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Emprendedores
Analiza los mercados Define tu propuesta de valor Elabora planes B
idea
Cmo convertir tu
en una
Por qu hay negocios que no
empresa
funcionan desde el principio?
Expertos en creacin de
empresas nos han identificado
los principales sntomas
que denotan si una idea puede
o no llegar a ser viable:
desconocimiento del mercado
y de su propuesta de valor,
clculo irreal de las previsiones
financieras, carencia de planes
B y problemas entre socios.
REALIZADO POR JAVIER ESCUDERO.
N
o hemos realizado respuesta, pero la esencia de hacerla tcnica, legal y comer- El primer error que intenta-
encuesta alguna al res- un plan de negocio no radica cialmente interesante, y a que mos corregir es que vean el
pecto, pero si pregun- ah, sino que hacerlo servir sea rentable, econmicamente business plan como una herra-
tramos a emprendedores para mejorar nuestra idea de de beneficios y financiera- mienta de reflexin acerca de
sobre cules son los motivos negocio antes de lanzarla. mente se pueda poner en mar- su negocio. Muchos piensan
que justifican hacer un plan de cha. Hay personas que hacen que es un puro trmite, que
negocio o business plan, NO ES UN TRMITE el plan de negocio slo pen- es un documento en abstracto
muchos diran que lo escriben Un plan de negocio sirve para sando en una obligacin para que lo tienen que hacer por-
para pedir una subvencin, plasmar las ideas, para clarifi- conseguir una ayuda. Es como que se lo van a pedir cuando
buscar un inversor privado, carlas, aclararlas, pulirlas y si hicieran un trmite, sos- vayan a presentar su proyecto
presentarlo ante el banco para contrastar, dentro de lo posi- tiene Roberto Vieites, res- delante de un inversor. Les
solicitar un crdito o Todos ble, la viabilidad de la empre- ponsable de evaluacin y insistimos en que es una herra-
esos argumentos valen como sa, es decir, que ayuda a diagnstico del BIC Galicia. mienta de trabajo propia, de
E
n ocasiones, no lo tienen do, no han analizado seria- Beln Flecha, tambin del Por tanto, deben estudiar a
ni cuantificado. Dicen mente a los competidores o Parque Tecnolgico, aade fondo cul sera su mercado
que no tienen compe- no han buscado a sus poten- que todas las previsiones que potencial. Para averiguarlo,
tencia o si la hay la infravalo- ciales clientes, asegura Lydia hagan van a derivar del peor o en muchas ocasiones se basan
ran. Los proyectos adolecen Alonso, responsable de pro- mejor anlisis del entorno en en informacin publicada y
de contacto con proveedores, yectos del CEEI de Asturias. el que se van a desenvolver. pocas veces hacen un trabajo
con potenciales clientes Y de campo propio, que es la
todo eso, despus se traduce en
que las previsiones de ingresos
Estudiar a fondo el mercado mejor informacin que les
podra ofrecer para su previ-
no son realistas, no son fia-
bles, no tienen base, porque
potencial ayuda a fijar unas sin de ventas. Por ejemplo,
establecer un contacto directo
no han prospectado el merca- previsiones de ingresos ms realistas con quienes podran ser sus
CASO PRCTICO
Intelmec Ingeniera: diseo y suministro de maquinaria a medida
C onocamos el mercado, pero, una vez
dentro, ste cambi, recuerda Efrn
Vigil, fundador junto a Ignacio Areces de
Pensamos que
Intelmec Ingeniera. Nos centramos en el tendra ms peso
diseo y suministro de maquinaria nueva a nuestra primera
medida para la creacin o mejora de proce-
sos productivos y en servicios de ingeniera.
lnea de negocio,
Pensamos que tendra ms peso el primero, pero fue la segunda
ya que en el segundo haba ms competen-
cia, pero no fue as. Para ellos, el cambio
ms importante fue pasar de trabajar en una y result ser mejor despus. Vigil recuerda
empresa a dirigir la suya propia. ramos in- adems que el CEEI hizo mucho hincapi en
genieros y no gestores. Dudas tenamos por- la previsin de costes de funcionamiento: El
que no estbamos formados como plan de empresa te ayuda a pensar en todos
empresarios y tenamos la visin de lo que los costes, sin pasar por alto nada. De esta
hacan nuestros jefes, pero era sesgada. La manera, te sale un cifra bastante real. Nos hi-
ayuda del CEEI de Asturias nos sirvi mucho cieron pensar en las previsiones de financia-
entonces y ahora, ya que estamos haciendo cin que podramos tener y que, antes de
un programa de tutela para detectar nues- empezar, no las tenamos del todo claras.
