• TECNICAS DIRECTAS

• TECNICAS INDIRECTAS
• Se usan en la investigación Exploratoria
– Desarrollar hipótesis
– Definir problemas de decisión
– Formular cursos de acción

• Características básicas
– Muestras pequeñas por conveniencia o grupos
– Información de creencias, motivaciones, sentimientos
o actitudes
– Enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos
– Respuestas Abiertas
– No se pretende dar datos estadísticos o científicos
 SIGLO XIX y XX

FREUD (1913)
TECNICAS CUALITATIVAS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 TECNICAS CUALITATIVAS EN
LA INVESTIGACION DE MERCADOS

• DIRECTAS: • INDIRECTAS:
• Focus Group • Asociación de Palabras
• Etnografía • Completar la Historia
• Prueba de Caricaturas
• Observación o
• Test de Apercepción
Panel Antropológico Temática
• Interacción • Juego de Roles
Encausada • Técnica de Tercera
• Netnografia Persona
• Taller de Elicitación
• Seudocompra o
Mystery Shopper • Two Face Mirror
• Ejemplo Cámara de Gesell
• Objetivos

– Generar información para elaborar el cuestionario.

– Obtener información sobre una categoría de producto
– Impresiones conceptuales de un nuevo producto
– Estimular nuevas ideas sobre los productos antiguos
– Generar ideas para nuevos conceptos
– Interpretar resultadas cuantitativos previamente
obtenidos
– Comprender las reacciones emocionales ante las marcas
– Generar hipótesis a ser probadas muchas veces
cuantitativamente.
• Características

– Problemas de diseño de grupo (Investigador vs Gerentes)

– Cámara de Gesell
– Ocho a doce participantes (pero hay variantes)
• 10-12 bienes de consumo
• 6-7 bienes de no consumo (médicos, compradores
industriales…)
• Minigrupos (4 o 5 participantes)
• Grupos Foco Bilaterales (Un grupo observa a otro)
• Grupos con dos Moderadores (Dinámica Poli Bueno vs Poli Malo)
• Grupos cliente-participante (cliente de la investigación)
– Homogeneidad
• Características (cont.)
– Selección
• Conocimiento o experiencia del producto
• Evitar que los participantes sean parientes o amigos.
• Evitar que hayan participado previamente en un focus group
(o al menos en un año)
– Duración
• Recomendada 1:30 a 2 horas
• Al menos una por cada segmento de interés
• Cada una puede durar más sesiones si hay bastantes tema a
tratar
• Si tiene una duración periódica se conoce como panel
• Características (cont.)
– Ambiente
• Ambiente relajado (salón de casa)
• Lugar neutro pero agradable
– Costes
• Más rápidos y menos costosos que la investigación
cuantitativa. Varían una sesison entre $5,000 y
$20,000
• Alquiler de sala, Incentivos a los Encuestados,
Gastos en Viajes, Honorarios del Moderados,
Análisis de datos y Generación de Informes
• Características (cont.)
– El Moderador
1. Amable pero firme
2. Permisividad
3. Fomentar compromiso
4. Transmitir comprensión incompleta
5. Suministrar estímulos
6. Flexibilidad (Adaptarse a la Guía)
7. Sensibilidad
8. Involucrar a todos los miembros
• Cuestion: ¿Cuál debe ser el género?
• Guía del Moderador
– Agenda de discusión que muestra los puntos
clave a tratar
– Resumen de tema a tratar, enfoque, preguntas
tipo, técnicas a utilizar y los estímulos a utilizar
– Es un material de apoyo, aunque el moderador
debe memorizarla y recurrir a ella lo menos
posible (imagen de seguridad)
– Es más eficaz cuando el moderador participa en
su proceso de elaboración
• Análisis

