You are on page 1of 10

En síntesis ■ ■ ■

Durante los últimos 15 años, Pero, a su juicio, aún falta una En El continente invisible, su
la civilización ha cambiado de cabal comprensión de los vín- flamante libro, plantea un en-
un modo más rápido que nun- culos entre las fuerzas que lo foque estratégico hacia ese
ca. "Es como si hubiera emer- crearon. La gente no siempre nuevo mundo de cuatro di-
gido un nuevo continente advierte que los cambios se mensiones —visible, sin fron-
—dice Ohmae—, que está alte- fortalecen mutuamente, y teras, ciberdimensión y de
rando la ideas convencionales tampoco reconoce las reper- múltiplos altos—, que sólo
sobre la creación de riqueza y cusiones en organizaciones de puede ser entendido en fun-
la iniciativa humana. negocios y gobiernos. ción de sus interacciones.

Aunque no lo
veamos…
Las revoluciones tecnológicas, y su impacto en las empresas, están forjando
la economía de las próximas décadas. En El Continente Invisible, su flamante
libro, Ohmae identifica las grandes fuerzas que dominarán los mercados y
modificarán el ambiente de los negocios. Esta nota es un extracto del primer
capítulo, titulado “La era de la exploración”.

A
lo largo de la historia de la la era cristiana, cuando remontaron
Por Kenichi Ohmae humanidad, como resultado el Nilo en dirección a Nubia. Y algo
del descubrimiento de nue- similar ocurrió en los senderos mon-
vas tierras, se suscitaron cambios re- tañosos y desérticos conocidos como
Reproducido de The Invisible Continent, pentinos y arrolladores en virtud del el “Camino de la Seda”, por donde
por Kenichi Ohmae, con permiso de Harper Business, contacto con nuevas regiones geo- los monjes budistas y los mercaderes
división de HarperCollins Publishers, Inc. gráficas y estilos de vida diferentes. A árabes marcharon en sus viajes des-
© 2000, Kenichi Ohmae. El autor de El Continente In- medida que los exploradores y colo- de Afganistán y la India hasta China
visible, libro aún no traducido al español, es uno de nos llegaban a nuevos continentes y Corea, y finalmente hasta Japón.
los más reconocidos especialistas en estrategia cor- iban modificando sus costumbres, Todas esas travesías, y muchas otras,
porativa, y asesora, además de organizaciones, a así como las del viejo mundo que de- fueron encaradas por gente con co-
numerosos gobiernos. Fue director de McKinsey & jaban atrás. Las rutas de exploración raje y curiosidad (y codicia, desde
Company en Japón, y responsable de las opera- en las Américas, desde Colón hasta luego), incapaz de resistir sus ansias
ciones de la consultora en la región de Asia-Pacífico. los pioneros del Camino de Oregon, de exploración. Casi siempre motiva-
Colabora frecuentemente con el Wall Street Journal, vieron pasar información y gente en dos por el atractivo del comercio,
el New York Times y Newsweek. También es autor de
Triad Power (1985), The Borderless World (1990) y
ambas direcciones, del mismo modo
que el “camino a Yam”, recorrido
esos viajes encendieron la llama
creativa que mantiene el avance de

The End of The Nation-State (1995). por los egipcios 2300 años antes de la civilización. 153

Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000 www.gestion.com.ar


“Para mantener su crecimiento, hasta las empresas más
poderosas del viejo mundo se ven obligadas a explorar
oportunidades en el continente invisible.”

En la actualidad no quedan conti- en el pasado, el ímpetu explorador la política, muchos de los que toman
nentes por descubrir. Todo el mun- proviene de los negocios. Una vez decisiones admiten que el mundo
do habitable es conocido; no hay más, las personas con coraje y curiosi- ha evolucionado hacia un ambiente
nuevos lugares para colonizar. Du- dad han descubierto nuevas formas político-económico fluido y sin fron-
rante los últimos 15 años, sin embar- que están cambiando la manera de teras. Son conscientes de la impor-
go, la civilización ha cambiado a es- vivir en los viejos continenentes. La tancia del nuevo continente. Entien-
cala planetaria, de un modo más rá- única diferencia es que este nuevo den, incluso, que con sus decisiones
pido y continuo que nunca. Es como continente no tiene tierra. Sólo exis- contribuyeron a darle forma. Pero
si una especie de nuevo continente te en el pensamiento colectivo. Por aún no pueden actuar eficazmente
hubiera sido descubierto; un conti- eso lo llamo “invisible”. No obstante, en él. Ignoran la manera de traducir
nente sin tierra. si se tienen en cuenta sus efectos eco- su entendimiento en acción.
En ese contexto, todos los continen- nómicos, políticos y sociales, y parti- Los hombres de negocios saben que,
tes que habitamos —Asia, Europa, cularmente sobre los negocios, es tan en la etapa inicial de un nuevo conti-
América del Norte, Sudamérica, Afri- palpable y vital, tan sólido y tangible, nente, existe la oportunidad de ganar
ca y Australia— son parte del am- que podría ubicárselo en un mapa. mucho dinero. Sin embargo, en su
biente geopolítico establecido del El continente invisible es nuevo: fue afán por capturar esa presunta rique-
“viejo mundo”. Las economías nacio- descubierto hace apenas 50 años. Y za suelen involucrarse en peligrosas
nales tienen sus raíces en la propie- su colonización se inició a mediados aventuras. En otras ocasiones prefie-
dad de la tierra, así como en el apro- de la década de los ’80. A pesar de ren mantenerse a la expectativa, supo-
vechamiento de las máquinas y del tan corta historia, su presencia es niendo que los acontecimientos del
capital. Cada una es distinta de la bien conocida, y hasta obvia, para continente invisible no los afectarán
otra, y la actividad económica está cualquiera que preste atención a los significativamente. Y entonces se
vinculada por los flujos de tarifas y cambios a gran escala. Yo mismo he arriesgan a ser superados, mucho más
de impuestos. Los líderes guberna- investigado y debatido sus consecuen- rápido de lo que sospechan, por una
mentales “conducen” esas econo- cias: como ex titular de McKinsey en nueva ola de voraces competidores.
mías, y son los responsables de la in- Japón, como reformista sociopolítico Para mantener su crecimiento, hasta
flación, de la disponibilidad de dine- (con la meta explícita de realinear a poderosas compañías con raíces en el
ro y, en última instancia, de los em- Japón, de modo tal que pueda ingre- viejo mundo, como General Electric o
pleos. En las democracias, la gente sar al continente invisible), como em- IBM, se ven obligadas a explorar el
juzga a los líderes por el grado de prendedor y como autor de una serie nuevo continente. Saben que, si per-
prosperidad que han “producido”, de libros sobre el tema. manecen en el viejo mundo, sólo po-
que a su vez genera impuestos para No estoy solo en este esfuerzo. Un drán prosperar a fuerza de recorte de
solventar las actividades del Estado. buen número de pensadores, entre costos y despidos de personal.
La macroeconomía y la microecono- los que se cuentan Marshall McLu-
mía son iniciativas independientes. han, Herman Kahn, Alvin Toffler, Las cuatro dimensiones
Pero cuando una nación puede ope- Nicholas Negroponte, Peter Drucker A menudo parece, sin embargo, que
rar eficazmente en el ambiente del y muchos más, contribuyó a identifi- los gurúes del cambio sólo se limitan
viejo mundo, suponemos que sus car los rasgos fundamentales del a describir una parte de la economía
corporaciones, gobiernos, sindicatos nuevo continente, así como las fuer- geopolítica emergente. Les resulta
obreros y consumidores progresarán zas que le dieron vida. Sin embargo, tentador, por ejemplo, concebir al
—o se irán a pique— al unísono. aún falta una cabal comprensión de continente invisible como una sim-
Así como el descubrimiento de nue- los vínculos entre dichas fuerzas. La ple metáfora de la evolución acelera-
vos continentes cambió, en el pasado, gente no siempre advierte que los da de la computación y de la tecno-
los supuestos dominantes del viejo cambios de los últimos 20 años se logía de las comunicaciones. Algu-
mundo, la exploración del “nuevo fortalecen mutuamente, y tampoco nos llegaron al punto de encasillarlo
continente” está modificando actitu- reconoce sus repercusiones en orga- en la categoría de “ciberespacio”. Pe-
des e ideas sobre la creación de ri- nizaciones de negocios y en gobier- ro esa etiqueta es engañosa. Es indu-
154 queza y la iniciativa humana. Como nos. En la esfera de los negocios y de dable que, sin computadoras, el nue-

