Estrategias 'Low Cost' para Emprendedores

Estrategias ‘low cost’
MANUAL
para Emprendedores
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C O M U N I DA D
E S T R AT E G I A S VA L E N C I A N A
CENTROS EUROPEOS DE
EMPRESAS INNOVADORAS
EDICIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
DIRECCIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana

(CEEI CV)
Este manual ha sido elaborado por Pilar Alcázar Molero
© 2014 DE ESTA EDICIÓN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamín Franklin, 12. Parc Tecnológic
46980 Paterna (Valencia)
DISEÑO Debase Estudio Gráfico
MAQUETACIÓN Selket Comunicación
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Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IVACE (Instituto

Valenciano de Competitividad Empresarial de la Generalitat Valenciana) a
través del Convenio singular de colaboración para el desarrollo del Programa
de Asistencia al Emprendedor.
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Estrategias ‘Low Cost’ para Emprendedores

Manual
Financiado por:
www.redceei.com INSTITUTO VALENCIANO DE

www.emprenemjunts.es COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
I n d i c e
I n d i c e
I n d i c e
1. EL MODELO ‘LOW COST’ 7
1.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO 7
1.2 EL ORIGEN DEL MODELO 8
1.3 EL ‘LOW COST’ EMPRENDEDOR 9
2. LA ADAPTACIÓN DEL ‘LOW COST’ EN DISTINTOS SECTORES 12

2.1 SUPERMERCADOS 13
2.2 AEROLÍNEAS 13
2.3 AGENCIAS DE VIAJES, BANCA Y OTROS SERVICIOS 13
2.4 ASESORÍAS 13
2.5 PELUQUERÍAS 14
2.6 MODA Y COMPLEMENTOS 14
2.7 ÓPTICAS 14
2.8 RESTAURACIÓN 15
2.9 HOTELES 15
2.10 GIMNASIOS 16
2.11 ALQUILER DE COCHES 16
2.12 TELEFONÍA MÓVIL 16
2.13 ELECTRODOMÉSTICOS Y ELECTRÓNICA 17
2.14 DECORACIÓN Y MOBILIARIO 17
2.15 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN 18
3. FRANQUICIAS ‘LOW COST’ 19

3.1 CONSEJOS PARA ELEGIR EN EL MERCADO 20
3.2 PRINCIPALES ENSEÑAS 20
4. DISEÑA TU PROPIA ESTRATEGIA ‘LOW COST’ 23

4.1 TU OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 24
4.2 MODELOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS BAJOS 25
4.3 EL PÚBLICO ‘LOW COST’ 26
4.4 UNA POLÍTICA DE AHORRO DE COSTES GLOBAL 27
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ESTRATEGIAS gias estrategias estrategias estrategias es-
‘LOW COST’ PARA estrategias estrategias estrategias estrate-
EMPRENDEDORES gias estrategias estrategias estrategias es-
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EL MODELO ‘LOW COST’
01
1.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO

Precios bajos que se conviertan en la seña de identidad de
la marca a largo plazo a partir de una estructura de negocio
rentable. Ésa sería de forma muy resumida la idea de lo
que significa realmente contar con un modelo de negocio
low cost. Conviene arrancar de esta forma tan tajante esta
guía para evitar de entrada cualquier tentación de pensar
que una empresa que baja precios de forma temporal para
competir en el mercado tiene una estrategia low cost. No
la tiene. Ha creado una oferta de precios competitiva para
atraer clientes, pero que posiblemente no pueda mantener
mucho en el tiempo porque no le resultaría rentable. El bajo
precio se comería sus márgenes de beneficios a largo plazo
y terminaría cerrando.
Tampoco son low cost las empresas que reducen precios en

