MARKETING:

CAPITOLO 1:
- Marketing: è l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati
dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso
la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato
- La soddisfazione del cliente: punto di riferimento indispensabile al successo delle iniziative dell’impresa 
dalla customer satisfaction derivano la capacità di ottenere un vantaggio sui concorrenti e la possibilità di
raggiungere performance economiche positive
- Finalità: creare e mantenere i clienti  rapporto solido e continuativo con clienti e mercato
- Marketing consente di analizzare i mercati, di formulare le decisioni più adeguate e di verificare i risultati
che l’impresa ha ottenuto
- Marketing:
 È un orientamento complessivo dell’impresa: è una logica d’impresa in grado di orientarne le
attività al mercato in modo completo e consapevole
 non è unicamente una funzione organizzativa
 Interdisciplinarità per gestire le relazioni di mercato
 Suddivisione delle azioni di marketing:
 Di carattere conoscitivo  individuazione e comprensione analitica delle caratteristiche
dell’ambiente e del mercato
 Di tipo strategico e operativo  le decisioni e i metodi atti al raggiungimento degli obiettivi
prefissati
 Mercato = insieme di attori con i quali l’impresa sviluppa delle relazioni  gestire il mercato
significa gestire le relazioni tra attori che lo compongono (in particolare le relazioni con i clienti nei
mercati caratterizzati da un forte grado di concorrenza)
 Conoscenza delle caratteristiche, delle capacità e delle potenzialità dell’impresa sono alla base della
gestione delle relazioni
 Marketing:
 Strategico  decisioni di lungo periodo per il successo dell’impresa
 Operativo  compito di attuare le decisioni prese utilizzando nel modo più appropriato
gli strumenti e le tecniche di marketing
 Il successo dell’impresa dipende da un posizionamento che consenta all’offerta dell’impresa di
rispondere con attenzione e soddisfare adeguatamente le esigenze dei clienti

- Marketing è frutto di una continua evoluzione manifestata in epoche antiche

 to market: è collegato con le attività e relazioni di scambio
 Le tecniche di produzione di massa generavano prodotti standardizzati (uguali tra loro), non sempre
incontravano i gusti dei clienti
 crisi del ’29: non bastava più produrre per poter collocare i prodotti sul mercato, ma era necessario
individuare le necessità presenti nei mercati, per dare inizio alla fase produttiva

- Il marketing si fonda sui dei presupposti:

1) Domanda:
 Si origina dai consumatori e dai clienti
 Lettura e interpretazione del mercato per generare elementi di differenzazione
concorrenziale volti all’incremento del valore per il cliente
2) Concorrenza:
 Rapporto positivo tra intensità e dinamismo concorrenziale – fabbisogno di marketing
 Cambiamento:

Riassunti Marketing Pagina 1

  Stimolo allo sviluppo di marketing, ma può determinare il rischio di un allontanamento tra
impresa e mercato
- Finestre strategiche: opportunità visibili ma di breve durata che si presentano all’impresa, che deve essere
nelle condizioni di coglierle
 il loro emergere può essere ricondotto a 3 fattori:
1. I consumatori  comportamenti d’acquisto e di consumo, evoluzione dei gusti e delle esigenze
2. La tecnologia  sia di prodotto sia di processo  nuovi prodotti, più efficienti ed efficaci processi
produttivi
3. Evoluzione del sistema distributivo  incide sulla vicinanza tra domanda e offerta e sulle possibilità
di trasferire valore economico al cliente
- Tanto più l’ambiente è incerto, instabile e complesso, tanto maggiore è la necessità di analizzarlo,
conoscerlo e di agire per posizionare al meglio l’offerta dell’impresa sul mercato
- Obiettivo prioritario della gestione marketing: generare valore per il cliente e per l’impresa  soprattutto
valore economico
- L’orientamento al marketing nelle decisioni d’impresa contribuisce alla generazione di valore,
perseguendo tre obiettivi:
1) La soddisfazione del cliente
2) Un vantaggio competitivo duraturo
3) La redditività di lungo periodo
1) Customer satisfaction:
 Determina un maggiore ritorno sul capitale investito e un elevato tasso di crescita della quota di
mercato
 Se l’impresa riesce a soddisfare i suoi clienti ottiene maggiori volumi di vendita a costi minori e a prezzi
superiori
 Meccanismo cognitivo e affettivo nel cliente  il cliente riconosce che, oltre al prodotto, sta
acquisendo una garanzia di risultato positivo e per questo è disposto a pagare un prezzo più elevato
 VANTAGGI:
 Poiché le esigenze dei consumatori sono in costante evoluzione, l’impresa è indotta a perseguire una
logica di innovazione e di differenzazione dell’offerta
 Processi di comunicazione dei clienti soddisfatti  condividono con altre persone le esperienze
d’acquisto e di consumo positive  passaparola
 Un’opinione e un’immagine positive dell’impresa consentono una più facile accettazione di prodotti
nuovi e diversi  l’estensione della fiducia permette di lanciare nuovi prodotti e di operare in nuovi
business e in nuovi mercati
2) Maggiore capacità di crescita dell’impresa sul mercato  capacità di acquistare e mantenere una
favorevole posizione concorrenziale
3) Esistenza di prezzi più alti e di costi più bassi
- Il ruolo principale del marketing è di consentire e sviluppare in modo continuo le relazioni tra imprese e
ambiente di mercato  funzione molto attiva
- Non esiste un solo tipo di marketing  deve adattarsi alle peculiarità dell’impresa e del mercato  non
tutte le imprese manifestano il medesimo atteggiamento nei confronti del mercato
 4 tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato:
A) Orientamento alla produzione: ottimizzazione dei processi produttivi  elevati livelli di efficienza
tecnica e organizzativa, capacità di ridurre i costi e i prezzi
Situazione di mercato: relazioni molto statiche, concorrenza minima, esigenze della domanda non
particolarmente evolute e sofisticate
B) Orientamento al prodotto: ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto  aspetti tecnici e di
performance del prodotto
Situazione di mercato: il cliente è in grado di comparare i diversi prodotti ed è interessato a
ottenere livelli adeguati di qualità

Riassunti Marketing Pagina 2

 C) Orientamento alla vendita: ottimizzazione dei processi commerciali  struttura commerciale e di
vendita molto ampia, investimenti in attività di promozione delle vendite
Situazione di mercato: ampi volumi, mantenimento di elevati e crescenti livelli di vendita
D) Orientamento al mercato: ottimizzazione dei processi di acquisizione delle informazioni
comprendere al meglio le esigenze dei clienti, adeguare l’offerta alle mutevoli necessità della
domanda
Situazione di mercato: concorrenza molto intensa e dinamica, domanda molto sofisticata ed
esigente
- Marketing nasce come disciplina d’impresa:
o Business marketing  gestione delle relazioni nei mercati formati da altre imprese e non dai
consumatori finali
o Applicazione nel settore dei servizi
o Trade marketing  la gestione dei rapporti di canale e le relazioni tra industria e distribuzione
o Marketing internazionale (supporto per le imprese che operano nei mercati internazionali)
- L’impresa deve essere guidata verso una continua creazione di valore:
 il processo di creazione del valore prende avvio dall’individuazione delle fonti di valore: analisi dei
processi che mettono l’impresa in relazione con l’ambiente esterno  mercato dei fornitori delle
risorse (tangibili e intangibili)
 L’impresa deve essere intesa come attrattore di risorse, che riesce a ottenere risultati in relazione a
come le dispone, le mobilita, le attrae e le organizza
 Affinché le fonti esterne possano generare valore per l’impresa  costruzione e gestione delle
relazioni con i fornitori di risorse per far conoscere le esigenze dell’impresa
 Le fonti esterne possono essere numerose e trovarsi in luoghi anche distanti e differenziati
 sono controllate sul piano organizzativo dall’interno dell’impresa
 fonti di varia natura che possono generare valore:
 Cognitive  processi cognitivi dell’impresa
 Interpretative  dell’ambiente esterno e della capacità interne
 Organizzative  migliori meccanismi per porre il valore nell’organizzazione e verso il mercato
 Imprenditoriali  trovare una soluzione conveniente per l’impresa e per il mercato
 Di controllo  sulle fonti interne, sui flussi provenienti dall’esterno
- Concretizzazione delle analisi e delle conoscenze in decisioni e azioni volte alla costruzione del valore:
- L’impresa genera un continuo valore per il cliente se svolge in modo opportuno tre macroprocessi:
1) Innovazione
2) Differenzazione
3) Comunicazione
- Processi:
 Processi di acquisizione del valore (consentono all’impresa di venire in possesso di valori
dall’esterno)
 Processi d’innovazione (con finalità di creazione ex novo di soluzioni adatte ai clienti o di
differenziazioni incrementali dei valori già in essere)
 Processo di progettazione (se le idee innovative proposte possono essere concretizzate)
 Produzione fisica (del valore incorporato nel prodotto/servizio)
 Processi di trasferimento dei valori al mercato (in senso fisico con processi logistici e
distributivi o con l’attività di comunicazione)
 Processo di creazione di valore (gestito in prima persona dal cliente, che decide se
prendere in considerazione il prodotto e accettarlo)
- Centralità del cliente e del consumatore: coinvolgimento diretto nella generazione del valore
 il valore esiste solo se percepito dal cliente (attraverso l’uso e il consumo), non solo se è costruito
dall’impresa
- Tre divari che caratterizzano il mondo contemporaneo:

Riassunti Marketing Pagina 3

1)Divario ecologico fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della Terra e la loro
disponibilità
2) Divario di qualità della vita fra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni
collettivi
3) Divario sociale, politico e strategico fra “ricchi” e “poveri”
- Obiettivi del marketing: funzione equilibratrice tra gli interessi delle aziende, i bisogni delle entità
individuali e la società
- 3 punti di debolezza delle strategie di sostenibilità adottate dalle imprese:
1) Non sono direttamente incentrate sul cliente
2) Non considerano appieno le minacce derivanti da un globale eccesso di consumo
3) Non utilizzano un approccio olistico
- Contributo del marketing alla sostenibilità dell’impresa:
A) Sistema integrato di offerta: applicazione delle logiche di sostenibilità a tutto il processo di
progettazione e delivery del sistema di offerta
 armonizzare la qualità del prodotto/servizio, la trasparenza nella determinazione e
comunicazione del prezzo e le modalità di interazione
B) Presidio del valore creato: monitoraggio costante del processo di generazione del valore e della sua
equa ridistribuzione tra i diversi stakeholder
C) Gestione integrata e coordinata delle relazioni con gli stakeholder: attivazione di relazioni integrate
e coordinate, basate su chiarezza, trasparenza e bidirezionalità
 attenzione agli stimoli che provengono dal mercato
D) Educazione alla sostenibilità: sviluppo della conoscenza e della consapevolezza delle istanze della
sostenibilità presso i diversi stakeholder

CAPITOLO 2:
- Macro attività del processo di marketing: l’analisi, la pianificazione, la realizzazione e il controllo
- L’impresa orientata al mercato ha bisogno di un metodo (per mettere in pratica le indicazioni insite nel
concetto di marketing), che si attua attraverso lo svolgimento di un processo (serie di fasi tra loro
concatenate)
- Il processo di marketing è collegato alle altre funzioni aziendali
- Fare marketing = progettare lo sviluppo di marketing nell’azienda  prendere le decisioni a livello sia
strategico sia tattico – operativo
- Il marketing rappresenta una sintesi di sottoprocessi più specifici finalizzati alla traduzione
dell’orientamento al mercato dell’impresa
- Il processo di marketing è costituito da due grandi fasi in sequenza:
1) Fase analitica e conoscitiva  il manager raccoglie informazioni sul mercato e sulle capacità e
competenze dell’impresa  risultato finale: scelta delle combinazioni prodotto/mercato
2) Fase decisionale o di Marketing Management  suddiviso in strategico (targeting e
posizionamento dell’offerta) e in operativo (attuazione delle politiche di marketing mix)
 Segmentazione = definizione dei segmenti di mercato
 Targeting = scelta dei segmenti di mercato fase analitica
 Posizionamento = definizione delle caratteristiche dell’offerta dell’impresa
- Definito il posizionamento, fase decisionale
- Distinzione:
o Scelte = decisioni che si assumono
o Attuazione delle scelte = messa in opera delle decisioni
- Il processo di marketing si fonda su due meccanismi:
A) Sistema informativo di marketing: deve fornire le misure riguardo le condizioni e il modo con cui
l’ambiente di mercato evolve, e il funzionamento delle variabili di marketing in termini di efficienza
e di efficacia
B) Sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing (misura dell’effettivo
raggiungimento degli obiettivi)
Riassunti Marketing Pagina 4
- Il processo di marketing si articola attraverso le fasi di:
1) Analisi delle opportunità di mercato
2) Sviluppo delle strategie di marketing
3) Traduzione operativa delle azioni di marketing
4) Controllo delle attività e misurazione dei risultati
FASE ANALITICA E CONOSCITIVA:
- Costituisce una delle dimensioni caratterizzanti l’orientamento al mercato
- Oggetto di analisi:
a) L’ambiente esterno all’impresa
b) L’ambiente interno
- L’analisi dell’ambiente esterno serve a ridurre l’incertezza e la complessità che da questo derivano
 rappresenta uno dei passaggi di elaborazione della strategia d’impresa e di marketing: serve per
comprendere, anticipare e generare le tendenze
 Macroambiente: insieme delle forze esterne sulle quali l’impresa non ha alcuna possibilità di agire,
ma dalla cui analisi riesce a comprendere le minacce e le opportunità
 Microambiente: formato dall’impresa e dall’insieme degli attori che fanno parte della filiera
allargata in cui l’impresa opera (fornitori, intermediari commerciali, concorrenti e clienti), che
influenzano la capacità dell’impresa di servire il mercato
 identificare i propri punti di forza e di debolezza
- Definizione di ambiente: rappresentato dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne
influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con il proprio pubblico di riferimento
- E’ importante conoscere l’ambiente allo scopo di:
 Reagire tempestivamente ai vincoli posti dalle istituzioni
 Definire il proprio mercato potenziale
 Individuare i bisogni dei potenziali acquirenti
 Migliorare la propria competitività
 Individuare per tempo possibili problemi posti dagli altri protagonisti
- L’impresa è un sistema relazionale e aperto: vive utilizzando le possibilità e le potenzialità presenti
nell’ambiente
ANALISI DEL MACROAMBIENTE:
- Prende avvio la fase analitica e si identificano 6 sub-sistemi:
1) Ambiente economico  costituito dagli elementi che influenzano il potere d’acquisto della
domanda (inflazione, dinamiche del reddito, modelli di consumo)
2) Ambiente politico-istituzionale  rappresentato dalle tendenze e orientamenti legati alla
dimensione politica e delle istituzioni locali, nazionali e sovranazionali (gruppi di pressione che
hanno impatto a livello sociale ed economico, concorrenza, regolamentazione dei prezzi, normativa
a tutela del consumatore)
3) Ambiente demografico  riguarda le dimensioni che caratterizzano le dinamiche della popolazione
in termini di numerosità e densità, distribuzione per età, etnia, livello d’istruzione, occupazione
4) Ambiente socio-culturale  norme sociali e consuetudini (sistema di credenze, valori e norme) che
caratterizzano le differenti realtà e influenzano i comportamenti
5) Ambiente tecnologico  evoluzioni delle tecnologie e le innovazioni che influiscono sulle
dinamiche della società e sulla capacità dell’impresa di migliorare la produzione, la distribuzione e
la comunicazione
6) Ambiente fisico  insieme delle risorse e delle caratteristiche naturali del territorio in cui l’impresa
opera
ANALISI DEL MICROAMBIENTE:
 Analisi del settore e della concorrenza: volta alla conquista e alla conservazione della domanda
 Analisi della domanda: qualifica l’orientamento delle imprese al mercato e al cliente
 Analisi del cliente: cogliere le esigenze, i bisogni e i comportamenti  considerando il cliente in
tutte le sue dimensioni

Riassunti Marketing Pagina 5

 Come persona e non solo il punto di arrivo delle politiche di marketing  ha desideri,
comportamenti e aspettative in perenne cambiamento
 Analisi qualitativa (comportamenti, motivazioni)
 Analisi quantitativa
Un cliente soddisfatto può essere considerato come un patrimonio per l’impresa, perché esprime il
suo gradimento fidelizzandosi
 Analisi della distribuzione: clienti intermedi, intermediari  insieme degli attori e delle strutture
che operano nel settore della distribuzione commerciale tra impresa e mercato finale
 è necessario conoscerne le caratteristiche, i comportamenti e le logiche competitive

Consentono di individuare fattori di opportunità e di minaccia nell’ambiente circostante

 Analisi delle risorse: valutare le risorse a disposizione e acquisibili, verificando quale strategia sia
possibile costruire a partire delle risorse disponibili
 Risorse tangibili: finanziarie e fisiche
 Risorse intangibili: conoscenze tecnologiche, fiducia, reputazione, relazioni, cultura …
 Risorse umane
Le risorse devono essere trasformate in competenze attraverso le routine organizzative
dell’impresa
Core Competencies = competenze distintive dell’impresa  fattori che possono generare un
vantaggio competitivo duraturo e difendibile
- Le imprese sviluppano la fase analitico - conoscitiva secondo diverse modalità e modelli:
a) Modelli irregolari (saltuari): forma di risposta data al verificarsi di avvenimenti imprevisti
 focus dell’analisi concentrato su eventi già accaduti
 approccio immediato, scarsamente strutturato, e non finalizzato a identificare e valutare le
dinamiche future dell’ambiente
b) Modelli regolari: attività di analisi più sistematica, che si concretizza con un’attività di verifica delle
dimensioni dell’ambiente più significative per l’impresa
 obiettivo di valutare l’impatto dei cambiamenti dell’ambiente sulle decisioni strategiche e
operative
c) Modelli continui: processo continuativo di valutazione e controllo dei diversi subsistemi
dell’ambiente  dinamiche dell’ambiente nel suo complesso
- 4 orientamenti che le imprese adottano in questa fase:
AMBIENTE ESTERNO APPROCIO TIPICAMENTE
ADOTTATO
- Problema di corretta
interpretazione delle
informazioni
Complesso, discontinuo e
- Attivazione di alleanze tra
mutevole. Difficile da interpretare OSSERVAZIONE INDIRETTA
imprese
e modificare
- Monitoraggio dell’ambiente e
condivisione delle informazioni
tra più operatori della filiera
- Monitoraggio discontinuo, ma
mirato agli elementi che di volta
in volta caratterizzano le
Mercati nuovi e frammentati,
RAPPRESENTAZIONE dinamiche evolutive
instabili, ma influenzabili dalle
DELL’AMBIENTE FUTURO dell’ambiente  approccio
strategie dell’impresa
informale teso a consentire
all’impresa di adattarsi
rapidamente ai cambiamenti
Mercati stabili, poche possibilità OSSERVAZIONE CONDIZIONATA - Monitoraggio costante 
Riassunti Marketing Pagina 6
 di cambiamento, settori momento elettivo e filtro
concentrati interpretativo
Mercati stabili, ma oggetto di - Analisi in profondità, ricerche di
cambiamento da parte delle APPROCCIO ESPLORATIVO mercato e modelli di previsione
imprese che vi operano
- Strumenti e modelli a supporto dell’analisi dell’ambiente  momento strategico del processo:
selezione dei mercati, segmentazione, targeting e posizionamento:
1) SWOT Analysis:
 Applicata alla realtà attuale
 Le decisioni per essere efficaci devono:
- Essere coerenti con gli obiettivi
- Fornire una risposta a reali situazioni di mercato
- Generare un effettivo vantaggio all’impresa
- Essere economicamente sostenibili in relazione alle risorse disponibili
 Consente di rendere sistematiche e fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica
e seleziona le informazioni rilevanti per la definizione delle strategie dell’impresa
 Ciclo dell’analisi SWOT:
- Esplorazione dell’ambiente (individuare gli stimoli provenienti dal micro e dal
macro ambiente)
- Raccolta e sistematizzazione delle informazioni
- Analisi dell’ambiente
- Valutazione e interpretazione delle informazioni
- Definizione dei fenomeni ambientali in termini di opportunità/minacce
 Opportunità: possibili vantaggi che potrebbero essere sfruttati a proprio favore allocando
in modo flessibile le risorse
 Minacce: eventi o mutamenti che costituiscono un fattore di rischio e potrebbero
condizionare negativamente i risultati della strategia di marketing
 Punti di forza: aree di eccellenza dell’impresa  elementi in grado di consentirle di cogliere
le opportunità o di difendersi dalle minacce
 Punti di debolezza: aree a elevato margine di miglioramento, che individuano gli ostacoli
che possono rendere l’impresa vulnerabile di fronte alle minacce
 Obiettivo: stimolare una riflessione strategica al fine di sfruttare le opportunità attraverso i
punti di forza, e contenere le minacce intervenendo sul miglioramento dei punti di
debolezza o sull’attivazione dei punti di forza più adeguati
FATTORI POSITIVI FATTORI NEGATIVI
ANALISI INTERNA Strengths Weakness
ANALISI ESTERNA Opportunities Threats

