TEMA 5. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY.

INFORMACION, OPINION Y
PERSUASIÓN. LA PUBLICIDAD.

ÍNDICE

Introducción

I. Sistemas y medios de comunicación

II. El discurso periodístico
III. El discurso televisivo
- La manipulación de la información televisiva
IV. La publicidad: procedimientos y lenguaje
V. La evolución digital en las comunicaciones

Conclusión

Bibliografía

Introducción

Félix de Azúa en Autobiografía de papel señala que mientras la poesía ha extinguido

su presencia social y es ahora un intercambio privado entre excelentes
profesionales, la novela es un negocio que ha regresado a la mejor tradición
mercantil, el periodismo se ha expandido de un modo colosal hasta dominarlo todo
y deja de ser “periodismo”.

Además, la red permite un periodismo en el que absolutamente todos los

ciudadanos pueden redactar editoriales, artículos y reportajes en cualquier lugar del
mundo a cualquier hora del día. Es el género ideal de la democracia total y de la
cultura de masas.

La información es considerada poder y los medios de comunicación son

considerados el cuarto poder, por lo que no hay una separación entre estos medios
y el poder y ¿quién controla a los informadores?

I. Sistemas y medios de comunicación

En los medios de comunicación se utilizan de una forma integral un conjunto de

sistemas y códigos de comunicación, además de otros sistemas tecnológicos
basados en la imagen fija y en movimiento, en la acústica, en los repertorios sonoros
y musicales, etc.
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Gianni Vattimo expone en su obra La sociedad transparente que los mass media
desempeñan un papel determinante en el nacimiento de una sociedad
posmoderna. Estos caracterizan la sociedad como más compleja y caótica.

La intensificación de los fenómenos comunicativos y la circulación informativa hasta

llegar a la simultaneidad de la crónica televisiva en directo son el centro del proceso
de modernización de las sociedades. Por ello, la tecnología está centrada sobre
todo en el específico desarrollo de la información y de la comunicación del mundo
como imagen.

Umberto Eco en La obra abierta apunta la antinomia que es establece entre

información y comunicación. Informar es reducir la incertidumbre y comunicar
consiste en transmitir un mensaje. La mayoría de los procesos comunicativos tienen
un bajo rendimiento informativo, sobre todo en la comunicación fática y en los
rituales sociales. Por ejemplo, las felicitaciones navideñas nos dices muy poco que
no supiéramos ya. Los mensajes redundantes constituyen la mayoría de los
contenidos de los medios de comunicación y de la cultura de masas.

Afirma U. Eco en su obra Apocalípticos e integrados que el concepto de “cultura de

masas” es genérico y ambiguo. Sería una cultura compartida por todos. Nace con
el acceso de las clases subalternas al disfrute de los bienes culturales y con la
posibilidad de producir estos últimos mediante procedimientos industriales. En el
ámbito de la civilización de masas, todos los que pertenecen a la comunidad pasan
a ser consumidores de una producción intensiva de mensajes a chorro continuo.

U. Eco pone en el foco en si es posible hacer que estos medios de masas puedan
ser vehículo de valores culturales. La fabricación de libros se ha convertido en un
hecho industrial ya que se insertan hombres de cultura, para los que la finalidad
primera es la producción de valores para la difusión.

II. El discurso periodístico

Teun Van Dijk en su obra La noticia como discurso realizó un estudio desde el punto
de vista de la teoría del texto, del discurso de la prensa. Así, la estructura de las
noticias puede relacionarse con las prácticas sociales y con las ideologías de la
producción de noticias. Incorpora las nociones de temas y esquema de la noticia.

Van Dijk define la noticia como un texto o discurso que aparece en la radio, la tele
o el diario. En ella se ofrece nueva información sobre sucesos o acontecimientos
recientes considerados noticiables. Esta información suele estar acompañada de
una valoración más o menos evidente, aunque los códigos deontológicos del
periodismo abogan por la separación de información y opinión. Además, los
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estudios de contenidos muestran que los medios de comunicación ayudan a

reproducir ideologías, así las huelgas se presentan como actos irracionales que
perjudican la economía del país y a los usuarios de los servicios.

Características:

- El titular expresa una macroproposición que tematiza el contenido

semántico de la noticia.
- Los temas del discurso periodístico forma una estructura jerárquica.
- Carácter “troceado”. La información más relevante se pone en la
posición más destacada, es decir, una organización de arriba-abajo,
de los general a lo particular.

Los contenidos periodísticos reflejan los valores económicos, sociales e ideológicos

en la reproducción del discurso de la sociedad. También hay una cierta cantidad de
limitaciones cognitivas más específicas que definen los valores periodísticos:
novedad, actualidad, presuposión, etc.

El léxico es un aspecto importante del discurso periodístico en el cual las opiniones

ideologías ocultas pueden salir a la superficie. Ejemplo, uso de “terroristas” en lugar
de “guerrilla”.

El periodismo objetivo o el periodismo sensacionalista de la primera mitad del siglo

XX se vio enriquecido por el “nuevo periodismo”, cuyo lema era “escriba como una
novela”. Los autores de esta tendencia fueron Mailer, Capote y Wolfe. El “story-
telling” permite contar la historia como una novela que actualiza las estrategias de
la persuasión y desarrolla y profundiza las técnicas de la propaganda.

La producción periodística parece ser circular: los sucesos y los textos se influyen
recíprocamente. Hay conceptos que definen la noticia: el interés del público, la
novedad, la magnitud y, a veces, el discurso mismo es un acontecimiento, cuando
se trata de las declaraciones de un líder.