algunas de sus líneas de productos o servicios, aunque los
quieran mantener en el tiempo. Esta estrategia, por ejemplo,
es la que están siguiendo muchas cadenas de alimentación
como Burger King, McDonald´s o Rodilla, para atraer al
consumidor de la crisis. Packs de productos a un euro para
llegar a un consumidor que busca precio bajo sin renunciar a
la calidad. Sus responsables de marketing aseguran que han
lanzado estas líneas más económicas para mantenerlas a
largo plazo; saben que los hábitos de consumo han cambiado
y es un cambio para quedarse en la sociedad. Pero es una
estrategia de marketing. Nadie relaciona estas marcas con
un modelo low cost.
7
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Las empresas con una verdadera estructura de pre- comida y desayunos gratuitos, calidad del servicio,
cios bajos, que es lo que vamos a analizar en esta reserva de asiento, derecho a cambios de billete con
guía, han sido capaces de crear una oferta sostenida reintegro del importe total o con una pequeña penali-
en el tiempo y que, repetimos, se convierte en su zación… Las aerolíneas de bajo coste se saltaron todas
verdadera seña de identidad de marca. Es lo que esas supuestas exigencias del consumidor y acaba-
la identifica de cara al consumidor y por lo que los ron de un plumazo con todas las creencias aceptadas
atrae. Y, lo más importante, con márgenes de renta- hasta el momento. Y eso en un mercado como la
bilidad elevados. No es una ecuación fácil, la verdad. aviación donde la seguridad y la confianza en la mar-
Para hacerlo, han tenido que reinventar sus modelos ca de toda la vida parecía echar por tierra la entrada
de negocio con una estructura completa en la que es- de cualquier competidor nuevo. Bajo precio parecía un
tán involucrados los proveedores, el canal de ventas, concepto opuesto a calidad y seguridad. No lo eran.
la organización de la empresa, la forma de pago, etc.
Estos nuevos actores del mercado de la aviación se
En definitiva, una forma de trabajar mucho más com- hicieron una pregunta que uno mismo puede plantear-
pleja y difícil de copiar que una mera estrategia de se en su sector, si es que todavía no se ha aplicado
marketing. Esa es su grandeza y por lo que han ter- a él: ¿qué es lo que el consumidor de nuestro
minado rompiendo muchos mercados. Si hubiesen producto o servicio considera indispensable y a
bajado precios sin reducir estructura, cualquier com- qué otras cosas puede renunciar a cambio de
petidor habría seguido sus pasos y les habría echado precios más bajos?
del mercado (quedaría quien tuviese más capacidad
para aguantar en el tiempo, sin más). Siguiendo con el ejemplo de la aviación, resulta evi-
dente, y ahora que ya somos consumidores expertos
1.2 EL ORIGEN DEL MODELO de estos vuelos mucho más, que el cliente no valo-
raba tanto los servicios que encarecían el vuelo: se
Comprender los orígenes del concepto ayuda a en- conforma con que le lleven de un sitio a otro, aunque
tender todo el modelo y a pensar cómo se puede tenga que pagar la comida o llevarse un bocadillo,
adaptar a un negocio emprendedor, que es el ob- aunque tenga que hacer cola para conseguir un buen
jetivo de esta guía. asiento, aunque el vuelo sea incluso ruidoso, y hasta
si le obligan a meter todo su equipaje en una peque-
Los modelos low cost se iniciaron con las cadenas ñísima maleta. Todo por un precio que está a años luz
de supermercados que entonces se acuñaron con el de los que marcan las otras compañías: un 30% o un
nombre de tiendas de descuento duro (Lidl, Dia) a 40% por debajo del mercado.
la que siguieron otros sectores como las compañías
aéreas (Ryannair, EasyJet y Vueling, entre otras). Tras la revolución de la aviación siguió la banca por
Internet, sin comisiones, las agencias de viajes onli-
El efecto que provoca un modelo de bajo precio sos- ne, con precios más competitivos y estructuras más
tenido en el tiempo lo podemos ver precisamente simples, los muebles low cost y de diseño de Ikea, la
en estas últimas, que han obligado a gigantes de la ropa de moda a precios populares… El modelo enca-
aviación a redefinir sus estructuras para competir jaba en muchos otros sectores. Algo que en principio
con ellos. Es cierto que se trata de un negocio en parecía imposible.
el que difícilmente puede entrar un emprendedor sin
muchos recursos, pero resulta interesante analizarlo El siguiente gran salto se dio cuando se pudo com-
porque sentaron las bases de lo que debe ser cual- probar que, además, se podía adaptar a modelos
quier negocio de este tipo. emprendedores. Hasta ese momento sólo grandes
empresas capaces de mover mucho volumen habían
Hasta la entrada de las marcas low cost, todas las conseguido ajustar los precios a ese nivel: ¿Cómo
aeronáuticas se centraban en ofrecer una oferta que consigue un emprendedor rebajar precios hasta el
consideraban clave para competir en el mercado: 30% respecto a la competencia sin perder dinero?
8
ESTRATEGIAS
estrategias estrategias estrategias estrategias‘LOW COST’estrategias
estrategias PARA EMPRENDEDORES
1.3 EL ‘LOW COST’ DEL adoptan la tecnología para optimizar sus procesos en
segmentos en los que parecía imposible la ecuación.
EMPRENDEDOR
Uno de los más sorprendentes en este sentido es el
Siendo pequeño, la clave para ser rentables está en que idearon los fundadores de Testamenta.com, no-
conseguir adoptar en la empresa el modelo de las tarios online para un testamento con un precio infe-
grandes, que básicamente se resume en los siguien- rior a cien euros. En un negocio de notaría, que exige
tes puntos: la firma personal (salvo en los testamentos apócrifos)
había que idear una forma de ofrecer buen precio
A. OPTIMIZAR COSTES
con un servicio que intenta abarcar todo el territorio
Las grandes empresas consiguen rebajar precio por- nacional: sin abrir oficinas. Desde la web se tramita
que tienen un gran poder de negociación con sus la cita con el cliente, el pago, las condiciones del tes-
proveedores. Compran grandes volúmenes y consi- tamento online, etc., y para la firma personal idearon
guen mejor precio. Además, juegan con los tiempos una red de notarías asociadas a las que les crearon
de pago a sus proveedores: pagan siempre a plazos un procedimiento estandarizado para realizar los tes-
más largos de lo habitual. En cierta forma se finan- tamentos, de manera que el cliente sólo tiene que
cian con los proveedores. desplazarse a la notaría escogida y firmar en menos
de quince minutos el documento. La atención perso-
Un emprendedor que empieza no tiene capacidad nal la ofrecen terceros (de esta manera se evitan la
para actuar así. Pero su objetivo debe ser conseguir inversión en oficinas) a cambio de una comisión por
ese volumen por otros medios, por ejemplo, franqui- llevarles clientes. Aunque no se define como empresa
ciando o perteneciendo a una red de franquicias. Hay low cost, ha conseguido crear un modelo de negocio
conceptos muy nuevos en el mercado y muy locales, mucho más barato que el resto por la optimización
como Nostrum, de Barcelona, o Pecaditos, de Bur- de su estructura.
gos, que lo tuvieron claro y están en plena expansión
nacional e internacional con su modelo de restaura- C. VENTA ANTICIPADA
ción low cost. Un segmento en el que tienen grandes
Es otra clave fundamental para optimizar costes, pero
competidores enfrente, como Restalia.
sobre todo para obtener esa ventaja de cobrar a los
Son modelos que funcionan bien porque son capaces clientes antes de pagar a los proveedores que hemos
de atraer tanto a los clientes como a los inversores. dicho que utilizan las grandes empresas. Como pyme
Personas que no son capaces de idear su propio mo- lo puedes hacer y es imprescindible para tener una
delo y buscan nuevas marcas con negocios probados caja equilibrada: dinero en efectivo con antelación.
para emprender. Y puede ser que no lo tengas a pesar de haber ven-
dido tus productos o servicios porque tus clientes
B. APOYO DE LA TECNOLOGÍA no han cumplido con sus obligaciones de pago y tú
sí has tenido que hacerlo con tus proveedores. Esto
La tecnología ha sido clave para reducir costes en le ocurre a muchas pymes. Tienen un negocio que
todos los modelos de bajo precio, aunque al principio funciona, pero tienen un problema de liquidez. En esta
suponga un esfuerzo importante. La presencia en In- situación, tienen que acudir a una entidad financiera
ternet, por ejemplo, les ayuda a eliminar puestos de a solicitar una póliza de crédito, que tiene intereses…
trabajo, oficinas, intermediarios, etc. Por eso, todos Sobrecostes. Algo incompatible con el modelo low
los modelos de servicios de abogados y asesoría fi- cost.
nanciera online han conseguido competir tan bien en
el bajo precio. La banca online, las aerolíneas low cost, los descuen-
tos con cupones… todas buscan la compra anticipa-
Pero en los últimos años han surgido modelos inter- da del cliente precisamente porque así disponen de
medios, con negocios que tienen presencia física y dinero en efectivo. Y lo que debes pensar es que el
9
cliente está dispuesto a pagar por un precio más bajo mayor volumen para negociar precios con sus pro-
aún a riesgo de no recuperarlo. Casi ningún modelo veedores.
low cost permite devoluciones porque si tienen que
acudir a pedir líneas de financiación no podrían so- Esto mismo se puede aplicar a los servicios. Una
brevivir en el mercado. peluquería, por ejemplo, debe ofrecer servicios bá-
sicos: lavar, peinar, colores estándar y mechas. Lo
D. LOCALES OPTIMIZADOS que pida el 90% de los clientes. Esto permite alcan-
zar volumen al comprar los productos necesarios y
Hay algo que hasta ahora no hemos dicho sobre la optimizar la plantilla: los empleados se especializan
evolución del low cost: cuando se empezó a desarro- en pocos buenos servicios, no precisan cursos de
llar este concepto el cliente de este tipo de negocios formación continuamente y pueden organizar mejor
aceptó que a cambio de un precio más bajo no le im- el tiempo que van a emplear en cada cliente (y ser
portaba que el establecimiento le recordase un con- más productivos).
cepto de negocio “pobre”. Esto ha cambiado mucho
en los últimos años. El cliente del low cost inicial era Además, al trabajar con unos pocos productos y ser-
alguien convencido de que todo era superfluo, me- vicios el cliente puede comprender mejor la oferta
nos el precio. O eran (y son) clientes que no pueden que le propones y comparar las alternativas que le
permitirse otro precio más alto. Pero eso estrecha el ofrece la competencia. Y lo va a hacer desde un
segmento de consumidores al que se puede llegar. punto de vista del precio, que es tu principal ventaja
Ahora es mucho más ancho. diferencial.
El cliente que busca bajo precio en estos momentos F. COMUNICACIÓN LOW COST
es un consumidor inteligente, que se gasta dinero en
lo que realmente le gusta y ahorra en lo que consi- También en sus estrategias de comunicación y mar-
dera superfluo. Ha aprendido a contrastar precios en keting muchas han diseñado fórmulas para darse a
Internet (y hay muchos comparadores que le ayudan). conocer sin invertir demasiado. En el caso de las
Sabe que con paciencia puede encontrar siempre una empresas con local a pie de calle, lo hacen cuidando
oferta interesante (aunque sea un Groupon; que no la fachada y utilizando elementos de cartelería y mo-
vende negocios low cost, sino ofertas puntuales). Eso biliario de diseño estándar pero agradable. El resto,
al cliente le da igual. Al final, sí, compites con el mar- a menudo, lo hace el boca-oreja, ya que si se trata
keting de los negocios que no son low cost y estos de negocios realmente competitivos los clientes lo
ofrecen un ambiente agradable, una marca, un buen comparten.
servicio… Tienes que ser igual de competitivo que
Algunas han diseñado también productos específicos
ellos, pero con un precio bajo permanente. Combina
para atraer nuevos clientes. Por ejemplo, las pelu-
todas estas cosas y no tendrás que hacer estrategias
querías EasyCut han creado talonarios de tiques con
de descuento en plataformas que se comen tu mar-
descuento que venden por Internet pensando que
gen de beneficios.
además de fidelizar a sus clientes y conseguir el
E. UNA OFERTA BÁSICA DE PRODUCTOS Y pago anticipado les ayuda a atraer otros nuevos; mu-
SERVICIOS chas veces los clientes regalan a amigos y familiares
algunos de los tiques.
Si hablamos de modelos de negocio de volumen, es
natural que la oferta de productos y servicios deba En empresas que sólo operan online, la inversión en
ser más limitada. Cuanto más lo sea, más compra- marketing y publicidad es clave para conseguir clien-
mos de un mismo producto y más volumen consegui- tes. En ese caso, hay que analizar muy bien los costes
mos. Y mejor margen de beneficios. Por ejemplo, los de captación de clientes y buscar fórmulas para evi-
restaurantes y hoteles low cost adquieren siempre tar que esta inversión se coma la mayor parte de los
los mismos elementos de decoración, así consiguen beneficios. Un buen ejemplo de cómo hacerlo es el
10
ESTRATEGIAS
grupo eShop Ventures, un proyecto emprendedor de Y, sobre todo, desde el primer momento han analiza-
ventas flash que han creado varias tiendas especiali- do muy bien el coste de adquisición de cada cliente,
zadas en distintos productos: Mamuky (ropa infantil), el tiempo estimado de la vida del cliente y su repe-
Mimub (decoración y muebles) y Expirit (un club tición de compra. En base a eso, deciden su presu-
de productos gourmet). Como otros outlets, trabajan puesto en publicidad online.
sin stocks para ajustar sus precios. Pero, además,
operar con varias tiendas les ha permitido crear una
estructura empresarial basada en compartir todos los
costes fijos (marketing, logística, administración, etc).
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estrategias
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LA ADAPTACIÓN DEL ‘LOW COST’
EN DISTINTOS SECTORES
02
Hasta ahora ya hemos hecho pensar un poco en que

crear un modelo low cost exige un riguroso análisis
de todas las estructuras del negocio. Fijémonos bien
ahora en cómo las empresas low cost se han adaptado a
cada segmento de mercado dando un vuelco a lo que las
empresas de siempre consideraban imprescindible para
el consumidor para eliminar costes. Y, sobre todo, en
cómo ha evolucionado cada mercado hasta el momento
actual, para detectar dónde vamos a encontrar las prin-
cipales oportunidades como emprendedor:
12
ESTRATEGIAS
2.1 supermercados conseguir nuevas vías de ingresos. Por ejemplo, una

tienda de muebles como Ikea cobra caro el envío del
Las cadenas tipo Lidl, Dia o Aldi consiguen una es- producto y el montaje. Una cadena de hamburguese-
tructura de bajo coste comprando a sus proveedores rías como The Good Burger, del grupo Restalia, lanza
grandes volúmenes, con una reducida oferta de mar- productos de merchandising para vender en sus res-
cas (a menos marcas, más capacidad para negociar taurantes. Y una aerolínea como Ryanair, además de
con ellas por volumen), también con una gran presen- la comida de a bordo como las demás competidoras,
cia de su marca blanca (eliminan así intermediarios) intenta vender lotería en los vuelos, lectura…
y con una apuesta por los productos no perecederos
(los frescos son los que se comen más margen de 2.3 agencias de viajes, banca y
beneficios). Además, han conseguido optimizar muy
bien sus centros logísticos y mantienen una política
otros servicios
brutal de ahorro en su decoración y mobiliario. Luego Atrápalo, eDreams, Destinia, Tripadvisor, ING, Lí-
cada una de ellas tiene estrategias diferenciadas. nea Directa... En este tipo de negocios, con elevados
costes de atención al público que suponen mantener
Lidl basa su posicionamiento en el mercado en atraer oficinas a pie de calle, el modelo de ahorro es senci-
a clientes que buscan ofertas de productos que no llo: reducir o eliminar incluso los locales e invertir en
tienen que ver con la alimentación y que se agotan una buena plataforma tecnológica. Internet, además,
en pocos días. La cadena Dia, por el contrario, se permite comparar mucho mejor precios, evita des-
ha centrado más en el producto exclusivamente de plazamientos y colas innecesarios, etc., algo que la
alimentación y está evolucionando hacia un mayor mayor parte de los clientes actuales apreciarán como
cuidado de la oferta y presentación de alimentos una ventaja, y no como una reducción de servicio.
frescos, posiblemente para luchar contra la presión
de marcas con un posicionamiento intermedio en el Son mercados ya muy saturados en los que resulta
mercado, como Mercadona, que sin ser low cost atrae difícil entrar como emprendedor, pero que se pueden
al consumidor por su política de precios ajustados aplicar muy bien a formatos de profesionales, como
con buena calidad y servicio. los abogados, asesores financieros o notarios.
2.2 aerolíneas 2.4 asesorías