2) Scenario Analysis:
 A supporto dell’individuazione dei segnali di cambiamento dell’ambiente futuro
 Compito di interpretare le evoluzioni in atto nell’ambiente di riferimento
 Delinea una situazione futura “possibile” o “verosimile”
 ≠ Previsione  uno dei futuri possibili
 Immaginare il contesto futuro e la sua combinazione di fattori
 Tipologie:
- Di matrice qualitativa  basati sulla logica intuitiva
- Di matrice quantitativa e sviluppati attraverso tecniche di analisi statistica
- Combinazione della matrice qualitativa e quantitativa
 Costruzione:
 Individuazione delle forze trainanti che possono cambiare la situazione e
modificarla

Riassunti Marketing Pagina 7

  Identificazione degli elementi con un elevato grado di probabilità
 Identificazione dei fattori di incertezza
 Creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza
FASE DECISIONALE E MARKETING MANAGEMENT:
- Sulla base delle informazioni e delle conoscenze acquisite nella fase analitica  momento decisionale

- Decisioni:
a) Strategiche  scelte prodotto-mercato = posizionare l’impresa in un certo ambito economico
b) Operative  dare seguito alle decisioni  conferire all’offerta, con il marketing mix, caratteristiche
che consentono di avvicinarsi alle esigenze dei propri clienti
 scelta delle variabili
MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Prodotto, servizio e innovazione
Analisi della domanda Brand Management
Comportamento del cliente Prezzo, costi e valore
Scelta della strategia di posizionamento Comunicazione
Segmentazione del mercato Pubblicità e promozione
Struttura e comportamenti della distribuzione Canali di distribuzione
Sales Management
Digital Marketing
- Momento centrale del Management Marketing:individuazione delle leve strategiche e operative: se ne
decide l’uso di mercato, se ne verifica la perfomance e si decidono eventuali interventi
 la sequenza delle variabili del marketing mix è indifferente: si può partire da qualsiasi variabile
 per comodità, si parte dal prodotto/servizio offerto (verifica dei costi e investimenti accumulati, il valore
generato per il cliente  si decidono i prezzi) e si discutono le modalità di trasferimento del valore al
mercato:
 Fisico (distribuzione, gestione dei canali e logistica in uscita)
 Di relazione (la forza vendita)
 D’immagine e di notorietà (comunicazione di marketing)
- anche la fase di trasferimento comporta degli investimenti e dei costi, e genera valore per il cliente
- Controllo di marketing: verifica delle condizioni ipotizzate e apprezzamento dei risultati attesi 
impostare e/o modificare la politica di marketing per il futuro (situazioni contingenti, improvvise e
imprevedibili  risultati non in linea con le attese e gli obiettivi  ricostruire processo più adatto alla
singola circostanza)
- L’impresa deve comprendere le risorse, capacità e competenze sulle quali può far leva
A) Analisi delle capacità e dei processi:
1) Processo di generazione del valore per il cliente:
 Insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, la progettazione, la
costruzione e il trasferimento fisico e d’immagine di soluzioni idonee a risolvere al meglio
l’insieme di problemi che il cliente sta affrontando
 Miglior uso possibile delle risorse disponibili  efficienza
 Capacità di risolvere i problemi del cliente  efficacia
 Spazi di opportunità all’impresa in funzione del suo futuro sviluppo e alla clientela
2) Processi innovativi:
 Fattore di successo dell’impresa  garantire un duraturo vantaggio sui concorrenti
 Ogni innovazione prende avvio dalla nascita e individuazione di nuove idee  ricerca della
novità, capacità di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti
 Sorgenti delle nuove idee:
 Tecnologia: frutto della ricerca e dell’innovazione
 Mercato: osservazione delle esigenze della domanda ancora inappagate

Riassunti Marketing Pagina 8

  Innovazione = sviluppo di qualcosa che possa risolvere meglio un problema del mercato e
dei clienti
3) Processi di trasferimento del valore e adattamento al cliente
 Trasferimento fisico e d’immagine del valore dall’impresa al mercato
 Spesso fase terminale del processo d‘interazione con il cliente
 Fase di trasferimento del valore tanto o poco onerosa in base alla relazione con il mercato
(accordo e armonia ≠ tensione e incomprensione)
B) Evidenziazione delle aree di intervento  comprendere le fonti del vantaggio competitivo e
renderle disponibili con adeguati investimenti materiali/immateriali
C) Controllo delle operazioni e verifica dei risultati (convincere il cliente della bontà dell’opera
compiuta, diminuendone la percezione di rischio)

CAPITOLO 3:
- Senza informazioni corrette, consistenti e tempestive il processo decisionale di marketing è
potenzialmente destinato a produrre risultati erronei e inconsistenti
- Il sistema azienda deve avvalersi di un sistema informativo dedicato = insieme di elementi che concorrono
alla trasformazione dei dati in conoscenza
 Dati = modi di esprimere fatti e oggetti
 Informazioni = fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o condizione
- La conoscenza interpreta l’informazione relativa a una situazione per decidere come gestirla
- 3 criteri da rispettare nella gestione dell’informazione:
1) Correttezza: le modalità con cui l’informazione viene prodotta devono rispettare appropriate
metodologie in modo da evitare errori
2) Efficacia: rappresentare sinteticamente le caratteristiche di un fenomeno reale senza distorsioni
3) Efficienza: il costo delle risorse impiegate per la gestione dell’informazione deve essere inferiore al
valore generato
- Fasi del sistema di gestione dell’informazione:
1) Valutazione del fabbisogno informativo  definire quali informazioni produrre e la tempestività
con cui acquisirle
2) Raccolta, classificazione e archiviazione dei dati  informazioni prodotte contestualmente allo
svolgimento delle attività che descrivono
3) Elaborazione  scopo di sintetizzare le grandi moli di dati raccolte e di stimare le variabili
4) Distribuzione delle informazioni  permettere al decisore di accedere alle informazioni pertinenti
alla sua attività
- Concentrare le informazioni raccolte nei database in un datawharehouse = magazzino di dati aziendali
- Business intelligence: trasforma i semplici dati in informazioni utili e in conoscenza, in grado di indirizzare
le scelte aziendali
- Il sistema informativo di marketing come strumento che consenta analisi estemporanee finalizzate a
risolvere problematiche specifiche e impreviste (dato il dinamismo dei mercati)
- Patrimonio di conoscenza = la capacità di interpretare in modo originale il contesto concorrenziale e
intervenire con successo
- Il sistema informativo di marketing: struttura interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata
a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate,
destinate agli operatori di decisioni di mercato
 il valore aggiunto di un sistema informativo è la capacità di integrare elementi eterogenei tra loro
 Tramite tra i manager dell’azienda e il mondo esterno
 Alimentato da dati e informazioni provenienti sia dall’interno sia dall’esterno
 Deve adattarsi alle esigenze dei manager e ai mutamenti del contesto competitivo
- Processo di produzione delle informazioni:
1) Sottosistema delle rilevazioni interne: insieme di tutte le informazioni prodotte per finalità
amministrative e contabili + le rilevazioni extra – contabili

Riassunti Marketing Pagina 9

 2) Sottosistema di marketing intelligence: capacità di comprendere, analizzare e valutare l’ambiente
interno ed esterno per migliorarne i processi di decisione
3) Sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: insieme di regole finalizzate all’interpretazione
corretta e coerente di fenomeni simili (in modo da garantire comportamenti omogenei all’interno)
(modelli matematici e statistici per sintetizzare grandi moli di dati)
4) Sottosistema delle ricerche di marketing: quando le informazioni disponibili sono insufficienti o
l’interpretazione non è chiara, analisi ad hoc finalizzata alla raccolta di informazioni originali, in
grado di migliorare il livello complessivo di conoscenza dell’azienda
- Ricerca di marketing = raccolta, registrazione e analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al
marketing di beni e servizi:
 Strumento molto potente che permette di colmare lacune informative
 Tipologie:
a) Ricerche ad hoc: ricerca commissionata all’istituto di ricerca da un’unica azienda  limite:
costo elevato  benefici: informazioni di totale pertinenza del committente
b) Ricerche multiclient:ricerche per una pluralità di clienti  informazioni di carattere
generale
c) Ricerche omnibus: particolare tipologia di ricerca multiclient  ogni azienda committente
ha la possibilità di personalizzare alcune domande del questionario utilizzato
( spese suddivise tra i diversi committenti e ognuno ottiene le informazioni specifiche
richieste)
(dati strutturali forniti a tutti i clienti  dati dei questionari di proprietà del singolo cliente)
- La garanzia della qualità dei risultati raccolti da una ricerca di marketing è determinata dalle scelte
metodologiche (istituto incaricato della ricerca) e dalla correttezza del processo di ricerca (manager di
marketing)  al fine di minimizzare gli errori articolazione in fasi del processo di ricerca di marketing:
1) Definizione del problema: si rileva una carenza informativa che l’azienda ha necessità di colmare
 documento nel quale viene definito il problema è il brief e contiene:
 L’oggetto della ricerca
 L’obiettivo della ricerca
 Il target di riferimento
 Condizioni accessorie, tempi richiesti
2) Definizione del modello: si definiscono le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare e la
tipologia di ricerca:
 Esplorative  per fare luce sulla reale natura di un problema e per suggerire nuove idee
utili
 Descrittive  per definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno
 Causali  per verificare le relazioni causa/effetto tra i fenomeni analizzati
3) Definizione del metodo: definire quali sono le fonti informative da utilizzare, i metodi di ricerca
(qualitativi o quantitativi) e gli strumenti per la raccolta dati
4) Rilevazione dei dati: fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e si sostengono i
costi delle rilevazioni
5) Elaborazione dei risultati: a seconda del metodo di ricerca scelto (qualitativo o quantitativo), si
passa all’elaborazione statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti
6) Stesura del rapporto: il report di ricerca deve contenere
 Obiettivi della ricerca
 Summary: sintetizza i contenuti del rapporto evidenziando le scelte metodologiche e i
risultati conseguiti
 Principali risultati ottenuti
 Presentazione di tutti i risultati in dettaglio
 Eventuali appendici metodologiche e statistiche
7) Presentazione dei risultati: evidenziare i risultati dell’attività di ricerca e approfondire alcuni
aspetti

Riassunti Marketing Pagina 10

- Ricerche qualitative e quantitative:
- Tenere conto della volontà e della possibilità di rispondere dell’intervistato
 Qualitative:
o Descrivere uno o più processi in uno specifico contesto o approfondire la conoscenza di un
fenomeno cercando di identificare le ragioni che lo determinano
o I risultati non sono testati per capire se sono statisticamente significativi o dovuti a
occorrenze casuali

o Metodi:
INTERVISTA IN METODO
FOCUS GROUP OSSERVAZIONE
PROFONDITA’ ETNOGRAFICO
Rapporto face-to-face Discussione guidata da Quando non è possibile Studi di antropologia
condotto da professionisti un intervistatore ricreare artificialmente la culturale 
 obiettivo di professionista tra un situazione che si intende obiettivo di
approfondire le tematiche piccolo gruppo di 7-10 analizzare o si ritengono analizzare e
e dinamiche legate persone per una o due interessanti i interpretare i
all’individuo ore comportamenti spontanei processi di
Possibilità di osservare produzione di senso
le dinamiche e di comunicazione
all’interno del gruppo nella società o in
e di far emergere gruppi sociali
ulteriori elementi di specifici
analisi
Tipologie: Stimolo verbale o Mistery shopping: il
- Colloquio clinico: visivo per la ricercatore impersona un
approfondire nella discussione ruolo e verifica il
psiche e nel Osservazione del comportamento e le
subconscio linguaggio del corpo e reazioni della controparte
dell’intervistato le dei comportamenti
ragioni di certi
comportamenti
senza schemi o
domande
predefinite
- Intervista
proiettiva: tesa a
stimolare una serie
di associazioni
mentali libere
- Intervista semi -
strutturata:
predisposizione di
una traccia dei
temi approfonditi
durante l’intervista
 elenco di
argomenti o serie
di domande

 Quantitative:
o Fornire una misurazione puntuale e precisa del fenomeno indagato
Riassunti Marketing Pagina 11
 o I risultati possono essere generalizzati a popolazioni più ampie del campione ed è possibile
comprendere quali fenomeni sono una reale conseguenza e quali occorrenze casuali
o Metodi basati su questionari strutturati erogati tramite:
 Intervista personale: la presenza dell’intervistatore può condizionare le risposte
dell’intervistato + elevato costo e difficoltà nell’ottenere la disponibilità
dell’intervistato
 Intervista telefonica: vantaggio di raggiungere facilmente gli intervistati senza un
incontro fisico e più veloce, ma limitata nella durata
 call center specializzati sollevano l’operatore da questo compito
 Intervista postale: più economico e vantaggio dell’anonimato  questionario deve
essere chiaro nella sua compilazione e di durata non troppo lunga + bassa
percentuale di risposta
 Intervista via web: tramite posta elettronica o siti web insofferenza per
questionari troppo lunghi
Vantaggi: dati immediatamente archiviati ed elaborabili, si eliminano errori di
trascrizione , molto veloce e copre un numero elevatissimo di persone
o Condizioni del questionario:
 Contenuto: chiaro e semplice per l’intervistato e in grado di soddisfare gli obiettivi
della ricerca
 Formulazione delle domande: il tipo di domanda deve tenere conto delle esigenze
degli intervistati e dei ricercatori  distinzione tra domande:
- Aperte: massima libertà all’intervistato di esprimersi, ma più difficile
codifica
- Chiuse: forzano la risposta, limitando l’intervistato, ma facilitando il lavoro
dell’intervistatore
 Tipologie:
 Dicotomiche: prevedono solo due risposte possibili
 A scelta multipla: propongono più alternative autoescludentesi
 A scala di Likert: per un’affermazione viene chiesto il livello di
accordo o disaccordo mediante una scala numerica
 Differenziale semantico: si chiede di posizionare la propria risposta
all’interno di una scala che presenta agli estremi due concetti
opposti tra loro
 Scala di importanza o di valutazione: viene proposta una classifica
di importanza o di attributi
 Linguaggio: deve consentire un’immediata comprensione dei temi trattati
 Struttura (l’ordine delle domande) deve seguire una linea logica e chiara per
l’intervistato in modo di metterlo il più possibile a proprio agio

RICERCA QUALITATIVA RICERCA QUANTITATIVA

Consigliata durante le fasi di un progetto di ricerca
Il ricercatore può anche solo in parte sapere ciò che
sta cercando
Il progetto emerge man mano che lo studio si
svolge
Lo strumento di acquisizione dei dati è il ricercatore
I dati sono in forma di parole, figure o oggetti
I dati qualitativi sono più ricchi  richiedono più
tempo per essere acquisti e meno generalizzabili
Il ricercatore tende a essere soggettivamente
Riassunti Marketing
Durante le fasi successive del progetto di ricerca
Sa esattamente ciò che si propone di studiare
Tutti gli aspetti dello studio sono progetti prima
dell’acquisizione dei dati
Il ricercatore usa strumenti come questionari per
acquisire dati numerici
Sono in forma numerica e sono elaborati
statisticamente
I dati quantitativi sono più efficienti  possono
mancare di dettagli di tipo contestuale
Tende a rimanere oggettivamente separato
Pagina 12
immerso nell’argomento della ricerca dall’argomento della ricerca

- Campionamento: decisione di chi deve essere intervistato e quante interviste svolgere

 tecnica che si usa quando si vogliono conoscere uno o più parametri di una popolazione, senza doverne
analizzare ogni elemento (per motivi di costi, tempo, qualità):
 Ricerca quantitativa: l’obiettivo è la possibilità di estendere con un errore, noto a priori, i risultati
conseguiti all’intera popolazione
 Ricerca qualitativa: campioni limitati, non statisticamente significativi  si preferisce ricavare
informazioni utili al processo di ricerca piuttosto che generalizzarne i risultati all’intera popolazione
 Il campionamento può essere:
 Campionamento probabilistico: conoscenza a priori della probabilità per ogni unità
campionaria di essere estratta
a. Campionamento casuale semplice  ogni componente della popolazione ha la
stessa probabilità di essere estratto e non vengono applicati filtri o criteri di
estrazione
b. Campionamento stratificato  stratificare in gruppi omogenei le unità della
popolazione
c. Campionamento a grappolo  le unità della popolazione vengono raggruppate in
sottoinsiemi (dopodiché si procede all’estrazione dei grappoli secondo criteri
casuali)
d. Campionamento a stadi  data una popolazione le cui unità sono suddivise in
gruppi, estrazione di un primo campione (stadio) rappresentato dai gruppi e poi si
procede all’estrazione delle unità elementari, ottenendo un campionamento a due
stadi (Es: regione  provincia  comune)
 Campionamento non probabilistico: le unità sono estratte utilizzando criteri soggettivi
giustificati dagli obiettivi della ricerca
a. Campionamento per quote la popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei in
base a variabili strutturali
b. Campionamento ragionato  ricercatore identifica coloro che hanno maggiori
probabilità di fornire informazioni attendibili e accurate
c. Campionamento di convenienza  selezione in base alla facilità di contatto
- Le fonti informative:
 La qualità del sistema informativo e delle decisioni dipende dalla qualità dei dati in ingresso la
selezione delle fonti informative prioritario per garantire la costruzione di un sistema informativo che
fornisca informazioni corrette ed efficaci
 distinzione sull’origine dei dati (interni o esterni) e lo scopo con cui sono stati raccolti (fonti di dati
primari e secondari):
DATI
PRIMARI SECONDARI
INTERNE Dati prodotti dalla Dati dei sistemi contabili
marketing intelligence ed extra-contabili
FONTI INFORMATIVE ESTERNE Dati derivanti da Dati provenienti da fonti
ricerche di marketing istituzionali private e
pubbliche

