Logros de aprendizaje

1. Qu es una marca y cmo funciona el branding?

2. Qu es el brand equity (capital de marca)?
3. Cmo se genera, se mide y se gestiona el brand equity?
4. Cules son las decisiones ms importantes para desarrollar una estrategia de
branding?
Marca:

Logotipo

Isotipo

Imagotipo

Isologo
Naming Branding
Naming
Factores Claves para ser exitosa una empresa
Las Empresas.
Alimentos=Alicorp la #1
Detergentes
Cervezas=La Nmero 1 en el Per
Condiciones para desarrollar un buen
portafolio de marcas
Cada
Marca

Grupo
Objetivo

Diferenciacin
entre marcas
 Atributos
Beneficios

Diferenciacin

Posicionamiento
Marca
 Qu personaje chef representa a la comida peruana?
 Qu marca de bebida gaseosa toman estos animalitos?
 De qu marca de bebida gaseosa es el envase?
 Qu marca de bebida gaseosa es?
 Cundo escuchan las palabras . .
A qu marca de bebida gaseosa la asocian?

Ke Kou Ke Le
Permite a la boca disfrutar
 Con qu bebida se acompaa mejor la
comida?
La Bebida de Sabor Nacional
Beneficios del Portafolio
Equilibrio de Cartera de Marcas

Apoyar Lanzar

Soporte Eliminar
MARCA
Es un nombre, trmino, signo/seal, smbolo o la combinacin de stos, que busca
identificar los productos o servicios de un vendedor a un grupo de compradores, para
diferenciarlos de aquellos de los competidores.
(American Marketing Association)
 Una marca puede significar

1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos

atributos.
Mercedes sugiere automviles caros, bien
construidos, con excelente ingeniera, duraderos, de
gran prestigio.
2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en
beneficios funcionales y emocionales. El atributo de
duradero podra traducirse en el beneficio
funcional de no tendr que comprar otro automvil
durante varios aos. El atributo de caro se
traduce en el beneficio emocional de el automvil
me hace sentir importante y admirado.
3. VALORES: La marca tambin dice algo acerca de
los valores del producto. Mercedes representa alto
desempeo, seguridad y prestigio.
31
 Una marca puede significar
4. CULTURA: La marca podra representar
cierta cultura. El Mercedes representa la
cultura alemana: organizada, eficiente, de
alta calidad.
5. PERSONALIDAD: La marca puede
proyectar cierta personalidad . Mercedes
podra sugerir un jefe prctico (personal), un
len reinante (animal) o palacio austero
(objeto).
6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de
comunicador que compra o usa el producto.
Esperaramos ver un alto ejecutivo de 45
aos al volante de un Mercedes, no una
estudiante de 20 aos.

32
 BRANDING: DEFINICIONES.

Branding: Brand Building.

Branding: Desarrollo y
crecimiento del Capital de
Marca (Brand Equity).
Branding: El verdadero terreno
del Branding es la mente del
mercado y sus percepciones.

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca,

esencialmente mediante la creacin de factores que los distingan de otros productos y
servicios
 BRANDING: DEFINICIONES.
Branding: Su papel es el de alinear
las expresiones de la Marca para
construir asociaciones mentales y
convertirlas en un posicionamiento
distintivo, capaz de convertir con
claridad y atractivo, las ventajas
competitivas en beneficios superiores
para los usuarios y prospectos,
buscando preferencia y lealtad de
marca.
Branding: pertenece al nuevo
criterio de Marketing

Marketing es la industria de la persuasin, Branding es la Industria de la reputacin

ESTRUCTURA DEL CAPITAL DE MARCA

CONOCIMIENTO /
CONCIENCIA / ASOCIACIONES
FAMILIARIDAD MENTALES CON
DE LA MARCA LA MARCA

CAPITAL DE
MARCA

CALIDAD LEALTAD
PERCIBIDA A LA MARCA

PATENTES, REGISTROS
LICENCIAS, OTROS ACTIVOS
 CAPITAL DE MARCA / BRAND EQUITY

Capital de marca se describe como

el VALOR que agrega el nombre
de marca a los productos /
servicios.

