Unidad 2 Guion

Unidad 2
Marketing Operativo

I.-‐ Introducción o motivación inicial

Estimados estudiantes, bienvenidos a la segunda actividad pedagógica virtual del
módulo de Taller de Marketing y Comercialización, a través de ésta profundizaremos los
conceptos claves relacionados al Marketing operativo, y y al modelo de las 4P’s, entre los
que se cuentan estrategia de precios, cadena de valor, distribución logística y comercial,
estrategias de promoción, publicidad y GRP, entre otros.
Los aprendizajes esperados para esta semana son:

1. Aplican estrategias comerciales a través de la implementación de una mezcla
comercial.
2. Aplican los conceptos de sistema y Cadena de Valor de acuerdo a casos prácticos
sobre la posición de la empresa en el proceso de Valor Agregado.
3. Aplican las diferentes estrategias de comunicación comercial según necesidades y
requerimientos.
4. Identifican las características y objetivos de la promoción y la estrategia de Push y
Pull.
5. Argumentan sobre la importancia de la Fidelización del Cliente a través de
indicadores de satisfacción.
6. Identifican los objetivos de la CMR y E-‐CRM para la inteligencia de mercado.

II.-‐Listado de Contenidos de la unidad

Tema 1: Estrategia de Precios.
Tema 2: Cadena de valor.
Tema 3: Distribución y Logística comercial.
Tema 4: Estrategias de promoción y publicidad.
Tema 5: GRP para el MKT y su relación con los CRM.

Instituto Profesional AIEP. Educación Online 2015

III.-‐Desarrollo del tema:

Tema 1. “Estrategia de Precios”

• Introducción del tema.

Estimados alumnos en este tema se desarrollarán las estrategias de precios, se
fundamentará en las estrategias de penetración y descreme, revisando casos prácticos
sobre estas estrategias y relacionándolos al lanzamiento de nuevos productos.

• Desarrollo del tema.
El precio como concepto no es fácil de definir
ya que puede tomar muchas denominaciones
de acuerdo al contexto al que nos refiramos.
Algunos ejemplos de conceptos relacionados al
precio podrían ser los siguientes: monto peaje,
tarifa, tasa, alquiler, matrícula, prima o seguro,
comisión e incentivo, honorarios. De alguna
forma todas estas definiciones se están
refiriendo al precio.
El concepto de precio nace de la
Economía, según esta ciencia el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir
un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del
vendedor una cierta cantidad del producto.
Sin embargo, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a los
aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que
añadir la incertidumbre. Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y
sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como
contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad.
Debido a ese grado de incertidumbre, es importante establecer con sentido lógico
el precio sobre todo en el caso cuando se desarrollan nuevos productos. Para ello existen
2 tipos de estrategias conocidas como estrategias de descreme y penetración, la primera
una estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda, la segunda una
estrategia de precio bajo desde el principio que permite una penetración rápida y fuerte
en el mercado. Eso sí las 2 estrategias deben ser implementadas después de haber sido
realizado exhaustivamente un análisis de costos, de demanda y de la competencia.


Estrategias de Descreme
Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado,
limitándose a los grupos compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se
aseguran unos ingresos financieros importantes rápidamente después del lanzamiento.
Es importante destacar que este enfoque tiene éxito si la empresa logra diferenciar
su producto en términos de mayor calidad, características superiores o servicios
especiales, de tal modo que se establezca un curva inelástica de la demanda de la
empresa que en términos prácticos implica que los consumidores son insensibles al precio
y siguen comprando las mismas cantidades, al menos dentro de uno o más segmentos
objetivos. Las firmas que implementan esta estrategia generarán márgenes de
contribución más altos y se aislarán de una competencia de precio.
¿Cuándo implementar esta estrategia?
Para que tenga éxito esta estrategia se necesita que la demanda del producto de la
empresa sea inelástica, que exista un número suficiente de compradores con alta
demanda actual.
Una de las ventajas de esta estrategia es que al lanzar un nuevo producto a un
precio elevado permite segmentar el mercado en grupos que difieren su consumo en
relación con el grado de sensibilidad que tiene respecto al precio, por ende, un precio
elevado al principio permite seleccionar a los clientes más rentables. Posteriormente las
reducciones en el precio permitirán entrar sucesivamente en segmentos más sensibles al
precio.
Esta estrategia corresponde a una forma de discriminación temporal de precios.
Estrategias de Penetración
Esta estrategia está enfocada en las empresas que creen que el mayor volumen de
ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al mismo precio.
Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la
receptividad del mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, una
eficiente capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto. Es una
estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no se recuperará más que a
largo plazo.

¿Cuándo implementar esta estrategia?
Para que tenga éxito esta estrategia se necesita que la demanda deba ser elástica
al precio, es decir, que los clientes seleccionen sus productos por precios ya que es posible
obtener bajos costos unitarios gracias a volúmenes de producción más importantes. Si el

nuevo producto estuviera amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su
introducción en el mercado, la compañía vende productos complementarios con un
margen más alto para no perder su rentabilidad.
Esta estrategia corresponde a una forma de discriminación de precios de largo
plazo.

• Ejemplos.

Un ejemplo de estrategia de precios de descreme aplica a cómo funcionan los
lanzamientos de los smartphones de última tecnología los cuales tienen algunas
características añadidas. Estos se venden en un principio a precios más altos y luego los
precios comienzan a disminuir a medida que pasa el tiempo. Otro ejemplo similar son los
televisores 3D que estos momentos están siendo vendidos a precios altos pero al pasar el
tiempo disminuyen el precio que observa el mercado.
En cambio, las editoriales utilizan precios de penetración para lanzar nuevos
periódicos y revistas. Los creadores de software regalan tiempos de uso sin cobro. Netflix
regala un mes gratis para probar el producto y de ahí empieza el cobro si el cliente desea
seguir con el servicio.

• Casos de éxito y fracaso.

