nas capas.
De todo modo, h que se considerar que a publicao, por conta da
insero dos pesquisadores em sua produo editorial, pelo espao que
ocupa nas bancas populares, se posiciona como um objeto importante de
anlise do imaginrio sobre a sade e a vida na sociedade contempornea
e o papel do crebro nesse contexto.

166
BERTOLLI FILHO, 2006 apud MELLO, 2010.
60

CAPTULO 4
 61

Retrica da imagem:
trajeto metodolgico para
anlise das capas de revistas
62

O
processo de obteno de dados desenvolvido no pro-
jeto ao qual este trabalho, como subprojeto, est vincula-
do167 levou-nos constatao da exigncia de abor-
dagem e tratamento metodolgico especficos para anlise dos dados cole-
tados nas capas. Estes foram aplicados revista selecionada para este estu-
do no sentido de apreender elementos simblicos emergentes da retrica
da imagem, presentes na simbiose imagem/palavra. Ao cabo da anlise
pretendeu-se que eles pudessem indicar padres de repeties que para
ns se confirmam como representaes sociais propostas ao seu pblico
consumidor como sugestionamento.
As capas das revistas impressas, com suas imagens e legendas, assu-
mem, como j descrevemos, um carter indutor, sugerindo a leitura e a
compra do exemplar do peridico168. Constitui-se em um conjunto de signos
que nos sugere o que devemos ler, fazendo uso de expresses textuais e
elementos grficos utilizados nas suas chamadas, em conjunto com as fotos
estampadas, fazendo meno direta ao ncleo do tema central do artigo
no interior da revista, atuando na captao do interesse do leitor169.
Propusemos, ento, que a interpretao desta retrica buscasse um
procedimento metodolgico no qual a questo da veracidade do conte-
do discursivo da mensagem170, isto , sua verdade ou inverdade no fos-
se o objetivo da anlise, cientes que as anlises clssicas de contedo no

167
Projeto "A Cincia como Cultura no Mundo Contemporneo: Divulgao Miditica de Saberes
Cientficos e Construo do Imaginrio Social", realizada no Programa de Ps-Graduao em Sade Coletiva
(PPGCol) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
168
Ressaltamos que a opo de concentrar as anlises nas capas reforada pelo consenso estabelecido no
campo da Comunicao Social que o pblico em geral decide-se a comprar as publicaes em funo do
interesse despertado pelo que sugerido nas chamadas (MEDRADO, 2000). De fato, durante o campo realizado
para o referido projeto pode-se observar que os temas escolhidos quando bem trabalhados em sua apresentao
grfica mobilizam a escolha do cliente conforme relato de proprietrios de bancas visitadas (LUZ et al., 2013).
169
LUZ et. al., 2013.
170
MEDRADO, 2000.
 63
respondem s questes de anlise de retrica levantadas pelo projeto a par-
tir de 2012171 e desenvolvidas no artigo publicado em 2013172.
Entendemos que no so apenas as palavras que direcionam a apro-
ximao com os temas propostos em cada edio. As imagens estampa-
das, juntamente com as palavras que as reforam, criam um processo de
afirmao do poder simblico que induz o convencimento do leitor. essa
simbiose que refora no possvel leitor que, o qu est sendo dito e mostra-
do, digno de crdito e deve ser obedecido173 pelo mesmo enquanto con-
sumidor174. Este processo discursivo carreia de modo desapercebido um pro-
cesso constante de convencimento que denominamos retrica de imagens,
vendo o todo imagem/palavra em simbiose simblica.
Dessa forma, este estudo trabalha com a abordagem qualitativa refe-
rente a estudos de sentidos, significados, analogias, cujas unidades bsicas
de anlise so certas representaes sociais dominantes no imaginrio cultu-
ral contemporneo, representaes referentes prioritariamente mas no
exclusivamente influncia das biocincias, e sua (re)produo discursiva
no imaginrio concernente vida e sade175.
O monitoramento e a categorizao desses elementos simblicos e re-
tricos ajudaram-nos a identificar padres e repeties, testando assim as
hipteses levantadas176. Esse tipo de abordagem qualitativa usado no
campo da Sade Coletiva para tratar de temas como: adeso a tratamen-
tos, estigma, cuidado, relaes entre profissionais de sade, familiares e pa-
cientes no sistema de ateno. Diferentemente da pesquisa quantitativa,
no busca generalizar ou formular princpios ou leis aplicveis a outros casos.
Ao contrrio, a abordagem qualitativa entende cada fenmeno como uma

171
LUZ, SABINO e MATTOS, 2013.
172
LUZ et al, 2013.
173
BOURDIEU, 2010; LUZ et al., 2013.
174
Importante destacar que este no o segue esses ordenamentos de forma irrestrita, j que se trata de um
sugestionamento sutil, buscando subverses e resistncias (FOUCAULT, 2000; BOURDIEU, 2010).
175
BOURDIEU, 2010; LUZ et al., 2013.
176
LDKE E ANDR, 1996 apud NOGUEIRA MARTINS E BOGUS, 2004, p. 48.
64
compreenso particular, merecedora de tratamento especfico, mostrando-
se eficaz nas situaes com variveis relevantes onde os efeitos no so
aparentes ou quando o nmero de sujeitos e/ou dados obtidos no so
adequados ou suficientes para uma anlise estatstica177.
Reforamos que o que nos interessa a interpretao gerada a partir
da observao do fenmeno, no caso, a representao social do crebro
presente nas capas. Para entender melhor as estratgias de convencimento
geradas a partir da retrica empregada na divulgao cientfica, observa-
mos como constituda a materialidade da composio imagem e palavra
das capas da revista selecionada para o estudo, identificando as mensa-
gens retricas disparadas pelo simblico no imaginrio.

177
NOGUEIRA MARTINS E BOGUS, 2004, p. 48.
 65

Algumas fotos coletadas ao

longo do projeto (figuras 1 a 4)
ilustram a presena das revistas de
divulgao tematizando o cre-
bro no espao das bancas, bem
como da Revista Mente e Cre-
bro178.

Figura 1

Figura 3

Figura 2

Figura 4

178
O trabalho de LUZ et al., 2013 e o relatrio de dezembro de 2014 (Porto Alegre, 20p.), do projeto
explicitam em detalhe a descrio das bancas e a insero das revistas de divulgao cientfica no espao das
bancas.
66

Trajetria metodolgica

As imagens, ncleo de nossa anlise, podem denotar referncia a sig-

nos culturais importantes, aliando-se a palavras que funcionam com certos
sentidos, em mtuo reforo de mensagens, objetivando ser um discurso con-
vincente sobre o viver179, isto , de ser uma retrica discursiva da vida. Neste
estudo, caracterizamos o conjunto de dispositivos de produo de verda-
des180 em trs instncias determinadas: cincia, ideologia e crena. Esses
dispositivos atuam como processadores estruturais da matria-prima simbli-
ca181, constituda tanto por elementos de linguagem (texto verbal e no-
verbal, enunciados e imagem/palavra) e semiticos (signos, significantes e
smbolos), com o propsito de se constituir como instncias privilegiadas de
informao (valor de verdade), constitudos e valorados a partir de seu capi-
tal/poder simblico no campo discursivo182. Essa estrutura bsica foi explici-
tada num primeiro esboo, conforme a figura 5.

179
BARTHES, 2007; MOLES, 2004.
180
Segundo Foucault (2000), os dispositivos de produo de verdade atuam como um conjunto
decididamente heterogneo que engloba discursos, instituies, organizaes arquitetnicas, decises
regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados cientficos, proposies filosficas, morais,
filantrpicas. Em suma, para Foucault o dito e o no-dito so elementos bsicos do dispositivo simblico. O
dispositivo a rede que se pode tecer entre estes elementos.
181
Socialmente produzidos e partilhados, sentidos, signos e significados so referentes ao conjunto de
significantes culturais universalmente presentes, sobretudo em culturas complexas como a contempornea, em
que h pletora de mensagens veiculadas sob forma de informaes. Embora portadoras de sentidos, essas
mensagens nem sempre so constitudas de palavras (BARTHES, 2007).
182
Lvi-Strauss, 2003, Epstein, 1985, Barthes, 2007, Moles, 2004.
 67
Figura 5 - ESQUEMA CONCEITUAL DE ANLISE DO OBJETO183

Sugerimos, num segundo movimento, que a matria-prima simblica,

ao ser processada pelos diferentes dispositivos, assume diferentes configura-
es quanto ao seu lugar de produo da verdades: episteme, parresia e
tecne; ou, no plano de produo da doxa: retrica e tecnocincia, tal co-
mo explicitado na figura 6.

183
LUZ et al., 2013.
68
Figura 6 - ESQUEMA CONCEITUAL DE ANLISE DA DIMENSO SIMBLICA184

Concentrando o foco na cincia, percebemos o quanto os produtos

cientficos vistos como puros do ponto-de-vista da verdade. Isso, em princ-
pio, s tem peso epistemolgico e gera convencimento aps o processo de
experimentao/demonstrao185. Porm a fora da ideologia e da crena
pode da mesma forma gerar convencimento com uma magnitude igual ou
mesmo mais intensa e firme que a cincia enquanto processo de produo
de verdades.
Cabe ressaltar que a cincia como saber, tambm influenciada por
crenas, dogmas e ideologias - enraizadas em princpios doutrinrios. Dessa
forma esses valores tambm podem alimentar a via discursiva pela retrica,
e seus processos de convencimento, diminuindo assim o valor simblico da
demonstrao cientfica, tida como fundamental pela tradio racionalista

184
Esquema inserido em LUZ, et al, 2015, artigo indito submetido Revista Interface.
185
LUZ, et al, 2015 artigo indito resultante da anlise do projeto, submetido Revista Interface.
 69
cartesiana186. Aproxima-se assim, o carter epistmico da cincia ao da
crena e da ideologia, que conduz ao convencimento, atravs da dinmica
discursiva pela retrica187.
A partir da observao das imagens e textos relacionados ao crebro
nas capas, coletamos a matria-prima da anlise, constituda por elementos
textuais (verbais e no-verbais, enunciados) e por elementos simblicos (sig-
nos, significantes, smbolos). Reconhecemos a simbiose imagem/palavra
como geradora de mensagens carregadas de recursos retricos. Estes, usa-
dos como estratgia na divulgao cientfica, servem como dispositivo pro-
dutor de verdades. Procuramos identificar, ento, se essa estratgia de con-
vencimento, seduo ou empatia, superaram a necessidade de comprova-
o/demonstrao cientfica.
Esses elementos so sugestivos, do nosso ponto de vista, dos modos de
ver, interpretar e intervir por parte das Biocincias quanto sade e vida,
intensificando o poder simblico desse campo sobre o imaginrio social ao
consolidar e destacar representaes sociais tpicas.
Diante disso, considerando os elementos que foram includos na revi-
so bibliogrfica e nas coletas de campo no projeto a qual este subprojeto
est vinculado, elaboramos para o mesmo uma figura ilustrativa do trajeto
metodolgico que compe nosso processo de anlise, conforme a figura 7.

186
Idem.
187
Luz et al., 2013.
70
Figura 7 - CAMINHO METODOLGICO DA COLETA E ANLISE DAS PALAVRAS-IMAGENS-
CHAVE IDENTIFICAO DA RETRICA DAS BIOCINCIAS NO IMAGINRIO SOCIAL188

Esquema montado por Anderson Machado. Fontes: LUZ, et al., 2013;

LUZ, 2004;LUZ,SABINO e MATTOS, 2013; BARTHES, 2007; SFEZ, 1996.

Para melhor compreenso, vamos descrever esse trajeto metodolgi-

co, agregando as proposies levantadas nos esquemas anteriores (figuras 5
e 6) e outras etapas agregadas (figura 7).
A anlise passa pela coleta e observao da matria-prima simblica,
no que tange aos elementos verbais e no-verbais (enunciados, imagem e
palavra), bem como elementos semiticos (signos, significantes, smbolos),
constituindo assim uma mensagem que chamamos de simbiose imagem e
palavra. Dessa simbiose, pretende-se observar as estratgias de divulgao
(cientfica, comunicacional, propaganda).

188
Esquema inserido em LUZ, et al, 2015, artigo indito submetido Revista Interface.
 71
Tomamos ento a retrica como forma de mobilizao ao convenci-
mento. Esse modo discursivo se constitui como capital simblico que consoli-
da os dispositivos de produo de verdade (cincia, crena e ideologia). Os
produtos que podem ser gerados desses dispositivos esto a verdade (epis-
tem, paresia, tecne), bem como a doxa (retrica, tecnocincia). A partir
desses elementos discursivos, passamos a identificar tambm quais so as
subjetivaes derivadas dessa produo de verdades, tendo o convenci-
mento, a seduo, sugestionamento e empatia como possibilidades de mo-
bilizao geradas a partir da ao retrica. No caso das cincias, a de-
monstrao entra como um elemento importante para consolidar o valor de
verdade da informao produzida, consolidando o papel da racionalidade
cientfica como instncia reconhecida como fonte privilegiada do conheci-
mento estruturado.
Feito esse contexto, cabe analisar o papel das Biocincias e suas ca-
ractersticas como campo de conhecimento que possui um modo prprio de
produo de saberes e prticas sobre a sade, tendo o corpo biolgico e
suas estruturas como elemento base para suas condutas e abordagens. Essa
produo est diretamente ligada produo de prticas de sade. Por
fim, podemos chegar ao ponto de avaliar o poder simblico dessa mensa-
gem e o sua fora para construir e consolidar representaes sociais no ima-
ginrio social e dessa forma, demonstrar as caractersticas dessa produo
de sentidos como forma de convencimento pela retrica das imagens.
Percorrendo essas etapas na anlise, pode-se estabelecer a proposi-
o de anlise que possa descrever as diferentes dimenses na qual os ele-
mentos simblicos da capa podem agir em conjunto para a produo de
sentidos que disparem mensagens de sugestionamento de modos de con-
duzir a vida e o viver.
72

Instrumento de Anlise da
Retrica nas Capas das Revistas

Tomando o universo simblico das capas da Revista Mente e Crebro

coletamos os dados recorrentes sobre elementos grficos e textuais da man-
chete principal referentes ao crebro, compreendida pelo ttulo de maior
destaque, seu complemento em texto e a imagem que ilustra a capa. A par-
tir dos dados elencados foram observados os elementos simblicos recorren-
tes nas capas da publicao no perodo de quatro anos. A partir de um for-
mulrio construdo com diversas questes que foram identificadas nas ban-
cas como itens relevantes para a observao do imaginrio das Biocincias
nas revistas de divulgao cientfica.
Foram coletadas mensagens que emergiram dos elementos simblicos,
considerados importantes para a anlise e agrupadas de acordo com o pa-
radigmas biomdico (abrangendo as cincias da sade, em especial neste
estudo as neurocincias) ou das humanas (reas das cincias sociais e hu-
manas, s psi - psicologia e psicanlise).
A partir dos posicionamentos tericos a respeito do tema e do levan-
tamento bibliogrfico, constatamos a necessidade de elaborar um instru-
mento especfico para a coleta de dados das capas das revistas, que con-
templasse diferentes categorias e mensagens presentes nos textos e ima-
gens. O formulrio questionava itens como:

1. DADOS DA REVISTA COLETADA (editora, ano, edio)

2. DESCRIO DA MANCHETE PRINCIPAL e complemento da manchete189

189
Chamamos de complemento da manchete o texto de apoio ao ttulo principal. Geralmente em
destaque menor em recursos grficos, esse trecho traz informaes complementares ao tema. Tambm costuma
contextualizar a temtica e remeter a outros assuntos correlatos que tambm sero abordados no interior do
artigo e/ou textos anexos.
 73
3. ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA (Descrio da foto/figura tema da capa;
Tipo de ilustrao)

4. REPRESENTAO IMAGTICA - descrever se a imagem denota aspectos de

uma construo maqunica ou tecnolgica, ou fora do natural. (h ideia de
alterao da naturalidade?)
Formas: (Cores predominantes; Volume e profundidade sugeridas; Bri-
lho/ intensidade)

5. RELAO IMAGEM/PALAVRA - Simbiose imagem e palavra, analisar simul-

taneamente:
Palavras e imagens-chave destacadas no tema central da capa. Esse
campo foi o elemento central da anlise pois dele derivou as mensa-
gens retricas destacadas.

6. INFERNCIAS DE SUGESTES / QUALIFICAES DA CAPA - Posicionamentos

presentes ou no na construo da capa
Presena ou no de qualificao sugerida do tema - avaliao positi-
va ou negativa de como apresentado o tema julgamentos
Adjetivos e advrbios denotando intensidade

7. SUGESTES DE COMANDO OU EMPATIA

Expresses verbais de comando (que remetem a ordens) do ttulo
Estratgias de empatia (imagens/palavras sugestivas - identificao) -
Elementos do imaginrio disparados no intuito de criar empatia com o
tema - elementos imagticos

8. INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA

Intensidade da mensagem retrica: palavras/imagem-chave - Como
a retrica empregada na capa, que mensagem sugerida.
Afirmaes/concepes emergentes da mensagem retrica. - Uma
frase afirmativa que pode ser expressa a partir da anlise da retrica.
Mensagem final que pode ser inferida como resultante da estratgia
retrica.

9. COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO - outros elementos relevantes na capa

ou no interior da revista que merecem ser registrados
Destaques das manchetes secundrias - temas que aparecem nas
manchetes secundrias190
- Palavras e imagens-chave nas manchetes SECUNDRIAS191

190
Como manchetes secundrias chamamos as chamadas para outros assuntos citados com menor
destaque na capa. Em geral, no utilizam imagens de apoio, apenas uma retranca (espcie de palavra-chave que
direciona ao tema ou seo da revista) e uma frase sintetizando o assunto.
74
10. COMPLEMENTAR - Outras observaes importantes
- Registrar se edio especial, se anlise foi feita virtualmente, se h
encartes suplementares, diferenas de tratamento de imagens na ca-
pa e na reportagem principal ou outras informaes relevantes.