 Dati:
 Primari: vengono ricercati specificatamente per risolvere una carenza informativa. Richiede
maggiori risorse in termini di tempo e di denaro, ma può rappresentare un vantaggio
competitivo, perché il loro utilizzo è esclusivo dell’azienda che li ha raccolti o commissionati
 Secondari: sono già stati prodotti e resi disponibili anche se con finalità diverse da quelle che li
hanno generati o raccolti sistematicamente da enti predisposti, da associazioni di categoria,

Riassunti Marketing Pagina 13

 ecc… e messi a disposizione a titolo sia oneroso sia gratuito. Utilizzandoli si abbattono i costi
per la loro ricerca
- Ruolo dell’Information e Communication Technology:
 Sistemi informativi evoluti grazie ai progressi nel campo dell’ICT (potenza di calcolo, memorizzazione e
rapporto costo/prestazioni)
 Negli ultimi anni l’informazione di marketing non viene più considerata come la specificazione del
sistema informativo a supporto della funzione di marketing, ma di tutta l’attività decisionale
dell’impresa
 Fattori del sistema informativo di marketing:
- Componente marketing
- Organizzazione e cultura aziendale: gestione dei rapporti gerarchici e modalità di relazione con
clienti, mercato e mondo esterno in generale
- Processi decisionali supportati: scelta di quali ambiti debbano essere ritenuti prioritari per il
corretto funzionamento dell’impresa  assegnazione del grado di priorità delle diverse
decisioni che il sistema informativo deve facilitare
- Tecnologia disponibile: infrastrutture hardware, software e il know-how acquisito condizionano
il sistema informativo
- Definizione del livello di centralizzazione/decentralizzazione dell’informazione in coerenza con
le caratteristiche e i bisogni dell’impresa

CAPITOLO 5:
- Il riferimento al consumo e al comportamento dei consumatori è centrale nell’analisi di marketing
- La soddisfazione del consumatore è elemento di verifica della correttezza del comportamento
dell’impresa
- Centralità del consumatore: non è più considerato solo come il ricevente passivo di proposte commerciali
dell’impresa, ma diviene attivo protagonista del processo di marketing
interazione impresa-consumatore facilitato dalle nuove tecnologie dell’informazione e della
comunicazione
 Consumatore: deriva da consumo e identifica un atto conclusivo, consumare un determinato
prodotto  ha valenza negativa: significa anche logorare, intaccare, distruggere. Identifica un ruolo
non positivo  coincide con l’utilizzatore finale del bene
 Cliente: elementi positivi quali fiducia, fedeltà, reputazione, ecc… identifica una dimensione
relazionale, dinamica e continuativa  coincide con l’intermediario commerciale
- 2 momenti:
a) Acquisto del bene: l’insieme delle azioni effettuate da un individuo per venire in possesso di un
determinato bene
b) Consumo/utilizzo del bene: insieme degli atti degli individui direttamente relazionati con
l’ottenimento e l’utilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali che precedono e
determinano tali atti. È un fenomeno sociale ed economico che riguarda la collettività e gli individui
 inizia quando la persona percepisce una necessità e termina quando trae un’impressione
dall’esperienza di utilizzo del bene acquistato
- A determinare i comportamenti e gli atti di consumo concorrono diversi elementi  prospettive di analisi
dei consumi:
A) Prospettiva economica:
- Il consumo come momento fondante dell’economia
- Concetti: utilità, utilità marginale, propensione al consumo, funzioni di consumo e modelli
econometrici utilizzati dalla politica economica
- Limite: non considera la soggettività degli individui
B) Prospettiva sociologica:
- Il consumo come fenomeno sociale  aiuta a comprendere i fenomeni di relazione
dell’individuo con il proprio ambiente sociale

Riassunti Marketing Pagina 14

 - Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa
e dinamiche di consumo di moda
C) Prospettiva psicologica:
- Il consumo come atto individuale volto al soddisfacimento di un’esigenza e di un piacere
personale
- Ha contribuito a definire utili tassonomie per gli studi di marketing
- Altre discipline che si occupano dei consumi:
o Storia  studio delle fasi di evoluzione della popolazione secondo i consumi
o Statistica  come fenomeni visibili e misurabili
o Politica  regolamentazione dei consumi ai fini sociali e di prelievo fiscale
o Tecnologia  tecnologie che apportano un’evoluzione nella modalità di acquisizione delle
informazioni e uso dei beni e dei servizi da parte dei consumatori
- Due tipologie di base di consumo:
A) Convenience shopping: si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo
dedicato agli acquisti
B) Recreational shopping: premia i prodotti e i punti di vendita che comunicano situazioni originali,
coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni
 Paradosso: il recreational shopper risulta più razionale di quello convenience, che dedicando meno
tempo agli acquisti, compie scelte meno oculate (meno informazioni e meno possibilità di confronto)
- Le caratteristiche del consumatore di oggi:
 Autonomo: dotato di senso critico, richiede maggiore dialogo e considerazione da parte
dell’impresa
 Competente: maggiori informazioni disponibili e superiore capacità di confronto
 Esigente: in termini di qualità e di valore dell’offerta in grado di soddisfare le sue necessità
 Selettivo: si pone criticamente di fronte alla complessità dell’offerta delle imprese, in conseguenza
dell’ipercompetizione
 Orientato: in senso olistico, sfrutta tutte le dimensioni tangibili e intangibili dell’offerta dell’impresa
 Disincantato: atteggiamento distaccato lo porta ad assumere atteggiamenti più pragmatici e
realistici
- Marketing esperienziale si basa sull’inscindibilità tra prodotto ed esperienza vissuta dal consumatore
 Strategic Experiential Modules: 5 tipi di esperienza:
1) Sense experiences  esperienza sensoriale = coinvolge la percezione sensoriale
2) Feel experiences  esperienza affettiva ed emozionale = coinvolge i sentimenti e le emozioni
3) Think experiences  esperienza cognitiva e creativa
4) Act experiences  esperienza che coinvolge la fisicità
5) Relate experiences  esperienza di condivisione = deriva dalle relazioni con gli altri
 Si basa sulla concezione del consumo come attività indirizzata alla ricerca di sensazioni, immaginazione
ed emozioni, che possono coinvolgere l’individuo
- L’esperienza di consumo si fonda sulla compresenza di:
A) Il prodotto/servizio offerto
B) L’interazioni tra l’impresa, il personale e il consumatore
C) L’ambiente
- I comportamenti di consumo comprendono tutti gli atti compiuti dalle persone per informarsi, mettere a
confronto, selezionare, scegliere, acquistare e utilizzare un determinato insieme di prodotti o servizi
- Due macrocategorie di consumo:
1. Di necessità  atti di acquisto e consumo come risposta a un bisogno
2. Indotte  atti di acquisto e consumo come risposta a stimoli esterni
- I consumi sono fenomeni individuali e personali, pervasi da soggettività
- I comportamenti e i processi di acquisto e di consumo sono descritti attraverso un modello caratterizzato
da:
 Sistema motivante: le motivazioni che definiscono i comportamenti d’acquisto e di consumo
valori personali e sistemi sociali
Riassunti Marketing Pagina 15
  Sistema percettivo: presidia le informazioni in ingresso, le valuta, le memorizza e per ciascuna
porta alla formulazione di un giudizio in termini di importanza e di credibilità. Le informazioni
entrano nella “memoria attiva” (magazzino di conoscenze ed esperienze precedenti dal quale il
consumatore attinge quando manifesta un bisogno di un prodotto/servizio)  tre magazzini
cognitivi:
- L’insieme evocato positivo: marche e prodotti che hanno soddisfatto il consumatore
- L’insieme evocato neutrale: incertezza  il consumatore non s’è fatto un’opinione precisa
delle marche, non ne conosce a fondo le caratteristiche, attende ulteriori informazioni e
altre occasioni
- L’insieme evocato negativo: esperienze negative  il consumatore evita di scegliere
l’offerta delle imprese posizionate in questo insieme
 A volte le informazioni di cui dispone il consumatore sono sufficienti per procedere all’acquisto; altre, il
consumatore si impegna a ricercare ulteriori informazioni (messaggi delle imprese, visita dei punti di
vendita, scambio di opinioni con altre persone)
 Sistema valutativo: griglia di valutazione delle influenze ambientali esterne (norme culturali, valori,
gruppi sociali e circostanze) e del sistema motivante  consente di prendere le decisioni sulla base
di criteri individuali che si applicano alla scelta tra le diverse alternative di prodotto, marca e punto
vendita (selezionando fonti informative in base alla pertinenza e credibilità)
 Il sistema percettivo, le informazioni che attivano il processo d’acquisto e le azioni del marketing
generano nel consumatore 3 tipologie di reazioni:
1. Risposta cognitiva: riguarda le informazioni e la conoscenza  le misure sono riferibili alla
notorietà, memorizzazione, rilevanza
2. Risposta affettiva: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive  misurata
considerando l’insieme evocato, l’immagine, le preferenze
3. Risposta comportamentale: l’azione compiuta dal consumatore, l’acquisto/non acquisto
del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la prova, la fedeltà
 Si suppone che ogni individuo segua questa successione predefinita (learn, feel, do)  in
realtà questa sequenza può essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento
psicologico e alle tipologie di apprendimento
- Il valore percepito dal consumatore di un prodotto/servizio o di una marca contribuirà a orientarne le
decisioni di acquisto
- Indice di Fishbein: modello che aiuta a definire un indice del valore percepito da parte del consumatore di
un prodotto/servizio o di una marca
Sulla base di tale indice il consumatore può comparare diverse alternative considerate per la valutazione e
giungere alla scelta dell’opzione più favorevole
Indice di Fishbein: ∑𝑛𝑖 = 𝐼𝑖 × 𝑃𝑖(𝑎)
 Ii = importanza attributo i-esimo
 Pi(a) = performance percepita dell’i-esimo attributo del prodotto/servizio o marca
- Criteri di valutazione al termine del processo d’acquisto  il consumatore utilizza il prodotto/servizio e
formula un giudizio
- Fasi del processo d’acquisto:
 Sequenza di fasi che il consumatore esegue per giungere alla decisione finale d’acquisto e
all’utilizzo del prodotto/servizio acquistato
1) Percezione del bisogno: momento in cui il consumatore si rende conto che un certo bisogno può
essere soddisfatto con l’acquisto e l’utilizzo di un certo prodotto
2) Ricerca delle informazioni: provenienti dall’esterno + informazioni immagazzinate nel sistema
percettivo e nella memoria attiva
3) Valutazione delle alternative di prodotto/marca e del punto vendita: valuta i prodotti alternativi
 ricerca il punto di vendita dove acquistarli  valuta i punti di vendita  selezione limitata ai
prodotti disponibili nei punti di vendita prescelti (decisione sul prodotto/marca o sul punto di
vendita)
4) Acquisto
Riassunti Marketing Pagina 16
 5) Utilizzo: momento di verifica per il consumatore e per l’impresa
 se le caratteristiche desiderate e le promesse formulate sono rispettate e mantenute,
soddisfazione del consumatore  se qualche elemento dell’offerta non è in linea con le
aspettative del consumatore, insoddisfazione  conseguenze:
- Mancata ripetizione dell’acquisto
- Protesta nei confronti dell’impresa fino al boicottaggio
In caso di soddisfazione:
- Sentimento positivo nei confronti del prodotto/servizio o della marca
- Fiducia verso il prodotto e verso l’impresa
- I comportamenti d’acquisto e di consumo, seppur caratterizzati da una dimensione individuale,
presentano alcuni fattori riscontrabili, frequenti e significativi:
 Prodotti ad alto o basso apprendimento: le conoscenze e la familiarità del consumatore con il
prodotto/servizio gli impongono livelli differenti di sforzo e di investimento per apprendere le
finalità, i benefici, le funzionalità e l’uso
La distanza cognitiva tra prodotto e consumatore dipende:
- Dalla novità del prodotto rispetto al consumatore  mancanza di esperienza e di
conoscenza
- Dalla complessità tecnica e di utilizzo del prodotto
- Dalla mancata chiarezza dei benefici insiti nel prodotto
- Prodotti ad alto apprendimento: distanti dalle dinamiche del mercato  richiedono
notevoli sforzi in termini d’informazione e di costi
- Prodotti a basso apprendimento: sono frutto di un buon marketing e di una corretta
comprensione delle esigenze dei consumatori
 Modalità di apprendimento: modo in cui il consumatore si avvicina al prodotto 2 modelli di
apprendimento:
1) Intellettuale: fa riferimento alla ragione, alla logica e alle informazioni  prevalgono la
razionalità economica e la volontà di compiere una scelta consapevole
2) Affettivo: si basa sulle emozioni, intuizioni, affettività e istinto
 Coinvolgimento psicologico: un elevato coinvolgimento può allungare il processo d’acquisto e di
consumo, ma può anche accelerarlo, perché il desiderio di possedere un bene rende la decisione
del consumatore rapida e imprudente
 Possibili percorsi di risposta del consumatore
LIVELLO DI COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO
Debole Forte
Emotivo Feel, learn, do
Do, feel, learn O
TIPOLOGIA DI EDONISMO Feel, do, learn
APPRENDIMENTO AFFETTIVITA’
Intellettuale Do, learn, feel Learn, feel, do
ROUTINE APPRENDIMENTO

 Conoscere la sequenza seguita dal consumatore per attuare le politiche di marketing idonee ad
assecondarne i comportamenti
 Rischio percepito:
- Percezione soggettiva, vissuta soprattutto durante le fasi precedenti la decisione
d’acquisto
- Rischio associato all’incompletezza delle informazioni
- Il rischio è tanto più elevato quanto più alto è il sacrificio necessario per ottenere un
determinato bene
- Tre modalità per ridurre la percezione del rischio:

Riassunti Marketing Pagina 17

 1) Gestire le informazioni e comunicazioni (facendo conoscere al
potenziale consumatore la soddisfazione dei precedenti
consumatori)
2) Offrire garanzie in caso di acquisti errati o incauti
3)Diminuire il prezzo
- Ogni decisione d’acquisto può essere il frutto di un sistema di compiti e di attività, risultato dell’operare di
una unità decisionale i cui membri hanno ruoli ben precisi:
 Iniziatore: suggerisce o pensa d’acquistare un prodotto  percepisce il problema
 Influenzatore: con la sua opinione o i suoi consigli orienta la decisione d’acquisto
 Decisore: prende la decisione d’acquisto
 Acquirente: acquista materialmente il bene
 Utilizzatore: consuma e utilizza il bene
 Obiettivo del marketing: determinare i differenti ruoli e il relativo grado d’influenza
- Customer Satisfaction è una delle finalità delle politiche di marketing delle imprese  trovare una
soluzione soddisfacente alle esigenze del consumatore la soddisfazione è:
 Individuale e dinamica  dipende dal rapporto tra aspettative e risultato
 Non ha un limite superiore (consumatore sempre più esigente )e non può mai dirsi conquistata
stabilmente (condizionata dall’azione dei concorrenti)
 Il livello di soddisfazione ottenuto sollecita il consumatore ad agire retroattivamente (feedback)
sulle diverse fasi del processo d’acquisto  se è positivo, il consumatore attraversa speditamente
le fasi del processo d’acquisto
 Customer Loyalty e Customer Retention
 Ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione
 L’insoddisfazione (la mancata corrispondenza tra aspettative e risultato ottenuto) rallenta il
processo d’acquisto o lo interrompe definitivamente
- Quando la relazione che si instaura tra impresa e consumatore si sviluppa in modo positivo e
soddisfacente, si generano condizioni di reciproca fiducia:
 Su di essa si fonda il vantaggio competitivo e da essa si generano processi di fidelizzazione
 La fedeltà, espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei comportamenti
ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità = la predisposizione quasi pregiudiziale del
consumatore nei confronti della marca (o del punto di vendita)  dipende da diversi fattori
collegati alle caratteristiche del consumatore e all’azione dell’impresa
 differente per diverse tipologie di prodotti
 sensibilità positiva: atteggiamento pregiudizialmente favorevole nei confronti dei prodotti di
marca che la colloca nell’insieme evocato positivo
 Si genera fedeltà alla marca (brand loyalty) e/o al punto di vendita (store loyalty)
 Comportamento qualificabile come fedele:
 È intenzionale
 Si concretizza nell’acquisto
 È ripetuto nel tempo
 È scelta di uno o più beni di marca in presenza di prodotti/marche alternative
 È risultato di un processo valutativo e decisionale
- Indici per monitorare il livello di fidelizzazione dei clienti di un’impresa e il valore della relazione tra
impresa e cliente nel lungo periodo:
 Customer retention rate: evidenzia la variazione del numero dei clienti rispetto al periodo
precedente al netto delle nuove acquisizioni
( coglie solo la dimensione comportamentale della fedeltà dei clienti, quale ripetitività
dell’attività di consumo )
𝐶𝑡1 − 𝑁𝐶
𝐶𝑟𝑟 =
𝐶𝑡0
 Crr = customer retention rate