Starbucks siempre ha sido
un lugar donde poder encontrar
los mejores cafés arábigos del
mundo. En el año 1971, comenzó
la historia en la primera y única
tienda en Seattle, Washington en
el histórico mercado de Pike Place.
Sus fundadores el profesor de
inglés Jerry Baldwin, el profesor de
historia Zev Siegel, y el escritor
Gordon Bowker. El nombre deriva
de la mítica novela de Mobby Dick de Henri Melville, que evocaba el aspecto romántico
del mar y la tradición marinera. En los años 80 Howard Schultz se incorpora a Starbucks en
el año 1982. Durante un viaje a Italia, se queda fascinado de los famosos “Espresso Bars”
al estilo Italiano, de la cultura del espresso y de su popularidad y percibe su potencial en
Seattle. En los 90 Starbucks comienza su crecimiento en otras ciudades; primero por
Estados Unidos y luego por el resto del mundo. En el 2000 El fenómeno Starbucks
continúa. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 9200 establecimientos en más de 36
países. STARBUCKS

Starbucks es un caso de éxito muy conocido debido a que utilizo las siguientes
herramientas básicas: La empresa se ha dedicado a establecer un canal de comunicación
en Twitter, respondiendo a las preguntas de los consumidores, haciendo
Retroalimentacíon a lo que ellos opinan sobre sus productos e informando sobre las
últimas novedades de la cafetería. Aprovechando los recursos que brinda Facebook,
Starbucks cuelga diversas imágenes, videos o entradas de blog que son del interés de los
consumidores.

Más de 4,800 usuarios están
suscritos al canal de Starbucks en
Youtube, donde se explican los orígenes
de los cafés de diversas partes del mundo
que esta marca ofrece. Además, los
usuarios pueden enlazar los contenidos a
otras webs, opción que no es permitida
por otras empresas por temor al mal uso
de la marca. La empresa también cuenta
con su propia red social, en ella, los
consumidores opinan sobre cómo sería su
Starbucks ideal, dando sugerencias sobre
cómo mejorar la tienda. El blog de
Starbucks titulado Ideas In Action: Con
este blog, escrito por diversos
trabajadores de Starbucks, se trata de
difundir lo que la empresa está haciendo con las ideas de los clientes que debaten en My
Starbucks Idea.
Brindar un servicio personalizado a cada cliente de Starbucks. Ej: Reconocer a los
clientes frecuentes, entablar conversación. La formación de los empleados de Starbucks es
considerada como una de las claves del éxito para la compañía. La filosofía de los
mandamás de Starbucks “El marketing está presente en todo Starbucks, todo el mundo
tiene que involucrarse en el” . Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más
que como la venta de un producto de consumo. En ese punto está la clave que ha
marcado la diferenciación de la compañía. Los barristas de los puntos de venta Starbucks
reciben una formación totalmente encarada a la orientación al cliente. No es extraño que
los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y
preferencias para poder aconsejarles. A pesar del uso de los servicios que envuelven al
producto como justificación para poder aplicar una alta política de precios, la compañía
no ha olvidado que sin el producto no existirían tales servicios. Con esta filosofía, la
materia prima siempre es de excelente calidad y el producto final tiene mucha variedad y
se puede personalizar para cada cliente.


• Referentes en Chile y el extranjero.
Industria de telefonía celular

Existe reducción de precios para captar clientes y generar una mayor penetración de
mercado

• Links de interés.
http://es.slideshare.net/ymusiet/marketing-‐mix-‐precio-‐parte-‐1

• Conceptos clave y sus definiciones.

1. Descreme: Vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose a los grupos
compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguran unos
ingresos financieros importantes rápidamente después del lanzamiento.
2. Penetración: Vender un producto a precio bajo respecto al mercado para obtener
mayor volumen de ventas, esto tendrá como resultado menores costos unitarios y
mayor utilidad a largo plazo. Establecer el precio más bajo implica el supuesto que
el mercado es sensible al precio.
3. Demanda Inelástica: Los consumidores son insensibles al precio y siguen

comprando las mismas cantidades.
4. Demanda Elástica: Los consumidores seleccionan sus productos por precios

comprando cantidades de acuerdo a esa variable.

Tema 2. “Cadena de valor”


Estimados alumnos en este tema se identificará y describirá el modelo de la
Cadena de Valor de Productos y Servicios a través de un análisis práctico de un producto
y/o servicio que se encuentra en el mercado.


Se conoce como cadena de valor a un concepto teórico que describe el modo en
que se desarrollan las acciones y actividades de una empresa.
En base a la definición de cadena, es posible hallar en ella diferentes eslabones que
intervienen en un proceso económico: se inicia con la materia prima y llega hasta la
distribución del producto terminado. En cada eslabón, se añade valor, que, en términos
competitivos, está entendido como la cantidad que los consumidores están dispuestos a
abonar por un determinado producto o servicio.
El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que
puede apreciarse, al detalle y en cada paso, el funcionamiento de la compañía.
La reducción de costos y la búsqueda de eficiencia en el aprovechamiento de los
recursos suelen ser los principales objetivos del empresario a la hora de revisar la cadena
de valor. De esta manera, toda firma consigue ampliar su margen (resultado de la
diferencia que se obtiene al comparar el valor total con el costo de las actividades).
La cadena valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael Porter que
permite realizar un análisis interno de una empresa, es decir, un análisis de los diferentes
factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de:
1.-‐ Evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, conocer el estado o la
capacidad con que cuenta.
2.-‐ Detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar estrategias que
permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan neutralizar
o eliminar las debilidades.
Al realizar este análisis, a través, de su desagregación en sus principales
actividades generadoras de valor, considera a las principales actividades de una empresa
como los eslabones de una cadena de actividades, las cuales forman un proceso
básicamente compuesto por el diseño, producción, promoción, venta y distribución del
producto, las cuales van añadiendo valor al producto a medida que éste pasa por cada
una de éstas etapas.
Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las
actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de soporte:

a).-‐Actividades primarias o de línea
Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con la producción y
comercialización del producto:
• Logística interior o de entrada: actividades relacionadas con la recepción,
almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto.
• Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el
producto final.
• Logística exterior o de salida: actividades relacionadas con el almacenamiento del
producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor.
• Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el producto.
• Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios complementarios al
producto tales como la instalación, reparación, mantenimiento.