O formulrio e os resultados esto inseridos como anexos (anexo 3 e 5,

respectivamente).

191
As manchetes secundrias no foram utilizadas para a anlise de dados, porm serviram de subsdio
para a compreenso global da diversidade de abordagens e temas. Os dados podem ser observados nos dados
coletados (anexo).
 75

CAPTULO 5
76

Resultados da
Observao e Anlise
das Revistas Coletadas
 77

O
instrumento metodolgico utilizado possibilitou descrever
elementos importantes para anlise das mensagens sobre
crebro, observados a partir do cruzamento de informaes
apontados nas diferentes capas, possibilitando-nos apreender a retrica pre-
sente no conjunto simblico imagem/palavra192. Alm das mensagens identi-
ficadas, tambm foram registradas questes como a estratgia de empatia,
observadas no intuito de compreender como o assunto foi trabalhado textu-
al e graficamente na capa, tornando a temtica ainda mais atraente ao
pblico.
Como primeira fase da anlise, realizamos um levantamento inicial das
48 capas da Revista Mente e Crebro dos ltimos quatro anos (junho 2011-
maio 2015). Para isso, foi aplicada a tcnica de observao da retrica pela
simbiose imagem e palavra, buscando-se classificar de maneira rpida a
abordagem com a qual o crebro (bem como o corpo e a mente como
comparativo) foi enquadrado quando destaque principal de capa.
Inicialmente consideramos relevante a observao da temtica prin-
cipal presente nas capas pela relevncia do assunto escolhido como desta-
que em relao aos demais que compem a edio. A ilustrao e a dedi-
cao de espao para esse assunto marca a caracterstica geral da edi-
o, sendo uma estratgia para a conquista do leitor diante das demais pu-
blicaes. Alm disso, revela o que est em voga na produo cientfica no
momento.
Ao final da coleta, no entanto, a classificao da lista de revistas dos
ltimos quatro anos tornou-se acessria, no entrando no ncleo de anlise

192
Alguns itens presentes no instrumento de coleta de dados das capas de revistas no se mostraram
significativos no conjunto das edies pesquisadas, tais como diagramao, volume, a sugestes de qualificao
do tema e o uso de adjetivos. Como observaram Luz et al., 2013, as revistas de comunicao e publicidade, mais
afastadas da informao gerada pela cincia em relao s revistas de divulgao cientfica, dependem de
recursos de propaganda tais como enfatizar a presena de especialistas nas redao dos textos e recorrer
constantemente ao valor cientfico das pesquisas que esto na origem dos artigos que publicam como forma de
tornar as informaes relevantes ao pblico. As revistas de divulgao cientfica e institucionais das
universidades, por estarem mais prximas do nicho de difuso cientfica. Costumam avanar diretamente nos
temas divulgados, reflexo do capital simblico como dispositivo de produo de verdades (Bourdieu, 2010;
Foucault, 2000).
78

proposta. A listagem, porm, d um panorama da diversidade de tema e a

recorrncia do crebro como destaque principal nas capas da revista Men-
te e Crebro, bem como a comparao com abordagem que esto ligadas
ao corpo e mente. A lista de revistas est nos anexo 2 deste trabalho.

Apresentao da Anlise das

Revistas

N
o formulrio de coleta de dados das capas das revistas, o
espao de interpretao da retrica foi criado para registrar
a impresso sobre a estratgia de convencimento retrica
das imagens a partir da observao da simbiose imagem/palavra. O item
Concepes emergentes da mensagem retrica buscou apreender o que
ao cabo ficou como mensagem final a partir da retrica, como efeito da
estratgia de convencimento.
Para a anlise propriamente dita das capas da Revista Mente e Cre-
bro foram escolhidas 12 edies do perodo de 2011 a 2015, na qual o cre-
bro figurava como mensagem. A ttulo de comparao foram acrescenta-
das outras quatro capas de MC relacionadas a outras temticas relaciona-
das mente. Alm disso, tambm foram apresentadas mais cinco capas de
outros peridicos de diferentes gneros, totalizando 21 edies. O resultado
complementar tambm est em anexo.

Vamos comear a anlise trazendo uma seleo de trs capas que

demonstra um aspecto muito recorrente na forma como o crebro repre-
sentado em diversas capas no perodo selecionado para o estudo: o meca-
nismo193. Demonstra como o aspecto natural humano foi subsumido pela vi-
so biomdica com o mecanismo caracterstico da cincia, presente no pa-

193
LUZ, 2004.
 79

radigma cientfico desde o incio da modernidade, mas radicalizada na ps-

modernidade.

Mente e Crebro, ed. 236, setembro

2012

A edio 236, de setembro

de 2012, mostra a relao dessa
ideia ao abordar um aspecto subje-
tivo como o pensamento. A man-
chete : A cincia a um passo de
ler pensamentos: Num futuro prxi-
mo, as pessoas podero se comu-
nicar apenas por meio da mente
(figura 8).
O vermelho no fundo com-
pe o fundo da capa cujo desta-
que o desenho de uma cabea

estilizada, de perfil, em cor preta Figura 8 Capa Mente e Crebro - Edio 236
com um grande olho branco. O
que se destaca nessa cabea so tubos, engrenagens, relgios e outros
mecanismos, em tons cinza, no interior da cabea, ocupando o espao
proporcional ao crebro. A composio dessas peas, tanto em seus forma-
tos quanto na disposio na qual foram organizadas lembra muito as rugosi-
dades da superfcie do crebro.
Quanto aos elementos grficos do texto, a manchete principal apare-
ce em letras amarelas, em caixa alta e tamanho pequeno, com destaque
para a expresso "ler pensamentos", pouco maior que o restante da man-
chete. O complemento, em letras brancas, ocupa o espao do pescoo
dessa figura. H uma ideia de luminosidade, nas peas que compem o c-
rebro, reforando essa caracterstica comum s peas metlicas que com-
pem mecanismos. Foram destacadas como palavras e imagens-chave
80

desta capa: crebro, mente, pensamento, cincia/cientfico, mqui-

na/tecnologia, futuro, comunicao.
Como qualificao do tema, percebemos que a edio se prope a
colocar em debate a possiblidade de se ler pensamentos em breve, algo
que seduz as pessoas. uma forma de empatia com o pblico ao trazer a
ideia de um crebro com peas que podem ajudar nessa comunicao
remetendo ideia de transmisso.
Diante disso, identificamos como mensagem retrica a ideia de que o
crebro um receptor/emissor de sinais que pode estabelecer a transmisso
de dados. Percebemos que nessa capa h uma prerrogativa de colocar a
cincia como avalizadora desse modelo, em que o pensamento fruto de
uma organizao biomecnica, portanto passvel de interveno e que po-
de ser modalizado tal qual um aparato eletrnico de comunicao.
Refora-se aqui, pensamos, a ideia do crebro como entidade ma-
qunica, que interfere ou mesmo gera - algo to imaterial quanto o pensa-
mento, isolando totalmente os aspectos subjetivos do humano, fazendo
emergir apenas componentes biomecnicos. Ao cabo, demarca de modo
sutil a presena do crebro (rgo) como centro onde o pensamento
(abstrato) processado, ressaltando a hiptese de relevncia do rgo so-
bre outras formas de apreender a vida.
Cabe observar que essa reflexo no teria sentido se a anlise fosse
apenas textual, pois no h referncia ao crebro na manchete e seu com-
plemento. Na imagem, por sua vez, no h uma correlao imediata com
os elementos imateriais (pensamentos). na simbiose de palavra e imagem
que foi possvel perceber a mensagem retrica que apreende a temtica s
neurocincias.
 81

Mente e Crebro, 221, junho 2011

Em Crebro Turbinado:
Medicamentos podem ajudar
pessoas saudveis a obter melhor
desempenho? (ed. 221), o rgo
tratado a partir da proposta de
medicamentos que podem po-
tencializar sua performance (figu-
ra 9). Graficamente, a figura no
remete mais massa cinzenta en-
ceflica, como constituda natu-
ralmente. No lugar de veias e san-
gues, as rugosidades so preen-
chidas por cores lembrando os
Figura 9 - Capa Mente e Crebro Edio 221
exames de tomografia computa-
dorizada, referindo a diferentes regies do crebro sendo ativadas. O prprio
contorno do rgo circundado por linhas brancas que insinuam fi-
os/circuitos eletrnicos, sugerindo uma intensa atividade neuronal, reforado
por reas mais largas onde esse movimento eltrico seria mais forte.
O termo "turbinado" j mostra uma qualificao quanto ao desempe-
nho do crebro, confirmando a analogia com componentes eletrnicos em
busca por melhor desempenho. O crebro pode ter, portanto, sua atividade
qualificada pelos medicamentos, como aditivo para uma mquina que
conquista uma reconhecida fora ao se equiparar aos superpoderes das
mquinas. Das palavras/imagens-chaves, so destacveis a presena cen-
tral do crebro, de medicamentos/drogas, da tecnologia/mquina, do de-
sempenho/sucesso.
Podemos considerar, neste caso, que a mensagem retrica busca nos
sugerir a respeito da capacidade do crebro de ser aditivado como uma
mquina, no sentido de render mais. Nesta capa, especificamente, per-
82

cebemos o quanto a linguagem do imageamento cerebral194, atravs sobre-

tudo da tomografia, refora a importncia da tecnologia como modo privi-
legiado de visualizar o mundo e o funcionamento do corpo humano.
O que pode se inferir da anlise das capas em geral que no se v
um rgo natural operando, mas imagens computadorizadas que deixam
esse corpo nu, no mais expondo suas fragilidades, mas destacando sua for-
a e seu desempenho, similares aos de uma mquina. E mais uma vez, o c-
rebro aparece como um protagonista desse modo de vida mecanicamente
otimizado.
Vale ressaltar que o texto fala de pessoas saudveis, portanto no se
fala em doenas ou fragilidades, mas numa maximizao do funcionamento
natural do rgo, aditivado por medicamentos e outras drogas. Aqui, como
nas mquinas, se intui que esse crebro no depende de uma prvia pro-
gramao mas de seus componentes e de seus aditivos.

Mente e Crebro, 265, fevereiro 2015

Com efeito, na edio 265, de fevereiro de 2015, a capa da Revista

Mente e Crebro tambm traz elementos que remetem ao mecanismo. A
manchete De Crebro para Crebro: O que h pouco tempo era fico
cientfica pode acontecer na realidade: possvel comunicar-se pelo pen-
samento (figura 10).

194
KICKHFEL, 2014; ORTEGA e ZARZONELLI, 2010.
 83

Em uma capa de fundo

amarelo, aparece o desenho de
duas cabeas nas quais os cre-
bros esto destacados e interliga-
dos por um fio. Em um dos cre-
bros, esta linha cor branca com
traos retos; no outro, linhas azuis,
em curvas. Essas linhas se encon-
tram em uma linha reta unificado-
ra no alto das duas cabeas, indi-
cando comunicao/ligao en-
tre eles, apesar de terem formas
de processamentos especficos,
indicado pela diferena no trao
das linhas internas dos crebros.
As cabeas no tem boca, o que Figura 10 Capa Mente e Crebro - Edio 265

sugere que a comunicao aqui

referida no se d de modo tradicional pela fala. Destacamos como pala-
vras e imagens-chave desta capa: crebro, mente, inconsciente, pensamen-
to, cincia/cientfico, mquina/tecnologia.
A capa, de imediato, no provoca um julgamento sobre o tema, ape-
nas sugere constatao de que pode existir comunicao pelo pensa-
mento, apesar de o senso comum acreditar ser algo de fico cientfica,
sem viabilidade atual. Porm percebe-se que essa uma estratgia para
garantir empatia, pois evidente a inteno de resgatar esse propsito, es-
pecialmente pela relao imagtica de ilustrar a possibilidade de comuni-
cao entre os seres tal qual ocorre com os meios eletrnicos.
Diante disso, percebemos que a mensagem retrica nos indica uma
sugesto de que a efetivao da comunicao entre os crebros possvel
por meios virtuais de conexo, tal como realizada pelos computadores
em rede. Os crebros, ento, podem ser entendidos, a partir dessa concep-
84

o emergente pela retrica imagtica, como aparatos biomecnicos ca-

pazes de conexo entre eles.

Mente e Crebro, 235, agosto 2012

O prximo exemplo poderia

ser enquadrado aparentemente,
do ponto de vista do texto, pelas
cincias humanas. A edio 235
(agosto/2012) teve como tema:
Criatividade: possvel exercitar o
potencial para ter boas ideias e
encontrar solues com mais faci-
lidade (figura 11). Um detalhe na
imagem, no entanto, coloca essa
capa na lista das capas analisa-
das: o crebro alado, saindo da
cabea do personagem masculino

Figura 11 - Capa Mente e Crebro Edio 235 que ilustra a figura em fundo branco.
Esse homem, vestido de terno, tem a
cabea em forma de caixa, com uma expresso de preocupao. A "tam-
pa" da cabea est aberta e dela sai um crebro desenhado, na cor bran-
ca/linhas pretas, com asas roseadas.
Na manchete principal, a palavra "Criatividade" est em caixa baixa,
com letras de cor azul. O complemento est em letras pretas. Nas manche-
tes secundrias, os ttulos esto em laranja e os textos em preto. A logomar-
ca, no alto da pgina, esquerda, est em cores laranja. As pala-
vras/imagens-chave destacadas desta capa foram: criatividade, crebro,
desempenho, exercitar, ideias, solues.
A empatia identificada foi na abordagem da criatividade como habi-
lidade para aumentar desempenho. A concepo emergente da mensa-
gem retrica de ver o problema de crise na produo de boas ideias co-
 85

mo uma fuga do crebro, como que o rgo sasse da caixa (expresso

popular usada para a criatividade, pensar fora da caixa), levando embora
o crebro junto.
Mais uma vez associada a temtica subjetiva analogia do localis-
mo, como se o crebro fosse o centro do pensamento e das habilidades
cognitivas. O desenho materializa a ideia de que a criatividade est no c-
rebro e sem ele, essa habilidade no pode ser executada. Vale observar a
fisionomia do personagem que lembra um rob, um ser construdo, resultado
de algo organizado e como tal, sem capacidade de reao prpria. Essa
expresso refora a ideia do sujeito como refm do estado de funcionamen-
to de seu crebro para realizar tarefas como criar.

Mente e Crebro, Edio Especial 38

Na edio especial 38, o

tema Como a mente cura o
corpo: E tambm o faz adoecer:
Processos mentais que influenci-
am na capacidade de manter e
reestabelecer a sade (figura 12).
A capa em fundo preto preen-
chida basicamente por palavras
em diferentes tamanhos e cores.
H uma figura de tamanho pe-
queno estilizado, formado por fitas
coloridas que se transpassam,
apresentando leves transies de

cores e de luminosidade. No res- Figura 12 - Capa Mente e Crebro Edio Especial 38

tante, no h variao de lumino-
sidade.
86

No ttulo principal, as letras menores esto em azul ou amarelo com

destaque para palavra CURA, em caixa alta, na cor amarela no centro da
pgina. O complemento da manchete est na cor branca, em letras meno-
res. Para as manchetes secundrias h o uso de letras brancas e amarelas,
alm do uso de uma faixa em azul claro, no rodap da pgina.
Na abordagem do tema na capa identificamos a ideia de processos
mentais atuam como fatores de interferncia na sade do corpo. O desta-
que para a palavra "cura", em letras gigantes, chama a ateno para o cui-
dado com a sade como uma estratgia de empatia com o pblico. A ideia
do crebro colorido por fitas tambm localiza essa cura no campo do cre-
bro. As palavras e imagens-chave destacadas foram: crebro, men-
te/inconsciente, corpo, sade, doena/patologia, cura, desempenho.
Embora o enfoque textual seja todo para a mente, o desenho do c-
rebro como representao material dos processos mentais refora a con-
cepo biomdica contempornea de centrar o controle da vida nesse r-
go. Ainda que pelo contedo a mente seja o preponderante na temtica
da capa, a retrica de um crebro capaz de conduzir o corpo para a sade
biolgica tem uma fora considervel como mensagem. No mnimo refora
concepes de que o biolgico a centralidade do humano, mesmo
quando se fala da dimenso real mais abstrata do humano, a mente.

Vamos a outros exemplos de abordagens.

Mente e Crebro ed.250, Novembro 2013.

Na edio 250, de novembro de 2013, a relao do crebro com o

aprendizagem direta a partir da ilustrao, embora isoladamente no te-
nha esse direcionamento para a centralidade do rgo.
 87

A manchete textual : O
que de fato funciona para
aprender: Algumas tcnicas de
estudo ajudam a aprender
mais rpido, enquanto outras
s nos fazem perder tempo.
Como diferenci-las? Uma revi-
so indita de estudos mapeou
detalhadamente os melhores
caminhos para adquirir conhe-
cimento (figura 13).
O grande destaque na
capa de fundo amarelo o
desenho de um lpis estilizado,
tambm amarelo. O contorno
desse lpis est expandido no
centro remetendo ao formato Figura 13 - Capa Mente e Crebro Edio 250

e as rugosidades de um cre-
bro. O lpis representa imageticamente o crebro e sua relao com o
aprendizado e a educao.
Abaixo, a manchete com a palavra "aprender" em caixa alta e na cor
verde petrleo. A expresso "de fato", est em manuscrito, tambm em ver-
de petrleo, reforando a ideia de eficcia e comprovao no que est a
ser apresentado pelo artigo que ela apresenta. O restante das palavras do
ttulo est em letras pretas. O complemento da manchete est em letras pre-
tas e letras bem menores, abaixo do ttulo.
H uma manchete secundria no alto sobre chocolate, complemen-
tada por uma imagem da guloseima. Abaixo, no p de pgina, h uma fai-
xa horizontal preta, onde aparecem trs outras manchetes secundrias. Co-
mo palavras/imagens-chave foram destacadas: crebro, pesqui-
sas/cientistas, mquina/tecnologia, inovao, aprendizagem, desempenho,
88

inteligncia, funcionamento, tcnicas, estudo, tempo, reviso, mapear, co-

nhecimento.
O que podemos inferir como qualificao do tema que a capa su-
gere que h novidades importantes para acelerar aprendizado e que elas
passam pela melhor instrumentalizao do crebro. A mensagem retrica
nos permite inferir que o crebro apresenta-se nessa capa como uma ferra-
menta utilizada para o aprendizado. Indo um pouco mais alm nas possibili-
dades de analogia, podemos correlacionar a sugesto de que o o crebro
pode ser "apontado" para desempenhar suas funes, isto , receber apri-
moramento tal qual o lpis quebrado tem sua funo recuperada ao ser
submetido a um apontador. O rgo, neste caso, visto como um instru-
mento que pode ampliar a velocidade de aprendizado.

