XVIII SIMPEP Art 1646 PDF

FATORES MOTIVADORES NA CONSTRUO E
MANUTENO DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE

MARCA: CONSUMIDORES DA APPLE NO BRASIL
MARCOS ANTONIO DE LIMA FILHO
dj@marcsheep.com
UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS - UFAL
LUCIANA PEIXOTO SANTA RITA

lsantarita@hotmail.com
UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS - UFAL
MURILLO TELLES DE MENEZES NETO

murillo.telles@gmail.com
FACULDADE MAURCIO DE NASSAU - FMN
Resumo: ATUALMENTE, AS EMPRESAS ESTO SENDO CONFRONTADAS COM A

CRESCENTE POPULARIDADE DAS COMUNIDADES VIRTUAIS DE
MARCA. ELAS SO PLATAFORMAS ONDE CONSUMIDORES INTERAGEM
ENTRE SI E A MARCA, GERANDO EFEITOS POSITIVOS NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, TAIS COMO LEALDADE E
RECOMENDAO BOCA-A-BOCA, E PODEM NASCER A PARTIR DE
INICIATIVA DOS CONSUMIDORES OU DAS EMPRESAS. MESMO QUANDO
ESSAS COMUNIDADES SO DE POSSE DOS CONSUMIDORES, ELAS
PODEM TER SUAS ATIVIDADES APOIADAS E PROMOVIDAS PELAS
EMPRESAS. ESTE ARTIGO TEM COMO OBJETO DE PESQUISA A
COMUNIDADE VIRTUAL BRASILEIRA DOS CONSUMIDORES DA APPLE,
E ANALISA OS FATORES QUE MOTIVAM A CONSTRUO E
MANUTENO DESSA COMUNIDADE VIRTUAL DE MARCA,
AGRUPANDO-OS EM: MARCA, PRODUTO, MIDIA E CONSUMIDORES.
Palavras-chaves: COMUNIDADES VIRTUAIS. MARCAS. COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR. REDES SOCIAIS. BLOGS.
XVIII SIMPSIO DE ENGENHARIA DE PRODUO
Sustentabilidade Na Cadeia De Suprimentos
Bauru, SP, Brasil, 7 a 9 de novembro de 2011
ANTECEDENT FACTORS IN THE

CONSTRUCTION OF VIRTUAL BRAND
COMMUNITIES: APPLE CONSUMERS IN
BRAZIL
Abstract: LATELY, COMPANIES ARE BEING CONFRONTED WITH THE GROWING
POPULARITY OF THE VIRTUAL BRAND COMMUNITIES. THEY ARE
PLATFORMS WHERE CONSUMERS INTERACT WITH ONE ANOTHER AND
THE BRAND, CREATING POSITIVE EFFECTS ON CONSUMER BEHAVIOR,
SUCH AS LOYALTYY AND WORD OF MOUTH, AND THEY MIGHT ARISE
FROM CONSUMERS OR COMPANIES INITIATIVE. EVEN WHEN THESE
COMMUNITIES ARE OWNED BY THE CONSUMERS, THEY MIGHT HAVE
THEIR ACTIVITY SUPPORTED AND PROMOTED BY THE COMPANIES.
THIS STUDY HAS AS ITS RESEARCH OBJECT THE BRAZILIAN VIRTUAL
BRAND COMMUNITY OF APPLE, AND ANALYSES THE FACTORS THAT
MOTIVATED THE BUILDING AND MAINTENANCE OF THAT VIRTUAL
BRAND COMMUNITY, PUTTING THEM IN THE FOLLOWING GROUPS:
TRADE, PRODUCT, MEDIA AND CONSUMERS.
Keyword: VIRTUAL COMMUNITIES. BRANDS. CONSUMERS BEHAVIOR.

SOCIAL NETWORKS. BLOGS.
2
INTRODUO
O crescimento no uso da internet motivou algumas mudanas no processo de compra:

consumidores recorrem cada vez mais internet a fim de obter informaes e basear suas
decises (KOZINETS, 2002), promovendo interaes sociais no contexto on-line e servindo
construo e desenvolvimento de comunidades virtuais de marca (ANDERSEN, 2005).
Nessas comunidades, comum o compartilhamento de opinies sobre um produto a partir de
seu uso por outros consumidores. As comunidades de marca promovem o empoderamento
dos consumidores j que variveis antes determinadas apenas pelos marketeiros e pelas
empresas, hoje so interpretadas ativamente pelos consumidores da marca entre si, e entre
outros possveis consumidores (WATHIEU et al., 2002). Reconhecendo o desaparecimento
da linha divisria entre consumidor e publicitrio no ambiente on-line, o peridico
Advertising Age elegeu o consumidor como a agncia de propaganda do ano de 2007
(CARR, 2008).
As comunidades virtuais de marca podem nascer por iniciativa de consumidores ou de
empresas (JANG et al., 2007). Segundo os demais autores: McAlexander et al. (2002, 2003),
Bagozzi & Dholakia (2006), Andersen (2005) e Casal et al. (2007); a participao do
consumidor nas comunidades de marca implica uma relao positiva na lealdade e
envolvimento deste para com a marca. Portanto, quando as marcas no so donas de suas
prprias comunidades virtuais, de seu interesse estimula-las a fim de gozar de seus
benefcios. O preste estudo investiga os fatores que colaboram no surgimento e fomento das
comunidades de marca, bem como as consequncias desta relao.
A pesquisa focou a comunidade virtual brasileira da Apple. Em 10 de agosto de 2011,
sua capitalizao de mercado na bolsa de valores atingiu o marca de 346.74 bilhes,
alcanando o posto de maior empresa de capital aberto do mundo (BILTON, 2011), tendo sua
comunidade de consumidores sido objeto de pesquisa em estudos nos EUA (MUNIZ &
OGUINN, 2001; MUNIZ & SCHAU, 2005; BELK & TUMBAT, 2005) e Taiwan (SHANG
et al., 2006). Acreditamos que a comunidade de marca escolhida seja relevante, global, e sirva
como objeto para estudo das prticas de gesto de marketing, em relao s comunidades
virtuais de marca.
REVISO LITERRIA
O crescimento no acesso internet acarretou algumas mudanas no processo de

compra: atualmente mais e mais consumidores a acessam para encontrar informaes sobre
produtos a fim de embasar suas decises de consumo, utilizando-a para compartilhar ideias
sobre um produto, ou marca, ou entrar em contato com outros consumidores por meio de
diferentes formatos (KOZINETS, 2002). A onipresena da internet e a necessidade humana
de conexo, conhecimento e informao foram combinados para criar novas formas de
interao sociais: as comunidades virtuais (JANG, 2007). O papel da internet de prover os
instrumentos para o desenvolvimento destas comunidades, quebrando as barreiras de espao e
tempo, pertinentes s comunidades tradicionais (ANDERSEN, 2005), possibilitando a livre
troca de informaes sobre os pensamentos e a vida dos outros e oferecendo um espao
igualitrio no qual todas as vises encontram espao (CARR, 2008).
Comunidades virtuais
3
O conceito de comunidade virtual foi pioneiramente descrito por Rheingold (1993)