El valor del nombre de la marca

puede ser medido por las ventajas
que ostenta en su contexto
competitivo presente, y las ventajas
potenciales que ofrecera en
mercados no cubiertos actualmente.
Google US$93.290 millones

Coca-Cola US$79.210 millones

IBM US$78.800 millones

Microsoft US$59.540 millones.

General Electric US$46.947 millones

McDonalds US$41.992 millones.

Samsung tiene US$39.610 millones

Intel US$37.257 millones.

Toyota US$35.346 millones

Mercedes-Benz US$31.904 millones

BMW US$31.839 millones

 CAPITAL DE MARCA / BRAND EQUITY

Capital de marca es un conjunto de

activos:
Como tales, cumplen con el requisito de inversin para su
creacin, desarrollo / consolidacin, existencia y su
funcionamiento, tambin cumplen con generacin de
contribucin financiera o retornos sobre la inversin.

El capital de marca crea valor para los clientes y para la

empresa:
Valor de uso / percepcin de cualidades para el usuario final,
tanto como para todos los que participan del valor total del
mercado (Ej.: detallistas / mayoristas, agencias de viajes), as
como para la empresa que la posee, generando mrgenes de
satisfaccin, de ganancia, etc.
LA MARCA GENERA VALOR

PARA EL USUARIO PARA LA EMPRESA

- Satisfaccin - Competitividad

- Confianza / credibilidad - Mrgenes / rentabilidad

- Experiencia de uso - Influencia comercial

- Prestigio / expresin - Devocin organizacional

- Beneficios, beneficios - Vnculos con sus clientes

COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA

CONOCIMIENTO,
POPULARIDAD, IDENTIDAD
FAMILIARIDAD

ASOCIACIONES MENTALES
Atributos/ herencia/ DISTINCION
beneficios
CAPITAL
DE
CALIDAD PERCIBIDA:
MARCA
Superioridad / preferencia DIFERENCIACION
Posicionamiento

LEALTAD / ACTOS DESEMPEO

DE COMPRA Y RENTABILIDAD
Participacin de mercado
 EL CAPITAL DE MARCA REQUIERE INVERSIN Y CUMPLE CON RETORNOS

IDENTIDAD DISTINCION DIFERENCIACION LEALTAD

Conocen Prefieren Compran

Opinan/ saben
Experimentaron
(Participacin
(Imagen) (Posicionamiento) de mercado)

INVERSION / CONSTRUCCION
RETORNOS: Utilidades / capital

La rentabilidad est en funcin de la participacin en el mercado

La participacin de mercado est en funcin de la preferencia

La preferencia es percepcin y depende de la diferenciacin

La diferenciacin refleja la habilidad de la organizacin para crear y sostener la ventaja competitiva,

aplicndola en la estrategia al transformarla en un beneficio distintivo.
 EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE EN LA MENTE DEL MERCADO

IDENTIDAD DISTINCION DIFERENCIACION LEALTAD

Recuerdan, Prefieren Compran

Opinan, perciben
Conocen, aprecian
asocian.
identifican (Participacin
la Marca (Imagen) (Posicionamiento) de mercado)

Experiencia de uso

INVERSION / CONSTRUCCION

La imagen de la Marca se configura a partir de su lenguaje verbal y no verbal y de la

propia experiencia con el producto, servicio.

La imagen de la Marca resulta en un arsenal de asociaciones mentales, para enfatizar

aquellas que generan mayor satisfaccin y preferencia, creando un posicionamiento
adecuado.
 ASOCIACIONES MENTALES DE UNA MARCA

Las asociaciones mentales de una marca o imagen implantada / ubicada, se obtienen a

partir de la expresin verbal y no verbal que ejerce la marca, sea implcita o planeada
/orquestada.
Las asociaciones mentales de la marca se tangibilizan con el uso de sus productos y
reiteran las percepciones racionales y emocionales pre-existentes (cuando cumple lo que
promete).
Las asociaciones mentales de una marca se clasifican / ordenan en:

Atributos: Cualidades, caractersticas que ostenta la marca

Beneficios: Utilidad o provecho que obtiene / goza el usuario a nivel funcional y
emocional.
Herencia: Historia / leyendas / reputacin y trayectoria de la marca / organizacin.
Seales y smbolos: Logo smbolos, productos, personajes, indicios que evocan /
recuerdan de manera distintiva / inequvoca a la marca.
Ejemplos:

