Eötvös

Loránd Tudományegyetem
Pedagógiai és Pszichológiai Kar
Neveléstudományi Intézet

Iskolamarketing a hazai gyakorlatban

Marketingtevékenység elemzése a II. Rákóczi Ferenc Közgazdasági

Szakközépiskolában – egy esettanulmány eredményeinek bemutatása
(2015)

Misley Helga
 Tartalomjegyzék

........................................................................................................................................................................... 1
Bevezető .......................................................................................................................................................... 3
Az esettanulmány mint kutatási stratégia, az eset mint elemzési egység ............................................. 5
Adatgyűjtési eljárások az elemzési egységek függvényében .................................................................. 6
Az adatgyűjtés módszerei, az adatok rendszerezése ............................................................................... 8
Adatelemzés, az eredmények bemutatása ............................................................................................... 16
I. Félig strukturált vezetői interjú .................................................................................................. 16
II. Dokumentumelemzés .................................................................................................................. 20
a. Pedagógiai Program (2014) ....................................................................................................... 20
b. Szervezeti és Működési Szabályzat (2013) .............................................................................. 21
c. Intézményi Minőségirányítási Program (2009) ......................................................................... 22
d. Marketing munkacsoport anyagai ............................................................................................. 23
e. Weboldal-elemzés ....................................................................................................................... 28
f. Facebook oldal-elemzés ............................................................................................................ 29
Összegzés ..................................................................................................................................................... 30
Felhasznált irodalom .................................................................................................................................... 32
Mellékletek ..................................................................................................................................................... 34

2
Bevezető

A tudatos marketinggondolkodás és tervezés a szervezeti célok azonosításában és

megvalósításában nagymértékben segítheti az iskolák működését és fejlődését. A fejlődési
és stratégiai irányokat egyre pontosabban kell kitűzniük az intézményeknek: olyan kihívás
előtt állnak, amely teljesítéséhez menedzselési eszközrendszerükből nem hiányozhat a
piacközpontú szemlélet, a marketingtudat. A marketing fontossága megkérdőjelezhetetlen;
számtalan területen előkerül, többek között az iskola hírének tekintetében, a
megítélésében, mind az arculatában, légkörében, illetve a benne folyó oktató-nevelőmunka
színvonalának, mérhető és nem számszerűsíthető mutatóinak, eredményeinek
kommunikációjában (Szentkirályi,é.n.).
Emellett a marketing iskolai alkalmazása lehetőséget biztosíthat az adott oktatási
intézmény számára ahhoz, hogy a potenciális ügyfeleik, vagyis a célközönsége megértse
az iskola által közvetített üzeneteket, s ez által az iskola, mint termék elérjen a megfelelő
célcsoporthoz. Ebben a szerepben az iskola, mint intézmény hagyományos, nevelési-
oktatási szerepkörét kiegészíti a marketingtevékenység, melyben elengedhetetlenül
megjelenik a vevő, eladó,márka és a termék1fogalma is (IntrepidLearningSolutions, 2010).A
marketing segítségével az intézmények mélyebb betekintést nyerhetnek belső és külső
környezetük pontos működésébe, amely ráirányíthatja a figyelmet a helyi együttműködés
és párbeszéd fontosságára, a környezetorientált gondolkodásra, a piacalakító
iskolamenedzselésre és a tudatosan tervezett stratégiai és marketing eszközök
alkalmazására (Huftlesz, 2004).
Az alább bemutatott esettanulmány egy, az oktatásmarketing szempontjából releváns
és mintaértékű intézményben2 készült, melyben a vizsgált szervezet iskolai marketinggel
kapcsolatos konkrét tevékenysége és annak eredményei kerülnek bemutatásra. A vizsgált
iskola kiválasztása, azaz a mintaválasztás, hólabda-mintavétellel (Szokolszky, 2004. 167.)
történt, ugyanis egy, a választott intézményben is tanító pedagógus egy másik intézmény
vizsgálata kapcsán ajánlotta az iskolát, mint a marketingelemzés szempontjából releváns

1
Philip Kotler amerikai marketingkutató az 1970-es években megállapította, hogy a termékmarketing alapelvei
hatékonyan alkalmazhatóak a szolgáltatások, így az oktatás területére is. Bármely szervezet tevékenysége tekinthető
olyan termék-előállítóként, amelynek vevői és eladói vannak (Kotler, 1979).
2
II. Rákóczi Ferenc Közgazdasági Szakközépiskola. OM azonosító: 035428. Intézményvezető: Szénégető Krisztina. E-mail:
szenkri@posta.rakoczif.hu
3
szervezetet, mert saját beiskolázási-marketing munkacsoporttal rendelkezik, azaz
valamilyen marketingtevékenység biztosan folyik az iskolában.
A kutatás relevanciájának indokoltsága kettős eredetű: egyrészt a marketing oktatásban
történő alkalmazási lehetőségei egyelőre nincsenek kellően feltérképezve a hazai
gyakorlatban, emellett a magyar neveléstudomány sem rendelkezik kellő szakirodalmi
háttérrel és jó gyakorlattal az oktatásmarketing területén.Ahuszonegyedik században,
amelyben a modern technológiai és gondolkodás forradalmáról ésparadigmaváltásról
beszélhetünk,a neveléstudomány számára is rendkívül aktuálissá vált a piaci-gazdasági
folyamatok oktatásban betölthető szerepének tisztázása, azonosítása és lehetőségeinek
hasznosítása.Másrészt, az iskolák szemszögéből tekintvea marketing eszközeinek
használata egyelőre kezdetleges stádiumban van, miközben az oktatási piacon kialakuló
versenyhelyzet ezt szükségessé tenné: pedagógiai értelmezésben a marketing a
piacközpontúságot, az oktatáspolitikai prioritásokhoz, a társadalom folyamatosan, gyorsan
változó igényeihez, a gazdasági lehetőségekhez való alkalmazkodást jelenti (Pecsenye,
2009).
Ezért döntöttem úgy, hogy gyakorlati példa által kezdek hozzá a vizsgálódáshoz: a
választott iskolában az írott és íratlan intézményi célok és a tényleges
marketingtevékenység mennyiben harmonizál egymással, a marketing milyen formában
valósul meg és ez valóban jár-e bármilyen, akár számokban is mérhető eredménnyel, azaz
az iskolamarketing e módon történő alkalmazása hatékony-e az adott intézményben.
Az adatgyűjtéshez az iskola vezetője, Szénégető Krisztina minden engedélyt megadott,
emellett biztosított egy személyes találkozót és mélyinterjút is. Továbbá a beiskolázási-
marketing csoport vezetője, Bujdosó Tímea 3 egy személyes beszélgetés során egyéb
releváns információval látott el az iskolával kapcsolatosan és az iskola meglévő összes
írásos marketing-anyagát megosztotta velem. Ebben az intézményvezető őt teljes
mértékben támogatta („...örülök, ha jöttök és csináljátok, ettől lesz változás.”).
A lehetséges problémák számbavételekor tehát az engedélyek, informált beleegyezések
tételét nem szükséges figyelembevenni, hiszen az intézményvezető és a csoportvezető is
rendkívül nyitott és befogadó attitűddel rendelkezik az esettanulmánnyal kapcsolatosan.
Azonban vannak olyan esetlegesen felmerülő problémák, amelyek nagyban
befolyásolhatják a kutatás idejét és módját. Ilyen volt például a marketing csoporttal történő

3
Bujdosó Tímea. E-mail: bujdtim@posta.rakoczif.hu
4
fúkuszcsoportos beszélgetés, amely a kutatás elején, mint vizsgálati módszer tervezve volt,
azonban a csoport tagjaninak időbeosztása és az esettanulmány megírásának folyamata
nem biztosított lehetőséget a beszélgetés megvalósulására, így ez a módszer nem tudott
megvalósulni, pedig bizonyára rengeteg hozzáadott értékkel bírt volna a megírás
szempontjából. Az esettanulmány megírását követően tervezem a fókuszcsoportos
beszélgetés lefolytatását, amelyet az esettanulmány ezen verziójába kívánok beépíteni.
További lehetséges probléma lehet a személyi trianguláció (Denzin, 1988)
megvalósulásának kérdése, hiszen egyes vizsgálati módszerek eredményeinek
értelmezése és elemzése nem minden esetben egyezik a vizsgált minta eredeti
értelmezésével (pl. interjú esetén). Ezért az esettanulmány írójának elengedhetetlen, hogy
akár más kutatók segítségével közösen értelmezze, újraértelmezze az eredeti adatokat,
vagy a saját értelmezést követően a mintaként szolgáló személy, személyeket
megkérdezze annak relevanciájáról. Továbbá a kutató jellemzője kell, hogy legyen a
reflektivitás, a folyamatos önellenőrzés, hiszen az esetleírás, magyarázat, elemzés egyben
szelektív látásmódot és szelektív interpretációt is jelent, tehát nem lehet semleges, objektív
(Mason, 2001).Ez pedig kizárja a személyi trianguláció megvalósulását, azaz a kutatás
eredményeinek relevanciáját kérdőjelezi meg. A folyamatos személyes reflexiók, az explicit,
logikus magyarázat, az egyértelműség teszi az olvasó és a társadalom számára
elfogadhatóvá, szakszerűvé az esettanulmányt. A jó esettanulmányt – úgy gondolom – 4
dolog jellemzi: az átláthatóság, a hitelesség (validitás), az érvényesség és a megbízhatóság.

Az esettanulmány mint kutatási stratégia, az eset mint elemzési egység

Választásom azért esett a vizsgálat szempontjából releváns esettanulmányra, mint sajátos

kutatási stratégiára 4 , mert esetemet, az iskola marketingtevékenységétegy egységként
értelmezem. A kvalitatív kutatások alapvető kritériumaként, az érvényesség és
megbízhatóság érdekében(Golnhofer, 2001. 17.)a módszer trianguláció (Denzin, 1988)
elveit szem előtt tartva öt különböző módszert alkalmazok (6.oldal), míg azadat trianguláció
megvalósulása céljából több forrásból kívánok információhoz jutni (7.oldal)(Szokolszky,
2004).

4
Az esettanulmány értelmezésére többféle megközelítés létezik, attól függően, hogy kutatási megközelítésként,
stratégiaként vagy módszerként tekintünk rá (Golnhofer, 2001. 16.).
5
 Az esettanulmány választását indokolja továbbá az a tény, mely szerint – e sajátos
kutatási stratégia által – az oktatásban végzett helyzetfeltárások során olyan adatokhoz
juthatunk, amelyek az oktatás- és változásmenedzsmenttel kapcsolatos döntésekben
altenatívát nyújthatnak a hazai köznevelési intézményekpedagógiai gyakorlata számára
(Sturman, 1982.; Gaynor, 1998. idézi Golnhofer, 2001. 20.): olyan jógyakorlatok,
lehetőségek, működő módszerek, bevált vagy éppen kevésbé jól működő eszközökre
világíthatunk rá, amelyek mind a vizsgált intézményt, mind pedig a hasonló helyzetben lévő,
vagy a marketing iránt érdeklődő, illetveazt már alkalmazó iskoláknak, nonprofit
intézményeknek is segítséget nyújthat saját marketingstratégiájuk kialakításában,
fejlesztésében.Emellett a vizsgálat az oktatás világának is nyújt egy kis szeletet az iskolák
mindennapi életéből,egy kevésbé ismert perspektívájából megközelítve azt.

Adatgyűjtési eljárások az elemzési egységek függvényében

Az egyesetes vizsgálatban az iskolamarketing összetevőiből létrehozott sajátos

szempontrendszertöbb elemzési egységként értelmezhető, ezért egyesetes beágyazott,
több elemzési egységgel rendelkező esettanulmányról van szó (Yin, 2003. 40.). A vizsgálat
elemzési egységei az alábbi – a nemzetközi és hazai szakirodalom és saját
előfeltevéseimáltal létrehozott – kutatási kérdésekből kialakítvajöttek létre:
a. Környezeti hatások
• Foglalkozik-e az iskola tudatosan a marketinggel annak érdekében, hogy a
piacon jól pozícionálja magát?
• Mit gondol az iskola arról, hogy van-e ma versenyhelyzet az iskolák között
Magyarországon, és ha van, milyennek ítéli?
• Milyen külső folyamatokat, hatásokat, tulajdonságokat szükséges figyelembe
venni egy iskola marketingstratégiájának kidolgozásakor?
• Mi vagy ki alakítja az intézmény tevékenységkínálatát; a piac, a tanulói
összetétel, a politika, az anyagi források, az emberi erőforrások vagy az
intézményvezető stb.?
• Milyen külső tényező válthatja ki a marketingeszközök alkalmazását (pl. kisebb
vagy nagyobb volumenű problémák)?
• Egy tudatos marketingstratégia jelenthet-e jelenlegi és jövőbeni előnyöket,
biztosítja-e az iskola sikerességét? Ha igen, hogyan?

6
 • Hogyan és milyen csatornákon keresztül lehet a leghatékonyabban elérni az egyes
célcsoportokat és miért ezek a legeredményesebb utak?
• Milyen kommunikációt lenne ideálisfolytatni az iskolának, amelyek hatékonyak
lehetnek az egyes célcsoportok elérésében?
b. Rendszerszintű hatások
• Mit tekint az iskola marketingtevékenységnek?
• Ki felel az iskolában a marketinggel kapcsolatos döntésekért?
• Szerepel-e az iskola bármely írott dokumentumában az intézmények közötti
versenyhelyzet felismerése és annak megoldási lehetőségei?
• Szerepel-e az iskola bármely írott dokumentumában a marketing és PR kifejezés,
vagy megjelenik-e bármilyen erre utaló tevékenység?
• Megváltoztatja-e, és ha igen, mennyire/miben változtatja meg az iskola
szervezetét, szervezeti kultúrájáta marketingtevékenység?Szükség van-e a
szervezeti átalakításra egy új marketingstratégia bevezetéséhez?
• Mennyire szólnak bele az anyagi és emberi erőforrásbeli korlátok az iskola
marketinghez való attitűdjébe és működésébe?