Marcas como Easyjet, Ryanair o Vueling ahorran El modelo de negocio ideado por Legálitas (aboga-
costes trabajando siempre en aeropuertos secunda- dos por Internet o por teléfono para ofrecer precios
rios (incluso dentro de las grandes capitales, en los populares al alcance de cualquiera) permite llegar a
más lejanos del centro), la venta anticipada sin dere- un público que de otra forma no sería consumidor
cho a devolución (y si la admiten, como Vueling, el habitual de esos servicios. Ellos fueron los primeros
precio cambia), equipajes escasos para ahorrar comen abrir este nuevo mercado en España, pero con
bustible y espacio (y que cobran caro a quien no se el tiempo han surgido ideas emprendedoras menos
ajusta a las exigencias) y la apuesta por rutas cortas, conocidas que pueden ayudarnos a pensar en nuestro
que permite a la tripulación regresar a casa en el día propio negocio, incluso aunque nuestro servicio impi-
(y a la empresa ahorrarse los costes de desplaza- da ofrecer un servicio completamente online.
miento). De hecho, las compañías que han intentado
ofrecer bajo precio en largos trayectos, como en su ¿Recuerdas el ejemplo de Testamenta.com que con-
día AirMadrid, no han aguantado en el mercado. tábamos en el punto anterior? En el mercado hay
otros similares en el sector de la asesoría, con más
De ellas, quedémonos con una clave que se repite competencia. JM Asesoría es uno de ellos. Como
a menudo en el modelo low cost: ofrecer produc- Testamenta, funciona con una red de colaboradores
tos y servicios adicionales a precios elevados para en toda España para ganar volumen. Pero ha tenido
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que ir un poco más allá para diferenciarse del mer- Pull & Bear, Bershka y Oysho), y las británicas
cado. En este segmento ya hay mucha competencia H&M y Primark en las que difícilmente puede com-
puramente online, que ofrecen servicios sencillos y a petir un modelo emprendedor. Basan su bajo precio
precios cerrados (pero en los que el cliente tiene que en la producción de grandes volúmenes en países en
hacer la mayor parte del trabajo). Aprovechando esta desarrollo y una capacidad asombrosa para reponer
debilidad del mercado, ellos han creado una fórmula las prendas que más se venden, tanto para aumentar
online para que los clientes puedan hacer consultas las ventas como para evitar exceso de stock en re-
de sus expedientes o solicitar una vídeoconferencia bajas (Zara).
para una atención más personalizada, sin tener que
desplazarse a su local (y con ahorro de costes para la En este segmento resulta más interesante para un
empresa), pero con un servicio de atención personal emprendedor apostar por un precio asequible con
en las oficinas asociadas cuando necesitan un trato una oferta de moda exclusiva como las prendas de
más cercano. moda afrancesada bajo el concepto Cheap & Chic
que propone la firma Cosette en uno de los barrios
Los precios no son los más bajos del mercado online, más caros de Madrid (Barrio Salamanca). Prendas de
pero sí están entre los menos caros de los compe- entre 20 y 50 euros para un local orientado a un pú-
tidores físicos. Y como en otros modelos low cost, blico joven, y de entre 40 y 80 euros, en un segundo
han ideado productos online que puedan vender de local creado para un segmento de edad más alto. ¿El
forma paquetizada, como cursos y manuales sobre modelo en este caso para ajustar precios? Tiendas
creación de empresas e impuestos (otra vez los in- pequeñas, no más de 30 metros cuadrados incluido el
gresos extra). almacén, sin escaparates y con puertas abiertas para
facilitar el acceso al local. En lo que no escatiman es
2.5 peluquerías en las ubicaciones (es importante ser visibles si no
inviertes en publicidad), buscan calles muy transita-
EasyCut y Oh my Cut!, entre otras firmas, son otro das pero sin ser las primeras de la zona (más caras)
buen ejemplo que demuestra que el modelo low cost ni en la decoración, lujosa y chic, como el contenido
se puede adaptar a cualquier negocio, incluso a un que ofrecen, para atraer al tipo de cliente que pasea
servicio tan físico como es un corte de pelo. En este por ese barrio.
mercado fue pionera la cadena EasyCut que adop-
tó todos los principios del low cost al mundo de la 2.7 ópticas
belleza: oferta de servicios reducida para conseguir
volumen en los productos que compra a proveedo- Este es un mercado menos explotado en el que
res, además de agilizar el tiempo que permanece el se pueden encontrar oportunidades adoptando una
cliente en el local (optimizando así la productividad modelo de óptica low cost por Internet, como Op-
de la plantilla) y venta anticipada de cortes de pelo ticadirecta, que ofrece marcas internacionales con
y tintes a través de Internet con talonarios de tiques descuento y su propia marca blanca que compra a
con descuentos en precio. De esta forma, consiguen proveedores internacionales para eliminar los costes
efectivo unos meses antes de lo que ingresarían si de intermediación. Aquí la clave está en diseñar un
el cliente pagase por cada servicio en el momento comercio online que permita al cliente comprar unas
prestado. Y el talonario adquirido aumenta la frecuen- gafas graduadas (no sólo moda de sol) fabricadas a
cia de uso de los servicios, además de garantizar la partir del informe de un oculista. El profesional médi-
fidelidad del cliente. co es quien hace la graduación y el comercio online
se encarga de confeccionar el producto a medida. Un
2.6 moda y complementos modelo de negocio que también se podría adaptar a
otros artículos médicos, como los audífonos, y que
Un mercado dominado por gigantes de la moda nacio- ya explota en Inglaterra la británica Hearingdirect.
nal e internacional como las marcas de Inditex (Zara, com.
14
ESTRATEGIAS
2.8 restauración 2.9 HOTELES

