MATRIX SOBRE EVALUACION DE CANALES DE DISTRIBUCION

CRISTIAN LISANDRO GARCIA PINEDA

SENA
GESTION LOGISTICA
TECNOLOGO EN GESTION LOGISTICA
BOGOTA
Marzo 22 del 2017
 CRISTIAN LISANDRO GARCIA PINEDA

MATRIX SOBRE EVALUACION DE CANALES DE DISTRIBUCION

MAYRA ALEJANDRA PEÑA HORTUA

SENA
GESTION LOGISTICA
TECNOLOGO EN GESTION LOGISTICA
BOGOTA
2017
 FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS

En una empresa de servicios, pueden existir diferentes tipos de flujos: de

materiales, de documentos y/o de personas. Los servicios de reparación, en
general, son ejemplos en donde los flujos de materiales son los que prevalecen
(servicios de reparación de automóviles, de televisores, de zapatos, etc.). Un
estudio jurídico, un estudio contable o una oficina de rentas realizan actividades
principalmente relacionadas con documentos, por lo que el flujo de
documentación es el preponderante en estos casos. Las ventanillas de
atención al público de un banco, las universidades, los cines, son ejemplos
característicos del fluir de personas a lo largo de los procesos de prestación de
servicios.

El proceso logístico y el flujo de bienes y servicios

Establecer adecuadamente los procesos de la cadena de suministro permite

fluidez en el movimiento de los bienes o servicios que ofrece la empresa, la
cual se evidencia en la satisfacción de las necesidades del cliente. Al integrar
cada uno de los procesos logísticos, se logra la cohesión de la red de manera
que se optimiza el flujo de los productos por los distintos eslabones que la
componen. Se hace necesario planear las actividades logísticas con el fin de
evitar operaciones ineficientes que afecten la circulación de los bienes desde el
inicio de la cadena (aprovisionamiento) hasta el final (cliente). La siguiente
figura representa esta situación:
 VARIABLES DEL MERCADO DE DISTRIBUCION

VARIABLES
Potenciales restricciones
Sistema de cálculo de precios
Determinación de márgenes
Barreras de entrada
Tipo de transporte
Control
Recepción de mercancías
Tiempo de transporte
Calidad de la entrega
Tiempos de entrega
Lotes y envíos
Cumplimiento de los requerimientos impuestos
por el cliente

CAPACIDAD FINANCIERA DEL MERCADO DE DISTRIBUCION

Walker y Brown (2004), informaron que los criterios financieros generalmente

son considerados las medidas más apropiadas de éxito en los negocios. Pero,
en otros casos, los objetivos no financieros podrían conducir a medidas
alternativas de éxito, particularmente en el sector de las PyME.

La capacidad financiera se puede definir como la disponibilidad de recursos

financieros necesarios para ejecutar el plan de exportación es un punto
relevante, no sólo para determinar la competitividad de la empresa en los
mercados internacionales, sino también para tomar la decisión de exportar o
no. En este sentido, es fundamental contar con los flujos de efectivo y
proyecciones financieras que permitan conocer la rentabilidad del plan de
negocios de exportación (NAFINSA, 2006). Algunos de los gastos que deben
solventar las PyMEs para internacionalizarse son: gastos operativos; gastos
productivos y; gastos de comercialización.

Diversos autores a nivel mundial y estudios empíricos y teóricos como el

realizado por Martínez Villavicencio (2006), ha demostrado que para la
incursión exitosa de las operaciones hacia mercados internacionales, las
PyMEs requieren de una inversión importante de recursos financieros, de tal
manera que éstos incluyan desde la exploración de mercados, a través de
posibles visitas y tratamiento de contactos, hasta la determinación de la
estrategia de importación y la competencia con los proveedores del mismo
producto en el país de destino de las importaciones.

Para calcular la capacidad financiera de la empresa para los procesos de

distribución, se puede recurrir a efectuar análisis financiero que muestra los
porcentajes de los resultados de la operación de dichas empresas en un
periodo determinado, en este caso es necesario determinar la capacidad
financiera para el proceso logístico de distribución.

La solvencia económica es la capacidad financiera (capacidad de pago) de la

empresa para cumplir sus obligaciones de vencimiento a corto plazo y los
recursos con que cuenta para hacer frente a tales obligaciones, es decir, una
relación entre lo que una empresa tiene y lo que debe.

NIVEL DEL SERVICIO DE LOS INTERMEDIARIOS

Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de

productos, las empresas deben a un nivel óptimo de servicio. En muchas
ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de logística, embalaje o
empaque para desarrollar correctamente sus actividades logísticas y garantizar
un nivel de servicio adecuado.

Altos niveles de servicio implica coste más alto para el canal y precios más
altos para los clientes de los intermediarios.