como um grupo social originado na internet quando pessoas discutem mediante esse canal de
comunicao. Tambm definida como a integrao de um grupo de indivduos pela internet, a
fim de estabelecer relaes sociais em torno de um interesse em comum (RIDINGS et al.,
2002; FLAVIN & GUINALI, 2005). A internet tem oferecido novos meios de promover a
comunicao entre consumidores e organizaes e de estabelecer o relacionamento entre eles
(ROYO-VELA & CASAMASSIMA, 2010). Essas interaes sociais no ambiente on-line tm
acarretado o desenvolvimento de comunidades virtuais de marca (ANDERSEN, 2005; JANG,
2007). Uma comunidade virtual pode se desenvolver a partir de uma marca, produzindo uma
comunidade de marca (CASAL et al., 2007; FLAVIN & GUINALI, 2005).
Comunidades de marca
Comunidades de marca so grupos de consumidores que tm em comum o entusiasmo
pela marca (BAGOZZI & DHOLAKIA, 2006; WOISETSCHLGER et al., 2008), que
conectam-se voluntariamente uns aos outros (FLAVIN & GUINALI, 2005), sendo um
instrumento que ajuda a estreitar o relacionamento entre marca e consumidor (MUNIZ &
OGUINN, 2001). A comunidade de marca nasce a partir de seu ponto principal, a marca em
si, crescendo a partir dos relacionamentos entre seus membros interessados nela (JANG,
2007). So avenidas onde a lealdade expressa e incentivada, e conexes emocionais com a
marca so reforadas nos consumidores (BAGOZZI & DHOLAKIA, 2006) e em
consequncia disso, podem ser caracterizadas como um grupo de pessoas fs de uma
determinada marca (MUNIZ & OGUINN, 2001). Essas comunidades compartilham de
algumas caractersticas gerais pertinentes a todos os tipos de comunidades (MUNIZ &
OGUINN, 2001):
Conscincia de tipo: conexo intrnseca que os membros sentem uns pelos outros, e
um senso coletivo de diferena entre aqueles que no esto na comunidade; em
outras palavras, a capacidade compartilhada coletivamente de estabelecer quem faz
parte legitimamente da comunidade ou no.
Rituais e tradies: perpetuam a histria da comunidade, sua cultura e conscincia.
Os rituais so responsveis por estabelecer visveis definies pblicas sobre o que
a comunidade.
Senso de responsabilidade moral: reflete o sentimento criador de comprometimento
moral para com os membros da comunidade. Como resultado da responsabilidade
moral, existem dois tipos de atividades fundamentais: integrao e reteno de
membros, garantindo a sobrevivncia da comunidade.
As comunidades virtuais de marca podem ser agrupadas em dois tipos, baseados no
critrio de criadores da comunidade: comunidades voluntariamente iniciadas por
consumidores; e comunidades criadas pelas empresas em posse de suas marcas, a fim de
estabelecer relacionamento com os consumidores e induzir retroao produtiva com os esses
(JANG, 2007). Neste estudo, analisa-se a configurao do primeiro tipo, tendo a maioria das
comunidades sido criadas a partir da iniciativa de consumidores; entretanto, notvel o
fomento da empresa a estas atividades (ver fatores motivadores abaixo).
Enquanto os consumidores satisfazem suas necessidades de socializao, mediante a
construo e manuteno de relacionamentos entre si, as marcas aproveitam os benefcios das
comunidades virtuais (CHAUDHURI & HOLBROOK, 2001), tais como: advocacia em prol
da marca pelos membros (STOKBURGER-SAUER, 2010); lealdade (HUR et al., 2009);
recomendao boca-a-boca (WOISETSCHLGER, 2008); diferenciao do produto e
fortalecimento da imagem da marca, incrementando atributos intangveis e emocionais
4
associados ao produto e marca (FLAVIN & GUINALI, 2005). Maiores ndices de

lealdade resultam em comportamentos favorveis, como recompra, fortalecimento da base de
consumidores e recomendaes boca-a-boca (ALGESHEIMER et al., 2005; HUR et al., 2010;
STOKBURGER-SAUER, 2010). As recomendaes boca-a-boca so um canal de
comunicao de marketing dominado pelos consumidores (BROWN, 2007), sendo percebido
como um canal mais confivel, comparado a comunicaes iniciadas por empresas
(SCHIFFMAN & KANUK, 1995).
METODOLOGIA
O presente estudo tem como objetivo examinar como a marca pode apoiar o
surgimento e manuteno de sua comunidade virtual de consumidores. Etnografia on-line, ou
netnografia, o mtodo central adotado neste estudo, a partir de dados colhidos atravs de
diferentes mtodos, como observao, observao participativa e entrevistas. Definida por
Kozinets (2002), a Netnografia um mtodo de pesquisa qualitativa que adapta tcnicas de
pesquisa etnogrfica ao estudo de culturas e comunidades que se do atravs da comunicao
mediada por computador, utilizando as informaes publicamente disponveis em fruns
virtuais para identificar e entender as necessidades e influncias nos grupos de consumidores
on-line. Etnografia um mtodo antropolgico que ganhou popularidade na sociologia,
estudos culturais, pesquisa do consumidor e uma variedade de outros estudos cientficos
sociais, aplicada no estudo de interpretaes, prticas e artefatos distintos de um grupo social
em particular (KOZINETS, 2002). J fora ela empregada como mtodo para pesquisar o
comportamento de consumidores nas comunidades virtuais de marca: Muniz & Schau (2005),
Luedicke (2006), Cova & Pace (2006), Royo-vela & Casamassima (2010).
No universo da comunidade virtual analisada, foram encontrados trs grupos distintos
baseados em seu papel na comunicao: os consumidores, os comunicadores da marca e a
marca Apple. Os consumidores buscam nas comunidades informaes (HAGEL &
ARMSTRONG, 1997), sendo seu papel mais comum a recepo. Os comunicadores da marca
so compostos pelos profissionais da midia e um grupo especial de consumidores insiders,
que tem fortes relaes sociais e com a atividade de consumo (KOZINETS, 1999), formado
pelos blogueiros e/ou criadores das comunidades virtuais; ambos tem como funo
intermediar as mensagens da marca para os consumidores. O terceiro ator, a marca Apple,
exerce a atividade de emissora da comunicao. Afim de descobrir os fatores que fomentam a
atividade das comunidades virtuais de marca, o presente estudo focou na anlise da relao da
empresa para com o seu grupo de comunicadores. Por ser um grupo restrito de profissionais e
consumidores insiders, dificultanto a aplicao de mtodos quantitativos, acreditamos no uso
apropriado de mtodos qualitativos.
Como sugerido por Kozinets (2002), a pesquisa netnogrfica requer uma combinao
imersiva de observao e participao, aqui realizados por meio da interpretao ativa de
papeis comuns a membros da comunidade de consumidores estudada: navegao rotineira,
produo de contedo, participao em rituais e etc. Como indicado por Broderick (2003), a
coleo, anlise e interpretao dos dados progrediu de maneira inter-relacionada e iterativa
antes do ponto em que sentimos confiana na interpretao do fenmeno. A coleta de
informaes se deu atravs de tcnicas combinadas de coleta de dados qualitativos:
Entrevista com o produtor de contedo (blogueiro) da maior comunidade virtual de
marca da Apple no Brasil (MacMagazine);
5
Compilao de informaes da midia tradicional (Jornais, revistas e televiso);