Mielőtt a kérdések segítségével, azok csoportosításával megalkottam volna az alábbi

elemzési egységeket, reflektív kutatói attitűdömnek megfelelően az alábbi kérdéseket
tettem fel saját magam számára:
• Koherensek-e a kutatási kérdéseim? Mások számára is érthetőek-e?
• Választ fogok-e kapni a kutatási kérdéseimre a választott módszerekkel? Egyáltalán
érdekes, hasznosítható válaszokat kapok-e általuk?
• Képes leszek-e elemzési egységeket létrehozni ezekből a kérdésekből?
• Hogyan fogják segíteni ezek a kérdéseka tervezett vezetői interjúkérdések
megalkotását? (azok kiindulási alapját fogják képezni)
• Lehetővé teszik-e a kérdések a számomra, hogy a feldolgozott adatok függvényében
akár újabb kutatási kérdést, kérdéseket fogalmazzak meg?
A fenti kérdések megválaszolása természetesen a kutatás ezen fázisában nem
megvalósíthatóak, azonban fontosnak tartottam, hogy már az elején átgondoljam a
lehetséges, felmerülhető problémákat. A reflektív szakaszt követően,a kérdések

7
csoportosítását követően azalábbi elemzési egységekre bontottam az iskola
marketingtevékenységének vizsgálatát:
1. Profil, arculat, szellemiség
2. Konkurenciavizsgálat, piacelemzés, célcsoport-szegmentáció
3. Beiskolázási stratégia
4. Kapcsolatok, kapcsolati tőke
5. Marketingtudat, fogalomértelmezés, attitűd
6. Kommunikációs csatornák, médiafelületek: a Public Relations (PR) folyamata és
eszközei

A kutatásban az elemzési egységek vizsgálatához az alábbi módszereket használom:

I. Félig strukturált vezetői mélyinterjú
II. Dokumentumelemzés
- Pedagógiai Program
- Szervezeti és Működési Szabályzat
- Intézményi Minőségirányítási Program
- Marketing-csoport anyagai
III.+ IV. Weboldal és facebook tartalom-elemzés

Az elemzési egységek megalkotása során a kvalitiatív kutatásmódszertan elveit vettem

figyelembe:törekedtem a szisztematikus és alaposan átgondolt megközelítésre, a
megalapozott stratégiai alapokra, azonban úgy alakítottam az egységeket, hogy ne egy
olyan merev struktúrát tükrözzön, amellyel az elemzés során nem lehet kellően flexibilisen
dolgozni: érzékenyen tudjon reagálni az esetlegesen bekövetkezőváltozó körülményekhez
is.

Az adatgyűjtés módszerei, az adatok rendszerezése

I. Félig strukturált vezetői interjú

A vezetői interjú kérdéseinek elkészítésekor a kérdések megfogalmazását és
rendszerezését megelőzte az interjúkészítéssel kapcsolatos szakirodalmi tájékozódás
továbbá a téma szakirodalmának és az iskola dokumentumainak, online felületeinek
áttekintése annak érdekében, hogy a kérdések relevánsak legyenek a megkérdezett
szempontjából. A félig strukturált interjú stílusát tekintve informális: párbeszéd jellegű,
8
tematikus, téma-orientált, narratív megközelítés, amelyben a kutatónak nem áll
rendelkezésére egy merev kérdéslista, de rendelkezik egy sor témakörrel, területtel,
amelyet az interjú során értelmezésre bír. Az adatgenerálás (adatgyűjtés) interakción
keresztül történik, melyben maga az interjúalany az adatforrás (Mason, 2001).
Az interjú módszerének kiválasztása során az alábbi kérdések merültek fel bennem:
• Miért akarok interjút készíteni, mi ezzel a célom, milyen eredményt várok tőle?
• Mért szeretnék emberekkel interakcióba kerülni az adatgyűjtés érdekében?
• Miért akarok személyes interjút csinálni? Miért nem csinálok inkább kérdőívet?
Ezen kérdések fontos alapját képezik az interjú, mint módszerindokoltságának. Azért
tartottam az interjút kiemelt fontosságúnak, mert egyrészt személyes találkozóra ad
lehetőséget, amely további személyes találkozókat generálhat illetve további személyekkel
való kapcsolatfelvételt idézhet elő (hólabda-mintavétel), emellett pedig lehetőséget adott
az iskola világába, mindennapjaiba való személyes betekintésre, amely rendkívül fontos
lehet a marketing szempontjából (felszereltség, plakátok, poszterek stb.). Mindezeken túl
fontossága abban rejlik, hogyegy iskola esetében elsősorban a vezető dönt a fontosabb,
menedzsmenttel kapcsolatos kérdésekben, amelybe a marketing is beletartozik. David
Stokes 2001-es kutatásában rávilágít arra a tényre, hogy a marketinggel kapcsolatos
vezetői attitűd, ismeret és képesség elsőként befolyásolja annak megvalósulását és
minőségét (Stokes, 2001). A marketingre nem nyitott vezető még csírájában folytja el az
ezirányúfejlesztés lehetőségét, ezért mindenekelőtt az ő marketing-kompetenciáinak
feltérképezése a kutatás alappillére.
A módszerválasztás alapos átgondolását és indoklását követően a kutatási kérdésekből
kiindulva elkészítettem tematikus interjúkérdéseimet:
1. Általános kérdések
• 2005 óta vagy az iskola igazgatója. Miért döntöttél akkor a Rákóczi mellett?
• Mikor idekerültél, hogy állt az iskola helyzete? Milyen változást jött létre, mióta itt
vagy?
• Hány gyerek jár most az iskolába?
• Hány osztály van?
• Mindig ennyi osztály indul vagy ez változó?
• Ha 1 mondatban kellene jellemezned az iskolát, mi lenne az?
2. Arculat

9
 • Van-e az iskolának logója?
• Ki tervezte?
• Milyen színei vannak a Rákóczinak?
• Van-e egységes arculata? Ez mindenhol megjelenik-e?
• Néztem a holnapot, de nem találtam: van-e a Rákóczinak szlogenje?
3. Konkurenciavizsgálat
• Kik az iskola legfőbb riválisai?
• Figyelemmel kíséritek-e az ő tevékenységüket?
• Ha igen, hogyan és miben befolyásol benneteket?
4. Iskolamarketing a szervezetben
• Mit jelent számodra az, hogy iskolamarketing?
• Miért kezdtetek el foglalkozni a marketinggel? Hogy jött az ötlet? Volt valami
kiváltó ok?
• Milyen változást látsz az iskola életében, mióta tudatos marketingtevékenységet
folytattok?
• A tanárok mennyire nyitottak a marketingre? Értik egyáltalán? Érdekli őket? Látják
értelmét?
Mennyire együttműködőek a folyamatban? Van-e, aki elzárkózik? Azzal mit
csinálsz?
• A marketingcsoport mikor állt össze és milyen célból?
• Hogyan történnek a találkozók? Mi történik ezeken?
• Miért tartod fontosnak, hogy legyen egy ilyen szakértői csoport?
• Végeztek-e bármilyen tanfolyamot, képzést a csoport tagjai vagy csak lelkesek?
• Van-e írásos marketingstratégiátok? (Ha igen, ez miért nincs fenn a weblapon?)
5. Az iskola célcsoportjai, partnerei
• Ki az iskola célcsoportja?
• Milyen csatornákon keresztül tudjátok őket elérni?
• Melyik a leghatékonyabb módszer?
• Kik az iskola partnerei? Ugyanaz, mint a célcsoport?
• A partnerek igényeit, elégedettségét hogyan méritek? (Intézményi
Minőségirányítási Program – „Napi kommunikáció a partnerekkel”-
kulcsfolyamat)

10
 • Hogyan építitek ezt bele a mindennapokba, a fejlesztésekbe?
• IMIP: „Az intézmény szabályozza a partnerekkel történő kommunikációját.
Meghatározza az informálandók körét és az információáramlás folyamatát” à
Erről mesélj egy kicsit bővebben!
• IMIP: „Az intézmény szabályozza a marketing és PR tevékenységének rendjét.”
à Hogyan, miként? Ezt hogyan képzelhetjük az a mindennapokban?
• Panaszkezelés à Központi fogalma a partnerekkel történő kommunikációnak.
Miért jelenik meg ennyi alkalommal?
• Változtattok-e, annak érdekében, hogy az iskola partnerei elégedettek
legyenek?
6. Az iskola weboldala
• Mikor lett az iskolának weboldala?
• Ki felel az iskola weblapjáért? Ki tölti fel tartalommal?
• A tartalomfeltöltést veled előzetesen egyeztetik?
• Sok iskola weblapjához képest a Rákóczi honlapja nagyon modern és friss,
rengeteg tartalommal. Miért gondoljátok azt, hogy fontos, hogy az iskola
weboldala megfeleljen a fenti kritériumoknak?
• Elsősorban ki a weboldal célcsoportja?
• Vezettek-e statisztikát a weboldal látogatottságáról illetve a tartalmak
megtekintéséről? Ha nem, miért nem / ha igen, miért?
• Szerinted miért választják az ide jelentkező diákok a Ti iskolátokat?
• Vezettek-e erről esetleg valamilyen statisztikát? / Megkérdezitek-e őket erről,
hogy miért pont a Rákóczit választották?
7. Az iskola belső világa
• Láttam, hogy az utóbbi időben sok módosítás, újítás történt az iskola belső
terében is, pl. pihenő szoba, a kilencedikeseknek a falfestés… Miért gondoljátok
azt, hogy ezek kellenek, fontosak?
• Bevonjátok-e a diákokat bármilyen módon a marketingbe? (tudatosan-
tudattalanul)
• Van-e iskolatudata a diákoknak és a tanároknak? Érzik-e azt, hogy „Rákóczisnak
lenni jó”?
• Mit gondolsz, a diákok szerint mi a legjobb a Rákócziban?

11
 • És a tanárok szerint?
• Szerinted?
• Az, hogy tudatos marketing és PR tevékenységet folytattok, befolyásolja a tanulók
eredményeit? (Pedagógiai hozzáadott érték à Lelkesebb tanárok és motiváltabb
diákok, jobb közérzet stb.)
8. Sajtómegjelenések
• Ki csinálja a plakátokat?
• Ki szervezte a nyílt napot?
• Miért így csináltátok? Ez bevált módszer vagy minden évben újítotok?
• Szoktatok-e megjelenni pl. újságban, online (cikk, tanulmány, bármi) vagy a
tévében, bármilyen sajtómegjelenése volt-e / van-e az iskolának?
9. Facebook
• Miért tartod fontosnak, hogy legyen az iskolának FB oldala?
• Mire használjátok, mi a célja az oldalnak?
• Mennyire aktívak a diákok és a tanárok?
• Ki kezeli az oldalt?
• Vezettek-e statisztikát az itteni történésekről? à Ezt beépítitek-e a
marketingstratégiába?
10. Támogatás, pályázatok
• Vannak-e olyan alapítványok, cégek, magánszemélyek, akik támogatják az
iskolát?
• Őket hogy éritek el? Miért pont titeket támogatnak és nem másik sulit?
• Pályáztok-e, vannak-e a 7. kerületben pályázati lehetőségek?
• Befolyásolja-e a KLIK az iskola saját marketingtevékenységét?
A megkérdezett személy az iskola igazgatója, Szénégető Krisztina volt, akit 2014.
decemberében kerestem meg. Hozzá – a már említett – Bereczki Enikő 5 kollégám által
jutottam el, amelyet egy személyes interjú-időpont megbeszélés követett.A találkozót
követő héten került sor a konkrét, 47 perces interjúra. Afélig strukturált, kötetlen interjú
jellegből adódóan a kérdések elsősorban orientáló jellegűek voltak saját magam számára,
mely által nem ragaszkodtam szorosan minden kérdés megválaszolásához. Ennek

5
Bereczki Enikő, ELTE PPK Neveléstudományi Doktori Iskola, PhD hallgató; II. Rákóczi Ferenc Közgazdasági
Szakközépiskola, angoltanár. E-mail: bereczki.eniko@gmail.com
12
eredményességére az elemzési fázisban fogok kitérni. Az interjú teljes szövege az 1. sz.
mellékletbe érhető el.

II. Dokumentumelemzés
A dokumentumelemzés során az iskola meglévő, írott forrásainak a hat szempont mentén
történő vizsgálatát értem. Ennek fázisát megelőzte a releváns, elérhető (az iskola
weboldaláról letölthető) dokumentumok kiválogatása (Pedagógiai Program, Szervezeti és
Működési Szabályzat, Intézményi Minőségirányítási Program) illetve a marketingcsoport
vezetőjével, Bujdosó Tímeával való kapcsolatfelvétel és online kapcsolattartás (email), aki
több olyan írásos dokumentumot, anyagot juttatott el hozzám, amelyeket integrálni tudtam
a dokumentumelemzés fázisába (pl. „Beiskolázási kutatás 2013”). Az elemzés
megkezdését megelőzve, ismét egy reflektív szakasza valósult meg a tanulmányírásnak,
melyben az alábbi kérdéseket tettem fel magamnak a dokumentumok, mint források
elemzése kapcsán:
• A kutatás kérdéseiből létrehozott elemzési egységek vizsgálatát mennyiben teszik
lehetővé a választott adatforrások és a hozzájuk tartozó módszer (vagyis a módszer
szempontjából relevánsak-e a források és fordítva)?
• Fogok-e olyan adatokat nyerni ezekből a forrásokból, amelyek várhatóan helytálló
következtetések levonását teszik lehetővé?
• Ha nem, akkor milyen módosításra lesz szükségem: az elemzési egységeket kell
módosítani vagy új források után kell kutatni?
Az eddigi reflektív kérdésekhez képest, jelen esetben megválaszolásuk sokkal bonyolultabb
és integráltabb, hiszen a már elkészült elemzési szempontsor és a várható eredmények
összefüggésének relevanciáját vitató kérdésekről van szó. Itt egyfajta „jóslást” alkalmazok,
amelyben úgy feltételezem, hogy mivel egyéb írásos adat nem áll rendelkezésemre a
marketinggel kapcsolatosan, így új, további ilyen típusú források keresése nem
megoldható. A más forrásból (pl. további interjúk, fókuszcsoportos beszélgetés, kérdőív)
lehetősége fennáll, amely et azonban jelen esettanulmány megírásának szűk időkerete nem
enged. Nem zárja ki azonban a továbbiakban ezen módszerek alkalmazását, amely a jelen
esettanulmányt kiegészítheti, további adatokkal láthatja el, amely akár befolyásolhatja is a
születendő eredményeket. Azonban arra mindvégig odafigyelve, hogy különböző, egymást
megerősítő módszereket és forrásokat használjak fel a metodológiai háromszög
fenntartása érdekében (Denzin, 1988). Amennyiben nem relevánsak az elemzési egységek
13
egyik módszer és minta szempontjából sem, így azok újragondolásra majd módosításra
kell, hogy kerüljenek.
A dokumentumelemzés alapját a hat elemzési egység (1. Profil, arculat, szellemiség; 2.
Konkurenciavizsgálat, piacelemzés, célcsoport-szegmentáció; 3. Beiskolázási stratégia;
4.Kapcsolatok, kapcsolati tőke; 5. Marketingtudat, fogalomértelmezés,
attitűd;6.Kommunikációs csatornák, médiafelületek,a Public Relations (PR) folyamata és
eszközei) mentén elemzem, majd a könnyebb megértés és vizuális megjelenítés érdekében
fogalomtérképen kívánom az eredményeket bemutatni, ábrázolni.