Riassunti Marketing Pagina 18

  Ct1 = numero di clienti in portafoglio al termine dell’intervallo temporale considerato (t0-t1)
 NC = numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
 Ct0 = numero di clienti in portafoglio all’inizio dell’intervallo temporale considerato(t0-t1)
 Coefficiente di fedeltà della clientela: dimensione cognitiva della fedeltà dei clienti
𝐶𝑓𝑐 = 𝐶𝑟𝑟 × 𝐶𝑠𝑟
 Cfc = coefficiente di fedeltà della clientela
 Crr = customer retention rate
 Csr = customer satisfaction rate
 Livello di redditività del cliente: comprendere quale siano i clienti più profittevoli per l’impresa
𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖 𝑑𝑎𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑖 − 𝑒𝑠𝑖𝑚𝑜
𝑅𝑒𝑑𝑑𝑖𝑡𝑖𝑣𝑖𝑡à 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 =
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑖 𝑑𝑖 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑖 𝑎𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑖 − 𝑒𝑠𝑖𝑚𝑜
 Customer share: valutare la rilevanza che il prodotto/marca dell’impresa hanno per i processi
d’acquisto e consumo dei suoi clienti
𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑖 𝑑𝑒𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑖 𝑑𝑒𝑙𝑙′𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎
𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 𝑠ℎ𝑎𝑟𝑒 =
𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑖 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑖 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎 𝑑𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑖
 Lifetime value: contribuzione, in termini di ricavi al netto dei costi, di un cliente al profitto
dell’impresa lungo tutta la sua relazione con essa
𝐿𝑖𝑓𝑒𝑡𝑖𝑚𝑒 𝑣𝑎𝑙𝑢𝑒 = 𝐷 × 𝐴𝑞 × 𝑉𝑚
 D = durata del rapporto calcolato in anni
 Aq = numero degli acquisti all’anno
 Vm = valore medio di ogni acquisto
- Retention rate = possibilità che un cliente rimanga fedele all’impresa e continui a produrre ricavi e costi
entro un certo periodo di tempo
- Ricavi:
 Ricavi autonomi: influenzati dalle misure standard dell’azienda
 Ricavi da up selling: ottenuti dalla vendita aggiuntiva di uno stesso prodotto a conseguenza di un
aumento della frequenza d’acquisto o della quantità acquistata
 Ricavi da cross selling: ottenuti dalla vendita complementare di altri prodotti
 Ricavi da passaparola:margini di contribuzione dai nuovi consumatori presentati all’azienda dalla
clientela esistente
- Costi:
 Costi di acquisizione: necessari ad acquisire un cliente
 Costi di marketing: costi di retention e di sviluppo  costi legati alle manovre di marketing atte ad
aumentare la redditività dei clienti
 Costi di vendita: includono i costi del venduto e i costi per servire il consumatore
 Costi di recupero: mirano ad evitare che il cliente termini la relazione con l’impresa
 Costi di fine rapporto: emergono quando finisce la relazione con il cliente  rientrano i costi
amministrativi e i costi di restituzione del prodotto
- Valore:
 Valore dell’informazione: benefici legati all’informazione al netto dei suoi costi
 Valore della cooperazione: nasce dal trasferimento di know-how
 Valore dell’innovazione: nasce dalle innovazioni di prodotto e di processo
- Crescente attenzione del consumatore alle tematiche del rispetto dell’ambiente e dell’etica nei
comportamenti dell’impresa:
 Consumo sostenibile: valori e principi etici legati alla sostenibilità economica, sociale e ambientale
che guidano le scelte di acquisto di prodotti e servizi a livello individuale e collettivo
 Atteggiamento dei consumatori nei confronti dei comportamenti d’acquisto sostenibili:
LIVELLO DI CONSAPEVOLEZZA DEI TEMI DELLA
SOSTENIBILITA’
Alta Bassa
INTENZIONE Alta Interessati e etici Confusi e incerti

Riassunti Marketing Pagina 19

 D’ACQUISTO Bassa Cinici e disinteressati Inconsapevoli
1) Interessati e etici:
 Ricercano informazioni per il processo di acquisto e consumo
 In grado di riconoscere le imprese e i prodotti realmente sostenibili
 Meno sensibili al prezzo
2) Confusi e incerti:
 Interessati al tema, ma scettici e confusi a causa di informazioni contraddittorie
 Possibilità di stimolo con informazioni trasparenti e chiare

3) Cinici e disinteressati:
 Manca la motivazione
 Non credono alle dichiarazioni delle imprese, scettici sulla sostenibilità nel business
4) Inconsapevoli:
 Non hanno avuto l’occasione o la possibilità di avvicinarsi al tema della sostenibilità  non
dispongono di informazioni
 Possibilità di sensibilizzarli

CAPITOLO 6:
- Analisi qualitativa della domanda attraverso la comprensione delle modalità di comportamento del
cliente/consumatore + la determinazione a livello quantitativo degli andamenti della domanda
 obiettivo: comprendere l’attrattività del mercato
- Ai fini decisionali:
 L’ingresso di un’impresa in un nuovo mercato è condizionato dalle dimensione attuali e future di
quest’ultimo
 L’allocazione delle risorse tra i diversi business deve tenere conto delle dimensioni della domanda
 Gli investimenti per la crescita o la riduzione della capacità produttiva devono essere giustificati da
previsioni di mercato
- Il mercato è:
 Luogo teorico di incontro tra domanda e offerta  in termini economici
 Rappresentato dai soggetti che cercano di dare soddisfazione ai propri bisogni attraverso il
prodotto  prospettiva manageriale
- Modello di Abell:
 Attraverso la specificazione di tre componenti, le imprese possono giungere a una determinazione
del mercato di riferimento:
 Gruppi di clienti di riferimento
 Funzioni d’uso del prodotto
 Tecnologie di prodotto
 Prima dimensione dell’analisi: misurazione del mercato potenziale
 La dimensione totale del mercato è rappresentata dal numero totale di potenziali acquirenti di una
specifica offerta, che manifestano:
 L’interesse: funzionale alla capacità dell’impresa di soddisfare i bisogni e creare valore
 Il reddito: disponibilità economica che consente di trasformare l’interesse in atto d’acquisto
 L’accesso: la presenza di precondizioni strutturali dell’individuo o dell’offerta dell’impresa
che possano consentire l’acquisto
- La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti che sono o
potrebbero essere effettuati:
 Da un determinato gruppo di clienti
 In una determinata area geografica
 In un determinato periodo di tempo
 In determinate situazioni di mercato
 Nell’ambito di un determinato programma di marketing con specifici investimenti
Riassunti Marketing Pagina 20
 - La domanda è una grandezza che esprime la dimensione della richiesta di un bene o servizio
- Può essere stimata in quantità e in valore a due livelli:
1) Sell in: volume e/o valore di ciò che le imprese hanno venduto ai distributori
2) Sell out: volume e/o valore di ciò che i distributori hanno venduto al mercato finale
 Tipologie di domanda:
1) Domanda globale o primaria: volume totale delle vendite realizzate in un dato periodo di
tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di prodotti da tutte le aziende operanti
in quel mercato
2) Domanda aziendale o secondaria: quota di vendite relativa alla domanda globale detenuta da
una singola impresa o da una singola marca
- Ulteriori categorie di domanda:
 Domanda di prodotti industriali: domanda generata da operatori economici (imprese, enti,
organizzazioni)
 Domanda di prodotti di consumo: i soggetti acquirenti sono i consumatori
 Domanda di beni destinati all’immediato consumo (coincidenza tra acquisto e consumo)
 Domanda di beni di consumo durevoli (lasso temporale tra acquisto e consumo)
 Domanda finale: espressa dal mercato finale
 Domanda intermedia: espressa dalle imprese della distribuzione o dagli intermediari commerciali
 Domanda autonoma: non connessa all’acquisto di altri prodotti
 Domanda derivata: dipendente dall’acquisto di altri beni complementari
- Un’impresa potrebbe individuare 72 tipi di domanda incrociando in una matrice:
 3 livelli temporali (breve, medio e lungo periodo)
 6 livelli di aggregazione di prodotto (singolo prodotto, classe, linea, impresa, settore industriale e
vendite globali)
 4 livelli geografici (provincia, regione, nazione, mondo)
 La direzione dell’impresa deve selezionare quali tipi di domanda misurare in relazione agli obiettivi
 dimensioni della domanda che può misurare:
1) Stima della domanda potenziale
2) Misurazione della domanda effettiva
3) Previsione della domanda futura
- L’analisi della domanda ai fini della definizione di obiettivi, politiche e azioni volte alla creazione di valore:
 3 tipi di domanda:
1) Domanda potenziale: limite massimo a cui può tendere il mercato quando tutte le aziende che vi
operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro programmi di marketing
2) Domanda effettiva: dimensioni del mercato esistente in un momento specifico  domanda
attuale:
- Globale: riferito a un bene generico e all’intera clientela
- Parziale: riferito a prodotti specifici e a particolari gruppi di consumatori
3) Domanda prevista: riguarda le vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di
tempo prospettico
- STIMA DELLA DOMANDA POTENZIALE:
 Mercato potenziale: parte della popolazione totale che manifesta interesse nei confronti di una
certa offerta
 Mercato disponibile: percentuale di clienti che dispone del reddito necessario all’acquisto
 Mercato disponibile qualificato: scelta di requisiti che il cliente dovrebbe possedere per acquistare
il prodotto
 Mercato obiettivo o servito: scelta di concentrare le attività di marketing su determinati segmenti
 Mercato acquisito o penetrato: insieme dei clienti che acquistano il prodotto
- Può esprimersi in termini di numero di entità (individui od organizzazioni) che compongono il mercato
stesso o in termini di volumi
- Coincide con la misurazione del mercato acquisito

Riassunti Marketing Pagina 21

- politiche di marketing finalizzate a:
o Ridurre il gap tra mercato obiettivo e mercato acquisito
o Incrementare il mercato obiettivo
o Ampliare il mercato disponibile
o Espandere il mercato potenziale
- Indicatori della domanda potenziale:
1) Domanda potenziale teorica: si definisce a partire da dati istituzionale (dimensione della
popolazione, numero delle imprese)
2) Domanda potenziale reale: considerazione dei soggetti che in un dato periodo di tempo hanno già
acquistato almeno una volta il prodotto

- La differenza tra la domanda potenziale teorica e reale è riconducibile a 5 fattori:

1) Notorietà del prodotto: consapevolezza dell’esistenza dell’offerta e comprensione dei benefici
associati
2) Disponibilità del prodotto: aspetto logistico e distributivo
3) Capacità di utilizzo del prodotto da parte del cliente
4) Mancanza di benefici apprezzati dal mercato: capacità dell’impresa d’individuare i sistemi di bisogni
da soddisfare
5) Capacità di spesa:disponibilità economica dei singoli soggetti
- Man mano che il prodotto evolve assistiamo a una riduzione del gap tra domanda potenziale teorica e
reale
- La sensitività della domanda al marketing = distanza tra il potenziale di mercato e il minimo di mercato 
maggiore è la sensitività, più elevata è l’influenza degli investimenti sul mercato
- L’entità della domanda potenziale varia in funzione del livello di investimenti e per effetto della qualità
delle decisioni a livello di investimenti
- Il rapporto tra mercato potenziale reale e teorico misura il tasso di penetrazione del mercato, riferito a
una categoria di prodotto o a una singola marca  esprime l’attrattività di un mercato in termini di
potenzialità di sviluppo:
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑎𝑙𝑒 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑒
𝑇𝑃𝑀 = × 100
𝑀𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑧𝑖𝑎𝑙𝑒 𝑡𝑒𝑜𝑟𝑖𝑐𝑜 (𝑝𝑜𝑝𝑜𝑙𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒)
- Dimensioni che comparano la domanda generata dal mercato al suo potenziale:
 Opportunità non sfruttate:
- Conoscenza del prodotto
- Disponibilità del prodotto
- Capacità di utilizzo del prodotto
- Benefici non apprezzati
- Costo troppo alto
 Tasso di sviluppo del mercato:
- Caratteristiche del target
- Intensità competitiva
- Investimenti in azioni di marketing
 Ciclo di vita del prodotto

Riduzione del Gap tra domanda potenziale teorica e domanda potenziale reale

- Mercati caratterizzati da:

 Domanda espandibile: (basso tasso di penetrazione) La dimensione globale della domanda dipende
dal livello di investimento di marketing nel settore
 Domanda non espandibile: (elevato tasso di penetrazione) impossibilità di incrementare la quantità
domandata del prodotto
- Metodi di stima:
Riassunti Marketing Pagina 22
  𝑄 = 𝑛×𝑞×𝑝
- Q = domanda potenziale totale
- n = numero di acquirenti della specifica offerta
- q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente
- p = prezzo unitario medio
 𝑄 = 𝑁𝑡 × 𝑃𝑖𝑙 × 𝑂 × 𝐷(× 𝑝)
- Q = domanda potenziale
- Nt = numerosità della popolazione totale
- Pil = percentuale della popolazione che può essere considerata potenzialmente interessata
al prodotto
- O = numero delle occasioni d’uso del prodotto
- D = quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d’uso
- Approcci per la stima della domanda potenziale:
1) Approccio di tipo break-down: definire una previsione generale degli andamenti economici in un
periodo di tempo e stimare il potenziale sulla base di previsioni effettuate o degli andamenti storici
delle vendite
2) Approccio di tipo built-up: a partire da singole aree geografiche, di business  due metodi di
valutazione:
a) Metodo della valutazione induttiva di mercato: identificare tutti i potenziali clienti in ogni
area e stimare i possibili acquisti (mercato industriale)
b) Metodo degli indici a fattori multipli: (settori di beni di largo consumo)
- Gap di potenziale rappresenta il divario tra il livello della domanda potenziale e quello raggiunto dalla
domanda effettiva in un determinato periodo
𝐺𝑎𝑝𝑃𝑜𝑡𝑡 = 𝐷𝑃𝑡 − 𝐷𝑒𝑡
 tre tipologie di Gap:
1) Gap di non – utilizzatori: numero di soggetti che non utilizzano il prodotto anche se potrebbero
2) Gap di occasioni: quanti adottano il prodotto non lo utilizzano in tutte le possibili occasioni d’uso
3) Gap di quantità minima utilizzata: la quantità effettivamente utilizzata di prodotto è inferiore a
quella individuata come ottimale
- Stima della domanda potenziale rilevante per:
 Definizione degli obiettivi in termini di quote di vendita
 Modalità di allocazione degli investimenti di marketing
 Introduzione di nuovi prodotti sul mercato
 Selezione di nuovi canali distributivi
 Attivazione e sfruttamento degli impianti di produzione
- Indice di sviluppo del mercato:
𝐸𝐷
𝑀𝐷𝐼 = × 100
𝑀𝑃
 MDI = Indice di sviluppo del mercato
 ED = domanda effettiva del mercato
 MP = potenziale del mercato
 Esprime l’attrattività di un mercato in termini di potenzialità di sviluppo  utilizzato per la scelta
dei mercati obiettivo
- MISURAZIONE DELLA DOMANDA EFFETTIVA:
- Consente di valutare i risultati, in termini di vendite, che l’impresa ha ottenuto a fronte delle decisioni di
marketing
- La quota di mercato: indicatore sintetico di perfomance rispetto alla concorrenza
𝑉𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜 "i" da parte dell'impresa
𝑄𝑀𝑖 × 100
𝑉𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑖 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜 "𝑖"
 QM può essere espressa in:
- Volumi (quantità vendute)
- Valore (fatturato  ricavi di vendita)
Riassunti Marketing Pagina 23
  Obiettivi:
 Valutare la posizione competitiva dell’impresa/della marca
 Verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati
 Controllare l’efficacia delle decisioni di marketing assunte dall’impresa
 Valutare la qualità della relazione instaurata con il mercato intermedio
 Valutare la qualità della relazione con il mercato finale
 Determinare l’attrattività di un mercato attraverso il calcolo dell’indice di sviluppo del
mercato
 Rappresenta la capacità del prodotto/azienda di attrarre e mantenere le preferenze della domanda
 Quota di mercato relativa:
𝑄𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑖 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑙𝑙 ′ 𝑖𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 𝐴 (𝑜 𝑑𝑖 𝑢𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜/𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎)
𝑄𝑀 𝑟𝑒𝑙. =
𝑄𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑖 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑎𝑔𝑔𝑖𝑜𝑟𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑜𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒 (𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜/𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎)
- Consente di valutare la posizione competitiva dell’azienda rispetto al mercato e ai
competitors
- Il maggior concorrente è l’impresa leader oppure, se l’impresa in questione è leader, il
primo inseguitore
 La quota di mercato di un’impresa è proporzionale all’intensità e all’efficacia dello sforzo di
marketing esercitato dall’impresa stessa paragonato a quello di tutte le imprese concorrenti:
𝑀𝑖
𝑄𝑀𝑖 =
𝑀
- QMi = quota di mercato dell’impresa i
- Mi = sforzo di marketing dell’impresa i
- M = sforzo di marketing di tutte le imprese concorrenti
- Le vendite dipendono dalla quantità e qualità dello sforzo di marketing dell’impresa
- Le vendite dipendono dal rapporto tra questo sforzo e quello di tutti i concorrenti
- Sforzo di marketing: investimento pubblicitario, livello di qualità dei prodotti, ampiezza e
profondità della gamma, livello dei prezzi, caratteristiche di professionalità, motivazione
delle reti di vendita e distributiva
 I prodotti caratterizzati da un’elevata quota di mercato
- Godono di economie di produzione (scala ed esperienza)
- Riducono l’avversione al rischio dei clienti
- Rafforzano il potere di mercato verso fornitori e distributori
- Sono in grado di attirare risorse umane qualificate
 La quota di mercato può essere rilevata a due livelli:
 A livello retail
 A livello consumer
 Finalità:
- Conoscere la penetrazione e capillarità della presenza di un prodotto o marca
presso i clienti potenziali
- Valutare la forza o importanza della marca presso i clienti che l’acquistano e la
consumano
- Monitorare la qualità del portafoglio clienti (incidenza del fatturato dei punti
vendita  retail  peso dei consumi delle famiglie  consumer)
- MISURAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO A LIVELLO RETAIL:
 Effettuata di norma da società esterne
 Si parte dall’analisi dei dati di vendita = sell out generato da ciascun punto vendita e
i dati d’acquisto relativi = sell in  vendite effettuate dall’impresa al punto vendita
𝑆𝑒𝑙𝑙 𝑜𝑢𝑡 (𝑉𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒) = 𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘𝑡0 + 𝑆𝑒𝑙𝑙 𝑖𝑛(𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑖 𝑛𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜) − 𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘𝑡1
 La QM a livello retail può essere scomposta ed espressa come il prodotto di due indici
𝑄𝑀 = 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑝𝑒𝑛𝑒𝑡𝑟𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 × 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑐𝑜𝑝𝑒𝑟𝑡𝑢𝑟𝑎 𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑎𝑡𝑎
𝑃𝑒𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙𝑒 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒 𝑑𝑖 𝑢𝑛𝑎 𝑑𝑒𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑡𝑎 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎
- 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑝𝑒𝑛𝑒𝑡𝑟𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒: 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡à 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑖 𝑑𝑖 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑜 𝑠𝑡𝑒𝑠𝑠𝑜 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑒 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑎𝑡𝑒 𝑑𝑎𝑖 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑖 𝑑𝑒𝑙𝑙′ 𝑖𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

