Professional Documents
Culture Documents
MARKETING
Suport de curs
1
Bazele Marketingului
Capitolul 1.
EVOLUŢIA ŞI SEMNIFICAŢIILE CONCEPTULUI DE MARKETING
2
Bazele Marketingului
3
Bazele Marketingului
4
Bazele Marketingului
urmă, devine atât punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii întreprinzătorului
respectiv.
Dacă vechea concepţie de marketing dominantă până la începutul anilor 1950 se
limita la acţiunile de promovare şi vânzare, producătorii făcând efortul de a vinde
ceea ce au gândit şi realizat, noua concepţie de marketing impune eforturi multiple de
cercetare, de cunoaştere, de evaluare şi apoi de satisfacere a cerinţelor şi dorinţelor
consumatorilor.
5
Bazele Marketingului
6
Bazele Marketingului
7
Bazele Marketingului
Capitolul 2
8
Bazele Marketingului
c. Cultura organizaţiei.
Asimilarea concepţiei de marketing şi orientarea concertată către consumatori
implică modificări în cultura organizaţiei şi, concomitent, dezvoltarea unei culturi de
marketing.
9
Bazele Marketingului
d. Personalul întreprinderii
Personalul întreprinderii, cu structura sa specifică, reprezintă o altă
componentă de micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă
pentru îndeplinirea misiunii şi obiectivelor întreprinderii.
Prin prisma raporturilor firmei cu proprii săi salariaţi, pot fi concepute acţiuni
specifice de marketing care sunt o componentă de bază a ceea ce se numeşte
marketing interior sau, după alţi autori, marketing intern. Aceste acţiuni specifice de
marketing au în vedere promovarea unui climat de echitate şi ordine, de răspundere
personală, de promovare a valorilor, de stimulare a performanţei şi creativităţii, de
oferire a unor multiple facilităţi, recompese şi ajutoare etc.
10
Bazele Marketingului
11
Bazele Marketingului
c. Clienţii
Reprezintă o altă componentă a micromediului, de importanţă vitală pentru orice
producător. Aceştia alcătuiesc pieţele sau componentele de piaţă către care se
orientează producătorii. În mod normal o întreprindere poate opera în trei tipuri de
pieţe ale cumpărătorilor :
pieţe ale consumatorilor individuali, alcătuite din persoane şi gospodării care
cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal;
pieţe industriale, în cadrul cărora putem distinge:
- pieţe ale producătorilor,
- pieţe ale comercianţilor,
- pieţe ale organizaţiilor sau instituţiilor nonprofit
- pieţe ale guvernului,
pieţe internaţionale, atunci când se au în vedere cumpărătorii din alte ţări.
12
Bazele Marketingului
d. Concurenţii
Raporturile de concurenţă sunt influenţate în principal de numărul şi mărimea
firmelor care controlează oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de
vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de piaţă : monopol, oligopol,
concurenţă monopolistică şi concurenţă perfectă.
Astfel, în cazul unei structuri de monopol, numărul competitorilor se reduce la
unicul ofertant, intrarea altora în cadrul pieţei respective este practic exclusă, iar
produsul sau servicul oferit, în general, nu poate fi substituit.
In cazul pieţei oligopoliste numărul concurenţilor este foarte mic, intrarea pe
piaţă a altor producători este dificilă, datorită puterii deosebite a oligopolurilor, iar
produsele oferite sunt fie diferenţiate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurenţa monopolistică presupune concurenţi numeroşi, puţine obstacole în
pătrunderea în cadrul pieţei respective şi o ofertă diferenţiată cu multe posibilităţi de
substituire (o întreprindere producătoare de confecţii).
În schimb, o piaţă de tipul concurenţei perfecte se caracterizează printr-un
număr foarte mare (nelimitat) de concurenţi, nu presupune nici un obstacol de intrare,
iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri producători de porumb sau grâu
etc.).