Algunas empresas consiguen mejores precios con niveles de servicios

inferiores, que los clientes aceptan.
Los intermediarios posibilitan el flujo de bienes y servicios desde el fabricante a
los consumidores, realizan:

 Funciones de transacción (compra, venta, negociación…)

 Funciones logísticas
 Funciones que facilitan la adquisición del producto

Podemos resumir el papel de intermediario:

 Reducción del número de transacciones

 Adecuación de la oferta a la demanda
 Creación de surtido
 Movimiento físico del producto a su destino
 Realización de actividades de marketing
 Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
 Financiación
 Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación…
 Asunción riesgo

EVOLUCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION

El canal de distribución es una red de organizaciones en la cadena del valor

que realiza funciones que conectan a los bienes y servicios con los
consumidores finales. El canal de distribuciones esta compuesto por
instituciones y agencias independientes e interrelacionados que funcionan con
un sistema o red cooperando en sus esfuerzos para producir y distribuir un
producto a los usuarios finales.

El desarrollo de planeación del canal de distribución incluye determinar las

funciones que se necesitan y que organizaciones son responsables de cada
función.

Las decisiones que son necesarias para desarrollar las estrategias dentro del
canal de distribución:

1.- Determinación del tipo de ordenamiento del canal

2.- Decisión de la intensidad de la distribución

3.- Selección de la configuración del canal

La dirección debe lograr uno o más objetivos utilizando la planeación del canal
de distribución.

Las 5 principales tipos de canal son los canales convencionales y los sistemas
de marketing vertical. El canal de distribución convencional es un grupo de
organizaciones independientes relacionadas verticalmente, cada una
ocupándose de si misma, con escaza preocupación para el rendimiento total
del canal.

Las relaciones entre las agentes de canal convencional son bastante

informales y los miembros no están estrechamente coordenados.

Al practicar una evolución rigorosa las empresas en ocasiones descubren que

pagan, demasiado a los miembros del canal en relación con lo que reciben a
cambio. Se tiene que dar accesoria, capacitación o motivación adicional.

Las organizaciones deben hacer mas que construir un buen diseño de canales,
conocerlo en acción y después encargarse y observar.se necesitan ajustes del
canal (modificaciones con fines determinados), cuando los patrones de compra
del cliente cambian los mercados se extienden, surge nueva competencia o
conforma se tienen disponibles opciones innovadoras para el canal de
distribución. Los ajustes del canal por lo regular implican uno de 3 cambios
posibles:

 Agregar o eliminar intermediarios individuales

 Añadir o retirar canales de marketing particulares
 Desarrollar nuevas maneras de distribuir o vender mercancía en un
mercado especifico
En la economía de hoy, la mayoría de los productores no vende sus bienes en
forma directa a los usuarios finales. Entre ellos y los usuarios se encuentran un
sinnúmero de intermediarios que desempeña varias funciones y ostenta
diversos nombres.

Intermediarios comercializadores: mayoristas y detallistas, compran, adquieren

los derechos y vuelven a vender la mercancía.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y

agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor
pero no adquieren los derechos de los bienes.

Facilitadores: compañías de transportes, almacenes, bancos y agencias de

publicidad,; ayudan en la distribución pero no adquieren los derechos de los
bienes, ni negocian compras o ventas.

Las decisiones sobre los canales de mercadeo se encuentran entre las más
críticas, Los canales que la compañía selecciona afectan a toda a todas las
demás decisiones de mercadeo. Además las decisiones sobre los canales de la
compañía comprenden compromisos relativamente a largo plazo con otras
empresas.

LINEAMIENTOS

Los lineamientos son una herramienta para la difusión y consulta de los

acuerdos, normas, reglamentos, lineamientos y demás disposiciones de
aplicación general.

Los grupos políticos, las instituciones u organismos estatales tienen proyectos

que van en una u otra dirección. El lineamiento sería el enfoque y la dirección
de un conjunto de ideas.

Una propuesta global tiene diversidad de aspectos y para que haya coherencia
entre ellos es necesario que compartan un rumbo. Este sentido compartido de
un proyecto es lo que sucede en el lineamiento.

Se deben establecer en términos de prestación de servicios de objetivo. La

planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del
mercado va a servir y los mejores canales que se puedan utilizar en cada caso

Los objetivos del canal varían según las características del producto:

Los productos perecederos: requieren un mercadeo más directo.

Los productos voluminosos: (materiales de construcción y refrescos), requieren
canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de
manejo entre la trayectoria del productor a los clientes.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseño y formas de

negocios especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la
compañía porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de
una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios.