Mente e Crebro, especial 46,

2015

Outra capa que aborda

textualmente a temtica pelas
cincias sociais e humanas do
ponto de vista do texto, mas
que pela ilustrao dispara to-
da uma concepo que dialo-
ga com as Biocincias. Na edi-
o especial n 46, publicada
em 2015, a temtica foi Cons-
cincia: O que a psicologia, a
psicanlise e a neurocincia
tm a dizer sobre a fascinante

capacidade de perceber o Figura 14 - Capa Mente e Crebro Edio Especial 46

mundo e a si mesmo (figura

14).
 89

A capa tem como fundo uma ilustrao cujas bordas parecem escu-
recidas e desbotadas. No centro, aparece a imagem de um campo, com
cu com nuvens e em destaque a figura de um ""ser/autmato"" com pernas
e sapatilhas de bailarina e corpo constitudo por engrenagens que lembram
o formato de um crebro. Na ponta de uma antena, h um olho.
Mais acima, a palavra "conscincia", manchete principal, aparece
em destaque em caixa alta e letras amarelas, ocupando toda linha. O com-
plemento est no alto, em letras brancas menores, em caixa baixa, alinhado
direita.
As manchetes secundrias, que so relacionadas ao tema principal,
so ttulos, em letras brancas, em caixa alta. A logomarca est no alto num
pentgono amarelo, escrito em letras vermelhas, com a expresso "edio
especial" em letras pretas no alto. No p de pgina, direita, est o selo de
"10 anos", com traos brancos. Como palavras/imagens-chave foram desta-
cadas: crebro, mente, conscincia, cincia, corpo, medicamento/drogas,
olho, mundo, social, controle, psicologia, psicanlise, neurocincia, capaci-
dade, percepo, conscincia, sonhos, anestesia, fisiologia, foco, tcnica,
mensagens, subliminares, realidade.
Como estratgia de empatia identificamos a figura da bailarina tra-
zendo leveza ao autmato, dureza de suas engrenagens. O campo, ao
fundo, lembra o sonho e ganha movimento com esse autmato.
A concepo emergente da mensagem retrica quanto s diversas
formas para o crebro adquire conscincia de si e do mundo, representan-
do o crebro como uma mquina capaz de perceber a si e o mundo, capaz
tambm de atuar em campos imateriais como os sonhos, a percepo, o
foco...
90

Mente e Crebro, especial 31

Em uma edio especial

mais antiga, a 31, o destaque
: Como as drogas agem no
crebro: Crack, Maconha, Co-
cana, Oxi, Cigarro, lcool,
Ayahuasca, LSD e outros aluci-
ngenos (figura 15). A capa
em fundo preto liso, com a foto
de uma pessoa expelindo fu-
maa branca azulada pela
boca. No alto, onde essa fu-
maa concentra-se, formando
a figura de um crebro branco,
vazado, que segue nessa fu-

Figura 15 - Capa Mente e Crebro Edio Especial 31 maa se desfazendo.

A manchete principal e o
complemento esto em letras brancas e caixa baixa. O destaque para a
palavra "drogas" na cor verde e em tamanho maior. Como manchetes se-
cundrias, esto no canto inferior direito, ao lado do rosto, em letras brancas,
em tamanho menor. Para destacar, h uma pequena faixa com a expresso
""e mais"". A logomarca ocupa a parte central do topo da pgina, com le-
tras verdes. Sobre ela, no canto esquerdo superior, aparece uma tarja ver-
melha com a palavra ""especial"", em letras brancas e caixa alta. As pala-
vras/imagens-chave destacadas foram: crebro/neurnios, medicamen-
to/drogas, riscos/medos, benefcios/vantagens, alucingenos, escolha, in-
ternao.
O que podemos apreender da mensagem retrica que a imagem
ilustra uma situao ruim provocada pelas drogas, o crebro sendo afetado
negativamente, mostrando-o se desfazendo com o uso de drogas, evapo-
rando-se na fumaa. O fundo preto remete a algo oculto, depressivo. So-
 91

bre a mensagem retrica que pode ser apreendida temos a representao

do crebro virando fumaa pelo uso das drogas, se desfazendo. Temos a
mais um reforo ideia da relevncia do rgo na concepo da vida e do
adoecimento, neste caso, quando influenciado pelas drogas.

Mente e Crebro, 264, janeiro 2015

Mais um caso emblemtico foi o da

capa de Mente e Crebro de janeiro de
2015 (ed. 264 Psicologia ajuda a voc
a mudar hbitos e alcanar objetivos: Li-
dar com a ansiedade e aproveitar melhor
o tempo aumenta chances de realizar
seus desejos figura 16). A capa em
fundo vermelho, destaca a manchete
principal, em letras amarelas em tom pas-
tel, com destaque para os termos "psico-
logia" e "mudar hbitos" e "objetivos". Mas,
ao fundo, como uma sombra, aparece a
silhueta de um crebro, em um tom Figura 16 - Capa Mente e Crebro Edio 264
mais escuro de vermelho ao fundo.
Abaixo nas mesmas cores de letra, uma manchete secundria sobre
um especial sobre crianas e inteligncia. No alto, a logomarca em branco.
No alto da pgina, uma faixa branca com as manchetes secundrias. (hos-
pital, egosmo e esquizofrenia). Como palavras/ imagens-chave destacadas
temos: psicologia, crebro, desempenho/vencer, aprender/aprendizagem,
ansiedade, mudana, hbito, foco/objetivos, alcanar, tempo, desejos.
Apesar de o texto apresentar claramente que a abordagem se faa
pelo vis das cincias humanas, a imagem de um crebro vermelho, ao
fundo, joga no nosso imaginrio a temtica para a perspectiva das biocin-
92

cias, reconhecendo o crebro como referncia para a vida humana, em

contraponto aos aspectos subjetivos e sociais195.
Como qualificao do tema, percebemos que a capa sugere a psi-
cologia como forma de ajudar a mudar hbitos e aumentar a chances de
realizar desejos, relacionando-os com o crebro. A concepo que emerge
da mensagem retrica de que o crebro pode ser modificado para esta-
belecer novos hbitos e alcanar objetivos e que pode ser o centro onde
podem ser formatados os recursos para alcanar desejos, tal como apresen-
tado pelo texto da manchete. Ao final, no localiza o objeto da psicologia
na mente ou nas questes humanas e sociais, mas no crebro, como resul-
tado de sua funcionalidade.

Mente e Crebro, edio especial 44

Na capa da edio especial

44 Crebro em movimento 1: Por
que exercitar o corpo faz to bem
para a mente (figura 17), o desta-
que para a relao do rgo
com a atividade fsica. A capa com
fundo um laranja escuro (cor de tijo-
lo) traz a palavra "Crebro" em
amarelo e caixa alta, em grande
destaque no centro da pgina.
Abaixo da palavra, em letras cursi-
vas pretas, est a expresso "em
movimento", com o nmero 1, em

branco, ao lado das duas linhas de Figura 17 - Capa Mente e Crebro Edio Especial 44

195
Este um bom exemplo para justificar mais uma vez porque em nossa seleo para anlise no nos
concentrarmos nos textos. justamente no encontro entre imagem e palavra que surgem os elementos
simblicos que vo induzir o convencimento a respeito do vis pela qual a vida e a sade esto sendo tratadas, e
no apenas no que foi expresso pontualmente no texto da manchete.
 93

palavras. Abaixo e acima desse ttulo, h figura de pessoas praticando ativi-

dades fsicas como dana, yoga, ciclismo, caminhada, musculao skate e
brincadeiras infantis. No alto da pgina, esquerda, a logomarca em preto
e amarelo. As manchetes secundrias, tambm relacionadas ao tema, es-
to no alto, direita, em letras brancas e amarelas. No h uso da luminosi-
dade para realar os elementos.
As palavras e imagens-chave destacadas foram: crebro, men-
te/inconsciente, corpo, sade, mquina/tecnologia, exerccio fsico, desem-
penho/vantagens.
As manchetes secundrias complementam o tema principal trazendo
as variedades com que o assunto foi abordado como associar a prtica es-
portiva com a aprendizagem, com estmulo de novas conexes neurais.
Tambm sugere que danar ajuda a solucionar conflitos, e a relao do fu-
tebol com limites e valores morais, alm de associar preguia de fazer exer-
ccios com a gentica.
Identificamos a proposta do exerccio fsico como benfico para o c-
rebro, de que o rgo em movimento apresenta-se como garantia de sa-
de. A mensagem retrica que emerge da capa que o crebro precisa es-
tar em movimento como um rgo que pode ser exercitado como os ms-
culos no exerccio fsico.

Mente e Crebro, ed. 247, Agosto 2013

Na edio 247, de Agosto de 2013, que traz o crebro figurando o

centro de uma dor. A manchete Alvio para a Enxaqueca: Pesquisas brasi-
leiras com o hormnio do sono abrem caminho para compreender e tratar a
dor que aflige mais de 20 milhes de pessoas no pas. O desafio lidar com
seu principal gatilho: o estresse (figura 18).
94

A capa em fundo escuro

com um crebro colorido ao
centro. Dele saem raios, luzes, na
cor amarelo escuro. Esse crebro
est dividido em partes coloridas
e suas linhas so reforadas por
traos luminosos, com cores ne-
on (azul, verde, amarelo e rosa).
A manchete principal tem a pa-
lavra "enxaqueca", em desta-
que, na cor amarela. A primeira
parte, bem como o complemen-
to, esto em letras brancas. As
manchetes secundrias vm
com o ttulo em caixa alta com
letras amarelas e complementos Figura 8 - Capa Mente e Crebro Edio 247

em letras brancas. A logomarca

est no alto, esquerda, em letras amarelas com complementos em letras
brancas. O uso de raios e linhas coloridas remetem a ideia de luzes e raios
que saem de um crebro em alta troca de energia. As palavras e imagens-
chave destacadas so: pesquisas/cientistas, crebro/ neurnios, cura, dor,
estresse, enxaqueca, hormnio, sono, gatilho, desafio. raio, energia.
A busca por alvio para o problema da enxaqueca reforada como
meio para estabelecer empatia com o leitor, fazendo analogia de um cre-
bro energizado, em alta tenso, chamando ateno para a enxaqueca,
uma dor comum e que imobiliza muitos pacientes.
A mensagem retrica que emerge do crebro como centro da en-
xaqueca, como um mecanismo em altas descargas eltricas que geram a
enxaqueca. O crebro ilustrado como um terminal nervoso de energia on-
de se desencadeia essa doena.
 95

Mente e Crebro, ed. 257, Junho 2014

Mas o crebro tambm tratado por outras formas, como na edio

257, de Junho de 2014. Uma grande clula o destaque em O crebro re-
generado: O que pesquisas sobre clulas-tronco trazem de novo para tratar
Parkinson, esclerose, demncia, leses da medula e cncer (figura 19).
Na capa escura, com fundo preto, uma grande luminosidade sai de
dentro de uma grande clula-tronco ampliada em microscpios potentes.
Essa estrutura esfrica possui cores fosforescentes (verde e amarelo e azul),
com uma luz interior. Como descrita no interior da revista, "a clula-tronco
ostenta um ncleo verde de incandescncia. O ttulo est em branco, com
a palavra "crebro" em destaque, seguido de "regenerado", abaixo, em ver-
de ctrico, com letras mais finas. A logomarca est em verde ctrico no alto
da pgina. Palavras/imagens-chave destacadas: crebro/neurnios, doen-
a/patologia, inovao, clula-tronco, cncer, parkinson, esclerose, pesqui-
sas.
A clula-tronco, como descri-
ta, apresenta uma parte central
pulsante, com uma luz intensa. Na
parte externa, a luminosidade se
apresenta na parte superior. Nisso,
reconhecemos que o tema remete
ideia do crebro regenerado,
como algo que foi requalificado
com as novidades descobertas nas
pesquisas sobre o assunto. O cre-
bro aparece ento como algo que
foi reconquistado, trazendo a figura
da clula-tronco a ser explorada.
O que emerge dessa compo-
sio simblica algo que ainda
precisa ser explorado quanto aos
Figura 19 - Capa Mente e Crebro Edio 257
96

genes e s clulas-tronco para maior potencialidade do crebro e elimina-

o das patologias diretamente ligadas a esse rgo. O crebro pode ser
reconstrudo a partir da fora da clula-tronco, capaz de regenerar algo
que no tinha cura ou tratamento at ento como Parkinson, esclerose,
cncer... Os danos no crebro no so mais irreversveis.

Como forma de ilustrao, vamos apresentar em anexo quatro capas

da Mente e Crebro que no tratam do crebro como destaque, para de-
monstrar que as mesmas caractersticas que emergem das mensagens ret-
ricas identificadas na representao do crebro no so reproduzidas em
outras temticas com a mesma fora. Um dos aspectos que vamos destacar
a abordagem de temticas relacionadas s relaes sociais e aspectos
subjetivos da mente sem a vinculao com o funcionamento do corpo e
mesmo sua dependncia com a imagem do crebro, como verificamos nos
exemplos analisados anteriormente.
Nos exemplos que sero apresentados em anexo, temos como ilustra-
o a foto de jovens felizes para representar a felicidade, figura de uma
corda rompida para fazer uma analogia com o estresse e a ideia de uma
porta que se abre na cabea para falar do inconsciente.
A descrio e anlise dessas edies esto no anexo 4.
 97

Observao de outras re-

vistas referentes ao crebro

C
omo entendemos que seria necessrio observar se o crebro
era tratado da mesma forma em outras revistas de divulga-
o cientfica, separamos seis capas de diferentes publica-
es, de variados gneros, para avaliar se o rgo tambm sofre semelhan-
te abordagem retrica quanto sua apresentao. De maneira geral, cons-
tamos formas anlogas de retratar o crebro tanto nas formas e cores no seu
aspecto plstico, quanto na descrio textual.

Galileu, ed 241, Agosto 2013

Como na edio 241 da

revista Galileu (editora Globo).
Em Turbine sua Memria: No-
vos estudos descobrem como
lembrar de tudo. Funciona - e
mais simples do que voc pen-
sa (figura 20). Nessa capa, h
uma figura construda de um
crebro-mquina, metalizado e
com um cano de descarga,
saindo fumaa. Palavras e ima-
gens-chave destacadas: turbi-
ne; memria; mquina; cano de
descarga; funciona; crebro;
Figura 20 - Capa Galileu Edio 241
veculo automotor; novos estudos
cientficos.
98

Foi constatada a referncia a novos estudos sobre o tema, reforando

o argumento pelo cientfico (cincia, estudos). A mensagem retrica d
conta do crebro como uma mquina que pode ser envenenada, turbina-
da. A edio apresenta um guia de exerccios como forma de seduzir para
interagir com o leitor com atividades prticas que podem reforar esse r-
go para que atinja o mximo de sua potncia para registro de memria. O
crebro visto, portanto, como uma mquina que pode ser aditivada e su-
jeita a melhoramentos para maximizar sua potncia como exerccios e outros
recursos.

Psiqu, ed. 96, Dezembro 2013

Pela abordagem das ci-

ncias sociais e humanas, temos
como exemplo a revista Psiqu.
Na edio 96, de Dezembro
2013, temos a manchete Uma
questo de sade pblica: Co-
mo o profissional de sade men-
tal atua alm do hospital e do
ambulatrio, com especial
ateno para a rea educacio-
nal e as intervenes em crian-
as, adolescentes e professores
adoecidos (figura 21).
Nessa capa, aparece o
Figura 21 Capa Psiqu Edio 96 desenho estilizado num fundo
azul, com traos em giz de ca-
bea humana, tendo no centro um crebro com curativos estilo band-aid
cor da pele. A mensagem da manchete est dentro da prpria cabea, em
letras brancas. Palavras e imagens-chave destacadas: crebro; sade pbli-
ca; sade mental; hospital; ambulatrio; educao; interveno profissional.
 99

A avaliao negativa do estado da Sade Mental sugerida atravs

dos curativos aplicados na cabea desenhada em giz. O curativo aparece
como um paliativo da crise, reforando que o sistema est enfermo, do que
necessita de cuidado. A referncia ao crebro como smbolo para sade
mental remete a discusso levando em considerao o paradigma das bio-
cincias e das neurocincias como foco da discusso da sade mental. O
texto no chega a fixar a temtica nas Biocincias, embora reforce aspec-
tos defendidos por esse paradigma como a nfase na hospitalizao e na
defesa da interveno normativa como processo eficaz para resolver a
questo. na imagem que a normatividade e a relevncia da viso biocien-
tfica so demarcadas na anlise da crise na sade mental, remetendo o
imaginrio para o crebro adoecido como metfora para o que se passa na
rea da sade mental.