Având în vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizează
următoarele forme de concurenţă:
concurenţa de marcă, care se manifestă între firme ce oferă produse sau
servicii similare la preţuri similare;
concurenţa la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc între
firme ce oferă acelaşi produs sau clasă de produse;
concurenţa formală, care se manifestă între firmele ce oferă produse
destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
concurenţa generică, atunci când se au în vedere toate firmele care luptă
pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor.
Populaţia ţării reprezintă, prin nevoile şi cerinţele ei, pieţele către care sunt
orientate acţiunile tuturor producătorilor de bunuri şi servicii. Aceste pieţe dobândesc
un contur concret şi evoluează în strânsă legătură cu parametrii demografici ai
populaţiei - care reflectă mărimea, densitatea, localizarea, vârsta, sexul, ocupaţia,
nivelul de pregătire etc. Extrem de importantă pentru conceperea politicilor şi
strategiilor de marketing este cunoaşterea tendinţelor care se manifestă în aspectele
care definesc populaţia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute şi analizate
trebuie să se afle:
13
Bazele Marketingului
Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului
determinant pe care îl are mediul economic asupra comportamentelor de piaţă ale
producătorilor de bunuri şi servicii sunt următoarele:
analiza evoluţiei economiei naţionale în strănsă legătură cu politica economică a
factorilor de putere. Cele două orientări fundamentale ale politicilor economice sunt
fie protecţionismul, fie liberalismul economic.
analiza evoluţiei preţurilor, taxelor şi impozitelor în corelaţie cu evoluţia
mărimii şi structurii veniturilor. O asemenea analiză conturează evoluţia puterii de
cumpărare şi cererea care se manifestă pe diferite pieţe.
analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă. Aceasta înseamnă, în
esenţă, analiza evoluţiei şomajului şi a nivelului şi evoluţiei productivităţii muncii.
analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi grupuri
sociale. Ea are menirea să pună în lumină potenţialul unor pieţe din perspectiva
apartenenţei la o anumită clasă sau grup social.
analiza schimbărilor în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor. O
asemenea analiză are menirea de a indica tendinţele care se manifestă în cererea de
consum, pe categorii de produse şi servicii.
2.3.3. MEDIUL NATURAL ŞI FIZICO-GEOGRAFIC
14
Bazele Marketingului
15
Bazele Marketingului
Germaniei) iar în alte ţări (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se
sprijină pe obiceiul locului sau cutumă, oficialităţile ţărilor respective intervenind
numai atunci când cineva provoacă daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor şi pentru specialiştii din domeniul marketingului, cele
mai importante domenii ale dreptului unei ţări sunt: dreptul comerţului exterior,
dreptul economic şi comercial, dreptul concurenţei, dreptul impozitării şi dreptul
muncii.
Legislaţia privind drepturile consumatorilor cunoaşte o puternică dezvoltare în
statele avansate după cum şi diferitele organizaţii de apărare a intereselor
consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic în primul rând, trebuie să asigure:
protejarea intereselor producătorilor şi promovarea concurenţei loiale;
protejarea intereselor consumatorilor individuali;
protejarea intereselor societăţii;
protejarea mediului ambiant.
Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de
bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii.
Membrii unei anumite societăţi împărtăşesc numeroase convingeri şi valori
proprii. Ele sunt transmise din generaţie în generaţie şi consolidate de şcoală, biserică
şi diverse instituţii ale statului.
Aceste valori şi convingeri primare sau fundamentale au în vedere, spre
exemplu, necesitatea muncii, cerinţa întemeierii familiei, libertatea individului,
demnitatea umană, drepturile omului şi responsabilităţile sale, propagarea adevărului
etc. Ele sunt în acelaşi timp valori morale care asigură coerenţa societăţii şi disciplina
indivizilor care o compun.
În societatea contemporană se manifestă un proces evolutiv, care constă atât în
erodarea unor valori morale cât şi în căutarea unor noi valori morale.