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


“Hay un número creciente de áreas en las que la
dimensión visible de la economía, por sí misma, no
refleja exactamente la realidad.”

vo continente jamás habría visto la gresos futuros todavía determina la cho menos relevante, debido a que
luz. Las tecnologías fueron necesa- mayoría de las capitalizaciones de los habitantes de casi todo el planeta
rias para que existiera, pero no sufi- mercado y, por ende, el valor de las han adoptado un punto de vista glo-
cientes. Aun con innovación tecnoló- compañías. Los economistas coinci- bal, impulsado por las comunicacio-
gica, otras cosas podrían haber impe- den en que el VPN seguirá siendo un nes, los viajes y el consumo creciente
dido el surgimiento del nuevo conti- método adecuado para pronosticar a través de las fronteras. La gente vi-
nente. Un largo período de defla- con precisión la performance corpo- ve en un “clima de información” in-
ción en los ’70, sin ir más lejos, ha- rativa. De allí que, en alguna medi- ternacional impensable en la década
bría revitalizado la teoría económica da, sus predicciones podrían ser úti- de los ’50, sin computadoras perso-
keynesiana. La revolución Thatche- les en el continente invisible. nales y sin Internet. (Se puede afir-
r/Reagan, y la ola desreguladora que La dimensión visible también perdu- mar que la mayoría de las guerras de
originó, podrían no haber ocurrido. rará en otras áreas. El comercio local este siglo habría sido diferente si, di-
El espíritu emprendedor podría no no dejará de brindar bienes y servi- gamos, hubiera existido la CNN.) El
haber sido reforzado por el reconoci- cios. Las panaderías seguirán hor- comercio electrónico trasciende las
miento global de la condición de neando pasteles; los camiones de re- fronteras, los aranceles y las restric-
plataforma de lanzamiento del dólar parto recorrerán, como siempre, ca- ciones comerciales nacionales. Y las
norteamericano. lles y rutas. Por paradójico que sue- distinciones y barreras (junto con la
Lo cierto es que el nuevo continente ne, a mayor crecimiento en otras di- competitividad que las acompaña) se
tiene cuatro dimensiones diferentes, mensiones, más crecimiento habrá desdibujan, no sólo entre naciones y
y es imposible operar en él sin enten- en la dimensión visible. Es el compo- regiones, sino también entre corpo-
der de qué manera interactúan. nente “físico” del llamado mundo “fí- raciones, emprendimientos con o sin
sico y virtual”. Pero hay un número fines de lucro, y gobiernos.
La dimensión visible. La importancia creciente de aspectos en los que esta En esta dimensión, la idea de Japón
de la física cuántica es ampliamente dimensión económica, por sí misma, o de los Estados Unidos como con-
reconocida. Pero sabemos que la gra- no refleja exactamente la realidad. tendientes económicos es una “ilu-
vedad seguirá cumpliendo su papel sión cartográfica”; una percepción
en la vida diaria. Del mismo modo, La dimensión sin fronteras. Hace 20 errónea derivada de la falsa idea de
no es posible descartar todas las di- años, la cuestión del libre mercado que los límites nacionales represen-
mensiones económicas del viejo era mucho más controvertida que tan líneas de verdadera autonomía
mundo. En el continente invisible hoy. En noviembre de 1999, pocos política. Estados Unidos “importa”
quizá no haya una versión de “Japón norteamericanos protestaron contra prosperidad de todo el mundo, así
S.A.” y “Estados Unidos S.A.” como la reunión cumbre de la Organiza- como Japón puede importar “tierra”
entidades separadas, en pugna por el ción Mundial de Comercio, que se lle- al tener acceso a los granos australia-
dominio. Ese es un fenómeno que vó a cabo en Seattle. Si bien desperta- nos y a las carnes norteamericanas.
corresponde, estrictamente, al viejo ron la atención de los medios de co- La economía no está sujeta a las na-
mundo. Pero aún hay entidades que municación, no hubo punto de com- ciones-estado. La impulsan los consu-
crecen en forma constante y predeci- paración con lo ocurrido a principios midores e inversores financieros, que
ble, siguiendo una evolución lineal. de los ’80, cuando se registró un gran no se preocupan por la estabilidad
Cuando encabecé la oficina japonesa movimiento en pro del “Compre Nor- nacional, evitan pagar impuestos
de McKinsey, trabajé principalmente teamericano”, y uno de los empresa- siempre que pueden y, cada vez más,
en la dimensión visible. Mi práctica rios más prominentes de los Estados dan por sentada la posibilidad de tra-
de consultoría involucraba el cálculo Unidos, Lee Iacocca, se refirió abier- bajar para cualquiera y en cualquier
de lo que se debía pagar por las com- tamente al libre comercio con Japón lugar del mundo.
pañías en las adquisiciones. Las esti- como un nuevo “peligro amarillo”. Asimismo, las expectativas de riqueza
maciones del valor potencial se basa- Hoy en día poca gente piensa en generadas por el continente invisible
ban en la proyección matemática co- esos términos. El mundo avanzó ha- desataron una flujo masivo de capital
nocida como “valor presente neto” cia una economía sin límites, o don- que no reconoce fronteras. El conti-
156 (VPN). Este cálculo de costos e in- de los límites asumen un papel mu- nente invisible no sólo se define por