MATRIX

CRITERIOS GENERALES DE SELECCIÓN DE CANALES

Cuantitativos:

 Cantidad de clientes a atender

 Distancias a recorrer
 Mantenimiento de stocks
 Financiamiento de Ventas
 Absorción de Producción
 Contribución Marginal
 Líneas de productos a distribuir
 Cantidad de personal requerido

Cualitativos:

 Naturaleza de los productos

 Hábitos de compra
 Naturaleza de los servicios a prestar
 Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

 Objetividad
 Actualización
 Orientación hacia el mercado
  Aprovechamiento de oportunidades
 Rentabilidad
 Servicios y funciones de comercialización

Para la matriz de evaluación se tendrá en cuenta indicadores:

alternativas
Indicadores Locales de Distribuidores Venta Venta a
ventas minorista domicilio
Pje Pr Ve Pje Pr Ve Pje Pr Ve Pje Pr Ve
FLUJO DE
BIENES Y
SERVICIO
Flujo 10 1 10 8 1 8 5 1 5 9 1 9
VARIABLES
DEL MERCADO
DE
DISTRIBUCION
Potenciales 4 0,3 1,2 2 0,3 6 0,3 3 0,3
0,6 1,8
restricciones 0,9
Sistema de
cálculo de 5 0,4 2 4 0,4 1,6 3 0,4 1,2 3 0,4
precios 1,2
Determinación 4 0,4 1,6 3 0,4 3 0,4 3 0,4
1,2 1,2
de márgenes 1,2
Barreras de 3 0,5 1,5 4 0,5 4 0,5 4 0,5
2 2
entrada 2
Tipo de 3 0,6 9 0,6 5 0,6 3 0,6
1,8 5,4 3
transporte 1,8
Control 5 0,7 3,5 5 0,7 3,5 5 0,7 3,5 5 0,7 3,5
Recepción de 7 0,8 5 0,8 5 0,8 7 0,8
5,6 4 4
mercancías 5,6
Calidad de la 9 0,9 8 0,9 8 0,9 9 0,9
8,1 7,2 7,2
entrega 8,1
Tiempos de 9 0,9 7 0,9 6 0,9 8 0,9
8,1 6,3 5,4
entrega 7,2
Lotes y envíos 6 0,7 4,2 8 0,7 5,6 6 0,7 4,2 7 0,7 4,9
Cumplimiento de
los
requerimientos 6 0,8 4,8 8 0,8 6,4 5 0,8 4 5 0,8
impuestos por el
cliente 4
 CAPACIDAD
FINANCIERA
Disponibilidad de 8 0,8 9 0,8 8 0,8 7 0,8
recursos 6,4 7,2 6,4 5,6
Rentabilidad de 10 0,9 5 0,9 5 0,9 7 0,9
expansión 9 4,5 4,5 6,3
Solvencia 4 0,6 6 0,6 6 0,6 4 0,6
2,4 3,6 3,6 2,4
económica
NIVEL DE
SERVICIO
Costos 5 0,8 10 0,8 8 0,8 5 0,8
4 8 6,4 4
Precio 10 0,9 7 0,9 7 0,9 9 0,9
9 6,3 6,3 8,1
clientes 9 0,9 7 0,9 7 0,9 9 0,9
8,1 6,3 6,3 8,1
transaccionalidad 4 0,4 8 0,4 7 0,4 3 0,4
1,6 3,2 2,8 1,2
productividad 3 0,5 8 0,5 5 0,5 2 0,5
1,5 4 2,5 1
LINEAMIENTOS
dirección 4 0,5 6 0,5 6 0,5 4 0,5
2 3 3 2
Planificación 5 0,4 7 0,4 7 0,4 5 0,4
2 2,8 2,8 2
Regulación 3 0,4 5 0,4 5 0,4 3 0,4
1,2 2 2 1,2
TOTAL 99,6 102,7 89,1 91,3

PJE: Puntaje

PR.: Probabilidad

V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor arroje la alternativa de venta por medio de

canales indirectos cortos:

En los tiempos actuales, los ejecutivos de altos niveles tienen en sus manos las
decisiones y estrategias que los llevarán al éxito o al fracaso empresarial. El
uso de la “Matriz sobre evaluación de Canales de distribución” los puede
ayudar a evaluar los diversos canales de ventas para elegir atinadamente el
que consiga los mejores resultados.
Así mismo, puede utilizar otro tipo de herramientas tecnológicas que lo ayuden
a supervisar a su fuerza de ventas, promotoría o distribución, para que una vez
que los canales sean elegidos correctamente, la fuerza laboral (que es la que le
dará cohesión y operación a las estrategias) trabaje de manera organizada y
coordinada para lograr las metas y los objetivos propuestos por la dirección
general.

En este sentido, una de las herramientas más apropiadas para este fin es Cell
Force®; herramienta tecnológica basada en localización GPS, la cual cerrará el
circulo positivamente, entre el canal de venta, la productividad y la eficiencia de
nuestra fuerza operativa.