b).-‐Actividades de apoyo o de soporte
Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no están
directamente relacionadas con la producción y comercialización de éste, sino que más
bien sirven de apoyo a las actividades primarias:

• Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
tales como, la planeación, las finanzas, la contabilidad.
• Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda,
contratación, entrenamiento y desarrollo del personal.
• Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y desarrollo
de la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades.
• Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

El desagregar una empresa en estas actividades permite realizar un mejor análisis
interno de ésta, permitiendo, identificar fuentes existentes y potenciales de ventajas
competitivas, y comprender mejor el comportamiento de los costos. De ese modo, es
posible potenciar o aprovechar dichas ventajas competitivas, y hallar formas de minimizar
dichos costos.
En general, fin último de la herramienta de la cadena de valor, es procurar generar
el mayor valor posible en cada una de las actividades desagregadas, y al mismo tiempo
procurar minimizar los costos en cada una de éstas; buscando, de ese modo, obtener el
mayor margen de utilidad posible.


• Ejemplos.

Por ejemplo, en McDonald’s, las actividades primarias para ésta empresa son, la
llegada de todos los insumos (carne, pan, vegetales, etc.) a cada restaurante, luego el
proceso de hacer las hamburguesas y otros productos y finalmente, la entrega de éstos a
los consumidores teniendo una excelente calidad en el servicio que los cajeros dan a los
clientes apoyados evidentemente por la mercadotecnia que envuelve a éstos centros de
comida rápida.

Las actividades de apoyo son obviamente las instalaciones que van de acuerdo a la
imagen del restaurante, el reclutamiento de personal que tengas las características
adecuadas para el puesto con una capacitación continua y un plan de desarrollo definido
dentro de la compañía así como la continua motivación de sus empleados.
Adicionalmente, el continuo desarrollo de tecnología que hace los procesos más rápidos,
con mayor higiene y por supuesto conservando la calidad que exigen éstos
establecimientos.


Caso: The Coca-‐Cola Company

La marca Coca-‐Cola genera un reconocimiento a nivel mundial por su famoso
logotipo, que le hace el reconocimiento y la venta de sus productos que incrementan en el
mercado comercial en el mundo. Un factor fundamental de su marca es la innovación de
nuevos productos en su bandeja de sabores y aguas carbonatadas.

The Coca-‐ Cola Company se ha posicionado como una compañía dedicada al MKT
tiene además un compromiso con el medio ambiente de hecho para el 2020 espera
reducir su huella de CO2 en un 15%, junto a la minimización de su consumo de agua, así
como el incremento del uso de materiales reciclables. Coca-‐ Cola Company busca ser líder
en la venta de refrescos satisfaciendo las necesidades de sus clientes mediante la
producción, adquisición y distribución de productos con la más alta calidad, buscando
siempre estar lo más cerca posible de sus consumidores.

Es así como Coca-‐Cola ha generado valor a sus consumidores, a continuación
analizaremos la cadena de valor de esta compañía:

Actividades Primarias

Operaciones Producción: La compañía se dedica a fabricar concentrados de
bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales

Logística Externa (Salida): Los productos son distribuidos por los embotelladores o,
como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores, aunque no todos los
productos de The Coca-‐Cola Company están en todos los países, ya que los

embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y
de otros factores del mercado, como la cultura.

Marketing y ventas: Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más
importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-‐Cola Company ha sido uno de
los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de
dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la
conciencia de la gente.

Servicios:
The Coca-‐Cola Company intenta aprovechar al máximo las posibilidades de venta
de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de esto, el
consumidor final tiene la posibilidad de adquirir productos Coca-‐Cola en cualquier lugar
del mundo.

Actividades Secundarias

Administración de recursos humano: Según la compañía, sus empleados son un
recurso muy importante y son los responsables últimos de la empresa. The Coca-‐Cola
Company tiene un compromiso continuado hacia la formación y la creación de un lugar de
trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta forma sus empleados pueden
proporcionar al producto la calidad deseada.

Infraestructura: The Coca-‐Cola Company ha contado siempre con una dirección
que persigue la identificación de sus productos con la calidad, para diferenciarse así de sus
competidores. Además, la dirección de Coca-‐Cola siempre busca ser líder y tiene una
visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total.


La industria minera, principal industria de nuestro país presenta una interesante
propuesta de aplicación de este modelo de Michael Porter.

Actividades Primarias

Logística Interna: Recepción y almacenamiento transitorio. Transporte y Recepción
de la Unidad Minera (U.M). Almacenamiento y Control de Inventarios. Despacho y
Retorno de materiales al proveedor.

Operaciones: Exploración, Desarrollo, Preparación, Limpieza, Relleno,
Sostenimiento, Chancado, Molienda, Flotación, Espesamiento, Filtrado, Generación de
Energía, Mantenimiento de Equipos, Ingeniería, Geología, Seguridad y Campamentos.

Logística Externa (Salida): Almacenamiento de concentrados, Control de
Inventarios, Transporte de concentrados, Entrega de Concentrados al comprador,
Muestreo y Canjeo de leyes.

Marketing y ventas: Tender y condiciones comerciales.

Servicios: Concentrado con bajos penalizables.

Actividades Secundarias

Infraestructura: Administración, Finanzas, Asuntos Legales y Gubernamentales,
Relaciones Comunitarias, Administración de concesiones, Planeamiento, Costos y
Presupuesto.

Administración de recursos humano: Contratación de personal, compensaciones,
negociaciones colectivas, programas de capacitación, ambientes de trabajo saludable,
clima laboral.