Leitura da literatura disponvel sobre a Marca: livros sobre a Apple e etc.;
Anlise da estratgia de produtos da marca;
Navegao rotineira nas comunidades virtuais da marca;
Participao ativa atravs da publicao de contedo na comunidade MacMagazine;
Compilao dos comentrios dos consumidores sobre o contedo publicado na
comunidade MacMagazine;
Observao on-line participativa e no-participativa nos fruns de consumidores da
Apple, onde usurios compartilham informaes sobre o uso correto de produtos e
sua satisfao, ou insatisfao, resultando em opinies de recomendao, ou no
recomendao, da marca;
Observao em pontos de venda da Apple no Brasil;
Participao em rituais da marca: fila de lanamento do iPad 2 em Recife, 2011.
A COMUNIDADE
A Apple nasceu da iniciativa de dois jovens em 1976: Steve Jobs e Steve Wozniak, na
garagem da casa dos pais de Jobs (YOUNG & SIMON, 2005, p. 31-57). poca,
computadores pessoais eram um produto muito restrito, a maioria dos consumidores eram
apenas hobbystas que compravam as peas separadamente, montavam e programavam as
prprias maquinas, e no havia sombra de que um dia a viso de Jobs viria a se concretizar:
todos teriam um computador e a computao pessoal mudaria o mundo. Em 1983, a Apple
entrou na Fortune 500 - lista das maiores empresas da Amrica - na posio 411, a mais
rpida ascenso de qualquer empresa na histria dos negcios (KAHNEY, 2008, p.13). A
tragetria de Steve Jobs apontada como colaboradora do culto em torno da marca nos
estudos de Belk & Tumbat (2005) e de Kahney (2008, p. 69-84), e a Apple um famoso caso
de consumidores devotos, usada para ilustrar o valor das comunidades de marca (MUNIZ &
OGUINN, 2001; MUNIZ & SCHAU, 2005). O esprito inovador de Steve Jobs
reverenciado pela literatura dirigida aos fs da marca pondo-o como autor de grandes
inovaes da empresa:
1984, ano de lanamento do primeiro Mac, marca o surgimento de uma nova
gerao de computadores, que abandonava as feias e obtusas linhas de cdigo, e
adotava a indita e revolucionria interface grfica. A inovao de representar
visualmente comandos com botes e janelas representou uma nova maneira de
interagir com computadores (LINZMAYER, 2004, p. 85-101). Ideia que segue bem
viva at hoje em celulares, TVs, computadores e os mais variados dispositivos;
atualmente, inimaginvel usar esses dispositivos sem os recursos grficos de
janelas, botes e cones.
Adoo do Mouse. A Patente do Mouse j existia desde 1952, mas ao levar isso para
a computao pessoal, a Apple criou um novo modelo de interao com a maquina -
outra ideia viva at hoje (KAHNEY, 2008, p. 179; LINZMAYER, 2004, p. 73-76).
A primeira empresa a usar plstico no revestimento externo de computadores: Apple
II, 1976 (KAHNEY, 2008, p. 73; YOUNG & SIMON, 2005, p. 11).
6
Profundas alteraes na indstria de celulares causadas pelo lanamento de seu