III. Weboldal-tartalom elemzés

Az iskolai weboldal (http://www.rakoczif.hu/hu/home.html) tartalmának elemzését azért
tartom kiemelten fontosnak, mert az iskola elsődleges célcsoportjainak (diákok, szülők)
iskolaválasztási hajlandóságát elsőként az iskola weboldalán található tartalom minősége
és mennyisége befolyásolja, minden további információ (pl. iskolai látogatás, nyílt nap,
személyes beszélgetés) csak ezt követően valósul meg, és csak azokban az iskolákban
történik meg, amelyeket a célcsoport az online megjelenés alapján arra megfelelőnek ítélt.
Ezen kívül a legmeghatározóbb erővel az ismerősök, barátok, családtagok véleménye hat
(Misley, 2013). Továbbá azért éreztem a weboldal-elemzést, mint módszert relevánsnak,
mert előzetes tanulmányaim során több alkalommal végeztem már ilyen jellegű elemzést,
melyekből rengeteg tapasztalatot szereztem az analízis szempontjainak, menetének
pontosításához.
Az iskola weboldalának elemzéséhez, mint módszer indokoltságához szükségszerű
megemlíteni Mészáros János és Szatmáry Nóra’Az iskolai honlapokról a lehetőségek és
elvárások tükrében’ című tanulmányát, melyben a hatékony iskolai weboldal jellemzőit
mutatják be:
• minél szélesebb körben informáljon,
• mutasson vonzó képet az iskoláról a külvilág felé,
• legyen naprakész,
• váljék közösségalkotó és -alakító tényezővé,
• tartalmazzon igényes, tanulást segítő, illetve szakmai anyagokat,
• legyen interaktív,
• legyen esztétikus és áttekinthető(Mészáros és Szatmáry, 2006).

14
A tanulmány ugyan 2006-ban íródott, azonban a fenti szempontok továbbra is érvényesek
az intézmények online megjelenésére. Az elemzési fázisban,az alapvető elemzési
szempontok mentén történő vizsgálatot kiegészíti a fenti szempontsor figyelembe vétele is.
Reflektív nézőpontból megközelítve a legfontosabb kérdések:
• Fogok-e olyan adatokat nyerni ezekből a forrásokból, amelyek várhatóan helytálló
következtetések levonását teszik lehetővé?
• Mi van akkor, ha a weboldal-elemzés és a dokumentumok tartalma továbbá az
interjúválaszok ellentmondásba ütköznek?
Ezek megválaszolását az elemzési fázis adja, azonban az már előre átgondolásra szorul,
mi történik, ha az adatok irrelevánsak. Ezesetben újabb szempont, forrás elemzése
szükséges, amelyből kiderülhet, melyik állítás a helyes, amelyet biztosan állíthatunk
eredményként.

IV. Facebook tartalom-elemzés

A facebook a világ legelterjedtebb közösségi médiafelülete, amely ma már Magyarországon
is piacvezető szerepet tölt be, amelyben a diákok, korosztályuknál fogva ennek jelentékeny
részét képezik (Lévai és Tóth-Mózer, 2011). Nemcsak a célcsoportok szempontjából,
hanem a jelenlegi diákok, a szervezeti működés, profil elemzésének szempontjából
iskiemelten fontos ennek figyelembevétele. Továbbá nem minden iskola rendelkezik saját
facebook-felülettel, indokoltsága tehát ebből az alapvető tényből is következik.
Itt is felmerültekolyan reflektív kérdések, amelyek az eredményt befolyásolhatják:
• Mi van akkor, ha a facebook oldal tartalmi elemei és a dokumentumok és
interjúválaszok eredményei ellentmondásba ütköznek?
• Mennyiben ad valós, reális képet az iskoláról a facebook oldal, azaz mennyire lesz
releváns az ebből származó következtetés?
Amennyiben a facebook tartalma nem tükrözi az iskola dokumentumai és a vezető által
képviselt nézeteket és iskolai profilt, el kell gondolkodni egyrészt az elemzési
szempontok helytállóságán, illetve a kutatáson kívüli lehetőségeket is fel kell térképezni:
mi van, ha ez nem a kutatás hibájából fakadó ellentmondás? Ez milyen profitot,
eredményeket hozhat mind a kutatás mind pedig a vizsgált iskola számára?

15
Az következő, elemzési, összegző fázisban a már bemutatott hat elemzési egység alapján
mutatom be az egyes módszerekből származó adatokat, folyamatos reflexióval ellátva
azokat.

Adatelemzés, az eredmények bemutatása

I. Félig strukturált vezetői interjú

Az interjúkérdések megírásáról, azaz a tematizálási fázisról már korábban részletesen szó

esett, a konkrét lépések bemutatására jelen fejezetben kerül sor. A tapasztalati
ismeretszerzés (terepmunka) során, amikor az iskolába látogattam Krisztina nyitottan és
örömmel fogadott. A kérdéseket nem egyeztettük le előre, azonban a beszélgetés előtt
informális módon elmondtam, hogy miről lesz szó, nagyjából mennyi időt fog igénybe venni
a beszélgetés, és biztosítottam őt arról, hogy amennyiben az ideje nem enged hosszabb
beszélgetést, mint a tervezett 1 óra, bátran szóljon közbe és végzünk az interjúval. Az etikai
kérdések átgondolását tehát elsősorban az időkeret rugalmasságában és az információk
bizalmas kezelésében láttam, amelyet többek között az esettanulmány lehetséges jövőbeni
publikációja előtti átnézés, felülvizsgálat is jelent, amelyet az iskola minden dolgozója
számára elérhetővé teszek, biztosítva, hogy bármi olyan információ, amelyet nem tartanak
publikusnak, ne kerülhessen ki.
Az interjú helyszíne Krisztina irodája volt, ahol nyugalmas és kényelmes környezetben,
zavartalanul tudtunk beszélgetni. Formális beleegyező nyilatkozat, illetve az engedélynek
bármilyen írásos formája nem jött létre, szóbeli megállapodás alapja volt mind az időpont,
mind a helyszín.
A konkrét beszélgetés megvalósulását követte a beszélgetés lejegyzése, amelynek teljes
szövege a ’Mellékletek’-ben olvasható. Ezután az elemzési egységek mentén történő
adatredukció, tartalmi összegzés valósult meg.
Az interjú kötetlen, jó hangulatban folyt mindvégig, a struktúrával kapcsolatosan térnék
ki a reflektív fázisra, ugyanis az eltervezett félig strukturált interjú kissé áthajlott
strukturálatlan interjúba. Ezt az bizonyítja, hogy a témaköröket átívelte ugyan a kérdéssor
és a kapott válaszok, az interjúkérdésekből több nem került megkérdezésre.
A profil, arculat és szellemiség (1.) elemzési egységét az iskola belső működésének,
informális kapcsolatainak, kommunikációjának és az iskola vezetői jellemzéséből
16
ismerhetjük meg. Az iskola már a kilencvenes évektől kezdve részt vesz egy fejlesztésben,
amely mind pedagógiai mind módszertani, mind technikai fejlesztést jelent. Ezért Krisztina
az iskolát egyetlen szóval, az „innovatív” kifejezéssel jellemezte. A három fejlesztési terület
eredményességét igazolja az, hogy az AKG jelenlegi igazgatója gimnáziumi pályafutása
előtt a Rákóczit vezette, emellett„...innen szakadt ki az AKG csapatának egy jó része...”. Az
utána következő igazgató szintén utána következő igazgató is abszolút nyitott volt: ő elég
korán felismerte, hogy informatikai fejlesztések alapvető fontosságúak. „Az elsők között
volt internetvonal a suliban, úgyhogy itt abszolút tudatos fejlesztések történtek...a
kilencvenes évek végén itt már volt IKT stratégia. Hosszútávú meg középtávú stratégia,
hogy hogyan kellene haladni, amik igaziból most is megállják a helyüket”. De hogyan lehet
ezt az innovatív profilt megtartani, hogyan tudnak ezzel a szervezet tagjai azonosulni? „Nem
akarok rózsaszín lufikat fújni, mert nyilván nem mindenki, de van egy mag (és mindig van
egy mag) körülöttük is vannak akik csinálgatják és haladnak előre”. Az iskola profilja
minden platformon tükrözi az innovatív szemléletet, ez például az iskola weboldalából is
kiderül. A jelenlegi weboldal 5-6 évvel ezelőtt készült, „...mikor még akkor volt pénzünk.
Most ezt a weblapot is rendbe kell tenni, mert szét van csúszva. Én akarom, hogy szedjünk
le egy csomó mindent ami nem tartozik oda és ide erre a 2RF-es weblapra tényleg csak az
informális rész kerüljön ki, minden mást pedig a Sharepointra 6 bepakolunk és onnan
elérhető lesz, mert így szétesik és egyébként egy teljesen jó weblap...nagyon nehéz volt
egyébként a kezdetben ezt a 2RF-et nekem is nehéz volt lenyelni, hogy nem római számmal
van...most már viszont nem szeretem kiírni (az iskola teljes nevét) a nevem alá is ezt írom.
Dinamikus, fiatalos”. Az innovatív szemléletet egyben tükrözi és meg is alapozza az a
vezetői nyitottság, amellyel Krisztina az újdonságok felé nyit: ez jelentősen meglátszik a
weboldal színvonalában is, főként a legtöbb köznevelési intézmény webes megjelenéséhez
viszonyítva látványos a minőség, amely nem csak a tartalom minőségében hanem a külső
megjelenésben (deisgn) is testet ölt. A kapcsolati tőke (4) szempontjából kiemelkedő, hogy
a Microsoft Innovatív Pedagógus Programja már több éve nyújt lehetőséget innovatív
tanároknak iskolájuk fejlesztésére, amelyhez elsősorban a nemzetközi kapcsolatokkal
járulnak hozzá. „...amikor a nemzetközi projektek folytak a Microsoftnak volt itt Budapesten
2 referencia iskolája, az egyik a Jedlik, a csepeli gimnázium ők főleg a hardveres meg egyéb
ilyen részt adták és a pedagógia részt meg az alkalmazási részt pedig mi adtuk....és a

6
A Microsoft online tárhelye. http://products.office.com/en-us/sharepoint/collaboration
17
nemzetközi innovatív tanárok fórumaira kollégák jutottak ki, többen is. Az abszolút sokat
lendített. Szerintem az egy nagyon-nagyon jó kitekintés volt látni, hogy a világon mi történik.
Meg a hazai innovatív iskolák fóruma is jó volt. Ami a vicces magában Budapesten mint a
fővárosnak az iskolahálózatán abszolút nem jelent meg. Úgyhogy tudják rólunk, hogy mi
innovatívak vagyunk, meg amikor tudod tartottunk ilyen bemutatókat akkor arra úgy
eljövögettek az emberek, de olyan igazi műhelymunka nem alakult ki, amire úgy azt
mondanám, hogy motivál minket is”. Az innovativitást tükrözi továbbá a nemzetközi
kitekintés, a nemzetközi kapcsolatok keresése és fenntartása, illetve a hazai
kezdeményezések is, amelyek egyelőre kevésbé sikeresek, melynek okát érdemes lenne
felkutatni, többek között akár a beiskolázás szempomtjából is. Maga az iskola az
önfejlesztés, tanulás érdekében több EU-s pályázatban vett részt, amik lehetővé tették a
továbbképzéseket, tréningeket. Azonban „...az uniós pályázatoknál is nagyon sok jó tréing
volt...a TIOP-os és HEFOP-os...abban voltak nagyon jó tréningek, de most azokat a
szolgáltatókat nagyon hazavágták”. A fejlesztés nem csak képzésekben valósul meg:
komoly önfejlesztés folyik az iskolán belül is. „...vannak a hagyományos munkaközösségek.
Én mindig is egy pocsolyának tartottam a szakmai munkaközösségeket. Vannak. Hogy
legyen valakinek valami címe. És a gyakorlati hasznát a csoportoknak nem láttam.
Általában ennek alulról szerveződőnek kéne lenni, de úgy gondolom, hogy néha nem árt
egy kis beavatkozás...a valóságban nekünk 3 olyan van amire azt tudom mondani hogy
ténylegesen működik...ilyen a mentálhigiénés közösség, ami más, mint másoknál merthogy
ez nem bevett gyakorlat hogy létrehoznak ilyen munkacsoportot, ilyen a marketing az
iskolamarketing és az innovatívcsoport, ami inkább egy laza kapcsolathálóként működik,
de működik. Direkt módon nem üléseznek, de ehhez nem is kell...amikor belső tréningek
vannak akkor ők szoktak megjelenni többnyire meg a témahét megszervezésében is ők
aktívak”.
A marketing szempontjából pedig külön munkacsoporttal rendelkezik az iskola. „Azért
gondoltam, hogy legyen egy beiskolázási munkacsoport vagy markeintgcsoport merthogy
érezze már magáénak az iskola a többiek is a beiskolázást ne csak én. Ez valamikor így
működik, de most megint azt veszem észre, hogy ugyanazok az emberek, akik eddig is
működtek benne azok kőkeményen tolják és dolgoznak vele és a többiek meg elfekszenek
és eleresztik az egészet...utána pedig probléma, ha nem úgy sikerül a beiskolázás, de
nagyon nehéz felvenni a versenyt nem állami szektorban lévő iskolákkal akik megtehetik
azt, hogy kőkeményen pénzt fektetnek bele és kemény reklámot folytatnak. Nahát ezt mi
18
nem tudjuk megtenni”. A beiskolázási stratégia (3) feladatát a beiskolázási és marketing
csoport végzi, amelynek létrehozását az egyik kolléga kezdeményezte, és ő is lett a csoport
vezetője. „Ami jó, hogy ő tényleg úgy csinálja ahogy én elképzelem; nem nekem kell
megmondani, hogy mit csináljanak, nem kell állandóan figyelmeztetnem rá, hanem
működnek, ahogy kell. Jobban tudja csinálni mint én. Nekem az a feladatom szerintem,-
azon kívül, hogy aláírógép vagyok - hogy hagyjam őket dolgozni.”A leendő diákok
eléréséért(Kommunikációs csatornák, médiafelületek: a Public Relations (PR) folyamata és
eszközei6.) elsősorban a nyílt napok, a roadshowk, kitelepülések lehetőségeit használják ki.
„A marketing csoport megy illetve vannak akik a környékükben lévő iskolákból
kimennek személyesen és akkor ott szólítják meg”. A fő csapásirányokat azonban
kiegészíti egy fontos elem, a szájhagyomány útján terjedő információ, ami sokszorcsaládi
alapú „...tudod, ide járt a szülő, nagyszülő...”.A személyes iskolai látogatás a nyílt napok
által jöhet létre. „...van az, hogy bejön és nagyon tetszik neki a suli, de csak elmegy
gimnáziumba. A roadshow-k hatékonyságát nem mérik tudatosan, azonban nagyon
érdekes észrevételt osztott meg Krisztina az eredményességével kapcsolatosan:
„Próbálnánk mérni, csak például tavaly is azt gondoltuk, hogy hasonló módon ment, mint
tavalyelőtt és akkor hihetetlenül jól müködött, s tavaly meg messze nem működött olyan
jól. Be tudtunk iskolázni, de nem volt olyan megnyugtató a szám”. Vajon mi lehet az oka
annak, hogy ami az egyik évben hatékony az a következő évben már nem? Ennyire gyorsan
változnak a fiatalok, ennyire gyorsan változik a környezet?
Az iskola célcsoportja (Konkurenciavizsgálat, piacelemzés, célcsoport-szegmentáció 1.)
folyamatosan változik, és az iskolán belül sem egységes az ezzel kapcsolatos nézőpont,
illetve Krisztina előtt sem teljesen kristályosodott ki egyelőre, hogy ki is valójában az iskola
célcsoportja. „Ez nagyon sokat változott az elmúlt 10 évben. Szeretném azt mondani, hogy
a középréteg ha a társadalmi csoportokat nézzük, de nincs ilyen. Csak a látszat van, hogy
bármikor átbillenhetünk a másik oldalra. Ez az iskola eleve egy felsőkereskedelmiként jött
létre és a kerület alapította és tudod hogy hol vagyunk (belváros, 7. kerület). Ide azért a
polgári, erős polgári rétegnek a gyerekei jártak.És nagyon sokáig azért nagyon jó családból
származó gyerekek jártak ide. Ez drámaian megváltozott és ebben benne van a gimnáziumi
létnek is az elszívóereje. Ami azért fájó nekünk, mert nagyon sok gyengébb képességű
gimnázium viszi el a gyerekeket. Nem gondolnám, hogy ők a hibások benne, mert én is azt
gondolom, hogy a gyerekeket mindenképpen a tanulásra kell ösztönözni. Komplett
rendszerhiba van. De a célcsoportunk az lenne egyébként. A középréteg lenne
19
mindenképpen. Általában véve meg nem tudom milyen célcsoportot kéne, ez hibám is
biztosan, hogy nem tudom milyen más csoportot lehetne megcélozni”.
A marketinggel kapcsolatos fogalomértelmezés, marketingtudat az interjúból csak latens
módon derült ki, mivel nem kérdeztem rá magának a fogalomnak az értelmezésére, ami
nagy hiányossága az interjúnak és ezáltal az elemzés egyik szempontja hiányossá válik az
interjúmódszerének szempontjából. Azonban az is lehet, hogy ez a szempont a további
módszerek által sem fog világossá válni, ez esetben az elemzési egység elvetésére fog sor
kerülni. A marketinggel kapcsolatos vezetői attitűd azonban egyértelműen pozitív, habár az
arról alkotott kép és fogalomértelmezés nem is derült ki.