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


la ausencia de límites, sino también cencia” de los ’80, el múltiplo pro- Julian Robertson se valen de estos
porque potencia tal fenómeno. medio del mercado bursátil esta- grandes múltiplos para apostar a
dounidense (definido como el pre- cambios en las monedas nacionales.
La ciberdimensión. Se ha escrito tan- cio de la acción dividido por las ga- Los funcionarios gubernamentales
to sobre este aspecto del nuevo mun- nancias) era de 25. Alemania tenía deben responder a los especuladores
do, que apenas parece necesario múltiplos de ocho. En el punto más sin esas armas contemporáneas; tam-
agregar algo. Basta decir, entonces, alto de la burbuja de Japón, su mer- poco tienen los recursos, ni la autori-
que la computación y las tecnologías, cado de capitales tenía múltiplos de dad, para luchar contra la fuerza de
además de mejorar las comunicacio- 75. Se decía, por entonces, que esas los múltiplos que devastan las econo-
nes, modificaron profundamente los cifras estaban fuera de control. mías de sus países.
ámbitos donde se mueven el consu- Ahora, incluso después del caso Esto es lo que le da al nuevo conti-
midor, el productor y los ciudadanos LTCM, los fondos de cobertura inter- nente un sabor a “salvaje Oeste”. No
en general. A quienes no puedan te- nacionales tienen múltiplos mucho sólo existe allí la posibilidad de enri-
ner presencia en la ciberdimensión más altos, y algunos de los héroes del quecerse rápidamente, sino que los
del continente invisible les resultará NASDAQ se aproximan a 1.000 (o, peligros son desconocidos y múlti-
difícil progresar. Si bien muchos de dado que no registran ganancias, tie- ples, puesto que la nueva civilización
los ejemplos de la actividad en el con- nen múltiplos de “infinito”). La mag- está desprotegida.
tinente invisible involucran a Inter- nitud del dinero involucrado en el
net, la Web no representa, por sí mis- continente invisible, y la naturaleza ¿Modelar el nuevo continente?
ma, la totalidad de la ciberdimen- “inter-frontera” e “inter-moneda” de Durante un siglo, los economistas in-
sión. Un gran número de las empre- estos abultados múltiplos y sus deri- tentaron usar las matemáticas para
sas más exitosas del nuevo continente vados, hacen que el nuevo continen- modelar la economía real, la primera
no necesita estar “conectado” en el te sea, para gobiernos, empresas y dimensión del continente invisible.
sentido convencional. Pero prospe- hasta para especuladores, una enti- Todavía no hay un buen modelo eco-
ran en el nuevo continente porque dad tremendamente escurridiza. nómico para la segunda dimensión,
responden a la flexibilidad de sus El aspecto más significativo de esta di- o economía sin fronteras. Entonces
clientes con una flexibilidad innata, mensión es la aplicación de una fuer- llegó la tercera dimensión. Si bien
derivada de una variedad de nuevas za inédita. Los múltiplos —cualquie- Paul Romer, y otros, están tratando
tecnologías de las comunicaciones. ra sea la forma que tomen— son una de explicar el incremento de la pro-
creación matemática, basada en un ductividad en la nueva economía, na-
La dimensión de múltiplos altos. En conjunto de supuestos imaginarios. die acometió el desarrollo de un mo-
1998, el colapso del operador de Bajo la óptica de la dimensión visible, delo matemático de la “ciberecono-
fondos de cobertura Long-Term Ca- las compañías se valúan en función mía”, ni de cómo interactúa con la
pital Management (LTCM) no sólo de su valor presente neto. Pero, para economía del mundo real de las dos
mostró el peligro, sino también la una firma que apunta a tener presen- primeras dimensiones.
robustez de una economía basada cia en el continente invisible, las ex- Un desafío aún mayor es el que plan-
en el incentivo de sumas de dinero pectativas sobre el territorio que pue- tea la cuarta dimensión, la de los al-
sin precedente. Por cada dólar en de ocupar conducirían a un valor de tos múltiplos. Aunque parezca iróni-
las arcas de LTCM, los inversores mercado desde cero casi el infinito; co, estos índices puramente “mate-
—muchos de ellos grandes ban- como el valor de la tierra californiana máticos” son el principal factor que
cos— estaban dispuestos a desem- en 1848. En virtud de los altos múlti- impide modelar la nueva economía.
bolsar entre US$ 45 y US$ 250 (se- plos del precio de su acción (lo que Por ello, aunque los múltiplos refor-
gún la transacción) para apostar a deviene en una enorme capitaliza- mulan el equilibrio global de poder y
su éxito. Ahora bien, considere los ción de mercado), una empresa de redefinen la economía real, para ex-
fondos equivalentes que existían en comercio electrónico sin rentabili- plicar su crecimiento y su caída no
los Estados Unidos durante el auge dad, como Amazon.com, puede ad- sirven los enfoques macroeconómi-
del mercado bursátil de la década quirir otras compañías con un simple cos tradicionales.
de los ’20; fondos con una fama si- pase de capital. AOL utilizó sus múlti- Afirmo, en consecuencia, que es
milar de alto riesgo, alto rendimien- plos para tomar el control de compa- tiempo de dejar atrás las matemáticas
to, audaz experimentación y extra- ñías telefónicas. Lo mismo hizo la ca- y la formulación de modelos. Para
ño sentido común. Conocidos como si desconocida Qwest. El poder de los entender lo que está ocurriendo en
“fondos de intermediarios”, estaban múltiplos no es ficticio. la economía mundial tenemos que
disponibles con un múltiplo de 5 Pero no todos estos múltiplos están examinar los efectos de las cuatro di-
(es decir, se prestaba cinco veces lo relacionados con el ciberespacio. mensiones independientes (y, simul-
que se tenía), y más tarde fueron AgeCare, una compañía que opera táneamente, interdependientes), y
vistos como uno de los factores que en el mercado del cuidado de la sa- luego el comportamiento general de
desencadenaron el derrumbe de la
Bolsa de 1929 y la Gran Depresión.
lud, tiene una capitalización de mer-
cado 500 veces superior a sus ganan-
las interacciones que hay entre ellas.
En vez de tratar de “modelar” la eco-

