PESQUISA DE MARKETING

Profs. Cláudio Farias e

Caroline Duschitz

Setembro de 2013
Pesquisa de Marketing – SPG028
Aula 7:
PREPARAÇÃO DO GRUPO
MOTIVACIONAL

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 Focus Group
• Entrevista realizada de maneira semi-estruturada e
natural, por um moderador treinado, junto a um
grupo de respondentes
• O valor da técnica está nos resultados inesperados
que se podem obter de um grupo de discussão livre
• Os participantes do grupo devem ter tido uma
experiência adequada com o objetivo ou problema
de discussão e não devem ser “participantes de
carteirinha”de grupos motivacionais

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 Focus Group
Os objetivos do focus group são os mesmos da
entrevista em profundidade. No entanto, aqui,
encontram-se algumas peculiaridades:

• Estabelece-se, entre o moderador e os membros

do grupo, uma relação eu-vocês
• Os contrapontos – ou competição – entre os
membros do grupo estimula a reflexão e enriquece
os conteúdos da entrevista

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 Processos para planejar o FG
Determinar os objetivos do projeto e definir o problema

Especificar os objetivos da pesquisa qualitativa

Definir o roteiro das questões a serem respondidas

Redigir um questionário para selecionar os participantes

Elaborar um perfil do moderador

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Processos para conduzir o FG

Conduzir a discussão do grupo

Revisar as gravações e analisar os dados

Resumir os resultados

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Características do Grupo Focal
Características do Grupo Focal
Tamanho do Grupo 8 a 12 participantes
Homogêneo, pré-
selecionados, com
Composição do Grupo muito bom
conhecimento do
assunto a ser tratado
Atmosfera informal e
Ambiente
relaxada
Duração 1 a 3 horas
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Características do Grupo Focal
Características do Grupo Focal
Gravação Filmagem (2 câmeras)
Deve observar, ser
Moderador impessoal,
comunicativo, etc.
Função facilitadora,
Equipe de Apoio comunicação com os
observadores

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Vantagens e Desvantagens do FG
Vantagens Desvantagens
• Sinergismo • Uso incorreto
• Bola-de-neve • Julgamento
• Estímulo incorreto
• Segurança • Moderação
• Espontaneidade • Confusão
• Descobertas • Apresentação
inesperadas enganosa
• Especialização
• Estrutura
• Velocidade
• Custo
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 Funções do Moderador
• Estabelecer relação com o grupo
• Definir regras de interação com o grupo
• Fixar objetivos
• Sondar os respondentes e provocar intensa
discussão nas áreas relevantes
• Tentar resumir a resposta do grupo para
determinar o alcance da concordância

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 Qualificações Básicas de um
Moderador
• Delicadeza com firmeza
• Permissividade com cautela
• Envolvimento
• Compreensão incompleta
• Incentivo
• Flexibilidade
• Sensibilidade
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 Pontos Críticos do FG
• Recrutamento dos participantes

• Deslocamento dos participantes (participantes

precisam deslocar-se de suas casas ou trabalho
para um local apropriado)

• Obter a participação de todos os membros do

grupo

• Risco da monopolização da discussão

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 Fases da Discussão do FG
A maioria das discussões em grupo pode ser dividida
em 3 fases:

1. Preâmbulo e introdução para estabelecer

afinidade, relaxar o grupo e descrever o processo
2. A maior parte da sessão em grupo gira em torno
da discussão do assunto da pesquisa
3. Na fase final, o moderador resume os
comentários e tenta obter uma leitura final sobre
a intensidade do comprometimento do grupo
com as declarações feitas
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 Fases da Discussão do FG
Exemplo sobre discussão em grupo para
computadores de bolso:

Preâmbulo (5 minutos)
• Agradecimentos e boas-vindas
• Natureza da discussão (informal, todas as
opiniões aceitáveis, discordância)
• Não existem respostas certas ou erradas – é tudo
questão de descobrir o que as pessoas pensam
• Gravação em vídeo
• Falar sobre os computadores de bolso
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 Fases da Discussão do FG
Exemplo sobre discussão em grupo para
computadores de bolso:

Apresentações e Aquecimento (5 minutos)

Gostaria que vocês se apresentassem:
• Primeiro nome
• Melhor coisa em ter um computador de bolso
• Pior coisa em ter um computador de bolso

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 Aplicações do FG
Pesquisa (1 hora)
 Uso do computador de bolso (15 minutos)
Gostaria de entender um pouco sobre como
vocês normalmente usam o seu computador:
• Quantas vezes por dia o utiliza?
• Para quais tipos mais comuns de coisas você o
utiliza?
• Se lhe tirássemos o computador de bolso, que
diferença ele faria em sua vida?
...
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 Aplicações do FG
Encerramento (10 minutos)
• Por fim, gostaria que utilizassem a criatividade
para sugerir ideias
• Não se preocupem se a ideia é boa ou ruim
• A única palavra que vou proibir é “grátis”
• Fale o que vier à sua cabeça – óbvio, profundo,
sério, bobo, qualquer coisa
• Agradeça aos entrevistados e encerre a
sessão.

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 Aplicações do FG
• Definir um problema com maior precisão
• Gerar rumos alternativos de ação
• Elaborar a abordagem de um problema
• Gerar hipóteses que podem ser testadas
quantitativamente
• Interpretar resultados quantitativos obtidos
previamente

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 Checklist para GF
• Elaboração do roteiro – derivado da definição do
problema de pesquisa
• Treinamento do moderador
• Reserva da sala (sala de espelho tipo one way);
• Observadores atrás do espelho;
• Observador(es) assistente(s) na sala;
• Estacionamento/Táxi
• Coffee-break
• Agradecimento/brinde aos participantes
• Filmagem
• Elaborar o relatório
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 Link para Grupo Focal 2009/2
EA/UFRGS – Disciplina de Pesquisa
de Marketing

• mms://multimidia.ufrgs.br/conteudo/eatv/eatwac
ervo2003/Grupo_Focal_071009-652kbps.wmv

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 Referência Bibliográfica
MALHOTRA, Naresh K.. Pesquisa de Marketing: uma orientação
aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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