Riassunti Marketing Pagina 24

 𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑡𝑖 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑖 𝑑𝑖 𝑢𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜 𝑒𝑓𝑓𝑒𝑡𝑡𝑢𝑎𝑡𝑖 𝑑𝑎𝑙𝑙𝑎 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑙𝑙′𝑖𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎
- 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑐𝑜𝑝𝑒𝑟𝑡𝑢𝑟𝑎 𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑎𝑡𝑎: 𝑉𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑙𝑒𝑠𝑠𝑖𝑣𝑒 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑜𝑡𝑡𝑜 𝑛𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑑𝑖 𝑟𝑖𝑓𝑒𝑟𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜
 Scomposizione della quota di mercato:
𝑄𝑖 𝐴𝐶𝑆𝑖
𝑄𝑀𝑖 = ×
𝐴𝐶𝑆𝑖 𝑄
- QMi = quota di mercato dell’impresa i
- Qi = quantità venduta dall’impresa i
- Q = quantità di vendita totale del mercato
- ACS = acquisti totali effettuati dalla clientela servita
𝑄𝑖
- = Penetrazione: performance competitiva del prodotto/marca presso i distributori che
𝐴𝐶𝑆𝑖
la trattano
𝐴𝐶𝑆𝑖
- 𝑄
= Copertura ponderata: peso del giro d’affari dei distributori serviti
- MISURAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO A LIVELLO CONSUMER:
 Numero degli acquisti da parte dei consumatori finali
 𝑄𝑀𝑖 = 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑖 𝑝𝑒𝑛𝑒𝑡𝑟𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 × 𝑇𝑎𝑠𝑠𝑜 𝑑𝑖 𝑓𝑒𝑑𝑒𝑙𝑡à × 𝑇𝑎𝑠𝑠𝑜 𝑑𝑖 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑛𝑠𝑖𝑡à
 Indice di penetrazione: percentuale di acquirenti della marca i rispetto al numero totale degli
acquirenti della categoria di riferimento
 Tasso di fedeltà: misura l’esclusività della marca i come percentuale di acquisti nella categoria della
marca i
 Tasso di intensità: indica l’intensità del consumo  confronta quantità medie delle categorie
acquistate dai consumatori della marca i con quantità medie acquistate da tutti i consumatori della
categoria di prodotto
 Consente di identificare le attività di marketing strategiche e tattiche: (≠ quota retail  politiche
distributive)
- Acquisire nuovi clienti
- Politiche di differenziazione dell’offerta
- Politiche di fidelizzazione della clientela
- Utilizzo efficace delle leve di comunicazione e della promozione delle vendite
- PREVISIONE DELLA DOMANDA FUTURA:
 È utile per definire e programmare, nella migliore combinazione possibile, gli obiettivi e le risorse
interne di tutte le funzioni aziendali: produzione, acquisti, personale, gestione finanziaria, ricerca e
sviluppo …
 Metodi utilizzabili per prevedere la domanda futura  considerare che:
- L’affidabilità delle previsioni aumenta all’aumentare del fattore che si intende prevedere
- L’affidabilità delle previsioni aumenta al diminuire dell’orizzonte temporale
 Scelta del metodo previsionale tenendo conto:
 Importanza delle previsioni
 Grado di precisione
 Orizzonte temporale
 Disponibilità di dati
 Costo della previsione
 Livelli di analisi:
 Domanda globale  Previsione ambientale
 Evoluzione della quota di mercato dell’impresa  Previsione di settore
 Domanda relativa all’impresa  Previsione delle vendite di impresa
 Metodi di previsione della domanda:
1) Metodi qualitativi:
 Intenzioni d’acquisto dei consumatori: stabilire i futuri comportamenti dei
consumatori nei confronti di un particolare prodotto
 Opinione della forza vendita e degli intermediari commerciali: fonte di
informazioni finalizzate alla previsione della domanda futura

Riassunti Marketing Pagina 25

  Parere di esperti esterni: le diverse opinioni sono mediate da riunioni di gruppo
2) Metodi quantitativi: si avvalgono di modelli statistici fondati su dati storici e oggettivi
- 3 tipi di approcci:
1. Approccio esplorativo  ipotesi che la conoscenza degli andamenti precedenti
di un certo fenomeno sia sufficiente a ipotizzare l’evoluzione futura
2. Approccio simulato modelli econometrici consentono di valutare gli effetti di
diverse ipotesi
3. Approccio normativo  in funzione degli obiettivi individuare le possibili azioni
di marketing per raggiungerli
 Analisi delle serie storiche: quando si dispone di rilevazioni precedenti
sulla domanda considerata
 Metodi proiettivi: quando le relazioni e i trend dei dati sono misurabili e
non del tutto stabili
 Modelli causali: metodi che puntano all’identificazione delle cause, che
agiscono sulle vendite dell’azienda o del settore

3) Metodi sperimentali: formulazione delle previsioni della domanda in funzione dei risultati
ottenuti da test di mercato, finalizzati a valutare le reazioni della domanda di un
determinato prodotto
- Strumenti:
 Concept test
 Pre-market test
 Market test
- Limiti:
 Difficoltà nell’individuare un ristretto ambito territoriale
 Impossibilità di applicare tutte le decisioni sviluppate nel piano di marketing
 Complessità e onerosità
CAPITOLO 7:
- Il processo di segmentazione del mercato rappresenta un momento chiave nella definizione delle
modalità con cui l’impresa intende relazionarsi con i diversi attori che compongono il mercato
- Incremento della varietà dell’offerta e nella varietà della domanda  emergono esigenze sempre più
sofisticate dei clienti  la segmentazione: riuscire a ridurre la complessità della domanda
- Segmentazione come modalità di identificazione e raggruppamento di clienti caratterizzati da una
specifica funzione di domanda  all’interno di ogni individuo/segmento le differenze vengono
omogeneizzate così da ridurre la complessità nella rappresentazione della realtà
Vantaggi Conseguenza sul piano strategico
Ottimizzazione delle risorse Aumento della redditività del capitale investito
Specializzazione della produzione Offerta mirata ai reali bisogni dei clienti
Possibilità di conquistare nicchie di mercato
Sensibilità ai mutamenti della domanda Adattamento tempestivo dell’offerta
Obiettività nella valutazione di forze e debolezze Individuazione dei segmenti in cui la concorrenza è
concorrenziali più debole
- La segmentazione della domanda consiste nel comprendere la distribuzione dei consumatori nel mercato,
determinare il numero dei segmenti in cui possono essere suddivisi e selezionare i mercati obiettivo cui
l’impresa intende rivolgersi
- Processo di segmentazione:
1) Selezione delle basi di segmentazione
2) Individuazione dei segmenti che compongono il mercato
3) Descrizione del profilo dei segmenti
4) Valutazione dell’attrattività di ciascun segmento
5) Selezione dei segmenti obiettivo (targeting)

Riassunti Marketing Pagina 26

 6) Definizione del posizionamento desiderato nei segmenti obiettivo (positioning)
 1-2-3-4 = analisi e valutazione dei segmenti
 5-6 = determinazione e attuazione della strategia di segmentazione, targeting e posizionamento
- 4 fasi:
A) Osservazione e analisi: fase preliminare  studio e analisi del mercato
B) Suddivisione: segmentazione del mercato in senso stretto  suddividere il mercato in gruppi
distinti di potenziali acquirenti, di cui vengono identificate le caratteristiche
C) Definizione delle priorità (targeting): attribuzione di un ordine di priorità tra i segmenti individuati,
per selezionare quelli più attrattivi
D) Posizionamento e formulazione delle politiche: formulazione di una posizione competitiva per il
prodotto/servizio e definizione del marketing mix per ciascun segmento obiettivo
DEFINIZIONE DEI SEGMENTI:
- Non esiste una modalità univoca e ottimale per segmentare il mercato  molteplici modi in funzione
degli obiettivi che l’impresa intende perseguire
- Scelta delle variabili in base alle quali potrà essere analizzata la varietà della domanda
 2 macrocategorie di variabili:
1) I clienti nella loro dimensione generale (caratteristiche socio demografiche e psicografiche)
2) I clienti nel momento del consumo/utilizzo
- Un segmento non solo deve rappresentare una porzione del mercato (gruppo di clienti), ma è anche
caratterizzato da esigenze sufficientemente omogenee da poter essere affrontate con un prodotto/servizio
e un programma di marketing che consenta la soddisfazione del sistema di bisogni
- un’impresa può interpretare il mercato attraverso nuove variabili o combinando variabili già utilizzate in
modo da generare nuovi spazi di opportunità
- Ruolo delle variabili:
a) Basi: generano direttamente il processo di classificazione in gruppi delle unità statistiche in
osservazione
b) Descrittori: entrano in gioco solo nella fase di interpretazione dei profili dei segmenti
- Tipologia delle variabili:
 Variabili generali: indipendenti dal prodotto o dal servizio considerato per la segmentazione
 Variabili prodotto – specifiche: correlate sia alle caratteristiche del consumatore sia al prodotto/servizio
- Natura dei dati:
 Osservabili: presentano caratteristiche misurabili direttamente
 Non osservabili: dedotti attraverso una rappresentazione complessa
1) Variabili generali osservabili:
- Culturali, geografiche, demografiche e socioeconomiche
2) Variabili generali non osservabili:
- Psicografiche, valori, personalità, stile di vita
3) Variabili prodotto – specifiche osservabili:
- Status di utilizzatore, frequenza d’uso, comportamento, situazioni d’uso
4) Variabili prodotto – specifiche non osservabili:
- Psicografiche, benefici ricercati, percezioni, preferenze, intenzioni d’acquisto
- Criteri di segmentazione: permettono una suddivisione del mercato in gruppi significativi di clienti diversi
tra loro, ma omogenei all’interno del gruppo
 Variabili:
1) Variabili socio demografiche e geografiche o descrittive
- Età, sesso, etnia, reddito, fase del ciclo di vita, occupazione, livello di istruzione, dimensioni
del nucleo famigliare, nazionalità, area di residenza
- Facilità di misurazione
- Descrive il profilo degli individui
2) Variabili psicografiche:
- Classe sociale: combinazione di reddito, ricchezza, occupazione e istruzione
- Sistema di valori

Riassunti Marketing Pagina 27

 - Personalità: insieme delle caratteristiche psicologiche dell’individuo (derivanti da processi
interiori)
- Stile di vita: consumatori come persone distinte e non come soggetti appartenenti a gruppi
(manifestazioni esteriori del modo di vivere)
3) Variabili legate ai benefici ricercati:
- Benefici funzionali impliciti o espliciti
- Benefici simbolici impliciti o espliciti
- Considerazione delle aspettative dei clienti e dei benefici che ricercano nell’offerta
- Modello di Fishbein
- Le ricerche devono stabilire:
 L’elenco degli attributi o dei vantaggi associati da parte dei clienti alla categoria dei
prodotti in esame
 L’importanza relativa associata a ciascun attributo
 Il raggruppamento degli acquirenti accomunati dalla stessa valutazione sia in
termini di attributi che di importanza associata
 Il profilo dei segmenti identificati
4) Variabili comportamentali:
- Suddivisione dei consumatori in base alla conoscenza del prodotto e all’uso che ne fanno
- Analisi storica
- Livello di conoscenza del prodotto  grado di disponibilità all’acquisto
- Livello di interesse verso il prodotto  gli ostili, i contrari, gli indifferenti, i positivi e gli
entusiasti
- Livello di utilizzo del prodotto  non-utilizzatori, ex-utilizzatori, utilizzatori potenziali,
nuovi utilizzatori e utilizzatori abituali
- Tasso di utilizzo del prodotto  consumatori a basso, medio e alto utilizzo
- Fedeltà al prodotto clienti fedelissimi (fedeli a una sola marca), fedeli tiepidi (fedeli ad
altre 2/3 marche a rotazione), mutevoli (passano da una marca all’altra), incostanti (fedeli
a nessuna marca)
- Sensitività alle leve del marketing mix  sensibilità alle iniziative promozionali e alle
campagne di comunicazione
- Variabili nei mercati industriali:
1) Variabili descrittive: settore di appartenenza, tipologia di attività svolta, localizzazione geografica,
dimensione dell’impresa
2) Variabili legate ai benefici ricercati: razionalità del comportamento, di acquisto, conoscenza più
approfondita, raccolta di informazioni più agevole
3) Variabili comportamentali: obiettivo e funzione di adattare le strategie di approccio ai clienti
industriali in base a strutture e caratteristiche di funzionamento del centro decisionale
METODI DI DEFINIZIONE DEI SEGMENTI:
- Si basa sulla modalità di determinazione del numero dei segmenti e sulla natura del metodo
- Classificazione basata su metodi di determinazione del numero di segmenti (a priori)e metodi che
giungono a una definizione del numero totale dei segmenti (post-hoc)
 Metodi descritti: si limitano all’evidenza delle associazioni fra variabili e segmenti
1) A priori:numero di segmenti, ampiezza relativa e loro descrizione sono definiti all’inizio
dell’analisi
-Utile quando si vuole ottenere un primo rapido approfondimento delle caratteristiche
dei segmenti o della natura delle relazioni
-Base per la segmentazione: caratteristiche specifiche del prodotto o generali del cliente
-Fasi:
a) Selezione a priori di una variabile dipendente
b) Scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti
c) Disegno del campione
d) Raccolta dei dati
Riassunti Marketing Pagina 28
 e) Formazione dei segmenti sulla base del raggruppamento degli elementi del
campione in categorie
f) Descrizione del profilo dei segmenti
g) Traduzione dei risultati in strategie specifiche di marketing
2) Post - hoc:identificazione dei segmenti attraverso il raggruppamento di soggetti che
mostrano un comportamento omogeneo rispetto ad uno specifico set di variabili
-Il numero e il tipo di segmenti sono determinati raggruppando gli elementi del
campione sulla base della loro similarità relativamente a un particolare insieme di
variabili
 Metodi predittivi: analisi dell’associazione e della dipendenza fra gruppi di variabili
1) A priori: preliminare suddivisione della popolazione di riferimento in un insieme di
segmenti attraverso un set di variabili definito a priori
-Analisi dei gruppi ottenuti attraverso modelli predittivi per descrivere la relazione tra
appartenenza a un gruppo e insieme di variabili indipendenti
-Forward approach e backward approach
2) Post – hoc: individua segmenti di mercato sulla base della stima della relazione che sussiste
tra una variabile dipendente (criterio) e un insieme di predittori (elementi che consentono
di effettuare una stima su un evento futuro)
- Dopo aver definito i segmenti, segue la determinazione dei profili dei segmenti
 riconducibile alla capacità di interpretare in modo corretto i risultati dell’analisi precedente e
trasformarli in informazioni per descrivere nelle linee fondamentali le specificità di ciascun segmento
- Criteri di validità generale dell’attività di segmentazione:
 Distintività: capacità di identificazione di gruppi di clienti qualificati da elasticità di risposta
differenziata alle politiche di marketing dell’impresa
 Identificabilità: possibilità per i responsabili di marketing di individuare i segmenti di mercato
esistenti
 Sostanzialità: i segmenti rilevati devono essere consistenti in termini di numerosità e di potere
d’acquisto totale
 Stabilità: nel tempo dei segmenti
 Accessibilità: possibilità di raggiungere i segmenti di consumatori con azioni promozionali e
commerciali:
 Autoselezione degli acquirenti: quando i clienti si avvicinano autonomamente alle offerte
differenziate dell’impresa
 Copertura controllata dei segmenti: implica un comportamento più mirato da parte
dell’impresa
 Azionabilità: coerenza tra specificità della domanda espressa dai segmenti e capacità dell’impresa
di proporre un’offerta idonea alla conquista di un vantaggio competitivo rilevante e difendibile
- Ipersegmentazione = crescita incontrollata di prodotti caratterizzati da opzioni e varietà di funzioni
secondarie ≠ controsegmentazione = proposta di prodotti semplificati, che assolvono una funzione di base
- Costi relativi alla segmentazione:
 Costi di modificazione del prodotto per adattarlo alle esigenze dei segmenti
 Costi delle ricerche di mercato per indagare i diversi segmenti
 Costi di produzione per la necessità di lotti produttivi più piccoli
 Costi di gestione delle scorte dovuto alla molteplicità di prodotti
 Costi pubblicitari/promozionali connessi alla molteplicità di prodotti
 Costi distributivi
DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO:
- Definiti e individuati i segmenti di mercato, l’impresa decide in quanti e quali segmenti entrare e poi come
affrontarli e soddisfarli: ciascun segmento è misurato in termini di:
 Potenzialità = dipende dalla dimensione del segmento e dal suo tasso di sviluppo
 Attrattività = dipende da 5 fattori:

Riassunti Marketing Pagina 29

 1) Numero di imprese concorrenti presenti
2) Presenza di barriere all’entrata o all’uscita
3) Grado di sostituibilità dei prodotti
4) Potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi
5) Potere contrattuale dei consumatori

- Strategie di copertura del mercato:

1) Marketing indifferenziato:
 L’impresa opera su tutto il mercato, progetta prodotti omogenei e cerca di attirare il
maggior numero di clienti possibile, utilizzando anche canali di distribuzione e mezzi di
comunicazione di massa
 Presenta una sola offerta rivolta a tutti i consumatori indistintamente
 VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing
 SVANTAGGI: competitività molto forte
2) Marketing differenziato:
 L’impresa decide di operare in diversi segmenti offrendo un prodotto particolare per
ciascuno di essi
 VANTAGGI: possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà
 SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali, ecc…
3) Marketing concentrato:
- Le imprese decidono di conquistare una quota di mercato molto elevata in un piccolo
segmento con grado di copertura molto elevato
- VANTAGGI: possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento, sfruttamento
della conoscenza delle caratteristiche dei consumatori
- SVANTAGGI: rischi legati all’improvviso dissolversi del segmento e alla crescente
competizione (entrata di un concorrente nel segmento)
- Alternative strategiche di copertura del mercato:
A) Strategia di concentrazione: impresa si concentra su una combinazione prodotto-mercato, una
funzione o un gruppo di acquirenti
B) Strategia di specializzazione incentrata sul prodotto: impresa sceglie di specializzarsi in una
funzione coprendo tutti gli acquirenti interessati
C) Strategia di specializzazione incentrata sul cliente: impresa sceglie di specializzarsi in una categoria
di clienti, offrendo una gamma completa di prodotti
D) Strategia di specializzazione selettiva: impresa introduce vari prodotto in mercati diversi privi di
collegamento reciproco
E) Strategia di copertura totale: impresa propone un assortimento completo per andare incontro ai
diversi sistemi di bisogni di tutti gli acquirenti
- Alternative di targeting:
a) Strategia del mercato di massa
b) Strategia del segmento principale
c) Strategia principale e adiacente
d) Strategia multisegmento
e) Strategia di targetizzazione concentrata
f) Strategia di nicchia
g) Strategia di personalizzazione di massa