tros puntos dbiles y reforzarlos, seala
Vigil. Con la perspectiva del tiempo, y revi- Compaeros de viaje
sando el plan de negocio, vemos que pusi- En cuanto a la relacin entre los socios, Vigil
mos unos nmeros bastante ms asegura que, desde el principio, tenemos
conservadores de lo que resultaron despus. separadas las tareas que hace cada uno, aun-
Nos desviamos en el nmero de clientes que que somos pequeos y, al final, acabamos
pensbamos tener. En la expansin, fuimos tomando las decisiones en comn. Los com-
Vigil recuerda que fueron
demasiado optimistas. Y realmente cuesta paeros de viaje hay que saber escogerlos
conservadores a la hora tiempo expandirse y crecer. Mientras que en porque es parte clave para la supervivencia
de hacer nmeros.
la previsin de ventas fuimos muy pesimistas de una empresa y nosotros elegimos bien.
Estudiar a la competencia te
ayudar a saber cunto te podra
costar implantar tu producto
y/o servicio en el mercado.
QU TE DIFERENCIA DEL RESTO, CMO TE VAS A VENDER, QU VENTAJAS OFRECES A TUS CLIENTES
Tu propuesta de valor
Antes de hacer nmeros, es importante que te plantees en qu te diferencias del resto. Es decir, cul es tu
propuesta de valor. Y para encontrar respuesta a esa cuestin hazte otras preguntas: Por qu crees que los clientes
te van a comprar a ti en lugar de a otros? Qu les ofreces? Qu beneficios les reportar tu producto o servicio?
C
uando acudes a un empresa. Es el que domina ponga mayor nfasis en cules dominan. Y es muy impor-
inversor, ste ya da por el promotor y lo detalla lle- son los elementos diferenciales tante conocer a tu cliente, qu
hecho que has conse- gando a ocupar el 40% del o de mejora que ofreceremos ventajas tiene tu producto,
guido cuadrar los nmeros de plan. La parte de la comercia- para atraer a los clientes: por cmo se lo vas a ofrecer, quin
tu plan de negocio. Eso, en lizacin cmo voy a vender, ejemplo, la calidad, la ubica- te va a comprar, por qu.
principio, es muy fcil con una por qu me van a comprar, cin, la promocin, la mejora
aplicacin informtica. Pero etc. suele ser mucho ms en el precio.... BENEFICIO PARA EL CLIENTE
lo que te va a exigir, al ser pequea. Recomienda que el Segn este experto, muchos Ferrer, de La Salle, subraya que,
nuevo en el mercado, es que plan est equilibrado entre sus emprendedores se centran ms en su caso, al ser emprende-
argumentes por qu los clien- distintas reas e incluso se en la descripcin tcnica (qu dores tecnlogos, basan sus
tes te van a comprar a ti y no a y cmo lo vamos a hacer), presentaciones en las especifi-
la competencia. Para ello, pensando en que es tan buena caciones de sus productos y se
debes ofrecer algo diferente y su idea de negocio que solo olvidan de los beneficios para
pensar en cul es tu propuesta con eso van a conseguir ven- el cliente. Les insistimos en
de valor, seala Rafael de la der. Pero la clave est en tra- no me hables de las caracte-
Fuente, tutor de proyectos en ducir todo eso en una solucin rsticas tcnicas, sino de los
el Instituto de Empresa. a un problema. En ese punto beneficios para el cliente.
flojean los planes porque tam- Ponte en su lugar. En princi-
CMO TE VAS A VENDER bin es la parte que menos pio, no lo ven clave, porque
Vieites recuerda que la mayo-
ra de los planes de negocio
que analizan en el BIC Galicia
Es importante conocer a tus
tiene su punto fuerte en la des-
cripcin y explicacin de las
potenciales clientes para saber
tareas y servicios que har la qu problemas puedes solucionarles
CASO PRCTICO
Neosistec: desarrollo de aplicaciones mviles
Que no fallen
los nmeros
La principal consecuencia de una mala planificacin
financiera ser la falta de liquidez, que atacar de lleno
a tu supervivencia. Para evitarlo, cuenta con un fondo
de maniobra suficiente para los primeros meses, evita
gastos superfluos y busca constantemente financiacin.