În cadrul societăţii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund
anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv şi ele exprimă
fenomene şi procese noi cu un puternic impact asupra acţiunilor de marketing ale
firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creşterea
numărului divorţurilor şi a gospodăriilor constituite dintr-o singură persoană; creşterea
gradului de ocupare a femeilor; declinul, într-o serie de locuri, a eticii muncii;
nonconformism în îmbrăcăminte, purtare, distracţii; exagerarea rolului interesului
personal etc.
Mediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung, orientate spre
autorealizare, automulţumire şi accentuarea laicizării societăţii.
16
Bazele Marketingului
Capitolul 3
SEGMENTAREA PIEŢEI
17
Bazele Marketingului
18
Bazele Marketingului
Ca regulă generală fiecare persoană face parte, simultan, din numeroase pieţe ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobilă,
îmbrăcăminte, automobile, servicii de consum personal etc. Dar, în cadrul pieţei
aceluiaşi produs, nu toţi aparţin de fapt unui criteriu general de segmentare
denumit bază de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: baza
demografică, baza geografică, baza psihografică, baza comportamentală etc. Un
specialist de marketing ce urmăreşte segmentarea unei pieţe a consumatorilor
finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparţin unei singure baze
sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi întâlnite următoarele modalităţi mai importante de grupare a criteriilor
de segmentare:
1. Gruparea care are în vedere două aspecte de bază: caracteristici ale
consumatorului sau utilizatorului şi comportamentul lor de cumpărare şi utilizare:
[10, p.109]
caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:
– geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerării urbane etc.);
– socio-demografice (vârstă, sex, tipul gospodăriei, nivelul veniturilor, categoria
socio-profesională, nivelul de pregătire etc.);
– stil de viaţă;
caracteristici legate de procesul de cumpărare şi utilizare a produsului
(funcţionarea produsului, beneficiile căutate la produs, frecvenţa utilizării, rolul
mărcii etc.).
19
Bazele Marketingului
Ciclul de viaţă al familiei poate fi stabilit în mai multe moduri. Unul dintre
acestea evidenţiază nouă categorii în funcţie de: vârstă; starea civilă; prezenţa sau
absenţa copiilor; cupluri cu copii, în care o singură persoană munceşte; cupluri
căsătorite, cu copii, în care ambii muncesc; familii cu mai mulţi membrii ce
folosesc în comun bunurile din gospodărie; persoane singure, fără copii, în vârstă de
20
Bazele Marketingului
45 ani sau mai mult; persoane singure, fără copii, sub 45 ani; cupluri căsătorite, fără
copii, între 45 - 46 ani; cupluri căsătorite, fără copii, cu vârsta de 65 de ani sau mai
mult; bătrâni singuri. Luarea în considerare a anumitor caracteristici în stabilirea
segmentării folosind ciclul de viaţă al familiei trebuie să aibă în vedere atât
specificul produsului, cât şi particularităţile ţării şi societăţii respective. Persoanele
aflate într-o anumită etapă a ciclului de viaţă al familiei au nevoi specifice, care pot
fi satisfăcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate şi alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de
enciclopedii şi dicţionare segmentează piaţa după nivelul de pregătire;
producătorii de cosmetice şi produse pentru îngrijirea părului pot segmenta piaţa
prin prisma rasei; anumite categorii de alimente şi tipuri de îmbrăcăminte sunt
direcţionate către consumatori în funcţie de apartenenţa la o anumită religie a
acestora.
21
Bazele Marketingului
22
Bazele Marketingului
un conţinut redus de grăsime; astfel, a introdus pe piaţă brânză topită, tăiată felii
preambalate, cu un conţinut redus de grăsime.
Segmentarea poate avea în vedere şi atitudinea faţă de produs. În
marketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la această segmentare ce
evidenţiază: entuziaştii, cei cu atitudine pozitivă faţă de produs, indiferenţii,
persoane cu atitudine negativă faţă de produs şi ostilii.
23
Bazele Marketingului
Pentru fiecare produs şi piaţă - ţintă este necesar să se definească locul ocupat
de produs pe respectiva piaţă, să se comunice consumatorilor acea poziţie şi să
fie ocupat, să fie cucerit, în mod concret, acel loc.