Scientific American, ed. 146, Julho

2014

Outra revista que cons-

tantemente traz assuntos liga-
dos s neurocincias e que es-
tampa o crebro recorrente-
mente a revista Scientific
American. A edio brasileira
traz, em diversos momentos, as-
suntos das neurocincias como
destaques em suas abordagens
sobre divulgao cientfica. Um
exemplo a edio 146, de Ju-
lho de 2014, com o tema: A
Fascinante Neurocincia do
Hbito: Cientistas identificam
Figura 22 Capa Scientific American Edio 146
circuitos cerebrais capazes de
100

facilitar formao de hbitos positivos e evitar os indesejveis (figura 22).

A capa mostra a cabea de um humanoide (homem estilizado), com
conexes em formato de luz, lembrando a atividade neuronal. O fundo da
imagem slido, em azul em tons semelhantes ao da figura humana em
destaque. Os ttulos esto em cor laranja e os textos em cor branca. A logo-
marca est no mesmo laranja com letras pretas. A luz destaca a silhueta da
cabea humana. Palavras e imagens-chave destacadas: cre-
bro/neurnios, riscos/medos, pesquisas/cientistas, neurocincia, hbitos, cir-
cuitos, indesejvel.
Percebeu-se uma relao positiva insinuada entre a neurocincia e
hbito, enfatizada pela expresso fascinante. A ideia de um crebro como
mquina que pode ser programada. Hbitos so comparados como co-
mando que pode ser programados (a partir da imagem de circuitos neuro-
nais que lembram os circuitos eletrnicos), reforada pela palavra "circuitos".
A neurocincia sugerida como capaz de apontar meios de reprogramar o
crebro e gerar novos hbitos. A falta de expresso do personagem tam-
bm refora a ideia de um ser autmato que demonstra-se centrado, reto-
mando a analogia do rob que programado para a perfeio em sua
constituio e existncia196.

Superinteressante, ed. 325, Nov. 2013

Na revista Superinteressante, temos na edio 325, em Novembro de

2013, temos um tema sempre polmico para a cincia: a f. Observamos,
porm, que a abordagem est centrada no crebro, a partir da imagem,
embora textualmente no se faa essa conexo.
A manchete F faz bem: a cincia que est dizendo: quem cr em
algo acima de si vive mais, ganha melhor e mais feliz. Saiba como se be-
neficiar disso, com religio ou no (figura 23).

196
SFEZ, 1996.
 101

A capa emoldurada
pela cor vermelha, caracters-
tica da Superinteressante,
apresenta uma ilustrao de
fundo escuro e com pontos
brancos indicando um cu
estrelado. No centro, a figura
de uma pessoa, representa-
da por um boneco criado por
computao grfica, com
feies humanas, na cor pre-
ta do fundo, mas com silhue-
tas em branco, indicando luz
e brilho. A pessoa est em
posio de orao, olhos fe-
chados e mos justapostas
na altura do pescoo. A ex- Figura 23 Capa Superinteressante Edio 325

presso dessa pessoa muito

serena, embora parea um boneco, por ser uma figura criada em compu-
tador. No alto da cabea h um crebro com um uma forte luz em formato
de cruz, no centro desse crebro que parece estar em chamas. Desse cre-
bro saem raios e faixas em formato de imantao magntica em linhas cur-
vas em diferentes direes. Essas linhas extrapolam a parte central e passam
sobre a logomarca da revista.
A manchete principal est na altura das mos justapostas, em letras
brancas e caixa alta. Bem abaixo, em letras muito menores, est o comple-
mento, tambm em letras brancas, mas em caixa baixa. Palavras e imagens-
chave destacadas: cincia / cientfico, crebro / neurnios, mquina / tec-
nologia, desempenho, crena, religio, salrio, felicidade.
Observando a capa, notamos que h um reforo no brilho que desta-
ca a silhueta da pessoa, o que d um ar de algo feito de vidro, com brilhos e
reflexos acentuados. Este ser, que aparenta ser lmpido e centrado, tem sua
102

atividade centrada no crebro, a partir da nfase grfica de cores e intensi-

dade registrada nesta parte. A analogia da cruz com o crebro sugere uma
aproximao da temtica pelas neurocincias, aliando a f como algo po-
sitivo aos olhos da cincia, sugerindo que quem cultiva sua f ganha melhor
e vive mais.
A resposta retrica, reforada pela imagem, jogada para o crebro:
este rgo apresentado como o centro da crena e dos aspectos dispa-
rados pela f e pela religiosidade. Mais que isso, o crebro vivificado pela
f, est a servio da sua funcionalidade, rompendo com a ideia de f e
crena da forma como so trabalhados pelas religies. O que est em foco
na abordagem proposta pela capa na qualidade de vida gerada pelo
exerccio da f que direciona o crebro para estar conectado com algo
maior. Ainda assim, h um sugestionamento forte de que os benefcios do
cultivo da f passam pelo crebro.

Veja, ed. 2314, Maro 2013

Para encerrar, um
exemplo de uma revista
semanal de jornalismo ge-
ral, a revista que abordou
o tema na edio 2314,
em Maro de 2013. O des-
taque foi O crebro: As
imagens que revelam a
origem biolgica do pen-
samento e das emoes e
vo revolucionar o trata-
mento das doenas men-
tais (figura 24).
A capa em fundo
azul apresenta a cabea
Figura 24 Capa Veja Edio 2314
 103

de uma figura humana translcida, em que aparece destacado o crebro,

fosco, com tonalidades coloridas como pintadas com tinta, como num qua-
dro artstico. A palavra "Crebro", est em destaque, em letras brancas, em
caixa alta. Palavras e imagens-chave destacadas: crebro / neurnios, do-
ena / crnica / patologia, mquina / tecnologia, imagens, biolgico, pen-
samento, emoes, revoluo, tratamento.
A constatao que a revista semanal apostou na reproduo de um
crebro exposto a partir das imagens de exames clnicos. A beleza com o
qual as atividades neuronais tratada se reflete na nfase para sua plastici-
dade a partir das cores e formatos retratados a partir de pinceladas, o que
sugere uma aproximao entre a funcionalidade da atividade cerebral com
a vivacidade das artes plsticas. O crebro colorido sugerido como algo
que tem vida, que as imagens podem ser artsticas e tambm funcionais.
A mensagem retrica sugerida de que as imagens podem revelar
muito do crebro, que pode ser apreciado como algo vivo, pulsante e belo.
Neste caso, a relao entre arte (pinceladas) e o crebro (apresentado por
imagens de exames), refora a relao de protagonismo desse rgo na
abordagem do tema, levando em considerao a relevncia da aborda-
gem por uma revista semanal, que tem um amplo leque de assuntos em sua
pauta, como a poltica, a economia e a cultura, entre outros.
104

Interpretao
Analtica das Revistas

A
o final do processo de anlise percebemos, de pronto, o fato
de termos conseguido identificar um aparente descompasso
de inteno retrica entre texto e imagem quando tomados
em separado, confirmando nossa hiptese de que na simbiose entre eles
que o processo de convencimento ganha potncia. Como vimos em alguns
dos exemplos analisados, o texto remetia a uma abordagem pelas cincias
humanas, mas a imagem amarrava a temtica sob a perspectiva das bio-
cincias, trazendo o crebro-mquina como centro da abordagem, ele-
vando-o para um patamar relevante na representao social da sade, da
vida e do viver na proposta com a qual o tema era tratado na edio.
A simbiose, portanto, no se mostrou, dentro do conjunto de capas
pesquisadas, ocasional, pois embora paream caminhar para sentidos opos-
tos quanto aos elementos que deles emergem em cada capa (imagem e
texto), as mensagens comuns a muitas delas seguem em direo a um
mesmo conjunto de sentidos, sendo renovadas em outras capas com a
mesma proposta retrica.
Se tomarmos como critrio analtico uma nica capa, como fre-
quente na tradicional anlise de contedo, pelo texto, ou pela semitica,
pela imagem, o efeito retrico no aparece. Ele s se constitui quando per-
cebemos que essas mensagens retricas esto num constante tensionamen-
to ao longo de diferentes edies, trazendo tona a mesma inteno de
mensagem que dispara o convencimento quanto a uma determinada nor-
matividade sobre a vida.
Ainda que travestida de diferentes combinaes textuais e semiticas,
a retrica se constitui como presena simblica que se coloca a servio do
convencimento, embasada pela imagem, no apenas a grfica, mas a
 105

imagem mental que se constitui no imaginrio social. na repetio peridi-

ca e na constituio simblica de temas atravs da forma e cores das ima-
gens e das expresses que direcionam mensagem de comando pelo texto
que a retrica ganha intensidade no cenrio social. Esse padro de abor-
dagem se repete em diversos momentos, caracterizando um movimento
constante que gera um convencimento sobre um modo especfico de abor-
dar a vida. No objeto selecionado para este estudo, temos o crebro como
elemento central para reforar esse padro de abordagem.
Vimos que, mesmo quando o assunto abordado pelo campo das ci-
ncias sociais e humanas, em especial s disciplinas psi no enfoque da men-
te, podemos perceber a relao direta com o crebro. Ao trazer a figura
desse rgo para a imagem, reforada a sugesto do papel do crebro
como centro por onde passa a normatividade sobre como deve ser condu-
zida a vida e a sade. Mesmo que essa relao no esteja explcita, a pro-
posio do crebro como protagonista da vida reforada no imaginrio
quando ele destacado em diferentes momentos como responsvel por
funes relevantes no funcionamento do corpo humano e como centro de
pensamentos, sentimentos, vontades e aes que seriam atribudas mente
estudada pelas disciplinas psi.
Conforme percebemos no projeto principal, e agora renovado aqui
atravs do enfoque num objeto especfico, constatamos que a repetio
dessas caractersticas reforam uma certa representao social desse cre-
bro que por sua vez refora caractersticas fortes das Biocincias enquanto
proposio de normatividade sobre a vida e o viver e o que vem a ser a sa-
de humana. Mais que isso, ele colocado como protoganista, na centrali-
dade dos processos da vida.
A primeira constatao resultante da anlise propriamente dita o re-
foro na distino do crebro e da mente. Definitivamente no so encara-
dos como sendo a mesma coisa. Crebro o rgo, o hardware, o proces-
sador biolgico; a mente, por sua vez, faria as vezes de software, responsvel
pela programao e fluxo de desenvolvimento dos aspectos imateriais.
106

O que se observa como fruto da anlise que a mente, em muitos

momentos, abordada como resultado da ao do crebro, isto , efeito
de sua fisiologia e de sua constituio sistmica, no sendo considerados
outros aspectos, como a subjetividade ou as relaes sociais. Mesmo o cor-
po tambm muitas vezes tratado como subjugado em relao ao crebro,
como resultado das estruturas neuronais no comando dos rgos e como
centro onde so originadas diversas patologias pelo seu mau funcionamen-
to.
Outras vezes, tanto o mente como o prprio crebro, esto sujeitos s
condies de normalidade e normatividade que so peculiares s Biocin-
cias. Passar por esse centro biolgico ancora as temticas da mente no crivo
das cincias da vida, tornando-as passveis de sua interpretao e interfe-
rncia direta.
Ao considerar a crescente tendncia social de estmulo ao mximo
desempenho, ao sucesso e excelncia, procurou-se verificar tambm se
essa iniciativa fortemente praticada pelas reas de gesto e negcios, de
alguma forma est sendo trabalhada nas abordagens do corpo e da vida.
De fato, verificou-se um constante incentivo para que as temticas aborda-
das nos peridicos ajudem no desenvolvimento e no sucesso dos indivduos,
alcanando sua mxima eficincia. Isso transferido para o corpo e para a
mente, que devem ser desenvolvidos e utilizados em sua capacidade plena.
O crebro, como rgo central, muitas vezes, tratado como mquina ou
computador altamente potente, capaz de resolver as funes vitais do cor-
po, bem como de agir sobre a mente e suas subjetivaes para o pleno de-
sempenho social e produtivo dos indivduos diante dos desafios do mercado
de trabalho contemporneo.
A relao com a mquina, que inicialmente era uma hiptese, se co-
locou como um elemento importante na representao do crebro apre-
sentado pelas biocincias. Isso se verificou tanto nessa funo de desempe-
nho, quanto na de constituio do rgo, representado tal qual um meca-
nismo que pode ser aditivado ou ter suas peas trocadas.
 107

Na construo grfica, em diversos momentos, h uma reproduo de

elementos bem caractersticos dos aparatos tecnolgicos que vem ganhan-
do cada vez mais espao na sociedade contempornea. H referncia ao
crebro como circuito eletrnico, com descargas eltricas, identificando o
seu formato e as redes neuronais s redes de energia ou a chips eletrnicos.
O corpo em muitos casos transparente, com a aparncia de vidro.
As feies so de bonecos com propores perfeitas, sem expresses de
sentimento. Tudo est neutralizado, apenas o crebro brilha e tem sua ativi-
dade intensa marcada por cores, luzes e descargas eltricas.
Em contraposio, nas abordagens pelo vis das cincias humanas
(apresentadas em anexo), a mente est no protagonismo da relao abor-
dada, onde as questes subjetivas e sociais so tratadas como elementos
importantes na anlise. O corpo e o crebro quando aparecem so abor-
dados como parte de um sistema complexo integrado e no como o centro
da vida. Nas figuras, o comportamento, ao ou sentimento humanos so
representados por fotos de pessoas em uma determinada ao, frequente-
mente expressando alguma reao nos rostos e nos corpos condizente com
a temtica tratada. Quando a figura abstrata, h uma referncia a repre-
sentaes sociais sobre a temtica, como por exemplo, associar a algema
ao cime que aprisiona. A centralidade est na representao social, mes-
mo que em clichs, porm h uma relao com o que compartilhado cul-
turalmente sobre o tema.
A diferena com a abordagem tpica das biocincias que indiscuti-
velmente essa representao est no corpo biolgico ou no crebro, para
as biocincias. Mesmo questes com perspectivas culturais so referidas
com algum protagonismo do crebro ou do corpo.
Outro ponto que ressalta da anlise uma baixa participao do cor-
po nas relaes relativas ao comportamento (mente) quanto ao funciona-
mento neuronal (crebro). O que conecta ao biolgico limitado ao cre-
bro, sendo muito pouco verificada uma correlao ou interao com outras
partes do corpo. Imageticamente raramente aparece um corpo inteiro, o
crebro entra sempre na perspectiva da cabea. E essa retratada apenas
108

como um suporte, sendo descaracterizada em diversas capas ao ter suas

expresses reduzidas ou anuladas em personagens que mais lembram robs
que figuras humanas.
A prpria materialidade dessa cabea por vezes tornada transpa-
rente como um corpo sutil sem significncia, diante de um crebro pulsante
e cheio de brilho e vida. E os modelos que carregam o crebro raramente
so pessoas reais, de carne e osso, so representaes grficas de mane-
quins que se aproximam de feies robticas, em contraponto a algumas
abordagens da mente que apresentam personagens expressando felicidade
ou pnico. H um jogo claro de uma gama de sentimentos expressos pela
mente e pelo humano em fotografias ou desenhos, em contraponto ao pls-
tico e funcional materializado em figuras construdas por computao grfi-
ca.
O prprio crebro no se apresenta desnudado, sempre est travesti-
do de cores, de formas e aluses que afastam do seu natural, no expondo
suas fragilidades. O colorido que vem das imagens de exames, das linhas
precisas e do brilho da computao e desenhos que materializam suas fun-
es pode ser tomado como eufemismo para a realidade orgnica do r-
go com suas veias, sangue e outros fludos como a prpria massa cinzenta
que o constitui, que podem parecer desagradveis. De uma figura amorfa e
repugnante, o crebro ganha uma representao pulsante, cheia de cores,
de luzes e formas que o torna mais compatvel com a promessa de habilida-
des que ele capaz. Visualmente se aproxima mais do computador com
design atualizado, potente, eficiente e preciso, do que um rgo frgil e ex-
tremamente sensvel, que depende do resto do corpo para cont-lo e man-
t-lo vivo.
Cabe salientar que a pesquisa tambm fez vir a tona a falta de uma
perspectiva oposta vida. A morte no figurada, nem mencionada. O
contrrio da vida, como pensou Canguilhem (2012) no a morte, mas a
ausncia ou falha da vida em seu funcionamento pleno, aquilo que nos
afasta da perfeio, apontada no projeto identificado por Sfez (1996). A re-
lao com a mquina cabe bem a esse propsito pois tal qual na tecnolo-
 109

gia, um corpo sem plenas condies de funcionamento sucata e merece

ser trocado; ele deixa de ser mquina para servir de suplemento de reposi-
o para uma outra mquina, em melhores condies.
Naturalmente, isso no fica explcito, mas uma mensagem sutil de
como a subjetividade do humano no considerada se avaliarmos o corpo
e sua estrutura desacompanhada do sujeito que seria o portador dessa vida.
O crebro passa a ser o objeto eficaz para centralizar essas relaes da vida
e encarnar as caractersticas essenciais para constituir uma mensagem elo-
quente ao imaginrio social sobre o modo de vida e de viver condizentes
com a racionalidade biocientfica ps-moderna.
O crebro que aparece nas capas das revistas analisadas pode, por-
tanto, ser visto como uma representao social pungente de como a vida
deve ser conduzida sob a viso das Biocincias. Podemos afirmar dentro do
universo de edies pesquisadas o quanto essa retrica sutil vai se consoli-
dando no imaginrio social pela repetio e pela recorrncia de mensagens
que, por sua vez, vo consolidando o papel das Biocincias no imaginrio
sobre a sade, a vida e o viver.
O crebro que recorrente nas edies selecionadas da Revista Men-
te e Crebro constantemente aparece protagonizando uma sade plena e
capaz de diminuir as fragilidades do biolgico e se aproximar paulatinamen-
te de uma mquina cada vez mais potente e perfeita. A mente e o corpo
so tratados, em contrapartida, como recorrentes coadjuvantes de uma vi-
da capturada por um modo de ser sujeito normatividade e que desconsi-
dera os aspectos subjetivos e sociais do humano.
Essa mente e corpo (em sua integralidade) no so sustentados como
relevantes para o processo da vida diante da fragmentao do corpo, co-
mo destacou Luz (2004) e que hoje se consolida com a seduo pelo nano-
biolgico, que chega a estruturas moleculares, aproximando-se cada vez
mais de unidades biolgicas menores como as enzimas, DNA e molculas,
identificveis apenas por poderosos microscpios. Essa forma de identificar a
vida biolgica fortalece crescentemente o imaginrio social de uma sade
perfeita como uma utopia possvel de constituio da vida e do viver, como
110

insinuou Sfez (1996), sustentado por uma representao social relevante so-
bre o modo de vida e de viver sustentado pela racionalidade cientfica ps-
moderna.
 111