POSIZIONAMENTO:
- Insieme delle attività compiute dall’impresa per individuare e scegliere una determinata posizione nel
mercato  è stabilito dai clienti, da come essi valutino e preferiscano l’offerta dell’impresa relativamente
alle proprie esigenze e rispetto all’offerta delle imprese e dei prodotti concorrenti
 E’ il risultato di:
Riassunti Marketing Pagina 30
 1) Capacità dell’impresa di individuare e comprendere le esigenze dei clienti
2) Possibilità che la domanda sia in grado di definire una scala di preferenze rispetto ai fattori
dell’offerta delle imprese e di percepire le differenze esistenti tra le offerte delle imprese
concorrenti
3) Comportamento dei concorrenti
- Lo sforzo dell’impresa a produrre risultati positivi è reso possibile se i clienti “capiscono” la validità del
prodotto offerto
- Fattori che possono consentire all’impresa di essere valutata e preferita dal mercato
- Si identificano e qualificano le aree di preferenza della domanda rispetto alle caratteristiche dell’offerta
dell’impresa
- Collegamento tra posizionamento e differenzazione  limitata da:
a) Praticabilità tecnologica
b) Costi
c) Rilevanza per il cliente
d) Difendibilità dalle azioni imitative
- posizionamento: analisi che permette di capire quale posizione del prodotto nell’ambito delle preferenze
espresse dalla domanda e come esso venga percepito rispetto ai prodotti concorrenti
- 3 momenti valutativi dell’analisi del posizionamento dell’offerta:
1) Definizione delle caratteristiche del sistema di offerta (dal punto di vista dei clienti)
2) Analisi delle preferenze  stabilire se il prodotto/marca è in linea con la domanda
3) Analisi delle percezioni  confronto della marca con i sistemi di offerta dei concorrenti
- Mappa delle preferenze + mappa delle percezione  mappa di posizionamento del prodotto/marca
- Posizionamento efficace:
1) Deve rispondere alle esigenze e attese del target
2) I benefici (su cui si fonda il posizionamento) devono qualificare l’offerta dell’impresa in modo
superiore rispetto ai concorrenti
3) Le politiche di marketing devono generare un’immagine percepita e memorizzabile ( sviluppare
una stabile preferenza per la marca)
- Consente l’individuazione e la selezione dei segmenti di domanda e dei concorrenti
- Il posizionamento si fonda su 3 elementi:
A) Innovazione: caratteristiche di novità e originalità della marca
B) Differenzazione: considerare la posizione delle marche concorrenti e differenziarsi dal loro
posizionamento
C) Comunicazione: adeguata per fare conoscere e apprezzare le caratteristiche
- A livello quantitativo si concretizza in una determinata quota di mercato (= numero di consumatori che
esprime una preferenza attraverso l’acquisto)
- L’assenza di un posizionamento chiaro e corretto è una delle principali ragioni dell’insuccesso dell’impresa
sul mercato
- Fattori per definire il posizionamento:
 Attributi fisici del prodotto
 Elementi simbolici associati al prodotto
 Occasioni e modalità di utilizzo
 Benefici ricercati dalla clientela
 Fascia di prezzo
 Caratteristiche del target di utilizzatori
 Confronto diretto con un concorrente
 Paese d’origine
- I criteri di posizionamento devono essere coerenti con le caratteristiche del mercato
 verifiche di adeguatezza del posizionamento:
- a priori (presenza dei fattori per un corretto posizionamento)
- durante la vita del prodotto (verifica di eventuali modifiche nelle preferenze della domanda)
- Analisi di posizionamento:
Riassunti Marketing Pagina 31
 1) approccio logico-deduttivo  management based (fondato sull’opinione del management)
- Considera le caratteristiche fisiche e oggettive del prodotto o riscontri ottenuti in passato
2) approccio empirico  customer based (rileva le opinioni dei clienti)
- Indice di Fishbein: sintetizza il livello di importanza e il grado di presenza di un determinato
attributo secondo le percezioni dei clienti  valuta l’atteggiamento della clientela nei
confronti dei prodotti dell’impresa e dei concorrenti
(indice che permette un confronto tra i vari prodotti in relazione all’importanza attribuita ai
singoli fattori e al giudizio di performance per ciascuno di essi)
- Quadrant analysis: evidenzia le posizioni relative di ogni singola marca rispetto alle altre
 incrociando “importanza dell’attributo” e “differenziale di performance”:
1) Quadrante della “criticità”
2) Quadrante dell’”eccellenza”
3) Quadrante della “superiorità irrilevante”
4) Quadrante della “criticità trascurabile”
- 1 e 2: individuano differenziali di posizionamento rilevanti in positivo e negativo
- 3 e 4: forniscono utili indicazioni all’impresa sulle politiche da adottare e sull’opportunità d’investire su
determinate caratteristiche del sistema dell’offerta
- Tecniche di costruzione delle mappe delle percezioni e delle preferenze:
a) Factor analysis: finalità di unire fattori tra loro correlati e consentono di individuare gli eventuali
vuoti di offerta
b) Discriminant analysis: capacità di identificare gli elementi che distinguono le marche e i prodotti
c) Multidimensional scaling: verifica le distanze percepite tra i prodotti sulla base delle percezioni dei
clienti
- Riposizionamento = cambiamento di posizione in funzione del dinamismo dei mercati, che consente di
adattare le caratteristiche del sistema di offerta alle mutate esigenze della domanda e alle mosse dei
concorrenti
DAL POSIZIONAMENTO AL MARKETING MIX:
1) Analisi di segmentazione:
 Analizzare le caratteristiche del mercato
 Raggruppare i singoli elementi in segmenti
 Descrivere il profilo di ciascun segmento
2) Identificazione del segmento target:
 Stimare l’attrattività dei segmenti
 Valutare la propria capacità competitiva
 Selezionare i segmenti target
3) Posizionamento sul mercato:
 Valutare le posizioni competitive
 Costruire un vantaggio competitivo distintivo
 Sviluppare una proposta di valore
4) Programma di marketing mix:
 Sviluppare un programma di marketing mix
 Valutare la coerenza rispetto alle caratteristiche dei segmenti target
 Adattare l’organizzazione di marketing
- Dal posizionamento derivano scelte che riguardano l’impostazione e l’attuazione del marketing mix =
insieme delle variabili dell’offerta che sono proposte al mercato e sulle quali l’impresa concentra le sue
decisioni a livello tattico-operativo
- Si rifà alla domanda e alla concorrenza e in esso sono sintetizzate le capacità dell’impresa e le risorse sulle
quali si fonda il vantaggio competitivo
- Variabili:
1) Politiche di prodotto
2) Politiche di prezzo

Riassunti Marketing Pagina 32

 3) Politiche distributive (place)
4) Politiche di comunicazione di marketing (promotion)
5) Persone: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e influenzano le
percezioni dell’acquirente
6) Parte tangibile (physical evidence): l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il
cliente interagiscono, e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la
comunicazione del servizio
7) Processo: procedure, meccanismi e flusso delle attività con cui viene erogato il servizio
- Requisiti del marketing mix:
 Coerenza tra le variabili  evitare un’offerta contraddittoria
 Rapporto con il mercato: la formulazione e l’attuazione delle politiche di marketing devono essere
confrontati con la struttura e le dinamiche dei mercati nei quali sono attuate
 Fare leva sulle capacità esistenti o acquisibili dall’impresa il marketing mix deve rispecchiare le
disponibilità e l’ammontare delle risorse dell’impresa (valutate rispetto alla concorrenza e alle
possibilità di reagire alle mosse competitive dei concorrenti)
 L’impresa si prefigge il raggiungimento di specifici obiettivi che devono essere esplicitati e la cui
raggiungibilità deve essere assunta come punto di riferimento per giudicare l’adeguatezza del
marketing mix

CAPITOLO 8:
- L’impresa colloca sul mercato un insieme d’offerta che ha nel prodotto la sua dimensione centrale
- Il prodotto deve dare una risposta alle esigenze dei clienti e come riferimento della differenzazione
dell’offerta
- La finalità del marketing è far sì che l’offerta dell’impresa sia preferita a quella dei concorrenti
- Prodotto:
- La “prima” variabile del marketing mix: le decisioni del cliente prendono in considerazione cosa
possa soddisfare le sue esigenze e solo dopo il cliente prende in esame e valuta le altre variabili
dell’offerta
- = ciò che si produce, si vende, si acquista e si consuma
- In relazione con il comportamento di acquisto e di consumo dei clienti rischio percepito e sforzo
sostenuto nella scelta, nell’acquisto e nell’utilizzo del prodotto
 4 categorie di prodotto:
 Convenience: finalizzati a soddisfare esigenze piuttosto elementari  clienti orientati
verso offerte più convenienti sul piano economico e più facilmente reperibili  prezzo
 Beni di largo consumo
 Alta frequenza d’acquisto
 Costo basso
 Coinvolgimento affettivo basso
 Prodotti fungibili
 Distribuzione capillare
 Preference: differenzazione per preferenze di marca
 Beni preferiti
 Beni di largo consumo speciale
 Benefici sociali e/o psicologici
 Prezzo medio/basso
 Coinvolgimento superiore
 Distribuzione capillare
 Shopping: ruolo del punto di vendita + differenzazione
 Beni acquisto ponderato
 Costo elevato
 Coinvolgimento affettivo elevato

Riassunti Marketing Pagina 33

  Non fungibili
 Ridotta frequenza d’acquisto
 Il consumatore fa dei confronti tra prodotti
 Distribuzione concentrata in negozi specializzati
 Specialities: particolari esigenze della domanda (riguarda tutte le variabili di marketing)
 Beni speciali
 Costo monetario elevato
 Investimento affettivo elevato
 Non fungibili
 Ridotta frequenza d’acquisto
 Il consumatore ha una forte preferenza di marca
 Distribuzione limitata
- In relazione alle sue caratteristiche:
 Prodotto fisico: vantaggio essenziale  elementi intrinseci che definiscono il prodotto
 Prodotto atteso: caratteristiche che il cliente si aspetta da un prodotto
 Prodotto aumentato o ampliato: servizi attesi  inserimento di elementi di differenzazione
rispetto alla concorrenza
 Prodotto potenziale: ampliamenti possibili futuri  caratteristiche marginali del prodotto
(differenzazione secondaria)
 Prodotto generico: caratteri basici
- Il prodotto è multiforme e dinamico: può assumere caratteristiche diverse a seconda delle situazioni
 l’offerta dell’impresa risulta composta da elementi materiali, tangibili beni (costituisce il supporto
attraverso cui il valore si fa reale) e immateriali, intangibili servizi (idee moltiplicabili e trasferibili a
basso costo), che devono essere progettati, realizzati e gestiti unitariamente dall’impresa
- Prodotto = sistema di attributi tangibili e intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la
creazione di valore per il cliente
- Classificazione dei prodotti:
 Secondo la durabilità o tangibilità:
1) Beni non durevoli: sono prodotti tangibili normalmente consumati in una o poche volte
2) Beni durevoli: sono prodotti tangibili che normalmente durano per lungo tempo
 Secondo il proposito del cliente:
1) Beni di consumo: vengono acquistati dai consumatori finali per uso personale
2) Beni industriali: sono acquistati da individui ed organizzazioni per ulteriori processi
produttivi o per utilizzarli nelle attività d’impresa
- Analisi del prodotto nella prospettiva della sua gestione  3 dimensioni d’approccio dell’impresa:
1) Connotazione del portafoglio prodotti:
- Caratteristiche della struttura di offerta in termini di portafoglio prodotti che l’impresa
intende proporre al mercato
- Il prodotto è considerato come parte di un insieme di prodotti/servizi che connotano la
relazione con il mercato in termini di capacità dell’impresa di soddisfare più sistemi di
bisogni espressi dalla clientela
- Gamma di prodotti/assortimento = complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul
mercato  composta/o da linee di prodotti = gruppi di prodotti accomunati da
caratteristiche specifiche
- Dimensioni che rappresentano le modalità dell’impresa di porsi nei confronti del mercato:
A) Ampiezza dell’assortimento = numero delle linee che compongono l’assortimento
stesso
B) Profondità della gamma = numero medio di prodotti che compongono le diverse
linee
AMPIEZZA
Bassa Alta

Riassunti Marketing Pagina 34

 Bassa Offerta allargata
(processo di fidelizzazione della
Offerta limitata
clientela con possibilità di soddisfare
sistemi di bisogni eterogenei)
PROFONDITÀ
Alta Specializzazione di prodotto
(rivolgersi in modo focalizzato ai diversi
Specializzazione estesa
segmenti della domanda interessati alla
categoria di prodotti proposta)

o Le decisioni legate all’assortimento sono dettate da:

o Sistemi di bisogni della domanda
o Imitazione
o Necessità di sottrarre spazio nel punto di vendita ai prodotti concorrenti
2) Qualità del prodotto:
- Capacità di un insieme di caratteristiche inerenti a un prodotto, sistema o processo di
ottemperare a requisiti di clienti e di altre parti interessate
- Qualità base  standardizzazione del prodotto ≠ elevata  risposta a sistemi di bisogni
complessi
- Nella prospettiva dell’agire sostenibile dell’impresa, qualità come adeguatezza all’uso
3) Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto:
o Definire quale sia l’orizzonte temporale che si intende adottare nel momento in cui si
definiscono le politiche di prodotto
INNOVAZIONE:
 Uno dei motori principali dello sviluppo dei settori e delle imprese
 Scienza e tecnologia producono conseguenze rilevanti sul piano economico solo se il rapporto con il
mercato è sintonico  l’innovazione consente il miglioramento della relazione tra impresa e clienti
 Si può esprime con diverse forme:
 Innovazione incrementale: nelle relazioni dinamiche tra prodotto, canale (punto vendita) e
cliente/utilizzatore  cambiamenti continui
 Innovazione radicale: si cambia radicalmente il prodotto  cambia il modo di venderlo,
d’acquistarlo, di utilizzarlo e cambiano le relazioni tra le parti
 Innovazione nell’utilizzo dei prodotti/servizi: presuppone la comprensione dell’esperienza
dell’acquirente e dell’utilizzatore
 Innovazione di trade: si rinnova in tre modi:
1) Usa una tecnologia che si basa sulla sua posizione
2) Relazioni con l’industria  stimola sperimentazioni innovative collaborando
con le imprese
3) Distribuzione  coglie i bisogni di innovazione dei suoi clienti
 Innovazione di metodo: per raccogliere e trasmettere le informazioni, i metodi d’indagine,
i metodi d’elaborazione e trasmissione delle informazioni
 Innovazione d’impresa e di management: si genera sull’idea che può esistere un nuovo
modo di concepire e gestire il business  spesso coincide con l’imprenditorialità
- La ricerca di innovazioni riduce le scelte opportunistiche che l’impresa opera nei confronti dei consumatori
 deve tenere conto delle reali esigenze dei soggetti per poterli soddisfare
 le imprese devono innovarsi per seguire il mercato e nel contempo per crearlo
PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO:
 L’impresa si confronta con la sua capacità di innovare e di creare le condizioni interne che
favoriscano la sua attitudine all’innovazione
 Motivi dell’innovazione:
a) Mantenimento della leadership
b) Difesa della quota di mercato
c) Entrata in mercati nuovi
Riassunti Marketing Pagina 35
 d) Difesa da parte dell’entrata di nuovi concorrenti
e) Sfruttamento delle sinergie produttive e/o distributive
 Considerazioni su cui si basa il processo:
 Il processo è pianificabile e suddivisibile in fasi sequenziali
 Il processo è organizzato attraverso la pre – definizione degli obiettivi e l’attribuzione delle
responsabilità
 Il processo è gestibile dalla singola impresa
 Fasi del processo:
a) identificazione delle opportunità e generazione delle idee
b) selezione delle idee compatibili con gli obiettivi e le risorse disponibili
c) sviluppo e valutazione del concetto di prodotto
d) definizione della strategia di marketing
e) analisi economica
f) progettazione e sviluppo tecnico del prodotto
g) test di mercato
h) sviluppo commerciale e lancio del nuovo prodotto
 Modello sequenziale  criticità: il successo ottenibile da un nuovo prodotto è legato a:
a. Time to market: velocità con cui l’impresa recepisce i bisogni del mercato
b. Relazioni con il mercato (nello sviluppo del prodotto)
c. Ottimizzazione delle risorse (utilizzate dalla generazione dell’idea al lancio del prodotto)
 Necessità di passare da un legame sequenziale a logiche che coinvolgono tutte le funzioni aziendali,
attori esterni e clienti  concurrent engineering: l’avvio di ciascuna attività non esige
necessariamente la conclusione di quella precedente  parziale sovrapposizione delle fasi 
parallelizzazione delle attività
 3 fasi del processo di sviluppo:
1) Esplorazione: dalla generazione delle idee al concept del nuovo prodotto
2) Sperimentazione: sia tecnica sia di marketing  progettazione del prodotto, analisi economica
e valutazione delle potenzialità di mercato
3) Preparazione al lancio: del prodotto sul mercato
1) Obiettivi: -Sviluppare il numero più elevato di idee attraverso diverse tecniche:
a) Brainstorming: riunione creativa
b) Analisi morfologica: identificazione degli elementi di un problema alla base di un
sistema di bisogni
c) Elencazione degli attributi: che caratterizzano un prodotto esistente e modifica allo
scopo di migliorarlo
d) Analisi delle situazioni d’uso: identificazione delle modalità di utilizzo del prodotto da
parte del cliente e delle aree di criticità
e) Confronto tra soggetti diversi: formulazione di un elenco di elementi, ciascuno
considerato in relazione all’altro nella prospettiva del sistema di bisogni
-Selezionare le idee che si sono venute a determinare
-Confrontare l’impresa e il mercato sulla validità dell’innovazione che si intende proporre e sui suoi
eventuali miglioramenti
- Concept = descrizione sintetica dell’idea di un nuovo prodotto, principali caratteristiche e benefici
costituito da:
o Customer insight: evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa
o Main benefit: è una promessa, un impegno dell’impresa a far sì che il prodotto risolva il
problema
o Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto
2) -Si passa dal concetto/idea di business al prodotto vero e proprio  massima sinergia tra le varie
funzioni aziendali
-Obiettivi: determinare la strategia di prezzo che si intende adottare rispetto al prodotto, della
politica distributiva e del budget di marketing per un arco di tempo definito
Riassunti Marketing Pagina 36
 -Verifica della fattibilità produttiva
3) - Si svolgono le ultime attività di test di mercato  obiettivo di verificare atteggiamenti e
comportamenti
-Tipologie di test:
a. Acquisto simulato: simulazione “di laboratorio” totalmente controllata dal ricercatore 
evitare che il prodotto venga a conoscenza dei concorrenti
b. Test di marketing controllato: simulazione in punti di vendita reali appositamente
selezionati  osservazione dei comportamenti della clientela potenziale
c. Mercato di prova: commercializzazione limitata ad alcune aree geografiche
- L’impresa procede con il lancio del prodotto vero e proprio
- 3 aree decisionali fondamentali:
1. Definizione del periodo (quando)
2. Definizione dell’area (dove)
3. Definizione di un piano operativo (come)
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
- Modello empirico molto semplice e di facile comprensione
- L’andamento delle vendite di un prodotto viene presentato nella forma di una curva logistica all’interno
della quale si distinguono 4 fasi:
1) Introduzione
2) Sviluppo
3) Maturità
4) Declino
INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO
Massimizzazione Sfruttamento
Obiettivi di Massimizzazione dei
Conoscenza e prova della quota di delle potenzialità
marketing profitti
mercato residue
Vendite Limitate In rapida crescita Stabili Si riducono
Costi Elevati In diminuzione Di mantenimento In diminuzione
Profitti Negativi Crescenti Elevati In diminuzione
La maggior parte
Target Primi innovatori Adottanti fidelizzati
degli interessati
Stabile, tendenza
Concorrenza Scarsa Crescente In declino
all’oligopolio
Diversificare modelli
Varianti + servizi Semplificare
Prodotto Di base e brand, innovazioni
accessori linee e prodotto
incrementali
Basato sul valore Competitivo con la
Prezzo Cost-plus basis Aggressivo
per la domanda concorrenza
Riduzione della
Ampliamento dei Massima intensità
Distribuzione Selettiva capillarità
canali distributiva
distributiva
Enfasi sulle
Costruire notorietà
caratteristiche Enfasi su differenze
tra innovatori e canali Riduzione degli
Comunicazione funzionali e di brand e brand
distributivi e favorire investimenti
simboliche del switching
la prova
prodotto