Termenul de poziţionare a produsului se referă la deciziile şi activităţile prin
care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite
concepţii în mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin
raportare la mărcile concurente)
Când specialiştii de marketing introduc un produs pe piaţă, ei urmăresc să-l
poziţioneze astfel încât acesta să pună în evidenţă acea caracteristică pe care piaţa -
ţintă o doreşte cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaţa
vizată este crucială.
Trebuie precizat că poziţia produsului în cadrul segmentului respectiv de piaţă
este de fapt percepţia consumatorului în legătură cu atributele produsului, prin
raportări la cele ale mărcilor concurente. Mai precis spus, poziţia unui produs este
dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi
le formează despre un produs în raport cu produsele concurenţilor .
24
Bazele Marketingului
25
Bazele Marketingului
este potrivită a fi utilizată chiar atunci când preţul este mai ridicat dar performanţele
sunt superioare.
Poziţionarea prin evitarea competiţiei poate fi cea mai bună modalitate de
poziţionare dacă trăsăturile şi performanţele produselor nu sunt semnificativ diferite
de cele ale mărcilor concurente. Şi mai mult, poziţionarea unei mărci prin evitarea
concurenţei poate fi utilizată cu succes când acea marcă posedă caracteristici unice,
ce sunt importante pentru anumiţi consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a
recurs la poziţionare evitând concurenţa, concentrându-se asupra siguranţei
automobilelor sale. Concurenţii săi, mai ales în cadrul reclamei făcute, au recurs la
menţionarea siguranţei, dar au ajuns la concluzia că este mai bine să se concentreze
asupra stilului, economiei de carburant sau performanţelor.
Evitarea concurenţei este un factor critic atunci când o întreprindere introduce
o marcă pe o piaţă pe care deja este prezentă cu una sau mai multe mărci.
Specialiştii de marketing, de obicei, urmăresc să evite canibalizarea vânzărilor
propriilor mărci, cu excepţia situaţiei în care noua marcă generează profituri
substanţiale.
Firmele pot recurge la strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă, deci la
întărirea imaginii produsului în mintea consumatorilor. În renumita campanie
desfăşurată sub sloganul suntem numărul doi aşa că ne străduim mai mult, firma
Avis, din domeniul închirierii automobilelor, s-a poziţionat astfel cu succes, prin
raportare la concurentul său mai puternic Hertz. La băutura răcoritoare 7-Up s-a pus
accentul în campania promoţională pe faptul că aceasta este un produs non-cola, că
nu conţine cafeină şi că poate să satisfacă aceeaşi nevoie, (setea) la fel de bine ca o
băutură pe bază de cola .
În procesul poziţionării se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de
ocupare a unei poziţii nedescoperite până în acel moment, poziţie care este
apreciată de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes în măsura în care
firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt în
acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hărţile de percepţie
Firmele pot recurge şi la detronarea concurenţilor din poziţiile deţinute.
Importanţa locului de provenienţă al unor produse precum porţelan, bere etc., poate
constitui punctul de pornire al unei astfel de poziţionări.
Posibilităţile de realizare a poziţionării, plecând de la strategiile menţionate mai sus,
sunt numeroase. Din activitatea practică, cele mai importante modalităţi de
poziţionare sunt următoarele:
poziţionarea în raport cu atributele produsului; se utilizează în special
pentru produsele care oferă o mare varietate a caracteristicilor.
poziţionarea după raportul calitate - preţ având în vedere relaţia directă
existentă între cele două elemente. De regulă, un nivel de calitate ridicat justifică un
preţ mare şi un preţ ridicat este un indiciu al calităţii produsului
poziţionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs
la o asemenea poziţionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziţionată în
raport cu untul, pudra de cacao şi laptele praf poziţionate în raport cu apartenenţa
lor la produsele solubile instant etc.
poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă al
produsului. Acest aspect prezintă importanţă pentru produse foarte diferite: tutun,
cafea, porţelan, sticlă, parfumuri, băuturi alcoolice etc.