primeiro celular, o iPhone (WEST & MACE, 2007), e pondo gigantes do mercado
em uma crise (MCCRAY et al., 2011).
Mudanas na forma de distribuio de msica digital, a partir do lanamento do iPod
e do iTunes (FLAVIN & GUINALI, 2005).
Ao lanar o iPad, a Apple inaugurou um novo segmento de mercado, os tablets,
sendo seu produto referncia no mercado, dominando sozinha boa parte dele
(FORESMAN, 2011).
Em 1985, apesar de a Apple estar bem financeiramente, Steve Jobs foi acusado como
foco de problemas no clima interno da empresa. O conselho da empresa decidiu por retirar as
atribuies gerenciais de Jobs, o qual, em retaliao, demitiu-se da empresa por ele fundada
(YOUNG & SIMON, 2005, p. 99-129). Jobs retorna a Apple em 1997, aps uma srie de
terrveis resultados financeiros trimestrais - entre eles o que resultou na perda de 750 milhes
de dlares, um dos maiores prejuzos j sofridos no vale do silcio (KAHNEY, 2008, p. 25). A
sua volta marca a transformao do foco da empresa, e a reverso de um quadro de falncia
para o de uma companhia, que hoje a maior do mundo em capitalizao de mercado
(LASHINSKY, 2011). bastante prudente, portanto, crer na capacidade gerencial de Jobs
como colaboradora na salvao e crescimento da empresa. A comunidade da Apple tem Steve
Jobs como figura central, representando muito alm de apenas um personagem, um mito.
A comunidade virtual da Apple no Brasil divide-se entre as redes sociais facebook,
orkut, e as comunidades que surgem em torno de blogs, como o MacMagazine e Blog do
iPhone. A comunidade virtual estudada, MacMagazine, foi escolhida como objeto desta
pesquisa por sua relevncia em tamanho, sendo a maior do pas com 3,5 milhes de
visualizaes mensais (FISCHMANN, 2011), e por apresentar facilidade de comunicao
entre os pesquisadores e seus criadores. Apesar de os blogs no apresentarem um cadastro
unificado de todos os visitantes, e sua atividade principal estar focada mais na produo de
contedo do que nos relacionamentos entre os consumidores, devem ser encarados como
comunidades virtuais legtimas pois:
Representam a unio de consumidores em torno de uma marca (MUNIZ &
OGUINN, 2001);
So criados e mantidos por consumidores da marca (JANG et al., 2007);
Promovem o compartilhamento de contedo, o relacionamento entre indivduos, as
trocas e a criao de fantasias (HAGEL & ARMSTRONG, 1997);
Verificam-se neles as caractersticas gerais pertinentes a todos os tipos de
comunidades (MUNIZ & OGUINN, 2001): Conscincia de tipo, Rituais e
Tradies e Senso de Responsabilidade Moral;
A produo de contedo por outros consumidores estimulada, estando o mesmo
sujeito a aprovao do editor, sendo assim um modelo menos fechado de
comunicao um-para-muitos;
Consumidores podem produzir os componentes sub-culturais que faro parte do
imaginrio de sua comunidade (COVA & PACE, 2006);
comum a muitos leitores visitas frequentes e rotineiras.
So plataformas de recomendao boca-a-boca (BROWN, 2007), presente nos
reviews, revises de produto nas quais os editores expressam sua opinio, e nos
7
comentrios dos artigos publicados nos blogs, em que consumidores advogam em

defesa da marca.
FATORES MOTIVADORES
Elencamos um conjunto de fatores que, combinados, favoreceram o surgimento da

