Capítulo 15 Marketing de servicios internacional

Resumen

Los servicios son un complemento a los bienes y que además son importantes para cualquier
economía. Mientras un bien puede ser un objeto, un dispositivo o una cosa, en cambio un
servicio es una acción, un desempeño o un esfuerzo. Además, los servicios toman en cuenta
determinados procesos, a diferencia de los productos, para resolver el problema de los clientes.

Por otro lado, algunos contratos de ventas de bienes incluyen importantes dimensiones de
servicios lo que implica brindar también servicios de mantenimiento y de actualización. El
problema para desarrollar el marketing internacional se relaciona con el vínculo entre bienes y
servicios. Es decir, algunos bienes requieren de servicios específicos los cuales no son fáciles
de prestar por parte de la empresa. De la misma forma, algunos servicios también dependen de
los bienes.

No obstante, existen algunos servicios los cuales son independientes de los bienes. Así mismo,
los servicios pueden competir entre sí convirtiéndose en sustitutos. Cabe resaltar que la
principal característica de un servicio es su intangibilidad debido a que estos son utilizados para
consumir mas que poseer. Los servicios, también tienen un carácter de caducidad. La
participación de los clientes en la prestación de los servicios suele ser cercana durante el
tiempo de su producción.

En las últimas décadas Estados Unidos ha convertido su economía en una en la que los
servicios tienen una mayor presencia e importancia para su Producto Bruto Interno. Por
mencionar algunas empresas que brindan servicios internacionales y han conseguido altos
beneficios están las empresas de consultoría en administración, agencias publicitarias,
agencias de servicios médicos, servicios de seguros y también el sector de construcción e
ingeniería.

Así mismo, el rol de los servicios internacionales cumple una función importante para muchas
economías industrializadas y también para otros países como por ejemplo México, Sudáfrica y
Tailandia. Por otro lado, el sector servicios ha pasado por un proceso de cambios importantes
tanto en los negocios como en las innovaciones tecnológicas. Por ejemplo, la desregulación en
Estados Unidos permitió que haya una menor interferencia en los mercados lo que generó
beneficios para algunos sectores de servicios así como desventajas para otros.
En la actualidad existe un problema en la medición del comercio internacional de servicios
básicamente porque estos son intangibles. Por ello, dificulta la labor de muchos países para
realizar una medición acerca de estos, además son pocos los países dispuestos a asignar
presupuesto para desarrollar sistemas de información que permitan recolectar mayor
información. Otro problema es la categoría de los servicios que para algunos países un mismo
servicio puede ser considerado como tal, mientras que en otros son considerados como bienes.

También están las barreras a la entrada las cuales dificultan el desarrollo de algunos servicios
en determinados países, teniendo estos como base la protección y seguridad de su economía.
Así mismo, existen regulaciones discriminatorias las cuales son implementadas por el gobierno
de un país para hacer menos competitiva a las empresas extranjeras y por otro lado, las
regulaciones no discriminatorias son obstáculos para las operaciones de los negocios
extranjeros solo que no son tan criticados a nivel internacional.

El comercio electrónico ha ayudado a expandir los servicios a nivel internacional y mas aun en
aquellos países donde las regulaciones afectan solo a los bienes mientras que a los servicios
no. De esta forma, Internet ha permitido el desarrollo de muchos negocios en países distintos a
aquel donde reside la empresa. Por otro lado, los servicios de educación superior para captar
estudiantes del extranjero se han vuelto más complicados al negar las visas o retrasar las
entrevistas para aceptarlos.

Existen empresas que a nivel internacional resultan muy competitivas como lo son los servicios
financieros prestados por bancos los cuales a través de las fusiones y adquisiciones han
obtenido un mayor crecimiento en diferentes mercados en el mundo. Otro de los negocios más
rentables a nivel internacional se trata de los que son brindados por los jugadores de algunos
deportes cuyos contratos llegan a sumas de dinero enormes al año.

Un punto de partida para las empresas que buscan ingresar a nuevos mercados es a través de
una página web debido a que ese medio permitirá el acceso de consumidores en diferentes
partes del mundo lo que a su vez conlleva un reto en la forma de comunicar el mensaje que
tiene acerca de sus servicios así como la manera de motivarlos a que los visiten.

También es necesario que los encargados del marketing internacional conozcan la naturaleza y
la finalidad del servicio que ofrece la empresa. Así mismo, se deben tomar en cuenta la
capacidad de los servicios y la eficiencia con la que estos se entregan.
Análisis crítico

Por ello, se resalta que aquellos bienes y servicios que se complementan entre sí requieren
que los gerentes de las empresas identifiquen a los grupos de clientes que perciben diferencias
entre las posibles combinaciones de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. Esto
como resultado proporcionará una estrategia para impulsar la demanda y a su vez hará más
rentable a la empresa.

Otro aspecto resaltante en los servicios es su caducidad debido a que no se pueden

inventariar. Así, al momento de venderse puede ocurrir que la capacidad del servicio no esté en
su límite lo que provoca un alto costo para las empresas. Por ello, se requiere un mayor
esfuerzo al implementar los planes de promociones o precio para conseguir optimizar la
capacidad del servicio. De la misma forma, las empresas pueden aprovechar esa cercanía que
los clientes tienen durante la producción del servicio para establecer una relación con ellos
teniendo en cuenta la cultura que poseen, de forma que esto ayude al plan de fidelización de
los clientes.

El caso de la regulación de mercados originada por la presencia del Estado requiere de un

estudio que permita conocer las ventajas y desventajas que este ocasionaría para las industrias
nacionales involucradas. De otra forma, se podría estar generando pérdidas para los sectores
como el caso peruano de la industria nacional de servicios de confección que depende del
sector comercio y que al no impedir el ingreso de productos extranjeros de bajo costo
provenientes de china resta competitividad a este sector y por tanto afecta al sector de
servicios de confección entre otros.

Si bien la Internet ha permitido el acceso de muchos negocios a mercados en el extranjero aún

persisten barreras que impiden su crecimiento como lo es la falta de conocimiento de la cultura
local lo que muchas veces hace que los consumidores de otros países no encuentren la oferta
adecuada para ellos. Por ello, se requiere de un estudio que permita a las empresas saber
cómo orientar su oferta de servicios considerando no solo la cultura sino también otras
variables importantes según cada caso.

Con respecto a la página web, las empresas deben tomar en cuenta aspectos como el idioma
nacional de los consumidores a los cuales piensa ofrecer sus servicios, entre otras variables
relacionados a los gustos y preferencias de los mismos. Para ello, la labor del marketing
internacional de servicios requiere detectar qué es lo que lo consumidores buscan en un
servicio lo cual se refiere a las acciones tangibles que estarán dirigidas hacia los mismos
clientes o mas bien a productos físicos, pero también necesitan tomarse en cuenta los
estímulos mentales o de información los cuales vendrían a ser las acciones intangibles para
complementar la entrega de la propuesta de valor.

Por último, se menciona el caso de éxito de una empresa internacional que opera como una
startup con la marca Ticketbis cuyo servicio permite que los usuarios puedan comprar y vender
entradas desde partidos de futbol hasta conciertos en diferentes países aprovechando las
ventajas del mayor acceso a Internet desde los teléfonos móviles. Ha tenido tal éxito a nivel
internacional que Ebay ha decidido comprarla ofreciendo en un inicio unos 150 millones de
euros.