Mucho después, durante la “eferves- cias. Inversores como George Soros y nomía, propongo observar su com- 157

Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000 www.gestion.com.ar


“En el futuro, las compañías ganadoras serán
aquellas que logren actuar con afinidad en las cuatro
dimensiones del nuevo continente.”

portamiento. Si coincidimos en lo quienes toman decisiones en las em- pases de capital.


que vemos, tendremos una buena ba- presas y en los gobiernos, con mucha En las escuelas de negocios, los temas
se para debatir de qué manera influ- frecuencia se basan en la intuición vinculados con las cuatro dimensio-
ye el nuevo continente en nuestras vi- que heredaron del viejo mundo; en nes se enseñan por separado, cuando
das. Ningún modelo nos dará un fun- otras palabras, en un ambiente geo- se enseñan. La macro y la microeco-
damento más autorizado. político que ha dejado de existir. No nomía, el marketing global, el comer-
están preparados para las catástrofes cio electrónico, la valuación de em-
Actuar en las cuatro dimensiones del continente invisible. Por ejem- presas en función del valor presente
A la mayoría de la gente puede resul- plo: millones de dólares podrían neto y los derivados pertenecen a par-
tarle imposible operar en más de una irrumpir o esfumarse de una econo- tes diferentes del programa de estu-
de las cuatro dimensiones a la vez. mía local en cuestión de nanosegun- dios. Pero influyen en todas, y deben
Después de todo, representan cuatro dos, con el impacto de un tifón o de considerarse en relación con las de-
grupos diferentes de reglas para go- un huracán sobre la población. La más para que se entiendan.
bernar la economía, cuatro grupos crisis financiera asiática de fines de Piense, por ejemplo, en el caso de
diferentes de fórmulas para ganar y los ’90 fue una reacción ante el nue- un norteamericano que viaja a Tokio
cuatro actitudes diferentes frente el vo continente, con fuertes cuotas de y compra una pieza de cerámica con
éxito. Pero las compañías y los go- optimismo colonizador y pesimismo su tarjeta Visa. ¿En qué dimensión
biernos que triunfen en el futuro se- conservador. tiene lugar esa transacción? Para em-
rán aquellos que logren actuar con Hoy, las compañías más exitosas es- pezar, el objeto es tangible, y la ope-
afinidad en las cuatro dimensiones. tán tomando decisiones eficaces por- ración se llevó a cabo en una tienda
Sin duda, tener un profundo conoci- que se ajustan a las pautas de las cua- construida, tal vez, siglos antes de
miento de las cuatro será un prerre- tro dimensiones. Cisco Systems, por que existiera el continente invisible.
quisito para un líder de negocios y ejemplo, opera con las prácticas de Pero el pago se hizo con una mone-
un estadista. El continente invisible producción más efectivas de la di- da que obedece a reglas diferentes
posee la clave para entender muchos mensión visible: una sobresaliente de las operaciones en efectivo. Esa
aspectos, en apariencia contradicto- gestión de la cadena de abasteci- transacción con Visa se efectuó en la
rios, de la realidad geopolítica. miento y la política de dejar ciertas ciberdimensión. El registro del im-
Casi todos tenemos una relación di- actividades en manos de socios con- puesto a las ventas no se hizo en un
recta, en algún aspecto de nuestras fiables. Dicho sea de paso, un impe- libro mayor, sino a través de un soft-
vidas, con las cuatro dimensiones del rativo si se desea sacar ventaja de la ware que puede ser fácilmente re-
nuevo continente. Tratamos con la dimensión sin fronteras: los produc- programable. En el viejo mundo, el
visible cuando compramos pan o nos tos de Cisco disfrutan de presencia comerciante asume el riesgo de que
entregan un producto que hemos so- global desde el día en que la compa- el cliente no pueda pagarle y, por lo
licitado. Al comprar un auto, en ñía se fundó. En la ciberdimensión, general, insiste en el pago en efecti-
cambio, estamos operando en la di- Cisco fue pionera al integrar —con vo o le ofrece crédito en su local.
mensión sin fronteras, ya que, como base en la Web— las ventas, el mar- Ahora, en el continente invisible, un
la mayoría de los productos comple- keting, la producción y el servicio al banco ubicado a miles de kilómetros
jos, se diseñan o fabrican, al menos cliente. Luego viene la dimensión de asume el riesgo de la capacidad del
parcialmente, fuera del país donde los múltiplos. Desde diciembre de cliente para pagar, y difiere ese ries-
se adquieren. Cada vez que utiliza- 1999, Cisco registró ventas por valor go, por lo menos, 30 días.
mos la tarjeta de crédito estamos ac- de US$ 14.000 millones, utilidades La influencia de la dimensión sin
tuando en la economía de la ciberdi- de US$ 1.900 millones y una capitali- fronteras también es muy fuerte. La
mensión. Y, si tenemos un fondo de zación de mercado de US$ 320.000 jurisdicción del gobierno japonés so-
pensión, el dinero se expandirá (eso millones (171 veces mayor que sus bre esta transacción, aunque acepta-
esperamos) en la dimensión de los ganancias). Estos fenomenales múlti- da por la costumbre, sigue siendo re-
altos múltiplos. plos motorizaron el destacado creci- lativamente difusa. La tasa de cam-
Pese a esta familiaridad con las di- miento de la compañía, y le permi- bio entre el dólar y el yen es desco-
158 mensiones del continente invisible, tieron adquirir otras empresas con nocida, dado que cambia continu-