• Paso 1: Revisar el Propósito de la Investigación

Paso 2: Estudiar a detalle las discusiones de
• grupo
• Paso 3: Crear categorías
• Paso 4: Identrificar potenciales relaciones
• Paso 5: Toques finales
ETNOGRAFIA
 ETNOGRAFIA
En una investigación etnográfica se seleccionan individuos o grupos
(amigos, familia…), que son acompañados durante cierto tiempo por
investigadores especializados, quienes realizan un trabajo de campo a partir
del cual se recopilan datos, se observa, se participa, se registra el
comportamiento, el lenguaje y los hábitos de los consumidores. Una vez
recogida toda la información, se procede a su sistematización, se analiza, se
elaboran conclusiones y recomendaciones orientadas a diseñar estrategias de
marca de cara a estrechar lazos con el consumidor.

• Ejemplos de investigaciones etnográficas

• Observación participante (en el hogar o en otros entornos en los que se
producen las relaciones con los productos).
• Acompañamiento en el acto de compra o lugares de ocio.
• Diarios de vida y/o registro de actividades cotidianas.
• Antropología visual, recopilando material audiovisual del entorno (mi casa,
mi habitación, mi nevera, mis calle, mis amigos…)
• La proyección es mecanismo psicológico, por el medio
del cual las personas atribuyen a terceros
caracterísiticas de sus propia personalidad
“Lo que dice Juan de Pedro, dice más
de Juan que de Pedro”
• Conocer Motivaciones Profundas
• En cada individuo se puede distinguir:
– Yo real: La persona como es (real)
– Yo Ideal: La persona que le gustaría ser (ideal)

– https://comenio.files.wordpress.com/2007/08/tecnicas_proyecti
vas.pdf
• Intentar explorar:
– Información subsconciente, que el individuo no conoce de sí mismo
– Información consciente, que el individuo conoce pero que no revelaría a
través de preguntas directas
• Técnica
– Presentar estímulos ambiguos
– Relación Indirecta con el Objetivo de Estudio
– Conocer con mayor sinceridad temas positivos y negativos
acerca del producto u objeto de investigación
– Pasar de la parte racional a una más motivacional y emotiva y
simbólica
– Se suelen aplicar dentro del Focus Group o la Entrevista en
Profundidad
• Ejemplo
 ASOCIACION DE PALABRAS
El participante es expuesto a un estímulo y se le pide que comunique el
primer pensamiento que le viene a la mente.

La asociación de palabras es la más utilizada en esta técnica. Se presentan

palabras una a una y el participante responde con la primera palabra que le
viene a la mente. En esta técnica se debe medir el tiempo de respuesta,
porque es fundamental para establecer la verdadera asociación. Las
personas que no logran responder antes del tiempo establecido tienen
un nivel de involucramiento muy alto que no les permite identificar una
asociación única y rápida.
• Ejemplo
 COMPLETAR FRASES
El participante debe completar una frase o una historia incompleta en una
situación de estímulo.