C
onseguir liquidez. Ese recursos es intentar financiar
es el objetivo que debe todo el proyecto en una fase.
marcarse a fuego todo El segundo punto que deben
emprendedor. Los principales asegurarse es un fondo de
problemas vendrn por temas maniobra suficiente para los
relacionados con la liquidez, primeros meses de activi-
porque al ser empresas nue- dad, mientras no hay
vas sus productos estn poco ingresos. Y sobre todo
maduros en el mercado y las para evitar los desfases
reglas de juego con sus prove- entre la previsin
edores y clientes no estn an de ingresos y gas-
consolidadas. Y, por tanto, tos. Cuando factu-
tendrn grandes necesidades ran piensan que
de liquidez para poder abordar van a tener el dine-
todo lo que tengan planificado ro enseguida y
y para hacer frente a las conti- puede que los clientes
gencias que van surgiendo, tarden en pagarles o
que suelen ser muchas, expli- directamente se con-
ca Javier Celdrn, jefe del viertan en morosos. Se
departamento de emprende- les acaban descuadrando
dores y promocin sectorial todos los nmeros y el poco
del Instituto de Fomento de dinero que tienen de fondo
la Regin de Murcia. de maniobra les hace entrar
Lo primero que debes cal- en nmeros rojos. MS ALL DE LOS COSTES FIJOS
cular es qu inversin inicial Celdrn recomienda calcular
necesitars para arrancar. Si un porcentaje de impagados muerto, etc. Confundir
un emprendedor no es capaz
de buscar y obtener suficientes
en la previsin de ventas. En
el plan, suelen poner que lo
L os problemas no vie-
nen slo en la fase
de planificacin econ-
todos esos conceptos
les hace endeudarse
recursos, ya sean propios o vendern, pero qu pasa con mica-financiera, sino demasiado pudiendo
externos, que le den credibili- los clientes que no pagan? tambin en el da a da, llegar a creer que tener
dad al proyecto, mal empie- Deben tener previsto que no cuando el negocio ha mucha tesorera, en un
za, seala Celdrn. Otro error todo lo que vayan a vender lo comenzado a andar. momento dado, signi-
inicial durante la bsqueda de van a cobrar a tiempo. Desconocen la dife- fica tener muchos be-
rencia entre tesorera, neficios y pueden
gasto, pago, cobro, in- empezar a gastar,
Es importante administrar de forma greso, beneficio, etc. cuando en realidad no
disciplinada los gastos de la No saben muy bien
para qu sirven los indi-
es as, aclara Celdrn,
que tambin
empresa y considerar que los cadores bsicos de tasa coordina los CEEI de
E
st preparada tu nueva Los planes de negocio cuando el negocio no va bien y me mantengo como gestor
empresa para la prdida fallan porque la gente suele y pueda seguir funcionando. del proyecto, etc., sostiene
de tu mejor cliente o plantear muchas expectativas Por tanto, es recomendable De la Fuente, tutor de proyec-
para la negativa de tu socio de lo bien que pueden ir las establecer planes B por si entra tos en el Instituto de Empresa.
financiero de inyectar ms cosas y dedica muy poco tiem- un competidor con ms pul- Me gustan ms los planes rea-
dinero o para hacer frente al po a analizar cundo no van a mn financiero que el mo y listas, tirando a pesimista, en el
retraso en los pagos de tus ir tan bien. No se suelen hacer me copia o por si, llegado el que se planteen tres o cuatro
clientes o a la entrada en el planes de alternativas para momento, vendo mi negocio alternativas, por si el primer
mercado de un competidor proyecto falla. Siempre hay
financieramente ms fuerte que tener un plan B. El riesgo
que tu? Esos supuestos son
El riesgo est en enamorarte de tu est en enamorarse de tu idea,
slo algunos ejemplos para los
que deberas tener preparada,
idea, en idealizarla y no ver por verla tan idealizada que no te
permite ver por dnde te van a
al menos, una alternativa. dnde te pueden llegar los golpes venir los golpes, advierte.
CASO PRCTICO
Olife: produccin y comercializacin de aceite de oliva virgen extra
Nuestro fallo fue no analizar bien esto. Fui-
N o contaban con planes de contigencia,
porque cuando empiezas no hay
tiempo para planes B ni C. Es el da a da,
mos muy optimistas. Estbamos convencidos
de que nuestro aceite era el mejor. Aprendi-
reconoce Gabriel Cortina, gerente de la em- mos, reconoce Cortina, que dirige esta em-
presa familiar Olife, fundada por su suegro presa de Jan junto a su cuado Jos
Jaime Bonilla, dedicada a producir y vender Bonilla. Decidieron entonces dar un giro de
aceite de oliva virgen extra. Sin embargo, s 180 grados a su estrategia. Con un mer-
tuvieron cintura para replantear su estrate- cado estudiado en profundidad, con una
gia. Producamos aceite para cooperativas. previsin financiera rigurosa y con una
Despus vimos la oportunidad de venderlo. buena aceptacin internacional, hemos
Es un sector que o internacionalizas o termi- hecho un producto nuevo, Seoro de Jan,
nas vendiendo aceite a granel. orientado al mercado del lujo, del regalo y
No conocan el mercado desde el punto de del diseo. Es una botella nica en el mer-
vista de la comercializacin. Porque una cado, serigrafiada 360 grados en oro. Con
cosa es gestionar una plantilla de jornaleros, la ayuda del programa PIPE, del Icex, expor-
que mantiene los olivos, recoge la cosecha y tan a EE UU, Rusia, Inglaterra y Alemania.