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


“La reglas y leyes que se aplican en el viejo mundo son
irrelevantes en el nuevo; las estrategias que funcionan
en uno llevan al fracaso en el otro.”

mente a lo largo del día, y sólo se co- 2010, el carácter distintivo y la ética El gobierno japonés que construye
nocerá cuando el banco emisor de la del continente invisible se habrán in- puentes para crear empleos está ata-
tarjeta de crédito envíe la factura. Es filtrado en los negocios y la política do al viejo mundo; aún depende de
indudable que gran parte del control de todo el mundo. La era del descu- la teoría keynesiana de creación de
de la transacción no está en manos brimiento está por terminar; empieza demanda, que ya tiene un siglo de
de una agencia gubernamental, sino la colonización del continente invisi- antigüedad. En el mejor de los casos,
en las del banco emisor de la tarjeta. ble. La gente está estableciéndose, el gobierno mantiene el nivel de las
Visa podría ejercer ese control, pero forma nuevos tipos de comunidades, demandas de la dimensión visible
Visa es una red de bancos, sin exis- demarca fronteras e inicia el comer- del nuevo continente, pero los ciuda-
tencia independiente, cuyo único cio con el mundo que dejó atrás. Ya danos japoneses que compran agua
propósito es compartir el riesgo y la no necesitan mirar adelante; deben en botellas y servicio de telefonía ce-
información, y cuyas inversiones tie- mirar el presente. Necesitan ayuda lular “i-mode” (el servicio de Inter-
nen lugar en la ciberdimensión y en para echar raíces en el mundo que net para teléfonos celulares vendió
la dimensión de los múltiplos. evoluciona a su alrededor. Muchas de más de 3 millones de abonos en
Entonces, ¿cómo evaluar esa transac- las cosas que ya ocurrieron, como el 1999) viven de acuerdo con las reglas
ción? ¿De qué manera determinar el fenómeno de los fondos de cobertu- de las otras dos nuevas dimensiones.
impuesto, la facturación, el cobro, el ra, no pueden explicarse con teorías También operan en otra dimensión
registro contable, y juzgarla como una económicas tradicionales o con senti- los inversores japoneses que distribu-
señal de riqueza y prosperidad? Las do común. Sólo pueden explicarse yen su dinero a la velocidad de la luz,
respuestas a estos interrogantes de- en términos de la tensión entre las invirtiendo en las divisas que consi-
penden de la dimensión desde la cual premisas del nuevo continente y la deran más promisorias. Y lo mismo
se la observe. Cuando los japoneses psicología del viejo mundo. ocurre con la creciente cantidad de
compran en línea a través de un sitio japoneses empleados en empresas de
Web en los Estados Unidos, la situa- Un enfoque estratégico todo el mundo, con muy poca preo-
ción se eleva a un nivel más alto de Puede parecer caprichoso describir cupación por el gobierno de la na-
complejidad. Y hay variaciones mu- el nuevo ambiente como un nuevo ción donde nacieron.
cho más complejas. Las transacciones “continente”, pero es una metáfora Como no hay señales claras que nos
corporativas se llevan a cabo, en for- muy útil para trazar una estrategia. indiquen en qué momento ingresa-
ma creciente, por la vía electrónica. Aparentemente, los que tienen éxito mos al nuevo continente, sólo po-
Las operaciones internacionales pue- en los negocios o en la política desa- dremos operar cuando seamos capa-
den ser “neteadas”, lo que significa rrollan en sus mentes un modelo del ces de diferenciarlos y saber cuál es
que al final del día, o del trimestre, la continente invisible y del viejo mun- el apropiado para cada situación.
transacción queda saldada. ¿Cómo fi- do como hábitats coexistentes, pero Cuatro características de ese conti-
jar el impuesto al valor agregado en que funcionan con parámetros com- nente invisible son particularmente
una operación “neteada” globalmen- pletamente diferentes. Las reglas y importantes para quienes tratan de
te? Algunos países restringen el uso leyes que se aplican en uno son irre- jugar en ese nuevo terreno. En pri-
de múltiplos en sus mercados domés- levantes en el otro; las estrategias mer lugar, dada su dimensión ciber-
ticos, mientras que otros apoyan rela- que funcionan en uno llevan al fraca- nética, permite que la información
ciones precio/ganancias bajas. Sin so en el otro. Sin embargo, los dos se mueva sin dificultades a través de
embargo, muchos de esos países per- ambientes coexisten, se influyen mu- todo tipo de fronteras, tanto nacio-
miten que sus ciudadanos compren tuamente, y a menudo lo hacen en nales como corporativas. Por lo tan-
productos financieros de la Isla de formas que parecen caprichosas e to, a menos que monopolicen las no-
Man o en la Gran Caimán. impredecibles. ticias, los gobiernos ya no pueden
En cinco o 10 años debería haber En la práctica, sin saberlo, muchas or- engañar fácilmente a la gente. Por
más conciencia pública sobre estos ganizaciones y sus líderes se mueven canales invisibles, las señales de ra-
interrogantes, y más esfuerzos orien- en los dos continentes. El dilema que dio y de televisión cruzaron las fron-
tados a dar respuestas globales en enfrentan se origina en la confusión teras de la Unión Soviética y ayuda-
160 materia normativa. Hacia el año de no saber en qué mundo están. ron a su caída. Aun en los países de-

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


“Sólo podrán ingresar al nuevo mundo quienes
estén dispuestos a cambiar sus hábitos y a dejar
atrás viejas formas de pensar.”