Completar frases. Tiene el mismo efecto de la asociación de palabras

porque las personas tienden a escribir su primera idea o pensamiento, pero
es mucho más completa, porque permite expresar una idea completa. Una
de las variantes más comunes es completar un párrafo, en el cual se da una
idea completa para que la persona invente otra. Esta técnica es mucho más
directa por lo que el objetivo de la investigación puede descubrirse o ser
evidente influyendo la respuesta.
 COMPLETAR HISTORIAS
En esta técnica, el participante recibe el inicio de una historia sobre una
situación particular para que la termine, dando una conclusión o cierre de la
historia en sus propias palabras. Aquí entregará sus verdaderas emociones
y sentimientos. Esta técnica es excelente cuando los participantes sienten
vergüenza o incomodidad al decir lo que realmente piensan, porque
describen opiniones y reacciones a partir de una situación de
simulación. Puede ser una prueba muy emotiva.
• Ejemplos
 COMPLETAR DIBUJOS
Se muestra una caricatura o dibujo con una situación general con dos
personajes en el que uno de ellos realiza una afirmación. Se le pide
al encuestado que se identifique con el otro personaje y rellene el
globo vacío completando el dibujo.
También llamada técnica de la interpretación del cuadro. Se muestra
una o varias imágenes o fotografías para que el participante
seleccione, organice y construya su respuesta. Esta técnica,
estimula el inconsciente para revelar comportamientos reprimidos
que forman parte de la personalidad del participante.
Selección de imágenes y objetos que representan o asocian un
producto o marca.
Usada con niños y adolecentes, dándole características animadas a
lo inanimado
• Que compraría usted si se fuera de viaje a Alaska
• El participante identifica comportamientos a través de un personaje real como un
vecino, amigo, colega o una persona típica. El objetivo es describir reacciones
ante una situación. Esto disminuye la presión social pues aunque es su
comportamiento real, los comunica como si fuese el de otra persona.
• El participante asume un comportamiento como si fuera otra persona. Esta
persona expresará sus propios comportamientos a través del personaje. Su
objetivo es ver en realidad porque y que hacen con relación a un tema, en vez de
quedarse solo con el que harían si… Esta técnica es la mejor para identificar
necesidades a satisfacer.
• El producto es una persona descríbala
• Técnica de Construcción
– Interpretación de Imágenes
• Aplicación del Test psico-sociológico de Apercepción Temática (TAT)
• Se presenta una imagen y se dice al individuo que cuente lo que está
sucediendo
– Construcción de Viñetas
• Se presenta un cómic con las nubes en blanco y se pide al entrevistado
completar los diálogos
– Identificación
• Se presenta una marca, o elemento abstracto, y se pide que digan que
persona, país o empresa sería.
– Planeta Imaginario
• Variante de la anterior, basada en “El Principito” se pide a los individuos
que creen una sociedad basándose en un elemento abstracto.
– Perfil de Usuario
• Generalmente igual a las dos anteriores pero enfocándose en la
creación de un perfil de tipo criminológico para abstraer al entrevistado
• Ejemplo
• Ejemplos

Fuente Imagenes:
http://iexploratoria.blogspot.com.es/
supermercadoscolonial.com
www.viviredimburgo.com
• Técnica de Expresión
– Representación de Papeles
• Se crea una situación hipotética y se pide a cada
uno de los entrevistados que se enfoquen en la
interpretación de esos papeles
– Tercera Persona
• Similar a la anterior, pero en lugar de interpretar
papeles hipotéticos representan a otra persona
que ya conocen y se encuentra en el grupo.
• Ejemplo
• Algunos Inconvenientes

– Seleccionar y Analizar los estímulos

– Relación ambigua e indirecta
– Penetrar en el inconsciente del individuo
– Interpretación lógica de la respuesta
– Puede resultar muy costosa, en términos de:
• Los expertos que se necesitan ,
• El diseño necesario y
• Participación de los Individuos
• Es de utilidad cuando queremos obtener mucha
información diversa (datos, creencias, sentimientos, etc.)
de un solo individuo.
• Características
– Es Personal (Individual)
– No Estructurada (Guía Temática)
– Indagación Exahustiva
– Monotemática (Recomendado)
– Profundizar en las actitudes y comportamiento
• Importancia
Lenguaje
no verbal
• Características (cont.)
– Duración recomendada: 1/2 hora o más
– Entrevistador conduce, mientras que el
entrevistado dirige (tiene libertad)
– Rapport
• Atención Mútua
• Positividad Mútua
• Coordinación
– De aplicación para temas personales,
confidenciales, potencialmente embarazosos o
para evitar la presión del grupo
• La Guía Temática

– Se elabora en forma de mapa o esquema

– No tiene preguntas concretas
– Todos los entrevistados tocaran todos los temas,
pero no necesariamente con la misma profundidad o
con las mismas preguntas.
– Es una referencia para el Entrevistador para no olvidar
tocar todos los temas, más que una guía de
preguntas
 • La Guía Temática (Ejemplos) Mercado Meta