26
Bazele Marketingului
Prin utilizarea unei singure diferenţe, şi sunt specialişti în domeniu care insistă
asupra poziţionării pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uşor
legătura produs - diferenţă în mintea consumatorilor, s-ar putea întări foarte mult
această legătură şi ar fi mai greu să se creeze confuzie în mintea consumatorilor.
Alţi specialişti consideră că poziţionarea ar trebui realizată pe baza a cel puţin
trei factori de diferenţiere.
Avantajul unei astfel de asocieri constă în faptul că nu există riscul pe care îl
presupune nerecunoaşterea de către piaţă a uneia dintre diferenţe. Dezavantajele
principale sunt legate de posibilitatea apariţiei confuziei şi prin aceasta a neatingerii
scopului poziţionării. Se pune în acelaşi timp întrebarea: care diferenţe să fie
utilizate?
Cel mai utilizat tip de hartă de poziţionare în marketing este harta de percepţie
construită prin chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la două sau mai multe
atribute ale acestora
27
Bazele Marketingului
28
Bazele Marketingului
Capitolul 4.
MIXUL DE MARKETING
În general un produs este ceva ce poate fi oferit unei pieţe pentru a atrage
atenţia, a fi cumpărăt şi folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerinţă sau o
preferinţă.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai largă
(produsul în viziunea de marketing are în vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexă
având 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au în vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului
(aspectele de utilitate care au tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu
designul, modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).
29
Bazele Marketingului
1. Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele
consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au
produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie,
uşurinţa de folosire şi reparare.
Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care
se pune este aceea de a produce un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu
nivelul de calitate solicitat de consumator.
2. Trăsăturile distinctive
Când se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care
oferă anumite beneficii şi satisfacţii.
Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi
trăsături care să ofere şi alte beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul
standard.
O nouă trăsătură aduce şi costuri în plus.
Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile
oferite.
3. Designul produsului
Designul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct
de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale.
30
Bazele Marketingului
1. Atributele mărcii
O marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale
produsului respectiv(exemplu: Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump).
4. Personalitatea mărcii
Se consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite
personalităţi.Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se
potriveşte cu personalitatea mărcii.
Elementele componente ale mărcii:
numele de marcă
semnul de marcă
marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Se
constitue din litere, cifre, combinaţii ale acestora.
Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută,
dar nu poate fi pronunţată (semn).
Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub
protecţie legală.Aceasta reflecră dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca
respectivă.
31
Bazele Marketingului
A. Marca producătorului
B. Marca comerciantului (marca privată)
C. Produsul generic (marca generică)
A. Marca producătorului
B. Marca comerciantului
Este acel nume de marcă ce se stabileşte de comerciant pentru produsele
cumpărate de la diverşi producători care acceptă vânzarea acestora fără un nume de
marcă.
C. Marca generică
Produsul generic reprezintă un produs nepurtător de marcă care se vinde sub
nume generic.În acest caz produsele sunt mai ieftine.
Funcţiile ambalajului:
1. Funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul
32
Bazele Marketingului
Linia de produs reprezintă ungrup de produse care sunt strâns legate între ele
pentru că funcţionează în acelaş fel sunt vândute aceloraşi categorii de consumatori,
distribuite prin acelaş tip de magazine şi care se încadrează între anumite limite de
preţ.
În cadrul unei linii de produs există linii de articole ale produsului respectiv.
Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse care reflectă un anumit
model. Totalitatea articolelor de acelaş tip formează linia articolului respectiv.
Totalitatea liniilor articolelor formează linia de produs.
33
Bazele Marketingului
34
Bazele Marketingului
mare
Prod
Prod noi
curent
e Prod
Preţ noi Prod
curent
Prod
Prod Prod
noi
curente noi
mic
redusă ridicată redusă ridicată redusă ridicată
Calitate
Extindere în aval Extindere în amonte Extindere în ambele direcţii
Fig.6.1. Posibilităţi de extindere a liniei de produse.