CAPTULO 6
112

Consideraes Finais
 113

R
etomando a imagem inicial da banca de jornais repleta de re-
vistas, nas mais diferentes temticas, agora com o olhar mais
apurado pelas anlises realizadas, conclumos que a figura do
crebro envia mensagens simblicas (sentidos, representaes) que esto
presentes tanto na revista Mente e Crebro, quanto em outras publicaes
analisadas. Vimos emergir crebros coloridos como nos atuais exames de
imagens, com efeitos luminosos e com funcionalidades surpreendentes. A
seduo do funcionamento mecnico projetou sobre esse rgo as carac-
tersticas essenciais das mais potentes mquinas.
A representao divulgada do crebro, compartilhada em muitas
edies de MC, no constituda por um elemento nico, destrinchvel pe-
la semitica ou pela anlise do texto. pela recorrncia da dupla ima-
gem/palavra presente nas diferentes capas que se descobre o perfil desse
rgo, personagem escolhido para protagonizar a trama que faz emergir a
mensagem retrica e sedutora das Biocincias em torno de um modo carac-
terstico de conduzir a sade, a vida e o viver.
A seduo emanada desse crebro imaginado como potente e vigo-
roso se constri retoricamente, gerando artifcios que tenta nos convencer
de que nesse rgo no apenas acontecem os processos neuronais, como
nele esto centradas as questes subjetivas e sociais, e mesmo o comando
do funcionamento biolgico do restante do corpo.
Um rgo que, muitas vezes, aparece isolado, recortado e destacado
em cores, luzes e formatos, tomando o lugar do corpo, e mesmo do sujeito
individual, sustentado apenas por uma cabea transparente, que serve mais
de suporte desse ncleo onde ocorre a vida do que como meio de expres-
so de suas aes. Esse crebro gil, potente e decidido, aparece como
capaz de manter em sua constituio as razes e comandos que justificam
todos os jogos simblicos da mente, justificando-se em sua constituio cada
vez mais os aspectos imateriais embora no pessoais - dessa mente.
Esta constatao da fora retrica dos sentidos gerados pelo simbli-
co no seria possvel se nos detivssemos apenas na anlise isolada de cada
114

capa, em seus elementos grficos e textuais. No perceberamos a sutileza

desse contnuo e repetitivo compartilhar de mensagens indutoras sobre o
modo de conduzir a vida. S quando elevamos as capas a elementos a se-
rem submetidos anlise da retrica das imagens que conseguimos reco-
nhecer o papel das biocincias como dispositivo de produo/reproduo
de verdades.
Esse crebro, isolado numa nica capa, ostensivo, propem-nos uma
forma de visualiz-lo, especfica do contexto no qual a capa foi concebida,
seja pela escolha do tema pela equipe de redao, pela relevncia do
achado cientfico sustentado no artigo, pela escolha do ilustrador ou mesmo
em funo do contexto do cenrio editorial daquele perodo de imagens j
exibidas nos ltimos meses no espao das bancas. Essa escolha, racional-
mente programada, demarca um determinado aspecto que fortemente
sugerido ao leitor, ainda que inconsciente ou sem inteno deliberada.
A diferena sutil disparada pela sugesto verificada em longo prazo,
no conta-gotas que vem sendo alimentado ao longo das edies, na repe-
tio da mensagem retrica nas bases do simblico. Aquilo que foi proposto
como a viso do crebro numa edio, travestido de outro elemento,
tambm simblico, que dialoga e refora esse convencimento. nesse vai-
e-vem de sentidos e significados que a mensagem retrica se constitui e ge-
ra convencimento, muito mais por seduo continuada do consumidor-leitor
do que por imposio, e ganha sentidos cada vez mais consolidados em
meio pletora de mensagens que fluem constantemente nas bancas de
revistas.
A representao social que emerge do crebro se constitui como se-
dutora por traduzir, em doses homeopticas, uma imagem/representao
do crebro como rgo por onde passam as questes mais relevantes para
a vida e a sade. Seu efeito, ainda que no perceptvel numa nica exposi-
o, isto , numa capa especfica, pode ser verificado ao longo de uma s-
rie histrica e por seu cruzamento com outras abordagens em diferentes pu-
blicaes. Constitui-se, assim, como um modo socialmente compartilhado
 115

de atribuir sentidos a esse rgo, ajudando a fixar o imaginrio especfico

sobre o mesmo.
O que queremos demonstrar que, mesmo sem se ater a uma nica
capa, quando chegamos a uma banca, a mensagem que salta da vitrine
nos leva a modos bem especficos de perceber e representar sade. Esco-
lher o crebro para verificar a possibilidade de identificar representaes so-
ciais da vida e do viver possibilitou-nos no apenas verificar a fora retrica
das Biocincias como reforou a importncia de considerar a relevncia do
papel das revistas de divulgao cientfica como difusoras do pensamento
cientfico, em especial das Biocincias e das Neurocincias, especificamen-
te.
Precisamos demarcar com nfase que no estamos dizendo que ocor-
re um convencimento total, primeiro porque a retrica no se prope a
constranger ou intimidar o leitor/espectador, mas a sensibiliz-lo, racional-
mente e emocionalmente, para que este se convena da veracidade da
mensagem compartilhada pelo interlocutor. Segundo, que esse leitor no
consegue absorver integralmente o comando disparado pelas mensagens,
criando tensionamentos e resistncias como resposta ao poder impositivo
dos dispositivos de verdades197. De qualquer forma, mesmo que se oponha
ao sugestionamento, compartilha do mesmo repertrio de mensagens que
so comuns na sociedade em que est inserido, compartilhando de elemen-
tos simblicos que alimentam o imaginrio social dos grupos em que est
inserido.
Deparamo-nos aqui com um espao simblico rico a ser explorado
tanto pela Comunicao Social e pela Sociologia quanto pela Sade Cole-
tiva, como fonte de disseminao de normatividade em sade, e as estrat-
gias retricas usadas para minimizar ou excluir outras formas de conduzir a
vida. Notamos no processo de observao que a prerrogativa de divulgado-
ra de dispositivos de produo de verdades da cincia eleva as revistas de
divulgao cientfica a um patamar de convencimento que socializa sabe-

197
FOUCAULT, 2000; BOURDIEU, 2010.
116

res e prticas oriundos da produo acadmica, mas tambm torna a di-

vulgao cientfica capaz de gerar e reproduzir sentidos e significados que
alimentam o imaginrio social, atuando de modo afirmativo no universo sim-
blico.
Percebemos, no entanto, que a potncia de convencimento dessa
produo de significados no ocorre de modo pontual, embora cada capa
contenha em si mesma uma fora considervel de convencimento. O que
de fato vai permitir uma alimentao considervel do imaginrio o grada-
tivo ordenamento dos elementos simblicos em mensagens, que se constitui
atravs da retrica da imagem, que levam ao convencimento e interiori-
zao das mesmas.
Podemos observar, ento, com essa anlise, o fortalecimento da re-
presentao do crebro para a sociedade como o rgo da vida, a partir
do reforo da imagem que o apresenta como capaz de resolver quase to-
dos os aspectos da constituio e do funcionamento do corpo humano, es-
tando esse rgo sujeito medicalizao contnua, predominando sobre os
outros rgos e funes biolgicas, em detrimento de abordagens alternati-
vas do corpo e de suas funes vitais biolgicas ou psicolgicas.
Nossa anlise da retrica da imagem, exercitada na representao
social do crebro como estudo de caso, no se esgota aqui, servindo para
ilustrar as possibilidades de interpretao dos dados referentes s represen-
taes imagticas geradas a partir da simbiose imagem/palavra, buscando
o convencimento na retrica. Reforamos que no nos interessou a quanti-
dade de capas, mas a descrio de uma seleo suficiente destas para a
anlise dos elementos simblicos capazes de promover o convencimento
atravs de normatividades da vida e do viver.
Por mais que as imagens sejam escolhidas aleatoriamente pelas equi-
pes de redao das revistas, pelas mais diferentes razes editoriais, ainda
assim elas se constituem em elementos importantes para a apreenso do
imaginrio a respeito da sade e de como o crebro repercutido em ter-
mos de representao social.
 117

nesse compartilhar constante e tcito que essas mensagens vo ga-

nhando fora no imaginrio, tornando-se base para a tomada de decises
na clnica, na gesto e nas prticas de sade. preciso, ento, analisar com
cuidado a produo e o contedo dessas mensagens simblicas para esti-
mular diferentes formas de abordagem da vida, no to somente limitadas a
uma perspectiva, mas considerando outras dimenses do viver.
O crebro que nos foi apresentado em sua descrio pela retrica das
capas, amarrado s representaes sociais decalcadas da viso biomdica,
no condiz com toda a dimenso que o crebro humano pode nos ofere-
cer, de acordo com as cincias humanas, sobretudo, as denominadas cin-
cias psi. Sobretudo quando dele dissociada a mente, e resumido a um
aparato biolgico mecnico.
Entendemos que possvel ampliar essa anlise para outros elementos
simblicos que possam descrever os modos de produo de imagens da
sade e da vida na sociedade contempornea. As mensagens disseminadas
so sutis, com carga retrica constante, porm contundentes. Nos seduzem,
tal como identificamos nesse crebro da MC, como achados incontestveis
da produo de cuidado pelas Biocincias que ignoram, ou mesmo exclu-
em, perspectivas alternativas de compreenso e de ateno decorrentes.
118

ANEXOS
 119

ANEXO 1 Lista de figuras

FIGURA 1 .................................................................................................................................................................. 65
FIGURA 2 .................................................................................................................................................................. 65
FIGURA 3 .................................................................................................................................................................. 65
FIGURA 4 .................................................................................................................................................................. 65
FIGURA 5 - ESQUEMA CONCEITUAL DE ANLISE DO OBJETO................................................................................... 67
FIGURA 6 - ESQUEMA CONCEITUAL DE ANLISE DA DIMENSO SIMBLICA........................................................... 68
FIGURA 7 - CAMINHO METODOLGICO DA COLETA E ANLISE DAS PALAVRAS-IMAGENS-CHAVE IDENTIFICAO
DA RETRICA DAS BIOCINCIAS NO IMAGINRIO SOCIAL ........................................................................... 70
FIGURA 8 CAPA MENTE E CREBRO - EDIO 236 ......................................................................................................... 79
FIGURA 9 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 221 ......................................................................................................... 81
FIGURA 10 CAPA MENTE E CREBRO - EDIO 265 ....................................................................................................... 83
FIGURA 11 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 235 ....................................................................................................... 84
FIGURA 12 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO ESPECIAL 38 ............................................................................................ 85
FIGURA 13 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 250 ....................................................................................................... 87
FIGURA 14 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO ESPECIAL 46 ............................................................................................ 88
FIGURA 15 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO ESPECIAL 31 ............................................................................................ 90
FIGURA 16 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 264 ....................................................................................................... 91
FIGURA 17 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO ESPECIAL 44 ............................................................................................ 92
FIGURA 11 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 247 ....................................................................................................... 94
FIGURA 19 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 257 ....................................................................................................... 95
FIGURA 20 - CAPA GALILEU EDIO 241 ..................................................................................................................... 97
FIGURA 21 CAPA PSIQU EDIO 96 ........................................................................................................................ 98
FIGURA 22 CAPA SCIENTIFIC AMERICAN EDIO 146 .................................................................................................. 99
FIGURA 23 CAPA SUPERINTERESSANTE EDIO 325 .................................................................................................. 101
FIGURA 24 CAPA VEJA EDIO 2314 ..................................................................................................................... 102
FIGURA 25 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 239 ..................................................................................................... 131
FIGURA 26 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 267 ..................................................................................................... 133
FIGURA 27 - CAPA MENTE E CREBRO EDIO 249 ..................................................................................................... 134
FIGURA 28 CAPA MENTE E CREBRO EDIO 245 ....................................................................................................... 136
120

ANEXO 2 - Classificao
das capas da Revista Mente e
Crebro 2011-2015

Edio ano Tema da capa Categoria Campo

jun/11 2011 Em busca da cura corpo Biocincias
jul/11 2011 Crebro turbinado crebro Neurocincias
ago/11 2011 Dieta e personalidade: voc tem fome de qu? corpo Neurocincias
set/11 2011 Maconha: para ajudar a entender corpo Neurocincias
out/11 2011 As duas faces do estresse mente Humanas
nov/11 2011 Antidepressivos funcionam mesmo? corpo Biocincias
dez/11 2011 O poder dos bebs crebro Neurocincias
jan/12 2012 O tempo a favor do seu crebro corpo Neurocincias
fev/12 2012 As boas ideias que vm dos sonhos mente Humanas
mar/12 2012 Entre o bem e o mal mente Humanas
abr/12 2012 Amor e sexo nos tempos da internet mente Humanas
mai/12 2012 A delicada relao entre dinheiro e felicidade mente Humanas
jun/12 2012 Elogio timidez mente Humanas
jul/12 2012 Quando o estresse nos faz adoecer crebro Biocincias
ago/12 2012 Criatividade (imagem do crebro saindo da cabea) crebro Neurocincias
set/12 2012 A cincia a um passo de ler pensamentos crebro Neurocincias
out/12 2012 Alvio para a dor corpo Biocincias
nov/12 2012 Alimentos alteram o humor corpo Biocincias
dez/12 2012 A felicidade contagiosa mente Humanas
jan/13 2013 Voc normal? crebro Biocincias
fev/13 2013 Como o cime distorce a realidade crebro Neurocincias
 121

Edio ano Tema da capa Categoria Campo

mar/13 2013 Em busca do equilbrio mente Humanas
abr/13 2013 7 novidades para combater a depresso crebro Biocincias
mai/13 2013 Sob o signo da insatisfao mente Humanas
jun/13 2013 Inconsciente, o estranho que vive em voc mente Humanas
jul/13 2013 10 maneiras comprovadas para melhorar sua memria crebro Biocincias
ago/13 2013 Alvio para a enxaqueca corpo Neurocincias
Superao: alguns enfrentam perdas e tragdias melhor
set/13 2013 mente Humanas
que outros?
out/13 2013 Transtorno de pnico crebro Biocincias

nov/13 2013 O que de fato funciona para aprender crebro Neurocincias

dez/13 2013 Dieta da inteligncia e do bom humor corpo Biocincias

jan/14 2014 Como a cincia ajuda voc a realizar seus planos crebro Biocincias
fev/14 2014 Sob o peso da culpa mente Humanas
mar/14 2014 O mito da autoestima mente Humanas
abr/14 2014 Inveja: como o crebro processa a cobia crebro Biocincias
mai/14 2014 Sonhos para Prever o Futuro crebro Biocincias
jun/14 2014 O Crebro Regenerado crebro Neurocincias
jul/14 2014 Ateno, concentrao! crebro Biocincias
ago/14 2014 O que a neurocincia tem a dizer sobre a maconha crebro Biocincias
set/14 2014 5 Passos para ter uma grande ideia crebro Neurocincias
out/14 2014 Ansiedade crebro Biocincias
nov/14 2014 De que feito o pensamento? mente Humanas
dez/14 2014 A Cura pela Natureza crebro Neurocincias
jan/15 2015 Psicologia ajuda a voc a mudar hbitos crebro Biocincias
fev/15 2015 De crebro para crebro crebro Neurocincias
Dormir Bem, Comer Melhor e Mexer o Corpo para
mar/15 2015 crebro Neurocincias
Aprender Mais
abr/15 2015 No Limite do Estresse corpo Biocincias
mai/15 2015 Formas Mais Inteligentes de Lidar com a Raiva mente Humanas
122

ANEXO 3 - Instrumento de coleta

de dados das capas
123
124
125
126
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128
129
130
 131

ANEXO 4 Anlise de outras

capas de Mente e Crebro

Como forma de ilustrao, vamos apresentar quatro capas da Mente

e Crebro que no tratam do crebro como destaque, para demonstrar
que as mesmas caractersticas que emergem das mensagens retricas iden-
tificadas na representao do crebro no so reproduzidas em outras te-
mticas com a mesma fora. Um dos aspectos que vamos destacar a
abordagem de temticas relacionadas s relaes sociais e aspectos subje-
tivos da mente sem a vinculao com o funcionamento do corpo e mesmo
sua dependncia com a imagem do crebro, como verificamos nos exem-
plos analisados anteriormente.