- Critiche del modello del ciclo di vita del prodotto:

A. Non può essere universalmente applicato a classi di prodotto, tipi e specifiche marche
B. Riguarda la forma grafica del modello  l’utilizzazione di una stessa curva, senza considerare le
caratteristiche del prodotto e del settore d’appartenenza, è una semplificazione eccessiva

Riassunti Marketing Pagina 37

- Uso del modello del ciclo di vita in tre specifiche aree decisionali:
1) Previsione delle vendite: individuare la funzione matematica in grado di delineare il probabile
andamento delle vendite di un determinato prodotto
2) Controllo e verifica della posizione del prodotto nel ciclo di vita: non esiste una misurazione
scientifica globalmente valida
3) Determinazione delle politiche di marketing durante le varie fasi: manca un supporto empirico per
stabilire quale combinazione di variabili sia migliore
- Forme di mercato:
a) Introduzione: posizione di monopolio temporaneo  dipende dall’assenza di prodotti sostitutivi e
dalla presenza di barriere all’entrata (novità del prodotto)
b) Sviluppo: ingresso di nuovi concorrenti  l’impresa mira alla conquista della quota di mercato
(attività pubblicitaria)
c) Maturità: stabilizzazione delle quote di mercato  l’impresa adotta la differenzazione del prodotto
rispetto ai concorrenti (promozioni)
d) Declino: sfruttare le potenzialità residue (attività promozionali)
- Ampiezza e profondità della gamma di prodotti contribuiscono a determinare le dimensioni chiave che
orientano le politiche di prodotto:
 Il portafoglio prodotti = insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda
 Gamma di prodotti = insieme di linee di prodotti
 Linea di prodotti = insieme di prodotti che condividono caratteristiche, canali di
distribuzione, clienti
 Vantaggi derivanti dalla numerosità di prodotti: migliore sfruttamento dei costi fissi produttivi,
soddisfazione di più segmenti di mercato, regolarizzazione degli andamenti periodici delle vendite,
miglior sfruttamento della notorietà e dell’immagine di marca, riduzione dei rischi di obsolescenza
 Svantaggi della numerosità: produzioni limitate per tipo di prodotto, costi unitari maggiori, aggravi
rilevanti dal punto di vista amministrativo, dispersione di sforzi promozionali su molti prodotti
 Interventi sulla gamma e sulle linee di prodotto:
 Obiettivo: portafoglio prodotti economicamente sostenibile per l’impresa e soddisfacente
per la domanda
 Strumenti:
1) Monitoraggio dei singoli prodotti = sottoporre i prodotti, periodicamente, a
un’accurata revisione
 5 aree di intervento:
a) Riposizionamento del prodotto
b) Miglioramento della qualità
c) Miglioramento delle caratteristiche funzionali
d) Miglioramento estetico
e) Miglioramento dell’immagine
2) Analisi economica della linea:
a. Analisi delle vendite e dei profitti della linea di prodotto: contributo
percentuale di ogni prodotto della linea alle vendite e ai profitti complessivi
b. Definizione del profilo di mercato della linea di prodotti: posizionamento
dei prodotti della linea rispetto a quelli concorrenti
3) Decisioni di intervento sulla linea: uno dei problemi per il responsabile di una linea
di prodotti è la determinazione della sua lunghezza ottimale:
 Linee di prodotto più lunghe  completezza della linea  la linea è troppo
lunga se i profitti sono incrementabili mediante l’eliminazione di alcuni
prodotti
 Linee di prodotto più corte  elevata redditività  la linea è troppo corta
se è possibile aumentare i profitti aggiungendo nuovi prodotti
a) Allungamento verso l’alto (politiche di trading-up):

Riassunti Marketing Pagina 38

 MOTIVI RISCHI
Elevato tasso di Reazione delle imprese di fascia
sviluppo della fascia superiore attuata invadendo la zona
superiore inferiore del mercato
Maggiori dimensioni I clienti potenziali potrebbero non avere
del mercato nella fiducia nella qualità dei prodotti dei
fascia superiore nuovi entranti
Le forze di vendita e i distributori
Posizionarsi come
potrebbero non avere la competenza
produttori di gamma
necessaria per servire la fascia alta del
completa
mercato

b) Allungamento verso il basso (politiche di trading-down):

MOTIVI RISCHI
Fronteggiare un attacco nella I nuovi prodotti potrebbero
fascia superiore del mercato “cannibalizzare” quelli della fascia
invadendo la fascia più bassa più elevata
I concorrenti potrebbero
Basso tasso di sviluppo della
contrattaccare invadendo la fascia
fascia superiore
più alta
Entrata iniziale nella fascia
Le catene distributive potrebbero
superiore per affermare
non essere disposte a trattare i
un’immagine di elevata
prodotti della fascia più bassa
qualità, con l’intenzione di
perché meno redditizi o perché
spostarsi in seguito verso il
non coerenti con la loro immagine
basso
Colmare un vuoto di mercato
che potrebbe altrimenti
attirare i concorrenti
PACKAGING:
- Tra le dimensioni connotative del prodotto ci sono la marca e il packaging
- Processo nell’ambito del quale si attiva un sistema coordinato di attività volte a progettare e realizzare un
flusso che dalla produzione conduce alla fase di vendita
- Elemento unificatore di varie dimensioni comunicative: soggetto nell’ambito pubblicitario, nei punti
vendita, nell’utilizzo e consumo
a) Protezione  al fine di garantire i massimi standard di sicurezza
b) Economicità  massimizza i vantaggi economici
c) Praticità/funzionalità  determina nuovi spazi di opportunità per lo sviluppo di soluzioni innovative
d) Promozione informazione  protagonista della comunicazione, delle campagne pubblicitarie
o Packaging ecocompatibili: finalità di minimizzare l’impatto ambientale dell’imballaggio
o Packaging in grado di veicolare un’informazione corretta ed esaustiva relativa al prodotto
SERVIZI ACCESSORI:
- Servizi che integrano e arricchiscono l’offerta
- Le imprese usano i servizi per adattarsi ai mercati
- Possono essere suddivisi in 4 macrocategorie definite per destinazione (1-2) e per affinità (3-4):
1. Servizi al cliente finale
2. Servizi al cliente intermediario commerciale
3. Servizi affini al prodotto
4. Servizi affini all’impresa
 servizi collocati a completamento del prodotto fisico rispetto ai servizi generati dall’impresa e
destinati a migliorare la percezione di qualità per il cliente
- 5 categorie di servizi:
Riassunti Marketing Pagina 39
 1) Servizi di vicinanza e prossimità: scelta in termini di canale e politiche distributive
2) Servizi d’informazione: frutto dell’integrazione tra le politiche di prodotto e le politiche di
comunicazione al mercato
3) Servizi di completezza dell’offerta: politiche di assortimento e di gamma
4) Servizi di garanzia: risultato di decisioni di carattere tecnico, produttivo e commerciale
5) Servizi di assistenza: resi direttamente dall’impresa o delegate al canale distributivo o a operatori
esterni

CAPITOLO 9:
- La marca aiuta il cliente nel processo d’acquisto e lo garantisce in termini di qualità  permette al
prodotto dell’impresa di essere identificato più facilmente
- “la marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di
far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori” (American
Marketing Association)  “è un nome, termine, segno, simbolo o disegno o combinazione di essi che viene
usata per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di venditori e per differenziarli da quelli
dei loro concorrenti” (Kotler)
- La marca è formata da:
 Un nome
 Un simbolo
 Un pay off
- La marca consente un rapporto efficace tra impresa e mercato e i clienti riescono con maggiore facilità a
individuare e selezionare i prodotti più adeguati alle loro esigenze
- Funzioni della marca:
 Orientamento: come possibilità dei consumatori di conoscere le soluzioni offerte
 Praticità: è un modo comodo e pratico per il cliente per memorizzare le caratteristiche dei prodotti
e associarvi un nome
 Garanzia: identifica e responsalizza l’impresa  la impegna a fornire al mercato determinati livelli
di qualità per non deludere i clienti e perdere notorietà e immagine
 l’affermazione, la credibilità e il valore della marca dipendono dalle esperienze del consumatore
a livello personale o tramite informazioni da altri clienti
 “Ludica”: ricerca di benefici aggiuntivi non funzionali
 Personalizzazione: ogni marca viene vissuta in maniera differente e si adatta alle esigenze dei
singoli acquirenti/consumatori
- Funzioni dal punto di vista dell’impresa:
 Identificazione: elementi che contraddistinguono una marca dalle altre
 Posizionamento
 Capitalizzazione: gli investimenti compiuti per l’affermazione della marca
- Capitale di mercato = capacità di attrazione e mantenimento delle quote di mercato  costituito da:
a) capitale di relazione = sintesi dei rapporti tra marca e clienti
b) capitale di fiducia = soddisfazione delle esigenze dei clienti
- Brand dislike = reazione di rifiuto della marca da parte dei clienti
- I BENEFICI ECONOMICI E DI MERCATO DELLA MARCA:
1) Vantaggi di relazione con il mercato:
 Maggiori livelli di fiducia dei clienti  garantisce continuità dei rapporti impresa/clienti e
genera il fenomeno della fedeltà alla famiglia di marche
 Posizione di superiorità nei rapporti con tutti gli stakeholders
 Incremento delle risorse tangibili e intangibili
2) Vantaggi di natura distributiva:
 Maggiore livello di capillarità distributiva
 Copertura numerica e quota di mercato

Riassunti Marketing Pagina 40

  Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita  maggiore facilità d’acquisto del
prodotto
 Possibilità per l’impresa di ampliare il proprio mercato con costi minori e/o aumentando la
velocità d’ingresso e di penetrazione nei mercati
3) Vantaggi derivanti da un migliore funzionamento del marketing mix:
 Valori funzionali e simbolici + identificazione e garanzia permettono di formulare strategie
di premium price = premia il maggior valore che i clienti percepiscono nei prodotti di marca
 Politica di prezzi più elevata
 Difendibilità della posizione di mercato  marca non imitabile o con grande difficoltà e a
costi elevati
- Brand extension = trasferimento della credibilità di una marca (nota e riconosciuta dai clienti) anche in
altre aree di mercato

LE POTENZIALITA’ DELLA MARCA:

 Può consentire l’ottenimento di più elevati livelli di redditività  tramite le politiche di premium
price e le relazioni di fiducia
 Riduzione della concorrenza  marca come barriera all’entrata e alla mobilità
 La possibilità di uno sviluppo intersettoriale favorita dall’ampliamento dell’offerta
 Innovatività  la marca consente di diminuire la percezione di rischio per il cliente, facilitando
l’accettazione e la diffusione delle innovazioni, che permettono l’avvicinamento dei prodotti ai
bisogni dei clienti
BRAND EQUITY:
- E’ il valore di marca  “l’effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle risposte dei
consumatori alle azioni di marketing dell’impresa”
- Il brand rappresenta uno stadio evolutivo del marchio  da strumento di differenzazione ad asset
immateriale dotato di proprio valore economico
- 2 approcci al valore della marca:
1) Finanziario: definizione del valore in ipotesi di vendita o di cessione in licenza del marchio 
misurazione del valore economico
2) Di marketing: marca come leva strategica  valutazione degli effetti delle azioni di marketing che
possono accrescere o ridurre il valore della marca
- Definizione della brand equity attraverso 5 categorie di brand asset (attività o passività), che aumentano o
diminuiscono il valore del prodotto offerto dall’impresa
1) Fedeltà dei clienti alla marca:
o risultato del valore costruito e trasmesso dall’impresa ai propri clienti
o correlata alla soddisfazione
o in termini di customer retention e customer loyalty
2) Notorietà della marca:
o Conoscenza dell’esistenza del prodotto da parte dei clienti per aumentarne
l’apprezzamento
o Acquistata e/o rinforzata con interventi di comunicazione
3) Qualità percepita:
o Analizzata a livello di settore, processo, impresa e prodotto
4) Associazione di marca:
o Verificare quali associazioni mentali vengono evocate dai clienti quando si cita una
determinata marca  verificare quali caratteristiche generali sono associate a quali
marche
o Definisce il posizionamento della marca nella mente del consumatore
o L’immagine di marca = sintesi di tutte le associazioni che si sono formate nella mente del
consumatore
5) Altri asset di marca:
o Marca registrata e legalmente difendibile
Riassunti Marketing Pagina 41
 o Tecnologia protetta da un brevetto
- I segni di riconoscimento della marca:
 Il nome
 I simboli
 Il design distintivo
 Il jingle
 Il pay-off (frase distintiva)
 I caratteri
- Strategie di Branding: relazione brand – prodotto
CATEGORIA DI PRODOTTO
Attuale Nuovo
Attuale Estensione della linea Estensione della marca
BRAND
Nuovo Marche multiple Nuove marche

COSTRUZIONE DELLA MARCA:

- Costruire marche forti in grado di essere apprezzate dal mercato e di durare nel tempo
- L’osservazione dei comportamenti dei clienti individua l’esistenza di 4 fasi che corrispondono alle richieste
dei consumatori posti di fronte a un prodotto di marca:
1) Diversità
2) Rilevanza
3) Stima
4) Familiarità
- 1 e 2 generano la forza della marca (una marca forte ha elementi che la contraddistinguono e che sono
ritenuti importanti per il cliente)  3 e 4 definiscono la statura della marca (rapporto di fiducia)
1) Una marca deve sapersi distinguere
2) Una marca è importante per il consumatore  risolve esigenze specifiche
3) Quanto i consumatori tengono in considerazione la marca  la ritengono degna di fiducia
4) Quando una marca ha conquistato rilevanza e stima, diviene parte dell’ambiente del consumatore
 familiare
- Incrociando forza e statura della marca è possibile costruire una griglia con i percorsi critici dello sviluppo
di una marca:

STATURA DELLA MARCA

Marche ad alto potenziale Marche leader
Marche nuove
FORZA DELLA MARCA
Marche in erosione del potenziale
Marche despecializzate
-Fasi di una marca:
 Nascita  obiettivo: superare la soglia dell’indifferenza dei consumatori  fare leva sulla novità
(diversità difendibile dalle imitazioni dei concorrenti e apprezzata dal mercato) rispetto alle marche
già presenti  la promessa di benefici aggiuntivi o nuovi deve essere credibile ex ante e mantenuta
ex post
- Fare leva sulla curiosità del cliente potenziale per il primo acquisto
 Sviluppo  la rilevanza del prodotto per il consumatore è alla base del riacquisto
 Consolidamento della leadership  richiede la presenza di fiducia (stima) soddisfacendo le
esigenze dei consumatori
 quando la stima si consolida si produce la familiarità (la marca entra a far parte del mondo del
consumatore)
 Eventuale riposizionamento

Riassunti Marketing Pagina 42

- La marca è sempre esposta a minacce ambientali e competitive  è necessario l’inserimento di nuove e
differenti caratteristiche che mantengano sempre vivo l’interesse e l’apprezzamento dei clienti nei
confronti della marca
- Brand Asset Valuator:
 Consente di individuare percorsi alternativi nel processo di costruzione di una marca, dal punto di
vista del cliente e sul piano del ritorno finanziario per l’impresa
 Le dinamiche della marca dal punto di vista del cliente:
STATURA DELLA MARCA
Clienti soddisfatti e con elevate
Clienti soddisfatti e fedeli
aspettative
FORZA DELLA MARCA Clienti curiosi
Clienti delusi
Clienti persi

 Ciclo finanziario delle marche nel modello del Brand Asset Valuator:
Statura della marca
Bassa Elevata
Efficienza: Leadership:
 Alti margini  Bassi rischi
 Alti ritorni  Alti ritorni
 EVA in crescita  Alti profitti
Elevata
Inizio di liquidazione:
 Alti ricavi
 Alti ritorni
Forza della marca
 EVA in
diminuzione
Crescita: Declino:
 Bassi dividendi  Basso EVA
 Ricavi in crescita  Compressione
Bassa
 Valore della margini
marca in
crescita
-EVA = indicatore del valore creato (Economic Value Added)

CAPITOLO 10:
- Nella formulazione del marketing-mix il prezzo è l’ultima variabile considerata a livello temporale
- Il prezzo rappresenta la sintesi economica di quanto si è costruito con le politiche di prodotto/servizio,
distributive e di comunicazione
- Parametri di riferimento per determinare i prezzi:
 Clienti: il valore percepito rappresenta un punto di riferimento nella definizione del prezzo 
capire qual è il limite massimo che il consumatore è disposto a pagare
 Costi e margine: i costi e gli investimenti delle politiche di marketing costituiscono un punto di
riferimento per la definizione del prezzo  tutti i costi che l’impresa sostiene per realizzare il
prodotto è il limite minimo per avere un po’ di margine
 Concorrenza: definizione del prezzo in relazione con le situazioni concorrenziali e la posizione
competitiva della marca e dell’impresa  possibilità di differenzazione per evitare il confronto di
prezzo