Desarrollo de tecnología: Estudio geológico satelital, Telecomunicaciones, cambio
de métodos de minado, nuevas mallas de perforación, Análisis de procesos metalúrgicos,
Sistemas Informáticos: GEMS, SURPAC, MINEX5, DATAMINE.

Abastecimiento: Compra de insumos, Partes y repuestos, Equipos, Camionetas y Edificios.

http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/cdv/cdv/Cadena%20de%20valor.pdf


5. Logística interna o de entrada: actividades relacionadas con la recepción,
almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto.
6. Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el
producto final.
7. Logística exterior o de salida: actividades relacionadas con el almacenamiento del
producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor.
8. Marketing y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el producto.
9. Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios complementarios
al producto tales como la instalación, reparación, mantenimiento.

10. Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
tales como, la planeación, las finanzas, la contabilidad.
11. Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda,
contratación, entrenamiento y desarrollo del personal.
12. Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y
desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades.
13. Abastecimiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

Tema 3. “Distribución y Logística comercial”


Estimados alumnos en este tema se analizarán los conceptos relacionas a logística
y logística Comercial, identificando sus diferencias relacionando estos conceptos a la
distribución en MKT.


Se define la logística comercial como aquella parte de la actividad empresarial que
tiene como finalidad la previsión, organización y control de flujo de materiales y de
información, desde las fuentes de aprovisionamiento hasta la llegada del producto o
servicio al consumidor final.
La logística va ligada a todos los procesos de la empresa, es por eso que se
convierte en un mecanismo de coordinación entre las 3 funciones básicas de la empresa:
aprovisionamiento, producción y distribución. Así, la logística se convierte como una
herramienta estratégica eficaz, capaz de gestionarla empresa, aumentar su nivel de
competitividad, reduciendo el nivel de costos y mejorando el servicio al cliente.
Describimos las funciones básicas de la logística de la siguiente forma:

• Ejemplos.

Vegetariano S.A. es una empresa de comercialización de productos agrícolas
ecológicos. Juan Pepino y Noelia Zapallo son las personas a cargo del departamento de
compras. Estas personas deben decidir acerca de la compra de una partida de Paltas en el
extranjero. ¿Qué factores deben tomar en cuenta al momento de realizar el pedido?

1) Deberán coordinarse con el departamento de finanzas para saber si existe la
liquidez para realizar la compra, en caso contrario se deberá solicitar el
financiamiento.
2) Deberán tener los conocimientos para determinar si este producto tiene las
características de ecológicos.
3) Deberán buscar distintos proveedores para que la adquisición sea transparente de
cara a la empresa y por ende solicitar las distintas cotizaciones.
4) Evaluar la compra en base a las propuesta que realicen los proveedores
5) Coordinarse con el proveedor elegido para gestionar el proceso de importación


La logística como base de la marca: Caso Benetton

El grupo Benetton nació de un joven llamado Luciano Benetton quién observó que
en la época de verano las personas necesitaban vestir con colores más vivos, comenzó
junto a sus hermanos con un telar modesto y confeccionó un jersey de color violeta, con

lana de angora y cachemir. El éxito de ventas de esta prenda lo animó a producir prendas
juveniles con atrevidos colores. En la primera parte vendieron sus prendas a grandes
retailers italianos, luego decidieron abrir sus propias tiendas, hoy tienen 500 tiendas bajo
el modelo de franquicia. Luciano Benetton definió la estrategia de empresa como un
intento de llevar la moda al nivel industrial sacándola de la fase artesanal, con un enfoque
de marca global.

La estrategia de Benetton es que para tener éxito en el negocio de la moda se
necesita adaptarse rápidamente a los gustos de los clientes, por ende, se debe estar en
permanente contacto con los clientes y tener una gran flexibilidad para dar rápida
respuesta a los cambios de tendencia, clave es tener rápidos circuitos de distribución.
Además, debe buscar la venta por volumen para obtener economías de escala, ser
eficiente en este aspecto genera la posibilidad de ofrecer un buen diseño a un precio
moderado.

Desde el principio de esta compañía su elaboración productos está basada en
interpretar la necesidad de los consumidores y su evolución, pero con una premisa de la
empresa el atractivo del color. Increíblemente, Benetton subcontrata el 95% de su
fabricación y ventas, manteniendo una estrecha colaboración con los subcontratistas, así
se convierte en una empresa grande e integrada, pero esta empresa tiene claro que las
actividades de tinte, corte y distribución no se pueden subcontratar. ¿Por qué Benetton
conserva estas actividades? Es en estas actividades donde coloca su ventaja competitiva

respecto a la competencia: su color y diseño son únicos. Respecto al color posee una alta
tecnología usando procesos químicos de conformación de colores, respecto al diseño es
pionera en el uso de técnicas de diseño asistidos por computador y por último tiene un
sistema inteligente de distribución.

Por ejemplo, si en EE.UU. se observa que faltan jerséis rojos, se pone en contacto
con el agente de ventas que introduce el pedido y este es recibido de forma automática
en los almacenes centrales en Italia, confeccionándose automáticamente estos productos
gracias a los computadores de diseño asistidito. Luego de la confección y posterior
almacenamiento un robot lee el código de barras de la caja y distribuye para ser enviado a
la tienda en cuestión. Así, Benetton tiene tiempos de respuesta de hasta 2 semanas desde
el pedido hasta que vuelva a estar en los lineales de las tiendas, lugar donde el
consumidor final puede adquirir el producto.