Mente e Crebro, ed. 239, Dezembro 2012

Um caso interessante de observar o

da edio 239, de Dezembro de 2012, cujo
tema A felicidade contagiosa: Se os
amigos dos seus amigos so satisfeitos e
bem-humorados as suas chances de estar
de bem com a vida so maiores (figura
25).
Quatro jovens compartilham um
momento de muita alegria nesta capa que

se destaca na cronologia de edies da

Figura 25 - Capa Mente e Crebro Edio 239
Mente e Crebro por sua abordagem mais
humanizada do tema das relaes interpessoais. Os personagens, de idade
entre 25 e 30 anos, todos brancos de pele e cabelos claros, um sobre o ou-
132

tro, como que carregando nas costas, aparentam uma expresso facial de
estarem muito felizes. As roupas tambm so muito coloridas. as roupas so
coloridas. A foto est com fundo predominantemente branco, de um cu
com luminosidade estourada.
O complemento est abaixo, em letras bem menores, na cor preta. As
manchetes secundrias esto menores, ocupando as pores superiores da
foto, correspondente ao cu. Os ttulos esto em letras vermelhas e caixa
alta e os textos em letras pretas e em caixa baixa. A logomarca est com
letras na cor vermelha no alto da pgina, esquerda. Palavras e imagens-
chave destacadas: vida, social, benefcios / vantagens, felicidade, contagi-
osa, bem com a vida.
Podemos observar que a capa sugere que as chances de encontrar a
felicidade so maiores para aqueles tem amigos bem humorados e satisfei-
tos. A felicidade reforada pela imagem de jovens bem alegres, muitas
cores. O branco do fundo remete a algo bom. O que podemos apreender
da mensagem retrica que a felicidade pode ser propagada como uma
boa qualidade, como um vrus que se propaga, a felicidade tambm se
compartilha. De toda forma, em funo da fora da imagem sobre o imagi-
nrio, notamos que a escolha de uma foto com pessoas refora o valor das
relaes sociais quando comparamos com outras capas em que o destaque
est no corpo humano ou em suas partes (rgos, clulas, etc...).

Mente e Crebro, ed. 267, Abril 2015

Outro assunto recorrente, o estresse foi abordado com uma analogia,

outro recurso de traduzir graficamente (reforado tambm pelo verbal no
uso de expresses consagradas no senso comum). Na edio 267, de Abril
de 2015, o tema foi No limite do Estresse: Sensao de exausto, de impo-
tncia e desnimo com a vida profissional so alguns dos sinais da sndrome
de burnout - um quadro grave que pode levar depresso, ansiedade e dis-
trbios do sono (figura 26).
 133

No centro da capa em fundo mar-

rom (terra), aparece uma corda tensio-
nada que est prestes a se romper, res-
tando apenas com fiozinho que ainda a
une. Abaixo, a manchete principal, (em
letras parte em branco, parte em preto),
com destaque para "estresse", em caixa
alta e letras pretas, ocupando toda a li-
nha. Complemento da manchete em le-
tras brancas, abaixo da manchete. No
alto, a logomarca em letras pretas e o
selo de 10 anos, em amarelo. Ao lado,
Figura 26 - Capa Mente e Crebro Edio 267 duas manchetes secundrias, com ttulo
em letras pretas e texto em letras brancas
(Iluso e lcool). No alto da pgina, uma faixa amarela, com vrias frutas e
legumes no alto, chamando destaque para o Especial "Alimentao sob ou-
tro olhar", com trs manchetes secundrias. Bem abaixo da pgina, outra
faixa, em preto, com letras brancas e amarelas, destaque para outra man-
chete secundria (atividade gentica)." Palavras e imagens-chave desta-
cadas: doena/patologia, estresse, ansiedade, depresso, limite, exausto,
profissional, sono.
A corda sugere que o estresse deve ser visto como um problema que
precisa ser reparado antes que arrebente, que estoure definitivamente. A
analogia da corda remete para algo que pode romper, como algo sobre
intensa tenso, que est realmente no limite.
A capa sugere que estamos por um fio, o estresse corrompe, tensiona.
E que com o modo de vida contemporneo estamos no limite das foras su-
portveis pelo humano. Essa a mensagem que podemos apreender da
retrica apresentada nesta capa, reforando imageticamente a tenso j
constatada amplamente pela sociedade. Entende-se que o recurso visual
refora uma imagem mental sobre o estresse e toda a tenso por ele provo-
cado. Porm, retomando nossa discusso sobre o crebro, percebe-se aqui
134

que a discusso no foi alavancada para as questes fisiolgicas do funcio-

namento da mente. Embora se trate da Sndrome de Burnout, as relaes
humanas esto priorizadas na sugesto da abordagem pela qual o tema
est sendo tratado na referida edio. Importante perceber que mesmo
que em algum momento os artigos relacionados a este tema na edio pos-
sam tambm fazer meno ao papel do crebro nesse processo, ainda as-
sim a capa, da maneira como est construda, no amarra a perspectiva de
abordagem de maneira tcita sob a viso das Biocincias, tal qual perce-
beu-se nas capas onde o crebro aparece, ainda que como coadjuvante.

Mente e Crebro, ed. 249, Outubro 2013

Outra figura que mostra uma abordagem que foge das estruturas do
corpo na edio 249, de Outubro de 2013, quando um tema ligado sa-
de mental o destaque: Transtorno de Pnico: Novas intervenes, como
tcnicas de controle da respirao e de pensamentos, ampliam as opes
de tratamento (figura 27).
O desenho de uma moa com uma expresso de muito pavor, como
que saindo de guas profundas salta de fundo preto, com detalhes em
amarelo e vermelho. Seus cabelos refletem
a luz, dando a impresso de guas turbu-
lentas. O brilho ajuda a ressaltar a dimen-
so de "saindo da treva", aumentando
ainda mais a sensao de angstia e de-
sespero que se reflete nos olhos dessa jo-
vem, enfatizando a agonia pela qual as
pessoas que sofrem desse transtorno pas-
sam.
Sobre a figura observa-se sutilmente
linhas horizontais de luminosidade, tal co-
mo se observa nas imagens televisionadas.
Esse recurso aparece em toda a capa. Figura 27 - Capa Mente e Crebro Edio 249
 135

Abaixo a manchete principal, com a palavra ""pnico"" em caixa alta e em

letras amarelas em grande destaque na pgina. As demais palavras da
manchete esto em letras brancas e tamanho menor, em caixa baixa.
Ao lado, manchetes secundrias, que no tem a ver com a manchete
principal, esto numa caixa vazada (que se dilui) na cor vermelha. Os ttulos
dessas manchetes secundrias esto em amarelo e o texto em branco. Aci-
ma h uma manchete secundria em tamanho maior, na mesma linha da
logomarca, tambm tendo o ttulo em amarelo e a branco (polmica: psi-
canlise cincia?).
A logomarca, em letras amarelas, est esquerda. No alto, h uma
caixa em cor laranja, com listras horizontais como de uma imagem de tv,
com trs manchetes secundrias, todas em letras brancas. Bem no p de
pgina, h uma faixa, em laranja, com letras brancas, indicando "edio
especial de aniversrio".
Palavras/imagens-chave: mente / inconsciente / subconsciente, medi-
camento / remdios / drogas, cura, controle, riscos / medos, tcnica, trata-
mento, medo, pnico, transtorno, pensamento, respirao.
Identificamos que a capa busca traduzir visualmente a ideia de pavor
que o tema remete, abrindo as possibilidades alternativas de tratamento pa-
ra uma queixa recorrente. A partir da mensagem retrica podemos inferir
que o pnico e o pavor retratados no peso das palavras e na fora da ex-
presso facial da mulher retratada sugerem que algo assustador, que apri-
siona.
Cabe porm analisar, que esta capa, embora conduza a abordagem
para um vis menos centrado no corpo, j que a figura remete sensao
vivida por quem passa pelo transtorno, joga a temtica para outro caminho:
o reforo da dependncia dos processos biomdicos ao indicar que a sada
passa por novos tratamentos que incidam sobre o paciente. Ainda que se
falem em tcnicas alternativas como uso controlado da respirao, a abor-
136

dagem enfatiza que o transtorno deve ser submetido a interveno clnica.

Neste caso, h um reforo do medo e do risco da doena198.

Mente e Crebro, ed 245, Junho 2013

Em Inconsciente: o estranho que

vive em voc. Ele influi em nossas esco-
lhas, organiza memrias, desejos e ex-
perincias que preferimos esquecer,
capa de Junho de 2013, (edio 245
figura 28), temos um exemplo de abor-
dagem totalmente desprovida de liga-
o com o corpo, na qual a mente e
suas funes esto legitimamente liga-
das s disciplinas psi.
A capa em fundo rosa choque,
Figura 28 Capa Mente e Crebro Edio 245
traz a figura de uma cabea de um
homem com um chapu escuro, que
s aparece do olho para cima. O olho est fechado. Neste chapu, apare-
ce uma porta semiaberta, que mostra a passagem para um outro lugar, cla-
ro e difuso, que chama a curiosidade para visualizar, num contraste com o
chapu escuro e a expresso fechada do personagem. A manchete princi-
pal: a palavra ""inconsciente"" est em destaque, ocupando toda a linha,
com letras brancas, em caixa alta. O restante do ttulo, tambm est em
caixa alta, porm letras menores, com letras amarelas.
As manchetes secundrias tem o ttulo em amarelo e texto em letras
brancas, distribudos em vrios pontos da pgina. No alto, h uma delas com
uma imagem de um buda em posio de ltus, acima da chamada "Espe-
cial arte de dominar a mente". A logomarca est na cor amarela, no alto,

198
Relembramos aqui o que foi discutido nos captulos anteriores sobre o risco e medo a partir das
leituras de Castiel (2003), Canguilhem (2012), Luz (2004).
 137

esquerda. Como palavras e imagens-chave encontramos: mente / inconsci-

ente, memria, escolhas, desejos, experincias, esquecimento.
Temos a ideia de que o inconsciente uma porta para um outro es-
pao, por vezes inacessvel, diferente do que est manifestado no conscien-
te. A ideia de trabalhar como algo estranho, mas que est ali. O fundo rosa
refora uma realidade diferente do normal, por no ser uma cor usual para
descrever o ambiente. O inconsciente nos sugerido como algo no resolvi-
do, que pode nos parecer estranho, mas est presente.
Nota-se nessa capa que no h uma preocupao em conter a
abordagem no biolgico e sim nos aspectos subjetivos, como as escolhas, os
desejos, as lembranas. H um reconhecimento dessa dimenso subjetiva
do ser humano com algo relevante para anlise e abordagem a partir de
dinmicas especficas das disciplinas psi, sem a dependncia da fisiologia do
crebro como a casa da mente, como se observa em outras edies da
revista claramente ancoradas nas neurocincias.
138

ANEXO 5 - Dados coletados das

revistas selecionadas
Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento
Mente e Crebro, 236, setembro 2012 A cincia a um passo de ler pensamentos: um
futuro prximo, as pessoas podero se comuni-
car apenas por meio da mente.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho .
Capa em fundo liso vermelho, com uma cabea H uma
estilizada em cor preta, tomando boa parte da ideia de
capa. Essa cabea possui um olho grande, branco. lumino-
O que se destaca so tubos, engrenagens, rel- sidade,
gios e outros mecanismos, em tons cinza, no inte- nas
rior dessa cabea, ocupando o espao do crebro. peas
A manchete principal, em letras pequenas, est em que
letras amarelas, em caixa alta, com destaque para com-
a expresso ""ler pensamentos"", pouco maior que pem o
o restante da manchete. O complemento, em letras crebro.
brancas, ocupa o espao do pescoo dessa figura.
As manchetes secundrias esto ao redor, com
palavras destacadas em preto e o restante do texto
em letras brancas. No p de pgina, h uma cha-
mada sobre criatividade, numa faixa preta, com
ttulo em amarelo e letras brancas.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

cincia / cientfico, crebro / neurnios, mente / inconsciente / subconsciente, mquina / tecnologia,
futuro, pensamento, comunicar.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Coloca a possilidade de se ler pensa- No tem / no se No tem / No se A possiblidade de ler pensamentos um tema que atrai.
mentos em breve. aplica esta anlise aplica A ideia de um crebro com peas que podem ajudar
nessa comunicao remete ideia de transmisso.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes da mensagem retrica.
O crebro um receptor/emissor de sinais capaz de comunicar. O crebro um aparato de comunic ao.

COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO

Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave SECUNDRIAS
- Srie Criatividade : quando trabalhar sozinho melhor que em mente, doena / crnica / patologia, social,
grupo. - a fora da Ioga na luta contra o Cncer - Depresso - desempenho, mitos, depresso, cncer, cri a-
Otimismo: superestimamos probabilidades posit ivas tividade, ioga.
- Mitos que explicam o mundo.
 139

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, 221, junho 2011 Crebro Turbinado:
Medicamentos podem ajudar pessoas saud-
veis a obter melhor desempenho?

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da Brilho / intensida-
capa de
Capa em fundo verde ctrico As cores em dife-
slido, com crebro ao centro, rentes partes do
cheio de cores como em exa- crebro, como nos
mes de tomografia computadori- exames de tomo-
zada, circundado por linhas grafia, mostram
brancas que representam fios / diferentes regies
circuitos eletrnicos, mostrando sendo ativadas.
intensa atividade neuronal. O Nas linhas que
ttulo principal est em letras circundam o cre-
brancas, as manchetes secun- bro, h regies
drias em letras pretas e a lo- mais largas, suge-
gomarca e a linha de destaque rindo movimento
no p de pgina esto em ver- eltrico.
melho.
IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
crebro / neurnios, medicamento / remdios / drogas, mquina / tecnologia, fora, desempe-
nho, turbinado
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao sugerida do Adjetivos e Expresses de Estratgias de empatia
tema advrbios comando
O termo "turbinado" j mos- melhor de- No tem / No O crebro e a relao com circuitos
tra uma qualificao quanto sempenho se aplica eletrnicos, o termo turbinado, a
ao desempenho do crebro. busca por melhor desempenho.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
O crebro pode ter sua potncia qualificada pelos medicamen- O crebro pode ser aditivado como
tos, ele apresenta uma fora e uma centralidade na vida, com uma mquina.
superpoderes como as mquinas.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave nas
manchetes SECUNDRIAS
- Iluso do amor: imagens que enganam nossos olhos. doena / crnica / patologia,
- Que saudade: a fora teraputica da nostalgia violncia; tragdias, amor, ima-
- Cime: Otelo e a doena da desconfiana gens, teraputica
- Violncia: como tragdias mexem com o psiquismo.
 140

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, 265, fevereiro De Crebro para Crebro
2015 O que h pouco tempo era fico cientfica pode acontecer na
realidade: possvel comunicar-se pelo pensamento.
ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA
Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
Capa em fundo amarelo, com duas cabeas em que os No
crebros esto destacados e interligados por uma linha. aparece.
Esses crebros, possuem linhas, na cor branca e em tra-
os retos. O outro, o crebro formado por linhas azuis,
curvas. Essas linhas se encontram em uma linha reta no
alto das duas cabeas, indicando comunicao/ligao
entre eles. No alto, est a manchete secundria, em letras
na cor verde petrleo escuro, com destaque bem acentua-
do para a segunda palavra "crebro", que toma conta de
uma linha. Mais acima est a logomarca, com o selo de 10
anos. Ao lado a chamada para o espacial "Psicologia da
diversidade", com uma miniatura da capa da revista fran-
cesa "Charlie Hebbdo", em cor verde.
Bem no alto da pgina, h a chamada para trs temas:
Discalculia, Tontura e Depresso, numa faixa verde petr-
leo escuro, mesma cor da manchete principal, secundria
e da logomarca.
IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
cincia / cientfico, crebro / neurnios, mente / inconsciente / subconsciente, mquina / tecnologia,
pensamento
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao sugerida do tema Adj./adv Comando Estratgias de empatia
No h julgamento, apenas constata- pouco No tem / Resgatar a ideia da fico cientfica de comunica-
o de que pode acontecer a comuni- No se o pelo pensamento, mais especificamente por
cao pelo pensamento, apesar de se aplica meios de conexo como acontece nos meios
acreditar ser algo de fico cientfica. eletrnicos.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensa-
gem retrica.
A efetivao da comunicao entre os crebros possvel, h Os crebros so aparatos capazes de
meios de conexo. conexo entre eles.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
- Especial: Psicologia da Diversidade (foto da capa do Charlie Hebdo cincia / cientfico, pesquisas /
- Discalculia: transtorno faz crianas inteligentes no aprenderem matemtica cientistas, corpo, doena / crnica /
- Tontura: efeito colateral capaz de causar a morte patologia, social, aprender / apren-
- Depresso: descobertas cientficas ajudam a compreender o distrbio. dizagem / ensinar, depresso, inte-
ligncia, transtorno, efeito colateral,
distrbio
 141

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, 235, agosto 2012 Criatividade: possvel exercitar o potencial para ter
boas ideias e encontrar solues com mais facilidade.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
Capa em fundo branco, com um person agem H volume
de terno, com a cab ea em forma de caixa, e nas som-
uma expresso de preocupao. A "ta mpa" da bras do
cabea est aberta e dela sai um crebro na desenho.
cor branca/linhas pretas e com asas rose a- No reme-
das. te a ideia
A manchete principal, a palavra "Criativid ade" de brilho,
est em caixa baixa, com letras de cor azul. O apenas
complemento est em letras pr etas. sombra
Nas manchetes secundrias, os ttulos e sto (perspec-
em laranja e os textos em preto. tiva).
A logomarca, no alto da pgina, esque rda,
est em cores laranjas.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro / neurnios, desempenho, criatividade, exercitar, ideias, solues.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
No apresenta. No tem / no No tem / A criatividade como tema que mobiliza para
se aplica esta No se aplica aumentar desempenho.
anlise
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
Problema de Criatividade como fuga do crebro. O crebro sai da caixa e leva embora a
criatividade.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
- Sexualidade: a simbologia do pnis mente, corpo, humano / h u-
- Sono e obesidade: Dormir mal dificulta a perda de peso. manidade, social, obes idade,
- Histria: o Nazismo sob o olhar da psiquiatria. sono, histria, sexualidade,
- Animal: voc se parece com seu b icho de estimao? animal, psiquiatria, simbol o-
gia.
142