Logosmbolos:

Seales:
 ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO

COCA COLA PEPSI GATORADE

Lquido oscuro Lquido oscuro Sales y minerales
ATRIBUTOS:
buen sabor / refrescante mas dulce No tiene gas, hidratante,
gaseosa variedad/ presentaciones sabores a frutas
Inventor de las colas Seguidor de Coca-cola Inventado por cientficos
HERENCIA: La conozco desde esta en todos lados de la Univ. de Florida
siempre Quisiera al el mundo se divide entre para su equipo.
mundo darle hogar / Lo he visto en juegos
Pepsi y Coca acepta el
La chispa de la vida/ profesionales / intensos
es as.
reto la nueva generacin
Logo smbolo, envase Nombre / logo smbolo
SEALES: Logo smbolo relmpago
BENEFICIOS: Quita la sed, Me devuelve lo que se llevo el
Quita la sed, ms
refresca deporte / sudor / energa
Funcional: dulce, refresca

Me gusta ser diferente

Me da una pausa Me da confianza atltica
Emocional: Me siento ms joven/
me ayuda a divertirme Me ayuda a desempearme
Independiente, soy
y hacer amigos en los deportes
importante, soy
Siento que me ejercito
reconocido
en serio.
 ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO

GATORADE
ATRIBUTOS: Sales y minerales
Las Marcas poderosas no gas
aprovechan su herencia para sabores a frutas
robustecer su reputacin
HERENCIA: Inventado por cientficos de la Univ. de
Florida para su equipo Lo he visto en
juegos profesionales / intensos

Nombre / logo smbolo relmpago

SEALES:

BENEFICIOS: Me devuelve lo que se llevo el sudor /

Funcionales: energa

Emocionales: Me da confianza atltica

Me ayuda a desempearme en los
deportes
Siento que me ejercito en serio.
ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO:

MONT BLANC PONDS

ATRIBUTOS: Artculos de escritura Cremas , lociones y

Accesorios personales productos para el cuidado
Calidad, diseo de la piel de la cara.
Buen gusto, exclusividad Cientfica, activa, delicada
De talla mundial
HERENCIA: Marca de Bolgrafos Tradicional / trayectoria
Refinados de buen gusto Instituto Ponds
de clase

Logosmbolo Logosmbolo
SEALES: Ambientes refinados Crema S

BENEFICIOS: - Limpia, desmaquilla,

Artculos tiles que me nutre mi piel
Funcional: ayudan a desempearme - Mantiene la piel sana
previere arrugas

Emocional: Expreso el tipo de - Me hace lucir saludable

persona que soy y radiante
(gusto-sofisticacin) - Me siento juvenil
Me hace sentir pulcra y atractiva
contemporneo Me ayuda a cuidar de mi
misma
 DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

La personalidad de la marca que se investiga normalmente, se encarga de averiguar

cmo le permite al usuario expresarse l mismo, su ser ideal / aspiracional o
dimensiones especficas de su manera de ser a travs del uso de una marca

Las caractersticas humanas asociadas a una marca, se verificaron para establecer una
escala general aplicable y que no se utilice una escala episdica, proyectiva y
anloga cuya interpretacin posee el sesgo del analista y no el rigor de lo vlido,
confiable y general, que en este caso toma las cinco grandes dimensiones de la
psicologa de la personalidad humana, para construir un marco terico y una serie de
dimensiones.

La evidencia es que las cinco dimensiones de la personalidad humana prevalecen en las

distintas culturas, la valoracin de lo que constituye cada dimensin tiende a ser
diferente en cada cultura (p. Ej: individualismo).
 DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
Escala y marco de referencia

DIMENSIONES FACETAS CARACTERISTICAS

Pies en la tierra Familiar/aterrizado/comunitario

SINCERIDAD
Honesto Sincero / centrado / realista
Integral Integro/ original / espontneo
Positivo Sentimental / amigable