II. Dokumentumelemzés

a. Pedagógiai Program (2014)

A Pedagógiai Program7hitvallása kettős: egyrészt a múltra való támaszkodás másrészt a

megújulás jellemzi (Profil, arculat, szellemiség 1.): „Hisszük, hogy a megújulás, új utak
keresése szükséges, tanulóink és tanáraink számárais fontos tényező” (1.oldal). Kiemelt
feladatként fogalmazza meg az innovatív magatartás kialakítását és elmélyítését: „korszerű
infokommunikációs eszközpark, internetes és web 2.0-ás alkalmazások hatékony
beépítése az oktatási és tanulási folyamatba, ami a DigiSuli programunk lényege
is,módszertani megújulás, országos és nemzetközi pályázatokon való részvétel és
változásokranyitott tantestület a biztosítéka az innovatív szemlélet érvényesülésének”
(1.oldal). Az iskola referenciaintézményként is működik: elkötelezett a pedagógiai
módszerek folyamatosmegújítása iránt. „Korszerű IKT-eszközök felhasználásával tanáraink
új módszereketdolgoznak ki, és folyamatosan továbbfejlesztik a régieket. Tapasztalataikat
„jó gyakorlatok”-ban foglalják össze és osztják meg más iskolákkal” (1.oldal).
A képzési kínálatot az általános 4 évfolyamos érettségire felkészítő képzésen kívül egy
„nyek”-es osztály is kiegészíti, akik számára a képzés a nyelvi előkészítő évfolyam miatt 5
év.
A konkurenciavizsgálat, piacelemzés, célcsoport-szegmentáció (2.), a beiskolázási
stratégia (3.), továbbá a marketing fogalmának értelmezése, a vele kapcsolatos attitűd (5.)
egyáltalán nem jelenik meg a Pedagógiai Programban. A marketing szó több alkalommal

7
http://www.rakoczif.hu/hu/iskolankrol/dokumentumok.html Utolsó letöltés: 2015. január 8.
20
előfordul, azonban ez a szakmai alapozó tárgyak egyikét jelöli, nem pedig az iskola
célkitűzéseinek egyik elemét. A marketing és beiskolázási munkacsoport sem kerül
említésre a programban annak ellenére, hogy annak kiemelt szerepet szentel a vezetőség
is.
A pedagógusok helyi intézményi feladatai között szerepel azonban a kapcsolatok
ápolása (Kapcsolatok, kapcsolati tőke 4.): „fejlesztésekben való részvétel, együttműködés
partneriskolákkal” (20.oldal), illetve a szülőkkel való kapcsolattartás kiemelt szerepe:„Mivel
az iskola nevelő munkája szülői közreműködés nélkül nehezen tudérvényesülni, ezért a cél
olyan tartalmas, érdemi, kölcsönös kapcsolat kialakítása szülő ésiskola között, mely
érvényesíti mind a szülőt, mind a tanulót, mind a pedagógust megilletőjogokat, ugyanakkor
ügyel kötelességeik maradéktalan betartására. A cél ismeretében a feladat adott: a
megfelelő törvényi háttér betartásával, arendelkezésre álló eszközök felhasználásával a
kapcsolat folyamatos fenntartása, élővé tétele” (29.oldal). APublic Relations (PR) folyamata
és eszközei, kommunikációs csatornák, médiafelületek (6.)megvalósulása leginkább a
szülők és az iskola közötti együttműködésként definiálható, és az alábbi események teszik
lehetővé: szülői munkaközösségek, a szülői szervezet értekezletei; szülői értekezletek;
fogadóórák (szaktanári és egyéni);osztálykirándulások; osztályprogramok;iskolai
rendezvények: szalagavató bál, Rákóczi-nap, ballagás, szóbeli érettségivizsgák,
ünnepségek, megemlékezések, versenyek.

b. Szervezeti és Működési Szabályzat (2013)

A Szervezeti és Működési Szabályzat8elsősorban jogszabályi háttérből közelíti meg az iskola

működésének bemutatását, amelyben a hat vizsgált elemzési szempontból mindösszeegy,
a Kapcsolatok, kapcsolati tőke (4.) kerül bemutatásra. A belső kapcsolatok ápolása az
alábbi kapcsolattartási formákban valósulhat meg: iskolabizottság ülései, különböző
értekezletek és megbeszélések. A pedagógusok és a diákok közötti formális
kapcsolattartás elsősorban a tantestületi értekezleten, iskolabizottsági ülésen,
diákparlament ülésen, IDB-gyűlésen és osztályfőnöki órán történik.

8
http://www.rakoczif.hu/hu/iskolankrol/dokumentumok.html Utolsó letöltés: 2015. január 8.
21
 A külső kapcsolattartás, vagyis az iskola pedagógusai és a szülők kommunikácójának
fóruma, csatornája lehet a tantestületi értekezlet, az iskolabizottsági ülés, a Szülői
Munkaközösség Gyűlése, a szülői értekezlet vagy akár az osztályfőnöki óra (9-10. oldal).
A szülőkön kívül természetesen további kapcsolatokkal is rendelkezik az iskola, amelyek
ápolásra szorulnak. A külső kapcsolatok rendszerébe a pedagógiai szakszolgálatokat, a
pedagógiaiszakmai szolgáltatókat, a gyermekjóléti szolgálatot, valamint az iskola-
egészségügyi ellátást biztosítóegészségügyi szolgáltatóval való kapcsolattartást érthetjük.
Továbbá az iskolai munka megfelelő szintű irányításának érdekében az iskola
igazgatósága állandó munkakapcsolatban áll a fenntartóval (KLIK), a helyi nevelési
tanácsadóval, az OH Területi Irodájával. „A munkakapcsolat megszervezéséért,
irányításáért az igazgató a felelős”(11.oldal). Ez az állítás több szempontból is izgalmas:
vajon a kapcsolatok ápolásáért kizárólag az igazgatónak kell felelnie? Milyen szerepet
tölthet be a kapcsolatápolásban a marketing munkacsoport, akár egy alaposan kidolgozott
marketingstratégia?
Az iskola közgazdasági orientációját figyelembe véve, az eredményes oktató-nevelő
munka és innováció érdekében az iskola rendszeres munkakapcsolatot tart fenn például a
Nemzeti Erőforrás Minisztériummal, a Nemzetközi Bankárképző Központtal és különböző
bankokkal, vállalatokkal.
Továbbá az iskola rendelkezik egy, az iskolát támogató alapítvánnyal (II. Rákóczi Ferenc
Közgazdasági Alapítvány), amelynek kuratóriumával folyamatos kapcsolattartás
szükségeltetik.
Függetlenül attól a ténytől, hogy a Szervezeti és Működési Szabályzat a hat elemzési
egységből kizárólag egy számára adott információt, nem gondolom, hogy elemzése
felesleges lenne az esettanulmány szempontjából. Ugyanis egy olyan új irányt mutatott be
a partnerkapcsolatok szintjén, amely sem a Pedagógiai Programból sem a vezetői
interjúból nem derült ki. Ez megerősíti azt a tényt, hogy mennyire fontos a több forrásból
adathoz jutni.

c. Intézményi Minőségirányítási Program (2009)

A nevezett dokumentum áttekintését azért ítéltem fontosnak, mert több olyan elem is
megjelenik benne, amely a marketing vizsgálatának szempontjából érdekes lehet. Azonban
elkerülte a figyelmemet az a tény, hogy egyrészt az IMIP 2009-ben lett utoljára frissítve:

22
azaz egyrészt elavult, nem kapnék releváns adatokat, másrészt pedig az intézményvezető
is utalt rá, hogy már nincs az iskoláknak IMIP-jük. Így ennek elemzésére nem térek ki, a
tényt rugalmasan kezelem: nem jutok ebből a forrásból információhoz. Azonban a
triangulációt ez csak kismértékben befolyásolja.

d. Marketing munkacsoport anyagai

Az elemzés szempontjából az egyik leghasznosabb anyagait tartalmazza. Bujdosó

Tímeával,a marketing és beiskolázási csoport vezetőjével rövid személyes találkozónkat
követően e-mailes kapcsolattartást folytattunk, amelynek eredményeként minden olyan
írásos eredményt (dokumentumot, videót, adatbázist, képet) átküldött, amely alkalmas az
elmúlt évek marketingtevékenységének átlátására.
A Tímeával folytatott személyes beszélgetésből kiderült, hogy kb. 4 éve foglalkoznak
komolyabban a beiskolázással. Ennek kiváltó oka összetett volt: ahogyan Krisztina is
említette, az iskola egyik legnagyobb erőssége, legtöbb diákot bevonzó lehetősége, az
OKJ-s képzés szűnt meg külső okokból kifolyólag ebben az időszakban, amely egyrészt az
iskola anyagi forrásait másrészt a diákok létszámát is csökkentette. Továbbá Tímea
férjének az iskolájában már több éve komoly marketingstratégia folyik, amelyet szakértő
segíti, innen jött az ötlet, hogy a Rákóczi életébe is helytálló lenne a marketing bevezetése.
Mivel a tanároknak (kivéve a marketinget tanító pedagógusoknak) alapvetően ezzel
kapcsolatos képesítésük nincs, így a „józan ész” határait feszegetve, utánaolvasva,
utánajárva, más iskolában bevált és ismert jó gyakorlatokat átvéve próbálták a beiskolázás
marketingjét kialakítani, formálni. Ennek kezdeti lépése volt a weboldal megújítása, amelyet
profi grafikus és programozó valósított meg az iskola innovatív csapatának
közreműködésével. Ekkor a weboldalon kívül további arculati elemek is kidolgozásra
kerültek, mint például a szóróanyagok, melyek minden évben azóta is megállják a helyüket
a beiskolázási események, rendezvények folyamán, megújításuk a belső lapok
aktualizálásában valósul meg.
A szóróanyag (Mellékletek: 2. melléklet)(Profil, arculat, szellemiség 1.)stílusa harmonizál
a weboldal arculatával: a Rákóczi épülete és logója emellett egy
„REFERENCIAINTÉZMÉNY” pecsét lenyomat van, ami nem biztos, hogy a diákok számára
jelentőséggel bír, azonban a szülők számára jelentős erővel hathat.Az iskola szlogenje itt
jelenik meg először: „Egy évszázad hagyományai a modern világban”. Ezzel előtte sem a