La comercialización de productos agrícolas en nuestro país, es uno de los sectores
donde existe la mayor necesidad de controlar los costos logísticos, ya que estos
representan un porcentaje muy elevado del precio final, en los 3 ámbitos de coordinación
de la empresa: aprovisionamiento, producción y distribución


http://es.slideshare.net/juvarel/gestion-‐logistica-‐y-‐comercial-‐2013-‐mc-‐graw-‐hill-‐grado-‐
superior


14. Logística Comercial: Aquella parte de la actividad empresarial que tiene como
finalidad la previsión, organización y control de flujo de materiales y de
información, desde las fuentes de aprovisionamiento hasta la llegada del producto
o servicio al consumidor final.
15. Distribución: Estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de
intercambio; productores, intermediarios, consumidores, con el fin de poner los
bienes y servicios a disposición de los consumidores.

Tema 4. “Estrategias de promoción y publicidad”


Estimados alumnos en este tema se analizarán los conceptos de Promoción,
Publicidad y Relaciones Públicas. Además, se revisarán las estrategias de comunicación
comercial.
Por el lado de la promoción, se analizarán los distintos objetivos de la promoción de
ventas de la empresa, identificando las estrategias de push y pull que se utilizan
actualmente en el mercado.


Para Thompson (2006), la promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o
mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de
tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva, es decir, que
mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar
un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo antes posible. De esta forma se transforman en verdaderas estrategias
comerciales que incentivan a los clientes a adquirir productos o servicios.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas
en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de
ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue
y las herramientas que se pueden emplear.
2.1.-‐ Definición de Promoción de Ventas:
Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que
es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos
expertos en temas de Marketing:
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados
para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio"
• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas
como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta
activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"
De esta forma, se puede señalar que la promoción de ventas es todo aquello que
se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la
compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa
manera, se complementan las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

2.2.-‐ Características de la Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
1. Selectividad: según Romero en su libro Marketing, señala que la promoción de
ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentación, etc.)
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un
país, una ciudad, una zona, etc...).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana,
etc...).
2. Intensidad y duración: en el mismo libro Marketing se señala que la efectividad de

la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma
intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas
promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente
anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y
además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes
determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).
3. Resultados a corto plazo: en el libro Fundamentos de Marketing, de Kotler y

Armstrong, Prentice Hall, la promoción de ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros) Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la
competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.
2.3.-‐ Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las
actividades de promoción de ventas:
1. Los consumidores: pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama de casa que
compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los intermediarios como,

supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

2.4.-‐ Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van
dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores , de acuerdo al libro

Mercadotecnia, de Laura Fischer y Jorge Espejo señala:
o Estimular las ventas de productos establecidos.

o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las épocas críticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores :
o Obtener la distribución inicial.

o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento.

2.5.-‐ Herramientas de la Promoción de Ventas:
Las principales herramientas o medios de promoción de ventas, según la audiencia meta
hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
• Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
o Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están
siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
o Descuentos: son una reducción (por lo general momentánea) al precio
regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con
respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy
bajo como incentivo para comprar un producto.
o Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un
producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial

pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima.
Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
o Concursos o sorteos: son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes
o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
o Promociones en puntos de compra: incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
o Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.
o Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre
del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas
para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
• Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: son esfuerzos que se realizan en el punto
de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
o Concursos para vendedores: son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes
u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
o Demostraciones del producto: son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto,
mediante la demostración del cómo se usa.
o Descuentos especiales: son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden
beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
o Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de
una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.
o Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre
del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que
compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de
este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para
café, etc.

Puedes seguir ampliando información revisando el siguiente material de apoyo:
http://brd.unid.edu.mx/recursos/Mercadotecnia%20de%20productos%20de%20consumo
/bloque06/lecturas%20PDF/4_promocion_de_ventas.pdf

Estrategias de Push & Pull
Las estrategias de venta pueden
optimizarse si en una empresa se reconoce qué
tipo de marketing se está realizando: push o pull.
Principalmente porque las tendencias del
mercado podrían estar favoreciendo a una de las
dos tácticas. Es por esta razón que es importante
conocer la naturaleza del producto o servicio
para determinar qué estrategia dará mejores
resultados, aunque lo más adecuado es
combinar las estrategias que se utilizan.
La mayoría de las acciones que se realizan en marketing están orientadas en dos
direcciones: Por un lado exponer los productos/servicios para que los usuarios, clientes o
consumidores los encuentren cuando realizan una búsqueda espontánea o cuando tienen
una necesidad, lo que se conoce como estrategias Pull; y por el otro lado, se puede
provocar a los usuarios a realizar una acción que no se habían planteado con antelación,
denominada de esta manera como estrategias Push.

3.1.-‐ Estrategias Push
En marketing la estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el
distribuidor y su objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor
que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va
naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda la fuerza de venta, o
la comunicación personal. Es de esta manera que se deben orientar los esfuerzos de
comunicación, principalmente promocionales. El medio de marketing más importante
sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial son las siguientes metas:
Distribuyan nuestros productos; compren en grandes cantidades; ubicación
preferente en el punto de venta, los minoristas aconsejan las marcas a los
consumidores.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista;
precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suele
considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:
Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la
publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de
merchandising.

Las estrategias Push se llevan a cabo para ofrecer los productos o servicios a
nuestros potenciales clientes. Hasta el momento, el e-‐mail marketing era la técnica más
usada, pero poco a poco las promociones y descuentos en tweets o publicaciones en
Facebook están desplazando a los tradicionales e-‐mails. Sea cual sea la técnica, el Push
Marketing trata de impulsar la acción de compra a través de promociones y descuentos,
contando además con el consentimiento del posible comprador, ya que previamente ha
dado su permiso para que la empresa le envíe publicidad, normalmente a través de listas
de correo o newsletters.