mocráticos, el libre flujo de la infor- ral, y un nivel de libertad que ningu- transacciones. En la Navidad de
mación tiene un efecto político na nación puede restringir o inhibir. 1998, sin embargo, todos comenza-
enorme. En noviembre de 1999, las La economía de consumo sólo está ron a correr detrás de la nueva fie-
manifestaciones en contra de la Or- limitada por los gustos y necesidades bre del oro de las compras online.
ganización Mundial de Comercio de los clientes. Los productos que se El hecho de que el comercio elec-
crecieron en intensidad porque los venden en una zona de Italia, Bélgi- trónico de empresa a consumidor
manifestantes se comunicaban con ca, Rusia, Brasil, Corea del Sur o Ca- haya llegado a los US$ 3.000 millo-
el resto del mundo a través de Inter- nadá, quizá no tengan aceptación en nes durante 1998, sólo en los Esta-
net. El gobierno japonés solía decir otros países. Las corporaciones de- dos Unidos, quiere decir que algu-
que la carne proveniente de países ben empezar a pensar qué hacer con nas personas estaban en el camino
extranjeros era dura, y que contenía los matices de una demanda de con- correcto cuando decidieron invertir
productos químicos. Ahora, 17 mi- sumo que se derivan de diferencias en ese sector. Ahora se espera que la
llones de japoneses tienen acceso di- en regiones, generaciones y otras ca- cifra llegue a US$ 255.000 millones
recto a los productores de esa carne. racterísticas demográficas. en el año 2002, y a US$ 812.000 mi-
El único país que pudo bloquear En segundo lugar, como no tiene tie- llones en el año 2005.
con éxito las comunicaciones desde rra, es fácil ingresar al nuevo conti- Aun en ese nivel, el comercio elec-
el exterior es Corea del Norte. Sus nente, pero sólo para quienes estén trónico todavía representará una pe-
habitantes siempre creyeron que la dispuestos a abandonar sus viejas ma- queña porción de la economía de los
situación económica del Sur era mu- neras de pensar. Los exploradores Estados Unidos, y mucho menos de
cho peor. Los desertores no pueden europeos, en su travesía a las Améri- la economía mundial. De modo que
dar crédito a lo que ven cuando lle- cas, tuvieron que afrontar enormes quienes consideran a Internet como
gan a Seúl; esperaban encontrar una riesgos en el cruce del Atlántico. Pe- un medio inseguro y poco confiable,
nación empobrecida. ¿Cuánto tiem- ro para atravesar el umbral del nue- al igual que los que creen que permi-
po más, incluso un país con contro- vo continente sólo se necesita un ins- tirá todo tipo de transacciones, tar-
les tan rígidos como Corea del Nor- tante. Por ello es fácil dejarse seducir darán varias décadas en probar sus
te, podrá mantenerse apartado de la por enfoques inspirados en formas puntos de vista. La pregunta clave,
penetración de los medios? de pensamiento y conductas del pa- tanto para los hombres de empresa
El libre flujo de la información per- sado. Esos enfoques están tan conde- como para los políticos, es en qué
mite que el continente invisible sea nados al fracaso como los de un ex- bando ubicarse.
capaz de intercambiar bienes, cono- plorador que se hubieran lanzado al Si bien el nuevo continente fue des-
cimiento, servicios y capital a través mar sin una idea clara de la direc- cubierto por los Estados Unidos, nin-
de toda clase de fronteras. Por ende, ción de los vientos. guna nación tiene el monopolio para
a las compañías y a los países les re- Hay que acercarse al nuevo conti- operar en él. De allí su tercera carac-
sulta más díficil controlar sus merca- nente como a un oasis en medio del terística: puede ingresar cualquier
dos. En el continente invisible, los desierto: con decisión, pero cautelo- país, empresa, raza, grupo étnico o
consumidores controlan la cadena samente. El riesgo de un ataque es individuo. En este sentido, es mucho
de abastecimiento y de demanda, y mínimo. El gran peligro es invertir más justo que el viejo mundo. La en-
los productores globales siguen la di- mucho tiempo y dinero, para luego trada sólo depende de la adopción
rección de sus clientes. descubrir que los dividendos son, de nuevas conductas. Irónicamente,
Internet, como un catálogo perma- apenas, una ilusión. esto significa que el nuevo continen-
nentemente actualizado que llega a La intuición no sirve para manejar te es menos diverso que cualquiera
cualquier lugar del mundo —no sólo las tecnologías del nuevo continen- de los viejos. Las personas que pue-
de productos, sino también de músi- te. Hace sólo tres años, muchos esta- den ingresar, independientemente
ca, películas, periódicos, ideas, opor- ban convencidos de que Internet de su origen étnico o su género,
tunidades, potenciales transacciones, fracasaría. Un año después, muchos aprendieron a actuar de una manera
críticas y actitudes—, permite a quie- sostenían que era un buen sistema específica. Por lo tanto, tal vez uno
nes tienen acceso al sistema un alto para recuperar información, pero de los desafíos del nuevo continente
162 grado de alcance comercial y cultu- demasiado vulnerable para realizar sea encontrar la forma de que su po-

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


“En el continente invisible, la riqueza se concentra
en las personas que desarrollan habilidades diferentes
y tienen acceso a diferentes redes.”