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition.
Prentice Hall International, p.249
35
Bazele Marketingului
Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de
evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta
din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până
când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu,
durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în
care pâinea este produsă şi consumată.
Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creşterea,
c) maturitatea,
d) declinul.
36
Bazele Marketingului
37
Bazele Marketingului
C. Faza de maturitate
Este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază durează de
obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de
maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu
produse mature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează
printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca
sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile
promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc, competitorii
mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care
vor domina o piaţă slăbită.
D. Declinul
Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest
lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă
consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul
produs.
Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele
rămase îşi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la
canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.
Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi
tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre
exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată
cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb –
negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul
telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea
interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la
o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi
tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea
utilizatorilor.
38
Bazele Marketingului
39
Bazele Marketingului
Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:
În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima
în cadrul pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important
avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai
importante cote de piaţă în cazul produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii
noului produs acţionând cu multă dibăcie şi exploatând unele carenţe ale
pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei produsului respectiv.
40
Bazele Marketingului
Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele
ale CVP, şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.
41
Bazele Marketingului
“vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte
categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile
pentru muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină
ascensiune şi expansiune pe piaţă.
Ritm 20
mediu
de creştere Vedete (Stele) Dileme
a pieţei (semne de întrebare)
(%)
Financiar neutru (++--) Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci pentru muls Pietre de moară
(câini)
2 1 0
Cota relativă de piaţă
Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de
piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital,
îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi
perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare.
Nu este sigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a
acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1).
Concurenţii sunt majoritari pe piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa,
astfel încât dilemele necesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp
venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi susţinerea pe
piaţă.
Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de
creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu
42
Bazele Marketingului
Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între
poziţia ocupată de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta
intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
bucură de succes pe piaţă, el va deveni “vedetă” fiind astfel în faza de creştere.
Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza” şi va trece în categoria
“vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe
piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de declin. În
cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din
categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru
permanent între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe
produse în etapa de declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are
puţine şanse de viitor. Pe de altă parte, dacă are mai multe produse în etapa de
introducere sau de creştere, dar puţine în etapa de maturitate, care să genereze
profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare. Asigurarea unui
echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme şi pietre
de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de
profit şi să investească în continuare în noi produse.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor
complexe existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire
minuţioasă a pieţei şi o analiză pe segmente cât mai înguste.
43
Bazele Marketingului
44
Bazele Marketingului
45
Bazele Marketingului
Concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din
partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare a acţiunii iniţiale de o firmă
în domeniul preţului.
În viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă
poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:
a. Supravieţuirea – de regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetică redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual – reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile
obiectiv ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor
şi tarifelor care să le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual – cifra de afaceri reprezintă la ora actuală
un indicator cu ajutorul căreia putem cuantifica eficienţa oricărei firme. Ca atare
firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vânzărilor – Ideea pe care se bazează strategia
porneşte de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice de producţie şi
sporirea pe termen lung a profiturilor obţinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă – este o strategie care
presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic
„preţurile de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ – ca strategie o întâlnim în
cazul unor firme de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens
strategia anticoncurenţială a „efortului concentrat”.
g. Alte obiective – organizaţiile non-profit precum şi cele din sectorul public
pot urmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife.
P = Cm + m% = Cm + m * Cm
rezultă că:
m = P- Cm / Cm
P – preţul
Cm – costul mediu
m - marja
Marjele variază în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.
B. Metoda venitului
Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de producţie. În
acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care să-i
permită realizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.
46
Bazele Marketingului
D. Metoda valorii
Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la
costurile de producţie aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse care
prezintă o calitate extrem de ridicată.