3.2.-‐ Estrategias Pull
Es una estrategia que se orienta hacia el consumidor final, de sentido ascendente y
por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”.
La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador, por lo
tanto tiene como objetivo que el consumidor exija los productos de la empresa en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A
su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Se busca la cooperación de
los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los
distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca
solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes
medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y
esta presión sobre la distribución.
Las tácticas Pull ofrecen una probabilidad de conversión más alta, ya que es el
cliente el que llega a la oferta cuando la necesita y la busca. Pero esto no quiere decir que
una sea mejor que la otra, sino que hay que combinarlas.
Hay que estar presente en Internet, en los blogs y las redes sociales (push
marketing) y también en los buscadores (pull marketing). En marketing hay que hacer
acciones en ambos sentidos, ya que se pueden obtener magníficos resultados

3.3. Push y Pull, campañas complementarias
Las estrategias push y pull pueden
complementarse, de hecho se
refuerzan mutuamente si se
utilizan con oportunidad. Por
ejemplo, la publicidad push
funciona bien al lanzar
promociones u ofertas de
temporada. En ese caso, el
consumidor no necesariamente está buscando el producto, pero una oportunidad de este

tipo “empuja” o impulsa la venta, sin embargo, para que en otras ocasiones sea
directamente el cliente quien decide comprar la misma marca, debe encontrar
información o recomendaciones que le hagan tomar la decisión de buscar el producto,
pasando entonces a la estrategia pull.
También puede suceder a la inversa: a partir de una campaña pull que crea confianza al
respecto de una marca, el consumidor que se enfrente a un anuncio de tipo push será más
propenso a responder positivamente y realizar la compra.

• Ejemplos.

Un ejemplo claro de la estrategia PUSH es la que realiza una empresa de telefonía
celular, para llegar al cliente final impulsa determinadamente y atractivamente a sus
mayoristas con márgenes brutos comerciales elevados, intensas campañas publicitarias y
de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y comisiones al minorista. De esta manera
se desarrollan estrategia descendente hacia el consumidor, fundamentalmente con
esfuerzos de comunicación promocionales.
La estrategia PULL es contraria, es ascendente, es decir, impulsa también su
comunicación con el consumidor (publicidad y promociones), pero en medios de
comunicación masivos para que el cliente exija el producto al minorista, el minorista lo
exija al mayorista y a su vez éste se aprovisione y compre al fabricante el producto. De
esta forma, forzar la distribución del producto.


Veamos la industria de la música. El éxito de las redes sociales, junto con la música
digital ha transformado y reformulado la manera de comercializar. Se ha pasado de una
Push strategy a una Pull strategy. Hay una diferencia eminente entre la información de los
consumidores al recibir una Push strategy y una Pull strategy. La Push strategy es una
campaña pasiva de marketing está en control del mensaje enviado y cómo es recibido por
los clientes potenciales, en cambio, la Pull strategy; el destinatario de la campaña de
marketing tiene el control del mensaje y su decisión de actuar o no. Generalmente este
cambio de estrategia ha sido visto como un cambio en el poder al consumidor, y son
malas noticias para los que vine de la publicidad masiva como lo son los anunciantes. Con
el aumento del número de usuarios y la cantidad de plataformas de redes sociales -‐ con
énfasis por ejemplo en Facebook -‐ las redes sociales se convierten en una parte
importante y central a la comercialización de música, adoptando la estrategia de Pull
marketing. Esto cambia el énfasis y la atención al cliente, donde hace un tiempo atrás el
atributo esencial era el mercado, determinar el lugar correcto de distribución, y saber
dónde y quién comprará.

Hoy, el mercado objetivo son la personalización de cada vez más plataformas de
música para que se adapte mejor a las necesidades individuales de los clientes, más que
confiar en las empresas de música o un DJ para pre-‐determinar la mezcla de canciones en
un CD, un número creciente de audioescuchas están descargando pistas individuales y
realizando un montaje de su propia secuencia de canciones. Este proceso también se está
replicando con la creación de plataformas “playlists” como iTunes, Spotify y Last FM. Listas
de reproducción y mezclas se están apoderando de la forma en que la gente escucha su
música preferida.
Las listas de reproducción se están convirtiendo inevitablemente en un recurso de
marketing, oportunidad de mercado que las alianzas estratégicas de comercialización
deben adoptar, debido a su capacidad de compartir de forma rápida a través de redes del
tipo “peer to peer” (Youtube). Hoy los consumidores tiene acceso a un mayor número de
opciones/plataformas y más información sobre tales servicios, esto genera que
probablemente el consumidor se haya vuelto mucho más exigente en los proveedores de
recursos.
Así, hoy exigen programas de reproducción a total disposición, en los términos de
cuando y donde ellos quieran, en lugar de cuándo es conveniente para los proveedores de
recursos ofrecer sus servicios. Además, como se mencionó anteriormente los
consumidores están exigiendo la posibilidad de configurar sus propios productos a los
proveedores de recursos, lo que lleva a un crecimiento rápido de nuevos servicios de
música.
La comercialización de música digital posee diferentes modelos y características
para tratar de encontrar la combinación óptima y la satisfacción del consumidor, pasando
de un modelo Push strategy a una Pull strategy.

Un ejemplo de estrategia PULL es la que utiliza la concesionaria de Ford en
Australia. La empresa llamada Ford Australia sólo produce automóviles cuando han sido
ordenadas por los clientes. En el caso de la estrategia PULL el referente está asociado a los
productos de Microsoft. Como “monopolio” Microsoft realiza campañas en las que
introduce sus productos a la fuerza y el grueso de los consumidores debe comprarlos por
que no existen en el mercado o son los únicos productos licenciados (Ej. Microsoft Office),
opciones que no contengan sus productos.

http://www.youtube.com/watch?v=-‐LSvzBXEGnU



16. Promoción de ventas: Herramienta del marketing mix o más conocido como las
4P’s, consiste en generar incentivos de corto plazo para incrementar la compra o la
venta de un producto o servicio. Estos incentivos pueden estar relacionados a las
siguientes partes del canal de ventas y distribución: a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas.
17. Estrategia Push: Orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor y su
objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va
naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda la fuerza de
venta, o la comunicación personal.
18. Estrategia Pull: Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador, por lo
tanto tiene como objetivo que el consumidor exija los productos de la empresa en
el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o
marca.