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, Edio Especial 38 Como a mente cura o corpo: E tambm o adoecer:
Processos mentais que influenciam na capacidade de
manter e reestabelecer a sade.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
Capa em fundo preto, formado basic amente As fitas na
por palavras em diferentes ta manhos. H figura do
uma figura de tamanho pequ eno estilizado, crebro
formado por fitas coloridas que se transpa s- apresentam
sam. No ttulo princ ipal, as letras menores leves transi-
esto em azul ou amarelo com dest aque es de
para palavra CORPO, em caixa alta, na cor cores e de
amarela no centro da pgina. O compl emen- luminosid a-
to da manchete est na cor branca, em de. No res-
letras menores. Para as manchetes secu n- tante, no
drias h o uso de letras brancas e amar e- h vari ao
las, alem do uso de uma faixa em azul claro, de luminosi-
no rodap da pgina. dade.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro / neurnios, mente / inconsciente / subconsciente, corpo, sade, doena / crnica / patologia,
cura, desempenho
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Identifica os processos me ntais No tem / no No tem / O destaque para a palav ra "cura", em letras
como fator de interferncia na se aplica esta No se aplica gigantes chama para o cuidado com a sa -
sade do corpo. anlise de. A ideia do crebro colorido por fitas
tambm localiza essa cura no ca mpo do
crebro.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
A busca pela cura localizada no corpo na figura do cr ebro. A mente, localizada no crebro, infl u-
encia na sade.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
- Placebos: expectativas do paciente afetam o tratamento mente, sade, medicamento / r e-
- Sintomas: Psicossomtica ajuda a entender dinmicas ps quicas. mdios / drogas, cura, cont role,
- Os Efeitos da f e da orao. dor, benefcios / vantagens, plac e-
- Dor sob controle: benefcios da msica, da escrita e da med itao. bos, tratamento, sintoma, f, or a-
o, msica, meditao
 143

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro ed.250, O que de fato funciona para aprender : Algumas tcnicas de est u-
do ajudam a aprender mais rpido, e nquanto outras s nos fazem
Novembro 2013 . perder tempo. Como diferenci -las? Uma reviso indita de estudos
mapeou detalhadamente os melhores caminhos para adquirir conhec i-
mento.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho
/ in-
tens.
Capa em fundo amarelo, com um desenho de um lpis estil i- No
zado, tambm amarelo, com o corpo no formato de crebro. apre-
Abaixo, a manchete com a palavra "apre nder" em caixa alta
e na cor verde petrleo. A expresso "de fato", est em sen-
manuscrito, tambm em verde petrleo. O restante das pal a- ta.
vras do ttulo esto em letras pretas. O compl emento da
manchete est em letras pretas e letras bem me nores, abai-
xo do ttulo. H uma manchete secu ndria no alto sobre
chocolate, complementada por uma imagem da guloseima.
Abaixo, no p de pgina, h uma faixa hor izontal preta,
onde aparecem trs outras manchetes secundrias. Os tt u-
los esto em amarelo e o texto em letras brancas . A logo-
marca est em verde petrleo no alto da pgina, no fundo
amarelo.
IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
pesquisas / cientistas, crebro / neurnios, mquina / tecnologia, inovao, aprender / apre ndizagem / ensinar,
desempenho, inteligncia, funciona, tcnicas, estudo, mais r pido, tempo, reviso, mapear, conhecimento.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de em-
patia
No se apresenta. Porm coloca que h No tem / no se No tem / No se A ideia de acel erar o
novidades importantes para acelerar aplica esta anlise aplica aprendizado.
aprendizado.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensa-
gem retrica.
O crebro como uma ferramenta que pode ser "apontada" e utiliz a- O crebro algo que pode ac elerar o
da para o aprendizado. aprendizado, uma fe rramenta.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave SECUNDRIAS
- Chocolate; por que to difcil resistir. crebro / neurnios, corpo, doena / crnica / pat o-
- Alzheimer e Parkinso n: novas estratgias para levar logia, medicamento / remdios / drogas, inovao,
medicao ao crebro. social, alimentao / alimento / dieta, Parkinson,
- Alucingenos: os efeitos inusitados das drogas. alzheimer, chocolate, medic ao, alucingenos,
- Joyce Mcdougall: o teatro do corpo pelo olhar da psic a- teatro, psicanlise.
nlise.
144

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, especial 46, Conscincia: O que a psicologia, a psicanlise e a neuroci-
2015 ncia tm a dizer sobre a fascinante capacidade de perceber o
mundo e a si mesmo.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho
inten.
Capa em fundo de uma ilustrao em que as bordas par e- O
cem escurecidas e desbotadas. No centro, aparece a im a- brilho
gem de um campo, com cu com nuvens e em dest aque a
figura de um ""ser/autmato"" com pernas de bailarina e apare-
corpo no formato de um crebro constitudo por engren a- ce nas
gens e um olho na ponta. Mais acima, a palavra ""consc i- peas
ncia"", manchete principal, em caixa alta e letras amar e- metli-
las, ocupando toda linha. O complemento est no alto, em
letras brancas menores, em caixa baixa, alinh ado direita.
cas.
As manchetes s ecundrias, que so relacionadas ao tema
principal, so ttulos, em letras brancas, em caixa alta, ao
lado da figura destaque, alinhados esquerda.A logoma r-
ca est no alto num pent gono amarelo, escrito em letras
vermelhas, com a expresso ""ed io especial"" em letras
pretas no alto. Abaixo, vem a numerao da revista, num
crculo preto.
No p de pgina, direita, est o selo de ""10 anos"", com
traos brancos.
IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
cincia / cientfico, crebro / neurnios, mente / inconsciente / subconsciente, corpo, medicamento / remdios /
drogas, olho, mundo, social, controle, psicologia, psicanlise, neurocincia, capacidade, percepo, conscincia,
sonhos, anestesia, fisiologia, foco, tcnica, mensagens, subliminares, realidade.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Co- Estratgias de empatia
mando
No apresenta. No tem / no No tem A figura da bailarina trazendo leveza ao autm a-
se aplica esta / No se to, dureza da engrenagem. O campo, c omo algo
anlise aplica que lembra o sonho e e que ganha passos com
esse autmato.
No apresenta.
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
As formas como o crebro tem conscincia de si e do mu ndo. Como a mquina crebro pe rcebe a
si e o mundo.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
sonhos lcidos, o mistrio da anestesia, fisiologia da percepo, tcn ica para "(j descritos na ma nchete
manter o foco, mensagens subliminares, recriando a real idade. principal)
 145

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, especial 31 Como as drogas agem no crebro: Crack, Maconha,
Cocana, Oxi, Cigarro, lcool, Ayahuasca, LSD e o utros
alucingenos.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
Capa em fundo preto liso, com a figura de uma Brilha na
pessoa (foto), expelindo fumaa branca azul a- figura da
da. No alto, onde essa fumaa se co ncentra, fumaa.
forma a figura de um crebro branco, vazado,
que segue nessa fumaa se desfazendo. A
manchete principal e o complemento esto em
letras brancas e caixa baixa. O de staque para
a palavra "drogas" na cor verde e em tamanho
maior. Como ma nchetes secundrias, esto no
canto inferior direito, ao lado do ro sto, em l e-
tras brancas, em tamanho menor. Para dest a-
car, h uma pequena faixa com a expresso "e
mais". A log omarca ocupa a parte central do
topo da pgina, com letras verdes. Sobre ela,
no canto esquerdo superior, aparece uma tarja
vermelha com a palavra "especial", em l etras
brancas e caixa alta.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro, medicamento, drogas, riscos/medos, benefcios/vantagens, alucing enos, escolha, internao.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
No apresenta. Porm a imagem ilustra uma No tem / No tem / No se A ideia de fazer da f umaa
situao ruim provocada pelas dr ogas, como no se apli- aplica a imagem do crebro.
se o crebro fosse afetado negativame nte. ca esta
anlise
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensagem ret-
rica.
O crebro afetado pelas drogas O crebro vira fumaa com as drogas.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
(j descritos na manchete principal)
- substncias qumicas na per sonalidade
- prs e contras da internao compulsria
- a escolha de usar dr ogas.
146

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, 264, janeiro 2015 Psicologia ajuda a voc a mudar hbitos e a lcanar
objetivos: Lidar com a ansiedade e aproveitar melhor o
tempo aumenta chances de real izar seus desejos.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
Capa em fundo vermelho, com cr ebro em um No
tom mais escuro de ve rmelho ao fundo. Na consta
frente, em destaque a manchete princ ipal, em
letras amarelas em tom pastel, com destaque
para os termos "psi cologia" e "mudar hbitos" e
"objetivos".
Abaixo nas mesmas cores de letra, uma ma n-
chete secundria para um especial sobre cria n-
as e inteligncia. No alto, a log omarca em
branco.
No alto da pgina, uma faixa branca com as
manchetes secundrias. (hospita l, egosmo e
esquizofrenia).

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro / neurnios, vencer / vencedor, aprender / aprendizagem / ensinar, desempenho, ansiedade,
psicologia, mudana, hbito, objetivos, alcanar, tempo, desejos
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Coloca a psicologia como forma aproveitar ajuda voc destacar a palav ra objetivos e hbitos,
de ajudar a mudar hbitos. melhor relacionando com o crebro.
Aumentar a chances de realizar
desejos.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
Crebro pode ser modificado para estabelecer novos hbitos e alca n- O crebro pode ser o ce ntro onde
ar objetivos. podem ser form atados os recursos
para alcanar os des ejos.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
- Especial: as crianas de hoje so mais inteligentes? doena / crnica / pat ologia,
- Hospital: o papel do psicanalista na instituio social, intelig ncia, psicanalista,
- Egosmo: crises podem nos tornar atentos a necessidades alheias hospital, egosmo, crise, esqui zo-
- Esquizofrenia: origens genticas do transtorno. frenia, gentica, transtorno, i n-
fncia
 147

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, edio especial 44 Crebro em movimento 1: Porque exercitar o corpo
faz to bem para a mente

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
A capa um laranja escuro (cor de tijolo) com a No h
palavra "Crebro" em amarelo e caixa alta, uso da
em grande destaque no centro da pgina. luminosi-
Abaixo da palavra, em letras cursivas pretas, dade para
est a expresso "em movime nto", com o realar os
nmero 1, em branco, ao lado das duas linhas elementos.
de palavras. Abaixo e acima desse ttulo, h
figura de pessoas praticando atividades fs i-
cas como dana, yoga, cicli smo, caminhada,
musculao skate e brincade iras infantis. No
alto da pgina, esquerda, a logoma rca em
preto e amarelo. As manchetes secundrias,
tambm relacionadas ao tema, esto no alto,
direita, em letras brancas e amar elas.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro / neurnios, mente / inconsciente / subconsciente, corpo, sade, mquina / tecnologia, exerc-
cio fsico, desempenho, benefcios / vantagens
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Apresenta o exerccio fsico to bem para No tem / A ideia do exerccio fsico e da me n-
como benfico para o cr ebro. a mente No se aplica te/crebro em movimento c omo forma de
sade.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
O crebro em movimento como um rgo que pode ser exercit ado O crebro precisa ser exercit ado.
como os msculos no exerccio fsico.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
Complementam o tema principal: crebro, doena/patologia, inov a-
- Como a prtica esportiva favorece a aprendizagem. o, social, exerccio fsico,
- Atividade fsica estimula novas conexes neurais. tica, aprendizagemr, desemp e-
- Danar ajuda a solucionar conflitos nho, conflitos, valores, limites,
- Orelhas binicas para manter o equilbrio gentica, corpo, binico.
- O que o futebol revela sobre limites e valores morais.
- Preguia de fazer exerccios pode ser explicada pela gent ica.
148

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, ed. 247, Alvio para a Enxaqueca. Pesquisas brasileiras com o hormnio do
sono abrem caminho para compr eender e tratar a dor que aflige
Agosto 2013 mais de 20 milhes de pessoas no pas. O desafio lidar com seu
principal gatilho: o e stresse.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho
"Capa em fundo escuro com um crebro col orido ao O uso de
centro. Dele saem raios, luzes, na cor amarelo esc u- raios e
ro. Esse crebro est di vidido em partes coloridas e linhas
suas linhas so reforadas por traos lumin osos, com coloridas
cores neon (azul, verde, amarelo e rosa). remetem a
A manchete principal tem a palavra ""enxaqueca"", ideia de
em destaque, na cor amarela. A prime ira parte, bem luzes e
como o complemento, esto em l etras brancas. As raios que
manchetes secundrias vm com o ttulo em caixa saem de
alta com letras amarelas e co mplementos em letras um cre-
brancas. A logomarca est no alto, esquerda, em bro em
letras amarelas com complementos em letras bra n- alta troca
cas. " de ener-
gia.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

pesquisas / cientistas, crebro / neurnios, cura, dor, estresse, enxaqueca, hormnio, sono, gatilho,
desafio. raio, energia
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Coloca a ideia de alvio para o No tem / no se Um crebro energizado, em alta te n-
problema da enxaqueca. aplica esta anl i- so. A enxaqueca uma doena co-
se mum e que imobiliza muitos p acientes.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
Crebro como centro da enxaqueca, como um mec anismo em altas O crebro um terminal ne rvoso de
descargas eltricas qu e geram a enxaqu eca. energia onde se desencadeia a enx a-
queca.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
- Sociedade: especialistas comentam protestos, cura g ay e ato mdico. pesquisas, mente, corpo, sa -
- Amor na prateleira: encontros rpidos podem prejudicar esc olhas. de, patologia, medicame n-
- Sade Mental: sensao de prazer ajuda a entender a depre sso. to/drogas, humanid ade, social,
- Idioma: como a linguagem modela o pensamento. controle, tica, depresso,
- Esclerose mltipla: novos tratamentos amenizam si ntomas. esclerose, amor, esc olhas,
sade mental, linguagem, pe n-
samento, protestos, poltica,
tratamentos, si ntomas.
 149

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, ed. 257, Junho O crebro regenerado : O que pesquisas sobre cl ulas-
tronco trazem de novo para tratar Parkinson, escl erose,
2014 demncia, leses da medula e cncer .

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho / in-
tens.
A capa em preto destaca no centro uma A clula-tronco,
clula-tronco ampliada em microscpios como descrita,
potentes, uma estrutura esfr ica em apresenta um
cores verde e amarelo fosforesce ntes e parte central
azul, com uma luz interior. Como descr i- pulsante, com
ta no interior da revista, "a cl ula-tronco uma luz inten-
ostenta um ncleo verde de incande s- sa. Na parte
cncia. O ttulo est em bra nco, com a externa, a lumi-
palavra "crebro" em dest aque, seguido nosidade se
de "regenerado", abaixo, em verde ctr i- apresenta na
co, com letras mais finas. A logoma rca parte superior.
est em verde ctrico no alto da pg ina.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro / neurnios, doena / crnica / patologia, inovao , clula -tronco, cncer, parkinson, esclerose, pesqu i-
sas
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Regenerado, como algo que foi r e- No tem / no No tem / No O crebro como algo que foi reco n-
qualificado. se aplica esta se aplica quistado, traz tambm a figura da
Novo, aponta as novidades nas pe s- anlise clula-tronco a ser expl orada.
quisas sobre o assunto.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes
da mensagem retrica.
Algo que precisa ser explorado, que se apresenta para ser conhecido. O cr e- Os danos no cr ebro no so
bro pode ser reconstrudo a partir da fora da clula -tronco, capaz de regen e- mais irrevers veis.
rar algo que no tinha cura ou tratamento at ento como pa rkinson, esclerose,
cncer...
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
- F e religio: influncias da personalidade na forma de crer. crebro / neur nios, mente,
- Inconsciente: verdadeiro risco das mensagens subliminares. aprender, dese mpenho, riscos
- Aprendizagem: relao entre misria e inteligncia. / medos, inteligncia, obes i-
- Obesidade: quando nosso crebro nos faz engordar. dade, misria, f, religio,
crena, inconsc iente.
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Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, ed. 239, De- A felicidade contagiosa. Se os amigos dos seus amigos so
satisfeitos e bem-humorados as suas chances de estar de bem
zembro 2012 com a vida so maiores.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Bri-
lho
Capa formada por uma foto com fundo predominanteme n- No
te branco, de um cu com luminosidade estourada. No apre-
centro da foto, ocupando boa parte da metade direita da senta.
pgina, esto quatro jovens, de idade entre 25 e 30
anos, todos brancos de pele e c abelos claros, um sobre
o outro, como que carregando nas costas, com expre s-
so facial de estarem muito felizes.as roupas so color i-
das.A manchete principal est em caixa ba ixa, com " A
felicidade" em letras amarelas e " contagi osa", na cor
preta. O complemento est abaixo, em letras bem men o-
res, na cor preta.As manchetes secundrias esto men o-
res, ocupando as pores superiores da foto, correspo n-
dente ao cu. Os ttulos esto em letra s vermelhas e
caixa alta e os textos em letras pretas e em caixa ba i-
xa.A logomarca est com letras na cor vermelha no alto
da pgina, esque rda.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

vida, social, benefcios / vantagens, felicidade, contagiosa,bem com a vida.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Co- Estratgias de empatia
mando
Fala que chances so maiores No tem / no se No tem / A felicidade com jovens bem al egres, muitas
de quem tem amigos bem h u- aplica esta anl i- No se cores.O branco rem etendo a algo bom.
morados e satisfeitos. se, chances mai o- aplica
res
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensagem retrica.
A felicidade pode ser propagada como uma boa qu a- Como um vrus que se propaga, a felicidade tambm se
lidade. compartilha.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
- Cientistas brasileiros descobrem neurni os da memria. pesquisas / cienti stas, crebro,
- Fotos de bichinhos fofos melhoram a concentrao. memria, doena, inov ao, social,
- A relao entre TOC e trauma. desempenho, benefcios, conce n-
- Papai Noel: como contar s crianas que ele no exi ste. trao, trauma, arte, encefalite,
- Gratido: a arte (e os benefcios) de dizer "obrig ado". clnico.
- Apocalipse em 2012: por que tantos acr editam que o mundo vai ac abar.
- Caso clnico: encefalite autoimune: uma doena rara do cr ebro.
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Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, ed. 267, Abril 2015
No limite do Estresse: Sensao de exausto, de
impotncia e desnimo com a vida profissional so
alguns dos sinais da sndrome de bournout - um qua-
dro grave que pode levar depresso, ansiedade e
distrbios do sono.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa
"Capa em tom de marrom (terra), com destaque para
um corda que est se rompendo e apenas com fiozinho
que ainda a une. Abaixo, a manchete principal, (em
letras parte em branco, parte em preto), com destaque
para ""estresse"", em caixa alta e letras pretas, ocu-
pando toda a linha. Complemento da manchete em
letras brancas, abaixo da manchete. No alto, a logo-
marca em letras pretas e o selo de 10 anos, em ama-
relo. Ao lado, duas manchetes secundrias, com ttulo
em letras pretas e texto em letras brancas (Iluso e
lcool). No alto da pgina, uma faixa amarela, com
vrias frutas e legumes no alto, chamando destaque
para o Especial ""Alimentao sob outro olhar"", com
trs manchetes secundrias.
Bem abaixo da pgina, outra faixa, em preto, com le-
tras brancas e amarela destaca outra manchete se-
cundria (atividade gentica)."
Brilho / intens. IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
No aparece. doena / crnica / patologia, estresse, ansiedade, depresso, limite, exausto, profissi o-
nal, sono.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Coloca o estresse c omo algo No tem / no No tem / A ideia do estresse como algo que est no
grave que precisa ser re parado se aplica esta No se aplica limite, que est para se ro mper.
antes que a "corda" estoure. anlise
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensagem
retrica.
Corda, como algo que pode romper, como algo s obre intensa Estamos por um fio, o estresse corrompe, tens i-
tenso, que est realmente no lim ite. ona. E estamos no limite.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave SECUNDRIAS
- Um mapa da atividade gentica do crebro h umano. crebro / neurnios, mente, medicamento / rem -
- Iluso: os efeitos da cor vermelha na mente. dios / drogas, alimentao / alime nto / dieta,
- lcool: formas eficientes de combate depe ndncia. controle, gentica, mapa, efeito, lcool, depe n-
- Especial Alimentao sob outro olhar: Vegetarismo e em- dncia, combate, empatia, sabotagem, anoexia,
patia, sabotagens do crebro e Anorexia e b ulimia. bulimia.
 152

