Capitulo 10

Dinámica de la toma de decisiones entre cónyuges

- La influencia relativa de los cónyuges se clasifica como dominada por el esposo,
dominada por la esposa, conjunta y autónoma.
- Está relacionada con le influencia cultural. Ej. En China y Singapur las decisiones
tomadas por el esposo eran mayores y en Estados Unidos son más conjuntas.
- La influencia relativa de cada uno de los cónyuges depende de la categoría del
producto/servicio. Ej. En la década de los 50s las decisiones sobre comprar un carro eran
predominadas por el esposo, pero con el paso de los años también se han dirigido
campañas de marketing al segmento de mujeres que necesitan carros para transportar a
los niños o que trabajan fuera de casa.

El ciclo de vida familiar (CVF) tradicional: 5 fases por las que atraviesan muchas familias.
1. Soltería: jóvenes adultos solteros que viven separado de sus padres. Gastan su dinero en
el alquiler, muebles, ropa, viajes y diversiones. El matrimonio representa la transición a
la siguiente fase.
2. Cónyuges en luna de miel: desde el fin de la ceremonia de matrimonio hasta la llegada
del primer hijo. Periodo de ajuste para la vida matrimonial. Tienen gastos considerables
cuando compran un nuevo hogar; electrodomésticos, muebles, utensilios, decoración.
3. Paternidad: Se divide en varias etapas: preescolar, escuela primaria, bachillerato y
universidad. Conforme se transitan estas etapas, las relaciones entre los miembros de la
familia van cambiando, al igual que los recursos financieros.
4. Postpaternindad: cuando los hijos han dejado el hogar de sus padres. Puede ser
traumático o libertador para ciertos padres. Los padres tienen más tiempo libre y pueden
ir de vacaciones. También está preocupados por ser buenos abuelos y encontrar un lugar
donde retirarse. Mercado importante para artículos de lujo, y vacaciones exóticas.
5. Disolución: cuando uno de los cónyuges muere. El que vive todavía, si tiene buena salud,
trabaja, tiene ahorros suficientes y el apoyo de su familia, podrá sobrellevar esto mejor.
Casi siempre es la esposa. Algunos cónyuges sobrevivientes se ayudan entre sí y otros
contraen segundo matrimonio.

Modificaciones: el ciclo de vida familiar no tradicional: el CVF tradicional no puede describir

a todos los tipos de familia en la actualidad. Estas fases no tradicionales pueden ser aplicadas a
todo tipo de hogares.

Hogares de tipo familiar:

- Parejas sin hijos: muchas parejas deciden no tener hijos, esto puede deberse a que son
matrimonios tardíos o que las mujeres quieren dedicarse más a su carrera.
- Parejas que retrasan el matrimonio: se casan alrededor de los 40 años. Debido a la
orientación en sus carreras, y las parejas que viven juntas sin casarse.
- Que retrasan la llegada el primer hijo: proclives a tener pocos hijos. Prefieren un estilo de
vida lleno de comodidades.
- Padres solteros I: causados por los divorcios.
 - Padres solteros II: hombre o mujer joven que tienen uno o varios hijos fuera del
matrimonio.
- Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar.
- Familia extensa: hijos jóvenes y solteros que regresan a vivir con sus padres para
ahorrarse los gastos que implica vivir solo. También hijos divorciados, o padres ancianos
que se mudan por necesidad.

Hogares de tipo no familiar:

- Parejas no casadas: parejas GLBT+ que no pueden ejercer su derecho al matrimonio.
- Divorciados con hijos: disolución de hogares antes que nazcan los hijos.
- Personas solteras: personas que han retrasado su matrimonio o que nunca se casan.
- Viudos: hay más hogares por el aumento de la esperanza de vida

Implicaciones de trabajo conyugal doble (ITCD): índice que utiliza el estatus ocupacional y el
compromiso con la carrera. 8 categorías:
1. Parejas jubiladas
2. Parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es bajo
3. Parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus del esposo es alto
4. Parejas donde el esposo trabaja como obrero y el estatus de ambos cónyuges es bajo
5. Parejas donde el esposo trabaja como auxiliar administrativo y el estatus de ambos es
bajo
6. Parejas donde es estatus de la esposa es bajo y el del esposo es alto
7. Parejas donde el estatus de la esposa es medio-alto
8. Parejas con carrera y estatus ocupacional muy altos.

Este modelo puede explicar las actitudes y motivaciones de las categorías. Por ejemplo, las
parejas con estatus ocupacional bajo comen más a menudo comida chatarra, mientras que las
parejas con alto estatus tienen a comer en buenos restaurantes y usar alimentos más saludables.