Tema 5. “GRP para el MKT y su relación con los CRM”


Estimados alumnos en este tema se analizará la utilidad de los Indicadores de
Rating dentro del Marketing, más conocidos como Gross Rating Points. Se extraerán
conclusiones sobre la importancia de la fidelización y relacionaremos este concepto a los
sistemas de información de CRM y E-‐CRM.


GRP’s (Gross Rating Points)
Este concepto hace referencia al índice que señala la presión publicitaria ejercida
por una sola inserción o una combinación de inserciones. También es el número total de
impactos que generan una o varias inserciones publicitarias por cada 100 personas del
público objetivo.
El Gross Rating Point, GRP, es la métrica por excelencia utilizada en marketing para
medir el impacto de los spots determinando a cuanta parte del target se ha alcanzado.
La fórmula es sencilla aunque es complicado encontrar una explicación clara y
eficaz. En definitiva el GRP se obtiene al multiplicar dos factores denominados frecuencia
y cobertura. Las tres medidas se calculan sobre un universo compuesto por la totalidad de
individuos que se han definido como público objetivo de una publicidad en concreto.
Normalmente se necesitan las tres fórmulas siguientes para su cálculo:

Aunque existen tres fórmulas diferentes para calcular los GRP de un plan de
medios y soportes es recomendable utilizar la siguiente:
GRP = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media
Hoy en día, existen empresas que se dedican a realizar mediciones de audiencia
por medio de un dispositivo llamado Audímetro, que se instala en los televisores de una
muestra representativa de la población de un país, región o ciudad. La información
obtenida mediante este sistema se puede consultar minuto a minuto.

IMPORTANTE

Para profundizar más en el tema puedes acceder al siguiente material de apoyo:
http://www.uv.es/kuster/02tecventa.pdf

¿Qué es Marketing de fidelización?
Para conseguir que un negocio crezca de forma
sostenible, es esencial fidelizar a los clientes, pero
retener y vincularse con los clientes es uno de los
retos más duros a los que se tienen que enfrentar
en el mundo de las empresas.
El Marketing de Fidelización es una práctica cada
vez más extendida entre las empresas y son
conscientes de que su mayor activo está en su base
de clientes existentes.
Es una estrategia que consiste en rentabilizar y
obtener al máximo beneficios de los mejores
clientes.
El objetivo es hacer que nuestros clientes vuelvan a comprar reiteradamente, que gasten
más en nuestros productos y servicios y que recomienden a nuestra empresa.

La práctica se basa en una simple premisa. De manera en que la empresa vaya
desarrollando relaciones más fuertes y duraderas con sus mejores clientes, ellos
permanecerán con nosotros por mayor tiempo y cuanto más permanezcan fieles a la
empresa, más beneficios y rentables serán para nosotros.
Dependiendo de la situación única para cada mercado y empresa, existen
diferentes objetivos en Fidelización:
• La frecuencia de compra.
• La retención: mejorando la retención del cliente, logrando que no se cambie a
la competencia.
• Construir y fortalecer las relaciones: mejorando el aprendizaje del cliente y
consiguiendo su satisfacción.
• Apostolado: creando un cliente fiel el cual recomiende y promueva nuestra
marca y referencie a nuevos clientes.
Tanto si estamos intentamos retener a nuestros clientes, motivándolos para
incrementar su actividad de compra, intentando establecer relaciones duraderas o todo lo
que ya hemos comentado anteriormente, los principios básicos del Marketing de
Fidelización recaen en cuatro componentes clave:
ü Plan de Comunicación: los mensajes oportunos, emitidos de la forma oportuna, a
la gente oportuna y en el momento oportuno.
ü Estructura de Premios y Beneficios: una plataforma efectiva con una amplia
selección para encajar en las necesidades individuales del cliente.
ü Registro del Comportamiento de Cliente: un proceso sistemático para almacenar y
guardar todas las interacciones con el cliente.
ü Medición: un plan para medir y registrar el día a día de los resultados y analizar los
datos obtenidos frente a los objetivos previstos.

¿Qué son los CRM’s?

CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la
tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El
dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente.
Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo
CRM = Customer Relationship Management, significa de manera literal la
administración de la relación comercial con los clientes de una empresa. CRM es una
estrategia de negocio que se utiliza como una herramienta orientada a que la empresa
tenga como eje central al cliente y sus necesidades.

Dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, surge la necesidad de
centrarse en el cuidado de los clientes. En este contexto la empresa debe centrarse en el
cliente y optimizar su valor para la compañía ALTA COMPETITIVIDAD ESCASA
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO GLOBAL
El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa: ANTES : ENCONTRAR UN GRUPO
DE PERSONAS AL QUE PROPONÉRSELA UNA OFERTA OBJETIVO AHORA : ENCONTRAR LA
MEJOR OFERTA PARA ELLA UNA PERSONA
Es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial:
Adquirir un nuevo cliente cuesta 4-‐10 veces más que mantener uno existente.
Aumentar la retención de clientes en un 5% permite un aumento del beneficio de un 25%
hasta un 80%.
Puede pensarse en un cliente, como un “ente” que se involucra con una empresa
por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que ésta le
proporciona. De este modo a la organización le interesa los ingresos que puede generarle
su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que recibe
de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. DE ACUERDO CON ÉSTA
DEFINICIÓN EL CLIENTE DE UNA ORGANIZACIÓN PUEDE SER UN INDIVIDUO, O UNA
ORGANIZACIÓN, O AMBOS.

• Ejemplos.

Los clientes se relacionan con nuestra empresa cuando:
• Visitan nuestra página web
• Realizan trámites en nuestra oficinas y/o sucursales
• Al contactarse con la fuerza de ventas
• Al llamar al contact center
• Al enviarnos un correo electrónico

• Al relacionarse con nuestros distribuidores
Estos mismo canales son los utilizados para relacionarse la empresa con el cliente


Blockbuster ya estaba en problemas antes que llegara Netflix al mercado en el año
1998. Con esta premisa sólo nos queda por hacernos una pregunta, Netflix realmente
logró dejar a Blockbuster fuera del negocio?