blación, con el correr del tiempo, au- porciones de territorio delimitadas cualidades que son valiosas y las que
mente en diversidad; de lo contrario, serán muy difíciles de capturar por no lo son. En este continente hay mi-
tendrá que enfrentarse a las conse- futuros invasores. Pero sólo se sos- les de élites, escasamente conscientes
cuencias. Aislamiento y mercados tendrán las empresas que migren ha- de los valores de las demás.
restringidos, entre otras. cia los hogares de los consumidores y En muchos aspectos, ese individualis-
Debido a que para entrar es necesa- se instalen en sus mentes a través de mo hace que el nuevo continente sea
rio abandonar algunas premisas tra- la computadora o el televisor. Ameri- un lugar desconcertante. Sus fuerzas
dicionales, el nuevo continente sólo ca Online, por ejemplo, práctica- económicas son tan compulsivas, que
recompensa a las personas que reco- mente se adueñó de una parte signi- parecen incontrolables cuando se las
nocen la ventaja competitiva de estar ficativa del mercado virtual. En 1998, compara con la economía industrial
en él. La posibilidad de éxito es me- los 17 millones de abonados de AOL “real” de los viejos continentes. Así,
nor para quienes tuvieron acceso a la en todo el mundo estaban online, en como el viejo mundo fomentó el sis-
base industrial del viejo mundo. Por promedio, aproximadamente 54 mi- tema comunista y con el tiempo reve-
lo tanto, la riqueza se concentra en nutos del día. Ello hace que AOL sea ló sus excesos y miserias, el continen-
la gente con habilidades diferentes y el portal con mayor poder de “atrac- te invisible exacerba los excesos y mi-
acceso a diferentes redes. Los mejo- ción”. En la dimensión de los múlti- serias del capitalismo desenfrenado.
res empleos son para las personas ca- plos, el valor de esa “atracción” se Las finanzas del continente invisible,
paces de capacitarse a sí mismas con- puso de manifiesto en enero de por ejemplo, aceptan de buen grado
tinuamente, y las que están conecta- 2000, cuando AOL compró Time el arbitraje y la especulación a escala
das a redes en las que han ganado Warner, en lugar de que sucediera lo global, aun cuando sean peligrosos
credibilidad y respeto. contrario, como muchos podrían ha- para los inocentes habitantes del vie-
Los jugadores más exitosos del nue- ber imaginado. jo continente. Miles de millones de
vo continente son los que pueden La flexibilidad del continente invisi- dólares cambian de mano diariamen-
definir su carácter distintivo. Ello ex- ble impide predecir quién será el ga- te en transacciones de acciones, bo-
plica el alto precio de las acciones de nador absoluto dentro de cinco años. nos, divisas y opciones de diverso ti-
Amazon.com, a pesar de que la em- En la década de los ’70, cualquier ha- po. Se dice que, en un día cualquie-
presa todavía no genera rentabili- bitante de la región central de Florida ra, más de US$ 1,3 billón cambia de
dad. Los inversores reconocen, intui- pensaba que sus pantanos eran terre- mano en los mercados de intercam-
tivamente, que Amazon delimitó su nos inutilizables. Pero Disney Corpo- bio de divisas, mientras que sólo hay
territorio como minorista más gran- ration consideró que, a partir de me- US$ 1.200 millones en las reservas de
de del mundo: a su mercadería pue- diados de los ’90, podía convertirse los bancos centrales de todo el mun-
de accederse a través de una compu- en un centro de entretenimiento ca- do. Este nivel de transacciones se
tadora. Jeff Bezos, el fundador de paz de atraer, cada año, a 40 millones produce independientemente de la
Amazon, no tuvo que luchar con de personas de todo el mundo. Del producción y del consumo; funcio-
Barnes & Noble, la otra gran librería mismo modo que Disney, los ganado- na, de alguna manera, en un plano
de la Red, que para estar en condi- res del nuevo continente reconocerán de absoluta ficción. Sin embargo, en
ciones de competir debía, previa- las características críticas de su pano- ese plano se ganan y pierden fortu-
mente, reestructurar sus puntos de rama tecnológico e infraestructura; nas, y se decide el éxito o el fracaso
venta físicos. Bezos creó su propio esas características que muchos otros de las políticas nacionales. El desafío
campo de batalla. Lo mismo hicie- no pueden descubrir. es encontrar la manera de integrar el
ron otras muchas compañías “punto Finalmente, como es propio de cual- viejo continente con el nuevo, sin re-
com”, entre las que se cuentan Ya- quier frontera, el nuevo continente nunciar a los beneficios de ninguno.
hoo, America Online, Value Ameri- encarna el valor del individualismo.
ca, eBay, Brodia, Priceline, Ashford, De poco sirven las comunidades y fa- Año 15 “después de Gates”
HomePortfolio y ShoppingList. milias, o las conexiones al estilo del Cualquiera podría escribir una rica
Además, como el continente invisi- viejo “establishment”. Tampoco hay historia del continente invisible a par-
ble todavía está desarrollando su go- una élite que fije los términos de las tir de la gran cantidad de personas
164 bernabilidad e infraestructura, las percepciones del continente sobre las que, con el aporte de innumerables

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


“En el plano de las transacciones internacionales se
ganan y pierden fortunas diariamente, y se decide el éxito
o el fracaso de las políticas nacionales.”