comunidade virtual de marca estudada, bem como sua alimentao e perpetuao.
Marca
Vrios fatores motivadores referentes marca foram identificados no estudo, dentre
eles, constatvel a grande influncia pertinente aos smbolos: Steve Jobs e a marca Apple.
Na literatura da marca, disponvel aos fs por meio de livros, a liderana exercida por Steve
Jobs retratada como sendo excntrica, inovadora e herica. O filme Piratas do Vale do
Silcio (Pirates of Silicon Valley, TNT, 1999), retrata Jobs como um lder excntrico,
criativo e que fazia uso de LSD, em contraposio ao seu rival na poca, Bill Gates, retratado
como um jovem sbrio, estudioso e igualmente bem sucedido. Tambm est presente no livro
de Young & Simon (2005, p. 20-21) o relato de uso de LSD por Steve. Apesar de no terem
sua veracidade confirmada pelo prprio Steve, a maioria dos fatos apresenta-se de forma
consistente nas publicaes e povoam o imaginrio dos consumidores. preciso ento
assumir que, apesar da no confirmao, a literatura colabora na construo de um
personagem em torno de Steve Jobs. Outras estrias presentes nas obras de Kahney (2008),
Young & Simon (2005) e Linzmayer (2004) relatam um personagem perfeccionista e
controlador (projetando o design das caixas de seus produtos e atento experincia do
consumidor), excntrico (reciclou garrafas de coca-cola para ganhar dinheiro, dormiu no cho
das casas de amigos, dietas de maas, pescadarianismo, viagem ndia em busca de
iluminao, budismo), bem como seu lado herico e de sucesso (salvou a Apple da falncia,
criou um estdio de animao - Pixar - de sucesso, talento para negcios).
Os consumidores da Apple apresentam maiores ndices de satisfao em relao aos
concorrentes (CHEN, 2009; OGG, 2010), isso colabora com a advocacia em prol da marca e o
sentimento de amor pela marca, definida como o grau passional de emoo que um
consumidor satisfeito tem por uma determinada marca (CARROLL, 2006). O amor pela
marca inclui paixo pela marca, atrao pela marca, avaliao positiva da marca, emoes
positivas em resposta marca, declaraes de amor pela marca (AHUVIA, 2005), eventos
observveis na comunidade virtual de marca estudada:
Alguns produtos da Apple acompanham adesivos com a marca, comum
consumidores os ostentarem em seus automveis, cadernos e outros objetos. Isto
evidencia que os consumidores utilizam-se da marca como instrumento na
construo de sua identidade.
observvel nos fruns de discusso e nos comentrios de artigos do blog a
advocacia em prol da marca. Comentrios negativos sobre os produtos, ou em defesa
de produtos concorrentes, geram comentrios positivos em defesa da marca.
A grande disponibilidade de ttulos no mercado editorial voltados especificamente
Apple e a Steve Jobs. Evidenciando assim, o interesse dos consumidores em
conhecer melhor a empresa, sua histria e seu criador.
Uma vez por ano, a conferncia de desenvolvedores da Apple, WWDC, realizada na
California. Desenvolvedores de aplicativos, consumidores, blogueiros e imprensa se misturam
8
na plateia para ver Steve Jobs subir ao palco e apresentar os novos produtos. Garantindo aos
lanamentos bastante midia espontnea em blogs, sites, revistas, jornais e programas de TV.
Na perspectiva dos consumidores, a apresentao de Steve Jobs um show a parte, uma
mistura exclusiva de teatro e informercial (KAHNEY, 2008, p.18).
A empresa tambm apoia alguns blogueiros e revistas - cedendo gratuitamente os
produtos - na produo dos chamados reviews - publicao na qual o editor sente-se livre para
expressar opinies sobre o produto. Essas opinies serviro de base para as futuras aquisies
de outros consumidores (ROYO-VELA & CASAMASSIMA, 2010). Apesar de a
imparcialidade dessas crticas ser discutvel, tendo em vista que os autores tm lealdade e
comprometimento com a marca na qual a comunidade construda, essas opinies falam
diretamente com os consumidores, em uma linguagem consumidor x consumidor, diferente
da linguagem empresa x consumidor tradicional (SCHIFFMAN & KANUK, 1995) Outra
forma de apoio observada mediante a compra de anncios nos blogs, onde, de forma mais
indireta, a Apple conquista clicks para a sua loja virtual e os editores dos blogs/sites so
remunerados pelos clicks.
A campanha Think Different surgiu da ideia de falar diretamente com a base de
usurios do Mac - designers, artistas e criadores (KAHNEY, 2008, p. 121). A campanha
apresentava uma srie de fotos preto-e-branco de cerca de quarenta iconoclastas, entre os
quais Gandhi, Dalai Lama, Picasso, Thomas Edison, Albert Einstein, John Lennon, Yoko
Ono, Martin Luther King Jr., proclamando As pessoas que so loucas o bastante para pensar
que podem mudar o mundo so aquelas que mudam o mundo (KAHNEY, 2008, p.121). Em
outra famosa campanha, Get a Mac, a empresa apresenta as plataformas rivais Mac e
Windows como duas pessoas (KAHNEY, 2008, p. 134). O Mac personificado por um ator
jovem, com roupas casuais (camiseta, jeans e tnis), enquanto o Windows representado por
um ator obeso e com roupas formais (terno). Atravs da composio do figurino, clara a
desvantagem do personagem Windows comparado ao seu concorrente. Suas roupas so srias,
de cor marrom, complementado por um cabelo e culos fora de moda, enquanto o Mac
passa uma imagem descontrada, jovial e moderna. Ao compor sua comunicao com