23
weboldalon, a facebook oldalon vagy akár bármelyik hivatalos iskolai dokumentumban sem
találkozhattunk. Érdekes kérdés, hogy vajon ezt mi indokolja? Egyszerűen csak ott rajta
van és máshol nincs, vagy tudatos terv részeként szerepel csak a szóróanyagon? A
szóróanyag hátsó lapját „Nálunk a helyed!” címmel diákoktól származó idézetek teszik ki,
amelyek az iskola egy-egy diákok által kiemelkedően előnyös tulajdonságát mutatják be az
iskolának (pl. katonasuli, jófej tanárok, továbbtanulás lehetősége, kulturált diákok,
pingpong).
A szóróanyag belső oldalait (Mellékletek: 3.melléklet) egy állandó információdús anyag
teszi ki, amely fotókkal illusztrálja az iskola pezsgő életét. A „Rólunk” oldalon számokban
mérhető tényeket (pl. 5 számítógépterem, nyelvi előkészítő osztály) olvashat az érdeklődő
diák és szülő az iskoláról, emellett megjelenik az előző szlogenen túl egy új szempontú
bemutatása az intézménynek: „A 3 M”. „Megújulás és újítás, Modern technika és izgalmas
tanulási módszerek, Megértés és fejlesztés”. Itt már egyértelműen a szülők aktivizációjának
célját is szolgálja a szóróanyag, ugyanis arra biztatja a diákokat, hogy látogassanak el az
iskola nyílt napjára, ahová hozzák el szüleiket is. Egy QR-kód olvasóval is ellátták az oldalt,
ami jól illeszkedik a modern, informatika-központú szemlélethez, melyet az iskola képvisel
(és ráadásul működik is). A másik oldalon „Neked” címmel a diákok számára meggyőző
erővel hatható előnyök kérdés-válaszként kerülnek bemutatásra, pl. „Milyen nyelveket
tanulhatsz nálunk?”, „Miért „közgáz”?” és a felvételi eljárásról is szól a diákok számára,
könnyen érthető módon. A szóróanyagot kiegészíti továbbá egy nyomtatott betétlap, ami
az aktuális osztályokkal, iskolai adatokkkal kapcsolatos formális információkat tartalmazza
(Mellékletek: 4. melléklet).
A nyílt nap ugyan nem írásos dokumentum, azonban a hozzá kapcsolódó kérdőív és az
azzal kapcsolatos mérési eredmények már annál inkább, ezért ezt ebben a kategóriában
kell bemutatni. A nyílt napok struktúrájáról Krisztina nem mesélt, Tímeától kaptam azt az
információt, hogy november környékén szokott megrendezésre kerülni, és megelőzik a
roadshowk, kitelepülések, ahol a már elmített szóróanyagok is megjelennek. A sikeres
elemeket évről évre továbbörökítik, azonban törekszenek a megújulásra, ugyanis
számokban mérhető, hogy ami egyik évben sikeres volt, az a következő évben már kevésbé
az. A rövid, féloldalas diák-kérdőív (Mellékletek: 5.melléklet) egyrészt visszajelzés az iskola
számára a nyílt nap eredményességével kapcsolatosan, emellett akár jó lehetőség is lehet
arra, hogy a diákok leírják, tudatosítsák magukban, hogy „jó volt itt lenni, jól éreztem
magam a Rákócziban, szívesen járnék ide”. A bekarikázós, elsősorban attitűdkérdések
24
mellett egy nyílt kérdés is helyet foglal, amely arra kérdez rá, hogy a nyílt nap résztvevője
honnan hallott az iskoláról. Valójában ez a legfőbb marketing-eleme a kérdőívnek,
amelynek eredményei visszaforgathatóak a beiskolázási tevékenységre; ezért érdemes
lenne erre a kérdésre több energiát fordítani. A nyílt nap sikerességére vonatkozó kérdések
izgalmasak, eredményeik megerősítőleg hatnak a szervezőkre és az iskola szervezeti
kultúráját, az iskolatudatot is erősítheti, azonban magával a beiskolázási stratégiával
kapcsolatosan nem nyújt valóban használható eredményt. Amikor Tímea egy
beszélgetésünk során arról beszélt, hogy csinálják, de utána nem tudják, hogy mit
kezdjenek vele, ebben látszik meg igazán. A kezdeményezés és az ötlet kiváló, a
megvalósítás azonban pontosításra szorul: sokkal tudatosabban szerkesztett, marketing-
orientációjú kérdőív lenne szükséges, amelynek eredményeit a következő évi
marketingstratégiába bele lehetne építeni. A nyílt kérdés válaszai között egyaránt elsőként
szerepelt az „iskola” (15 fő), mint válasz, amely alatt számomra nem egyértelmű, hogy a
jelenlegi iskolát vagy a Rákóczit, vagy egyéb más iskolát értenek a válaszolók, így ennek a
válasznak a felhasználhatósága a roadshowk és a nyílt nap tekintetében máris kétséges.
Legtöbben (24 fő) az interneten keresztül hallottak az iskoláról, amely viszont jól reflektál az
igényes, minőségi weboldalra és a facebook oldalra is, emellett pedig hitelessé teszi az
iskola modern, innovatív, IKT-s profilját is. A család (8), ismerős (16) és barát (12) általi
hallomás együttesen (36 fő) érte el a legnagyobb számot, amelyet a korábbiakban
bemutatott tanulmányok, kutatások is igazolnak: a szájhagyomány útján történő
információterjedés hatékonysága vitathatatlan. Ennek érdekében az iskola a jelenlegi
diákokkal való kapcsolattartást, a képzés minőségét, színvonalát biztosíthatja, javíthatja és
további olyan tevékenységeket végezhet, amelyek úgy gondolom, a Rákóczi formális
dokumentumaiban már most is megtalálhatóak, olvashatóak. Azonban ennek a kérdésnek
a pontosításából, továbbkérdezéséből már mérni lehetne hosszútávon az egyéb
marketingtevékenységek sikerességét is, amelyet évről évre tovább lehetne fejleszteni.
Például a kérdőív lehetne online, elágazásos is, tekintettel az iskola profiljára, így rá lehetne
kérdezni az egyes esetekre: amennyiben a weboldalunkon tájékozódtál, abban mi tetszik,
mi nem? Továbbá elérhetőséget is lehetne kérni a látogatóktól, amelyet utána egy
megerősítő email (DM) követne az iskola alapvető információival, híreivel kapcsolatosan.
Ezek természetesen csak ötletek, nem egy kidolgozott marketingstratégia átgondolt
elemei, azonban jó lehetőséget adhatnak az iskola számára abban, hogy további
módszereket, eszközöket alkalmaz és ezáltal elősegíti saját sikerességét.
25
 A beiskolázási adatokkal kapcsolatosan további infromációt nyújt aVarga András által írt
2013-as beiskolázási kutatás, melyből már az elején kiderül: „a beiskolázási munkacsoport
sokrétű és eredményes munkájának köszönhetően a 2013-2014-es tanévben mindhárom
kilencedikes osztály nagy létszámmal, és pótfelvételi meghirdetése nélkül tudott elindulni”
(Varga, 2013. 2.). A 2014-2015-ös tanévre vonatkozóan még nincsenek adatok, de
bizalomra ad okot a három osztály indításának ténye. Természetesen a valódi sikeresség
konstatálása érdekében jó volna látni az előtte lévő évek arányát, illetve (amennyiben voltak)
a túljelentkezéseket is. A beiskolázási kutatás a kilencedik osztályos diákokkal kitöltetett
45 perces anonim kérdőív formájában valósult meg, melynek mintáját a három induló
kilencedikes osztály tette ki. A kutatás célja 4 pontban foglalható össze: „1. Feltérképezze,
milyen családi háttérrel rendelkeznek a fiatalok, 2. Kapcsolati hálót építsen ki a további
beiskolázást elősegítő potenciális általános iskolákkal, 3. Összegezzük, milyen okok
vezettek az iskola kiválasztásához, 4. Fejlesszük intézményünk oktatási és szolgáltatási
színvonalát” (Varga, 2013. 3.). A kutatás az alábbi területekre fókuszált:
• alapadatok
• beiskolázás
• kapcsolódás az intézményhez
• az iskolaválasztás okai
• továbbtanulási elképzelések
• értékrend, pályaszocializáció (Varga, 2013).
A 105 fős tanulói létszámból 101 fő töltötte ki a kérdőívet. A nyolcadik oldalig a fókusz
tanulók családi hátterének, a tanulói összetételnek a vizsgálatán van, melyből kiderül, hogy
az iskola tanulói rendkívül sokszínűek, egységes képet egyik osztály sem mutat: rendkívül
nehéz az iskola tevékenységkínálatát és pedagógiai módszertanát ennyire sokszínű
diákkínálathoz igazítani. Az elemzés bemutatja továbbá a már sokat említett nyílt napot is,
melyet a legerősebb fiatalokat elérő fórumként definiál a szerző. „Egy fontos cél lehet az
általános iskolák tanárainak megkeresése(Kapcsolatok, kapcsolati tőke 4.), kapcsolat
kiépítése, hiszen ők is viszonylag nagymértékben hozzájárultak ahhoz, hogy az iskola
ismertebbé váljon a fiatalok részére. A nagy remények ellenére az iskolai tájékoztatók,
illetve a facebook-os marketing nem érte el a célját, kevésbé volt hatékony a fentiekhez
képest” (Varga, 2013. 8.). A legnagyobb, egyelőre kiaknázatlan lehetőséget az iskola leírta,
viszont egyelőre az derül ki, hogy nem alkalmazza: ez pedig a partnerekben rejlő lehetőség.

26
Ha csak a nyílt nap kérdőívének eredményeit vizsgáljuk, abból is látható, hogy a
szájhagyomány és az iskola mennyire erős befolyásoló erővel hat az iskolaválasztás előtt
álló fiatalokra és szüleikre. Amennyiben pedig ez a szám ilyen magas, miért nem használja
ki az iskola ennek a lehetőségét? A kapcsolatok építése és fenntartása egy középiskola
esetében elengedhetetlen: az előzetes iskolai szint egy olyan kapcsolati tőke lehet, amely
minimális erőfordítással, együttműködéssel nagyon nagy eredményeket és sikereket
idézhet elő az iskola beiskolázása számára. Az együttműködésre számtalan lehetőség van,
amely a diákokon kívül az iskola további hírnevét is növelheti, javíthatja.
A „Beiskolázás 2013” felmérés adatainak felhasználásáról egyelőre nincs információ. A
tanulmány záró mondataiként a szerző úgy fogalmaz, hogy „...lehetőséget teremtett arra,
hogy - részben – megismerjük a kilencedikes évfolyam diákjainak véleményét az iskoláról,
tanulmányokról,értékrendjükről (Kapcsolatok, kapcsolati tőke 3.).A hagyományteremtő
kutatás alapvetően idősoros, longitudinális kutatások alapjait képezheti. A felmérés
jelenlegi keresztmetszeti eredményei alapján feltérképezhető,hogy a kilencedikes diákjaink
milyen attitűdökkel, továbbtanulási elképzelésekkelrendelkeznek. Rálátásunk nyílt arra is,
hogy milyen csatornákat célszerű fejleszteni annakérdekében, hogy a fiatalok egyre
nagyobb hányadát szólítsuk meg.A kérdőívek feldolgozása után kapott eredmények és
adatok elemzése hasznosinformációt szolgáltat az intézmény vezetőségének és a
beiskolázási munkacsoportnak abeiskolázási stratégia kialakításához. Az osztályfőnökök
értékes információkhoz jutnak az osztályközösség kialakításához” (Varga, 2013. 14.). A
kutatás egy remek alapja a tudatos marketingstratégia kidolgozásának; a diagnózis
szakasz elengedhetetlen annak létrehozásához, amelyet jól példáz az iskola elmúlt néhány
évbeli tapogatózása. Ez a részletesebb elemzés viszont már azt az attitűdöt tükrözi, amely
a hosszútávú sikerességhez szükséges: nyitottság és igény a marketingre. A kutatásból
azonban több olyan elem nem derül ki, melyeket a szerző diagnosztizált, fejlesztendő
területként említ: fontos lenne pontosítani, hogy melyek a fejlesztésre szánt csatornák
(Public Relations (PR) folyamata és eszközei, kommunikációs csatornák, médiafelületek 6.)
és ezek által mely célcsoportok, milyen hatékonysággal érthetőek-el? Ezek hogyan
mérhetőek? Azt is pontosan tudnia kell az iskolának, hogy melyik az a célcsoport, akit meg
kíván szólítani. A jelenlegi családi háttérrel rendelkező diákok az iskola elsődleges
célcsoportja (Konkurenciavizsgálat, piacelemzés, célcsoport-szegmentáció 2.)?Vagy
mások? Kiket akarunk elérni? Ehhez mit és hol, hogyan kommunikáljunk nekik? Ezen kívül
arra sem ad választ, hogy a beiskolázási stratégia jelenleg milyen állapotban van, a kapott
27
adatokat milyen módon kívánja integrálni. A longitudinális kutatás ötlete ugyan felmerült,
de jó lenne pontosítani azt is, hogy annak mi lenne a célja: a továbbtanulás vagy a
beiskolázás, esetleg a hallgatói attitűdök felmérése? Ezen kérdések tisztázása azért
rendkívül fontos, mert nem mindegy, milyen célból vizsgálódik az iskola és nem mindegy
hogyan és mit vizsgál. A tudatosság megkérdőjelezhetetlen fontosságú a hatékonyság
szempontjából. Azonban az iskola abban mintaértékű, hogy félúton jár azon az úton,
amelyre sok-sok intézmény még csak nem is lépett rá, sőt, néhányuk több kilométeres
körzetében sem járt, és éppen ebből ered rengeteg problémájuk. A Rákóczi felismerte a
marketingben rejlő lehetőségeket és fokozatosan ismeri fel saját lehetőségeit is a marketing
kiteljesítése érdekében. További hiányosság a kapcsolatok feltérképezésén és építésén túl
a konkurenciavizsgálat (Konkurenciavizsgálat, piacelemzés, célcsoport-szegmentáció 2.)
azaz a hasonló képzést nyújtó intézmények, vagy a diákokat „elszipkázó” iskolák
tevékenységkínálatának, működésének vizsgálata, amelyből rengeteget tanulhat,
profitálhat az iskola, ezen felül megerősítő erővel is hathat. Mindezeken túl egy újabb
kiaknázatlan lehetőséget biztosíthat az iskola számára: a különlegessé, speciálissá,
érdekessé válás lehetőségét. Ezen felül azt az alapvető tényt kell meghatároznia az
iskolának és a marketing csoportnak, hogy mit is ért tulajdonképpen marketingtevékenység
alatt(Marketingtudat, fogalomértelmezés, attitűd 5.)? Kizárólag a beiskolázást vagy ez ennél
sokkal összetettebb?

e. Weboldal-elemzés

Ahogyan az a 2013-as beiskolázási kutatásból is kiderült, az iskola weboldalának

(http://www.rakoczif.hu/hu/home.html) látogatottsága és az iskolaválasztás előtti online
tájékozódás a jelen kor társadalmának sajátossága. Éppen ezért a weboldanak valóban azt
a képet kell sugallnia az iskoláról, ami leginkább ő maga, azaz innovatív(Profil, arculat,
szellemiség 1.). Ez úgy gondolom, teljességgel igaz a Rákóczi weboldalára. Miért
gondolom? Mészáros János és Szatmáry Nóra’Az iskolai honlapokról a lehetőségek és
elvárások tükrében’ című tanulmányából kiindulva vizsgáltam meg, melyek azok az
alapvető kritériumok, amelyek a jelen iskola esetén megvalósulnak.
A Rákóczi oldalának tartalomkínálata rendkívül sokszínű, mindenki egyértelműen
megtalálja a számára szükséges információt. Az alapoldal, ami a látogatót fogadja egy
kellemes, képekkel ellátott, alapvetően jó benyomást keltő oldal, amelyről a menüsorból

28
választott menüpont által lehet eltérni. Minden célcsoport igényeit kielégíti: a jelenlegi
diákok számára is friss információval bír (pl. Hírek), a felvételizőknek (és szüleiknek) külön
menüpont van rengeteg információval, és külön fül áll a jelenlegi diákok és szüleik
rendelkezésére is. Emellett pedig az alapvető információkat (DigiSuli, KatonaSuli, Nyek) is
elérhetővé teszi az érdeklődők számára. Fontos erénye az oldalnak a közösségi
médiafelületek feltüntetése és azok legtöbbjének aktív, friss állapota, ennek legjobb példája
az isola facebook oldala (melyről később még szó esik). Egyértelműen vonzó képet mutat
a külvilág felé, többnyire naprakész információval lát el minden látogatót, esztétikus és
áttekinthető, illetve a közösségi média bevonásával törekszik az interaktivitásra, továbbá
olyan tanulást segítő anyagokat tartalmaz, amelyek a diákok és tanárok mindennapi
adminisztrációs problémáit könnyíthetik meg (katonasuli szakirodalmak, érettségi tételek
osztályonként, tárgyanként). Az, hogy az iskolának partnerei lennének-e bármilyen
formában (együttműködés, testvériskola stb.) nem derül ki az oldalból (Kapcsolatok,
kapcsolati tőke 4.). A további elemzési egységek relevanciája a weboldal szempontjából
nem számottevő, hiszen minden megvalósul: egy kommunikációs csatorna, médiafelület
maga a weboldal, amelynek célja a célcsoportok elérése, melynek alapját képezi a
marketing.
Reflektálva az előzetesen saját magamnak feltett kérdésekre úgy gondolom, a weboldal-
elemzésének elsődleges funkciója megerősítő volt számomra: megerősített egyrészt
abban, hogy az iskola valóban jó úton halad, és abban is, hogy az eddig elért eredmények
nem véletlennek köszönhetőek, egy minőségi iskolai weboldal rengeteget számít. Amelyet
jelen esetben a beiskolázási kutatás eredményei is igazoltak. Irrelevanciát nem
tapasztaltam az elmondottak és az olvasottak-látottak között.