EMOTIVIDAD/ Atrevido Irreverente / a la moda/ alborotado

ENTUSIASMO Animoso Juvenil / chvere / cool
PERSONALIDAD Imaginativo nico / moderno
DE LA Actual / vigente Independiente / contemporneo
MARCA
COMPETENCIA Confiable Cumplido / trabajador / seguro
Inteligente Tcnico / corporativo
Exitoso Lder / confianza en s mismo

SOFISTICACION De clase / fino Acomodado / glamoroso

Atractivo Femenino
guapo/ encantador/ modales

DUREZA/FIRMEZA Duro/fuerte Masculino/ campirano

spero/rudo Formal / intransigente
 ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA

El concepto de elasticidad de marca, se refiere a la capacidad de una marca para extenderse y cobijar a otros
productos / servicios

Cuando una marca se extiende a otros territorios/ mercados / segmentos, su efectividad est en funcin de su
habilidad para hacer viajar - con ella - valores de su marca, parcial o totalmente, de tal manera que:

Conserve, adapte y explote - en el nuevo contexto - su ventaja competitiva

Transporte y aproveche sus atributos y beneficios percibidos como parte de la identidad / distincin y
diferenciacin para operar efectivamente en un segmento / territorio nuevo o expandido.

Provea de nuevas dimensiones / elementos en la propuesta de valor a la marca madre (Ej.: innovacin /
mayor zona de autoridad).

Refleje la estrategia de marketing / corporativa.

Genere valor percibido para el usuario y valor econmico para la empresa (posicin competitiva /
utilidad)
 ELASTICIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA

Extender a la marca depende de su significado y expande su significado

Kevin Lane Keller

EJEMPLOS:

MARCA PRODUCTO PRODUCTO EXTENSIN NUEVO SIGNIFICADO

ORIGINAL DE MARCA

Mueca Revistas, triciclos, accesorios Glamour, fantasa y

Bicicletas, computadores, etc. Diversin de las nias

Lpices, marcadores, plastilina Manualidades

Crayones coloridas para nios
cuadernos, pinturas.
 ZONA DE AUTORIDAD DE LA MARCA
La Zona de Autoridad de una Marca se entiende como el espacio en la mente del mercado, en
el que una Marca, de manera clara, juega con ventaja.

La Zona de Autoridad de la Marca es un conjunto de percepciones alrededor de la Herencia y

los atributos/beneficios (funcionales y emocionales), que le confieren credibilidad y
superioridad de oferta.

La Zona de Autoridad de la Marca cubre una o ms categoras de Producto, donde se refleja el

conocimiento o habilidad de dicha Marca para satisfacer de manera plena las necesidades del
usuario (o exceder expectativas).

La Zona de Autoridad de la Marca puede ser, en principio, todo aquello que sustenta su
preferencia y lealtad.

La Zona de Autoridad de la Marca puede tomar diversas formas, reflejando

superioridad/preferencia en cada una de ellas:
Un Concepto capaz de viajar a diversas categoras ( Barbi).
 FIVE BRANDING STRATEGIES
(Dan Adams)

MODALIDAD DEFINICION EJEMPLO

Limitando el uso de la marca a un

MONOLITICA
solo producto.

Agregando versiones que

substituyen
SEGMENTACIN Al producto madre o principal

Una lnea de productos diversificada

ENDOSO bajo una sola marca y que significa
una calidad constante y confiable
Sobre las sub-marcas y descriptores
 FIVE BRANDING STRATEGIES
(Dan Adams)

MODALIDAD DEFINICION EJEMPLO

Agregando productos que

EXTENSION pretenden acompaar en el
DE LINEA uso o complementar al
producto madre.

Una lnea de productos

bajo una marca cuyo
IMAGEN O significado y concepto
CONCEPTO viaja y le da Sustento a
cada versin.
 ARQUITECTURA DE MARCA

Portafolio de
Marcas y productos

ARQUITECTURA
DE
MARCA

Asegura la ptima asignacin de recursos de construccin.

Provee sinergia al crear visibilidad, asociaciones mentales y eficiencias.
Procura claridad a la oferta del producto (concepto).
Sustenta las opciones de crecimiento futuro.
 Estrategia de la marca

EXTENSIN DE LINEA

EXTENSIN DE MARCA
 Estrategia de la marca

MULTIMARCA

NUEVAS
MARCAS