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, ed. 249, Outubro Transtorno de Pnico: Novas intervenes, como tcnicas de
2013 controle da respirao e de pensamentos, ampliam as opes de
tratamento.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa
"Capa em fundo preto, com detalhes em amarelo e vermelho. No centro da
pgina, saindo do fundo preto, h um desenho de uma moa, como que sain-
do de guas profundas, com uma expresso de muito pavor, e que seus
cabelos refletem a luz, dando a impresso de guas turbulentas. Sobre ela h
linhas de luminosidade, como numa imagem televisionada. Esse recurso
aparece em toda a capa. Abaixo a manchete principal, com a palavra ""pni-
co"" em caixa alta e em letras amarelas em grande destaque na pgina. As
demais palavras da manchete esto em letras brancas e tamanho menor, em
caixa baixa. Ao lado, manchetes secundrias, que no tem a ver com a man-
chete principal, esto numa caixa vazada (que se dilui) na cor vermelha. Os
ttulos dessas manchetes secundrias esto em amarelo e o texto em branco.
Acima h uma manchete secundria em tamanho maior, na mesma linha da
logomarca, tambm tendo o ttulo em amarelo e a branco (polmica: psican-
lise cincia?). A logomarca, em letras amarelas, est esquerda. No alto, h
uma caixa em cor laranja, com listras horizontais como de uma imagem de tv,
com trs manchetes secundrias, todas em letras brancas, destacando o
nome dos autores em caixa alta (Jerusalinky, Baron-Cohen, Jurandir Costa,
Bauman) . Acima de Bauman, h um selo em preto e amarelo com a palavra
""entrevista"". Bem no p de pgina, h uma faixa, em laranja, com letras
brancas, indicando ""edio especial de aniversrio""."
Brilho / intens. IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
O brilho ajuda a ressaltar a mente / inconsciente / subconsciente, medicamento / remdios / drogas, cura, controle,
dimenso de "sai ndo da treva". riscos / medos, tcnica, tratamento, medo, pnico, transtorno, pensame nto, respirao
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Traz a ideia de pavor que o tema remete. No tem / no No tem / Traduz de uma maneira vis ual o pavor.
Coloca a possibilidade de alternativas de se aplica esta No se apli- Traz a tona uma queixa recorre nte.
tratamento. anlise ca
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da men-
sagem retrica.
Pnico e pavor retratados no peso das palavras e na fora da expre sso O pnico algo assustadodr, que aprisi o-
facial da mulher retratada. na.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Pal. e imagens-chave SEC.
- Sndrome de Tourette: o estranho caso do homem que late sem qu erer. cincia, mente, doena, soc ial,
- Iluses: a predisposio para ver fantasmas. - Autoconscincia: tem cert eza de que riscos/medos, demncia, tran s-
voc voc mesmo? - Polmica: Psicanlise cincia? - Jerusalinky: deteco pre- torno, autismo, satisfao, con s-
coce de transtornos mentais. - - Baron-Cohen: pais muito racionais e o risco de filhos cincia, fantasmas, iluso, s n-
autistas. - Jurandir Costa: os sobrenomes da vergonha. - Entrevista Bauman: subst i- drome
tutos da satisfao.
 153

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Mente e Crebro, ed 245, Junho Inconsciente: o estranho que vive em voc. Ele influi
2013 em nossas escolhas, organiza memrias, desejos e expe-
rincias que preferimos esquecer.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa
"Capa em fundo rosa ch oque, com a figura de uma cabea de
um homem com um chapu escuro, que s aparece do olho para
cima. O olho est fechado. Ne ste chapu, aparece uma porta
semiaberta, que mostra a passagem para um outro lugar, claro
e difuso, qu e chama a curiosidade para visualizar, num contra s-
te com o chapu escuro e a expresso fechada do person a-
gem.A manchete principal: a palavra ""inconscie nte"" est em
destaque, ocupando toda a linha, com letras bra ncas, em caixa
alta. O restante do ttulo, tambm est em caixa alta, porm
letras menores, com letras amarelas. As manchetes secu ndrias
tem o ttulo em amarelo e texto em letras brancas, distribu dos
em vrios pontos da pgina. No alto, h uma d elas com uma
imagem de um buda em posio de ltus, acima da chamada
""Especial arte de dominar a mente"". A log omarca est na cor
amarela, no alto, esque rda."

Brilho IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

No apre- mente / inconsciente, memria, escolhas, desejos, experincias, esqu ecimento.
senta.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
do tema
No se aplica. No tem / no se No tem / A ideia de que o inconsciente uma porta para algo in a-
aplica esta anl i- No se apli- cessvel, diferente do que est manifestado no conscie nte.
se ca A ideia de trabalhar como algo estr anho, mas que est ali.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da men-
sagem retrica.
A ideia de que o inconscie nte uma porta para algo inacessvel, dif e- O inconsciente como algo no reso lvido,
rente do que est manifestado no consciente. A ideia de trab alhar algo estranho, mas est prese nte.
como algo estranho, mas que est ali.O fundo rosa mostra uma real i-
dade diferente do normal.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave SE-
CUNDRIAS
- Especial: a arte milenar de domar a mente. - Alcoolismo: mecanismos crebro, mente, doena, medic amento /
para vencer a dependncia. -- Neurocincia: luzes para estimula r e drogas, mquina/tecnologia, vencer,
curar o crebro. - Ferenczi: o psicanalista que soube desafiar Freud. - cura, desempenho, arte, alcoolismo,
Iluses: imagens que saltam dos qu adros. mecanismo, dependn cia, estmulo,
iluso.
154

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Galileu, ed 241, Agosto 2013 Turbine sua Memria: Novos estudos descobrem como
lembrar de tudo. Funciona - e mais simples do que voc
pensa.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho / in-
tens.
Figura construda de um crebro -mquina, cano de des-
metalizado e com um cano de de desca r- carga; turbi-
ga, saindo fumaa. ne; memria;
mquina;
funciona;
crebro; ve -
culo autom o-
tor; novos
estudos cien-
tficos

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

cano de descarga; turbine; memria; mquina; funciona; crebro; veculo automotor; novos estudos cientficos
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Novos estudos (qualific ao No tem Turbine sua m e- O crebro como uma mquina enven enada,
positiva do argumento pelo mria; mais sim- turbinada. Guia de exerccios como forma
cientfico (cincia, estudos) ples que voc de seduzir para uso.
pensa
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
O crebro como mquina aditivada pode atingir o mximo de sua p o- O crebro uma mquina que pode
tncia para registro de memria. ser aditivada.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
- Caf tech: testamos as cafeteiras mais modernas. - cafeteria, mquinas, mode r-
- Especial Gnios 2011: 10 jovens brasileiros e suas timas ideias nidade, gnios, poltica, rev o-
- "Acab a paz!!!!": poltica hacker e revoluo pirata luo, ataque.
 155

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Psiqu, ed. 96, Dezembro 2013
Uma questo de sade pblica: Como o profissional
de sade mental atua alm do hospital e do ambulat-
rio, com especial ateno para a rea educacional e as
intervenes em crianas, adolescentes e professores
adoecidos.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
Desenho estilizado num fundo azul, com No
traos em giz de cabea humana, tendo apresen-
no centro um crebro com curativos estilo ta.
band-aid cor da pele. A mensagem da
manchete est dentro da prpria cabea,
em letras brancas.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro; sade pblica; sade mental; hospital; ambulatrio; educao; interveno profissional
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Avaliao negativa do estado No tem No tem A cabea desenhada em giz den otando algo
da Sade Mental sugerida so- que a sade mental est depa uperada. O
bre atravs do desenho curativo est relacionando com a sade pbl i-
ca e com os profissionais est empat izando o
campo da sade mental como sade pbl ica e
os profissionais que atuam na rea.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensagem retri-
ca.
A crise na sade pblica no campo da sade mental. O curativo um eufemismo da crise, do que e st en-
fermo, do que necessita de cuidado.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
-Inteligncia Multifocal na Educao: mtodo alia conhecimento mult idisciplinar - inteligncia, ed ucao,
com habilidade para manter a i ntegridade psquica diante dos pr oblemas. mtodo, conhecimento, habil i-
- Envelhecer: a soluo e o descaso com a melhor idade. dade, integrididade, psquico,
- Dramas de Tntalo: a atualidade, os conflitos e os sintomas dos relacion a- problemas, envelhecer, sol u-
mentos patolgicos. o, dramas, atualidade,
- Gabriel Roln desmistifica a viso romntica das relaes. conflitos, sintomas, relaci o-
namentos, pat olgicos.
156

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Scientific American, ed. 146, Julho A Fascinante Neurocincia do Hbito: Cientistas
2014 identificam circuitos cerebrais capazes de facilitar for-
mao de hbitos positivos e evitar os indesejveis.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
A foto mostra uma cabea de um huma- A luz
nide (homem estilizado), com conexes destaca a
em formato de luz, lembrando as cone- silhueta
xes neuronais. O fundo da imagem da cabe-
slido, em azul em tons semelhantes ao a huma-
da figura humana em destaque. Os ttulos na.
esto em cor laranja e os textos em cor
branca. A logomarca est no mesmo la-
ranja com letras pretas.

IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas

crebro / neurnios, riscos / medos, pesquisas / cientistas, neurocincia, hbitos, circuitos, indesejvel
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Fascinante neurocincia; hb i- No tem / no No tem / Fascinante x hbito, chama a ateno para
tos positivos x indesej veis. se aplica esta No se aplica os aspectos positivos do hbito.
anlise A ideia de um crebro como mquina que
pode ser programada.
Fascinante neurocincia; hbitos positivos x indesejveis.
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da
mensagem retrica.
Hbito como comando que pode ser programado (a partir da imagem A neurocincia pode repr ogramar o
de circuitos neuronais que lembram os circuitos eletr nicos), reforada crebro e gerar novos hb itos.
pela palavra "circuitos".
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
- Medicina: fitoterpicos acenam com novos medicamentos. vida, sade, medic amento /
- Sade: Tecnologia permite rpida identificao de riscos. remdios / drogas, riscos /
- gua potvel: semeadura de nu vens aumenta chances de chuvas medos, medicina, fitoterp i-
- Paleontologia: dinossauros podem ensinar novas tticas para adaptao cos, tecnologia, gua, dinos-
- Astronomia: procura por evidncias de vida em Marte. sauros, adaptao, evid n-
cias, Marte
 157

Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Superinteressante, ed. 325, F faz bem: a cincia que est dizendo: quem cr em algo
Nov. 2013 acima de si vive mais, ganha melhor e mais feliz. Saiba como
se beneficiar disso, com religio ou no.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa
"Capa com moldura vermelha caracterstica da Superinteressante. No
centro, uma ilustrao com fundo escuro e pontos brancos indicando
um cu estrelado. No centro, a figura de uma pessoa, representada por
um boneco criado por computao grfica, com feies humanas, na
cor preta do fundo, mas com silhuetas em branco, indicando luz e
brilho. A pessoa est em posio de orao, olhos fechados e mos
justapostas. na altura do pescoo. A expresso dessa pessoa muito
serena, embora parea um boneco, por ser uma figura criada em com-
putador. No alto da cabea h um crebro com um uma forte luz em
formato de cruz, no centro desse crebro que parece estar em chamas.
dele saem raios e faixas em formato de imantao magntica em li-
nhas curvas em diferentes direes. Essas linhas extrapolam a parte
central e passam sobre a logomarca da revista. A manchete principal
est na altura das mos justapostas, em letras brancas e caixa alta.
Bem abaixo, em letras muito menores, est o complemento, tambm
em letras brancas, mas em caixa baixa. Quatro manchetes secundrias
esto abaixo, em letras brancas e com a pgina indicada em letras
amarelas, bem menores. Em cada uma delas, uma palavras est em
tamanho maior e em negrito, se destacando no texto. No alto, h uma
outra manchete secundria, em letras amarelas."
Brilho / intens. IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave
destacadas
H brilho destacando o formato d a pessoa, que cincia / cientfico, crebro / neurnios, mquina / tecnol o-
tambm d um ar de algo feito de vidro, com br i- gia, desempenho, crena, religio, salrio, felic idade.
lhos e reflexos.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
F faz bem. Indica que com ganha mais, Saiba como Aliar f como algo positivo aos olhos da ci ncia.
religio ou sem, f, faz bem. vive mais, A ideia de que se g anha melhor e vive mais.
mais feliz
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensagem
retrica.
O crebro vivificado pela f, a qualidade de vida fica melhor. O crebro est conectado com algo maior.
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-chave
SECUNDRIAS
- 24 horas no GTA VT: varamos a noite fugindo da polcia nesse doena, mquina / tecnologia, social, contr o-
game revolucionrio. - Porque espionam o Brasil? - - Bitcoin: a le, riscos / medos, obesid ade, videogame,
moeda dos nerds funciona. -- Os nomes preferidos do pas - - Um espionagem, economia, dinheiro, nerds,
preconceito enorme: gordofobia -- Haiti, o novo estado brasileiro. nomes, preconceito, poltica
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Revista Coletada MANCHETE PRINCIPAL Complemento

Veja, ed. 2314, Maro 2013 O crebro: As imagens que revelam a origem biolgi-
ca do pensamento e das emoes e vo revolucionar
o tratamento das doenas mentais.

ELEMENTOS VISUAIS DA CAPA

Descrio da figura tema da capa Brilho /
intens.
"Capa em fundo azul. Em destaque a A lumino-
cabea de uma figura humana translcida, sidade d
em que aparece destacado o crebro, contorno
fosco, com tonalidades coloridas como ao corpo
pintadas com tinta, como num quadro translci-
artstico. A palavra ""Crebro"", est em do.
destaque, em letras brancas, em caixa
alta. O complemento est abaixo, em
letras amarelas, em caixa baixa. No alto,
h duas manchetes secundrias. Os ttu-
los esto em letras verdes e letras bran-
cas. Elas apresentam duas fotos peque-
nas como ilustrao (papa e poltico).
A logomarca est um pouco abaixo, em
tamanho grande, em letras vermelhas. "
IMAGEM PALAVRA - Palavras e imagens-chave destacadas
crebro / neurnios, doena / crnica / patologia, mquina / tecnologia, imagens, biolgico, pensamen-
to, emoes, revoluo, tratamento.
INFERNCIAS DE SUGESTES COMANDO E EMPATIA
Qualificao do tema Adj/Adv Comando Estratgias de empatia
Coloca a ideia de que as im a- No tem / no No tem / O crebro colorido, como algo que tem vida,
gens vo abrir o crebro. se aplica esta No se aplica que as imagens podem ser artsticas e ta m-
anlise bm funcionais.
INTERPRETAO A PARTIR DA RETRICA
Intensidade da mensagem retrica: Concepes emergentes da mensagem retrica.
As imagens do crebro podem revelar muito do O crebro desvendado pelas imagens e ganha vida. (pi n-
crebro. celadas)
COMPLEMENTOS SOBRE A EDIO
Destaques das manchetes secundrias Palavras e imagens-
chave SECUNDRIAS
- Bento XVI: as lies do agora papa emrito p ara limpar a igr eja. poder, social, tica, poltica,
- Gabriel Chalita: o escndalo que encurtou a carreira do poltico cari smtico igreja.
que poderia ter sido ministro.
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REFERNCIAS
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