Clase social y estatus social

- Los investigadores miden la clase social en términos del estatus social.
- Los factores específicos del estatus son: la riqueza, el poder, el prestigio.
- Los investigadores han estudiado la teoría de la comparación social para entender cómo
funciona el estatus en la mente de los consumidores. Los individuos con mayor poder
adquisitivo suelen tener más estatus y las personas tienden a compararse entre sí.
- Sin embargo, los investigadores del consumidor y del marketing se enfocan en términos
más socioeconómicos como: ingreso familiar, estatus ocupacional, y logros académicos.
Categorías de clases sociales: existen discrepancias en cuanto al número de divisiones de clase
que se requiere para Estados Unidos. La siguiente tabla muestra una subdivisión en 5 categorías:

La medición de la clase social: no hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las
clases sociales. Los enfoques sistemáticos tienen dos categorías: medidas subjetivas y medidas
objetivas.

Medidas subjetivas:
- Se solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición.
- La clase social se considera como un fenómeno personal en el cual se refleja el
sentimiento de pertenencia de un individuo con su grupo (conciencia de clase).
- Suelen tener una gran abundancia de individuos que se clasifican como clase media.

Medidas objetivas:
- Variables demográficas y socioeconómicas que se estudia de los individuos.
- Se dividen en dos categorías: índices de una sola variable e índices de variables
compuestas.
- Los gerentes de marketing que han desarrollado perfiles socioeconómicos de sus
mercados meta ubican a tales mercados estudiando datos del censo y otras fuentes.
- Para llegar al mercado meta se compran los perfiles socioeconómicos de su audiencia
meta con los de los medios publicitarios seleccionados.
o Índices de una sola variable: se utiliza solo una de las variables
socioeconómicas
 Ocupación: es la más aceptada porque refleja el estatus laboral. Los
mercadólogos piensan con frecuencia en términos de ocupaciones cuando
definen un mercado meta. También se ha percibido un incremento del
autoempleo, y su relación con la probabilidad de que estas personas
lleguen a ser muy ricos.
 Educación: normalmente, cuando mayor sea el grado de educación, la
persona será mejor remunerada y ocupe una posición admirada o
respetada. Se ha demostrado que las diferentes clases sociales enfocan de
manera distinta la noción de alcanzar un título universitario. Los
estudiantes de las universidades más prestigiosas, usualmente son hijos de
familias de clase alta.
  Ingreso: también utilizado con frecuencia. Funciona mejor para
contabilizar el consumo recreativo en términos de “participación”. Pero
más que el ingreso, es la riqueza la que tiene que ver con la libertad
financiera. Riqueza y dinero no son lo mismo, el primero tiene que ver con
la creación de recursos y el segundo con el consumo. Para lograr riqueza
se necesita interconectar y construir alianzas personales. Los impuestos
disminuyen la riqueza. Si bien el ingreso puede indicar los hábitos de
consumo, hay quienes señalan que no debería ser un índice para la clase
social.
o Índices de variable compuesta: combinan factores socioeconómicos. Reflejan
mejor la complejidad de la clase social. Cuando mayor sea el estatus económico,
normalmente, las encuestas se percepciones serán mejor calificadas. También, los
consumidores de las clases inferiores, a diferencia de los de clases altas, suelen
tener una actitud menos positiva a la compra por catálogos.
 Índice de características de estatus: medición ponderada de la ocupación,
fuente de ingresos, tipo de vivienda y zona de residencia.
 Calificaciones de estatus socioeconómico: se combinan ocupación,
ingreso familiar, y logros académicos.

PRIZM
- Servicio para la formación de conglomerados geodemográficos de todos los hogares de
USA por segmentos a través del sistema “Código Postal +4”.
- Ofrece información de unos 890,000 hogares con factores como el estilo de vida, hábitos
de exposición a medios de comunicación, decisiones financieras y de salud.
- 66 conglomerados que pueden comprimirse a 14 grupos sociales y 11 grupos de estilos de
vida.
o El consumidor con amplios recursos económicos:
 Las familias con amplios recursos económicos constituyen un segmento
meta que tiene un atractivo especial porque disponen de los recursos
“extras”. Aunque USA tiene el 6% de la población del mundo, tiene al
34% de la riqueza.
 Ipson Mendelsohn hace un estudio anual del mercado con amplios
recursos económicos. La encuesta divide al mercado en 3 categorías:
mínimamente solventes ($100K - $149K anuales, medianamente solventes
($150K - $249K anuales) y muy solventes ($250K o más anualmente).
Este último, a pesar de ser el 20% abarca más de le mitad de todo el
ingreso familiar disponible en USA.
14 grupos sociales que reflejan 66 microvecindarios:
11 grupos por estilo de vida:

Clase tecno
- Aquellos quienes están familiarizados con habilidades informáticas.
- El conocimiento y manejo de estas áreas es un factor muy importante en el
desenvolvimiento competitivo y el éxito.