La eclosión de nuevas marcas de restauración low Hoteles como el británico Travelodge o la cadena
cost que hemos vivido en los últimos años nos puede española Room Mate Hotels han basado su estra-
hacer una idea de lo ancho que es este mercado. Un tegia de ahorro de costes en la supresión de todo lo
terreno que en España inauguró la firma Cien Mon- que puede encarecer el servicio y que no es abso-
taditos (perteneciente al grupo Restalia y que recien- lutamente imprescindible para un viajero urbano, que
temente ha lanzado nuevos conceptos de éxito como no va a permanecer muchas horas en el hotel: ser-
The Good Burger o La Sureña) se ha convertido vicios de habitaciones, piscina, gimnasios… El cliente
en un campo abonado para proyectos emprendedores está dispuesto a renunciar a ellos para obtener mejor
de precio bajo puro y duro, como Nostrum o Kubo precio en unos alojamientos que por lo demás cuidan
King. al máximo la comodidad del huésped en la habitación.
Pero también de modelos low cost medio: comida Eliminar estos servicios les permite reducir el coste
rápida, con productos gourmet y a un precio reducido de personal en un 30-40%. Pero son dos modelos
como la que ofrece Pecaditos o Barra de Pintxos. bien distintos. Room Mate Hotels ofrece ubicacio-
nes céntricas con una decoración casi de alto nivel
Son negocios que se basan en cartas reducidas, es- a cambio de precios medios, pero por debajo de los
pecialización en un solo tipo de producto (bocadillos, que tienen las cadenas de las mismas características
hamburguesas o pescado, entre otras), intentando que soportan mayores costes fijos. De hecho, muchos
eliminar al máximo la cocina y, si es posible, con la de sus hoteles tienen una terraza con piscina (que
fórmula del autoservicio. atrae a no clientes; o sea, una vía de ingresos com-
plementaria, en lugar de una piscina que sólo utilizan
El objetivo es conseguir el mínimo coste en personal,
los huéspedes).
pero sin renunciar a la calidad en los productos que
se ofrecen (o si se propone una oferta más estándar Travelodge, que se enmarca en un precio low cost
cuidar la presentación de los productos) ni olvidarnos puro y duro (habitaciones desde 9 libras y con pre-
de crear un ambiente agradable. Curiosa la forma de cios por habitación, no por personas), además, mejora
conseguir ingresos extra que ha ideado Nostrum: el costes con una decoración estandarizada en todos
cliente puede consumir los platos en el local, dispone sus hoteles que le ayuda a conseguir volumen y buen
de una zona para calentarlos, pero debe pagar por precio en el equipamiento. Pero no renuncia a ofrecer
todo lo que utilice (cubiertos, aliños, etc.). servicios de valor añadido gratuitos, que los clientes
actuales puedan valorar, como 30 minutos de wifi
Lo mejor de este segmento de mercado es que es
gratis. Y como Room Mate Hotels busca vías de
posible crear modelos muy locales y emprendedo-
ingresos alternativas con máquinas expendedoras en
res, que triunfan con productos híper especializados
las que vende productos de aseo y aperitivos a sus
como la catalana Butifarring (bocadillos de butifarra
clientes.
y otros productos locales a la brasa, aunque ellos
no se definen como low cost) o capaces de atraer a El desarrollo de este mercado nos tiene que dar que
un público local que recomienda el lugar porque ha pensar en la forma de encontrar oportunidades. Si
probado su calidad: la alicantina Sento (que acaba de analizamos bien los ejemplos de referencia que he-
abrir un segundo local) y la canaria Todo1euro. mos puesto, unos se han situado en la banda más alta
del precio low cost y otros en la más baja. Significa
Lo ideal en restauración es ofrecer una carta básica,
que quedaba un hueco por cubrir en el segmento
pero ir introduciendo novedades para dar sensación
medio. Es el que intentan desarrollar los socios del
de dinamismo al cliente. Por ejemplo, un 80% pueden
concepto Hotel Best Price Diagonal, inaugurado a
ser productos fijos y el otro 20% novedades.
principios de este año. Y tomemos buena nota de su
estrategia porque es el low cost que se va a imponer
15
a partir de ahora para llegar a un público más ancho: ronáutica easyJet bajo la marca easyCar. Le siguió
como Room Mate, han eliminado la piscina, el spa, los pasos la española PepeCar pero es un modelo
el jacuzzi, la sauna… pero han ido un poco más allá que se ha encontrado más dificultades para desarro-
y no tienen ni siquiera servicio de cafetería. Esto les llarse que las aerolíneas. Y posiblemente lo tenga aún
permite ofrecer habitaciones a menos de la mitad de más difícil con la presión de nuevos competidores
precio que su principal competidor (desde 45 euros en el mercado, como las empresas de consumo co-
la individual; 50 la doble y 65 euros la familiar), en un laborativo especializadas en compartir coches entre
entorno de diseño, céntrico y con “la mejor habitación particulares tipo BlaBlaCar, que se dirigen al mismo
para dormir”. ¿Recuerdas lo que dijimos de reducir al segmento de mercado: el consumidor que busca pre-
máximo el producto o servicio? Pues eso es lo que cio bajo.
venden. Alojamiento y desayuno. Sin más. Pero en
una habitación con todas las comodidades: un espacio De nuevo, el modelo de ahorro de costes se basa en
con diseño de cuatro estrellas, wifi gratis y desayuno operar fundamentalmente por Internet y prescindir
incluido (estándar y autoservicio, claro) en la propia de oficinas para ofrecer ofertas agresivas con co-
habitación. Un concepto low cost premium en el que ches por 10 euros al día y el fomento del pago anti-
vamos a encontrar muchas oportunidades si lo sabe- cipado (consigue mejor precio quien reserve antes).
mos desarrollar. La recomendación es que se busque Otra clave es la oferta básica, que incluye el seguro
extras que el cliente valore y que no supongan un obligatorio y de responsabilidad civil, pero cobrando
gran coste para nuestro negocio. por cualquier pequeño extra: seguros por daños al
vehículo, silla para niños, incluso por disponer de una
2.10 GIMNASIOS ‘LOW COST’ oficina en el aeropuerto o entregar el coche fuera del
horario comercial.
Un segmento que va a dar mucho que hablar en los
próximos años, aupado por la crisis. Hasta ahora es- 2.12 TELEFONÍA MÓVIL
taban triunfando los modelos con todos los extras
(spa, sauna, etc.) a precios casi de mercado. Pero la Otro mercado en el que las compañías low cost han
crisis ha dejado fuera del consumo de estos extras obligado a las grandes empresas a adoptar nuevas
a muchos clientes y esa realidad está impulsando estrategias para atraer a un consumidor que mira
propuestas sorprendentes como las de Altafit, Viva mucho el precio. Si Telefónica y Vodafone han deja-
Gym o Fit-Star con tarifas mensuales de entre 15 do de subvencionar los terminales (su principal baza
y 20 euros. Y que si analizamos bien han sabido para atraer nuevos clientes) ha sido por la presión
adaptar perfectamente el modelo low cost a su ne- de firmas de bajo coste como PepePhone, Yoigo
gocio: menos servicios en el precio bajo pero con o MASmovil, que hicieron una apuesta por el bajo
posibilidad de ampliarlos pagando un extra (como precio y un buen servicio de atención al cliente eli-
pueden ser entrenamiento personalizado o gabinete minando el sobrecoste del regalo del terminal.
de nutrición), ahorro en costes de personal (menos
Y lo que es más, han convertido esta pérdida de
clases con monitores y, en algunos casos, sesiones
privilegios del cliente, que a priori podría parecer una
de ciclo indoor virtuales, sin profesor) y pago por
debilidad, en una oportunidad: no exigen permanencia.
cuenta bancaria para evitar morosos (no suelen pedir
Otra vez la clave está en escuchar al cliente y saber
el pago anticipado de varios meses, aunque algunos sí
a qué está dispuesto a renunciar y qué valora más.
exigen pagos trimestrales para obtener aún mayores
La obligación de permanencia y la mala atención del
descuentos).
servicio al cliente son las dos cosas que más mo-
lestan al consumidor de telefonía móvil. De ahí, que
2.11 ALQUILER DE COCHES PepePhone haya apostado por un servicio de aten-
Ha sido uno de los mercados pioneros en adoptar el ción al cliente de calidad, con una plantilla fija que
modelo low cost, impulsado por el fundador de la ae- trabaja desde Palma de Mallorca y que puede gestio-
nar cualquier solicitud del consumidor para evitarle
16
ESTRATEGIAS
pasar de un departamento a otro repitiendo el mismo la firma valenciana EnRed Electrodomésticos, que
problema. Consiguen el ahorro de costes (además de compite en el mercado con un modelo de precio bajo
eliminando terminales y de alquilar los servicios de sin renunciar a la atención al cliente en tienda física
las grandes), renunciando a tener un equipo comercial (hay una competencia online brutal y este posiciona-
para captar nuevos clientes, tampoco hacen promo- miento le permite aprovechar la cercanía al cliente,
ciones especiales para los no clientes y, de nuevo, la principal ventaja de cualquier emprendedor fren-
nos encontramos con otro ejemplo de cómo con- te a las grandes). ¿Cómo ahorra costes? Eliminando
seguir ingresos extra: aunque las llamadas para los los productos en tienda y mostrándolos online para
clientes son gratuitas, las altas se realizan a través amortizar un local mínimo para este tipo de negocios
de un 902. (le bastan cien metros cuadrados). Con esta estrate-
gia puede competir en precio, ofrecer asesoramiento
Dentro del segmento de la telefonía enfocada al pro- personalizado y, además, permitir que el cliente de-
ducto y no al servicio habría que destacar otra marca cida si quiere comprar en el punto de venta o por
que podría revolucionar este mercado: la británica Internet. Y siguiendo la estrategia de Ikea en mue-
Kazam, que ofrece terminales sin auriculares ni car- bles, deja que el cliente decida si quiere recibir los
gador. De nuevo, la clave está en detectar qué le productos adquiridos en casa, en el punto de venta, si
sobra al consumidor. Esta firma se planteó que podía necesita un instalador o no…
ofrecer en el mercado una oferta de calidad a precio
bajo eliminando costes superfluos, en este caso ac- En definitiva, el acento para competir lo ponen tanto
cesorios que cualquier usuario de teléfonos móviles en la atención al cliente como en el precio. Una
acumula en su casa cada vez que adquiere uno nuevo. estrategia en la que pueden tener éxito los modelos
Está por ver cómo le irá en el mercado, ya que su más emprendedores, y en la que han fracasado gi-
oferta es muy nueva, pero la idea promete. gantes como Pixmanía, uno de los líderes europeos
en tecnología y electrónica, con un ambicioso modelo
2.13 ELECTRODOMÉSTICOS Y de tiendas físicas mínimas combinadas con su oferta
online que no consiguió mantener en el tiempo. Al au-
ELECTRÓNICA mentar la estructura de costes fijos (tiendas y coste
Un mercado muy competitivo en el que difícilmente de personal) no le salía rentable.
puede competir cualquier emprendedor, pero en el
que se puede aprender mucho de las estrategias de 2.14 DECORACIÓN Y MOBILIARIO
bajo precio de grandes y pequeñas para aplicar a
cualquier negocio. De Media Markt, por ejemplo, la Otro segmento en el que los más innovadores han
marca que mejor ha sabido posicionarse en el bajo sabido transformar un mercado tradicional conven-
precio en este segmento, quedémonos con su forma ciendo a los consumidores de cosas que parecían im-
de atraer clientes: llama la atención con unos pocos posibles: Ikea nos ha acostumbrado a cargar, trans-
productos que muchas veces están por debajo del portar y montar nosotros mismos nuestros muebles.
precio de coste, pero con precios de mercado, incluso El concepto de autoservicio adaptado a este sector
superiores en otros muchos. Quedémonos con esta ha sido la clave para explicar el éxito de la firma
idea fundamental: a pesar de que no es un mode- danesa, que tuvo que idear una forma de embalaje
lo low cost puro y duro, su excelente estrategia de nueva para poderlo desarrollar; menos volumen era
marketing hace que lo identifiquemos como tal. Y ya igual a ahorro de espacio de sus almacenes y permi-
hemos dicho que es uno de los objetivos que como tía que los consumidores los pudiesen transportar en
emprendedor low cost debes buscar. Ser referente sus vehículos. Esa pequeña vuelta de tuerca a lo que
en bajo precio. hacían los demás es lo que le ayudó a conseguir un
ahorro de costes del 70%.
Otro ejemplo a seguir es el de modelos más peque-
ños de precios competitivos (sin ser low cost) como Difícil emular una transformación así, pero eso no
significa que no pueda haber oportunidades en este
17
estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias es-e
trategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estra-tr
tegias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrate-tr
gias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiase
estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiastr
te
g
e
segmento. Búscalas en una oferta de precio bajo di- 2.15 PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN tr
ferente al diseño estandarizado que ha popularizado te
Ikea. Por ejemplo, muebles exóticos o con un dise- Un segmento en el que no hay competencia de
ño muy personalizado con un precio por debajo del
g
marcas de referencia y que puede ofrecer buenas
mercado. O introduce una oferta mixta: muebles low oportunidades a quienes sepan diseñar una oferta de e
cost puro y duro, pero con una propuesta de muebles productos y servicios adaptada a las necesidades de tr
auxiliares y complementos (de alta rotación) que te grandes, medianas y pequeñas empresas. Una ofer-
permitan obtener ingresos recurrentes.
te
ta enfocada a las empresas de tamaño medio, por
ejemplo, que pueden valorar la oportunidad de tener g
O apuesta por un concepto eco y de precio justo, presencia en soportes de primera línea en radio o
que son dos tendencias que el cliente entiende muy prensa en papel, con un precio un 30% más bajo que
bien. Es la propuesta de la firma danesa de regalos y las tarifas del mercado habitual, por tratarse de tari-
objetos de uso cotidiano Hosten. Basan su bajo pre- fas de último minuto, como las que ofrece la sevillana
cio en la eliminación de intermediarios, la búsqueda Last Day. Los medios prefieren vender espacios que
exhaustiva de productos de bajo precio con diseño y se les quedan sin cubrir, aunque sea bajando precio.
tecnología (explotando el concepto smart shopping), Aunque siempre habrá una oferta de soportes Pre-
la reducción del packaging y una decoración de los mium que quedarán fuera por miedo a que el merca-
locales espartana pero atractiva (tiendas de madera do se acostumbre a anunciarse en el último momento
con estructuras básicas de hierro e iluminación de para conseguir mejor precio.
bajo consumo).
Otra alternativa es el segmento de agencia de comu-
Sobre todo ese ahorro y aplicando un margen calcu- nicación adaptado a las necesidades de las pymes,
lan el precio final: si ese precio es 0,92 euros, no lo con precios cerrados a bajo coste, como las que ha
redondean a 1 euro ni a 0,99 euros (precio psicoló- desarrollado la firma Tech Sales Comunicación que
gico). Lo mantienen para transmitir el valor real de ofrece, entre otros servicios, una tarifa plana de notas
todo lo que venden. Una forma de fijar el precio que de prensa a start ups. Su ventaja competitiva es que
encaja perfectamente con la cultura de este comer- garantiza la presencia de pymes en grandes medios
cio: vende sostenibilidad, compra inteligente, etc. Su con estrategias de comunicación adaptadas a un tipo
estrategia de precios es: no hacemos ofertas ni pro- de empresa que de otra forma no podrían acceder a
mociones porque siempre ofrecemos el precio más estos servicios y que los necesitan tanto como las
bajo posible, calculado hasta el último céntimo y sin grandes. Eso sí, siempre que sean empresas punteras
redondeo. A estas alturas ya estás preparado para que tengan algo innovador que comunicar al mercado.
responder a esta pregunta: ¿Puro low cost o estrate-
gia de marketing?
18
estrategias
estrategias es-
rategias
estrategias es-
estra-
estrategias es-
estrategias
estrategias estrategias ESTRATEGIAS
estrategias estrategias‘LOW
estrategiasCOST’ PARAestrategias
estrategias
estrategias EMPRENDEDORES
estrategias estra-
estrategias
franquicias ‘low cost’
03
El modelo de franquicia es siempre una fórmula inte-