En el año 1985, un empresario holandés llamado Wayne Huizenga abría una
pequeña tienda en Dallas, en el cual alquilaba películas; esta se llamaba Blockbuster. Unos
cuantos años más tarde podíamos hablar de toda una industria que contaba con 8.900
establecimientos, 90.000 empleados en 25 países, y facturaciones que llegaban a los
11.820 millones de dólares. Eran los años dorados, los 90’s y para una cadena ambiciosa
acorde a un mercado que no paraba en crecer; era sencillo replicar el modelo a nivel
mundial. Avanzando en el tiempo, la empresa comenzó a resentir sus ventas, los
ejecutivos de la compañía no estaban al tanto, que el mercado estaba cambiando
dando nuevas señales en tendencias de consumo. Nadie prevalecía el futuro.
Todo comenzó con Apolo 13
La experiencia de los consumidores de Blockbuster empezó hacer más molesta al
tener que regresar a la tienda para dejar una película; era una época en donde el tiempo
comenzaba a hacer más valioso que el dinero. La experiencia con la marca comenzó a
decaer paulatinamente; tanto, que un consumidor molesto porque la cadena le cobró 40
dólares por no devolver a tiempo la película “Apolo13” decidió crear su propia compañía
que evitara el castigo al consumidor. Ese innovador se llamaba Reed Hastings y en 1998
fundaba Netflix.

Blockbuster nunca se dio cuenta del cambio generacional, del consumidor
empoderado, que no sólo da su opinión sino también que es capaz de crear compañías
enteras para demostrar a las marcas imperantes que se pueden hacer las cosas
diferentes.
Blockbuster pudo comprar en 50 millones de dólares a Netflix
En el año 2000 Blockbuster pasó por momentos relativamente buenos, aunque ya
había una amenaza de piratería online; no sólo los geeks que pasaban horas en el
computador podían ver contenidos, las personas comunes empezaban a tener poder en
Internet. Sitios como Cuevana permitían ver películas y series directamente en la red sin
descargar nada. Acceder al entretenimiento a través de Internet era cada vez más sencillo.
La televisión dejó de ser el medio en donde se podía disfrutar una película. Tal vez
Blockbuster pensó que la multiplicación de móviles no tenía nada que ver con su negocio,
pues telecomunicaciones y entretenimiento son industrias diferentes... pero la historia
nos ha demostrado que ya son uno mismo.
En ese tiempo surgió la posibilidad de comprar Netflix por 50 millones de dólares
que vendía suscripciones online mensuales y que permitía con esa cuota alquilar todas las
películas que quisieras. Pero los altos mandos decidieron no ejecutar la compra, pensando
en que se trataba de un “muy pequeño nicho de negocio”; prefirieron asociarse con Enron
para ofrecer películas a la carta. En el año 2001, Enron se declara en bancarrota.
Finalmente Blockbuster no pudo enfrentar los cambios ni supo como adaptarse. La
batalla no solo se enfrenta únicamente por Internet sino también por el punto de venta. Si
Blockbuster hubiese estado atento a los cambios de sus consumidores, no tendríamos que
estar hablando sobre lección de negocio.
Ahora Netflix está valorado en el mercado por $32.9 mil millones y actualmente
posee 50 millones de usuarios suscritos pagando su servicio disponible en 40 países.
Básicamente a Blockbuster le pudo haber costado tan solo $1 por usuario actual si se
hubieran decidido por adquirir la compañía.
El consumidor de hoy quiere que sus marcas sepan quién es él. Que le hagan
recomendaciones del contenido que puede interesarle por su historial o por su estado de
ánimo. Así como hoy lo hace Netflix en cuanto el usuario entra a su cuenta.
http://es.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-‐psblitz


GRP: Unidad de medida utilizada en
planificación publicitaria de medios y audiencia. Se trata de un término bruto, expresado
en porcentaje, que mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria -‐en

cualquier soporte-‐ por cada 100 personas de la población
considerada target o público objetivo.

CRM: Estrategia de aplicación que sirve para organizar y sincronizar las ventas, los
procesos de marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico. Así, la
solución CRM abarca tres áreas clave: el soporte al cliente, la gestión de campañas de
marketing y la gestión del equipo de ventas.

IV.-‐Resumen de la unidad.

Estimados alumnos, en esta unidad se han revisado conceptos relevantes del marketing
operativo que ayudan al desarrollo estrategias comerciales. Uno de los modelos que
permiten entender el funcionamiento de la empresa y entrega una ayuda práctica en la
implementación de estrategias comerciales generando valor en la organización, es el
modelo de Cadena de Valor analizado en esta unidad.

Además, se identificaron las características y objetivos de la promoción revisando los
tipos de estrategia de Push y Pull, finalizando con la importancia de la Fidelización del
Cliente a través de indicadores de satisfacción, que están relacionados a los softwares de
Costumer Relation Management.

Con esto damos por finalizados los contenidos de este módulo.
ÉXITO EN LOS EXAMENES!!!

V.-‐ Bibliografía de la unidad.

-‐ Kotler, Philips, Marketing, Editorial Mc Graw Hill, México.
-‐ David Parmerlee. Preparación del Plan de Marketing, Editorial Granica.


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3. Demanda Inelástica: Los consumidores son insensibles al precio y siguen

4. Demanda Elástica: Los consumidores seleccionan sus productos por precios

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2. Intensidad y duración: en el mismo libro Marketing se señala que la efectividad de

3. Resultados a corto plazo: en el libro Fundamentos de Marketing, de Kotler y

2. Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los intermediarios como,

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1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores , de acuerdo al libro

o Estimular las ventas de productos establecidos.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores :

o Obtener la distribución inicial.

• Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

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