Riassunti Marketing Pagina 43

- Il prezzo = espressione economicamente tangibile e monetaria della volontà del cliente di voler entrare in
possesso dei valori incorporati nell’offerta e del sacrificio che il cliente intende sopportare per acquistare e
utilizzare questi valori  è componente statica dell’offerta ≠ valore percepito  dinamico e condiviso tra
domanda e offerta
- Per una corretta determinazione del livello del prezzo occorre considerare tre metodi di approccio:
a) Analisi dei costi: fornisce il livello minimo dei prezzi praticabili
b) Analisi della clientela: determina il prezzo massimo al di sopra del quale i clienti non sono disposti
ad acquistare
c) Analisi della concorrenza: consente di stabilire l’intervallo medio all’interno del quale posizionare il
proprio prezzo
- Concetto di valore  3 componenti fondamentali:
1) Valore costruito: modalità attraverso cui l’impresa, dopo aver compreso le esigenze della domanda,
costruisce un valore nel prodotto fisico  rappresenta la soglia minima, perché il prezzo non deve
essere inferiore al costo del prodotto
2) Valore percepito: costituisce il punto di riferimento della volontà del cliente di sopportare un
sacrificio economico e di pagare un determinato prezzo per entrare in possesso del bene 
rappresenta il livello massimo, perché il prezzo non superi la volontà del cliente ad accettarlo
3) Valore trasferito: deriva dall’incontro tra offerta e domanda  è la rappresentazione economica
degli sforzi di reciproco adattamento e avvicinamento
 L’offerta (l’impresa) si avvicina alla domanda aggiungendo di continuo al prodotto fisico ulteriori
componenti (servizio, immagine, comunicazione, distributive, ecc…) idonee alle esigenze del
mercato
 La domanda (il cliente) compie uno sforzo per informarsi sui prodotti esistenti sul mercato, per
valutarli, acquistarli e utilizzarli
- Il cliente può sopportare un costo di rinuncia e una perdita di valore  rinuncia a soddisfare alcune
esigenze
- Il prezzo costituisce un vantaggio competitivo nella strategia di leadership dei costi (strategie low cost)
- Le componenti nella fissazione del prezzo:
 Costi riferiti al “valore costruito”
 “Valore percepito” dal cliente
 Obiettivi e strategie dell’impresa
 Struttura del mercato e modalità competitive
 Costi e benefici riferiti al “valore trasferito”
VALORE PER IL CLIENTE:
- Il concetto di valore per il cliente induce a considerare il cliente come riferimento principale nella
definizione del valore economico che l’impresa intende attribuire al prodotto offerto, cioè il suo prezzo
- L’orientamento alla domanda e al cliente consente all’impresa di comprendere i limiti al di sopra dei quali
i clienti non sono disposti a considerare il prodotto/servizio offerto come interessante da un punto di vista
economico (prodotto “fuori mercato”)
- Non è oggettivo, assoluto e statico, ma è il risultato delle percezioni e delle valutazioni del cliente,
confrontandole con le proprie esigenze e con le offerte concorrenti  le percezioni tendono ad essere
instabili nel tempo, poiché soggette all’interazione con variabili esterne
- Il valore per il cliente è:
 Soggettivo: legato alle percezioni individuali
 Relativo: continuamente soggetto al confronto con l’offerta della concorrenza
 Dinamico: le percezioni che lo determinano sono soggette a continui cambiamenti
 Multidimensionale: composto da un insieme molto ampio ed eterogeneo di fattori (benefici e costi)
 sono misurazioni soggette a incertezza
- Valore d’uso = i benefici ricercati + il giudizio sulla capacità dell’impresa di soddisfare i benefici ricercati
Valore d′uso
Valore per il cliente =
Costi di acquisizione del valore d′uso

Riassunti Marketing Pagina 44

- Il valore per il cliente è dato dal rapporto tra i benefici e i costi che deve sopportare:
Benefici percepiti
Valore per il cliente =
Costi percepiti
- Benefici percepiti:
BENEFICI Espliciti Impliciti
Funzionali  Performance tecnica  Garanzia di minore
(Tangibili)  Velocità di consegna obsolescenza tecnologica
 Assistenza tecnica pre e
post vendita

Simbolici  Reputazione del fornitore  Minore percezione di

(Intangibili)  Affidabilità della marca rischio
 Autostima e
considerazione sociale

-Costi percepiti:
Raccolta di Valutazione
Acquisto Utilizzo Riacquisto
informazioni alternative
 Costi di  Costi di  Costi di  Costi di  Costi di
ricerca elaborazione reperimento esercizio conversione
 Costi  Costi di  Costi di  Costi
psicologici acquisto manutenzione psicologici
 Costi di  Costi di
apprendimento dismissione
 Costi di
obsolescenza
- Valore per il cliente = Benefici – Sacrifici:
 Benefici:
o Valore del prodotto
o Valore dei servizi aggiuntivi
o Valore del personale
o Valore dell’immagine
 Sacrifici:
o Esborso monetario
o Valore del tempo impiegato per entrare nella disponibilità del cliente
o Dispendio di energie
o Costo psichico
- Come si calcola il valore per il cliente:
B×P
V=
C×O
 V = valore
 B = benefici percepiti
 P = performance riferita ai benefici
 C = costi del prodotto

Riassunti Marketing Pagina 45

  O = onerosità dei costi
EVC = P − R + M + S + G
 EVC = Economic Value for the Customer
 P = prezzo
 R = valore attualizzato del valore residuo del bene
 M = costi di manutenzione
 S = costi di sostituzione
 G = costi di gestione
 fattori che generano benefici e costi
- Un’impresa deve sviluppare una proposta di valore superiore rispetto alla concorrenza, rivolta ad un
determinato segmento di mercato ed affiancato da un superiore sistema di creazione ed erogazione di
valore
- Proposta di valore: insieme di vantaggi che l’impresa promette di offrire
- Sistema di distribuzione del valore: esperienze che il cliente realizzerà per ottenere ed utilizzare l’offerta
COSTI E VALORE PER L’IMPRESA:
- Costi e investimenti necessari alla generazione di valore per il cliente
- L’individuazione dei costi definisce il limite minimo del prezzo che possa garantire il livello di convenienza
economica desiderato dall’impresa

- 2 problemi:
 Prezzi/quantità vendibili: difficoltà connesse alla stima dell’elasticità della domanda al prezzo
 incertezze sia sui ricavi possibili sia sull’effettivo concretizzarsi di significativi risparmi di costo
 Attribuzione dei costi comuni: in presenza di consistenti costi di struttura e di importanti aree di
investimenti, l’ammontare complessivo di costi comuni è molto rilevante rispetto ai costi
direttamente imputabili ai singoli prodotti
 3 metodi:
1) Imputazione analitica dei costi comuni: notevole sforzo per comprendere le quote da imputare
a ciascun prodotto  non sempre consente un’imputazione certa
2) Imputazione uniforme dei costi comuni: distribuzione dei costi comuni in modo uniforme tra i
prodotti in relazione
3) Imputazione in base a determinati criteri: caricare i prodotti a maggiore margine di una quota
più consistente di costi comuni
- I comportamenti delle aziende in merito alla formazione del prezzo:
A) I prezzi orientati alla domanda
B) I prezzi orientati alla concorrenza
C) I prezzi orientati ai costi
- L’orientamento ai costi nella definizione del prezzo di vendita è il più utilizzato dalle imprese
- L’analisi dei costi consente di comprendere le possibili aree di intervento e di decidere le politiche di
prezzo  consente di esprimere dei giudizi di convenienza sui prezzi:
 Suddivisione dei costi complessivi nelle componenti di costo fisso e costo variabile
 Calcolare i margini di contribuzione per diversi prodotti:
MC = P − CV
 MC = margine di contribuzione per unità di prodotto
 P = prezzo
 CV = costo variabile unitario
 Il calcolo del margine di contribuzione è il punto d’avvio per definire il break – even point = punto di
pareggio tra costi e ricavi totali
 La Break- even analysis è strumento di verifica dell’ammontare delle vendite necessario a
raggiungere il punto di pareggio tra ricavi e costi  come criterio di definizione del prezzo minimo
CF
BEP (in Q) =
MC

Riassunti Marketing Pagina 46

  BEP (in Q) = break – even point a quantità
 CF = totale dei costi fissi
 MC = margine di contribuzione per unità di prodotto
 Conoscendo il margine di contribuzione, si possono calcolare gli incrementi di vendita necessari
diminuendo il prezzo (sconti) oppure quanto sia possibile diminuire le vendite qualora si decida di
incrementare il prezzo
MERCATO E CONCORRENZA:
- Le condizioni e le strutture del mercato influenzano le decisioni di prezzo, conferendo maggiori o minori
gradi di libertà d’azione e di iniziativa all’impresa
- Tra le forme di mercato l’oligopolio: mercati concentrati e di volume
 Statico: raramente il prezzo è utilizzato come strumento di politica concorrenziale (tranne in casi di
cost leadership *)
Assenza di aree di differenzazione  ogni politica di prezzo è facilmente imitabile e inefficace sulla
concorrenza
 Dinamico: il prezzo può essere un’importante leva competitiva  interventi di differenziazione
dell’offerta
Condizioni di premium price derivano dalla maggiore notorietà e immagine delle marche più
affermate sul mercato, alle quali il cliente associa componenti di qualità percepita e di servizi più
elevati  è disposto ad acquistare a prezzi più alti

Il prezzo come leva competitiva nei mercati concentrati dinamici:

 Offerta differenziata
 Riconoscimento del valore da parte della domanda premium price
 Fiducia nei confronti dell’azienda
* Cost leadership è l’unica condizione possibile che può suggerire una diminuzione del prezzo in un
mercato concentrato statico  la leva del prezzo mette in difficoltà i concorrenti più deboli su quel
fattore
-Le manovre volte all’aumento del prezzo nei mercati concentrati statici sono sconsigliate
 perdita della quota di mercato
-L’unica possibilità positiva per l’impresa che aumenta il prezzo è la presenza di forme di accordi e
di collusione, il più delle volte tacite  risultato positivo per tutte le imprese; ci perde il cliente
- Si tratta di capire il livello più adeguato di valore costruito (anche tramite la differenzazione),
compreso e apprezzato dalla domanda (valore percepito) e che generi soddisfazione al cliente
- Il cliente acquista e paga non solo il prodotto in sé, ma anche la garanzia della sua soddisfazione
 acquista livelli minori di rischio e di incertezza
Il premium price è il compenso economico della fiducia che l’impresa che ha ben operato si è
conquistata presso i clienti
- Nei mercati frammentati il prezzo è di rado utilizzato come strumento competitivo a meno che
non vi siano elevate possibilità di differenzazione (come accade nei mercati di nicchia)
- La libertà d’azione nel definire i prezzi dipende dal grado di differenzazione dell’offerta  quanto
più l’offerta presenta aree di differenziazione, tanto maggiore è l’indipendenza dell’impresa dai
prezzi di mercato
- Se l’impresa possiede fattori di differenzazione e di innovazione  posizione di leadership 
comportamento di guida ≠ comportamento di imitazione delle politiche di prezzo
- Quattro tipi di condotte delle imprese:
1) Condotta cooperativa: nei settori oligopolistici dove prevale un orientamento di non price
competition (perché una concorrenza di prezzo genererebbe una situazione negativa per tutte le
imprese  accordi e collusioni)
2) Condotta di adattamento: imprese follower  non in grado di avere un’autonomia di
comportamento sul mercato  cedono ad altri il compito di definire le politiche di prezzo

Riassunti Marketing Pagina 47

 3) Condotta opportunistica: impresa che utilizza il prezzo come strumento concorrenziale ma cerca di
evitare una guerra di prezzi, mascherando i suoi comportamenti di politica di prezzo praticando
sconti e promozioni speciali
4) Condotta offensiva: l’impresa intende utilizzare il prezzo con l’obiettivo di incrementare la quota di
mercato
- I prezzi necessitano di un continuo adattamento alle condizioni dell’ambiente di mercato e alle
caratteristiche evolutive dell’impresa
- Il riferimento al mercato e al cliente è fondamentale nella definizione del prezzo di un nuovo prodotto
- Dall’analisi del valore per il cliente l’impresa può indirizzare le sue politiche scegliendo:
a) Politica di scrematura: l’impresa formula dei prezzi relativamente alti, si indirizza a un segmento
ben definito e conta di ottenere risultati di redditività facendo leva sui margini unitari
E’ consigliabile in presenza di elementi di differenzazione del prodotto, di un mercato poco
sensibile al prezzo, di una concorrenza che non riesce a imitare il prodotto e di barriere all’entrata
e/o mobilità
b) Politica di penetrazione: sviluppo quantitativo del mercato e della quota di mercato  si basa su un
prezzo basso e su margini di profitto unitari più contenuti (fa leva sugli ampi volumi di vendita
attesi)
c) Discriminazione del prezzo: l’impresa applica prezzi diversi a prodotti sostanzialmente tra loro
uguali  si applica in relazione a:
 Destinazione del prodotto/servizio: uno stesso prodotto ha prezzi diversi in base a
chi/cosa è indirizzato (al consumo finale o all’acquirente industriale)
 Volumi di acquisto: le politiche di sconto per volumi non sempre rispecchiano effettivi
risparmi di costo
 Modalità di pagamento: i risparmi ottenuti dai minori oneri finanziari non trovano una
corrispondenza nei minori prezzi praticati
 Libera scelta dell’acquirente: Es. differenziali di prezzo praticati dalle compagnie aeree
CAPITOLO 12:
- La rete di vendita rende disponibile al cliente il prodotto di un’impresa e garantisce il collegamento tra
impresa e clienti, la distribuzione fisica dei beni e il completamento dell’offerta con informazioni e servizi
aggiuntivi  in buona parte queste attività sono svolte dai canali distributivi
- Compiti della forza di vendita:
 Presidiare il rapporto con i clienti
 Assumere le informazioni necessarie all’impresa
 Completare l’offerta adattandola alle esigenze della clientela
 Vendere
- I rapporti tra marketing e vendita  obiettivi condivisi, ma strumenti e metodi diversi:
 Marketing troppo “desk” (il personale si affida alle ricerche ed elabora piani)  vendita troppo
“field” (il personale non pianifica e non rispetta i piani di marketing)
- La rete di vendita è formata dal personale incaricato della vendita dei prodotti dell’impresa e rappresenta
un elemento di collegamento tra impresa e mercato  è l’insieme delle risorse umane di cui l’impresa si
avvale per gestire la relazione con gli intermediari del canale distributivo scelto
 compiti:
 Raccolta degli ordini e loro trasmissione
 Monitoraggio della rotazione del prodotto (sugli scaffali o nel magazzino) dei clienti
 Presentazione delle attività promozionali e di comunicazione
 Presentazione dei nuovi prodotti lanciati dall’impresa
 Raccolta di informazioni sulle esigenze della clientela
 Controllo delle attività e delle iniziative della concorrenza
- La scelta della rete di vendita dipende dalla struttura dei mercati e dalle strategie distributive dell’impresa
e riguarda:
 La struttura della rete di vendita  tipologia e numerosità

Riassunti Marketing Pagina 48

  I sistemi di gestione (addestramento, remunerazione, incentivazione e controllo)
 deve tenere conto della:
 Struttura e organizzazione delle funzioni di marketing
 Tipologia d’impresa
 Tipologia di prodotto
 Tipologia della clientela
- I tipi di rete di vendita:
 Rete diretta: formata da personale alle dirette dipendenze dell’impresa
 Rete indiretta: formata da personale legato all’impresa anche in modo stabile, ma da un contratto
di lavoro autonomo
 agenti di commercio:
 Monomandatari: hanno un rapporto esclusivo con una sola impresa
 Plurimandatari o multimandatari: hanno più mandati di vendita riferiti a prodotti di differenti
imprese, non in concorrenza tra loro
 Rete mista: è composta in parte da personale dipendente, in parte autonomo
- I criteri di scelta della tipologia di rete sono:
 Economici  legati alle strutture di costo
 Funzionali  legati alla capacità delle differenti tipologie di reti in relazione all’offerta dell’impresa
- Criteri economici:
 In una rete di vendita: diretta prevalgono i costi fissi  indiretta i costi variabili  dipende dal tipo
di remunerazione del personale di vendita:
A) I venditori alle dirette dipendenze dell’impresa vengono remunerati con:
uno stipendio fisso + gli oneri relativi alle contribuzioni sociali e assistenziali + una
componente retributiva variabile legata ai risultati di vendita
B) I venditori autonomi vengono remunerati in base ai risultati di vendita ottenuti, con una
provvigione (una percentuale del fatturato che generano)
 Costi maggiori per la rete di vendita diretta (A)
-Considerare i costi di transazione (costi di gestione, coordinamento e controllo della relazione
con i clienti) e i possibili comportamenti opportunistici in caso di rete di vendita indiretta (B)
- Criteri funzionali:
 La rete di vendita deve essere in grado di svolgere un’attività coerente con le esigenze del mercato
e dei clienti e con le caratteristiche tecniche, funzionali e commerciali dei prodotti venduti
 La decisione relativa a una rete diretta o indiretta dipende da:
 Natura del prodotto
 Valore aggiunto incorporato nel prodotto
 Necessità di servizi e di assistenza pre e post-vendita
 Concorrenza
 Tipo e numerosità dei clienti
 La numerosità degli addetti di vendita, l’articolazione e la dimensione della rete di vendita dipende
dal confronto tra costi ed efficacia
 Definito il numero totale di visite necessarie e stabilito il numero di visite di ciascun venditore, si
può quantificare la consistenza numerica di venditori necessari all’impresa
- Specializzazione della rete:
 Per prodotti ( o per linee di prodotti): quando le caratteristiche tecniche dei prodotti venduti sono
sofisticate e complesse e necessitano di competenze specifiche
 Per clienti (segmenti o canali distributivi): quando le esigenze e i comportamenti d’acquisto e di
utilizzo dei clienti sono particolarmente differenziati
 Per zone geografiche: esigenze di specializzazione legate al territorio
 è preferita quando non vi sono particolari esigenze di specializzazione per prodotto e/o clienti
 minimizza i costi della rete, perché si riducono i tempi delle trasferte e di viaggio dei venditori
- LA GESTIONE DELLA RETE DI VENDITA riguarda 4 aree:

Riassunti Marketing Pagina 49

  Remunerazione:
 Quota fissa (stipendio) + provvigione percentuale correlata al fatturato e ai margini dei
prodotti venduti = rete diretta
 Remunerata in percentuale delle vendite = rete indiretta
 Incentivazione:
 Monetaria e non monetaria (la parte variabile della remunerazione funge da incentivo
affinché i venditori raggiungano i risultati prefissati)
 Valutazione:
 Per conoscere le perfomance di vendita e per ottenere le informazioni necessarie per
applicare le modalità di incentivazione
 Basata sugli obiettivi posti al venditore dalla direzione vendite
 Dal confronto tra obiettivi e risultati si ottengono indicatori di performance, usati come
riferimento per l’assegnazione degli incentivi e dei premi
 Controllo:
 Basato su parametri oggettivi multipli
 Altro strumento di verifica della performance di vendita dell’impresa è l’analisi del
portafoglio clienti ( = collocare i clienti all’interno di una matrice e verificarne la posizione
rispetto ad alcune variabili)
IL RUOLO DEL VENDITORE:
- La vendita è il risultato finale di una relazione con il cliente che va costruita, gestita e rinforzata nel tempo
- Requisiti del venditore:
 La capacità relazionale: costituisce una fonte del vantaggio competitivo
 Tramite e portavoce delle esigenze del cliente: nei confronti delle funzioni dell’impresa 
portavoce delle capacità dell’impresa nei confronti dei clienti
 Servizio al cliente fornire consigli, informazioni e assistenza al cliente
 Svolge una funzione di business intelligence: riporta in azienda le informazioni ottenute dai clienti
circa le attività e le proposte della concorrenza

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