resante para quienes no tienen experiencia en crear em-
presas y prefieren operar bajo el paraguas de una marca
que ya está en el mercado y que les va a ofrecer apoyo
logístico, su imagen de marca, la formación necesaria
para llevar el negocio, etc. a cambio de una contrapres-
tación económica por esos servicios. Pero, ¿cómo esco-
gemos entre todas las enseñas que existen actualmente?
19
3.1 consejos para elegir en el rantías y condiciones de asistencia y formación a sus

franquiciados que las enseñas más maduras. Aunque
mercado se trate de negocios low cost nunca pueden rebajar
las contraprestaciones que ofrecen en ese sentido, ya
En primer lugar, debes tener en cuenta a qué nos re-
que es la esencia del modelo de franquicia y por lo
ferimos cuando hablamos de enseñas de bajo precio.
que están cobrando.
Últimamente se confunde el low cost desde el pun-
to de vista de la inversión para el franquiciado con B. MERCADOS EN AUGE
los modelos que proponen una oferta de productos
y servicios de bajo precio para el consumidor final. Analiza si la enseña en cuestión representa una opor-
Para el concepto que desarrollamos en esta guía, nos tunidad real en el mercado. Es decir, si cubre real-
interesa únicamente el negocio con una oferta low mente una nueva necesidad. Una buena forma de ha-
cost orientada al consumidor final, con independencia cerlo es comparando negocios similares que ya estén
de la inversión inicial que exija. en el mercado operando con precio tradicional con
el formato low cost en el que quieres entrar; analiza
Como podremos ver un poco más adelante, algunas bien las diferencias, tanto desde el punto de vista de
franquicias low cost requieren una inversión inicial de la inversión, como de los servicios y productos que
300.000 euros mientras que otras apenas cuestan propone la central. Haz un listado de pros y contras
30.000 euros. La diferencia de coste para arrancar de todos esos elementos y, en base a eso, decide si
entre unas y otras suele estar en el tamaño del local, realmente merece la pena entrar en la cadena o no.
la inversión en activos fijos necesarios y en stocks,
además del valor de la marca. Las enseñas de mayor C. RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN
prestigio tienen un coste mayor que las que se aca-
ban de introducir en el mercado. Por último, debes valorar con detalle la rentabilidad
que puedes obtener de una u otra. Ten en cuenta
A. MARCA RECONOCIDA VS NUEVOS CONCEPTOS que los modelos de franquicia low cost se basan en
una gran rotación de clientes, para compensar la re-
Además de si podemos o no afrontar el coste de la ducción del margen de beneficios. Piensa que una
inversión inicial, que es lo primero que como em- inversión inicial muy alta con una gran rotación de
prendedor vamos a valorar, debemos tener en cuen- clientes puede ser más rentable que una baja con
ta otro factor fundamental: ¿escojo una enseña muy pocos clientes. Y al revés.
extendida y reconocida en el mercado o apuesto por
conceptos nuevos?
3.2 principales enseñas
Son formatos distintos y con oportunidades y riesgos
A continuación te ofrecemos una selección de las
diferentes. En las enseñas más asentadas normal-
principales enseñas que están ahora mismo en expan-
mente vamos a tener que asumir unas condiciones
sión bajo la fórmula de la franquicia en modelos low
de royalties y otros costes mayores. A cambio, nos
cost de diferentes mercados. Verás que hay muchos
ofrecen entrar en una cadena que sabemos que fun-
ejemplos de éxito que hemos comentado en esta guía
ciona bien. Se asume un menor riesgo, pero también
que no están en esta relación, sencillamente, porque
puede haber menores oportunidades: será más difícil
no operan bajo el modelo de franquicia. Normalmen-
encontrar ubicaciones de calidad. Los nuevos con-
te porque cuentan con suficiente financiación propia
ceptos, por contra, implican un mayor riesgo, son
para crecer en el mercado o porque no está dentro
menos reconocidas por el gran público, pero pueden
de su estrategia de crecimiento ceder parte de su
suponer una mayor oportunidad: al ser nuevas pro-
know how (saber hacer) a otros emprendedores.
puestas pueden tener mayor recorrido que las pri-
meras. Eso sí, si nos decidimos por estas últimas, Eso sí, las exigencias de inversión inicial, la presen-
debemos asegurarnos de que ofrecen las mismas ga- cia de más o menos enseñas en cada mercado y su
20 20
ESTRATEGIAS
diferenciación te pueden ayudar a ir haciéndote una Barra de Pintxos

idea de las oportunidades que más están funcionando
en estos momentos: Es una cadena de cervecerías/restaurantes espe-
cializada en pinchos y cazuelas tradicionales recién
1. RESTAURACIÓN hechos. Comida vasca con la mejor relación calidad-
precio.
Cervecería 100 Montaditos, La Sureña y The
Good Burger La inversión mínima es de 165.000 euros, más un
canon de entrada de 26.000 y un royalty del 6%.
Son las tres enseñas pertenecientes al grupo Res-
talia. La pionera en el concepto de restauración low Pecaditos
cost, Cervecería 100 Montaditos, tiene ya una am-
plísima presencia tanto en el mercado español como Mini bocadillos y tapas con fuerte presencia de los
fuera: más de trescientos establecimientos. Nada que productos de Burgos (origen de la marca) a 1 euro.
ver con las otras dos, que están en pleno proceso de También ofrece la posibilidad de escoger por algo
expansión. más productos premium como jamón y solomillos de
jabugo o hamburguesas de ternera de wagyu, más
Las condiciones exigidas son muy similares para cervezas y vinos de primera calidad.
las dos primeras: 150.000 euros de inversión inicial,
canon de entrada de 32.000 euros y royalty de 7% Para ser franquiciado suyo necesitarás una inversión
sobre ventas. En el caso de The Good Burger, la de 150.000 euros, canon de entrada de 18.000 euros
inversión mínima inicial es bastante más elevada: y un royalty sobre facturación del 3%.
300.000 euros. Y el canon de entrada asciende a
D´CH
40.000 euros.
Se definen como una churrería del siglo XXI. Ofrecen
Todo1euro
churros dulces y salados, y de distintos tamaños para
Es un concepto de comida fast food basada en la generar más oportunidades de consumo. Es la forma
dieta mediterránea. Todos los productos que ofrece de sacar la máxima rentabilidad al negocio, competir
tienen un precio de un euro: bocadillos, ensaladas en el horario de consumo de la tapa y la caña con
frescas, frutas naturales, bebidas, postres y snacks. los churros salados y con los de siempre en horarios
de café.
Para formar parte de su red, se precisa una inversión
inicial de unos 200.000 euros, un canon de entrada Requiere una inversión de 90.000 euros, un canon de
de 18.000 euros y unos royalties del 2% sobre ventas. entrada de 10.000 y un royalty del 2,5%.
Nostrum Kubo King
Ofrecen comida casera y natural preparada a diario Botellines de cerveza a cubos y raciones que ofre-
para llevar con precios de uno, dos y tres euros para cen combinadas en distintos precios: 10 botellines
quienes se hacen socios de su Fan´s Club (para los 8,50 euros o 4 botellines más una ración 4,5 euros.
demás, el doble). El franquiciador se encarga de en- Su estrategia es ubicarse como referencia de barrio,
viar los productos a los locales desde la Central, por buscan locales cercanos a centros de estudios uni-
lo que los locales no necesitan cocina. versitarios, su principal clientela.
Se puede entrar en su red con una inversión inicial de La inversión para pertenecer a su red es de 33.200
80.000 euros y un canon de entrada de 28.000. No euros y un royalty de 250 euros al mes.
cobra royalties sobre ventas.
Mercado Provenzal
21
estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias es-e
trategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estra-tr
tegias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrate-tr
gias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiase
estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategias estrategiastr
te
g
e
Cervezas, montados y tapas a puro low cost: desde Requiere una inversión inicial de 39.000 euros más el tr
0,40 euros la cerveza, 0,50 euros los montados, ta- coste de la obra civil, un canon de entrada de 6.000 te
pas gourmet por 0,90 euros, y copas por 3,30 euros. euros y un royalty del 3% de la facturación.
También ofrecen menús por 3,90 euros. Consiguen
g
estos precios operando con cervezas que traen di- easyCut Peluquerías e
rectamente de proveedores portugueses. tr
Un concepto de peluquería low cost puro y duro que
La inversión inicial mínima es de 50.000 euros y no consigue con productos como los easyCheck (talo- te
cobran canon de entrada. narios de servicios) y la venta de sus propios produc- g
tos de perfumería y cosmética a través de Internet.
2. GIMNASIOS
Para formar parte de su red necesitarás una inversión
AltaFit mínima de 50.000 euros, un canon de entrada de
11.000 euros y un royalty de 290 euros al mes.
Es la primera red de franquicias de gimnasios low
cost. Propone fundamentalmente ejercicios cardio- 4. COMERCIOS
vasculares y tonificación (los que solicita el 60% de
los socios). También ofrece actividades colectivas Dia
(pilates, spinning, bodycombat, etc.) que suelen con-
La principal cadena de alimentación low cost tiene
sumir un 25% de sus clientes, y otras diseñadas en
una enorme presencia en el mercado español: más
exclusiva para la mujer.
de cuatro mil puntos de venta. Y sigue ganando cuota
Requiere una inversión inicial de unos 290.000 euros, de mercado.
a los que hay que sumar el coste del leasing de la
En los formatos más pequeños, para formar parte de
maquinaria, además de 24.000 euros de canon de
su red se necesita una inversión inicial de 60.000
entrada. En estos negocios, el royalty se cobra por
euros. Una de las principales ventajas de esta cadena
número de socios, en lugar de por facturación: 0,85
es que ayuda al franquiciado a conseguir la financia-
euros por cada uno.
ción necesaria: avalan la inversión en activos fijos
+ Fit frente al banco y proporcionan financiación sin inte-
reses a 60 meses para la compra de stock.
Es la línea low cost de la cadena Body Factory.
Son tus aromas
Para formar parte de su red se requieren 230.000
euros, un canon de entrada de 18.000, y unos royalties Propone 150 referencias de perfumes de blanca pro-
de 600 euros a partir del socio mil, más 0,60 euros pia para mujeres, hombres y niños. También produc-
por cada socio nuevo. tos alternativos como jabones y cosmética natural,
aromaterapia, maquillaje, velas aromáticas, etc.
3. PELUQUERÍAS
La inversión inicial es de sólo 12.000 euros y no
Oh my Cut! cobran canon de entrada ni royalties.
Esta cadena empezó como una firma de peluquería