caractersticas de seu pblico, a Apple declara publicamente os valores e misso de seus
consumidores, suportando a construo de uma conscincia de tipo (ao definir o que o
consumidor da marca e no que diferem do todo), pertinente s comunidades de marca
(MUNIZ & OGUINN, 2001).
Produtos
Quanto melhor for o produto, mais os consumidores tero interesse em recomend-lo,
e como a participao nas comunidades virtuais de marca provm, em grande parte, das
recomendaes boca-a-boca e no interesse dos consumidores em informaes sobre os
produtos, a qualidade do produto interferir no surgimento das comunidades virtuais. Muitos
produtos j lanados pela empresa so considerados at hoje cones do design: o primeiro
iMac, 1997, computador pessoal que abusava das cores vibrantes e ctricas; o iMac abajur,
2002, lembrado por sua aparncia similar a um abajur; o iPhone, 2006, um smartphone sem
botes com touch-screen, design que tornou-se referncia a maioria dos celulares de hoje
(LINZMAYER, 2004, p. 294-303; KAHNEY, 2008, p.87-89; MCCRAY et al., 2011). O
design e a inovao dos produtos so atributos intangveis valorizados por seus seguidores.
Para os consumidores, os produtos da Apple so sinnimo de qualidade e apresentam ndices
de satisfao do consumidor acima da mdia (CHEN, 2009; OGG, 2010), colaborando com o
sentimento de amor pela marca (CARROLL, 2006).
Midia
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A midia pode apoiar a atividade das comunidades virtuais de marca de vrias formas.
A literatura disponvel sobre a marca vasta, atendendo necessidade de consumidores
vidos por informaes referentes Apple, vendendo um personagem excntrico como ator
principal. A literatura apoia as comunidades no sentido de serem um rico repositrio de
informaes sobre a marca, sua histria, seus mitos e atores. Todo esse contedo embasa a
conscincia de tipo, rituais e tradies, e comprometimento moral em torno da comunidade
virtual de marca (MUNIZ & OGUINN, 2001).
Os blogs tm um papel diferente da literatura no fomento s comunidades de marca,
seu foco est na velocidade da informao, compartilhando informaes mais dinmicas e
perecveis: notcias, concorrentes, rumores, opinies sobre produtos, etc. Diferente dos livros,
que so vendidos e garantem propriedade intelectual aos autores, os blogs so contedos
oferecidos gratuitamente. Os editores dos blogs encontram apoio na venda de anncios,
artigos com opinies publicitrias e links patrocinados, que, ao atingir a escala de milhes de
acessos mensais, possibilitam ao blogueiro (autor do blog) profissionalizar-se, garantindo a
seus criadores uma renda. No Brasil, existem poucos blogs da magnitude do MacMagazine e
do Blog do iPhone, o que inviabiliza aos criadores das comunidades menores sua
profissionalizao. Nos EUA real a profissionalizao de inmeros blogs, neles seus
autores, alm dos recursos, publicam livros e escrevem para revistas de tecnologia.
Devido ao interesse da audincia no assunto, os telejornais e a midia impressa tm
noticiado os lanamentos de novos produtos da Apple. Matrias jornalsticas retratando o
poder dos smartphones ou tablets no podem deixar de dar crditos a iPhone e iPad,
respectivamente, por serem considerados produtos matadores em suas categorias. Alguns
rituais e tradies referentes comunidade virtual de marca estudada tambm recebem
destaque da midia tradicional: noticiando a fila de consumidores na porta das lojas da Apple
em vrias cidades americanas espera do lanamento do iPhone 4 (WORTHAN, 2010;
TWENEY, 2010). Esse ritual pertinente aos maiores fs da marca, desejosos por pr as
mos nos lanamentos antes de todos. Tais acontecimentos recebem cobertura da midia
televisiva, inclusive no Brasil (Ver Foto 1). Como consequncia, a midia tradicional
comunica os valores, atributos e smbolos da marca a uma massa muito maior que aquela
atingida normalmente pelas comunidades e garante uma valiosa exposio miditica
espontnea. Desse modo, a midia tradicional retroalimenta o sistema das comunidades
virtuais de marca, tornando propects em novos clientes, e novos evangelizadores das
comunidades virtuais.
Foto 1: Jorge Pontual, cobrindo o lanamento do iPhone 4 para o Jornal da Globo, 2010.
10
Fonte: Rede Globo.
Consumidores
No seria possvel vender livros, sustentar blogs e contar histrias sem o interesse dos
consumidores. Sua participao nas atividades das comunidades vital para o
desenvolvimento e sustentabilidade de uma comunidade virtual. De fato, isso favorece a
coeso grupal, visto que os membros podem ento compartilhar informaes e experincias
relacionadas a interesses mtuos, de que a comunidade construda (CASAL et al., 2007).
Em outras palavras, maiores nveis de participao em uma comunidade virtual favorecem o
compartilhamento de conhecimento, rpida disseminao de ideias e promove relaes
emocionais entre os membros e a perpetuao da comunidade (KOH & KIM, 2004). Pr meio
das redes sociais, blogs e vdeos, consumidores engajam-se na disseminao da informao.
So os consumidores os atores responsveis pela criao e desenvolvimento (participando e
compartilhando informaes) das comunidades virtuais, bem como a perpetuao dos rituais
e tradies (como no caso estudado, as filas formadas dias antes do lanamento dos produtos).
CONCLUSO
Empresas esto sendo confrontadas com a crescente popularidade das comunidades