f. Facebook oldal-elemzés

Az iskola facebook oldalát jelenleg 1400-an kedvelik és ebből 34 beszél az iskoláról, 1193
látogatója volt már és 4,5 csillaggal jelölték a minősítők.
A közösségi felület közvetlen módon egyértelműen a jelenlegi diákoknak szól, hiszen a
posztok, a mémek, a hírek mind-mind olyan belső – mások számára sokszor érthetetlen –
poénokat, értelmezéseket tartalmaznak, melyek az iskola diákjai számára érthetőek és

29
relevánsak. Azonban azt minden látogató számára tükrözi: az iskolában aktív diákélet folyik,
amelyet programok és laza, jófej tanárok segítenek. A felület jellegéből számazó közvetlen
hangvétele tovább erősíti azt az alapfeltevést, mely szerint az iskola valóban
tanulóközpontú intézmény. Az nyilván nem derül ki a posztokból és a tartalmakból, hogy
mennyire tudatos a facebook-tevékenység és ki vagy kik posztolnak rendszeresen, de
érdemes lenne megkérdeznem erről a marketing munkacsoportot. Már a facebook-felület
megléte és aktív mivolta is az iskola innovatív, modern profilját, szellemiségét (1.) tükrözi,
melyhez a felület típusából adódóan a kommunikációs csatorna és tartalom illetve
célcsoport megválasztás egyértelműen szerepet kap. A konkurenciavizsgálat, piacelemzés
és a kapcsolatok, kapcsolati tőke szempontjai itt sem érvényesülnek: pedig a közösségi
médiafelületek jó lehetőséget adhatnak arra, hogy oldalkedvelésekkel vagy közös játékkal
kooperációra ösztönözze az intézményeket, emellett a konkurenciafigyelésre és elemzésre
is ingyenes felületet biztosít, amellyel érdemes az iskoláknak élni.
Reflektálva saját előzetes kérdéseimre, itt sem érzek inkonzisztenciát a dokumentumok,
az interjú, az elemzések és az online közösségi médiában való megjelenés minőségében.
Ugyanis egy magát innovatívnak tituláló iskolának úgy gondolom, alapvetően ismernie kell
azokkal a közösségi médiafelületekkel, amelyeken a fiatalok megszólíthatóak, emellett
aktívan részt is kell venniük a velük történő kommunikációban. Nem gondolom, hogy a
facebook oldalnak kellene reális képet adnia az iskoláról, és nem is ez a célja, hanem a
kapcsolattartás, amelyről Krisztina is beszél az interjúba. Az iskolának sikerült felismernie
azt, hogy az iskolába járó fiatalok számára mennyire fontos a facebook és ezért ki is
használja a benne rejlő lehetőségeket.

Összegzés

Az esettanulmány megírásának célja volt, hogy több szemszögből, megfelelő számú

releváns módszer segítségével feltérképezze a vizsgált középiskola fellelhető marketing-
tevékenységeit, a téma szempontjából releváns szervezeti sajátosságokat, a folyamatosan
változó piaci helyzethez való alkalmazkodás lehetőségeit, és ezek összefoglalásaként olyan
következtetéseket vonhasson le, amelyek segíthetik a vizsgált iskola és akár más iskolák
működésének sikerességét is. Emellett hosszú távú célja, hogy a hazai iskolamarketing
lehetőségeinek megismerésével és mély elemzésével feltárja a sikeresen működő oktatási
rendszer jövőjének egyik lehetséges kulcsát.

30
 Előzetes feltételezésem szerint, a magyar középiskolák nem rendelkeznek pozitív
attitűddel a marketing, oktatásban történő alkalmazásával kapcsolatosan, mert vagy úgy
gondolják, az iskolarendszer világában, a nonprofit szférában nincs szükség az ilyesmivel
való foglalkozásra, vagy pedig nem ismerik annak pedagógiai kontextusban betölthető
szerepét. Továbbra is úgy gondolom, sok intézménytart attól, hogy a rendkívül nagy
többletmunkával járó elemzések és tervezési folyamatok túlzottan időigényesek, ezáltal
nem fér bele az iskola dolgozóinak idejébe és az emberi erőforrás hiánya is problémát
jelenthet: valójában ki végezné el ezt a munkát a tantestületen belül, kinek a feladata lenne
e tevékenységek elvégzése? Ezen kívül rendkívül fontos kérdés a szakértőiség kérdésköre.
Még ha vannak is lelkes, érdeklődő pedagógusok, vezetők, diákok, valójában értenek a
marketinghez, valóban képesek arra, hogy hatékonyan és jól alkalmazzák annak
lehetőségeit, eszközeit? A negyedik, nagyon gyakori indok a marketing elvetése mellet, az
anyagi források hiánya. Sajnos manapság esetenként néhány állami fenntartásúiskola
olyan anyagi problémával küszködik, amely által az alapvető szükségletek kielégítése sem
megoldható; ezáltal kérdés, mennyire foglalkoztatja az iskolák vezetőségét és dolgozóit a
marketingre felhasználható anyagi és emberi erőforrások előteremtése?
A Rákócziban egy kiemelkedő jó gyakorlatot láthatunk arra nézve, hogyan kell elindulni
ezen az úton: mi kell ahhoz, hogy az iskola megtegye az első lépéseket? Miért fontos a
diagnózis felállítása, miért nem lehet rögtön tervezni? Rengeteg olyan, kezdeti fázisban álló
iskola számára nyújthat segítséget, támaszt és ötlettárat az iskola
marketingtevékenységének helyzetfeltárása, akik szintén szeretnék ezt a szempontot a
fejlesztési stratégiájuk részeként értelmezni, mert látják a benne rejlő lehetőségeket, csak
az eszközük nincs meg hozzá.
A témában hiányos hazai szakirodalom, a jógyakorlatok hiánya, az iskolamarketing
fogalmának újdonságként ható ereje egyértelműen indokolja azt a tényt, mely szerint kevés
adat áll annak a rendelkezésére, aki a marketing oktatásban, iskolában betölthető szerepét
kívánja vizsgálni hazai kutatások és esettanulmányok által, amely magával ragadja azt a
tényt is, hogy az iskolák sem tudnak megfelelő és releváns szakirodalomhoz, eszköztárhoz
nyúlni, amikor arra esetleg szükségük lenne. Ezért lehet számukra hasznos az
esettanulmány, amely egy valós, konkrét iskola életét mutatja be, a kezdeti időszakban.
A marketing, oktatásban betöltött szerepe fontossága úgy gondolom, vitathatatlan. Sok
esetben hallunk olyan- a profitorientált szférában tevékenykedő- szervezetekről, amelyeket
éppen a jól kidolgozott marketingstratégiájuk mentett meg a csődbe jutás állapotától, vagy
31
lendítette fel az üzlet sikerességét. A nonprofit szférában bekövetkező hasonló
versenyhelyzet mellett az iskoláknak szintúgy meg kell találniuk saját céljaikat és az ehhez
vezető megfelelő utat: képesnek kell lenniük arra, hogy reálisan felmérjék saját igényeiket
illetve a piac elvárásait, és olyan megoldásokat kell keresniük, amelyek mind a meglévő
anyagi, mind pedig az emberi erőforrást nem terhelik meg olyan mértékben, amely már az
iskola szervezeti működését destruktív módon befolyásolná.
Azonban a marketing iskolai kontextusban betölthető szerepének feltérképezésével egy
új tudományág létrehozására tehetünk próbát; megszülethet az
oktatásmarketing/iskolamarketing fogalma, amely új utakat nyithat az intézmények
fejlesztési folyamataiban és képes lehet arra, hogy a kevésbé ismert és közkedvelt iskolák
tudatosítsák saját erősségeiket és ezt hatékonyan tudják kommunikálni a célcsoportjaik felé;
így kiküszöbölve a fentiekben már említett problémákat, mint például a diákok számának
csökkenése vagy az anyagi javak megvonása.

Felhasznált irodalom

1. Denzin, N.K. (1988): Triangulation. In: J.P. Keeves (Ed.): Educational research,
methodology and measurement. Oxford. Pergamon Press, 511-513.

2. Golnhofer Erzsébet (2001): Az esettanulmány. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.

3. Huftlesz Mátyás (2004): Iskolafejlesztés és marketing. Európai Regionális Fejlesztési

Alap Interreg III. A Közösségi Kezdeményezés Program, Szlovénia – Magyarország
– Horvátország Szomszédsági Program.
URL:http://ittkesz.regiofokusz.hu/tananyagok/iskolamarketing/1.%20modul%20ta
nanyag.pdf Utolsó letöltés: 2015. január 4.

4. Intrepid Learning Solutions (2010): Educational Marketing: A New Strategy for

Building Customer Loyalty. Seattle. URL:
http://www.trainingindustry.com/media/3188458/intrepid%20educationalmarketing
.pdf Utolsó letöltés: 2015. január 7.

32
5. Lévai Dóra és Tóth-Mózer Szilvia (2011): Az oktatási és nevelési folyamat
kiterjesztése online közösségi felületekre. Hungarian Educational Research Journal.
1.1.

6. Mason, J. (2001): Qualitative Researching. Sage, London.

7. Mészáros János és Szatmáry Nóra (2006): Az iskolai honlapokról az elvárások és

lehetőségek tükrében. URL: http://epa.oszk.hu/00000/00035/00105/2006-07-ta-
Tobbek-Iskolai.html Utolsó letöltés: 2015. január 4.

8. Misley Helga (2013): Oktatásmarketing - A marketing szerepe a pedagógiában.

Diplomamunka. Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem.

9. Pecsenye Éva (2009): Marketing management a pedagógiában. Új Pedagógiai

Szemle, 1998. 11.

10. Stokes, D. (2001): Putting Entrepreneurship into Marketing: the Processes of

Entrepreneurial Marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship,
Vol. 2, Issue 1. Spring. 1-16.

11. Szentkirályi Andrea (é.n.): Pályaválasztás, beiskolázás - az iskolamarketing

alkalmazása. Mérei Ferenc Pedagógiai és Pályaválasztási Tanácsadó Intézet. URL:
http://www.fovpi.hu/data/cms92509/fpicikkSzentkiralyiA.pdf Utolsó letöltés: 2015.
január 4.

12. Szokolszky Ágnes (2004): Kutatómunka a pszichológiában. Osiris Kiadó,

Budapest.

13. Yin, R.K. (2003): Case study research design and methods. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications.

14. Varga András (2013): Beiskolázási kutatás a II. Rákóczi Ferenc Közgazdasági
Szakközépiskolában 2013. Kézirat.
33
Mellékletek

1. melléklet: Vezetői interjú

MH: Misley Helga, kérdező

SZK: Szénégető Krisztina, igazgató, interjúalany

MH: 2005 óta vagy az iskola igazgatója és miért döntöttél akkor Rákóczi mellett?
2011-ben idekerültem helyettesnek és egyiket sem terveztem, csak mindegyikbe
belecsöppentem, 2005-ben pedig egy kényszerhelyzet volt, mert május 1-vel, ráadásul a
tanév végén vettem át, mert az akkori igazgató az az akkor alakult TISZK-nek lett az
igazgatója. Első körben több menetben visszautasítottam ezt és akkor utána egy olyan
kényszerhelyzetet teremtettek hogy el kelljen vállalni.
MH: Megbántad azóta, vagy … mit érzel?
Ez egy feladat. Ez egy feladat, amit el kell végezni. De most már tényleg úgy vagyok, hogy
a végét járom benne.
MH: Mhm. És mikor idekerültél akkor milyen volt az iskola helyzete? Milyen változás jött létre
mióta itt voltál?
Szerintem abszolút jó volt, mert ez mindig is egy ilyen inkubátor jellegű iskola volt, ahol a
legalábbis a kilencvenes évektől egészen biztos hogy folyamatosan fejlesztettek