low cost pero ahora ha evolucionado a un precio me-
dio, para ofrecer una oferta más adaptada a lo que
demanda el consumidor actual. Proponen un concepto
de peluquería basado en el value for money (valor del
dinero): servicios de calidad y experiencias únicas a
un precio asequible.
22
estrategias
estrategias es-
rategias
estrategias es-
estra-
estrategias es-
estrategias
estrategias estrategias ESTRATEGIAS
estrategias estrategias‘LOW
estrategiasCOST’ PARAestrategias
estrategias
estrategias EMPRENDEDORES
estrategias estra-
estrategias
DISEÑA TU PROPIA
ESTRATEGIA ‘LOW COST’

04
Como hemos podido comprobar en los apartados ante-

riores el low cost se adapta casi a cualquier mercado. En
casi todos existe ya un modelo a seguir, aunque también
hemos visto que en unos funciona mejor que en otros.
La recomendación es que apostemos por los segmentos
menos saturados con precios bajos o, en su defecto,
ubicaciones en las que el modelo no tenga una gran pre-
sencia.
Posiblemente la principal oportunidad para el emprende-

dor que quiera adoptar esta fórmula de forma autónoma
(sin entrar en una red de franquicias ajena) es que diseñe
un modelo mixto: precio por debajo del mercado sin
tirar los precios.
Significa que debemos pensar en segmentos, no en mer-