virtuais de marca, muitas delas podem ser criadas por iniciativa livre de consumidores,
entretanto, isso no afasta a marca da possibilidade de fomentar seu funcionamento. O
presente estudo verificou que Apple fomenta a participao nas comunidades virtuais de
marca de variadas formas:
No apoio produo de contedo dos blogs e da midia tradicional: por meio de
conferncias e apresentaes de produtos; cedendo produtos para revistas/blogs na
troca de opinies sobre os produtos. Em consequncia, a empresa consegue grande
exposio miditica e atinge seus consumidores mediante recomendaes boca-a-
boca.
Promovendo a lealdade. Ao oferecer produtos de qualidade, a Apple atinge nveis de
satisfao do consumidor maiores em relao aos concorrentes (CHEN, 2009; OGG,
11
2010), resultando em um conjunto de comportamentos favorveis: recompra,

recomendao boca-a-boca e fortalecimento da base de consumidores
(ALGESHEIMER et al., 2005; HUR et al., 2010; STOKBURGER-SAUER, 2010).
As recomendaes boca-a-boca so um canal de comunicao de marketing
dominado pelos consumidores, onde o emissor independente do mercado
(BROWN, 2007). Percebido pelos consumidores como sendo um canal mais
confivel em comparao s comunicaes iniciadas por empresas (SCHIFFMAN &
KANUK, 1995).
Compra de anncios em blogs. Assim, a Apple ajuda a garantir aos autores dos
blogs uma renda por seu servio prestado comunidade e empresa.
Relevar caractersticas de seus consumidores na comunicao. Comunicando-se
diretamente com eles e ajudando a instituir a conscincia de tipo, necessrio ao
desenvolvimento das comunidades virtuais de marca (MUNIZ & OGUINN, 2001).
Criar uma cultura. Seus produtos oferecem, alm de atributos tangveis, o intangvel.
Isso contribui para diferenciao do produto e para fortalecimento da imagem da
marca, incrementando atributos intangveis e emocionais associados ao produto e
marca (FLAVIN & GUINALI, 2006).
O setor tecnolgico marcado pela competio inovadora, onde as tecnologias so
rapidamente ultrapassadas. perfeitamente possvel que concorrentes ofeream ofertas
melhores aos consumidores, mas dificilmente sero capazes de imitar as vantagens
competitivas de uma comunidade de consumidores fiis marca - um valioso ativo para a
Apple.
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FATORES MOTIVADORES NA CONSTRUO E

MANUTENO DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE

LUCIANA PEIXOTO SANTA RITA

MURILLO TELLES DE MENEZES NETO

Resumo: ATUALMENTE, AS EMPRESAS ESTO SENDO CONFRONTADAS COM A

Palavras-chaves: COMUNIDADES VIRTUAIS. MARCAS. COMPORTAMENTO DO

ANTECEDENT FACTORS IN THE

Keyword: VIRTUAL COMMUNITIES. BRANDS. CONSUMERS BEHAVIOR.

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O conceito de comunidade virtual foi pioneiramente descrito por Rheingold (1993)

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