34
pedagógiaiag, módszertanilag az AKG igazgatója innen ment el és innen szakadt ki az AKG
egy csapatának egy jó része és az utána következő igazgató is abszolút nyitott volt: ő meg
elég korán felismerte, hogy informatikai fejlesztések alapvető fontosságúak. Az elsők között
volt internetvonal a suliban, úgyhogy itt abszolút tudatos fejlesztések történtek.
MH: Nagyon szuper egyébként, ez ritka.
A kilencvenes évek végén itt már volt IKT stratégia. Hosszútávú meg középtávú stratégia,
hogy hogyan kellene haladni. Igaziból azok most is megállják a helyüket.
MH: És hány gyerek jár most a suliba?
466 azt hiszem.
MH: Hány osztály van?
17 és azt hiszem ebben az OKJ-s is benne van.
MH: Erről az OKJ-sről mondasz valamit?
Ez a szakképzés. Ők gyakorlatilag az a fajta, az a pénzügyi-számviteli-ügyintézős OKJ-s
képzés. Amit normál esetben ha valakinek nincs előképzettsége két év alatt lehet elvégezni,
mivel itt van egy alap képzés hozzá, itt megtehetik a gyerekek egy év alatt. Nem könnyű,
ennél csak a vállalkozás ügyintéző képzés ami nehezebb, ez a kettő elég húzós.
MH: Akik itt mondjuk leérettségiznek azok közül el is végzik utána ezt az OKJ-t?
Valójában most tudtuk újraindítani. Merthogya 2006-ban...ez egy folyamat volt ami
leépítette a szakképzést, kezdődött a világbanki modellel, meg a...de nem volt rossz. A
kisérlet az nem volt rossz!Abban is egy csomó jó dolog volt, nem ők voltak a hibásak, akkor
még mindig meg lehetett csinálni, tehát megkapták a gyerekek a papírokat az érettségivel
együtt, tehát komplex érettségi vizsgát tettek, az úgy jó volt. Ami a hiba volt, amit utána
követtek el, hogy már csak érettségi tárgyként kezelték ezeket és ráadásul választható
érettségi tárgyként és ez volt az szerintem ami különösen az olyan típusú iskolákban - a
közgazdasági szakközépiskolákban ahol nincs valódi szakmai gyakorlat - ott ez abszolút
visszavetette a képzést. És ami a lényeg hogy nem indíthattunk már önálló képzéseket,
nem végezhettünk érettségi utáni képzést, mert elvették tőlünk ezt a jogot és bevitték az
úgynevezett TISZK-ekbe. Ez volt ami a kegyelemdöfést megadta a szakképzésnek
szerintem és onnan vissza, felépíteni újra... amikor az egyetemek és főiskolák kínálatában
megjelenik a képzés valamint a pénzügyi szféra az mindig is egy.
MH: Igen.
Nagyon jól kiaknázható lehetőség volt az ilyen, csak hokedlis cégeknek hívjuk az ilyeneket.
Gyakorlatilag egy diplomatatáskéban elfér az egész iskola, szóval ezek a papírgyártó cégek
megjelentek és gyakorlatilag elszippantották a gyerekeket. Utána újra felépíteni ezt...szinte
lehetetlen. Nekünk nagyon jó kapcsolatunk volt a BGF-el, akkor mi még felsőfokú
szakképzést indíthattunk most egyetlen középiskola sem indíthat felsőfokú és mi a BGF-
fel együttműködve csináltuk azt a programot csináltuk, annyi volt a különbség, hogy amíg
náluk, akik ugyanezt végezték a BGF-en hallgatói jogviszonyban voltak, nálunk meg tanulói
jogviszonyban. Ez egy nagyon jó, minőségi képzés volt. Ettől az évtől kezdve, most sikerült
először újra beiskolázni.
MH: És akkor hányan járnak most?
33-34-en,de a töredéke akar igaziból, nagyon kevesen járnak be, pedig a gyakorlat miatt
ezt muszáj lenne. Félreértelmezik azt a tolranciát amit mondtam, hogy nem muszáj bejárni,
hogyha dolgozik. Ingyenes képzés, érthetetlen, mert ezt százezrekért lehet megvenni. Itt
sokkal jobb minőségű oktatást kapnak...
MH: Ha egy mondatban kéne jellemezned az iskolát akkor hogy tudnád leírni?
Innovatív. Ez egy szó :)
MH: Amúgy a weboldalról is ez derül ki szerintem teljesen, meg abból is, amit te írtál oda
szöveget.
35
Nem akarok rózsaszín lufikat fújni, mert nyilván nem mindenki, de van egy mag és mindig
van egy mag és körülöttük is vannak akik csinálgatják és haladnak előre. És persze van
olyan akinél ez nehezebben megy, de azt meg nem lehet erőltetni, mert annak nincs
értelme.
MH: Az iskola arcutaláról. Nézegettem, hogy többször jelenik meg 2RF, ez az új logó? Más
dokumentumoknál meg egy Rákóczi fej van.
Igen, azok a régi dokumentumok, amiket még nem cseréltünk le. Mikor is csinálták Enciék
ezt? Gyakorlatilag ennek a kis innovatív groupnak volt a kívánsága meg nem tudom
mondani neked, hogy mikor még akkor volt pénzünk. Azt jelenti, hogy 5-6 éve. Most ezt a
weblapot is rendbe kell tenni, mert szét van csúszva. Én le akarom, szedjünk le egy csomó
mindent ami nem tartozik oda és ide erre a 2RF-es weblapra tényleg csak az informális rész
kerüljön ki, minden mást pedig a Sharepointra bepakolunk és onnan elérhető lesz, mert így
szétesik és egyébként egy teljesen jó weblap. Na hát akkor jöttek hogy rendet kéne csinálni
úgy ahogy kell, ahogy Enci dolgozik minden megcsinált, a közösséget több menetben ilyen
tréningeken meginterwjúvolta és akkor egy jó designerrel megcsinálták ezt. A designban
meg amúgyis olyan maximalista, hogy az valami hihetetlen. Nagyon nehéz volt egyébként
a kezdetben ezt a 2RF-et nekem is nehéz volt lenyelni, hogy nem római számmal van.
MH: De jól néz ki!
És marhajó. És most már nem szeretem kiírni, a nevem alá is ezt írom. Dinamikus,
fiatalos.
MH: Ahogy leírod az iskolát, ahhoz ez a logómarhára illik.
El kellett ismernem utána, hogy tényleg nagyon jó.
MH: Nagyon sokszor félünk a változástól.
Javasoltam hogy mi lenne ha az érettségiző szalag helyett a 2RF logót vésetnénk bele réz
jelvénybe plusz dátum. Aaazz nem jó. Nem nem, nekik az kell. Jó hát akkor nézegessétek.
És így nehezebben megy át rajtuk.
MH: Hát fokozatosan lehet ezt is szerintem beléjük „nevelni”. Meg egyébként ugyanúgy a
tanárokba is.
Kik az iskolának a legfőbb riválisai? Mondjuk a kerületben vannak? Vagy akik szintén ilyen
OKJ-s képzést indítanak? Vagy mekkora részt visz el egyáltalán?
A középiskolában? Ha a középiskolai beiskolázást tekintem mint riválisokat mi már meg
vagyunk lőve, hogy a gimnáziumok elviszik a gyerekeket. Mi már eleve egy kontraszelektált
részleget kapunk. Tehát az egyik riválisunk az, hogy szerintem jobb lenne ha
visszakerülnénk mi is ilyen gimnáziumi pozícióba, mert valójában sehogysem tartozunk a
normál értelemben vett szakképzéshez, mert nincs összefüggő szakmai gyakorlatunk. Nem
is lehet ehhez hozzárendelni olyat. Most kit fognak beengedni egy könyvvizsgáló céghez,
egy kilencedikest? Ahhoz hogy fénymásoljanak, ahhoz meg fölösleges nyári gyakorlatot
szervezni.
Tehát a kontraszelekció, a kormány azzal hogy a közgadasági szakmát elmosta és a banki
szférára is nyomást gyakorol és a Corvinusra is. Jó rész még így is megrpóbálja megcálozni
a Corvinust vagy a BGF-et. És a munkalehetőség hiánya.
MH: Ha ti a profilotokat valamiképpen alakítjátok akkor megnézitek hogy ezt más iskolákban
hogyan csinálják? Hogy eltérjetek tőlük vagy legalább olyan jól csináljatok valamit vagy
teljesen független?
Ez is az is. Annyiban nem vagyunk elszigeteltek, hogy amikor a nemzetközi projektek folytak
a Microsoftnak volt itt Budapesten 2 referencia iskolája, az egyik a Jedlik, a csepeli
gimnázium ők főleg a hardveres meg egyéb ilyen részt adták és a pedagógia részt meg az
alkalmazási részt pedig mi adtuk.

36
Az volt Enikőnek a projektje, ugye? (Bereczki Enikő, doktorandusz ETLE PPK, és
angoltanár 2RF, a szerző megjegyzése)
Így van. És ebben volt benne, meg még most is ennek a maradványa.És ott ennek az
innovativ tanárok folyamán indultak a kollégák, jutottak ki nem csak Enci hanem utána
mások is nemzetközi piacra is. Az abszolút sokat lendített. Szerintem az egy nagyon-
nagyon jó kitekintés volt látni hogy a világon mi történik. Meg a hazai innovatív iskolák
fóruma is jó volt. Ami a vicces magában Budapesten mint a fővárosnak az iskolahálózatán
abszolút nem jelent meg. Úgyhogy tudják rólunk, hogy mi innovatívak vagyunk, meg amikor
tudod tartottunk ilyen bemutatókat akkor arra úgy eljövögettek az emberek, de olyan igazi
mühelymunka nem alakult ki amire őúgy azt mondanám hogy motivál minket is. Igaziból az
egész orszégban nem tudott kialakulni. A Microsoft küszködik ezzel, hogy legyen. Én
legalábbis ezt látom, ebben nagyon jó. Van neki a facebookos oldaluk az is az onnovatív
tanáros. És hát nagyon sok jó iskola van meg tudod mik voltak még jó, a pályázatok. Az
uniós pályázatoknál is nagyon sok jó tréing volt, nem is a TÁMOP-osokra mondom, hanem
még ami előtte volt a TIOP-os és HEFOP-os.Abban voltak nagyon jó tréningek, de most
azokat a szolgáltatókat nagyon hazavágták.
MH: Valami 80 darab lett a 300 valamennyiből.
Szolgáltatónak számítanak a pedagógia intézetek és az állam által fentartott pedagógiai
intézeteket január 1-től megszüntetik.
MH: Mit jelent egyáltalán az iskolamarketing vagy hogyan támogatod vagy hogyan jött létre
egyáltalán ez a csoport?
Tudod vannak a hagyományos munkaközösségek. És mivel azt én mindig is egy
pocsolyának tartottam a szakmai munkaközösségeket. Vannak. Hogy legyen valakinek
valami címe. És a gyakorlati hasznát a csoportoknak nem láttam. Általában ennek alulról
szerveződőnek kéne lenni, de úgy gondolom, hogy néha nem árt egy kis beavatkozás és
akkor emiatt meg az élethelyzetek hozzák azt hogy akkor legyenek más fajta csoportok
aminek értelme is van és valóban működik. A valóságban nekünk 3 olyan van amire azt
tudom mondani hogy ténylegesen működik egyébként működgetnek nálunk a
munkaközösségek is, de ilyen a mentálhigiénés közösség, ami más mint másoknál
merthogy ez nem bevett gyakorlat hogy létrehoznak ilyen munkacsoportot, ilyen a
marketing az iskolamarketing és az innovatívcsoport, az inkább egy laza kapcsolathálóként
működik, de működik. Direkt módon nem üléseznek, de ehhez nem is kell. Nagyjából az a
közösség tart össze az intézményben, ők meg elég sokat beszélgetnek egymással, illetve
amikor belső tréningek vannak akkor ők szoktak megjelenni többnyire meg a témahét
megszervezésében is ők aktívak. Azért gondoltam, hogy legyen egy beiskolázási
munkacsoport vagy markeintgcsoport merthogy érezze már magáénak az iskola a többiek
is a beiskolázást ne csak én. Ez valamikor így működik, de most megint azt veszem észre
hogy ugyanazok az emberek akik eddig is működtek benne azok kőkeményen tolják és
dolgoznak vele és akkor a többiek meg így elfekszenek és eleresztik az egészet utána
probléma, ha nem úgy sikerül a beiskolázás,de nagyon nehéz meg nagyon nehéz felvenni
a versenyt nem állami szektorban lévő iskolákkal akik megtehetik azt hogy kőkeményen
pénzt fektetnek bele és kemény reklámot folytatnak. Nahát ezt mi nem tudjuk megtenni.
MH: Ezt egyik iskola sem nagyjából.
Mi igyekeztünk az alapítványi pénzből valamennyit erre fordítani, dehát töredéke sem mint
amit régen tudtunk,az hogy most azt mondták nekünk, hogy a 4-es számú mellékletet
megigényelhetjük, dehát annak az átfutási ideje. Örkényi…
MH: Volt egyáltalán kiváltó oka, hogy jöjjön létre ez a csoport?

37
Volt egy iskolabizottság és én úgy gondoltam, hogy a stratégiai döntésekben meg az
operatív dolgokban semsegítenek. Megyek tartok szózatot, és akkor valakinek az a
legnagyobb problémája, hogy csöpög a csap a nemtudoménhol. Na ott lila lett a fejem.
Én egy sokkal pezsgőbb dolgot gondolok, szóval mások vagyunk. Nem mindenki mer
véleményt nyilvánítani, azt is tanulni kell, hogy értse meg hogy az, amikor én azt mondom
valamire, hogy nem, az nem jelenti azt hogy én nem gondolom utána. Utána énleülök
gondolkodni, csak elmondom azt, hogy amikor az 1 méteres főfalat arrébb akarja rakni
akkor az tutira nem fog menni...De amikor vannak ötletei, lehet hogy elsőre azt mondom
hogy nem,de ezért ne hátráljon meg előttem! Az egyik kolléganőm - aki szintén primadonna
- jött vissza a szülési szabadságról és mondta hogy ezt a férjéék sulijában így... Mert
szerencsétlenek pedagógus család és elkezdett mondani egy csomó ötletet és akkor
mondtam neki örülök, akkor tiéd a megbízatás. És összefogta a csapatot. Ami jó, hogy ő
tényleg úgy csinálja ahogy én elképzelem, nem nekem kell megmondani, hogy mit
csináljanak, nem kell állandóan figyelmeztetnem rá, hanem működnek, ahogy kell. Jobban
tudja csinálni mint én. Nekem az a feladatom szerintem,- azon kívül, hogy aláírógép vagyok
- hogy hagyjam őket dolgozni.
Ki szerinted az iskola célcsoportja?
Ez nagyon sokat változott az elmúlt 10 évben. Szeretném azt mondani, hogy a középréteg
ha a társadalmi csoportokat nézzük, de nincs ilyen. Csak a látszat van, hogy bármikor
átbillenhetünk a másik oldalra. Ez az iskola eleve egy felsőkereskedelmiként jött létre és a
kerület alapította és tudod hogy hol vagyunk. Ide azért a polgári, erős polgári rétegnek a
gyerekei jártak.És nagyon sokáig azért nagyon jó családból származó gyerekek jártak
ide. Ez drámaian megváltozott és ebben benne van a gimnáziumi létnek is a az
elszívóereje. Ami azért fájó nekünk, mert nagyon sok gyengébb képességű gimnázium viszi
el a gyerekeket. Nem gondolnám, hogy ők a hibások benne, mert én is azt gondolom, hogy
a gyerekeket mindenképpen a tanulásra kell ösztönözni. Komplett rendszerhiba van. De a
célcsoportunk az lenne egyébként. A középréteg lenne mindenképpen.
Általában véve meg nem tudom milyen célcsoportot kéne, ez hibám is biztosan hogy nem
tudom milyen más csoportot lehetne megcélozni.
MH: Hát mondjuk például a szülők?
A szülők mindenképpen. Ja, értem hogy gondolod. Mi nem vagyunk sportiskola, erre ott a
Szent István, velük nagyon jó a viszonyunk. Ők a sportos verzió, a csarnokuk is végre
meglett, úgyhogy ők azt a célcsoportot... Mi azt gondolom, hogy egy ilyen klasszikus
általában a közép réteget célozzuk meg, vagyis mostmár a lejjebb működő réteg maradt.
Mi csak a hetedik kerületben vagyunk és ami fontos, akkor ebbe benne van az integárció
is. Ezt vállaljuk, az integrációt is. Romafiatalok is járnak ide, igyekszünk - már amennyire a
lehetőségek engedik- a fogyatékkal élőket is befogadni, dehát miután akadálymentesítés
nincs, ez mozgáskorlátozottaknál ugye elég szűk keresztmetszet aki ide az tud, az inkább
a finommotoros mozgással küszködik. De nagyon nehéz, az integráció nagyon nagyon
nehéz. Vak tanítványunk volt már, most is van egy, aki viszont halmozott, mert vak és törpe
is iszonyú családi háttérrel, de az előtte levő vak fiúnk az maga a csoda volt, talán ilyen
soha többet nem lesz. Az csak egy állapot nála hogy nem lát, egyébként pedig a világ
legegészségesebb gyereke. Most egyetemre jár. Volt más is, halláskárosultjaink is voltak,
de nem tömegével jelennek meg.

MH: Az SNI-sek miért választják ezt az iskolát szerinted?