cados sin más. Por ejemplo, no nos quedemos en la de-
finición de moda y busquemos un nicho de moda que no
esté explotada en precio bajo. Recuerda el ejemplo de la
tienda Cosette de la que hablamos en el punto dos: moda
francesa de diseño a un precio más bajo del que ofrecen
las tiendas de los alrededores.
23
4.1 TU OFERTA DE PRODUCTOS Y ¿hay otra manera de hacerlo?, ¿cuánto costaría en ese
caso?, ¿son las funciones de mi producto o servicio
SERVICIOS las que espera el cliente?, ¿cuánto está dispuesto a
pagar el cliente por esas funciones?
Lo ideal es que apuestes por productos y servicios
que sean un commodity, algo que consuma un gran Recuerda que el ahorro puede estar en el diseño
público. O que se pueda extender a un público amplio mismo del producto. Asegúrate de que lo que vas a
que hasta ahora no podía acceder a él. No escojas comprar es lo que realmente necesitas y de que ese
nichos demasiado pequeños porque te resultará di- diseño responde a lo que el mercado puede producir
fícil conseguir la rentabilidad por volumen, que es lo a un buen precio. A veces se mantienen conceptos
que buscamos. ¿Cómo encontrar tu oportunidad? Idea por pura estética sin darnos cuenta de que estamos
la forma de conseguir un producto o servicio que ya soportando un mayor coste sin ofrecer realmente un
exista en el mercado pero cambiando algo que te valor añadido al consumidor. ¿Recuerdas que antes
permita ofrecerlo más barato. los tambores de detergente eran redondos? Ese dise-
ño suponía un sobrecoste en el transporte y el alma-
A. DECONSTRUYE TU PRODUCTO O SERVICIO
cenamiento porque no permitía optimizar el espacio.
Analiza cada una de sus partes para ver qué cambios En un palé, entre tambor y tambor quedaban huecos.
puedes hacer para abaratar los costes de producirlo. Con las cajas actuales se ha conseguido un ahorro de
Sería algo así como crear un producto mínimo viable, costes considerable y el cliente no ha perdido valor.
por utilizar una terminología que ya entienden todos
B. BUSCA NUEVOS CONCEPTOS
los que han leído el método lean1. Esta forma de
garantizar la creación de algo con el mínimo coste Otra oportunidad está, claro, en buscar mercados en
tiene un nombre: value management. los que el low cost no se haya adaptado. Posible-
mente si no se ha hecho sea porque resulte más
Se trata de ir un poco más allá de la clásica reduc-
complicado ajustar el modelo a la demanda. Tendrás
ción de costes de producción que suele pasar por
que pensar bien cómo hacerlo. Una forma puede ser
buscar materiales más baratos o introducir mejoras
combinando ideas de varios modelos de negocio. Por
en los procesos. El value management propone anali-
ejemplo, pensando en las clínicas Vitaldent podría-
zar las funciones del producto para crear nuevos con-
mos analizar si se puede desarrollar a su imagen y
ceptos de diseño o conceptos de producto mejorados
semejanza una clínica podológica de bajo precio. El
proporcionando las mismas funciones que espera el
problema es que no vamos a tener un público tan
cliente, pero con un coste más bajo. O dicho de otra
amplio como en el caso de los dentistas y que la ma-
forma: cubrir las necesidades del cliente (identificar
yoría de los clientes que acudan a ellas será porque
las funciones esperadas) al mínimo coste posible (se
tengan problemas médicos, muchos de ellos mayores.
pueden alcanzar ahorros de un 30% sobre el coste
La forma de ensanchar el mercado y conseguir más
total de partida).
volumen podría estar en añadir a los servicios tradi-
Aunque esta metodología habla siempre de producto, cionales otros de estética del pie: masajes, pedicura...
podemos hacer ese mismo análisis en un servicio Se trataría de combinar un profesional médico con un
para conseguir resultados similares. Deconstruye tu profesional estético exactamente igual que han hecho
producto o servicio (y los de la competencia) des- las clínicas dentales.
de su funcionalidad: ¿qué hace el producto/servicio?,
Otra barrera puede estar en la dificultad de ajustar
¿por qué lo hemos diseñado así?, ¿cuánto cuesta?,
precios porque se trate de un negocio en el que el
1. La metodología lean propone acortar el tiempo de lanzamiento de una startup mayor coste sea el servicio: un elevado coste de
saliendo al mercado con las mínimas funciones, una versión beta o un prototipo, personal. Piensa cómo puede ayudarte la tecnología a
para testarlo en el mercado y mejorarlo adaptándolo al gusto del consumidor. En
este caso sería lanzar el producto mínimo viable, ser si están dispuestos a pagar
reducir ese coste. En esta guía hemos visto ya varios
por él y añadir funcionalidades por las que cobrar. ejemplos que nos ha demostrado que combinando
24 24
ESTRATEGIAS
ideas de distintos modelos de negocio se pueden en- puesto a pagar el cliente. Partir de un precio mínimo
contrar fórmulas mixtas que respondan a la esencia y aumentarlo en distintos momentos en función de la
del bajo precio. demanda. Es un modelo que utilizan tanto las aero-
líneas como los hoteles y a la que el cliente se ha
Por último, analiza si puedes mejorar la oferta de acostumbrado perfectamente: ¿por qué no aplicarla a
bajo precio de tu segmento. Algunos negocios han otros servicios?
adoptado el modelo low cost en el formato más bajo
(en ese caso posiblemente habrá más oportunidades Por ejemplo, un gimnasio o una peluquería pueden
en el segmento medio) y otros lo han hecho en el optimizar todos sus recursos ofreciendo precios más
formato alto (la oportunidad puede estar justo en la bajos en las horas valle. El gerente del negocio sabe
banda opuesta). ¿Recuerdas el ejemplo emprendedor ya, por la experiencia, cuándo se producen normal-
de Hotel Best Price Diagonal? Es una oportunidad mente esas horas, pero siempre habrá momentos en
que acaban de desarrollar este mismo año. los que sus previsiones no se cumplan: bien por de-
fecto o por exceso de clientes. ¿Y si invertimos en
4.2 MODELOS DE esTRATEGIAS DE una aplicación que permita al usuario consultar qué
precio tiene cada actividad en cada momento en fun-
PRECIOS BAJOS ción de la ocupación del gimnasio? Esta simple idea
Como en cualquier negocio, el precio de un producto se convertiría en la principal ventaja competitiva del
o servicio se puede definir añadiendo un margen de negocio ya que el cliente siempre sabe el coste del
beneficio a los costes totales. Salvo que se trate de servicio y las condiciones en las que va a disfrutar
productos premium o de lujo, en cuyo caso entra- de él.
rán intangibles de valor añadido como el prestigio, la
B. PAGA POR LO QUE CONSUMES
marca, la exclusividad, etc.
Que es lo mismo que ofrecer una oferta básica a un
Evidentemente, en un modelo de negocio de bajo
precio low cost y cobrar por los servicios de más
coste, la primera opción es con la que debemos tra-
valor añadido. Es una forma de pago que el cliente
bajar. Aquí cada emprendedor tendrá que hacer un
actual entiende muy bien y valora. Por ejemplo, es la
buen cálculo de los costes de adquisición de mate-
esencia de los gimnasios low cost: pagas una cuota
rias primas, producción o distribución, administración,
muy baja por los servicios básicos, pero si quieres
captación de clientes y venta. Y añadir el margen que
otros como asesoramiento en nutrición o entrena-
queramos obtener.
miento personal tienes que pagar más. La clave para
Pero no queda ahí la ecuación. En toda estrategia desarrollar bien este concepto está en que debes
de precios debemos trabajar con tres elementos: los conocer muy bien qué atributos son los que enca-
costes, la demanda y la competencia. Teniendo en recen el producto o servicio que quieres prestar y
cuenta únicamente los costes, nos podemos situar en que al consumidor no le importa perder a cambio de
la banda más baja posible de nuestra oferta. Pero si, pagar menos.
además, introducimos los factores demanda y com-
A veces la respuesta es de sentido común y resulta
petencia, quizás podamos pensar en un precio algo
tan sencillo como analizar las principales carencias
mayor (aunque siga siendo bajo).
de la competencia. Pongamos un ejemplo que todos
Piensa cuáles de los siguientes conceptos, íntima- entendemos bien como consumidores: la telefonía
mente ligados al bajo precio en la mente del consu- low cost. Todos los estudios de mercado habían de-
midor, podrías aplicar a tu negocio. tectado que los clientes no estaban satisfechos con
el servicio de atención al cliente, que las tarifas re-
A. PRECIOS DINÁMICOS sultaban confusas, que las compañías no fidelizaban
a sus clientes porque ofrecían mejores ventajas a
Se trata de jugar con el concepto de cuánto está dis- los nuevos que a los que ya tenían y que a muchos
25
les molestaba sentirse atrapados en una compañía llegar a los clientes de perfil más bajo en precio pero
(periodo de permanencia) a cambio de conseguir un también a otro segmento intermedio que es el que
terminal o una tarifa especial por un periodo deter- te dará la mayor rentabilidad: el que busca precio
minado. Ya tenemos ahí las líneas por las que atacar. sin renunciar a algunos servicios adicionales por los
que está dispuesto a pagar. Y es una forma de fijar
Al final se trata de ir a la esencia de cada negocio. precios que el cliente actual valora cada vez más.
Eliminar todo lo superfluo, las cosas que lo distorsio- Siempre, claro, que no perciba que se le está cobran-
nan. En un viaje, la mayoría de la gente lo que busca do por algo que no le ofrece un valor añadido.
es que le lleven de un punto a otro con la mayor pun-
tualidad y seguridad. El resto es superfluo. Salvo que Dos ejemplos esclarecedores que ya hemos tratado
se trate de directivos que viajan de un sitio a otro sin aquí: Ikea cobra por el transporte y por el montaje
parar y tienen que estar operativos al aterrizar. Pero de sus productos. Son servicios que el cliente sabe
ya hemos dicho que debes enfocarte a segmentos de que tienen un coste por el que es justo pagar. Pero
consumo grandes, no a nichos. Esa sería una estrate- cada vez entiende menos que le cobren por servicios
gia Premium, la contraria al low cost. que no suponen un coste extra para la empresa, como
elegir el asiento de un avión.
¿Cómo adaptar este concepto a tu negocio?
C. PAQUETIZA TUS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Analiza bien el mercado en el que quieres entrar. Las
grandes consultoras de investigación de mercados Crear packs de productos y servicios con descuento
ofrecen un resumen de los resultados de sus traba- es otra forma eficiente de asociarse a bajo precio. Es
jos de forma gratuita a través de Internet. Echa un la base del éxito de los famosos cubos de cerveza
vistazo a las webs www.tnsglobal.es, www.ipsos. que han popularizado enseñas como La Sureña o
es, http://es.nielsen.com y www.kantarmedia.es. Kubo King.
Si no encuentras uno de tu sector, hazlo tú mismo. Otra forma original de ofrecer precios cerrados es
Pregunta a tus potenciales clientes qué carencias tie- la que han ideado los responsables del restaurante
nen como consumidores con la oferta actual y qué Tiempo de Ensueño: una carta con precios cerrados
les sobra o a qué podrían renunciar a cambio de un en el primer plato (9 euros), en el segundo (12 euros)
precio inferior. y en los postres (4 euros). En realidad podrían ven-
der su menú a 25 euros, que es lo que pagará quien
Aunque pueda parecer una ecuación fácil no lo es. consuma los tres platos, pero con esta tarifa plana,
Posiblemente, y por seguir con el ejemplo de la te- como ellos la llaman, transmite al cliente un precio
lefonía, pocos consumidores habrían dicho que re- más justo. Si no toma postre, no lo paga. Además, con
nunciarían a la subvención del terminal por un precio esta forma de paquetizar su precio se sitúa a caballo
de tarifa más bajo. Aquí te toca trabajar a ti. Sig- entre el restaurante de más nivel (donde el cliente
nifica que debes analizar con el mismo detalle las paga por plato consumido, pero a precios más altos)
fortalezas y las debilidades de la competencia. Igual y un local de menú tradicional.
necesitas hacer un segundo estudio de mercado más
preciso a partir de los primeros resultados: pregunta
si estarían dispuestos a renunciar a las ventajas de la
4.3 EL PÚBLICO ‘LOW COST’
oferta actual a cambio de mejorar lo que no les sa- Al definir tu precio estás decidiendo ya a qué pú-
tisface. Eso sí, esta vez incluyendo en el cuestionario blico objetivo te diriges: un precio ligeramente por
datos del ahorro que les supone una y otra fórmula. debajo del mercado tradicional te ayudará a llegar
Sólo así podrás saber si realmente tienes una pro- a un consumidor exigente (low cost de calidad) igual
puesta con clientes reales en el mercado. que el precio más bajo atrapará fundamentalmente
al consumidor de low cost puro y duro (el que sólo
El concepto de paga por lo que consumes permite mira el precio a la hora de tomar una decisión de
26
ESTRATEGIAS
compra). Pero también puedes diseñar tu producto o

servicio enfocándote a los no consumidores. Sí, has
4.4 UNA POLÍTICA DE AHORRO DE
leído bien, no consumidores de tus productos pueden COSTES GLOBAL
convertirse en tus principales clientes.
Cuando hemos hablado de ahorrar costes, hasta ahora
Y para que lo entiendas te recordamos un ejemplo nos hemos centrado en los pilares básicos del posi-
emprendedor del que te hablamos en el punto uno cionamiento low cost: conseguir volumen, invertir en
de esta guía y que ha encontrado su hueco con esta tecnología, venta anticipada, locales optimizados, una
fórmula: Testamenta.com, los notarios que ofrecen oferta básica de productos y servicios y comunica-
testamentos online por menos de cien euros. Su idea ción de bajo precio.
es que mucha gente no hace testamento porque no
Es una estrategia que debes seguir casi al pie de la
lo planifica, no tiene tiempo, no se va a gastar ese
letra para posicionarte en la gama más baja de la
dinero en ello… pero al ofrecerlo online y de forma
oferta. Además de estos factores, como emprende-
tan económica llega a un público que de otra forma
dor de bajo precio, tendrás que aprender a diseñar
no consumiría estos servicios.
una estructura de negocio basada en un ahorro espar-
La ventaja del momento actual es que la mayor parte tano. ¿Cómo se consigue cuadrar el círculo?
de los consumidores entiende perfectamente el con-
A. COSTES DE PERSONAL
cepto de bajo precio y la crisis ha impulsado aún más
esta forma de consumo en casi todos los públicos, El ahorro en Recursos Humanos no se debe basar en
con independencia de su poder adquisitivo. El consu- una política de salarios bajos, todo lo contrario, ya
midor de hoy se ha acostumbrado a comparar precios que debes pedir a tus empleados una alta profesiona-
por Internet e intenta hacer compras inteligentes: lidad y optimización de sus horas de trabajo. La idea
combina el ahorro con el capricho caro escogien- es crear una estructura de empresa horizontal (sin
do bien en qué productos está dispuesto a pagar más exceso de mandos intermedios) y formar a tus pro-
y en cuáles no. O equilibra su presupuesto ahorrando fesionales adecuadamente para que puedan asumir el
en momentos determinados para compensar un ca- mayor número de tareas posible (y evitar que tengan
pricho caro. Significa que en tu puesta en el mercado momentos de inactividad).
no debes obsesionarte con hacer una segmentación
por poder adquisitivo. Tu público es muy amplio. Otra forma habitual con la que las low cost reducen
personal es poniendo a trabajar a los clientes. Los au-
Sí es cierto que para algunos productos y servicios toservicios en restauración, las operaciones de banca
una gran parte de los consumidores tengan todavía por Internet, las reservas en agencias de viajes onli-
resistencia a entrar porque asocian bajo precio a baja ne... nos han acostumbrado a asumir nosotros mismos
calidad. La educación o la sanidad, por ejemplo, es- muchas partes de los procesos de atención al cliente.
tarían en esta categoría. Pero estas reticencias son Y siempre hay algún emprendedor que es capaz de
cada vez menores a medida que nos vamos acostum- adaptar la idea a su negocio: José María Fernández
brando a comparar y no pagar de más por algo que Capitán, presidente y fundador de Cien Montaditos
otros ofrecen más barato. nos puso a anotar el pedido y recogerlo en la barra
cuando está preparado. Restaurantes como FresCo
Es evidente que cuanto más delicado sea el producto
han convertido la posibilidad de elaborar nosotros
o servicio que vamos a ofrecer, más tendremos que
mismos nuestras ensaladas en uno de sus principales
educar al consumidor y explicarle por qué puedes
atractivos. Y negocios como HTM Boxes y todos los
ofrecer ese precio tan competitivo. Si lo recuerdas,
que explotan el concepto de Do it yourself (o háztelo
es lo que hizo ING cuando se introdujo en España:
tú mismo) han convertido el autoservicio en la esen-
explicar con una campaña de comunicación por qué
cia misma de su negocio. ¿Qué puedes adoptar tú de
podían eliminar comisiones y ofrecer mejor rentabili-
esta tendencia?
dad que la banca tradicional.
27
B. ELIMINA INTERMEDIARIOS Por último, recuerda que a la hora de buscar tus