ideas, participaron en su desarrollo. mitaciones del radio de emisión. En Estatua de la Libertad, y a Mitsubishi
El año en que emergió el nuevo con- esos días, las licencias a la televisión Real Estate asumiendo el control del
tinente, porque todas esas fuerzas se por cable se otorgaban ciudad por Rockefeller Center. Mucha gente
unieron, probablemente fue 1985. ciudad, y los pocos canales de cable pronosticaba que Japón sería la po-
En 1985 se lanzó, en Seattle, la Ver- existentes estaban focalizados en el tencia dominante en el siglo XXI.
sión 1.0 del sistema operativo Win- entretenimiento. De un día para Pero quienes observaban a 1985 con
dows de Microsoft; Cable News Net- otro, con una sola señal, CNN cubrió más agudeza, podían ver que algo
work (CNN) empezó sus transmisio- más de 200 “territorios” de la televi- nuevo tomaba forma. En lugar de un
nes globales desde Atlanta, y la pri- sión tradicional de todo el mundo. país convirtiéndose en hegemónico,
mera computadora Gateway 2000 lle- Ahora es fácil decir que adoptar una el mundo estaba globalizándose. El
gó al mercado, proveniente de un es- posición independiente o contraria a escenario se preparaba para las alian-
tablecimiento dedicado a la cría de la convencional era la única manera zas estratégicas que permitirían a las
ganando en Sioux City, Iowa. Ese mis- de triunfar. Pero se necesitaba coraje. empresas abastecer a los tres merca-
mo año, en Palo Alto, California, na- Los negocios tradicionales atravesa- dos más importantes: Estados Unidos
ció Cisco Systems, el primer fabrican- ban una mala época en los Estados (con Canadá), Europa y Japón (con
te de ruteadores para redes de Inter- Unidos. El déficit del gobierno fede- varios “tigres asiáticos”). En vez de
ne; Dell Computers, en Austin, Texas, ral había llegado a un nivel record de conquistar los mercados clave de
festejó su primer aniversario; Sun Mi- US$ 212.000 millones. El dólar se de- uno en uno, las compañías aposta-
crosystems, de Santa Clara, Califor- bilitaba. Sin embargo, la demanda de ron a las tres regiones en forma si-
nia, el tercero; tenía cuatro años de productos extranjeros era tan fuerte, multánea. Bankers Trust y Deutsche
vida el Quantum Fund de George So- que el desequilibrio comercial de la Bank se volvieron aliados; Daimler y
ros, con sede en las Islas Caimán, y nación trepó a US$ 150.000 millones. Chrysler formaron una sola empresa.
ocho la base de datos de Oracle. Los empresarios se sentían paraliza- Estas alianzas y fusiones siguen sien-
En resumen, la mayor parte de quie- dos por las regulaciones y el poder de do poderosas porque, además de ser-
nes le dieron forma a la nueva eco- los sindicatos; otros consideraban que vir para abastecer a los mercados de
nomía norteamericana fundaron sus eran incapaces de innovar. El país es- dos o tres escenarios de la tríada (Es-
empresas hace aproximadamente 15 taba saliendo de una profunda rece- tados Unidos, Europa y Japón), apor-
años. Empresas que crecieron a una sión, pero lo que emergía aún no ha- tan una ventaja competitiva al ingre-
velocidad sin precedente. Casi nin- bía hecho impacto en la conciencia sar a otros mercados del mundo.
guna de ellas vio la luz en ciudades de la gente. Y la calidad de los pro- Desde el punto de vista político, 1985
grandes o cosmopolitas. Pero, ya en ductos norteamericanos era habitual- también representó un año de infle-
su infancia, parecían funcionar con mente menospreciada, a tal punto xión. Ese año se firmó, en Nueva
una sensibilidad completamente que En busca de la excelencia, el best- York, el Plaza Accord; un acuerdo en-
nueva; como si tuvieran un conjunto seller de Tom Peters y Bob Waterman, tre los ministros de finanzas del Gru-
de cromosomas diferente al de la fue considerado el libro que describía po de los Cinco (Estados Unidos, Ja-
empresa norteamericana promedio. a las pocas compañías excelentes que pón, Gran Bretaña, Francia y Alema-
Esas nuevas compañías se describían quedaban. Y algunas de ellas, como nia) para permitir la caída del dólar.
a sí mismas (a las describían otros) Atari, se declaraban en quiebra. Así se inició un período de grandes
con palabras poco habituales en el A punto de concluir el año, la revista inversiones en empresas y bienes raí-
léxico de los negocios convencional: de negocios Industry Week publicó ces de los Estados Unidos por parte
“garage”, “múltiplo”, “ciber”, “arbi- este comentario: “Se derramarán al- de personas de otros países, especial-
traje”, “redes”, “plataformas”, “porta- gunas lágrimas al cabo de 1985. La mente de Japón. También fue el año
les”, “velocidad”. No parecían asusta- buena noticia es que un nuevo año en que Gorbachov llegó a la presi-
das por la crisis de la economía nor- siempre trae la promesa de nuevas dencia de la Unión Soviética. En los
teamericana de aquel entonces. esperanzas. Las necesitamos”. News- Estados Unidos, los senadores Phil
CNN, por ejemplo, asumió que po- week y Time, por su parte, publica- Gramm y Warren Rudman presenta-
día crear un canal de noticias inter- ron artículos que mostraban, respec- ron un proyecto de ley que ponía un
166 nacional sin preocuparse por las li- tivamente, a Sony adueñándose de la techo al presupuesto gubernamental

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000


“El mundo ‘después de Gates’ es completamente diferente
del mundo ‘antes de Gates’. Los historiadores llamarán a
1985 ‘anno domini’ de la sociedad interconectada.”

para el resto de los ’80 y toda la déca- productos con regularidad, se con-
da de los ‘90. Pero lo más importante centran en el servicio. No sólo usan
fue que, en 1985, Ronald Reagan y las tecnologías que venden; también
Margareth Thatcher derribaron las diseñan, fácil y naturalmente, sus mé-
regulaciones que imponían restric- todos de gestión para sacar provecho
ciones a tres industrias críticas del de ellos. No necesitan interminables
continente invisible: el transporte, las mejoras y reestructuraciones porque
telecomunicaciones y las finanzas. nunca adoptaron componentes que
Como al inicio de la revolución in- podrían volverlas burocráticas.
dustrial, algunas personas y organiza- Ahora vemos con claridad cuánto ha
ciones se adaptaron naturalmente a cambiado el mundo como resultado
la nueva realidad y modificaron su de la acción de esas compañías. El
forma de pensar. No todas eran, ne- Windows de Microsoft, por ejemplo,
cesariamente, adictas a la tecnología, se ha convertido en la plataforma so-
pero representaban a los residentes bre la cual se intercambia informa-
naturales del nuevo continente: per- ción, dinero, y hasta poder. En el pa-
sonas y organizaciones predispuestas sado, el “patrón de excelencia” del
a su estilo de vida. Gateway, Dell y éxito corporativo era de US$ 1.000
Cisco, por ejemplo, adoptaron una millones en ventas en un plazo de 10
actitud completamente original res- años, a partir de la fundación de la
pecto de la gestión de la cadena de empresa, y de US$ 10.000 millones en
abastecimiento. Los líderes de las capitalización de mercado unos pocos
empresas de la vieja guardia pensa- años después de la IPO (Oferta Públi-
ban que sus organizaciones eran una ca Inicial). Hoy, en parte por el ejem-
serie de prácticas de negocios: inves- plo de Microsoft, esos parámetros cre-
tigación y desarrollo, ingeniería, fa- cieron 10 veces. El mundo “después
bricación, ventas, marketing y servi- de Gates” es completamente diferente
cio técnico. En cambio, a los líderes del mundo “antes de Gates”. Los his-
de Gateway, Dell, Cisco (y otras nue- toriadores llamarán a 1985 el año del
vas empresas) nunca se les ocurrió presagio, o “anno domini” de la socie-
organizarse como una cadena de es- dad interconectada. ●
pecialización funcional. Para ellos, el
cliente era el principal impulsor de © Gestión/Kenichi Ohmae
la investigación; la investigación y las
necesidades de los clientes estaban
íntimamente conectadas. Sus organi-
zaciones, por ende, parecían una red
de funciones y de empresas afiliadas,
en lugar de la típica estructura pira-
midal de línea y staff, con un lugar fi-
jo para la dirección, y vínculos verti-
cales a proveedores y subcontratistas.
Este nuevo estilo de organización les
quitó el peso de las estructuras buro-
cráticas que soportaban sus competi-
dores de la vieja guardia. Las nuevas
empresas dejan muchas actividades
168 en manos de terceros, cambian sus

www.gestion.com.ar Volumen 5 / Gestión 6 / noviembre-diciembre 2000