Azért, mert akartuk csoportban... de ha megtanulja, akkor tud önállóan is
akadálymentesített környezetben. Vagy a továbbtanulás lehetősége egy gyengénlátónál,
halláskárosultnál, azért a pénzügyi szakma egy olyan vannak olyan szegmensei amit el tud
38
látni. Így vagy úgy, de nem feltétlenül jönnek ebbe, Mert most például az Angélát mondtam
ő a biológiát akarja visszavenni, vagy felvenni újra.Ha az érdekli, akkor az
érdekli.Igyekszünk segíteni neki.
MH: Kik a partnerei az iskolának? (Mert a weboldalon azt értettem, hogy pl. meg akarom
nyerni a diákokat, a szülőket meg a célcsoportom a saját diákjaim is.)
Igaz! Abszolút igazad van. Meg a tanári közösség is. Ebben az értelemben igen. A
partneritézményekben pedig gyakorlatilag minden benne van, akivel valamilyen
kapcsolatban vagyunk, ugyanúgy a fenntartható és a fenntartói kör olyan iskolák akiket
érdekelnek a fejlesztéseink, akkor esetleg azt is láttad, hogy pályázati anyagaink is vannak
kint. És végülis minden, amit elmondtál. Abszolút. Látod ezért jó hogy ilyen interjú van, mert
beszélgetünk és nem gondolok arra ami kézenfekvő lenne.
MH: Hogyan történik a kommunikáció?
Email.
MH: Az hogy elégedettek-e a partnerek, és hogy egyáltalán mik az igényeik, arról tudtok
valamit? Esetleg méréseket csináltok?
A fenntartóval külön elégedettségi mérést nem csináltunk, azt nem is nagyon lehet. De ugye
az IMIP az most már nem annyira relevéns a jelenlegi környezetben,de régebben az volt
hogy 2 évenként emlékeim szerint, csináltunk ilyen 360 fokos mérést. És akkor a szülő,
diák, tanár így körbe lett mérve. Ők is értékelték az iskolát, meg őket is értékelték, tehát a
szülők értékelték a tanárokat is, mondjuk ez szerintem ez nem annyira jól vette ki
magát, nem annyira örültek a kollégák meg ráadásul nehéz is volt, mert az
önértékelésükhöz is kellett hogy legalább 5 ember legyen aki értékeli őket, és hát eleve a
szülők nagyon nehezen voltak partnerek ebben. Azt mondom, hogy egy fővárosi iskolának
sokkal nehezebb dolga van abban, hogy megszólítsa a szülőket és ide behozza az iskolába
mint nem a fővárosban, azon kívül. Mert ott közelebb vannak szerintem valahogy. Muszáj
kapcsolatot tartani és a zömük teljesen normális. Lehet velük beszélni. Iszonyú drámai
helyzetek vannak a gyerekeknél, ez az ami hozzánk is begyűrűzött, tehát valójában amikor
látjuk, hogy veszélyeztetett akkor így ugrik fel a szánk. Katasztrófa.
MH: Mesélte Enci is hogy van egy srác a csoportban. Hogy van egy srác aki két pulcsiban
jár, de olyan igényes és van egy másik meg amelyiket menteni kellett.Hogy tud az iskola
alkalmazkodni az ilyen gyerekekhez?
Hát úgy, hogy van egy mentálhigiénés munkaközösségünk. Ott ugye tudod beérkeznek,
hogy H-s vagy 2H-s vagy ilyesmi. A beérkező adatokból tudjuk meg, tehát ha megkapjuk
a határozatot, akkor tudjuk hogy megítéltek nekik ezt-azt vagy hozzák a kis szelvényüket,
hogy kapják a támogatást. Illetve a sok H-s ha ugye 8 általánosa van a szülőnek ilyen
korábban nem nagyon volt, most már van. Ehhez alkalmazkodunk, de nagyon nehéz. Az,
hogy a kollegákat is nagyon nehéz rávenni és ebben nagyon nem vagyunk ott ahol lenni
kéne.Meg is értem, mert fáradtak meg van minden bajuk, hogy tudod, a jó kis közép, nekik
az kell. Viszont aki kilóg valamilyen irányba, az lemorzsolódik. Én meg utálom ha ez történik,
mert muszáj esélyt adni. Van egy Rómeónk, nagyon szép kölyök egyébként meg szerintem
nagyon értelmes, viszont egy roma srác, akinek a szüleinek jó ha van 8 általánosa, de
egyébként nagyon kulturáltak és egyszerűen azzal, hogy azt mondják neki meg tavaly is
egy év ráment -évet ismételt a srác- de egyébként nem kellett volna neki, ha van egy picit
több esze, de ugye nem lehet változtatni a hozzáállásán, hogy akkor most tessék most
kedveztünk neked most már legyél jó, ettől a gyerek még nem lesz az. Nem fog egyik hétről
a másik hétre megváltozni. Egy kilencedikest ne akarjunk már 1 hónap alatt megváltoztatni,
meg kettő alatt ez nem így működik! Hiába mondom neki, hogy te változtál? Nem változtál!
Akkor hogy várod el a gyerektől? Úgyhogy szerintem ezeket a kérdéseket nem csak mi
nem tudjuk úgy kezelni ahogy kellene hanem az egész struktúra nem képes rá. Egyébként
39
sehol, kimnondottan azokban az iskolákban sem amik erre specializálódnak. Azokat meg
tönkreteszik. Mert egyébként a rendszer alkalmatlan a gyermekek nevelésére szerintem. És
a nevelés? Mert ugye ha megkérdezed a tanáraidat hogy mit csinálnak az órákon. Hát
tanítok. Hogy én tanítok és nevelek az szinte el sem hangzik, miközben csinálja azt is.

MH: Milyen csatornákon keresztül tudjátok elérni a partnereket?

Az email ugye amit említettünk, a telefon a másik. Szülővel is emailezünk, fenntartóval is
emailezünk bármilyen más szegmenssel, gyerekeknek is bár ott a facebook a gyerekekkel
való kapcsolattartásban, de be kell vallanom hogy a saját matekcsoportom vagy
osztályomnál is feltettem az anyagot és a huszon akárhányból 5 nézte meg és tuti hogy
fent volt mindegyik a facebookon. És akkor osztja a hülyeséget magáról mintha nem
látnám. És gakorlatilag szerintem ezek a leggyorsabb csatornák és hát a személyes az a
ritkább annyiban hogy a szülő is fut a dolga után és a személyes ha behívjuk, de van olyan
aki állandóan be akar jönni,de az a ritkább egyébként. De valószínűleg az el is fáraszt
mindenkit. Illetve mi azt szoktuk csinálni, merthogy ilyen fogadóórák tudod szoktak lenni
régebben,de az szerintem alkalmatlan, azt mindig egy hülyeségnek tartottam, mert akkor
egyvalakire rászabadul 28 ember és az ott hal meg. Én annak a híve vagyok, hogy inkább
ha probléma van akkor hívjuk be mi és akkor egyeztessünk időpontot, legyünk ebben
rugalmasak és én végülis én ezt tartom jónak. Más csatornákra úgy nem nagyon
emlékszem. A fenntartóval meg olyan kemény hierarchiát építettek ki hogy… Papír alapú
levelezés is van. Amikor határozatot küldünk ki, ezek a durvábbak, amikor hiányzás
értesítők, vagy a fegyelmire való behívás. Az tértivevényes.
MH: És ha új diákokat meg akartok győzni, nekik milyen csatornák vannak ahol el tudjátok
érni? Volt most ugye a nyílt nap?!
Nyílt nap, akkor vannak ilyen közzöségi szervezésben ilyen roadshowk ami kitelepülés.
MH: Hova mennek? Akkor a marketing csoport megy?
A marketing csoport megy illetve vannak akik a környékükben lévő iskolákból
kimennek személyesen és akkor ott szólítják meg. Kb. ez a fóruma van. Ezek a fő
csapásirányok, meg családi alapon, hogy ide járt a szülő nagyszülő.
MH: Akkor ez a szájhagyomány még mindig számít.
Abszolút. Tudod van az hogy bejön és nagyon tetszik neki a suli, de csak elmegy
gimnáziumba.
MH: És amúgy mennyire hatékony egy roadshow meg egy nyílt nap?
Nem tudom, próbálnánk mérni, csak például tavaly is azt gondoltuk, hogy hasonló módon
ment mint tavalyelőtt és akkor hihetetlenül jól müködött, s tavaly meg messze nem
működött olyan jól. Be tudtunk iskolázni, de nem volt olyan megnyugtató a szám. A
végére persze meglett, de eleve a rendszer is szerintem nagyon problémás.
MH: Hát ehhez a folyamatos átalakuláshoz szinte alig lehet alkazmazkodni.
Sokkal egyszerűbb lenne, ha hozzánk bejönne az a célcsoport akik tényleg minket akarnak.
És akkor utána ha marad szabad helyünk akkor utána kezdenénk valamit és ehhez
képest megy a tili-toli meg a hintáztatás és az is egy kicsit furcsa amikor megkapjuk a
listát és az első 60 helyről senki nem kerül be ide. Azért az egy picit furcsa. És nem tartom
egészen megnyugtatónak ezt az eredményt hogy az első 60 gyerekből szerintem
statisztikailag sem stimmel meg valószínűségszámításilag sem stimmel hogy aki az első 60
helyen van az tutira nem választ minket.
MH: Mikor csináltátok meg ilyen állapotra a weboldalt? Ja ezt már mondtad..
Volt ugye a grafikus és akkor volt egy cég akik ezt megoldották.
Vezettek-e statisztikát a weboldal látogatottságról?
Nem, kellene igazad van, de nem.
40
MH: Volt ugye falfestés a kilencedikeseknek, meg ez a kis pihenőszoba. Miért gondoltátok
hogy ezek fontosak? vagy miért kellenek?
Tudod amiről beszéltünk, hogy ez az innovatív közösség müködik és folyamatosan
keressük hogy hogyan lehet a gyreekeket megnyerni és motiválni mert pont ez a
legnagyobb baj, hogy ez a réteg aki hozzánk kerül iszonyatosan alulmotivált és egyszerüen
az adott keretek között amit ugye az állami szektor nem tud áthágni mert egyszerően nem
lehet, akkor is meg kell keresni azokat a lehetőségeket nekünk amivel akár a gyereket akár
a pedagógust kizökkentjük és egy picit, othonosabbá tesszük ezt és érdekeltebbé tesszük.
Így az innovatívaknak a vesszőparipája volt hogy akkor csináljunk valamit és az ő ötleteik
alapján szüetett meg és ebben megint benn van a világra való kitekintésünk is, amit a
Microsoft is és más haladó intézmények meghatároztak me megfogalmaztak hogy a
munkahelyi környezet az nem mindegy hogy milyen. És az ötleteikkel messzemenőleg
egyet tudtam érteni. Ha tehetném én eleve azt mondanám, hogy nagyon klassz ez a régi
épület de én egy horizontálisan terjeszkedő nagy udvarral rendelkező iskolát szeretnék a
gyerekeknek és ja meg hát a mániám nekem is a plázasulik, nyitott terekkel. Igen, legyenek
mobil falak, hogy el tudjon vonulni meg tudja nyitni. Én eleve nem bírom elvárni a gyerektől
azt, magamat ismerve, hogy vigyázban ülni, 30 percig nem bírok vigyázban ülni. És akkor
tőlük elvárjuk hogy heti 35 órában üljenek. Ez baromság. Itt mi mindent házilag oldottunk
meg, nem külsősök csinálták, hanem mi magunk. Az irodát én festettem ki, kb. így. Meg a
mi műszaki dolgozóink segítettek nagyon. Ez a terem meg ami tényleg tök jó pofa.
MH: Miért tartod fontosnak, hogy legyen a sulinak facebook oldala?
Mert itt lehet a gyerekeket a leggyorsabban elérni, ez a legmobilabb, minket is itt tud bárki
a leggyorsabban elérni. Tudod mi is csináljuk ezeket a facebook akciókat, a gerilla
marketinget, mert szerintem az nagyon ütős dolog és a Juliék az innovatív közösség az
nagyon jó ebben. Ebben amúgy a marketing csoport fog tudni neked sokat segíteni, ezt ők
tudják igazából.
MH: KöszönömKriszta, azt hiszem közben letelt az időnk is, nagyon köszönöm a
segítségedet.

2. melléklet: A Rákóczi beiskolázási szóróanyaga 1.

41
3. melléklet: A Rákóczi beiskolázási szóróanyaga 2.

4. melléklet: Az iskola szóróanyagának betétlapja

42
 5. melléklet: A nyílt nap reflexiója

Nagyon szeretnénk tudni, hogy milyen benyomásaid voltak a sulinkról, tanárainkról és persze rólunk, akik ezt a
napot szerveztük. Ezért arra kérünk, hogy ezt a kérdőívet név nélkül, töltsd ki és add le. Őszinte véleményedre
számítunk.

1. Választ kaptál az iskolával kapcsolatos kérdéseidre? Értékeld és jelöld karikával az alábbi

ötös skálán!
1=egyáltalán nem 2=volt amire igen, volt amire nem 3=a legfontosabbakra igen
4=szinte mindenre 5=mindenre
2. Mennyire volt információban gazdag a megnyitó előadás? Értékeld és jelöld karikával az
alábbi ötös skálán!
1=egyáltalán nem 2=kevésbé 3=átlagos 4=sok fontos dolgot megtudtam
5=nagyon hasznos volt
3. Hogy tetszett az iskolaépület? Értékeld és jelöld karikával az alábbi ötös skálán!
1=egyáltalán nem 2=nem tartom fontos szempontnak 3=átlagos 4=vannak
nagyon jó részei
5=nagyon bejött
4. Hogy tetszett a nyílt óra amit láttál? Értékeld és jelöld karikával az alábbi ötös skálán!
1=egyáltalán nem 2=unalmas volt 3= átlagos 4=voltak jó részei
5=szívesen részt vennék rajta máskor is
5. Sok mindent kipróbálhattál a foglalkozásokon? Értékeld és jelöld karikával az alábbi ötös
skálán!
1=egyáltalán nem 2=unalmas volt 3=nem szívesen vettem részt benne
4=voltak izgalmas pillanatok 5=nagyon hasznos és érdekes volt

43
6. Segítőkészek voltak a tanáraink és diákjaink, akikkel találkoztál? Értékeld és jelöld karikával
az alábbi ötös skálán!
1=egyáltalán nem 2=kevesen 3=előfordult, hogy nem 4=többnyire 5=igen,
mindenki
7. Kedvet kaptál, hogy nálunk tanulj? Értékeld és jelöld karikával az alábbi ötös skálán!
1=egyáltalán nem 2=talán 3=elgondolkodtam rajta, de még mást is
megnézek 4=szívesen 5=biztosan ide jövök
8. Hogy érezted magadat?
L rosszul K átlagosan
J nagyon jól
9. Hol hallottál rólunk?
……………………………………………………………………………………………………………………
………………………….
10. Ide pedig az egyéni véleményedet írhatod, ha valamit fontosnak tartasz és kimaradt:

44