III. El discurso televisivo

Uno de los medios de comunicación más poderosos es la tele, además de ser el de

más alto consumo. Por su carácter de medio unidireccional, el poder político ha
hecho de la tv uno de los medios más controlados en función de su propio
provecho.

La tv no es sólo percibida como fuente de diversión y entretenimiento, sino que es

usada como tal. Así, quienes prefieren la información suelen ver programas
informativos y quienes gustan identificarse con personajes y situaciones sociales
tienden a ver muchas series.
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Según L. Vilches en La televisión, los efectos del bien y del mal, la tv puede dar
también información incorrecta sobre actitudes y valores, de tal manera que
refuerce los estereotipos negativos frente a algún sector social, cultural o racial.

La tv cumple un papel ideológico en cuanto sistema de representación de toda la

realidad.

Para Adorno, la cercanía fatal del televisor es causa del supuesto efecto socializante
del aparato, al reunir a los miembros de la familia y a los amigos en un círculo de
sordos.

La tv ha adoptado la conversación como género básico. Se ha convertido en una

forma conversacional y en un espectáculo de la conversación. La relación entre tv y
espectador (pacto comunicativo) tiende a reproducir las formas de interacción de
la vida cotidiana tales como la conversación, el consejo, la confidencia.

- La manipulación de la información televisiva

L. Vilches en su investigación titulada Manipulación de la información televisiva

realiza una síntesis que combina los tradicionales análisis de contenido y el estudio
de los efectos de la tv con el de las estrategias discursivas y de manipulación social.
La manipulación es una operación textual que se realiza en todo acto comunicativo.
Es en la forma donde los informativos presentan su mayor grado de competencia
manipuladora.

El telediario se construye con textos citados de agencias de noticias, de imágenes,

etc. Por ello, ningún individuo puede verificar con sus propios ojos esta información
fragmentada y el espectador solo ve el sentido, el efecto de la manipulación.

El telediario tiene un léxico propio formado por una cantidad de pequeñas frases
útiles cuya carga semántica es débil, por ejemplo, “la noticia llegaba esta tarde”, “en
fuente diplomáticas”, etc. Las imágenes suelen tener un carácter genérico y en la
mayoría de los casos sirven como ilustración de contenidos verbales.

En la información televisiva el sonido y la voz son más importantes

cuantitativamente que la imagen. En las narraciones televisivas la voz del narrador
está por encima de todo.

IV. La publicidad. Procedimientos y lenguaje

La publicidad es uno de los mensajes más característicos y persistentes de los

medios de comunicación.
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Para U. Eco en su obra La estructura ausente la técnica publicitaria parece fundada
en el presupuesto de que un anuncio atrae más la atención cuanto más rompe las
normas comunicativas usuales y por ello trastorna un sistema de espectadores
retóricos.

El uso de las figuras retóricas en el lenguaje publicitario tienen una función estética.

Prevalece la función emotiva y puede acentuarse el aspecto referencial, fático,

metalingüístico, estético y el imperativo.

Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: verbal y visual.

Guy Durandin su obra La mentira en la propaganda política y en la publicidad

estudió el papel de la propaganda y la publicidad en la modificación de la conducta
de las personas a través de la persuasión (apela a contenidos emocionales y es la
finalidad del discurso publicitario y propagandístico). Uno de los principales medios
que utiliza la publicidad es la información, y seleccionado las informaciones se
pueden modificar los juicios de los interlocutores sobre las cosas y con ello su
conducta.

Características:

- La propaganda y la publicidad recurren a la mentira, porque su papel

es ejercer una influencia y sólo accesoriamente brindar
informaciones.
- No siempre basta decir la verdad para ser creído, es preciso que lo
que se dice parezca verosímil a la población.
- La mentira tiene un carácter ofensivo o defensivo. En publicidad la
mentira es de carácter ofensivo pues consiste en atribuir a un
producto más cualidades de las que posee y obtener beneficios
importantes por una inversión menor.

La diferencia entre publicidad y propaganda tiende a desaparecer porque los

organismos de marketing político emplean métodos procedentes de la publicidad,
y ciertos publicitarios trabajan en el terreno político.

J. M. Floch en su obra Semiótica, marketing y comunicación distingue cuatro formas

de pensar y realizar el discurso publicitario.

- publicidad referencial: la publicidad de la verdad. Se basa en discursos narrativos,

figurativos y descriptivos.

- publicidad oblicua: publicidad de la paradoja, se basa en algo que está fuera de

lugar.
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- publicidad mítica: trata de dotar de talento al consumo, tiene que borrar el
aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin ella
no serían más de lo que son.

- publicidad sustancial: un discurso que vuelve a lo esencial, al producto para que

sea compartido por todo el mundo.

V. La evolución digital en las comunicaciones

Todos los medios de comunicación se han integrado hoy en la red de redes,

internet, a través de la cual podemos acceder a casi cualquier tipo de información
en cualquiera de sus soportes, a través de las páginas web: radio, prensa, tele, cine,
publicidad…

Éste es un nuevo canal de interacción, pues es posible tanto recibir como enviar
información, intercambiar opiniones, etc.

Conclusión:

Bibliografía

Eco, U. (1990), Apocalípticos e integrados ante la cultura de masas. Barcelona: ed.

Lumen.

Floch, J.M. (1991), Semiótica, marketing y comunicación. Barcelona: G. Gili.

Valbuena de la fuente, F. (1997), Teoría general de la información. Madrid: Noesis

Van Dijk, T. A. (1990), La noticia como discurso. Comprensión, estructura y

producción de la información. Barcelona: Paidós.

Vilches, L. (1993), La televisión: los efectos del bien y del mal. Barcelona: Paidós.
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