47
Bazele Marketingului
48
Bazele Marketingului
49
Bazele Marketingului
Prezintă 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lăţime
c. adâncime
50
Bazele Marketingului
Canalul de distribuţie convenţional este alcătuit din unul sau mai mulţi
producători, detailişti sau grosişti.
Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care încearcă să-şi
maximizeze propriile profituri chiar în detrimentul profitului întregului sistem.
Observaţie:
Nici un membru al canalului de distribuţie nu are control efectiv asupra celorlalţi
membrii.
canal convenţional
51
Bazele Marketingului
SMV SMV
corporativ contractual SMV
administrat
Lanţuri voluntare
controlate de Cooperative de
detailişti SISTEM DE
grosişti
FRANCIZA
Franciza
Sisteme de detailişti controlată de un
cotrolate Sisteme de grosişti
controlate de prestator de
de producători serviciu
producători
52
Bazele Marketingului
Două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc
pentru a valorifica o nouă oportunitate de piaţă.
Exemplu: Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde
cafea/ceaiuri în întreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa
dobândită ân marketing şi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus
cele două bine cunoscute mărci de cafea respectiv ceai: Nescafe’ / Nestea.
Distribuţia intensivă
Distribuţia selectivă
Distribuţia exclusivă
PUSH
Producător → Grosist → Detailist → Consumator
„împingere”
PULL
Producător → Grosist → Detailist → Consumator
„ atragere”
53
Bazele Marketingului
Observaţie:
Distribuţia fizică tradiţională a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei
şi a încercat soluţii pentru reducerea costurilor prin expedierea mărfurilor către
clienţi.
Astăzi se preferă logistica pieţei care începe cu analizarea pieţei şi parcurgerea
în sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii în care a fost realizat.
Observaţie
În ultimii ani firmele şi-au redus semnificativ stocurile şi implicit cheltuielile legate
de aceste stocuri apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune că producătorii şi comercianţii îşi
asigură stocuri mici ce le ajung câteva zile de operare.
54
Bazele Marketingului
Noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea pe
perioade lungi de timp.
JIT presupune o procnozare corectă a activităţilor firmei în paralel cu o
livrare rapidă şi flexibilă astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este
nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importanţă vitală în activitatea de logistică.
Firmele pot alege următoarele modalităţi de transport pe şosea, pe calea
ferată, pe apă, prin conducte şi pe calea aerului.
4.4 POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE
Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul,
şi receptorii, aşa după cum se poate observa mai jos:
55
Bazele Marketingului
Zgomote
Feed-back Răspuns
56
Bazele Marketingului
Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare
are trei etape:
cognitivă: adică, consumatorul află despre produs;
afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă,
adică acceptă produsul;
comportamentală: consumatorul cumpără
produsul.
57
Bazele Marketingului
Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei
idei sau a unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului
dorit. Pentru aceasta sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional,
(prezentarea caracteristicilor şi beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional,
(dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mândrie, dragoste, humor- sau
sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de
dorit).
Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea
concluziei sau dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei
concluzia; dacă să se prezinte un singur argument sau două; dacă argumentul cel mai
puternic trebuie prezentat la început sau la sfârşit.
58
Bazele Marketingului
PUBLICITATEA
59
Bazele Marketingului
1. ţinta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaţionale;
- reclame naţionale;
- reclame regionale;
60
Bazele Marketingului
- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tipărite în ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afişaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.
4. scopul urmărit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care îndeamnă la acţiune;
- reclame care stimulează dorinţa.
61
Bazele Marketingului
B. Publicitatea gratuită
62
Bazele Marketingului
noutăţi de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele,
transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă.
Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de
presă, conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse
noi, noi utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în
politica de credite, de distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale
firmei, deschiderea de expoziţii etc); rapoarte despre dezvoltările actuale;
personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria şi
dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).
O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le
are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în
cadrul firmelor trebuie să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii,
de relevanţa datelor pe care le transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru
difuzarea ştirilor şi forma potrivită de difuzare a lor.