Estrategias de Segmentación
MEZCLA DE MARKETING

Demográfico Socioeconómico Psicográfico

Producto Precio Plaza Promoción

Control de Estrategias de Extensión de ¿En qué Sexo, edad, ubicación Hacia que clase está Podría decirnos cuál
Calidad Fijación de los canales de medida utilizan
precio distribución la mezcla de
geográfica, nivel de dirigida principalmente es el perfil de su
promoción? educación, ocupación, su cubeta o cuenta con consumidor potencial
etc. diferentes extensiones (tendencia de tipología
de línea VALS)
Estrategia Ciclos de Zonas de Publicidad
productiva y precio a lo referencia
empaques largo del estratégica
para la misma período anual para
segmentar Promoción de
Ventas
Participación de Mercado (%)
Cifras de Volumen de Medios Relaciones
producción ventas que utilizados para Públicas
diaria provoca dicho los envíos
precio
Marketing Tendencia creciente Tendencia decreciente
Directo
Ventaja Demanda y Contratación
Competitiva formas de de los medios
del producto fluctuar la de transporte
misma Venta
Personal
Factores del éxito Factores de fracaso

Percepción a
futuro del Políticas de Alianzas
producto Precios estratégicas Tendencia del mercado en los últimos 5 años
(reformas (consumidor para optimizar
incrementales final y los canales de
y radicales) detallistas) distribución del
producto Pronóstico sobre la composición futura del mercado
• El rol del Entrevistador

1. Evitar aparecer como superior

2. Conseguir la confianza del entrevistado
3. Ser objetivo, pero amable
4. Plantear las preguntas de modo informativo
5. No aceptar respuestas cortas “sí” o “no”
6. Sondear al Participante
• Ejemplos (Principalmente fuera del Mkt.)
 Ventajas
Generales • Mucha Información
• Flexibilidad
Con respecto a los •Mayor Información y profundidad
Focus Group por individuo
(Grupos Foco) •Cada pregunta se puede
relacionar directamente con el
individuo
•Más posibilidad de generar
empatía con el entrevistado
• Posibilidad de preparación
Desventajas
•Costosa
•Difícil conseguir
cooperación del
entrevistado
•La mayoría de situaciones
de marketing son sociales
•La interacción del grupo es
importante
•Generación de dinámicas
creativas (lluvia de ideas)
• Elaborar un Diseño de Entrevista en
• Profundidad, debe contener:

– Objetivo de la Entrevista
– Guía Temática (Incluir técnica proyectiva)
– Justificación de los temas
– Al menos contener dos de las variantes
• Observación (No Estructurada)
• Mistery Shopper o Comprador Oculto
• Las últimas técnicas
• Es una herramienta que puede ser tanto
cualitativa como cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa

Objetivos Generales Concretos

Flexibles Predeterminados
Exploratorios Descriptivos
Metodología No Estructurada Estructurada
Guiones Abiertos Formularios Cerrados
Muestreo abierto Muestreo Controlado
Resultados Análisis Cualitativo Análisis Cuantitativo
Motivaciones Estadísticas
Inferencia Estadística
• Tipos de Observación
1. Oculta – No Oculta
2. Estructurada – No Estructurada
3. Natural – Artificial
4. Directa – Indirecta
5. Humana – Mecánica

• Ejemplos (en clase)

• Videocámara
• Audiómetro
• Psicogalvanómetro
• Cámara de Ojo
• Pupilómetro

0QqwGE9yY_I
youtube.com/watch?v=zfHsCKV7YK4
• Consiste en introducir un comprador
ficticio dentro de la empresa
• Es de aplicación primordialmente en el sector
de los servicios, ya que constituye una
alternativa a los protocolos de calidad dentro de
los productos físicos.
• La recolección de datos es mediante un
cuestionario o formulario