proveedores no debes quedarte en los mercados
Siempre que sea posible, debemos llevar el producto nacionales o locales, compara también en los interna-
al cliente directamente desde el productor/provee- cionales siempre que sea posible. Busca al proveedor
dor para ahorrarnos los costes de intermediación. en origen, elimina intermediarios y al buscar fuera
Si lo piensas bien, este ahorro fue clave en el éxito no te quedes sólo en empresas chinas (algunas ya
de las aerolíneas de bajo coste. Al vender directa- están subcontratando la producción en otros países
mente sus billetes por Internet, se liberaron del canon asiáticos; se han convertido en intermediarios). Por
que les cobraban las agencias de viaje. En el caso de Internet puedes encontrar plataformas sectoriales
los comercios low cost, al crear sus propias marcas para llegar directamente a ellos. Incluso puedes re-
(marcas blancas o de distribuidor) obtienen mayor currir a eBay y su homónima china Alibaba para
margen que siendo únicamente distribuidores de los trabajar con pequeños proveedores. Eso sí, no te ol-
fabricantes. vides de calcular todos los costes que implica traer
los productos de otros lugares: además de precio del
También puedes optimizar costes asociándote con
producto, debes valorar los gastos de transporte, los
empresas del sector para hacer compras conjuntas
costes arancelarios, los costes de control de calidad
y tener mayor margen de negociación. Empresas que
y los de no calidad (si tienes que hacer devoluciones
no son competencia aunque estén en el mismo ne-
por falta de calidad se encarecería mucho el precio).
gocio, por ejemplo, porque están ubicadas en locali-
dades diferentes. Una opción interesante si no tienes C. OPTIMIZA TUS ACTIVOS FIJOS
ambición de crecer en todo el territorio nacional.
Una de las mayores inversiones de cualquier negocio
La asociación de emprendedores para hacer com- es el local. Un elevado coste de alquiler se puede
pras se ha convertido en algo mucho más sencillo comer la mayor parte de tus beneficios. Piensa si
con las subastas electrónicas. En la red existen realmente necesitas uno para tu negocio; igual puedes
plataformas que funcionan realizando agregaciones atender a tus clientes en oficinas de alquiler (las hay
de volúmenes (como Minoralia o Doiser, para ar- hasta por unas horas) o en un centro de coworking.
tículos y mobiliario de oficina, o Gasolinalowcost, O en lugar de disponer de un almacén propio puedes
para gasolina). Se suman las necesidades de varias subcontratarlo a un tercero o idear una forma de que
empresas para salir con un potencial de compra ma- almacenen tus productos tus proveedores (es una de
yor al mercado. Si tu empresa necesita papel para las claves de los outlets online y que les permite
las impresoras y consumes un palé al año, que es ahorrar hasta en la inversión del stock: no compran a
poco, os juntáis y si entre todos sumáis diez palés, los proveedores más que bajo petición, con lo que se
conseguís mejor precio. evitan quedarse con prendas que no tienen salida y
se ahorran los costes de almacenamiento).
Las subastas electrónicas se suelen realizar a través
de empresas que ofrecen este servicio, bien realizan- Si lo que quieres desarrollar es un comercio, busca
do ellos mismos todo el proceso que implica la su- ubicaciones con suficiente afluencia pero algo secun-
basta (búsqueda de proveedores, proceso de subasta darias para reducir la factura del alquiler. O apues-
y venta) o contratando la aplicación para que accedas ta por una estrategia multicanal para llegar a más
a ellas. Antes eran herramientas caras, pero ahora clientes: vender online y offline. Y si se trata de un
existen soluciones de este tipo muy asequibles a local de restauración, desarrolla conceptos mixtos
través de la fórmula de SaaS (uso o licencia en alqui- que te permitan optimizar el espacio: por ejemplo,
ler). Con las subastas electrónicas puedes conseguir cafetería para tomar en el local y para llevar como
ahorros de hasta un 70% en tus compras. Para locali- el madrileño Toma Café o multiespacios en los que
zarlas, busca por productos concretos o por sectores. puedas ofrecer tanto el producto a vender como ta-
Por ejemplo, máquinas de café o restauración. lleres relacionados con ellos.
28
ESTRATEGIAS
Para otros gastos fijos como coches y equipos infor- E. REDUCE TODOS LOS COSTES DE EXPLOTA-
máticos recurre a fórmulas de renting y leasing y si CIÓN
necesitas software de gestión empresarial apuesta
por soluciones SaaS (pago por uso) en lugar de inver- En tu política de ahorro total no puedes pasar por
tir en paquetes. alto todos los costes de explotación del negocio.
Analiza si puedes eliminar envases y embalajes in-
Si vas a vender online, necesitarás algún sistema de necesarios; compara bien los costes de mensajería
pago. Compara muy bien los costes, ya que la mayo- transporte y logística a través de comparadores
ría de los emprendedores elige un TPV de su banco como mensajeríalowcost.es o packlink.es/es/,
porque el tipo de cambio es mejor que una pasarela que funcionan como una central de reservas; ahorra
de pago, pero las comisiones son más altas y al final en telefonía y telecomunicaciones utilizando plata-
puede resultar más caro. formas y aplicaciones como WhatsApp o Skype y
consigue mejores precios en el contrato de la elec-
D. GESTIONA BIEN TUS COBROS Y PAGOS tricidad comparando bien las tarifas que ofrece cada
proveedor y contratando el servicio bajo una misma
Ya hemos dicho al sentar las bases de una estrategia
factura si tienes distintos puntos de actividad (así
low cost que el cobro anticipado es una de las claves
mejoras tu capacidad para negociar al precio al con-
de estos negocios, para financiarse con sus clientes.
seguir más volumen).
El objetivo es evitar una falta de liquidez (control
del cash flow) por no haber cobrado por productos y F. TU MARGEN DE BENEFICIOS
servicios que ya hemos vendido; algo muy habitual
cuando se trabaja en mercados B2B. Al final, al analizar tu estructura de costes debes
ser capaz de obtener un margen de beneficio de
Cuando el cliente es el consumidor final, este des- entre un 10% y un 20%. Significa que en tus gastos,
cuadre se puede producir por un exceso de devolu- el coste del producto debe ser aproximadamente el
ciones de productos. Ya hemos apuntado antes que 25% del total, el marketing un 5%, suministros otro
la mayoría de las compañías aéreas low cost o las 5%, si tienes local, el alquiler no debe comerse más
agencias de viajes no admiten cambios o si lo hacen del 15% y los recursos humanos otros 35% si se trata
los penalizan mucho más que las compañías tradicio- de un negocio que exige atención personal, como un
nales. También hemos visto que el cliente low cost negocio de restauración. Para un proyecto con mayor
ya ha aceptado que es un riesgo que debe asumir por presencia online que física, en ese caso lo tendrás
conseguir precios de verdadero chollo. más fácil. Podrás dedicar mayor inversión a la pla-
taforma tecnológica y al marketing online, en función
Piensa, en tu caso, qué política de devoluciones quie-
de los costes que puedas reducir o eliminar de per-
res adoptar en tu negocio. Y ten en cuenta que en
sonal, local y productos.
los comercios online la ley permite al consumidor
ejercer el derecho de desistimiento, es decir, devol-
ver la mercancía sin necesidad de justificar la razón
en un plazo de 14 días naturales (7 en determinados
artículos).
Consulta detenidamente la normativa y analiza cómo

puede afectar a tus costes si tus productos o ser-
vicios están dentro de esta obligación. No todos los
productos lo están. Por ejemplo, quedan fuera de este
derecho los productos encargados a medida o que se
puedan copiar como libros, discos, etc.
29
INSTITUTO VALENCIANO DE
COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Estrategias 'Low Cost' para Emprendedores

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Estrategias 'Low Cost' para Emprendedores

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Estrategias ‘low cost’

DIRECCIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana

Este manual ha sido elaborado por Pilar Alcázar Molero

DISEÑO Debase Estudio Gráfico

MAQUETACIÓN Selket Comunicación

Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IVACE (Instituto

Estrategias ‘Low Cost’ para Emprendedores

www.redceei.com INSTITUTO VALENCIANO DE

2. LA ADAPTACIÓN DEL ‘LOW COST’ EN DISTINTOS SECTORES 12

3. FRANQUICIAS ‘LOW COST’ 19

4. DISEÑA TU PROPIA ESTRATEGIA ‘LOW COST’ 23

1.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO

Tampoco son low cost las empresas que reducen precios en

Hasta ahora ya hemos hecho pensar un poco en que

2.1 supermercados conseguir nuevas vías de ingresos. Por ejemplo, una

2.2 aerolíneas 2.4 asesorías

2.8 restauración 2.9 HOTELES

El modelo de franquicia es siempre una fórmula inte-

3.1 consejos para elegir en el rantías y condiciones de asistencia y formación a sus

diferenciación te pueden ayudar a ir haciéndote una Barra de Pintxos

Nostrum Kubo King

Esta cadena empezó como una firma de peluquería

ESTRATEGIA ‘LOW COST’

Como hemos podido comprobar en los apartados ante-

Posiblemente la principal oportunidad para el emprende-

Significa que debemos pensar en segmentos, no en mer-

compra). Pero también puedes diseñar tu producto o

B. ELIMINA INTERMEDIARIOS Por último, recuerda que a la hora de buscar tus

Consulta detenidamente la normativa y analiza cómo

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2.1 supermercados conseguir nuevas vías de ingresos. Por ejemplo, una