RELAŢIILE PUBLICE
63
Bazele Marketingului
64
Bazele Marketingului
oferirea de burse de studii pentru elevi, studenţi, cadre didactice, cercetători etc.;
expediţii (având ca scop cercetarea naturii, explorări etc.); activităţi sportive,
activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de premii cu diverse
ocazii etc.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
65
Bazele Marketingului
66
Bazele Marketingului
67
Bazele Marketingului
MARKETINGUL DIRECT
68
Bazele Marketingului
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani,
marketingul direct include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în
uşă", răspunsul direct la o reclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un
răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi acum la telefon nr ..." sau "completaţi
cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzări computerizate (conectarea computerului
personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin Internet, broşuri,
pliante etc.
69
Bazele Marketingului
A. Cataloagele
C. Televânzarea.
70
Bazele Marketingului
D. Televiziunea.
F. Comerţul electronic.
71
Bazele Marketingului
G. Comenzile automate.
Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot lansa comenzi.
Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi. Clienţii
descriu caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul
tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv
nu este disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea
lui de credit şi adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.
72
Bazele Marketingului
Bibliografie:
3. Assael Henry, “Consumer Behavior and Marketing Action”, Boston, Kent, 1987.
4. Abell D. F., “Defining the Business Cliffs Englewood”, New Jersey, Prentice Hall, 1980
73
Bazele Marketingului
11. Borden, Neil H., “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research
June 1964.
12. Cătoiu Iacob, Stoica M., Raţiu-Suciu Camelia, “Experiment şi euristică în economie”, Ed.
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
13. Cătoiu Iacob, Balaure Virgil, “Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de
piaţă a întreprinderilor”, Tribuna Economică nr.15/1990.
14. Clarke Roberta N., “Marketing for Health Care Organisation”, Englewoord Cliffs, New
York Prentice Hall 1987.
17. Dubois Pieré-Louis, Jolibert Alain, “Marketing teorie şi practică”, Universitatea de Ştiinţe
Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
19. Demetrescu Mihai, “Marketing”, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.
20. Danciu Victor, “Marketing internaţional”, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1996.
21. Drăgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., “Practica prospectării pieţii”, Ed. Europa
Nova, Bucureşti, 1996.
22. Druker Peter F., “Management Tasks” Responsabilities, Practices, New York, Harper and
Row, 1973.
23. Kotler Philip, “Principles of marketing”, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL,
1989.
25. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
26. Kepferer J. N., Laurent G., “La sensibilité aux marques”, Paris, 1981., “Jour de France”.
27. Kotler Philip, Fox Karen, “Strategic Marketing for Educational Institutions”, Englwoord
Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.
74
Bazele Marketingului
28. Kelley Eugene Jr., “Marketing: stratégie et fonction”, Dunod, Paris, 1968.
29. Lindon D., “Le marketing”, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
30. Levitt Th., L’esprit marketing”, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1972.
31. Olteanu Valerică, Cetină Iulia, “Marketingul serviciilor”, Coeditie Marketer-Expert, Buc.,
1994.
37. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V., “Tehnici promoţionale”, Ed. Metropol, Bucureşti,
1994.
38. Porter M. E., “Choix stratégique et concurence”, Ed. Economica, Paris, 1982.
39. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, “Fundamentele practicii manageriale”, Ed. Maiko,
Bucureşti, 1994.
40. Prutianu Ştefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, “Inteligenţa Marketing Plus”, Ed.
Polirom, Iaşi, 1998.
44. Ştefănescu Paul, “Bazele marketingului”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.
45. Sasu Constantin, “Marketing”, Ed. Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 1995.
46. Stanton William J., “Fundamentals of Marketing (fourth edition)”, Mc Grow Hill Book
Co, New York, 1975.
48. Tordjman, A., “Le commerce: son prix, ses services”, Analyse financière, 1984, nr.561.
75
Bazele Marketingului
49. Zaharia Elena, “Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol. “Calitatea
vieţii teorie şi practică socială”, Academia Română, Bucureşti, 1991.
76