la lleva a la almazara y, otra bien distinta, es
acudir a ferias, hacer ofertas, desarrollar un
canal de ventas, formar a tu equipo comer-
cial, etc. Primero, hicimos el producto y una
Hemos sabido
filosofa de marca y luego lo lanzamos, en replantear nuestra
lugar de hacerlo al revs: primero estudiar
bien el mercado, ver por dnde entrar y
estrategia
adaptarse a l. Paradjicamente, consegui- internacional hacia Gabriel Cortina de la
mos un producto muy bueno, de gran acep- el mercado del lujo Concha y Jos Bonilla
muestran su botella
tacin, pero nos encontramos con un de Seoro de Jan.
mercado muy grande y de difcil acceso.
De la teora a la prctica
El 'business plan' como petencia, anlisis de satisfac- As sabrs si tienen un pro- que slo t poseas: calidad,
1 documento gua. El plan cin de clientes, prospeccio- ducto muy parecido al nues- originalidad, atencin al pbli-
de negocio no es un mero tr- nes de futuro, etc. Y aun as, tro, en qu se diferencian, qu co, servicio postventa... Una
mite para conseguir un crdito con toda esta informacin, polticas de mrketing siguen, idea que vas a poder detectar
o una subvencin. El empren- siempre es difcil acertar en las qu venden, a qu precio, con investigando cules son los
dedor debe utilizarlo como un previsiones. qu gastos, qu acciones gustos, deseos y necesidades
documento de reflexin para comerciales desarrollan, etc. insatisfechas de tus clientes
plasmar las ideas, clarificarlas y Qu hace la competen- potenciales.
pulirlas. Una especie de auto-
4 cia? Investiga quines Busca tu propuesta de
anlisis permanente de tu sern los competidores con los
5 valor. En la medida de lo Finanzas realistas. Debes
enfoque de negocio. que te disputars el mercado. posible, intenta ofrecer algo
6 realizar una previsin
financiera realista. Asegrate
Perfecciona tu idea. de que vas a tener un fondo de
2 Puede que t pienses que maniobra suficiente para los
Una cosa es la idea y otra la
tu idea de negocio es la mejor prctica. El emprendedor debe primeros meses de actividad.
ser, al mismo tiempo, un soador
del mundo, pero esta percep- y una persona pragmtica. En la previsin de ventas es
cin puede no ser real. Antes recomendable calcular un por-
de ponerla en marcha, com- centaje de impagados.
prtela con el mayor nmero
de personas posibles: expertos Prepara un buen Plan B.
en el sector, profesionales,
7 Preprate para todas las
consumidores, amigos... eventualidades posibles . Por
ello conviene que seas previsor
Un estudio, a fondo, del y tengas preparados planes de
3 mercado. Debes obtener accin para distintos posibles
la mayor informacin posible: escenarios: optimista, mode-
estudios sectoriales de tu sec- rado y pesimista. As dormi-
tor, informacin sobre la com- rs un poco ms tranquilo.
FOTOS: GETTY IMAGES, CARLOS RODRIGUEZ, JUAN CANICIO, MIKEL ALEJO, JUAN ORTIZ Y KIKO DELGADO.
CASO PRCTICO
Buceo Finisterre: escuela de buceo, alquiler y venta de material
alumnos se formen ms clientes habr para
E l hecho de que Alicia Carrillo montara la
escuela Buceo Finisterre, especializada en
clases e inmersiones y en la venta y alquiler
bucear despus. Pero lo que no haban pre-
visto era la posibilidad de una tercera lnea
de material, junto a su hermano le ha dado de negocio, a la que nos adaptamos rpida-
tranquilidad. Lo que no quita que no haya mente. Al poco de abrir, se present un ar-
tenido que trabajar duro para hacerse un quelogo marino con una propuesta de
hueco en el mercado. Tenamos prepara- trabajo y ya llevamos tres aos dndole servi-
cin y experiencia en buceo. Y el BIC Galicia cio de lancha y de buceadores, asegura.
nos ayud en la elaboracin de nuestro plan
de empresa. Un amigo les anim a que
montaran un centro de buceo, porque en la Para la parte de
zona no haba nada similar. Contbamos
con una cartera de clientes previa impor-
gestin contamos
tante ya que habamos llevado la Escuela del con la experiencia de
Club Nutico de Finisterre. Entre sus previ-
siones, se plantearon cmo les afectara la
mis padres que han Alicia Carrillo
entrada en el mercado de un competidor: sido empresarios (en la foto) dirige
junto a su hermano
Lo llevaramos bien, porque cuntos ms este negocio.